Bemutatkozás. Nemzetközi marketing. Tárgykövetelmények. Tematika. Irodalom Hallgatói esettanulmány prezentáció. 1

2014.04.23.

Bemutatkozás • Oktatók: – Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, egyetemi adjunktus – BME Menedzsment és Vállalatgazdaságtan Tanszék

Nemzetközi marketing

• Elérhetőség: [email protected], Tel: 463-3882 • Fogadóóra: szerda 13.30-14.15 QB305, vagy email-ben előre egyeztetett időpont alapján.

1. előadás – Dr. Szalkai Zsuzsanna, egyetemi docens – BME Menedzsment és Vállalatgazdaságtan Tanszék • Elérhetőség: [email protected], Tel: 463-3874 • Fogadóóra: csütörtök 13.45-14.45 QB304, Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT

1

Tematika

1. zh: 6. hét (1-5. téma) 2. zh: 12. hét (6-10. téma) 1. zh pótlása: 13. hét 2. zh pótlása: 14. hét Aláírás megszerzésének feltétele: 1. zh és 2. zh-ból egyenként min. 50-50% elérése.

Dr. Szalkai Zsuzsanna: 6. Nemzetközi termékpolitika 7. Termékfejlesztés nemzetközi környezetben és nemzetközi árpolitika 8. Nemzetközi értékesítési csatornák és szervezetek 9. Nemzetközi kommunikáció 10. Hallgatói esettanulmány prezentáció

Vizsgára bocsátás feltétele: az aláírás megszerzése Megajánlott vizsgajegy szerezhető: a 2 elfogadott (egyenként min. 5050%) zh alapján. Vizsga: írásbeli a Neptunban megjelölt időpontokban és helyszínen. A vizsgán esszé jellegű kérdésekre kell számítani. 3

Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT

Irodalom

Hallgatói esettanulmány prezentáció

- Tóth Tamás: Nemzetközi marketing. Akadémiai Kiadó 2008.

• Szorgalmi feladat. • 12. hét: prezentáció (az esettanulmányokat a hallgatók előzetesen megkapják) • Az esettanulmányra maximum 4 fős csapat jelentkezhet az 5. heti az előadás alkalmával. • A hallgatók plusz 10 pontot kaphatnak az esettanulmány feldolgozására és előadására. • Az előadáson minden csapattagnak részt kell vennie. • A prezentáció időtartama 25 perc, mely magába foglalja az eset rövid ismertetését és a kérdésekre adott válaszokat.

- Fojtik János, Rekettye Gábor: Nemzetközi marketing. Nordex Kft. 2009. - Vágási Mária: Marketing - stratégia és menedzsment. Alinea Kiadó 2007. (12. fejezet: Nemzetközi marketing) + Egyéb tananyag: előadások ismeretanyagai a www.uti.bme.hu honlapon letölthetők, valamint a hallgatói esettanulmány prezentációk


2

Tárgykövetelmények

Dr. Bíró-Szigeti Szilvia: 1. Alapfogalmak: változások és koncepciók 2. Kulturális környezet 3. Nemzetközi üzleti gyakorlat. Üzleti szokások - üzleti etika. 4. Földrajzi, politikai és jogi környezet 5. Fogyasztói magatartás.



5


4

6

1

2014.04.23.

1. előadás

Célkitűzések

1. témakör: Nemzetközi marketing alapfogalmai; változások és koncepciók a nemzetközi marketing területén


• Megérteni a marketing történelmi fejlődését és annak nemzetközi eltéréseit. • Értelmezni a külkereskedelem-intenzitás fogalmát, a szolgáltatások növekvő szerepét és az euromarketing sajátos helyét. • Megkülönböztetni a nemzetközi marketing különböző fokozatait. • Bemutatni és jellemezni az üzleti élet és a piacok legfontosabb változásait és ezen változások fontosabb nemzetközi marketing következményeit. • Megérteni a nemzetközi marketing kontrolljának nehézségeit, megkülönböztetni és értékelni a különböző nemzetközi marketingkoncepciókat.

7

Marketing alapfogalmak - emlékeztető


8

Definíciók – példa változásokra

• A marketing definíciók megegyeznek abban, hogy a marketing egyrészt egy szemlélet és problémák megközelítési módja, másrészt meghatározott tevékenységek összessége (marketingmix).

Értékesítés orientáció

Kiterjesztett értelmezés (vállalat helyett szervezet)

• Marketing egy „fiatal történelmi kategória”

Értékteremtés


9

Marketingorientációk 1. 2. 3. 4. 5.



A marketing jelentése „

10

”-ban

• Egy „termékről” a felhasználó és a termelő által alkotott elképzelés viszonya, az ebben fellépő ellentmondások megoldási módja.

Termelésorientáció Termékorientáció Értékesítés orientáció Marketing(piac) orientáció Társadalmi/ökológiai orientáció

Új szakasz(?): „NEW ECONOMY” (= új gazdaság)

Termék helyett kommunikáció kerül előtérbe

– Az ellentmondás lényege: minden fogyasztó mást akar, de a termék előállítója minél kevesebbet kíván a termékkel „bajlódni” (méretgazdaságosság, menedzsmentidő- és energia)

Példák vagy ellenpéldák? - Netbank szolgáltatások - Amway – network - E-business - E-commerce - Szolgáltatások 11


12

2

2014.04.23.

Piacok

kettéválása Számuk jelentős, de szinte nincs is diszkrecionális jövedelmük

Számuk kevés, de jelentős a szabadon elkölthető jövedelmük

Gazdagok

„Harmadik”

Szegények

piaca

piac

piaca

Szükségleteik személyre szólóan (tailor-made) kielégíthetők

Alapszükségletek kielégítése: uniformizált tömegtermékkel Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT

CSR

• Sokfunkciós termék előállítása: nagyon olcsó termék

önköltségcsökkentő termékfejlesztés magas termelékenység hibás költség-plusz árazás

• Stratégiai megoldások: szegmentációs és differenciálási stratégiák


• A japánok és a piackutatás viszonya • Marketing (rész)funkció – vállalaton belüli hatalom mértéke

finomhangolás

környezethez való folyamatos alkalmazkodás 15


Ami azonos…

16

Termék

• Marketing színtere: a piac, • Alapja: az emberi igények • Piac: egy adott termék vagy szolgáltatás aktuális és potenciális vevők összessége

• A vevő számára a termék kielégítendő szükségletcsomagot megcélzó hasznos tulajdonságok összessége, ami eltérő fizikai formákban vagy megoldásokban jelentkezhet.

Probléma: • Marketing rövidlátás (Myopia)

Eladó: „termelési csoportok”

– Monopolhelyzet (technikai fölény) Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT

14

• Tudomány anyanyelve: • Adat- és információforrások többsége:

nagyvállalatok

árcsökkenés


Nemzetközi marketingszemlélet?

Ellentmondás feloldása: • Sztenderdizálni az igényeket: marketingtevékenység

• Harmadik piac létrejötte: gazdagok szegényeiből és szegények gazdagjaiból. • A termelő számára egységes piacként jelenik meg a harmadik piac. • Személytelen, az igénystruktúra relatív meghatározhatatlansága jellemző rá. • A harmadik piac részesedése zsugorodik (példa: Magyarország).

13

„Harmadik” piac

méretgazdaságosság

„Harmadik” piac

17

Vevő: „keresleti csoportok” Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT

18

3

2014.04.23.

Piac

Külkereskedelmi intenzitás

• Világszerte a kis- és nagykereskedelem, sőt a külkereskedelem is egyre inkább a keresleti csoportok szerint szerveződik. (kivéve B2B és nagy értékű fogyasztási cikkek piaca)

Külkereskedelem-intenzitás (KKI) = világkereskedelem világtermelés

• Mutató számérték függ: – – – – – –

• Releváns piac: mindazon lehetséges kínálatok összessége, amelyek egy adott termék értékesítése során jelenleg vagy a jövőben versenytársként jelentkezhetnek, az adott termék piaci részesedését csökkenthetik.

Monopólium lehetősége Fuvarköltség relatív nagysága Termék új vagy régi volta Termék vagy szolgáltatás inputigényesség Optimális üzemméret az előállítás során Termék fogyasztásának univerzális jellege

• Mutató változik: – Idő: világkereskedelem és világtermelés növekedési üteme

• Szolgáltatások: non-tradeables (külkereskedelemre alkalmatlan) Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT

19


Szolgáltatások HIPI elv: • Heterogenitás • Megfoghatatlanság • Nem tárolható • Elválaszthatatlanság

Euromarketing • • • • •

Nemzetközi marketing vagy euromarketing (?) Szakirodalom hiányos Kicsi a földrajzi rádiusz Pontatlan kifejezés EU-tagországok számára az euromarketing lényegében a belföldi marketing • EU-t egyetlen piacnak tekinti (előnyök, hátrányok)

Franchising Szolgáltatás elemeinek tárgyiasítása Ne is kelljen tárolni Internet


21


Fogalmak

22

Fogalmak

Nemzetközi marketing: • Minden olyan marketingtevékenység nemzetközi marketingtevékenységnek számít, ami külföldön folyik, külföldre irányul, vagy külföldi igényeket és változásokat figyelembe vesz. – Nemzeti-területi elkülönülés. – Egyének és szervezetek céljait elégíti ki. – Multinacionális (különbségek) és globális marketing (azonosságok) különválasztása (?) Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT

20

23

• Vállalat típusok: – Hazai: minden olyan vállalat, amelyik alapvetően odahaza termel. – Internacionális: ha több országban folytat különböző műveleteket, de „főhadiszállása” hazai, a szervezet központosított és a „kritikus” termelés is otthon van. – Multinacionális: globálisan orientált, de tudni lehet, hogy kik a fő nemzeti vállalatok. Műveleteket nemzetközileg kapcsolják össze, az erőforrásokat nemzetközileg osztják el. – Transznacionális: nincs egy adott országhoz való kötődése se. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT

24

4

2014.04.23.

Fogalmak

Fogalmak

• A vállalatok (kül)piaci tevékenysége alapján történő elkülönítése:

• Vállalati marketing tevékenység kategóriái:

– Hagyományos export: ami alig nevezhető marketingnek. A termelő sokszor nem maga exportál, hanem egy belföldi exportőr cég lép be az értékesítési csatornába. Vevői ismeretlenek. – Exportmarketing: a külföldre történő eladás előre megtervezett, a külpiaci marketing a vállalat teljes marketingtevékenységének integrált része, követik a termék sorsát, tudatosan keresik a piacokat. – Nemzetközi marketing: nem csak exportál, hanem más operációkat is folytatnak a külpiacokon: • Internacionális: tőkét közvetlenül nem fektet be. • Multinacionális: közvetlen tőkebefektetést végez. • Globális: a cég a világot egyetlen piacnak tekinti. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT

– Nincs külpiaci tevékenység: a vállalat egyértelműen a hazai piacra orientált, de termékei még így is (gyakran véletlenszerűen, kereskedő által) eljuthat külföldre. – Eseti külpiaci tevékenység: un. maradványelv alapján a vállalat termelési tényezőinek kihasználása. – Rendszeres külpiaci tevékenység: a vállalat a termelési tényezőit már úgy alakítja, hogy rendszeres külpiaci tevékenységet folytathasson. – Nemzetközi marketing: a vállalat elkötelezte magát a külpiac mellett, keresik az új piacokat, tudatosan külföldre terveznek. – Globális marketing: az egész világot egyetlen piacnak tekintik, a különböző piacok közös elemét keresik, melyekre sztenderdizált terméket kínálhatnak és azonos marketingtevékenységet folytathatnak.

25

Változások a nemzetközi piacokon


26


• Globalizáció:

• Globalizáció (folyt.):

– Globális vállalati modell: a világ legolcsóbb helyén szerzi be a nyersanyagokat, a legolcsóbb munkabérű országokban dolgoztat és a legattraktívabb piacokon értékesít. – Egységes termékek, fogyasztói magatartás és marketingtechnikák. – Külföldi munkavállalás – Nemzetközi turizmus – Kommunikációs technika Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT

– Internet térhódítása • Disintermediation = közvetítők kikapcsolása • Óriási, diverzifikált vállalatok – tömegmanipuláció – kulturális korlátok áttörése • Világméretű termékburjánzás és beszerzési források számának növekedése – fogyasztói döntéshozatal

27



28

Változások a nemzetközi piacokon • Zárt piacok:

• Lokalizáció:

– Régen: KGST piacok, Japán – Most: Észak-Korea, Kuba – Sajátos üzleti konstrukciók és technikák, melyek általában bonyolultabbak. – Liberalizáció: fogyasztói profit. – Vállalatbirodalmakon belüli tranzakciók piaca.

– ellentrend – „frangol”: a francia kormány harca – Étkezési szokások – Kisebb vállalatoknak lehetőség

• Internacionalizálódás:

• Interdependencia:

– Eltűnőben a vállalatok nemzeti jellege – Meinl, Smith and Wesson (colt) – Nemzetiség szubjektivizálódása: hazai vállalat az, aki hazaiként viselkedik.

– Kölcsönös függőség – Exportpiac és import igénybevétele Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT

29


30

5

2014.04.23.



• Termék / márka nemzeti jellege:

• Termékek és termékféleségek száma:

– Mercedes, Citroen, – Suzuki, Skoda (?)

– Klasszikus közgazdaságtan absztrakciója lehetetlen: egy pénzegységre jutó élvezeti érték alapján történő vásárlói döntés. – Árszóródás:

• Diverzifikált vállalatok: – Egytermékes vállalatok vs többtermékes vállalatok. – Termelés: az önköltség és az eladási ár függvénye. – Lazább az ár és az önköltség kapcsolata.

• tökéletlen informálódás : pl. biztosítások

– Nagy értékű termékek részesedése

• Résztvevők száma:

• Just-in-time rendszer • Árkalkuláció fontossága

– Egyre magasabb, így például az összes potenciális forrást nem lehet a döntéshozatalig megismerni. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT

31

Nemzetközi marketing és kontrollálhatóság


32

Nemzetközi marketing és kontrollálhatóság • Kontrollálható elemek:

A nemzetközi marketing környezete:

– Marketing-mix, mely a vállalati döntéstől függ.

• Hazai nem kontrollálható elemek: – Külpolitika: pl. nemzetközi embargóegyezmények – Hazai üzleti légkör: beruházási „kedv” – Valutaárfolyam változása: gyenge és erős forint – Jogi szabályozás: pl. környezetvédelmi szabályozás – Üzleti tűréshatárok: szállítás, minőség Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT

33


34

Forrás: Cateora (1999): International marketing

Nemzetközi marketing és kontrollálhatóság

Nemzetközi marketingkoncepciók

• Külföldi nem kontrollálható elemek:

• Etnocentrikus megközelítés:

– Nemzetközi környezethez való alkalmazkodás – Sajátunktól eltérő kultúra: marketingrelativitás – Döntés: saját tapasztalatainkon alapul, melynek a saját kultúránk az alapja. Ez a referenciapont. – Cél: SRC-től (Self-Reference-Criterion) való megszabadulás.


– „ami itthon eladható, az a világon mindenhol jól eladható lesz” – Marketing-mix ennek értelmében szinte azonos mindenhol, különösen a termékpolitikában

• Policentrikus megközelítés: – A marketing-mix valamennyi elemét minden piac (ország), illetve kultúra igényeihez külön-külön adaptálni kell. 35


36

6

2014.04.23.

Nemzetközi marketingkoncepciók • Régiócentrikus megközelítés: – Hasonló a policentrikushoz, de elismeri, hogy egy adott régió kultúrájában több a közös, mint az eltérő elem, és így egy régiót egy piacnak tekint. – Probléma: régiók kijelölése.

Köszönöm a figyelmet!

• Geocentrikus megközelítés: – Hazai termék / marketing-mix változtatás nélkül megállja a helyét bárhol a világban, de esetenként némi változtatásra van szükség. – Hasonló célcsoportok keresése világszerte. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT

37


38

7

Bemutatkozás. Nemzetközi marketing. Tárgykövetelmények. Tematika. Irodalom Hallgatói esettanulmány prezentáció. 1

Recommend Documents