Bereiken, Boeien, Binden

“Bereiken, Boeien, Binden”

COLOFON Bestelnummer: 0401 ISBN: 90-6946-587-6 Het onderzoek dat ten grondslag ligt aan deze rapportage is gefinancierd door het Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD). Het onderzoek is verricht door ir. R.R.M.T. van Drunen en mw. W.C.M. Klis-Luijckx van Detavisie B.V., Breda. Het onderzoek is begeleid door de heer R. Enting (HBD). Het rapport “Bereiken, Boeien, Binden” is een uitgave van het Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD). Als sectorinstituut ondersteunt het HBD de gehele detailhandel. Het HBD vervult een functie als kenniscentrum; maakt maatschappelijke ontwikkelingen en overheidsbeleid helder en hanteerbaar en stimuleert professionaliteit in de sector. In het HBD werken samen: MKB-Nederland, Raad Nederlandse Detailhandel (RND), Centrale Vereniging voor de Ambulante Handel (CVAH), FNV Bondgenoten en CNV Dienstenbond. Extra exemplaren van deze publicatie en ander publicaties van het HBD zijn te bestellen: - via internet: www.hbd.nl/publicaties - per e-mail: [email protected] - per fax: HBD-bestelservice: 070 338 57 11 - telefonisch: bij de HBD-bestellijn: 0800 023 02 05 (gratis). Een overzicht van alle HBD-publicaties is te vinden op de website www.hbd.nl

Copyright © 2004 Hoofdbedrijfschap Detailhandel Het HBD hecht veel belang aan de verspreiding van kennis over de detailhandel. U mag dan ook gedeelten uit deze publicatie overnemen, mits met bronvermelding. Het integraal reproduceren van de inhoud van deze publicatie is alleen toegestaan met schriftelijke toestemming van het HBD.

Bereiken, Boeien, Binden

INHOUD 1

INLEIDING

5

2

SAMENVATTING EN AANBEVELINGEN

7

3

BASISGEGEVENS GPA-BRANCHE

9

4

KLANTENBINDING: STRATEGISCH NIVEAU

15

5 5.1 5.2 5.3 5.4

KLANTENBINDING: TACTISCH NIVEAU Plaats Prijs Product Promotie

19 19 21 22 23

6 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5

KLANTBENADERING GPA-BRANCHE Inventarisatie gebruikte methoden van klantbenadering Ondersteuning Stellingen Knelpunten bij een actieve klantbenadering Ratio versus emotie

27 27 29 30 32 33

BIJLAGE

ENQUETE

35

Hoofdbedrijfschap Detailhandel 2004

3



4


1

INLEIDING

Aanleiding voor het onderzoek De concurrentie voor zelfstandige ondernemers in de gemengde branche (Gebra) is de afgelopen jaren sterk toegenomen. De branche zelf wordt voor een belangrijk deel gedomineerd door het grootwinkelbedrijf, waarvan Blokker, Marskramer, Xenos en Hoyng de meeste vestigingen in handen hebben. De gemengde branche is weer opgedeeld in drie onderdelen: aanbieders van cadeauartikelen, huishoudelijke artikelen en aanbieders die actief zijn in glas, porselein en aardewerk (GPA). Ook van buiten de branche neemt de concurrentie steeds verder toe. Enkele voorbeelden hiervan zijn: • Brandstores waarin fabrikanten rechtstreeks hun producten aanbieden aan consumenten, zoals Villeroy & Boch, Rosenthal en Swarovski, al dan niet gevestigd binnen Factory Outlet Centers. • Albert Heijn die toegang krijgt tot serviezen van Wedgwood en pannen van Sigg. Deze worden voor een relatief lage prijs aangeboden. • Keukenzaken als Bruynzeel, die kookaccessoires verkopen./ • Meubelzaken als Trendhopper en Otak, die woonaccessoires verkopen./ • Tuincentra als Intratuin die zich gaan richten op koken en tafelen. Bij het bestuur van Gebra, de brancheorganisatie voor de gemengde branche en speelgoedzaken, bestaat de indruk dat bij zelfstandige ondernemers binnen de GPA-branche niet voldoende visie en/of beleid bestaat om op bovenstaande ontwikkelingen in te spelen. Het gevaar is dan ook reëel aanwezig, dat bij ongewijzigd beleid de positie van de zelfstandige ondernemer binnen deze branche verder verslechtert. Onder het motto “Actief naar de klant” wil GEBRA de ondernemers binnen de GPAbranche een instrument in handen geven om de klantbenadering te optimaliseren. Aan Detavisie B.V. is door het Hoofdbedrijfschap Detailhandel de opdracht verstrekt, om als eerste stap een probleemverkennend onderzoek uit te voeren omtrent klantenbenadering binnen de GPA-branche. Vraagstelling Belangrijke vragen die centraal staan binnen de probleemverkenning zijn: • • • •

Hoe actief is op dit moment de klantenbinding?/ Op welke wijzen worden consumenten door ondernemers actief benaderd?/ Wat zijn de mogelijke knelpunten bij het actief benaderen van consumenten?/ Welke informatie hebben ondernemers nodig om consumenten actief te gaan benaderen?


5


Onderzoeksopzet Als eerste is gekozen voor een kwantitatief onderzoek in de vorm van een korte schriftelijke enquête. Deze is opgesteld in samenspraak met de brancheorganisatie. Het doel ervan is het inventariseren van de status van de actieve klantenbenadering bij de aangesloten zelfstandige leden binnen de GPA-branche. Voor verdieping van het onderzoek zijn gestructureerde interviews afgenomen met twee ondernemers, die in de ogen van de brancheorganisatie een eigen specifieke klantenbenadering hebben. Dit zijn De Gedekte Tafel te Chaam en Ten Holder te Assen. Aanvullend hebben twee interviews plaatsgevonden met de fabrikanten Wedgwood en Fissler, die opereren binnen de branche. Tenslotte heeft een interview plaatsgevonden met de inkooporganisatie GEPEA Retailservices. Rapportindeling Het rapport start met het geven van een samenvatting en de belangrijkste aanbevelingen. Vervolgens worden in hoofdstuk 3 de basisgegevens van de respondenten van de afgenomen enquête weergegeven. In hoofdstuk 4 en 5 wordt respectievelijk de klantenbinding op strategisch en tactisch niveau beschreven. Tot slot worden in hoofdstuk 6 de verschillende aspecten van klantenbenadering behandeld. Dankwoord Wij willen als eerste de ondernemers bedanken, die de ingevulde enquête hebben geretourneerd. In het bijzonder willen wij de volgende personen hartelijk danken voor hun tijd en inbreng bij de interviews: • De heer Van de Ven van Fissler;/ • De heer Van Zanten van Wedgwood; • De heer Krijgsman van GEPEA Retailservices;/ • De heer Donkers van De Gedekte Tafel;/ • De heer Mustert van Ten Holder.


6


2

SAMENVATTING EN AANBEVELINGEN

De GPA-branche is de laatste jaren aan sterke veranderingen onderhevig. Ontwikkelingen die worden waargenomen, zijn onder andere een daling van het aantal vestigingen en het wegvloeien van omzet naar andere kanalen. Dit is met name het gevolg van veranderend consumentengedrag. Als reactie hierop overweegt de branchevereniging de campagne “Actief naar de klant” starten. Voordat hiermee wordt gestart, is eerst een probleemverkennend onderzoek verricht. Hierbij is onder meer een inventarisatie gemaakt van de huidige methoden van klantenbenadering door GPA-ondernemers. De belangrijkste uitkomsten hiervan zijn, dat de ondernemers met name zijn georiënteerd op geijkte vormen van klantbenadering zoals adverteren en huwelijkslijsten. Daarnaast is een opkomst waarneembaar van het gebruik van meer moderne technieken als informatieverschaffing via internet. Het daadwerkelijk verkopen van producten via internet is voor velen nog een stap te ver. Verder valt op, dat naar mate de methoden meer inspanning en creativiteit van een ondernemer vergen, het gebruik ervan afneemt. Een verklaring hiervoor is dat de GPA-branche een “oudere” generatie ondernemers kent. Tenslotte is vastgesteld, dat ondernemers overtuigd zijn van het belang van de bijdrage van vaste klanten en dat deze klanten actiever moeten worden benaderd. Grootste knelpunten die door de ondernemers worden genoemd om klanten actief te benaderen, zijn het gebrek aan tijd en kennis over hoe verschillende methoden in praktijk moeten worden gebracht. Hierdoor worden gegevens van klanten onvoldoende geregistreerd en wordt het monitoren van een klant bemoeilijkt. Ook het meten van de effectiviteit van de ingezette methoden blijft veelal achterwege. De kern van dit onderzoek is gericht op het vinden van het antwoord op de vraag: Hoe weet de huidige GPA-ondernemer zijn klanten te “bereiken, boeien en binden”. Oftewel hoe met deze klant een lange termijn relatie kan worden opgebouwd. Aan de hand van het marketingmodel van professor dr. C.M. Storm (1987) wordt aangegeven dat eerst de strategie goed moet worden uitgewerkt, voordat op tactisch niveau allerlei methoden worden ingezet. Gebeurt dit niet, dan ontstaat een onduidelijk marketingconcept, dat onvoldoende kracht heeft om te overleven in een branche waarin het aantal ondernemingen afneemt. Kortom de tactiek (4 P’s) wordt aangestuurd door de strategie (3 R’s) van het bedrijf. Hierbij geeft de Reputatie van een winkel aan hoe de winkel bij de consument bekend wil staan en bepaalt in grote mate of de consument ervoor kiest om überhaupt naar de winkel toe te komen. Nadat een consument in contact is gekomen met de winkel, bestaat voor de winkelier de mogelijkheid om een Relatie met de potentiële klant op te bouwen. Passief wachten tot de klant naar de winkel toekomt, leidt in het merendeel van de gevallen niet tot het gewenste resultaat. Beter is om actief de gekozen reputatie vorm en inhoud te geven en actief de


7


interactie met de klant op te zoeken. Hierbij geldt dat hoe intenser de relatie is, hoe groter de loyaliteit van de klant. Hoe beter reputatie en relatie zijn afgestemd op de doelgroep des te gemakkelijker komt de Ruil tot stand. Hierbij moet de vlag de lading van de winkel wel dekken, anders voelt de consument zich bedrogen en wordt niet tot koop overgegaan. Voor het uitwerken van de tactiek kan gebruik worden gemaakt van traditionele marketingmix: plaats, prijs, product en promotie. De ondernemer moet ervoor zorgen, dat er in de winkel een “feest” aan de gang is, zoals bijvoorbeeld bij La Cuisine in Tubbergen. Deze aanbieder vervult een belangrijke voorbeeldfunctie wat betreft het geven van een juiste invulling aan promotie. Het feit blijft wel, dat de ondernemer zelf zijn slingers op moet hangen. Met de juiste beleving in de winkel worden nieuwe klanten aangetrokken om de winkel te bezoeken én vaste klanten geboeid om op deze manier nieuwe ideeën op te doen. Hierbij moet de ondernemer wel de nodige creativiteit aan de dag leggen. Voor het binden van vaste klanten heeft de ondernemer de beschikking over verschillende loyaliteitsprogramma’s. Aanbevelingen Voor de ondernemer in de GPA-branche is het van belang eerst de strategie van zijn winkel te bepalen, alvorens op tactisch niveau acties te bedenken. Het is van belang om hierbij een uitgekiende marketingmix samen te stellen. Zo kunnen zowel nieuwe klanten worden aangetrokken als vaste klanten worden behouden. Dit laatste kost nog altijd minder geld dan het werven van nieuwe klanten. Daarom moet de aandacht van de GPA-ondernemer meer worden gericht op loyaliteitsprogramma’s, met name die een directe win-win situatie opleveren. Door het uitdiepen van de relatie en het monitoren van de klant, kan vaker een ruil tot stand komen. Vooral op het gebied van het juist registreren en monitoren van de klant, kunnen de ondernemers op relatief eenvoudige wijze een belangrijke slag te maken. De tijd dat de ondernemer kon wachten tot klanten de winkel binnen liepen is voorbij. Hij zal de nodige creativiteit aan de dag moeten leggen om klanten te bereiken, boeien en binden. Omdat klantenbinding een behoorlijk deel van het ter beschikking staande budget opeist, is het essentieel om de effectiviteit van de ingezette methoden te evalueren. Doordat deze problematiek branchebreed speelt, kan de branchevereniging de ondernemers hierbij ondersteunen door het aanbieden van cursussen en/of informatiemateriaal. De nadruk moet hierbij worden gelegd op welke methoden er zijn, hoe ze in de praktijk worden gebracht en hoe deze te evalueren.


8


3

BASISGEGEVENS GPA-BRANCHE

In dit hoofdstuk worden de basisgegevens van de respondenten weergegeven. De enquête is in 2002 gehouden onder de aangesloten zelfstandige ondernemers binnen de GPA-branche. Met 64 ondernemers bedroeg de respons circa 40%. Hiermee is het onderzoek representatief voor de GPA-branche te noemen. Samenwerkingsverband Ruim 57% van de ondernemers is ongebonden zelfstandig ondernemer en 43% heeft zich aangesloten bij een samenwerkingsverband.

11%

14% 13%

5%

57%

am biance

entourage

spectra

zelfstandig

anders

De meest voorkomende samenwerkingsverbanden behoren tot de ID-groep (Entourage) en AP-groep (Ambiance) met respectievelijk 14% en 13% van het totaal. Beiden maken deel uit van GEPEA Retailservices. Aantal filialen Onderstaande figuur laat zien dat de filialiseringsgraad onder de ondernemers laag is. Slechts 14% van de ondernemers heeft meer dan één filiaal.

10%

2%

2%

86%

1 winkel


2 winkels

9

3 winkels

5> winkels


Leeftijd ondernemers Iets meer dan de helft van de ondernemers is ouder dan 45 jaar, waarmee deze branche een hoge gemiddelde leeftijd kent.

1%

24%

19%

27%

27%

<25 jaar

26-35 jaar

36-45 jaar

46-55 jaar

56> jaar

Arbeidsplaatsen In het aantal arbeidsplaatsen is ook de ondernemer meegenomen.

5%

8%

13%

17%

57%

1 arbeidsplaats 5-7 arbeidsplaatsen 11> arbeidsplaatsen

2-4 arbeidsplaatsen 8-10 arbeidsplaatsen

Bovenstaande uitslag betekent dat 13% van de ondernemers alleen in de zaak staat en dat de meerderheid gemiddeld 1 tot 3 personeelsleden in dienst heeft.


10


Bestaan van de winkel De figuur geeft weer dat bijna tweederde van de ondernemers al meer dan 16 jaar een GPAwinkel bezit. Het aantal nieuwkomers op deze markt is gering, wat blijkt uit het gegeven dat 6% van de ondernemers een winkel heeft die minder dan 5 jaar bestaat.

6% 19%

10%

65%

< 5 ja a r

6 -1 0 ja a r

1 1 -1 5 ja a r

1 6 > ja a r

Winkelvloeroppervlakte Onderstaande figuur toont aan dat de gemiddelde winkelvloeroppervlakte relatief groot is. Van de respondenten heeft 54% een winkelvloeroppervlakte, dat groter is dan 150 m².

32%

38%

14%

16%

5 1 -1 0 0 m 2


1 0 1 -1 5 0 m 2

11

1 5 1 -2 5 0 m 2

251> m2


Omzet In 70% van de gevallen ligt de omzet van de winkel beneden de € 675.000. Hierbij realiseert een kwart van de eigenaren een omzet beneden de € 225.000.

3%

26%

27%

44%

< € 2 2 5 .0 0 0

€ 2 2 5 .0 0 0 - € 6 7 5 .0 0 0

€ 6 7 5 .0 0 0 - € 2 .2 2 5 .0 0 0

€ 2 .2 2 5 .0 0 0 >

Promotie-uitgaven Bijna de helft van de ondernemers besteedt minder dan 2,5% van de totale omzet exclusief BTW aan promotionele activiteiten. Opvallend is dat zelfs 5% van de ondernemers géén geld aan promotie uitgeeft.

8%

1%

2%

5%

44%

40%

0%

m a x 2 ,5 %


m ax 5%

m a x 7 ,5 %

12

m ax 10%

10% >


Bedrijfsresultaat Ruim een kwart van de ondernemers heeft een bedrijfsresultaat, dat minder is dan 5% van de totale omzet. Bedrijfseconomisch gezien is dit resultaat onvoldoende om een gezonde exploitatie op lange termijn te waarborgen. De grootste groep heeft een resultaat tussen de 6% en 10% van de omzet. Opgemerkt moet worden, dat in de enquête geen onderscheid is gemaakt tussen huurpanden en panden die in eigen bezit zijn, wat het bedrijfsresultaat beïnvloedt.

13%

26%

21%

40%

<5%

6 -1 0 %

1 1 -1 5 %

16% >

Grootte van de vestigingsplaats Op te maken valt, dat bijna de helft van de winkels is gevestigd in een plaats boven de 50.000 inwoners. Iets meer dan een kwart van de winkels bevindt zich in een plaats met minder dan 25.000 inwoners.

11%

30%

16%

24%

19%

<10.000 inwoners

10.001-25.000 inwoners

50.001-100.000 inwoners

100.000> inwoners


13

25.001-50.000 inwoners



14


4

KLANTENBINDING: STRATEGISCH NIVEAU

De kern van dit onderzoek is gericht op het vinden van het antwoord op de vraag: Hoe weet de huidige GPA-ondernemer zijn klanten te bereiken, boeien en binden? Oftewel hoe kan met deze klant een lange termijn relatie worden opgebouwd. Een van de modellen binnen de marketing die hieraan invulling geeft, is het model van de 3 R´s en de 4 P´s van prof. dr. C.M. Storm (1987). Volgens hem wordt door onder andere de technologische ontwikkelingen, de wereld steeds “kleiner” en neemt het aantal aanbieders toe. Tegelijkertijd nemen de fysieke verschillen tussen de producten af. Dit leidt ertoe, dat de concurrentie zich zal verhevigen met alle negatieve gevolgen voor het realiseren van een bevredigende toegevoegde waarde. Om deze ontwikkelingen het hoofd te kunnen bieden, moeten ondernemers van het korte termijn denken (de 4 P´s) binnen de marketing overgaan naar het eerst goed invullen van de strategie van de winkel (de 3 R´s). Schematisch wordt de theorie in onderstaand figuur weergegeven.

STRATEGIE

Reputatie Relatie Ruil Product

ONDERNEMING

Prijs

TACTIEK

Plaats Promotie

Uitgangspunt van het model is, dat de strategie van een onderneming de tactiek ervan bepaalt. Een goede zorgvuldige invulling van de strategie van een winkel is dus belangrijk. Hierbij kan gebruik worden gemaakt van de 3 R´s: Reputatie, Relatie en Ruil.


15


Reputatie In de slag om de consument komt de nadruk meer te liggen op de naam die een winkel in de markt heeft, oftewel de reputatie van de winkel. De mate waarin een winkel weet in te spelen op het gevoel van de consument, bepaalt in grote mate of de consument ervoor kiest naar deze winkel toe te komen. De Gedekte Tafel De reputatie die deze winkel wil opbouwen, is terug te vinden in de naam van de winkel. De winkel wil bekend staan als specialist op het gebied van hoogwaardige producten voor een gedekte tafel. Meer specifiek willen zij, dat de consument hen ziet als de grootste servieszaak van Nederland. Hierbij wordt het gevoel aan de consument overgebracht, dat deze terechtkomt in een zaak met een breed en bijzonder assortiment, waarbij een gedegen productkennis aanwezig is. Oftewel een winkel waar iedere consument moet kunnen slagen en daarbij waar voor zijn geld krijgt.

Relatie De reputatie bepaalt of een consument in contact wil komen met de desbetreffende winkel. Hieruit ontstaat vanuit de klant een relatie met de winkel, die de mogelijkheid biedt om te komen tot een ruil. Van enige duurzaamheid van de band met de koper hoeft geen sprake te zijn, als het eenmalige contact met de koper maar wordt bereikt om een koop tot stand te brengen. Het passief achter de toonbank op de klant wachten, leidt tot verkommering; in plaats daarvan lijkt het werken aan een reputatie van vakmanschap en het opbouwen van goede relaties met de klantenkring tot een betere toekomst. Juist het inbouwen van een mogelijkheid tot interactie is voor de relatievorming onontbeerlijk, daar een te grote eenzijdigheid als nietszeggend wordt ervaren. Op tactisch niveau kan dit onder andere worden verkregen door gebruik te maken van bijvoorbeeld “direct mail” en e-mail. Hoe wezenlijker de interactie, des te intenser de relatie. Dit mondt weer uit in een hogere loyaliteit van de klant. De Gedekte Tafel Op het moment dat de klant op de reputatie van De Gedekte Tafel is afgekomen en de winkel betreedt, wordt geprobeerd een relatie met de klant op te bouwen. Dit kan bijvoorbeeld gebeuren door deze welkom te heten, zijn jas aan te nemen en een kopje koffie aan te bieden. Hierdoor wordt een situatie geschapen, waarin de verkoper in alle rust de behoeften kan inventariseren en zijn verkoopinformatie kan delen met de potentiële klant. Uiteindelijk moet dit leiden tot een geslaagde ruil voor de klant.


16


Ruil Het resultaat van de commerciële inspanningen wordt bepaald door het al dan niet tot stand komen van een ruil. Reputatie en relatie moeten zodanig zijn toegesneden op het behoeftepakket van de doelgroep, dat de vlag de lading van de winkel dekt. Bovenstaand verhaal gaat niet alleen op voor GPA-winkels en hun klanten. Ook de leveranciers van de GPA-winkels hebben hiermee te maken en moeten dus een goede relatie zien op te bouwen met hun afnemers (de winkeliers) en er tegelijkertijd voor zorgen dat de gewenste reputatie van het merk wordt gehandhaafd. Wedgwood: Een paar jaar geleden heeft Wedgwood besloten een relatie aan te gaan met supermarktketen Albert Heijn, om servies onder haar merknaam hier te koop aan te bieden. Dit tot groot ongenoegen van de bestaande vakspeciaalzaken. Vertaald naar het model van de 3 R´s is hierbij voorbijgegaan aan de zorgvuldig opgebouwde reputatie van het merk Wedgwood: hoogwaardig servies met een hoge prijs- / kwaliteitsverhouding. Door het aanbieden van het servies bij Albert Heijn is het product niet meer exclusief verkrijgbaar bij de speciaalzaak. Door tevens de mogelijkheid te bieden om de producten met korting (Airmailes) te verkrijgen is het product voor de gemiddelde Nederlander meer binnen bereik gekomen en is de reputatie dientengevolge gewijzigd. Tevens is de relatie met de vakspeciaalzaken onder druk komen te staan. Dit alles heeft ertoe bijgedragen, dat de ruil op langere termijn onder druk kan komen te staan.

Nadat een onderneming de invulling van de 3 R´s heeft vastgesteld, kunnen deze met behulp van de 4 P´s vorm worden gegeven. In het volgende hoofdstuk wordt per “P” weergegeven, hoe de winkeliers binnen de GPA-branche op dit moment invulling geven aan hun tactisch beleid.


17



18


5

KLANTENBINDING: TACTISCH NIVEAU

Aansluitend op het strategisch beleid van de winkel uitgedrukt in de 3 R’s, dienen ondernemers het korte termijn denken goed in te vullen. Dit kan worden gedaan met behulp van de 4 P’s. Achtereenvolgens wordt de P’s van plaats, prijs, product en promotie behandeld.

5.1 Plaats De “P” van plaats valt uiteen in twee onderwerpen. Ten eerste de locatie van een winkel, welke een prominente rol speelt in het bereiken van potentiële klanten. Ten tweede wordt hieronder ook het distributiekanaal verstaan, dat leveranciers van winkels gebruiken om uiteindelijk de consument te bereiken. Uit de interviews met ondernemers, fabrikanten en inkoopcombinatie is een drietal thema´s naar voren gekomen, die een rol spelen in het bereiken en binden van potentiële klanten: 1. Hoge traffic versus gericht winkelen Uit de enquête kwam naar voren dat bijna 50% van de zelfstandige GPA-ondernemers gevestigd is in relatief grote plaatsen. Theoretisch gezien kan deze groep profiteren van een hogere trafficstroom dan een winkel in een kleine plaats. Door te kiezen voor een locatie met een hoge trafficstroom hoeft er minder energie te worden gestoken in het bereiken van de klant. Bij deze winkels zien we dan ook, dat er minder geld in reclame wordt gestoken, de huren hoger zijn en dat aan de etalages meer aandacht wordt besteed. Bij winkels op locaties waar minder traffic aanwezig is, is in het algemeen de huur lager waardoor meer winkelvloeroppervlakte kan worden ingevuld en een groter assortiment kan worden getoond aan de consument. Keerzijde is dat meer geld aan promotie moet worden besteed om klanten te motiveren naar de winkel te komen.


19


Ten Holder Ten Holder is in Assen op een centrumlocatie gevestigd en hoeft weinig reclame te maken om potentiële klanten te attenderen op haar bestaan. Wel is zichtbaar veel aandacht besteed aan de etalage om het winkelend publiek de winkel in te trekken. Tevens is meer aandacht besteed aan het assortiment, dat een hoger snuffelgehalte heeft. De Gedekte Tafel Als tegenpool van Ten Holder is De Gedekte Tafel te Chaam te noemen. In haar strategie heeft deze winkel aangegeven een specialist te willen zijn op het gebied van producten voor een gedekte tafel. Op tactisch niveau heeft de ondernemer dit vertaald naar een winkel waar de consument een breed, diep en bijzonder assortiment aantreft. Om dit te kunnen etaleren is voldoende (goedkope) ruimte nodig. Vertaald naar de P van plaats betekent dit, dat de winkel voor een locatie heeft gekozen met een lage traffic en een dito huurprijs.

2.

Funshopping

De consument doet steeds meer aan funshopping. Dit betekent dat hij verwacht, dat er iets te beleven valt in de winkel waardoor hij geboeid wordt. Enerzijds kan dit bereikt worden door evenementen, zoals kookcursussen, te organiseren. Anderzijds kan ervoor worden gezorgd, dat er voldoende funshopartikelen in de winkel aanwezig zijn, zodat de consument bij een volgend bezoek weer nieuwe en aantrekkelijke artikelen aantreft. Tegelijkertijd met funshopping verwacht de consument, dat hij meer ongestoord door de winkel kan lopen. Dit heeft consequenties voor de wijze waarop een winkel een relatie wil opbouwen met haar klanten, waarbij primair de invloed van het verkopend personeel afneemt. Funshopping komt ook tot uitdrukking in de opkomst van zogenaamde Factory Outlet Centra. Op dit moment zijn deze gevestigd in Lelystad (Batavia stad) en Roermond (Design Outlet Center). Binnen deze centra worden door formules en merken artikelen aangeboden met een korting tot 70%. Volgens de fabrikanten zijn de artikelen veelal B-keuze of overjarige modellen. Doordat de centra relatief nieuw zijn, is de invloed ervan op het koopgedrag van de consument nog moeilijk vast te stellen. 3.

Vakhandel versus niet vakhandel

Binnen Nederland worden GPA-producten voornamelijk aangeboden via de gespecialiseerde vakhandel. Warenhuizen worden als goed alternatief en/of toevoeging beschouwd. Met de opkomst van alternatieve kanalen (factory outlets, keukenzaken, Albert Heijn) voor de afzet van GPA-producten neemt de concurrentie voor de zelfstandig ondernemer toe.


20


Fissler Fissler zegt overtuigd te zijn van de gespecialiseerde vakhandel als het distributiekanaal van haar artikelen. Derhalve kiezen zij voor een selectieve distributiemethode. In tegenstelling tot andere landen in Europa heeft Nederland een fijnmazig netwerk van speciaalzaken. Hierbij bestaat de overtuiging, dat deze winkels het verhaal achter de Fissler producten beter kunnen vertellen dan bijvoorbeeld personeel van warenhuizen als de Bijenkorf. Wedgwood Wedgwood heeft met het aanbieden van het Windsor-servies via Albert Heijn haar distributienetwerk uitgebreid. Hierdoor is het mogelijk geworden om gebruik te maken van de naam die is opgebouwd via de vakhandel, waardoor geen personeel meer nodig is om het verhaal achter het servies te vertellen.

5.2 Prijs De verkoopprijs van producten in de GPA-branche is relatief hoog te noemen. Naast de hoogwaardigheid van producten is de verkoopprijs tevens gebaseerd op de toegevoegde waarde van het vakkundig advies. Dit resulteert in een hogere marge op de verkochte producten. Deze hogere marge is in de GPA-branche tevens noodzakelijk vanwege de relatief lage omloopsnelheid. Hierdoor is het mogelijk om op langere termijn toch een redelijke rentabiliteit op het geïnvesteerd vermogen te behalen. Onderstaand volgt een schematische indeling van de GEBRA-branche op prijssegmentatie:

- Relatief kleine afzetmarkt - Relatief weinig aanbieders (speciaalzaken) Hoog - Middelmatige afzetmarkt - Relatief veel aanbieders (Hoyng) Midden - Grote afzetmarkt - Veel aanbieders (Blokker) Laag

Binnen het hoge segment is de consument in grote mate gericht op service en kwaliteit en veel minder op de prijsstelling van producten. Daarom heeft het voor ondernemers op dit niveau weinig zin om het prijswapen te hanteren. Hiermee wordt slechts voordeel op korte termijn gerealiseerd.


21


Quote Fissler “In het lage segment slachten ze elkaar af, op midden niveau draaien ze elkaar de nek om en bovenin is het relatief rustig.”

Uit bovenstaande uitspraak komt naar voren, dat de gespecialiseerde hoogwaardige vakhandel zoveel mogelijk op dat segment moet blijven acteren, waarbij een uitstapje op een lager prijsniveau zo nu en dan is geoorloofd. Het nadeel dat kleeft aan dit prijs/kwaliteitsniveau is dat in economisch mindere tijden de koopbereidheid van consumenten voor deze producten afneemt en dat de vraag zich verplaatst naar een lager prijsniveau. Steeds meer zichtbaar wordt, dat merken vanuit een hoog prijs- / kwaliteitsniveau producten ontwikkelen die voor een lagere prijs worden verkocht binnen een ander afzetkanaal. Dit is met name zichtbaar binnen Albert Heijn-vestigingen, die beschikken over een afdeling Koken & Wonen waar merken als Zwilling, Sigg, Hackman en Wedgwood op een middenprijsniveau worden aangeboden. GEPEA Retailservices Indien merken als Zwilling zich bij Albert Heijn profileren op een lager prijsniveau, dan kan hierop het beste worden gereageerd door dit merk te verwijderen uit het assortiment van de vakspeciaalzaak en te vervangen door producten die wel het gewenste prijs- / kwaliteitsniveau hebben.

5.3 Product Specialiseren of generaliseren Op strategisch niveau dient de ondernemer een keuze te maken op het gebied van het assortiment. De productgroepen binnen het assortiment hebben veelal een lange termijnkarakter, waardoor het karakter van de winkel wordt bepaald. De productgroepen vormen een kader voor een aantal tactische beslissingen. De ondernemer dient continue na te gaan of het uitbreiden danwel beperken van productgroepen wenselijk is en/of het aantal productgroepen moet worden gewijzigd. De Gedekte Tafel Het kernassortiment van “de grootste serviezenzaak van Nederland” bestaat uit de productgroepen servies en bestek. Hiermee wordt duidelijk gekozen voor specialisatie. De winkel kent aanvullend een randassortiment van glas, pannen en cadeauartikelen. In het licht van deze strategie bezien, past de toevoeging van het merk Mikasa uit Amerika binnen de productgroep servies. De winkel is hiermee de enige dealer binnen Nederland van dit merk. Hiermee bevestigt de winkel, dat het bijzondere producten aanbiedt binnen een diep assortiment serviezen aan een brede doelgroep.

In vergelijking met vroeger heeft de hedendaagse consument meerdere serviezen of onderdelen ervan in de kast staan. Vroeger was in huis meestal een doordeweeks servies aanwezig dat werd aangevuld met een servies voor bijzondere gelegenheden. Nu wil de Hoofdbedrijfschap Detailhandel 2004

22


consument kunnen combineren en heeft hij naargelang het soort eten bijpassende serviesonderdelen. Tevens wil de consument het met zorg bereide eten presenteren op een met zorg aangeklede tafel. Dit biedt aanbieders binnen de GPA-branche de mogelijkheid om meer te generaliseren. Wedgwood heeft deze trend ook gesignaleerd en haar productgroepen servies en kristal uitgebreid met bestek en noviteiten. Betalen voor toegevoegde waarde? Het personeel in de speciaalzaak geeft met hun vakkundig advies, toegevoegde waarde aan het product. Dit vergt voor de ondernemers een investering om de kennis op het personeel over te dragen. Veel ondernemers zijn ervan overtuigd dat warenhuizen als Vroom & Dreesmann en de Bijenkorf, onvoldoende toegevoegde waarde aan de consument bieden. Hiermee is de GPA-branche op verkoopgebied arbeidsintensief en de vraag is of de hedendaagse consument bereid is voor deze toegevoegde waarde te betalen. De speciaalzaak bouwt weliswaar een relatie op met klanten, maar deze verkiezen wellicht hun eigen portemonnee boven de opgebouwde relatie met de winkelier.

5.4 Promotie Vaste klanten versus nieuwe klanten Uit de inventarisatie van de methoden van klantbenadering binnen de GPA-branche komt naar voren, dat bij de ondernemers de nadruk meer ligt op methoden die zijn gericht op het werven van nieuwe klanten. Gezien de duurzaamheid van de aangeboden producten, is dit niet verwonderlijk. Echter het aantrekken van nieuwe klanten kost meer tijd, geld en inspanning dan het uitdiepen van vaste klanten. Vanuit de ondernemers en fabrikanten komt dan ook naar voren, dat met het monitoren van vaste klanten nog veel geld valt te verdienen. Door meer van de klant te registreren, bijvoorbeeld dat een klant een klassiek servies heeft gekocht, is het mogelijk om de klant enige tijd later te benaderen voor bijvoorbeeld een klassieke bestekcassette. Op deze manier kan de opgebouwde relatie beter worden gevolgd om tot een, voor beide partijen, goede ruil te komen. Waarom streven naar relaties met vaste klanten? Indien eenmaal een relatie met een klant is opgebouwd kan door het behouden ervan meer omzet worden gerealiseerd middels: • cross-selling: hierbij wordt ernaar gestreefd om de omzet binnen de bestaande klantengroep te vergroten door andere producten te verkopen;/ • deep-selling: hierbij gaat het om het vergroten van de omzet binnen de bestaande klantengroep door meer van dezelfde producten te verkopen;/ • up-selling: verkopen van producten met een hogere marge aan dezelfde klant;/ • het vergaren van informatie over bestedingen en aankoopgedrag van klanten.


23


Hoe kunnen vaste klanten worden gebonden? Vooral in een stagnerende branche doen ondernemers er goed aan zich te richten op met name autonome groei. Dit kan onder meer worden bewerkstelligd, door het verhogen van de klantloyaliteit. Door het invoeren van loyaliteitsprogramma´s kan de levensduur, winstgevendheid en het aantal aankopen van vaste klanten worden vergroot. De vele loyaliteitsprogramma’s zijn op de volgende kenmerken te categoriseren: 1. 2. 3.

Het moment waarop de klant wordt beloond. Soms worden klanten direct beloond, bij andere methoden wordt de beloning uitgesteld; De te leveren tegenprestatie door de klant om voor een beloning in aanmerking te komen; Het initiatief dat al dan niet door de klant moet worden genomen.

Op basis van de bovengenoemde criteria zijn loyaliteitsprogramma’s vanuit het oogpunt van de consument in de volgende groepen onder te verdelen:

Klantinitiatief Nee

Ja

Opbrengst voor de klant Direct met tegenprestatie zonder tegenprestatie DirectvoordeelRelatieprogramma programma (Macro-krant) (grote bonusvoordeel bij Albert Heijn) Wedstrijdprogramma Evenement(prijsvraag met slagzin) programma (gratis interieuradvies op de huishoudbeurs)

Uitgesteld Spaarprogramma (Douwe Egberts punten) Klantvoordeelprogramma (Airmiles)

Klanten zijn niet alleen minder gemotiveerd voor loyaliteitsprogramma’s waarbij ze zelf initiatief moeten nemen, ze worden ook minder gemotiveerd wanneer beloningen niet direct aan transacties zijn gekoppeld. Klanten zijn met andere woorden zeer gevoelig voor een directe win-win situatie zoals bij direct voordeelprogramma’s en relatieprogramma´s worden bereikt. De basis van actieve klantbenadering ligt in de juiste registratie van klanten en hun aankopen, om zodoende deze klant in de toekomst te monitoren en zodoende optimaal in zijn behoeftes te voorzien. Ondanks de huidige inspanningen van GPA-ondernemers om een langdurige relatie op te bouwen met klanten, worden de gegevens van klanten in veel gevallen nog niet geregistreerd. Vindt er wel registratie van de adresgegevens van de klant plaats, dan wordt vaak niet geregistreerd wat er is gekocht en het aankoopbedrag ervan. Dit is een gemiste kans om actief in te spelen op de behoeften van de klant.


24


Daarnaast dient de ondernemer binnen een langdurige relatie toegevoegde waarde te bieden aan vaste klanten, zodat ze naar de winkel terug komen. Kopers van kristal kunnen bijvoorbeeld voor een wijnproeverij worden uitgenodigd. Ook hier is het belangrijk om te registeren wat de vaste klant heeft gekocht. Zo kan worden nagegaan wat deze klant nog niet heeft gekocht en dus in de toekomst voor kan worden benaderd, zodat de relatie maximaal kan worden uitgediept. Wat wordt gedaan om nieuwe klanten te trekken? Zoals bij de inventarisatie van de methoden van klantbenadering al is opgemerkt, neemt het gebruik van methoden af op het moment dat de ondernemer er meer moeite voor moet doen. Hierdoor bedient het gros van de branche zich met relatief geijkte methoden als advertenties, folders en huwelijkslijsten. Met deze vormen van reclame maken, onderscheidt een winkel zich in deze tijd nauwelijks meer van de concurrentie. Wil een ondernemer zich een positie in de markt verwerven, dan moet hij zich actief opstellen met zijn klantbenadering wat ten goede komt aan zowel de vaste als de nieuwe klanten. Het credo hierbij is om een feestje te maken in de winkel, zodat de bestaande klant telkens opnieuw ideeën opdoet en nieuwe klanten worden aangetrokken om in de winkel te komen kijken.’ De Gedekte Tafel Sinds een aantal jaren organiseert deze winkel tafeldekwedstrijden. In de winkel krijgen verschillende teams de beschikking over een tafel die, met behulp van het aanwezige assortiment, moeten worden omgetoverd in een feestelijke tafel. Deze actie krijgt ruimschoots media-aandacht via dag- en weekbladen en locale televisie. Een greep uit de instore activiteiten van La Cuisine in Tubbergen: • high tea compleet met muffins en scones waar Lord Wedgwood himself, uw Wedgwood-servies signeert; • whiskey proeven, keuren en kopen bij de proeverij van Whiskey Nosing & Tasting door Henri Goossen in samenwerking met Pernod Ricard;/ •

koopzondag met een groot diversiteit aan Sint Nicolaas geschenken. Er wordt glühwijn geserveerd en er is een demonstratie suikergoed en chocolade. De pakjes worden op een creatieve manier ingepakt.


25



26


6

KLANTBENADERING GPA-BRANCHE

6.1 Inventarisatie gebruikte methoden van klantbenadering Binnen de enquête is geïnventariseerd welke methoden GPA-ondernemers hanteren om klanten te bereiken en te binden. In het volgende overzicht wordt de mate van gebruik per methodiek weergegeven.

33%

49%

51%

51%

49%

56%

44%

59%

41%

62%

38%

73%

27%

75%

25%

82%

18% 13%

87%

13%

87%

13%

87% 95%

5% 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90% 100%

ko

rt in

gs bo n

en sa m

41%

59%

fo ld er

/b w e r ko ro ki r ch t ng in or ur gs g ui e m a bi int sa ne tg et bo ni e jh m an nn ser n av ou rne en zo e de en en i d w nd nf e en tpa r m er orm e o et van ige erk g h k gi ad at nd ad kla n w ing eric lan na uw e ( i r r e a s t i e w w e eso m rne eso nte i nk ve hte en nfo lijk dve be ag m in r e n b r m p p b m sli rte av lfo k e wi a g g s e a lp nk av zin rs av on ld nd ailin tan ati jste nti e a s el e e d er d e) n es g

67%

Ja

Nee

Uit de inventarisatie komt naar voren, dat de manier van klantenbenadering redelijk traditioneel van aard is en dat tegelijkertijd het gebruik van nieuwe technologie ook in deze branche in opkomst is. De top drie van meest gebruikte activiteiten bestaat uit: 1. 2. 3.

plaatsen van advertenties (67%); bijhouden van huwelijkslijsten (59%); gebruik van een internetpagina (informatief) (51%).


27


Ten Holder Ten Holder is een van de eerste GPA-winkels geweest, die de beschikking had over een eigen website. De ondernemer geeft aan dat de kosten voor de baten uitgaan bij het gebruik van dit medium, maar dat in deze tijd een winkel over een goede website moet beschikken. In eerste instantie is de functie van zijn website om mensen te informeren over de verschillende productcategorieën, acties en om mensen door te verwijzen het bestaan van de zaak. Tevens zorgt de site voor een interactiemogelijkheid. Via e-mail kunnen vragen worden gesteld. Naarmate de website langer actief is nemen de vragen van de klanten toe en hiermee ook de benodigde tijd om een goede respons te geven. Het medium wordt hier tevens gebruikt voor het versturen van mailingen aan kopers over bijvoorbeeld uitbreidingen van het service, of dat bepaalde serviezen uit productie worden genomen. Tenslotte heeft de ondernemer een bijzonder element aan zijn website verbonden. De ondernemer is actief als bemiddelaar en taxateur van Swarovski- kristal en verzamelaars kunnen deze producten via deze site te koop aanbieden of zoekopdrachten geven. De kosten van het beheren van de website worden laag gehouden door deze door te linken naar de fabrikanten.

Met betrekking tot gebruik van methoden van klantenbenadering zijn de volgende aspecten naar voren gekomen: 1.

Naarmate de methoden meer inspanning en/of creativiteit vereisen, neemt het gebruik ervan af.

2.

Iets minder dan de helft van de ondernemers registreert de adresgegevens van kopende klanten. Verder valt op te maken, dat als de ondernemers over een klantenbestand beschikken, zij dit in bijna alle gevallen aanwenden voor een op naam gestelde mailing. Slechts 5% van de ondernemers koppelt de klantgegevens aan een winkelpas.

3.

Van de geënquêteerde ondernemers maakt 41% gebruik van folders, die door het samenwerkingsverband worden uitgegeven. Gezien het gegeven dat 43% is aangesloten bij een samenwerkingsverband, is dit percentage hoog te noemen.

4.

Daarentegen maakt 38% van alle zelfstandige ondernemers (57%) gebruik van een eigen winkelfolder. In verhouding ligt het gebruik een stuk lager dan bij ondernemers die aangesloten zijn bij een samenwerkingsverband.

5.

Het gebruik van kortingsbonnen is laag. Hiermee laat de ondernemer kansen liggen met betrekking tot het meten van de respons van acties. Indien dit middel wel wordt ingezet, dan wordt meestal gekozen voor bonnen die de klant anoniem kan inleveren. Hierdoor wordt voorbij gegaan aan een gelegenheid om gegevens van klanten te verzamelen.


28


6.

Iets meer dan de helft van de ondernemers heeft de beschikking over een internetpagina. Slechts 13% van de ondernemers biedt de mogelijkheid om online aankopen te verrichten. Internet wordt in deze branche dus voornamelijk gebruikt om informatie te verschaffen en om consumenten door te verwijzen naar de winkel.

7.

In 82% van de gevallen werkt de GPA-ondernemers niet samen met ondernemers uit dezelfde buurt of stad. Slechts 18% van de ondernemers bundelt de krachten, om de consument gezamenlijk naar het winkelgebied te trekken.

6.2 Ondersteuning Naast het inventariseren van het gebruik van de methoden is ook gemeten in welke mate de ondernemers behoefte hebben aan ondersteuning en waaruit deze ondersteuning zou moeten bestaan. Ondersteuning bij klantbenadering binnen samenwerkingsverbanden

32%

68%

ja

nee

Van de ondernemers die aangesloten zijn bij een samenwerkingsverband, wordt 68% door de organisatie ondersteund om methodieken van klantbenadering in te zetten. Deze ondersteuning bestaat voornamelijk uit standaardmateriaal, informatie over de methoden en hoe ze kunnen worden ingezet. Daarnaast kunnen de winkeliers individueel gebruik maken van een adviseur.


29


Behoefte aan ondersteuning bij ongebonden zelfstandige ondernemers

35%

65%

ja

nee

Van de ondernemers die niet ondersteund worden door het samenwerkingsverband, heeft 35% behoefte aan ondersteuning om klanten te benaderen. Gewenste ondersteuning ligt op het vlak van: • ontvangen van standaard en/of voorbeeldmateriaal;/ • informatie over de methoden; • hoe verschillende methoden kunnen worden ingezet ;/ • hoe acties met promotie ondersteund kunnen worden./

6.3 Stellingen Aan de GPA-ondernemers zijn drie stellingen met betrekking tot klantbenadering voorgelegd. Hieronder volgen deze stellingen tezamen met de score. 1.

Om de omzet te verhogen heeft het weinig zin om folders te verspreiden en/of advertenties te plaatsen, omdat deze niet meer opvallen binnen de grote stroom aan reclame-uitingen die consumenten elke dag ontvangen.

41%

59%

eens


oneens

30


2.

Het merendeel van mijn omzet wordt gerealiseerd door mijn vaste klanten.

46%

54%

eens

3.

oneens

Voor mijn vaste klanten hoef ik niets extra’s te doen, zij komen toch bij mijn zaak terug.

11%

89%

eens

oneens

Uit de antwoorden kan worden geconcludeerd, dat de ondernemers in de GPA-branche overtuigd zijn van het belang van de bijdrage van vaste klanten en dat zij blijvend actief moeten worden benaderd om de relatie te behouden.


31


6.4 Knelpunten bij een actieve klantbenadering Uit de enquête en de interviews zijn de volgende knelpunten naar voren gekomen, bij het actief gebruik van methoden om klanten te benaderen: 1. Tijdgebrek Het aspect dat het meest wordt genoemd is dat er tijd en /of mankracht ontbreekt voor: • het opstellen en verspreiden van een eigen winkelfolder;/ • het onderhouden en actualiseren van een klantenbestand;/ • het onderhouden en actualiseren van een internetpagina. Hierdoor komt het vaak voor, dat een pagina slechts informatief wordt ingevuld. Daarnaast kost het veel tijd om per / • e-mail vragen van consumenten te beantwoorden; • het uitwerken van huwelijkslijsten. Hierbij komt dat de omzet die via dit middel wordt gerealiseerd in het algemeen terugloopt; • het samenwerken met andere plaatselijke ondernemers./ Veelal ligt de oplossing voor dit probleem in de sfeer van: • het uitbesteden van deze activiteit aan derden; • het maken van een jaarplanning;/ • het verantwoordelijk stellen van een persoon voor deze activiteiten;/ • automatiseren;/ • aansluiten bij een samenwerkingsverband. Doordat een deel van de activiteiten door het samenwerkingsverband worden ingevuld, komt tijd vrij voor andere activiteiten. 2. •

• •

Onbekend met methode en opbrengst ondernemers geven aan, dat zij niet bijhouden welke methoden en technieken allemaal bestaan om klanten te benaderen. Daarbij geven zij aan, dat als de methode wel bekend is zij niet precies weten hoe deze in de praktijk moet worden gebracht; ondernemers zijn veelal onbekend met tools waarmee effecten van bepaalde methoden zijn te meten;/ door de relatieve nieuwheid van internet en webwinkels zijn nog weinig resultaten bekend over de resultaten van dit medium.

Elke methode voor het bereiken van klanten moet worden geëvalueerd, daar in de meeste gevallen het promotiebudget beperkt is. De opbrengsten moeten dus in verhouding staan met de kosten en inspanning van de gebruikte methode. De meest eenvoudige tools om de effectiviteit te meten zijn: 1. het installeren van klantentellers waarmee kan worden gemeten of bepaalde acties hebben geleid tot een grotere toeloop; 2. door consumenten bijvoorbeeld coupons te laten inleveren; 3. afzetten van gerealiseerde omzetten in verschillende periodes ten opzichte van elkaar.


32


Omdat bekendheid en toepasbaarheid van methoden om klanten te bereiken een branchebreed probleem is, zou de branchevereniging GEBRA hier met bijvoorbeeld trainingen en opleidingen invulling aan kunnen geven. 3. Vrijheidsbeperking Een ondernemer heeft de keuze zich aan sluiten bij een samenwerkingsverband: • door lid te worden van een samenwerkingsverband denken ondernemers dat ze minder inbreng hebben bij de invulling van de winkel;/ • door het gebruik van een folder / brochure van het samenwerkingsverband wordt herkenning van de klant verkregen, maar de winkelier moet ook een verplicht assortiment opnemen.

6.5 Ratio versus emotie Onderstaand overzicht laat zien hoeveel ondernemers gebruik maken van de genoemde methodieken van klantbenadering (gebruik in %) én in hoeverre zij ervan overtuigd zijn dat deze methodieken ook meer omzet opleveren (hogere omzet: emotie). Tot slot wordt aangegeven of de gehanteerde methodieken klantbenadering ook daadwerkelijk leiden tot een hogere omzetpotentieel (hogere omzet: ratio). Methodieken van klantbenadering

Gebruik

Advertenties in kranten en/of tijdschriften Huwelijkslijsten Internetpagina Klantenbestand (al dan niet geautomatiseerd) Gerichte mailing Folder/ brochure van samenwerkingsverband Eigen winkelfolder Klantenavond Kortingsbonnen zonder adres Samenwerking met andere ondernemers Webwinkel Informatiemagazine Kortingsbonnen met adres Winkelpas

67% 59% 51% 49% 44% 41% 38% 27% 25% 18% 13% 13% 13% 5%

Hogere omzet (emotie) Ja, Ja Nee Ja Ja Ja Ja Ja Ja Ja Ja Ja Ja Ja

64% 89% 56% 72% 100% 92% 86% 82% 73% 89% 71% 100% 75% 100%

Hogere omzet (ratio) Ja Ja Ja Ja Ja Ja Nee Ja Nee Ja Ja Nee Ja Ja

Hiaten: De meerderheid van de ondernemers die de methodieken eigen winkelfolder, kortingsbonnen zonder adres en informatiemagazine gebruiken, is ervan overtuigd dat deze leiden tot een hogere omzet (emotie). Vanuit de enquête is rationeel aangetoond, dat de ondernemers, die gebruik maken van een eigen winkelfolder, kortingsbonnen zonder adres


33


en informatiemagazine niet per definitie in een hogere omzetcategorie vallen dan ondernemers die hiervan géén gebruik maken1. Een omgekeerd verhaal geldt voor ondernemers die gebruik maken van een internetpagina. Zij zijn ervan overtuigd dat het niet leidt tot een hogere omzet (emotie). Rationeel is aangetoond, dat de ondernemers die gebruik maken van een internetpagina in een hogere omzetcategorie vallen dan ondernemers, die hiervan géén gebruik maken. Kortom: - Ondernemers die géén gebruik maken van advertenties, huwelijkslijsten, klantenbestand, gerichte mailing, folder/brochure van samenwerkingsverband, klantenavond, samenwerking met andere ondernemers, webwinkel, kortingsbonnen met adres, winkelpas en/of internet, kunnen qua omzetpotentieel nog een slag maken. - Ondernemers die wel gebruik maken van een eigen winkelfolder, kortingsbonnen zonder adres en/of informatiemagazine zouden hun keuze moeten heroverwegen. Alvorens wordt besloten een methode al dan niet te hanteren, moeten de resultaten en kosten ervan voor de specifieke winkel worden gemeten.

1 Opgemerkt moet worden dat het niet duidelijk is wat oorzaak en gevolg is. Het kan juist zo zijn dat grote ondernemingen minder gebruik maken van bepaalde methoden, omdat ze juist zo groot zijn geworden.


34


BIJLAGE ENQUETE Geachte ondernemer, In onderstaande enquête worden u vragen gesteld, waarbij u verzocht wordt telkens één antwoord aan te kruisen dat voor u van toepassing is, tenzij in de vraag anders staat vermeld. De gegevens die door u worden ingevuld, worden anoniem en vertrouwelijk behandeld. Indien u als ondernemer meerdere filialen heeft, wordt u gevraagd alle filialen als één onderneming te beschouwen, tenzij in de vraag anders staat vermeld. Nadat u de enquête heeft ingevuld, kunt u deze gratis versturen met behulp van bijgevoegde antwoordenvelop. Wij willen u van harte bedanken voor uw medewerking. Met vriendelijke groeten, DETAVISIE B.V.

1. / / / / / /

Bij welk samenwerkingsverband bent u aangesloten? Ambiance (Gepea)/ Entourage (Gepea)/ Goed Idee Winkel (Euretco)/ Spectra (Inkoopcombinatie Holland)/ Zelfstandig/ Anders, nl. _________________________________/

/ / / / /

Uit hoeveel filialen bestaat uw totale onderneming inclusief uw hoofdvestiging? 1/ 2/ 3/ 4/ ≥ 5/

2.


35


3. / / / / /

Binnen welke leeftijdsklasse valt u? ≤ 25/ 26 - 35/ 36 - 45/ 46 - 55/ ≥ 56 jaar/

/ / / / /

Hoeveel volledige arbeidsplaatsen (fte) kent uw totale onderneming inclusief de ondernemer(s)? Een volledige arbeidsplaats bestaat uit 40 uur. Voorbeeld: een werknemer die 10 uur per week werkt, wordt als ¼ fte meegerekend. 1/ 2 - 4/ 5 - 7/ 8 - 10 ≥ 11 fte/

/ / / / /

Hoeveel inwoners telt de gemeente waarin uw hoofdvestiging is gevestigd? 0/ - 10.000 / 10.001 - 25.000/ 25.001 - 50.000/ 50.001 - 100.000/ ≥ 100.001 inwoners/

/ / / /

Hoeveel jaar bestaat uw onderneming? ≤ 5/ 6 - 10/ 11 - 15 / ≥ 16 jaar

/ / / / /

Hoeveel m2 winkelvloer hebben al uw filialen gezamenlijk? ≤ 50/ 51 - 100/ 101 - 150/ 151 - 250/ ≥ 251 m2/

/ / / /

Wat was uw totale omzet exclusief BTW voor al uw filialen gezamenlijk in het jaar 2001? ≤/ € 226.890/ / / (≤ ƒ 500.000)/ / € 226.891 - € 680.670/ ( ƒ 500.001 /- ƒ 1.500.000)/ / € 680.671 - € 2.268.900/ ( ƒ 1.500.001 /- ƒ 5.000.000)/ ≥/ € 2.268.901 omzet/ / (≥ ƒ 5.000.001)/

4.

5.

6.

7.

8.


36


9. / / / / / / 10. / / / /

Welk percentage van uw totale omzet exclusief BTW besteedt u aan promotie? 0,0%/ 0,0% - 2,5% 2,6% - 5,0%/ 5,1% - 7,5%/ 7,6% - 10,0%/ ≥ 10,1% van de omzet/ Hoeveel procent van de totale omzet exclusief BTW bedroeg uw bedrijfsresultaat? ≤/ 5%/ / 6% - 10%/ / 11% - 15%/ ≥/ 16% van de omzet/

11. Hieronder volgt een overzicht van middelen die gebruikt kunnen worden om klanten aan uw onderneming te binden. Kunt u aangeven van welke middelen u gebruik heeft gemaakt (hierbij kunt u meer dan één middel aankruisen)? Als u van een middel gebruik heeft gemaakt, wordt aan u ook gevraagd aan te geven of met dit middel meer omzet is gemaakt, of de klant positief reageerde op het middel (antwoord omcirkelen) en wat eventuele knelpunten c.q. opmerkingen waren bij het invoeren van het middel. / Op regelmatige basis plaatsen van advertenties in kranten en/of tijdschriften. Meer omzet : J N Klant positief : J N Opmerkingen bij het invoeren ervan zijn : __________________________________________ / Het verspreiden van een eigen winkelfolder./ Meer omzet : J N Klant positief : J N Opmerkingen bij het invoeren ervan zijn : __________________________________________ / Het verspreiden van een folder/brochure van het samenwerkingsverband waarbij u eventueel bent aangesloten./ Meer omzet : J N Klant positief : J N Opmerkingen bij het invoeren ervan zijn : __________________________________________


37


/ Samenwerken met andere ondernemers met aanvullende of gelijksoortige artikelen./ Meer omzet : J N Klant positief : J N Opmerkingen bij het invoeren ervan zijn : __________________________________________ / Maken van een internetpagina./ Meer omzet : J N Klant positief : J N Opmerkingen bij het invoeren ervan zijn : __________________________________________ / Opzetten van een webwinkel./ Meer omzet : J N Klant positief : J N Opmerkingen bij het invoeren ervan zijn : __________________________________________ / Periodiek verspreiden van een informatiemagazine, met daarin bijvoorbeeld een overzicht van de nieuwste producten/trends. Meer omzet : J N Klant positief : J N Opmerkingen bij het invoeren ervan zijn : __________________________________________ / Versturen van een gerichte individuele mailing aan uw klanten./ Meer omzet : J N Klant positief : J N Opmerkingen bij het invoeren ervan zijn : __________________________________________ / Kortingsbonnen waarbij de klant zijn adres niet hoeft in te vullen./ Meer omzet : J N Klant positief : J N Opmerkingen bij het invoeren ervan zijn : __________________________________________ / Kortingsbonnen waarbij de klant zijn adres moet invullen./ Meer omzet : J N Klant positief : J N Opmerkingen bij het invoeren ervan zijn : __________________________________________


38


/ Aanleggen van een klantenbestand al dan niet geautomatiseerd./ Meer omzet : J N Klant positief : J N Opmerkingen bij het invoeren ervan zijn : __________________________________________ / Organiseren van een klantenavond./ Meer omzet : J N Klant positief : J N Opmerkingen bij het invoeren ervan zijn : __________________________________________ / Maken van een winkelpas, eventueel met korting./ Meer omzet : J N Klant positief : J N Opmerkingen bij het invoeren ervan zijn : __________________________________________ / Huwelijkslijsten./ Meer omzet : J N Klant positief : J N Opmerkingen bij het invoeren ervan zijn : __________________________________________ / Anders, nl. /

/ /

/

/

/ /

/

__________________________________________ __________________________________________ __________________________________________ __________________________________________ __________________________________________

12. Wordt u, indien u bent aangesloten bij een samenwerkingsverband, ondersteund om een of meerdere van voorgaande methoden in te zetten? / Ja (ga door naar vraag 13)/ / Neen (ga door naar vraag 14)/ / Niet aangesloten bij een samenwerkingsverband (ga door naar vraag 14)


39


13. Indien vraag 12 met ja is beantwoord, waaruit bestaat deze ondersteuning dan. U kunt hierbij meerdere antwoorden aankruisen. / U krijgt standaardmateriaal aangereikt./ / U krijgt informatie over de methoden en hoe ze kunnen worden ingezet. / U kunt gebruik maken van een adviseur./ / U krijgt een systeem om het effect van de actie te meten./ / Methode wordt met promotie ondersteund./ / Anders, nl. ________________________________________/ Ga door naar vraag 16. 14. Indien vraag 12 met neen of met niet aangesloten heeft beantwoord: zou u ondersteuning op dit terrein wensen? / Ja (ga door naar vraag 15)/ / Neen (ga door naar vraag 16)/ 15. Indien u vraag 14 met ja heeft beantwoord, wat voor soort ondersteuning zou u dan wensen? U kunt hierbij meerdere antwoorden aankruisen. / Ik zou voorbeeldmateriaal willen ontvangen./ / Ik zou met een adviseur willen overleggen./ / Ik zou informatie willen ontvangen over hoe en wanneer bepaalde methoden kunnen worden ingezet./ / Anders, nl. ________________________________________ 16. Stelling: Om de omzet te verhogen heeft het weinig zin om folders te verspreiden en/of advertenties te plaatsen, omdat deze niet meer opvallen binnen de grote stroom aan reclame-uitingen die consumenten elke dag ontvangen. / Eens / / Oneens/ 17. Stelling: Het merendeel van mijn omzet wordt gerealiseerd door mijn vaste klanten. / Eens/ / Oneens/ 18. Stelling: Voor mijn vaste klanten hoef ik niets extra’s te doen, zij komen toch bij mijn zaak terug. / Eens / Oneens


40

Bereiken, Boeien, Binden

Recommend Documents