Značka jako nehmotné aktivum firmy Marie Hesková 13. listopadu 2007, Vzdělávací centrum Na Karmeli, Škoda Auto Vysoká škola Diskusní fórum bylo uskutečněno v rámci projektu Interní grantové agentury Škoda Auto Vysoké školy MM/01/07 „Brand management v automobilovém průmyslu“ Cíl prezentace ¬1) Značka a její hodnota – měření hodnoty značky a její využití pro rozvoj podnikatelských příležitostí ¬2) Brand management – základní pojmy ¬3) Značka jako nehmotné aktivum firmy – vybrané metody hodnocení ¬4) Případová studie hodnocení značky na vybraném příkladě
1) Značka a její hodnota – měření hodnoty značky a její využití pro rozvoj podnikatelských příležitostí ¬Výuka marketingu- zařazení problematiky brand managementu do marketingových kurzů ¬Význam pro podnikatelské subjekty ¬Význam pro spotřebitele
Značka z pohledu nehmotného aktiva firmy
¬Identifikační účely, usnadňuje prodeje a identifikaci firmy, právní ochrana duševního vlastnictví firmy, signály kvality,zdroj konkurenčních výhod ¬Prodej podniku, fůze, prodej licence , při pirátství (plagiátorství) – základ pro ocenění finančních ztrát podniku, zástavní předmět, nehmotný vklad ¬Získání cizích finančních prostředků (bankovní úvěry ..) Při vedení značky jako finanční hodnoty firmy – strategie zvyšovat podíl brandu na trhu a tím zvyšovat cenu podniku.
Značka z pohledu - spotřebitele
¬Snižuje riziko spojené s rozhodováním při koupi a spotřebě (např. riziko funkčnosti, fyzické, finanční, společenské, psychologické, časové) ¬Schopnost značky zjednodušit rozhodování, snížit riziko při výběru produktů ¬„Zdánlivě zázračné vyčarování hodnot nehmotného jmění jakoby odnikud slouží
jen k posílení pohledu spotřebitelů – skeptiků, že značky jsou v podstatě jen vysokou cenou na využívání spotřebitelů“ (Keller, 2007)
2) Brand management – základní pojmy
¬Řízení značky (brand management) - strategický a integrovaný systém analytických, plánovacích, rozpočtových a realizačních aktivit ¬ Počátky brand managementu -USA- po roce 1860, „období silného velkoobchodu“. Označování výrobku názvem, symbolem nebo patentovou ochrannou výrobních postupů ¬Vznik značek - Avon, Cadbury, Coca-Cola, Gillette, Colgate, Heineken, Heinz, Ivory, Lipton
¬Standardy brand managementu se ustálily v období 1946-1965
(marketingový výzkum - informační báze pro řízení značky a produktů). ¬V 80. a 90. letech 20. století finančníci z Wall Streetu pochopili, že značky představují firemní aktiva,ovlivňují ziskovost a celkovou hodnotu firem ¬Značka (brand) – AMA –“značka je jméno, termín, označení, symbol nebo design nebo kombinace těchto pojmů sloužící k identifikaci výrobků a služeb jednoho či více prodejců a k jejich odlišení v konkurenci trhu“ Nové trendy – Co-branding Společné vystupování značek (Brand bundling) – aliance (svazování) značek pro zvýšení hodnoty značky (letecké aliance, Jogurt Yoplait Trix ..), cílem je snížení nákladů ¬Formy - Co-branding v rámci jedné společnosti - Joint-venture co branding - Kooperace několika sponzorů (multiple-sponzor co-branding) – např. technologická aliance Applu, IBM a MOtoroly - Maloobchodní (retail) co-branding – 2 obch.subjekty (např. restaurace) ve stejné oblasti se spojí (obsazení prostoru a tržeb) - Ingredient branding - pro materiály, složky, nebo části, které jsou vhodné pro další značkové produkty. Např. Gore-Texová voděodolná vlákna, která se využívají v celé řadě oděvů a obuvi
Brand management - oblasti analýzy značky
¬Identifikace se značkou ¬Výzkum image ¬Modelování preferencí značek ¬Analýza přijetí značky ¬Analýza skupinového příbuzenství značek ¬Typologie značek založená na spontánní znalosti a preferenci značek
Strategická analýza značky
Analýza zákazníka
Analýza konkurence
STRATEGICKÁ ANALÝZA ZNAČKY
Vlastní analýza
Analýza zákazníka: trendy, motivace, segmenty, nenaplněné potřeby Analýza konkurence: obraz a pozice značky, silné a slabé stránky Vlastní analýza: stávající obraz značky, tradice značky, duch značky, silné a slabé stránky značky, napojení na další značky
Brand management - stupně poznání značky Odraz značky v mysli spotřebitele. Spotřebitel značku viděl, pamatuje si jí, slyšel o ní.
Pět stupňů 1) Odmítání – potenciální zákazník nekupuje 2) Nerozpoznání značky 3) Rozpoznání 4) Preference 5) Trvání na značce
Základní hodnoty značky Soustava abstraktních asociací (vlastností a přínosů), které charakterizují nejdůležitější aspekty značky K identifikaci značky např. slouží Mentální mapy (char.asociace se značkou pomocí strukturovaných procesů) Mantra značky – krátké fráze o 3-4 slovech – základ pro positioning a hodnotu značky - („Jídlo,lidé a zábava“ – McDonald´s)
Mentální sítě Prvky identity značky Nike Nike Kids
Obuv
Sportovní tašky
Sportovní oblečení
Značky Nike Wear
Sportovní výbava
Produkt Parfémy
Sportovní hodinky
Hračky
Hry Děti Rodina Hrací koutky
Sortiment
Rodinné sady
Zvýhodněné dětské produkty
Cena
Zachování specifických vlastností Permanentnost barev
Dětské oddělení
Přátelské pohodlné
Množství
Hodnota
Kvalita
Provedení Materiál
Čistota
Rychlost
Služby
Odbornost
Zdarma pozornost
Podpora prodeje
Personál Manipulace, aplikace
Poradenství Vyhovující potřebám zákazníka
Záruční servis
NIKE Charita
Sociální aktivity
Speciální prodejny obchodních Programy městských domů center
Sponzorství
Model hodnoty značky podle D. Aakera
Brand management – atributy značky Silný genetický kód – značky Ferrari, Chanel –základ v jedinečnosti a exkluzivitě, spojení se zakladatelem Baťa, Coco Chanel , Marlboro – kód geografický původ , Alpy základ pro sny, Škoda – bezkonkurenční zákaznický servis
Druhy značek
¬Spotřebitelské značky – CocaCola, Kodak, Marlboro, Sony, Škoda ¬Značky služeb – American Express, Hilton Hotels. ¬Vlastní, soukromé značky (obchodníků, distributorů) (Evropa - Sainsbury´s, Tesco, Marks&Spancer) ¬On-line značky – mnoho podob – obchodní modely založené na prodeji informací, výrobků, zkušeností Vlastnosti značek – jedinečné vlastnosti, postavení – positioning u spotřebitele (cena,diferenciace), důvěryhodnost (Google – 1998 – dva studenti Standfordská univezita, Název – slovní hříčka se slovem „Googol“ číslovka . jednička se sto nulami – tj. odkaz k velkému množství dat on-line. 25 mil.uživatelů vytváří cca každou sekundu 1800 dotazů – zisk z vyhledávání bez reklamy)
¬Značky „Lidé a organizace“ Lidé (osobnosti) – značky bavičů, profesionálních sportovců, politiků … cílem je soupeřit o přijetí a přízeň veřejnosti Paul Newman´s Own – recept na salátový dresing, omáčky, špagety, popcorn - zisk je věnován na charitativní účely (od roku 1982 – cca 100 mil. dolarů) Organizace – National Geographic – 1888 založen 33 vědců – nezisková vzdělávací, vědecká členská organizace , cíl rozšířit geografické znalosti – žluté lemování časopisu podle výzkumů nejznámějším světovým symbolem značky (produkty: mapy, knihy, časopisy, TV pořady - National Geographic Channel (2001), dárkové předměty, vlastní primární výzkum, prodej licencí..
¬Značky země původu a geografické značky Značka NZW “The New Zealand Way“ (1991) – cíl vytvořit silnou národní značku na mezinárodních trzích, zvýšit povědomí o produktech NZ Asociace značky – vynikající kvalita, zodpovědnost vůči životnímu prostředí, inovace, současné hodnoty, itegrita a otevřenost, úspěchy v obchodě,sportu,umění 170 společností vlastnilo licenci na značku NZW (1998) Příklad strategie i pro další státy Skotsko ..
Brand management- faktory rozvoje značky
¬Náročnost zákazníků ¬Růst hloubky a šířky sortimentu ¬Rozšíření komunikačních možností ¬Nárůst konkurence (deregulace – telekomunikace,,,, globalizace, nízkorozpočtoví konkurenti) ¬Nárůst nákladů ¬Větší odpovědnost (ekologické značky, značky kvality)
Koncept hodnoty značky – Základní principy
¬Rozdíly vznikají z přidané hodnoty pramenící z cílené marketingové podpory ve prospěch značky ¬Rozdílnost vytvoření hodnoty různými možnostmi ¬Hodnota je společným jmenovatelem pro interpretaci marketingových strategií a měření hodnoty značky ¬Prezentace hodnoty značky je možná různým způsobem (vyšší zisk, nižší náklady, kombinace)
„I ta nejzavedenější značka může zestárnout“
¬Parametricky, parametry neodpovídají požadavkům současnosti ¬Generačně – znamená, že je zákazník začne asociovat se staršími generacemi ¬Emocionálně – značka přestává vyvolávat pozitivní reakce, nebo vyvolává negativní – nebo žádné reakce ¬Zákazník očekává od značky určitou míru dynamiky. Dynamika – za určitou cenu představuje hodnotu, která konvenuje zákazníkovi.
3) Značka jako nehmotné aktivum firmy – vybrané metody hodnocení
¬Oceňování značky diskutovaný problém koncem 80. let dvacátého století ¬ Dokonalý model do současnosti neexistuje ¬ Nejednotnost výpočtu a modelů – vede k různým výsledkům analýz ¬ Jde o kombinaci klasických finančních analýz a specifických postupů agentur
Značka jako nehmotný majetek Stanovení obecné hodnoty nehmotného majetku - obecná hodnota pořizovacích nákladů - hodnota softwaru - hodnota nehmotných výsledků výzkumné činnosti a hodnota ocenitelných práv - jiný nehmotný majetek (goodwill a know how) - hodnota nedokončených nehmotných investic - hodnota poskytnutých výdajů na nehmotný investiční majetek Hodnota nehmotného aktiva, značky ¬Zákon č. 151/1997 Sb., o oceňování majetku - způsoby oceňování obvyklou cenou ¬Zákon dovoluje také oceňovat jinými způsoby: nákladový způsob, výnosový způsob, porovnávací způsob, oceňování podle jmenovité hodnoty, podle
účetní hodnoty, podle kurzové hodnoty, sjednanou cenou U majetkových práv (průmyslových, označení, autorská, uživatele databází) – se oceňuje výnosovým způsobem (součet diskontovaných budoucích ročních čistých výnosů vyplývajících z užívání těchto práv ode dne ocenění – podle vyhlášky č. 540/2002 Sb.)
Přístupy k oceňování značek ¬Měkké přístupy – kvalitativně orientované (schopnost získat nové zákazníky a počet nových zákazníků, schopnost udržet si stávající zákazníky, frekvence nákupů v závislosti na aktivitách značky, znalost značky) ¬Metody tržního oceňování - finančně orientované Měkké přístupy
Zaměřené na marketingové řízení značky a sledování hodnoty vnímání značky spotřebitelem Modely – analyzují stupeň poznání značky – identitu a jedinečnost, věrnost spotřebitele ¬Kvalitativní hodnocení -povědomí značky, znalost značky, úroveň poznání jejich hodnotových atributů, hodnocení positioningu značky, vymezení kvalitativních atributů značky vůči konkurenci, spontánní rozpoznání značky, asociace se značkou, míra naplnění příslibu značky – do jaké míry značka splňuje očekávání zákazníků
Trackingové metody Monitorují vnímání značky spotřebitelem na základě studia vzorků populace. – Studie šité na míru potřebám klientů – Studie reklamních agentur určené pro klienty, Systém Brand Asset ValuatorTM (BAV) Young&Rubicam Systém BrandDynamicsTM společnosti Millward Brow Systém EquiTrendTM společnosti Total Research
Agenturní přístupy oceňování Multi Scoring Model – kombinace finančních a marketingových přístupů Celková hodnota značky se skládá z její hrubé finanční hodnoty a vyčíslených tzv. měkkých marketingových faktorů. Model Brand Equity Evaluation (BBDO) - finančně orientovaný. Hodnota značky - výše nezdaněného zisku společnosti vlastnící značku ve třech letech. Kriteriem je vývoj celkového obratu společnosti jako ukazatele potenciálu prodeje značky, vliv na ziskovost obratu a perspektiva jejího vývoje. Hodnocení
marketingových faktorů -mezinárodní profilace značky, velikost reklamního rozpočtu určeného na značku, velikost obratu celého trhu a způsoby ocenění image značky
Agenturní přístupy oceňování
¬Ernst &Young – používá databáze získané většinou od amerických a
evropských společností, které musí informace poskytovat burzám ¬Pricewatwerhouse & Coprs ČR příklad postupu při oceňování značky výrobou nealkoholických nápojů (analýza tržního prostředí, průzkum a uskutečňování transakcí (regionálních, globálních), průměrná tržní cena (arm´s length), licenční poplatky 1-10 % , analýza ziskovosti výrobků, tržní podíl Metoda typologie značek – spontánní znalost a preference Značky rozděleny do 4 kategorií (hodnocení agentury STEMMARK) 1. Silné značky se silným postavením 2. Silné, ale nepreferované 3. Slabé se slabým postavením 4. Slabé se silným postavením ¬Dále se určuje prodejní výkonnost značek (koef. 0-1), 1= vysoká prodejní výkonnost (porovnání míry známosti značky, preference a nákupní úmysly
Oceňování Interbrand - 100 TOP Brands (Business Week) Žebříček berou v úvahu hodnotu na Wall Streete a dalších světových burzách Značka musí splňovat tři hlavní podmínky - Hodnota vyšší než 1 mld. USD, - Min. třetina příjmů musí pocházet z trhů mimo krajinu původu - Veřejně přístupné marketingové a finanční údaje Hodnocení značky – stanovená podobně jako analogie hodnoty hmotného majetku firmy - Určení skutečných příjmů značky a cash flow - Kapitalizace očekávaných příjmů pomocí koeficientu určeného z minulých příjmů a úrokové sazby pro budoucí cash flow
Interbrand – metodika Čistý výnos značky – představuje ročně sumu, které společnost reálně utrží. Výpočet jako suma očištěná od výnosů, které firma získala jako kdyby produkt byl neznačkový. Multiplikátor značkové síly – měří sílu značky Základem 7 klíčových faktorů (vážená hodnota – vyjádřeno v bodech) 1) vůdcovství – schopnost značky ovlivňovat dění na trhu (25) 2) stabilita značky – garance schopnosti značky zabezpečit pozitivní kupní rozhodnutí spotřebitele (15) 3) stabilita trhu – stabilita okolí značky (10)
4) mezinárodnost – schopnost značky překročit geografické a kulturní hranice (25) 5) trendy – nastupující směr, který má vliv na důležitost značky (10) 6) podpora – silná komunikace značky (10) 7) legislativní ochrana – legálnost a přehlednost vlastnictví značky. (5)
Atributy síly značky – příklad mixu – Př. umístění TOP 100
¬V roce 2005 (nejdražší CocaCola – 67 mld. USD, Microsoft – 61 mld.USD, IBM – 54 mld. USD, GE – 44 mld. USD. Intel – 34 mld. USD - nejvyšší dynamiku zaznamenala společnost Apple, pokles Kodak ¬Luxusní značka automobilů – Mercedes byla v TOP 10 nahrazena značkou Toyota. ¬Počet amerických značek umístěných v žebříčku poklesl ze 64 na 58
Interbrand – zhodnocení metody ¬Výhoda – lze použít pro široké spektrum značek, srovnatelnost v rámci jednotlivých trhů ¬Nevýhoda – nutnost pořídit množství relevantních dat, znalost marketingu, účetnictví a obchodního práva
Hodnocení pomoci BrandAsset Valuator (Young&Rubicam) Metoda faktorové analýzy (1993, 300 tis.spotřebitelů ve 40 zemích) Čtyři klíčové atributy zdraví značky Diferenciace - vnímání odlišnosti POTENCIÁL Relevance – vztah ke značce, potřebnost Prestiž – přitažlivost značky, mínění o značce SOUČASNÝ PROFIL Znalost - pochopení, porozumění produktu
BAV – indikátory podle životního cyklu (diferenciace, relevance, prestiž, znalost) ¬Nová značka ¬Rozvíjející se nová značka ¬Vedoucí značka ¬Upadající značka
Ekonomické indikátory značky (metoda BrandEconomics)
¬Výsledky faktorové analýzy BAV jsou použity k měření hodnoty značky
(finanční příspěvek značky k bilanci firmy) ¬Metodu vyvíjí firma Stern Stewart&Company – výhodou metody je pochopení hodnoty značky v kontextu současného trhu a portfolia produktů firmy Prémie hmotného kapitálu – přidaná ekonomická hodnota (EVA)
Metody tržního oceňování ¬Metoda „osvobození“ od licenčního poplatku Založená na předpokladu, že v případě získání licence na značku od jejího majitele bude za právo používání značky účtován určitý licenční poplatek (např. podle dosahovaného obratu)
¬Metoda ekonomického užitku Vychází ze stanovení ekonomické hodnoty – tj. jakou má při současném použití značka pro svého majitele (Metoda se používá– nejčastěji, Haigh)
¬Oceňování založené na nákladech Oceňování na základě nákladů vynaložených na tvorbu značky nebo teoretických nákladů při její případné obnově. Problém je ocenění těchto nákladů - jsou současné hodnotě značky velmi vzdálené.
¬Oceňování založené na základě trhu Ocenění hodnoty jedné značky na základě jejího porovnání se značkou konkurence. Problém s relevantností ukazatelů.
Metody využívané v české praxi
¬V ČR - nejčastěji výpočet z budoucích předpokládaných výnosů spojených s patentem nebo značkou a měření nákladů vynaložených firmou k získání duševního vlastnictví ¬Licenční analogie se používá většinou jako doplňková metoda. (propočet v tomto případě vychází z budoucích předpokládaných výnosů spojených s patentem nebo značkou). Měření nákladů, které firma vynaložila, aby svoji ochrannou známku pronajímala - licencovala. ¬Licenční analogie nebo metoda kapitalizace odčerpatelných zdrojů (např. pouze na Slov.)
Závěr – shrnutí
¬Měření hodnoty značky – tendence k standardizaci, formalizaci používaných metod – zároveň vývoj nových metod ¬Metody budou monitorovat zdroje hodnoty značek firem a značek konkurence ¬Důraz na pochopení, jak marketing ovlivní zdroje a přínosy hodnoty značky Optimalizace investic do značek, investice do značek s velkým potenciálem ve správnou dobu
Literatura
¬Aaker,D.A.: Brand building, budování obchodní značky, Brno, Computer Press 2003 ¬Čada, K.: Oceňování nehmotného majetku, Praha, Oeconomica 2002 ¬Haigh, D.: Oceňování značky a jeho význam. Praha, Management Press 2002 ¬Horáková, D.: Oceňování a hodnota značky vybrané společnosti, DP, FM VŠE 2007 ¬Jurečka, J.: Oceňování ochranné známky jako součásti nehmotného majetku, Praha, Oeconomica 2006 ¬Keller, K.L.: Strategické řízení značky, Praha, Grada 2007 ¬Zákon č. 151/1997 Sb., o oceňování majetku
