Modul ke:
Strategi Brand Management Brand
Fakultas
Komunikasi
Program Studi
Advertising & Marketing communication www.mercubuana.ac.id
Berliani Ardha, SE, M.Si Magnolias - Flowers of Divine Beauty, Life Force and Perfection
Strategic Brand Management Plan
Measure/ Interpret
Identify Grow
Brand “A name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors.”
PENENTUAN STRATEGI MEREK 1. 2. 3. 4. 5.
Perluasan Lini (line Extension) Perluasan Merek (brand extension) Multi Brand Merek Baru Merek Bersama (co-brand)
Branding Strategy
Parent Brand (Master or Family Brand)
Line Extension Tide - Fruit on the Bottom - Fruit Blends
Category Extension Honda - Automobiles - Lawn Mowers
Branding Decisions Individual Brand Names • • • •
Bisquick Gold Medal Wheaties Yoplait
Company Brand GE, Heinz, Campbell Soup
Sub-brand name Kellogg’s Rice Krispies, Frosted Flakes…
7
1.Perluasan Lini (line Extension) Perluasan lini terjadi apabila perusahaan memperkenalkan unit produk tambahan dalam kategori produk yang sama dengan produk tambahan dalam kategori produk yang sama dengan merek yang sama, biasanya dengan tampilan produk baru, seperti bentuk, rasa, warna, kandungan, ukuran kemasan dan sebagainya.
Pada umunya perkenalan produk baru merupakan perluasan lini. Strategi ini dapat dilakukan apabila perusahaan mengalami kelebihan kapasitas produksi atau perusahaan ingin memenuhi meningkatnya selera konsumen terhadap tampilan baru. Selain itu perluasan lini juga dapat dilakukan karena perusahaan ingin mengalahkan pesaing atau mengisi lebih banyak ruang rak eceran
• Contoh: Produk kacang Garuda Biga (biji Tiga), Kacang Garuda rasa Bawang serta kacang Garuda Kulit.
2. Perluasan Merek (brand extension) • Perluasan merek dapat terjadi apabila perusahaan memutuskan untuk menggunakan merek yang sudah ada pada produknya dalam satu kategori baru. Strategi perluasan merek memberikan sejumlah keuntungan, karna merek tersebut pada umumnya lebih cepat dihargai (karena sudah dikenal sebelumnya), sehingga kehadirannya dapat cepat diterima oleh konsumen.
brand extension
3. Multi Brand • Multi brand dapat terjadi apabila perusahaan memperkenalkan berbagai merek tambahan dalam kategori produk yang sama. Ada berbagai alasan untuk melakukan hal ini. Tujuannya adalah untuk mencoba membentuk kesan, kenampakan (feature) serta daya tarik lain kepada konsumen sehingga lebih banyak pilihan.
• Strategi multi brand juga memungkinkan perusahaan merebut lebih banyak ruang rak distributor dan melindungi merek utamanya dengan menciptakan merek sampingan (flanker brand). • Multi brand dapat juga terjadi akibat warisan beberapa merek dari perusahaan lain yang telah di akuisisi oleh perusahaan tersebut.
Reckitt Benckiser • Reckitt Benckiser (RB) is the, often over-looked, fastmoving consumer goods (FMCG) producer that is responsible for brands such as Cilit Bang, Airwick and even Durex(!). Their latest product-line decision coincides with spring: they are promoting their individual cleaning brands in one promotional campaign focused around the traditional ‘spring cleaning’ that is supposed to take place in British households. RB hopes that consumers will purchase a wide variety of cleaning products at this time of year, and thus wants to encourage them to choose only their products.
Reckitt Benckiser
DAFTAR PUSTAKA • Duncan, Tom.(2005) Advertising & IMC, 2nd Ed., McGraw-Hill • .Richarrd J. Semenik (2002), Promotion and Integrated Marketing Communications, SouthWestern,5101 Madison Road, Ohio • .Aaker A David. (1991). “Managing Brand Equity: Capitalizing on The Value of A Brand Name”. New York. The Free Press.
DAFTAR PUSTAKA • .Belch, E George., Belch, A Michael(2001). “Advertising and Promotion: An integrated Marketing Communications Perpective”. Fithh Edition. New york : McGraw-Hill • .Fombrun, Charles J “Reputation: Realizing Value from the Corporate Image. Harvard Business School Press. Boston, Massachusetss.1996
DAFTAR PUSTAKA • Gregory, James R. (1998). “Marketing Corporate Image : The Company as Your number one Product”, Second Edition. Illionis, USA NTC Business Books: NTC Contemporary Publishing Group. • .Keller, Kevin Lane (2003). “Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity”, Second Edition. Upper Saddle River, New Jersey. Pearson Education, Inc
DAFTAR PUSTAKA • Kitchen, Philip J., Don E. Schultz (2001). “Rasising The Corporate Umbrella : Corporate Communications in the 21st century”,.First Edition. PALGRAVE, Great Britain. • .Marconi, Joe.,”Image Marketing: Using Public Perception to Attain Bussines Objective”. American Marketing Association (AMA). Chicago, Illinois. 1996.
Terima Kasih Nama Lengkap
