College for Brand Management Brand Leadership

College for Brand Management Brand Leadership 8. Brand Leadership & Portfolio Dr. Onno Maathuis – De Positioneerders 7 november 2013

SRM Opleidingen & trainingen

De Positioneerders | Onno Maathuis

SRM College for Brand Management

2

Portfolio dilemma´s


3

Portfolio = moeder-dochterrelaties


4

Relevantie corporate merk neemt toe bij:

•

Onzekerheid over product of dienstverlening

•

Technologische versterking

•

Geïntegreerde oplossing (‘solution’)

•

Commodities (de onderneming maakt het verschil)

•

Relaties > transacties


5

Portfoliovraag = extensievraag


6

Portfoliovraag = extensievraag = positioneringsvraag




9

Kernprincipe: associatie

Twee concepten of stimuli zijn

geassocieerd, als de ervaring van de één bij herhaling

samenhangt of leidt tot het verschijnen van de ander

Associatie is een ‘memory tool’: het associëren van een item dat onthouden moet worden (een product, bedrijf, object, beeld) met een ander, makkelijk te onthouden of frequenter verschijnend item, stelt mensen in staat om zaken beter te onthouden


10

Associaties: eigen en afgeleid  categorie

Ervaring/inferentie • consumptie • prijs / verpakking • contact

Paid/owned media • reclame/pr/website • sponsoring • woordvoering / CEO


Earned/word-of-mouth • mond-tot-mond • berichten in de pers • analist/expert opinions • social media!

Categories • industry / branche • competitors • profit-non profit • country-of-origin

11

Merken verzetten zich tegen verandering


12

Het brein is onverzettelijk

Cognitieve dissonantie (Leon Festinger)


13

Categorisatie

Leerprincipes •

Leren = categoriseren

•

Leren = onderscheid maken tussen objecten

•

Categorie = hokje in de hierarchie met

Dranken

Zonder alcohol

informatie over objecten

•

Mensen leren wel bij, niet af

•

Door objecten te categoriseren, oordelen mensen


Fris

Met alcohol

Zuivel

Bier

Wijn

Rood

Wit

14

Hercategorisatie

Koken

Dranken

Zonder alcohol

Fris

Met alcohol

Zuivel

Wijn Wijn

Bier

Rood


Saus

Vlees Boter

Wit

Biefstuk Biokip

Kip Plofkip

15

(her)positioneren = (her)categoriseren


16

Van keukenapparatuur … naar koken


17

Positioneren = categorisatie

De wet van het leiderschap Het is beter om de eerste te zijn, dan beter te zijn

De wet van de categorie Als je niet de eerste kunt zijn in een categorie, definieer dan een nieuwe categorie waarin je wel de eerste kunt zijn.


18

Portfolio = categorisatie = segmentatie = specialisatie Product type

Competence

Quality

Distributie

Emotional SRM College for Brand Management

19

Het afdekken van een markt: ‘merk-markt-rollen’

"Core brand"


"Flanker brands"

"Speciality brands"

20

Inhoudelijke rolverdeling (borrow-build)

Consistentie Merkessentie Kwaliteit

Relevantie Relevant Verlevendigen Specificatie


21

Merkrollen: submerken positioneren

Identifiers, descriptors

Modifiers, subbrands

One brands, one story:

Multiple brands,

‘one path to success’

multiple life stages


22

Gevaar 1: Fragmentatie. Kosten.


23

Gevaar 2. Het telt niet op. Onzichtbare innovatie


24

Financiële dienstverlening: transparantie ver te zoeken

SNS


25

Designindeling: ‘brand identity’

house of brands branded multi branding SRM College for Brand Management

holland house endorsement dual / hybrid

branded house monolitisch

26

Portfolio NS: mobiliteit van deur-tot-deur

Bevestigen van het merk

Dynamiseren en verdiepen van het merk

Exploiteren van de business Consequenties: 100-50-0% NS Huisstijl / eigen stijl Naamgeving: descriptief-submerken Boodschap. Organisatorische vrijheid. SRM College for Brand Management

27

Naast marktperspectief: organisatie en cultuur


28

Strategie: het verbinden van competenties


29

Juridische overwegingen


30

Samenhang tussen organisatie en portfolio (SIDOC model)

Strategie

Branded House

House of brands

Organisatie

Drijfveren (cultuur) Markt


31

SIDOC: strategie, interne organisatie, drijfveren/cultuur en omgeving / markt bepalen corporate merkstructuur

•

Strategische fit: Gemeenschappelijk strategisch perspectief, strategische voordelen (access to resources), marktrelevantie, totaalpropositie

•

Organisatie fit: Centrale vs. decentrale aansturing, plaatsing op ‘ arms-length’, inpassing in de BU-structuur. Belang van zelfstandig ondernemerschap vs. realiseren samenhang / synergie

•

Cultuur fit: de mate waarin culturen en mensen bij elkaar passen en de aantrekkingskracht op de arbeidsmarkt. Streven naar 1 familie of koesteren eigen (marktgedreven) culturen?

•

Marketing en merk fit: de mate waarin de klanten, relaties e/o externe stakeholders geloofwaardigheid toekennen aan het samengaan. SRM College for Brand Management

32

Scorecard per doelgroep Klanten

Management

Medewerkers, arbeidsmarkt

Strategic fit

Vooral korte termijn / praktische voordelen Weinig klanten kijken naar lange termijn.

Korte termijn voordelen realiseren door uitwisseling; lange termijn keuze voor één geïntegreerd aanbod of twee specialisten

Kansen op ruimer carrièreperspectief Cruciaal voor aantrekkelijkheid op arbeidsmarkt: visie/grote droom

Organisational fit

Beperkt, vanwege andere organisatiemodellen Korte termijn behoefte aan eigenheid XYZ gehecht aan klein, dynamisch, clubgevoel (degelijk, relatie vs. korte lijnen, snel) Helderheid over benadering particuliere markt Lange termijn is afgeleide strategie Maar, verschillen tussen de 3 boutiques binnen XYZ

Cultural fit / people fit

Zeer beperkt, bij XYZ klanten zelfs angst voor verwatering c.q. vertrek talent

branded

endorsed

Sterke identificatie XYZ label in relatie tot wegvallen CEO, eigendom, eigenheid Lange termijn draagvlak voor wederzijdse versterking

endorsed

Wederzijds respect, maar grote gepercipieerde verschillen in cultuur vanuit arbeidsmarkt XYZcultuur essentieel in change of culture Moeder

Markt / merk fit

Beperkt, beide merken hebben een eigen profiel Korte termijn gebruik van merkkracht XYZ dat past bij hun categorie Moeder voegt betrouwbaarheid toe Lange termijn afgeleide van strategie


XYZ is een meer verleidelijk merk voor toptalent Uiteenlopende recruitment strategieën

33

Zijn grote portfolio’s effectiever dan kleine?

Relevantie van grote portfolio’s

•

Specifiek / gespecialiseerd (vs. generiek)

•

Homogene klantsegmenten

•

Kanaaldifferentiatie

•

Domineren van markten (concurrentie)

Voordelen kleine portfolio’s •

Productie & logistieke schaalvoordelen

•

Advertentiekracht

•

Herkenning / bekendheid

Morgan and Rego (2009) Brand Portfolio Strategy and firm performance, Journal of Marketing


34

Grotere (kwaliteits-)portfolio’s zijn effectiever!

Portfolio characteristics

Performance

+

No. of brands

-

No. of segments per brand (‘brand breath’)

Marketing performance (add/sales, loyalty, mkt share)

-

Intraportfolio competition (‘brands compete for the same customer)

Financial performance (cash flow, variability)

+

Perceived quality

Morgan and Rego (2009) Brand Portfolio Strategy and firm performance, Journal of Marketing


35

Ceci n’est pas un portfolio …

•

Het is marktsegmentatie en merkpositionering, maar ook

•

Strategiesignaal aan klanten, aandeelhouders, overheden

•

Organisatiesignaal: centraal of zelfstandig

•

Cultuursignaal: één familie (of niet)

•

Met categorisatie als onderliggende theorie van positionering én portfolio


36

Dank voor jullie aandacht

dr. Onno Maathuis [email protected] +316 50275547 @drOnnoMaathuis www.depositioneerders.nl


37

College for Brand Management Brand Leadership

Recommend Documents