baken in roerige tijden -
(Her-) positioneren complex continue proces
-
Iedereen voortdurend juiste doel voor ogen
-
Brand Guide inzichtelijk richtinggevend model voor het merk
-
Gids die weg wijst naar gewenste marktpositie
-
Bewaakt uitgestippelde koers en voorkomt dat mensen weg kwijtraken
-
Inzichtelijk waar merk nu voor staat en naar toe moet
-
Wat je van ‘oude’ wilt vasthouden en wat er moet veranderen
-
Praktische handvatten voor huidige en toekomstige merkactiviteiten
1
management tool -
Brand Guide niet alleen in leven geroepen om werk van reclamebureau makkelijker te maken
-
Het is veel meer…
-
Het is een praktisch management hulpmiddel voor: - alle mensen, afdelingen en bureaus - binnen en buiten de organisatie - die bezig zijn het merk (opnieuw) vorm en inhoud te geven
2
management tool Huidige positionering
Gewenste positionering
Consistenties Verschuivingen Brand Guide
Strategie en briefings Extern - Visual identity - Communicatie -
Prijs Product Distributie …..
-
Intern Interne comm. Personeel Processen IT Structuur Cultuur …..
Effectonderzoek
3
resultaten van de brand guide -
Brand Guide, de essentie van het merk op 1 A-4tje, is sturend voor alle interne en externe activiteiten, voor nu en in de toekomst
-
Strategische Constanten en Veranderingen als basis voor Operationele Plannen
4
opbouw van de brand guide
5
MARKTDEFINITIE Omschrijving van de relevant markt waarin het merk opereert
Missie: wat is de missie van het merk? INTERNE WAARDEN Wat ervaar ik bij het merk? ..
DIRECTE CONCURRENTIE
merk te omschrijven? Geschreven in de taal van de doelgroep. Dit is een stuk proza waarin alle elementen uit de Brandguide worden opgenomen
.. BEWIJSVOERING
..
Producteigenschappen, corporate assets en andere tastbare aspecten die .. de kernpropositie onderbouwen ..
Directe concurrenten .. RANDVOORWAARDEN Welke algemene maar niet differentiërende eigenschappen zijn belangrijk maar niet ondersteunend
GEWENSTE RESPONS VAN DE DOELGROEP EXTERNE WAARDEN Wat zegt het merk over mij? Hoe dient de consument het
..
..
.. ..
..
KERNPROPOSITIE
..
De meest unieke en motiverende benefits/reasons to buy, relevant voor de doelgroep
..
..
..
.. ..
.. ..
.. WAARDE- & DISTRIBUTIEPOSITIE Hoe wordt het merk gedistribueerd
..
.. BUSINESS MODEL ..
DOELGROEP PROFIEL Omschrijving van de doelgroep in sociaal demografische, psychografische, sociale en economische kenmerken
MERPERSOONLIJKHEID Hoe zou het merk paraten en zich gedragen constanten
veranderingen
Welke waarden en benefits zijn onaantastbaar
Welke waarden en benefits moeten worden omgehogen
..
6
een voorbeeld van de Brand Guide uit de praktijk
7
MARKT DEFINITIE Gezinsauto’s DIRECTE CONCURRENTIE Renault Peugeot RANDVOORWAARDEN Ruimte KERN MARKETING DOELGROEP Karel is 35, heeft een universitaire opleiding en heeft een verantwoordelijke managementbaan met vooruitzichten op promotie. Hij trouwde pas toen hij dertig was, tot die tijd werkte hij hard en zette flink de bloemetjes buiten. Hij veroorloofde zich wel eens een uitspatting, zoals een sportauto. Hij had nog nooit nagedacht oer het hebben van kinderen maar nu is hij een toegewijde vader voor zijn dochter Renee (5) en zoon Olivier (2). Hij drinkt nu minder en eet beter dan vroeger. Hij voelt zich volwassener, maar draagt nog steeds een spijkerbroek in het weekend en luistert nog naar rockmuziek
INTERNE WAARDEN Wat ervaar ik bij Volvo?
EXTERNE WAARDEN Wat zegt Volvo over mij?
GEWENSTE RESPONS VAN DE DOELGROEP
“Auto’s zijn niet meer het belangrijkste in mijn leven. Ik heb nu BEWIJSVOERING andere dingen aan mijn hoofd, zoals mijn Zweedse techniek Hij geeft om gezin. Daarom kies ik zijn gezin een Volvo, omdat die zo veilig en Ik voel me betrouwbaar is. verstandig Zweden heeft een Functioneel is kooiconstructie prima reputatie op het Belangrijker Hij is gebied van techniek. dan esthetisch KERN PROPOSITIE verantwoordelijk Ze maken er vliegtuigen, die tot de Volvo beste van de wereld Aantal oude de veilige, betrouwbare behoren.Volvo heeft Volvo’s dat auto voor de man met een kooiconstructie, die je Ik heb nog steeds Hij is succesgezin beschermt in geval vol, maar vertrouwen rondrijdt van een ongeluk. Hij loop er niet is eigenlijk heel mee te koop DISTRIBUTIE comfortabel en hij ziet Volvo dealers er goed uit zonder Ik voel me opzichtig te zijn. Het WAARDE POSITIE een onzelfzuchtige is een auto waar Ongeveer even duur, maar beter ouder iedereen in gezien kan worden. Dat vind ik MERK PERSOONLIJKHEID belangrijk, omdat ik mannelijk sterk voorzichtig hem zowel zakelijk als voor het gezin gebruik”. Ik voel me veilig
constanten Betrouwbaar Veilig
Hij is volwassen
veranderingen Doos op wielen -> design Zwaar en log -> reageert licht en gevoelig
COMMUNICATIE DOELGROEP(EN) Mannelijke koper Vrouwelijke beïnvloeder
8
