Kornelis Wetsema
bier verkopen kan iedereen en nog veel meer verhalen over pensioencommunicatie
Professionals geven hun visie vanuit verschillende invalshoeken
rw
Meer durven en gewoon doen! Ik vertel altijd over de metafoor van het gouden ei. Aan het woord is Raoul Willms, directeur marketing van APG en daarmee verant woordelijk voor de marketing van alle aangesloten fondsen. De zoektocht naar het gouden ei van pensioencommunicatie. Mijn overtuiging is dat we die niet gaan vinden. We hebben te maken met een enorme diversiteit aan mensen. Alleen al zo’n verschil in leeftijden bijvoorbeeld. Dus ik vind dat we gewoon moeten gaan ’doen’. Gewoon proberen. Heel veel pilots. Veel A/B testen, of C/D/E. Maakt niet uit. Wij doen dat met middelen, boodschappen en beelden.
Relevantie, haakjes zoeken
En aan dat testen voegen we dan bijvoorbeeld resultaten uit neuro psychologisch onderzoek toe. Daarnaast denken we ook vast na over de next steps: bijvoorbeeld artificial intelligence. Dan gaan we uit van de voorspellende waarde van data. Collega’s van mij waren daarvoor
De zoektocht naar het gouden ei van pensioencommunicatie
in Sillicon Valley en zagen een verzekeraar in de weer met data. Je gelooft het niet, maar die konden voorspellen wie van hun klanten de volgende dag zou bellen met het callcenter. En daar heb je dan misschien toch een stukje van het gouden ei.
raoul willms Directeur Marketing, Communicatie & Distributie APG
147
Relevantie, haakjes zoeken bij deelnemers. En dat is natuurlijk nog
Net als communicatie met jongeren. Doe dat zeer beperkt en gericht,
in ontwikkeling. Wij testen nu bijvoorbeeld bij militairen of ze de
maar service ze optimaal als zij je nodig hebben.
envelop eerder openen als er militairen in uniform voorop staan. Dat kan zo’n klein haakje zijn. Verplichte communicatie onder de loep
Persona’s
Wij zijn blij met de nieuwe wet. En dat de AFM beweegt richting toetsen op effectiviteit. Maar ik vind het ook een taak voor ons als
Daarom ontwikkelden wij onder andere ook persona’s. En we zijn nog
marketing- en communicatiespecialisten om met de toezichthouder om
steeds aan het testen hoe we daarmee dichter bij de mensen kunnen
tafel te gaan. Om samen de verplichte communicatie onder de loep te
komen. En dat is denk ik deel twee van het verhaal. Daarvoor kijken
nemen. En als blijkt dat iets niet werkt, moeten we durven zeggen dat
we naar marketingtechnieken uit andere branches. Marketingauto
we het niet meer doen.
mation bijvoorbeeld. We voegen specifieke data toe en proberen steeds meer te automatiseren. We koppelen het aan de persona’s als mensen bijvoorbeeld trouwen. We ontwikkelen de persona’s daarmee
Mijn droom
door tot echte pensioenpersona’s. Hun namen bestaan bij ons ook uit twee woorden. De eerste is hoe die persoon tegen pensioen aankijkt
Wat mij betreft werken we altijd op basis van ROI, Return On Invest
en de tweede beschrijft de normen en waarden van de consument.
ment. Iedere communicatie-euro moet effect hebben. En dat heeft
We baseerden ons daarbij op het Mentality-model van Motivaction.
een belangrijke consequentie. De doelstelling moet heel helder zijn. Een fonds zonder KPI’s? Dat kan echt niet meer. Een fonds adviseren op basis van een dashboard wel. Dan kun je gewoon
Boute uitspraken
zeggen dat je met bijvoorbeeld € 1,- investering in de algemene
raoul willms
nieuwsbrief de klanttevredenheid omhoog brengt naar een 7,5. En dan is het een kwestie van doen. En durven wat mij betreft.
Met een gesegmenteerde nieuwsbrief die twee cent duurder is, wordt
Wij moeten pensioenfondsen hierin meenemen. Ze laten zien
het een 7,7. Zeg het maar. Dat is mijn droom. Maatschappelijk gezien
dat het tachtig jaar lang nauwelijks heeft gewerkt. En dan moet
toch ook veel beter? Dan heb je gewoon overzichtelijk de kosten
je inderdaad af en toe boute uitspraken doen. Als je 1,2 miljoen
in beeld en weet de deelnemer ook waar wij zijn pensioeneuro
magazines verstuurt die door 30% niet eens wordt geopend,
aan uitgeven.
dan zeg ik: ”Stop daarmee!” Ja, maar ze hebben het altijd gehad. Ja, maar ze lezen het niet. Dan moet je duidelijk zijn.
149
Durven en doen
Het WC-eend verhaal
De boodschap kan wat mij betreft ook veel helderder. Je werkt één dag in de week voor je pensioen. Of je krijgt drie tot vier keer je inleg terug. Dingen die mensen direct en persoonlijk raken. Je krijgt dan natuurlijk veel discussie. Dat dat niet voor iedereen geldt of dat het niet helemaal zeker is. Maar kom op. We moeten meer durven en gewoon doen.
Solidariteit Solidariteit en collectiviteit zijn nog steeds belangrijk.
Loyaliteit
Loyaliteit is een steeds belangrijker thema voor ons. Daar praten we met veel fondsen over. Dat gaat een stapje verder dan vertrouwen. Zeker als je in de toekomst de markt op moet, mocht de verplichtstel ling verdwijnen, dan heb je dat nodig. Je moet dan aan je deelnemers vragen of ze jouw fonds zouden aanbevelen. En vervolgens waar dat
Maar we zien ook dat de solidariteit afbrokkelt. Ook in communicatie.
aanbevelen van afhankelijk is. Van het rendement, wel of niet duur zaam beleggen of het bestuur?
Collectiviteit blijft belangrijk als het voordeel oplevert. Dat doet het. Maar ja, als je dat zelf roept, dan wordt het een beetje dat WC-eend verhaal. Wij van WC-eend adviseren WC-eend. De feiten zijn er. Het rendement van
raoul willms
’We moeten meer durven en gewoon doen’
bijvoorbeeld 10% is er, maar mensen geloven het niet. Daar moeten we aan werken. Wij zijn nu bezig om de determinanten van loyaliteit en reputatie in kaart te brengen.
151
Bewustzijn neemt toe
Van elkaar leren
Of het echt werkt met persona’s? Jazeker. We zien de activiteit
Ik vind trouwens dat wij als APG veel meer moeten delen met
toenemen. Kijk, als wij betere nieuwsbrieven sturen, worden ze
de sector. Niet met als boodschap ’kopieer alles’, maar gewoon
vaker geopend. En gaan er meer mensen naar de Mijn-omgeving.
om van elkaar te leren. Een mooi voorbeeld is dat we nu eindelijk
Dus ja, het bewustzijn neemt toe. Wij zijn daar continu naar op
een fonds hebben dat in het jaarverslag alleen verantwoording
zoek. Manieren om mensen actiever te krijgen. Ik verwacht dat we
aflegt aan De Nederlandse Bank. Heel veel fondsen hebben de
over een paar jaar geen persona’s meer hebben, maar dat we
neiging ook verantwoording aan hun deelnemers te willen afleggen.
ieder individu optimaal kennen. En daarbij gaat het erom dat we
Dat moet natuurlijk ook, maar niet via je jaarverslag. Stop daarmee.
echt persoonlijk worden. En ik weet wel, het is een utopie dat iedereen
Zonde van het geld. Eigenlijk is mijn boodschap: maak het relevant.
z’n eigen tekst krijgt. Maar optimaal gepersonaliseerd moet lukken.
En bepaal goed of en wanneer je imagocommunicatie inzet.
Callcenter met robots
Mijn collega’s zagen in Silicon Valley ook een callcenter met robots. En je hoorde niet dat je een robot aan de lijn had. Sterker nog, het werkt net zo goed als met mensen. Zij herkenden namelijk ook emoties. Ja, als je dat doortrekt naar de toekomst, kun je dus bijvoorbeeld iedereen financieel advies geven op die manier. Hier intern hebben we vaak de discussie dat we het aantal telefoontjes moeten verminderen. Maar ik pleit in sommige gevallen juist voor meer, omdat het effect en daarmee de ROI ervan heel hoog is.
’Eigenlijk is mijn boodschap: maak het relevant. En bepaal goed of en wanneer je imago-
raoul willms
communicatie inzet’
153
’Ik vind trouwens dat wij als APG veel meer moeten delen met de sector’
raoul willms Directeur Marketing, Communicatie & Distributie APG
155
Positieve boodschap
Ik denk ook dat we positiever kunnen communiceren. Als je een startbrief bekijkt, lees je als eerste wat er gebeurt als je overlijdt. Of als je arbeidsongeschikt wordt. Dat werkt niet. Wij sturen nu voor een aantal van onze fondsen eerst een kaart. Gefeliciteerd met je baan! En natuurlijk welkom bij je fonds. Tegelijkertijd vragen we de deelnemer om het e-mailadres. Dat werkt twee keer beter dan normale acties. Iedereen die 55 wordt, krijgt bijvoorbeeld een verjaardagskaart. Met een verwijzing naar de Mijn-omgeving natuurlijk. Die groep is al iets bewuster. En als iemand gaat trouwen, sturen we een kaart die te maken heeft met de partnerregistratie. Laatst hadden we daar nog een akkefietje mee. Iemand was stiekem getrouwd. Maar dat is toch geen reden om ermee te stoppen? Laat mij dat maar uitleggen aan een rechter, we doen het immers vanuit klantbelang.
’Resumé: Dit snap ik wel, dit niet
Wij testen vooraf veel en doen dat op een eenvoudige en snelle manier. Wij maken een brief, die gaat een online testpanel in en krijgen we direct weer terug. Met geeltjes erop. Dit snap ik wel, dit niet. Dat kost relatief dus heel weinig. Ik zou dat iedereen adviseren. Daarnaast deden we ook een pilot met outbound bellen. Daarmee hadden we een conversie van tussen de 60
Automatiseer waar mogelijk, maak het relevant en wees creatief’
en 70% op de e-mailadressen. Dat kost circa € 7,- per gesprek. Is dat duur? Ik zeg van niet. Als dat aan het begin van de lifecycle
raoul willms
is, heb je daar jaren plezier van. Dan heb je dat heel snel terug verdiend.
157
rv
Je beslist zelf hoeveel je wilt weten Als Résalieke over haar functies tot nu toe vertelt, valt één ding op: het had altijd al te maken met het eenvoudig en in hapklare brokken aanbieden van informatie over geldzaken. De lijn was altijd helder: mensen moeten het snappen. Haar huidige werk bij de Stichting Pensioenregister sluit daar dus naadloos op aan. Er is trouwens wel een verschil. Bij het Pensioenregister heb je met drie partijen
Meer informatie over het boek
te maken. Met de pensioenfondsen, verzekeraars en de Sociale Verzekeringsbank. Dat is dus wel anders.
’Bier verkopen kan iedereen’ is te vinden op
We hebben laatst de visie en strategie van de Stichting Pensioen register herijkt. Gekeken naar de gemeenschappelijkheid in de visies
www.bierverkopenkaniedereen.nl
van de drie partijen. We hebben een visievierluik vastgesteld met het hogere doel, een gewaagd doel en de kernwaarden. Iedereen is trots op wat we doen en ambiëren en nu kunnen we deze visie gezamenlijk uitdragen.
Eenvoudig en in hapklare brokken aanbieden van informatie
Waarde toevoegen
Als adviseur heb ik bij een aantal pensioenfondsen eerder van dit soort visiesessies gedaan. Aan zo’n sessie namen veel verschillende mensen deel, uit zowel het verantwoordingsorgaan als het bestuur.
résalieke vlieger Communicatieadviseur Stichting Pensioenregister
Dus ook deelnemers en pensioengerechtigden, oftewel de klant van het pensioenfonds.
bier verkopen kan iedereen en nog veel meer verhalen over pensioencommunicatie
De mensen die ik mocht interviewen in alfabetische volgorde:
koen balm
martijn leppink
elisabeth (lisa) brüggen
pascal meulenbelt
catharien hamerslag
louise nell
peter keizer
rob simon
alfred kool
robert timmer
femke kruiderink
julie visser
charlotte kuiper
résalieke vlieger
roos kuip
stephan vollenbroek
victor lamme
raoul willms
sara leene
