49
Bab IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1
Gambaran Umum PT. Kalbe Farma Tbk50 PT. Kalbe Farma Tbk (“Perseroan” atau “Kalbe”) didirikan pada 10
September 1966, oleh 6 bersaudara, yaitu Khouw Lip Tjoen, Khouw Lip Hiang, Khouw Lip Swan, Boenjamin Setiawan, Maria Karmila, dan F. Bing Aryanto. Kalbe Farma telah jauh berkembang dari awal mulanya sebagai usaha farmasi yang dikelola di garasi rumah pendirinya di wilayah Jakarta Utara. Selama lebih dari 40 tahun sejarah perusahaan, pengembangan usaha telah gencar dilakukan melalui akuisisi strategis terhadap perusahaan-perusahaan farmasi lainnya, membangun merek-merek produk yang unggul dan menjangkau pasar internasional dalam rangka transformasi Kalbe menjadi perusahaan produk kesehatan serta nutrisi yang terintegrasi dengan daya inovasi, strategi pemasaran, pengembangan merek, distribusi, kekuatan keuangan, keahlian riset dan pengembangan serta produksi yang sulit ditandingi dalam mewujudkan misinya untuk meningkatkan kesehatan untuk kehidupan yang lebih baik. Perseroan telah berhasil memposisikan merek-mereknya sebagai pemimpin di dalam masing-masing kategori terapi dan segmen industri tidak hanya di Indonesia namun juga di berbagai pasar internasional, dengan produk-produk kesehatan dan obat-obatan yang telah senantiasa menjadi andalan keluarga seperti Promag, Mixagrip, Woods, Komix, Prenagen dan Extra Joss. Lebih jauh, 50
www.kalbefarma.com
50
pembinaan dan pengembangan aliansi dengan mitra kerja internasional telah mendorong pengembangan usaha Kalbe di pasar internasional dan partisipasi dalam proyek-proyek riset dan pengembangan yang canggih serta memberi kontribusi dalam penemuan terbaru di dalam bidang kesehatan dan farmasi termasuk riset sel punca dan kanker. Pelaksanaan konsolidasi Grup pada tahun 2005 telah memperkuat kemampuan produksi, pemasaran dan keuangan Perseroan sehingga meningkatkan kapabilitas dalam rangka memperluas usaha Kalbe baik di tingkat lokal maupun internasional. Saat ini, Kalbe adalah salah satu perusahaan farmasi terbesar di Asia Tenggara yang sahamnya telah dicatat di bursa efek dengan nilai kapitalisasi pasar di atas US$ 1 miliar dan penjualan melebihi Rp 7 triliun. Posisi kas yang sangat baik saat ini juga memberikan fleksibilitas yang luas dalam pengembangan usaha Kalbe di masa mendatang. Pada tahun 1992, melalui Yayasan Pendidikan Kalbe, Kalbe Farma mendirikan STIE (Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi) Kalbe, yang akhirnya pada tahun 2009 berubah nama menjadi Institut Teknologi dan Bisnis Kalbe. Grup Kalbe menangani beberapa portofolio merek untuk produk obat resep, obat bebas, minuman energi dan nutrisi, yang dilengkapi dengan kekuatan bisnis usaha kemasan dan distribusi. Kalbe memiliki fokus bisnis pada 4 divisi, yaitu: 1. SBU Pharmaceutical (divisi obat resep (kontribusi 25%)) PT. Kalbe Farma Tbk PT. Hexpharm Jaya PT Dankos Farma PT Finusolprima
51
Kalbe Vision Pte. Ltd. Innogene Kalbiotech Pte. Ltd
2. SBU Consumer Health (divisi produk kesehatan (kontribusi 17%)) Kalbe OTC PT Bintang Toedjoe PT Saka Farma Lab. PT Hale International Kalbe International Pte. Ltd
3. SBU Nutritionals (divisi nutrisi (kontribusi 22%)) PT Sanghiang Perkasa (Kalbe Nutritionals) PT. Kalbe Morinaga Indonesia
4.
SBU Distribution & Logistik (divisi distribusi & kemasan kontribusi 36%) PT Enseval Putra Megatrading. Tbk PT Enseval Medika Prima PT Milenia Dharma Insani
Selain di Indonesia, Kalbe memiliki 10 cabang di luar negeri yaitu: negara ASEAN (Singapura, Filipina, Malaysia, Thailand, Kamboja, Vietnam, Myanmar), Sri Lanka, Nigeria dan Afrika Selatan. Visi Kalbe adalah menjadi perusahaan produk kesehatan Indonesia terbaik yang di dukung inovasi, merek yang kuat dan manajemen yang prima. Misi Kalbe adalah meningkatkan Kesehatan untuk kehidupan yang lebih baik. Motto Kalbe sendiri adalah The Scientific Pursuit of Health for a Better Life.
52
Dan kini demi mempertahankan dominasi pasar, Kalbe meluncurkan tiga layanan untuk lebih dekat dengan pasar. 1. Menciptakan Kalbe E-store pada November tahun lalu. Kalbe E-store diklaim sebagai situs belanja nutrisi online pertama di Indonesia. Layanan tersebut dibuat untuk menciptakan pengalaman merek (brand experience) bagi konsumen Kalbe. 2. Menciptakan Kalbe Home Delivery (KHD). KHD diharapkan mampu mendongkrak tingkat kepuasaan pelanggan mulai dari pemesan melalui online hingga pengiriman langsung ke alamat yang dituju. Saat ini layanan tersebut baru tersedia di 15 kota dan tahun ini ditargetkan diseluruh provinsi. 3. Dan yang terakhir, guna memanjakan pelanggan setianya, perusahaan ini meluncurkan Kalbe Family Reward Card. Untuk mendapatkan kartu diskon ini, pelanggan cukup berbelanja melalui Kalbe E-Store dan setiap transaksi akan mendapatkan poin yang bisa ditukarkan. Pelayanan
terpadu
(integrated
services)
ini
diharapkan
mampu
meningkatkan citra merek-merek baru seperti Hydro Coco, Tipco Friut Juice, Komix DT, Bintang Toedjoe, Fitbar, Kidzee and Zee, Benecol, Lovamil, dan masih banyak lagi. Kalbe tidak hanya berinovasi dipengembangan produk, tetapi juga inovasi dalam pemasaran dan penjualan, sehingga posisi merek Kalbe di pasar domestik tetap aman.
53
4.1.1. Fitbar Fitbar merupakan produk baru keluaran Kalbe, lebih tepatnya dibawah bendera Kalbe Nutrisional. Fitbar merupakan healthy, tasty snack, yaitu kudapan yang sehat dengan rasa yang enak. Fitbar lahir karena ada kecenderung menganggap bahwa sesuatu yang sehat itu tidak enak, dan kebanyakan yang enak itu tidak sehat. Fitbar yang menyatukan keduanya, snack yang sehat dan enak. Fitbar adalah snack yang bebas dari kolesterol, bebas dari lemak trans, dan memiliki kandungan kalori yang jauh lebih rendah dibandingkan kudapankudapan lainnya. Fitbar juga mengandung oats, yg merupakan sumber fiber yang baik. Selain itu, Fitbar juga mengandung kalsium, vitamin A, B12, dan C.Jadi, mengudap dengan Fitbar tidak perlu khawatir dan merasa bersalah lagi. Karena itulah dari awal kemunculan Fitbar, mengusung tagline “Snacking with no worry”.
Gambar 4.1 (Packaging Fitbar) Harga jual Fitbar perbatang sekitar Rp.3000an, lebih murah dengan kompetitornya Soyjoy Rp.5000an. Tempat pendistribusian Fitbar berada baruberada di seluruh kota-kota besar di Indonesia. Promosi yang dilakukan Fitbar selain melakukan periklanan, pada awal pemasaran Fitbar melakukan sampling di beberapa mall di Jakarta. Brand Vision yang diusung Fitbar yaitu untuk menyedikan produk kudapan sehat untuk mendukung gayahidup sehat bangsa Indonesia.Target market Fitbar adalah orang dewasa Indoneisa umur 25 keatas,
54
dengan SES AB yang peduli dengan kesehatan (health concious) serta suka mengudap. Dengan Brand Character yang ditonjolkan, young, active, cheerful, healthy, energetic, opisme dan freedom. 4.2
Hasil Penelitian Pada bab ini, peneliti akan memaparkan hasil penelitian mengenai strategi
kreatif iklan televisi Fitbar versi happy. Hasil penelitian ini akan di dipaparkan berdasarkan dengan data-data yang diperoleh dari wawancara mendalam dengan para narasumber antara lain Sherly Marianne selaku Associate Creative Director, Caca Sidauruk selaku Account Eksekutif dan Pak Oedi selaku Account Director, wawancara yang dilakukan via email serta data-data yang didapat dari lapangan antara lain adalah client brief, dan creative brief, serta pengamatan lapangan peneliti. 4.2.1 Analisa Target Market (Konsumen) Produk yang ditawarkan memiliki target market sebagai sasarannya, yang nantinya akan menyesuaikan dengan iklan yang akan dibuat. a.
Demografis Target market Fitbar adalah pria dan wanita dengan usia 25 tahun keatas. Dengan target tingkat ekonomi mereka A-B. Sedangkan Fitbar user profile, konsumen Fitbar adalah 15-45 tahun, dengan SES beragam dari SES A-E, dan lebih banyak konsumen perempuan
b.
Psikografis Gaya hidup praktis, peduli dengan kesehatan dansuka mengudap. Dengan pribadi yang muda, dengan tingkat keseharian yang tinggi.
55
Gambar 4.2 Fitbar User Profile c.
Behaviorisme Fitbar adalah kudapan dalam bentuk bar atau batang. Secara perilaku konsumen Fitbar mengkonsumsi produk ini sebagai cemilan yang praktis yang sehat. Mengudap atau nyemil, sering dilakukan diatara jam makan dengan jam makan lainnya. Yang terkadang mengudap dilakukan untuk menyiasati agar makan tidak terlalu banyak atau hanya sebagai pengganjal perut saja.
d.
Geografis Konsumen Fitbar adalah mereka yang tinggal di daerah urban, dengan pola konsumerisme dan aktivitas yang tinggi dan menyukai sesuatu yang praktis.
4.2.2 Analisa Client Brief Perumusan strategi kreatif iklan Fitbar versi Happy didasarkan pada data yang diperoleh oleh Cipta! Ad. berupa cliet brief. Dan diterjemahkan oleh Account Service sebagai berikut:
56
a. Client Brief Client Brief yang didapat dari klien pertama kali adalah pada tahun 2011. Kini adalah Client Brief TVC 2013, yaitu tentang laporan 2012 campaingn result. Dimana terdapat hasil yaitu 65% dari target masih belum aware terhadap Fitbar. Dan 90% dari yang aware belum mencoba Fitbar.Dari sinilah semua berangkat yaitu untuk mengisi ruang tumbuh awareness yang masih kosong (Gambar 2). b. Target Market Sasaran pasar produk Fitbar adalah wanita diatas 25 tahun keatas, tingkat ekonomi menengah keatas dan tidak menutup kemungkinan laki-laki dan menengah kebawah jg dapat menikmati manfat Fitbar. c. Advertising: 1. Advertising Objective: Untuk meningkatkan awareness sebagai kudapan enak dan sehat. Untuk menciptakan loyalitas konsuen dan yang mencoba lebih banyak lagi.
Gambar 4.3. Awareness Fitbar 2012 (dari client brief)
57
2. Advertising Strategy Meyakinkan audience dengan membangun citra produk sebagai snack sehat, yang nanti akan mempengaruhi tujuan penjualan dalam jangka waktu yang panjang. Strateginya antara lain adalah mengoptimalkan digital activation, menambah jam tayang di TV berbayar dan menciptakan WOW effect pada TVC dan BTL. d.
Market Situation 1. Market Dalam pasar camilan sehat, Fitbar adalah pemain baru. Pasar camilan pun masih tergolong sepi dengan pemain-pemainnya yang masih sedikit. Kecuali dalam pasar camilan dengan banyak saingan dengan berbagai macam varian. 2. Consumer Attitude Secara perilaku konsumen Fitbar mengkonsumsi produk ini sebagai cemilan yang praktis yang sehat. Ada 2 tipe konsumen Fitbar yaitu yang health concern dan not a health concern. Mengudap atau nyemil, sering dilakukan diatara jam makan dengan jam makan lainnya. Yang terkadang mengudap dilakukan untuk menyiasati agar makan tidak terlalu banyak atau hanya sebagai pengganjal perut saja.
e. Competition Di pasar kudapan sehat, Fitbar bersaing dengan produk-produk kompetitor lainnya terutama dengan Soyjoy, karena jenisnya yang hampir sama. Kompetitor lainnya di pasar kudapan sehat lainnya adalah
58
Malkist Roma, Kraft Kejucake, Tropicana Slim Cookies, Jacobs, WRP Cookies dan Quacker Oats Cookies. Di pasar camilan ringan, sang penantang Fitbar sangat berani menantang Soyjoy. Belanja iklan Fitbar di tahun 2012 mencapai Rp 106 miliar. Itu artinya, di pembelanja iklan kategori snack, Fitbar menempati posisi keempat, setelah Oreo (Rp 152 miliar), Danone Biscuit (Rp 143 miliar), dan Roma Biscuit (Rp 134 miliar). Sedangkan sang incumbent, Soyjoy, tidak masuk dalam 10 besar pembelanja iklan di kategori snack51. f. Consumer Problem Umumnya konsumen membeli camilan hanya sebagai makanan selingan pengganjal perut, diatara jam makan dengan jam makan lainnya. Yang terkadang mengudap dilakukan untuk menyiasati agar makan tidak terlalu banyak atau hanya sebagai pengganjal perut saja. g. Opportunity Peluang Fitbar di pasar cemilan sehat adalah: 1. Fitbar relatif lebih murah dibanding kompetitor; Soyjoy. 2. Rasa Fitbar yang jauh lebih enak dibanding kompetitor. h. Marketing Strategy Melakukan
kampanye
komunikasi
pemasaran
terpadu
dengan
membangun awareness kepada konsumen.
51
2012, Belanja Iklan Challenger Brand Kalahkan Market Leader (2013, 23 April). Majalah Mix
[Online]. Diakses pada tanggal 27 Juni2013. Dari http://mix.co.id/marketing-update/2012-belanjaiklan-challenger-brand-kalahkan-market-leader/
59
i. Positioning Sebagai kudapan sehat yang memiliki low calorie, 0 kolesterol, dan 0 trans fat, sehingga konsumen dapat mengudap atau nyemil tanpa rasa bersalah (menambah berat badan). j. Communication 1. Jangka pendek dan menengah Meningkatkan brand awareness dan mendorong brand preference dari Fitbar 2. Jangka panjang Meningkatkan brand Loyalty terhadap Fitbar k. Communication Strategy Untuk mengedukasi target audience mengapa mereka memerlukan kudapan yang sehat. Mengemas keunggulan Fitbar kepada sesuatu yang lebih relevan kepada target audience. l. Creative Strategy Mengkampanyekan konsep snacking with no worries, dalam bentuk testimonial yang disampaikan secara menarik dengan perpaduan background animasi, sehingga terlihat menarik dan segar. m. Creative Rationale Menyampaikan pesan tentang benefit dari Fitbar, dengan cara testimonial yang bersahabat.
60
Mengedukasi konsumen tentang pentingnya cemilan sehat yang nol kolesterol, nol lemak trans dan low calorie. Menyadarkan konsumen tentang kebiasaan buruk yang sering dilakukan, antara lain setelah beriolah raga membakar kalori lalu menimbun kalori lagi.
4.2.3 Analisis SWOT (Strength, Weakness, Opportunities, dan Threat) Agar strategi kreatif iklan tersebut sesuai dengan tujuan periklanan yaitu meningkatkan awareness, menciptakan image serta reminding, sekaligus meningkatkan penjualan, maka diperlukan satu analisis SWOT untuk mengkaitkan fakta dan masalah yang dimiliki oleh Kalbe, selaku produsen, yaitu: a. Strength Kalbe dengan divisi Kalbe Nutritional nya memiliki citra yang baik sebagai produsen consumer good di Indonesia Image dan citra Kalbe selalu terjaga dan terpercaya. Rasa Fitbar sebagai snack sehat yang lebih enak. b. Weakness Varian
Fitbar
tidak
sebanyak
kompetitornya,
Fitbar
baru
mengeluarkan 2 rasa yaitu fruit dan nuts. Kekurangan pasokan barang yang tersedia kadang menjadi kendala. Fitbar masih pemain baru di pasar healthy snack
61
c. Opportunities Komitmen
pemerintah
yang
menggalakkan
sektor
industri
memberikan angin segar bagi produsen dalam kesempatan bersaing dengan produsen lain dalam memasarkan produk. Trend hidup sehat yang sedang happening d. Threat Kelangkaan Fitbar di pasaran membuat kosumen dengan mudahnya beralih ke cemilan lain. Karena Fitbar belum mencapai brand loyalty yang kuat sehingga ketika konsumen tidak menemukan maka konsumen dengan mudah mengambil produk pengganti yang lain. Fitbar harus bersaing dengan kompetitor yang sudah menjadi market leader di pasar snack sehat; Soyjoy.
4.2.4 Merancang Strategi Kreatif a.
Proses Strategi Kreatif iklan Fitbar versi Happy
Strategi kreatif periklanan merupakan sebuah strategi pesan iklan berdasarkan pada target audience, objective, dan positioning. Fokus strategi kreatif adalah how to say dan what to say pesan tersebut52. Tahap pertama kali dilakukan adalah merencanakan suatu strategi beriklan sebelum membuat iklan tersebut Kalbe Nutritional dan pihak biro iklan bekerja sama dalam menyusun konsep kampanye yang menjadi dasar acuan pembuat konsep dari komunikasi iklan Fitbar yang meliputi:
52
Sandra Moriarty. Op.cit., hlm 5-6
62
1. Corporate Berisi kekuatan dan kelemahan corporate dibandingkan dengan kompetitor lain. 2. Produk Berisi informasi tentang bentuk, jenis produk dan positioning-nya. 3. Target Marketnya Berisi sasaran konsumen yang ingin dicapai 4. Tujuan Corporate Berisi tujuan produk dalam beriklan, baik jangka panjang maupun jangka pendek. Dari konsep-konsep tersebut selanjutnya menggunakan strategi komunikasi dari Fitbar yang merupakan dasar dari creative brief iklan Fitbar yang meliputi: a. Konsep dasar komunikasi, membangun image Fitbar. b. Pendekatan dan konsep kreatif iklan Fitbar versi Happy menggunakan pendekatan testimoniyang diharapkan lebih dekat dengan target audience. c. Strategi komunikasi, untuk mengedukasi konsumen tentang perlunya cemilan sehat yang low kalori dan nol kolesterol. Dari dasar-dasar tersebut kemudian creative brief dikembangkan menjadi seperti: 1. Menggunakan talent yang sesuai dengan tone dan manner (“pan asia look”)
63
2. Menggunakan tema atau big idea happy snacking. 3. Menggunakan daya tarik/pendekatan kombinasi antara emosional dan rasional. Konsep strategi dari iklan Fitbar versi Happy ini tetap mengacu pada konsep iklan Fitbar 2011, dengan menampilkan suatu tampilan yang segar, dengan banyak enjoyment dan rasa Happy yang timbul ketika mengudap (nyemil), tetapi dengan testimony endorsing. Pendekatan testimoni yang diinginkan klien dimaksudkan agar konsumen lebih dekat dengan cara bertutur seseorang. Tema Happy dipilih karena selain “Happy,Tasty” (tagline aslinya "healthy,tasty")
adalah
tagline
Fitbar,
Happy
juga
mencerminkan
kebahagiaan ketika mengudap, karena gak perlu khawatir akan naiknya berat badan, dan menimbun kalori. Happy karena Fitbar adalah snack sehat berkalori rendah yang tidak mengandung lemak trans dan kolesterol. Tidak seperti kudapan lain yg kandungan lemak dan kalorinya tinggi. Jadi snacking Fitbar itu tidak perlu kuatir. Happy aja! Sehingga tema ini dipilih karena sangat cocok dengan kemauan klien. Strategi kreatif iklan Fitbar ini menceritakan seorang wanita pada jam 3 sore merasa bahwa ini adalah jamnya mengudap (nyemil), tetapi dulu si wanita merasa khawatir kalo nyemil bisa nimbun kalori dan kolesterol, tetapi sekarang si wanita merasa gak khawatir lagi sejak ada Fitbar, selain itu Fitbar enak. Dalam scene berbeda seorang pria yang habis berolahraga di gym, dia melihat temannya yang sedang mengudap makanan berat sehabis
64
berolahraga dan menurutnya habis bakar kalori masa nimbun kalori lagi, tetapi sejak ada Fitbar kalori tetap terjaga dan gak khawatir lagi. b. Proses Pembuatan Iklan Fitbar versi Happy Proses awal perumusan ide iklan Fitbar ini dimulai sejak pak Oedi Prijotomo dari departemen account menerima client brief dari Kalbe Nutritional selaku klien. Tahap pertama klien bertemu dengan pihak Cipta! Ad. untuk mengemukakan keinginan untuk membuat iklan TVC Fitbar 2013, yang dimana iklan ini untuk adalah untuk menciptakan awareness lebih kepada konsumen
dan
yang
nantinya
meningkatkan
penjualaan
dengan
menyampaikan kepada konsumen tentang rasa Fitbar yang enak, low kalori, 0 trans fat dan 0 kolesterol serta mengedukasi konsumen tentang pentingnya kudapan yang sehat dan tanpa rasa khawatir ketika mengkonsumsi.Inilah yang akan dijadikan what to say yang disampaikan kepada klien, yang nanti oleh departemen kreatif dirumuskan how to say. Dengan tampilaan yang diinginkan klien yang clean, premium look, modern, friendly. Tahap
kedua
(brainstroming)tersebut
adalah
membicarakan
dengandepartemen
kreatif
hasil dan
pembicaraan departemen
media.Kemudian kedua departemen mengajukan usulannya kepada tim account untuk disatukan dalam satu proposal presentasi strategi kreatif iklan produk Fitbar. Mereka bekerjasama untuk menghasilkan konsep komunikasi untuk iklan Fitbar versi Happy dengan berpatokan pada data-data yaang diberikan pada client brief. Dalam tahap inilah terjadi pendefinisian
65
masalah, persepsi masalah, konfrontasi masalah, pematangan masalah, dan konsep. Setelah proposal presentasi selesai disusun, account service kembali mengadakan pertemuan dengan pihak Kalbe Nutritional untuk mengadakan presentasi proposal kreatif iklan. Lalu setelah presentasi pihak Kalbe Nutritional merevisi program yang diajukan oleh pihak Cipta! Ad. jika dikiranya konsep-konsep kreatif yang diajukan oleh Cipta! Ad. kurang memenuhi keinginan dari Kalbe Nutritional. Lalu account service yang mewakili biro iklan memberikan masukan-masukan untuk mempertahankan proposal kampanye iklan yang telah disusun berdasarkan pertimbanganpertimbangan yang ada. Tetapi setelah perdebatan, pihak Cipta! Ad.setuju untuk merevisi lagi konsep-konsep yang ada sesuai dengan keinginan klien. Kali ini karena setelah berkali-kali mengajukan konsep kepada klien selalu dimentahkan kembali karena permintaan yang terus berubah-ubah, maka Cipta! Ad.mengadakan battle ide internal antara tim inti dengan 2 tim lainnya. Satu tim membawa 4 ide, setelah itu ide tersebut di presentasikan ke internal, dan ide-ide yang terpilih nantinya akan dibawa kepada klien. Dalam tahapan ini masa konsep memakan waktu yang lama dan dapat mengulang dari awal tahapan menghasilkan idenya. Setelah mempresentasikan kepada klien, klien pun memilih satu konsep yang cocok. Setelah revisi dan pemantapan storyboard dan pencocokan copy yang akan digunakan sebagai testimonial. Maka proses pembuatan iklan yang disepakati (approved) dimulai.
66
Tahap selanjutnya account service menghubungi departemen media untuk mendiskusikan pemasangan di stasiun televisi untuk durasi 5”, 15” dan 30” beserta perhitungan biaya. Lalu departemen kreatif memilih production house dan sutradara yang sesuai dengan konsep dan dan biaya produksi yang disediakan oleh pihak klien. Untuk iklan Fitbar versi Happy ini Cipta! Ad. bekerjasama dengan sutradara Avissena Amri dan PH-nya adalah Visualfarm. Proses pra produksi cukup memakan waktu yang lama. Karena kendala dari klien dalam hal memutuskan versi yang mana yg akan diproduksi memerlukan tahap FGD dahulu. Jadi agency dan pihak sutradara film dan production house harus mengikuti persis apa yg sudah dibuat tim agency saat membuat materi FGD untuk dijadikan TVC. Jadi pihak director dan PH kurang leluasa utk mengulik lebih banyak dari storyboard yg ada. Dalam proses produksi yang meliputi penggambilan gambar dilakukan di Studio Satu di tanah kusir, sedangkan pengaturan warna gambar (full grade), pengaturan alur cerita (off-line), sentuhan akhir (Online) dilakukan di Sunny Side Up post production di Kemang. Sedangkan pengaturan audio dilakukan di Dubidu di daerah kebayoran baru. Proses pengambilan gambar dengan teknik green screen, yang nantinya background akan diberi sentuhan animasi pada saat on-line. Background-nya sendiri dibuat dari cat air yang frame by frame-nya berbeda yang nanti akan di compose dalam tahap off-line.
67
Ada kendala tersendiri terjadi pada saat proses produksi yaitu pada saat pengambilan gambar, yaitu talent-talent utama yg sebenarnya tidak fasih berbahasa Indonesia. Jadi untuk melatih mereka berbicara agak sulit dan butuh waktu lama. Karena ekspresi dan intonasi suara juga berpengaruh dalam pengambilan gambar. Namun dengan teknik editing semua dapat terselesaikan. Suara para talent pun dapat dibuat senatural mungkin. Setelah selesai pengambilan gambar tahap selanjutnya yang dilakukan adalah off-line dimana scene yang dihasilkan disusun berdasarkan storyboard yang ada. Setelah selesai dan sesuai keinginan klien lalu masuk ketahap on-line. Dimana tahap on-line ini gambar iklan di sempurnakan dengan
memberikan
background
animasi
berjalan,
efek
suara,
audio,typografi, dan warna. Sebelumnya pengambilan suara VO dilakukan di tempat terpisah (Dubidu) yang nantinya disatukan pada tahap on-line ini. Setelah tahap ini disetujui klien maka akan diperbanyak dan dikirim ke stasiun TV untuk ditayangkan. 4.2.5. Tahapan Menghasilkan Ide Kreatif Dalam menghasilkan ide kreatif iklan, tahapan-tahapan ini berpengaruh dalam menghasilkan suatu strategi kreatif iklan. 1. Definisi Masalah (Problem Definition) Pendefinisian masalah ini adalah tahap dimana tim kreatif bersama tim account saling bertukar pikiran dan membahas client brief yang ada. Dalam definisi masalah ini pemikiran yang mengarah pada eksekusi kreatif. Misalnya, situasi apakah yang dihadapi konsumen, masalah apakah yang
68
sebenarnya dihadapi Fitbar, apakah produk Fitbar dapat memecahkan masalah dari konsumen, apakah produk Fitbar memerlukan sesuatu yang efektif dari kampanye sebelumnya. Seperti yang dipaparkan oleh Sherly Marianne selaku Associate Creative Director tentang sebenarnya apa masalah sebenarnya dari Fitbar. “Problem dari fitbar sebenernya untuk create attention dan create sales. Tidak hanya ingin menjadi leader di kategori snack sehat tapi juga untuk semua kategori snack, dimana hal tersebut cukup sulit karena Fitbar masih merupakan pendatang baru di kategori consumer goods”. Dari sini didapat dijelaskan bahwa tim kreatif mendefinisikan masalah dari Fitbar adalah how to create attention dan create sales, intinya adalah awareness dan penjualan. “Lalu bagaimana langkah perumusan Strategi Kreatif Iklan Fitbar versi Happy ini? Strategi komunikasinya cukup jelas. Dari brief klien menginginkan konsep iklan testimoni endorsing. Jadi kami lebih berkutat pada how to say the product benefits with a creative way of testimony. So we create many version of how people enjoying and testify the product until the client chosed the "happy" version.” Dari wawancara diatas, dari masalah yang telah didefinisikan, dan keinginan klien yang sudah jelas, maka tim kreatif nantinya akan lebih berkutat pada apa keinginan klien, lebih banyak menyajikan enjoyment dan testimoni.
69
2. Persepsi Masalah (Problem Perception) Dalam tahapan persepsi masalah ini, merupakan tahapan dimana melihat pengaruh dari dalam seperti pengalaman dan pengaruh dari luar. Sherly Marianne selaku Associate Creative Director, telah memaparkan tentang mengenai apakah sebenarnya problem dari Fitbar. Dari mengetahui problem Fitbar inilah lalu didalam persepsi masalah untuk menghasilkan ide kreatif ini pengaruh-pengaruh luar yang signifikan juga mempunyai andil dalam menentukan ide kreatif ini. Seperti yang dijawab oleh Sherly Marianne. “Banyak pengaruh luar yang signifikan antara lain itu... a. Brief dari klien yang berkembang seiring perkembangan waktu. b. Perbedaan selera dari tim klien, antara tim marketing dengan pucuk pimpinan. c. Trend yang sedang happening saat ini. d. Refrence iklan luar yang menjadi patokan tim klien dalam menilai output dari agency.” Dalam hasil wawancara ini diketahui masalah fitbar dan banyak pengaruh-pengaruh luar yang dapat mempengaruhi ide kreatif dari tim kreatif Fitbar dari client brief, trend, refrence iklan, hingga perbedaan ide antar anggota tim. 3. Konfrontasi Masalah (Problem Confrontation) Tahap konfrontasi masalah adalah tahap dimana menyimpulkan seluruh informasi yang ada pada masalah. Penelitian awal dan penelitian
70
kedua kali, respon-respon, catatan hasil diskusi tim kreatif, komentar dan segala sesuatunya, intinya, tujuannya adalah menyerap seluruh informasi yang diperlukan untuk menciptakan sebuah ide kreatif. Dalam tahapan ini anggota tim kreatif ketika brainstorming mencatat segala sesuatu yang berkaitan dengan Fitbar dan nantinya menjadi acuan dan stimulus-stimulus dalam penciptaan sebuah ide kreatif. Awal dari konfrontasi masalah ini adalah disaat client brief di share kepada tim, dimana segala apa yang dirasa penting dari client brief, komentar dari account, dan pelontaran ide yang akhirnya menjadi suatu alat picu dalam penciptaan ide kreatif dimulai. 4. Pematangan Masalah (Incubation) Pada tahap pematangan masalah, biasanya pada tahap ini, otak bawah sadar dihidupkan untuk merangsang imajinasi. Sedangkan imajinasi menggali ke arah yang lebih besar lagi. Dan pada tahap ini tingkat kesadaran pikiran mereka akan membiarkan pemikiran bawah sadar masuk untuk mencari penyelesaiannya. Dalam pengamatan peneliti, disaat masa inkubasi inilah masa terpenting, dimana pematangan masalah yang nanti akan menemukan pencerahan (illumination). 5. Konsep (Concept) Pada tahapan ini beberapa ide dan gagasan dan sudah dapat disamakan lalu dipersiapkan dengan format baku untuk menyusun iklan yang nantinya akan di presentasikan kepada klien dalam format yang nyata, seperti layout untuk iklan cetak atau storyboard untuk iklan tv.
71
Pada tahapan ini ibu Sherly Marianne selaku Associate Creative Director, menjelaskan kendala dari klien yang dihadapi oleh tim creative. “Klien dalam kasus ini sangat cerewet dan permintaannya berubah terus menerus. Dari brief klien sudah sangat jelas permintaannya adalah "testimonial" yang disampaikan secara kreatif. Namun dalam progressnya banyak sekali permintaan ini itu yang membuat versi testimoni ini jadi terkesan dibuat buat dan tidak wajar seperti bahasa dan kata-kata yg terlalu baku atau pemilihan talent yg harus "pan asia look".Kendala ini sangat berpengaruh, sehingga dalam mengajukan konsep ada beberapa sesi sampai battle antar tim, untuk memenangkan hati klien. Tim inti yang ada lalu di adu lagi dengan tim lain yang pecah menjadi 3 tim. Masing-masing tim membawa 4 ide untuk dipresentasikan lalu hasil akhirnya di presentasikan kepada klien.” Dapat dijelaskan dalam tahap ini bahwa, ini adalah tahap paling sulit yang dihadapi oleh tim creative Fitbar, dimana dalam tahap ini konsep yang diterima oleh klien, direvisi kembali bahkan dimentahkan kembali sehingga tim creative Fitbar harus mengulang kembali tahapan-tahapan dari saat definisi masalah, persepsi masalah, konfrontasi masalah, dan pematangan masalah dan kembali ke tahapan konsep. Dan tim yang dilibatkan masih dalam tim kreatif, hanya saja menangani brand berbeda dan lebih banyak. Hal ini dilakukan untuk mengejar waktu agar mendapatkan konsep yang cocok dengan keinginan klien. Tahapan konsep ini memakan waktu yang sangat lama, kendala yang paling utama adalah keinginan klien yang selalu
72
berubah.Setelah mempresentasikan kepada klien, klien pun memilih satu konsep yang cocok. Setelah revisi dan pemantapan storyboard dan pencocokan copy yang akan digunakan sebagai testimonial. Maka proses pembuatan iklan yang disepakati (approved) dimulai. 6. Eksekusi atau pelaksanaan (Execution). Tahapan eksekusi merupakan bagian yang dimulai setelah konsep disetujui. Penawaran ongkos atau biaya produksi dan timing (peraturan sesaat) harus disetujui oleh klien, adalah langkah selanjutnya yang merupakan bagian dari pekerjaan tim account. Sering yang terjadi, ide yang sangat bagus ditunda pada akhirnya dikarenakan klien tidak setuju atas estimasi biaya yang diajukan. Dan memiliki pendekatan alternatif pada saat pelaksanaan bisa sangat membantu. Dalam tahapan ini banyak hal yang terjadi yaitu proses pra produksi dan proses produksi. Detail praproduksi inipun dijelaskan oleh Sherly Marianne, Associate Creative Director. “Proses pra produksi cukup memakan waktu yang lama. Karena kendala dari klien dalam hal memutuskan versi yang mana yg akan diproduksi memerlukan tahap FGD dahulu. Jadi agency dan pihak film director dan production house harus mengikuti persis apa yg sudah dibuat team agency saat membuat materi FGD untuk dijadikan TVC. Jadi pihak director dan PH kurang leluasa utk mengulik lebih banyak dari storyboard yg ada”.
73
Proses pra produksi pun memakan waktu yang sangat lama, karena kemauan klien yang sangat perfectionis yang menginginkan FGD, sehingga apa yang dibuat oleh director mengikuti sama persis dengan yang dibuat tim agency. Begitu juga dengan proses produksi, ibu Sherly Marianne menjelaskannya sebagai berikut: “Dengan kejadian pra produksi di atas, proses produksi seharusnya dapat berjalan lebih terprediksi, namun kendala terjadi di talent-talent utama yg sebenarnya tidak fasih berbahasa Indonesia. Jadi untuk melatih mereka berbicara saja sulit dan butuh waktu lama. Karena ekspresi dan intonasi suara juga berpengaruh. (Akan sangat terlihat testimoni buatan karena kendala bahasa ini). Namun dengan teknik editing semua dapan terselesaikan. Suara para talent pun dapat dibuat senatural mungkin”. Dari wawancara ini disimpulkan bahwa kendala pada saatproduksi adalah kendala talent yang tidak berbahasa indonesia, untuk menyesuaikan dengan wording testimoni yang ada sangat memakan waktu yang lama untuk melatihnya. Karena ekspresi wajah dan intonasi sangat berkaitan pada saat testimony yang nantinya akan membuat testimoni terlalu kelihatan tidak natural. 7. Umpan balik (Feedback) Pada tahapan ini Cipta!Ad memonitor perubahan dalam penjualan selama kampanye iklan. Tetapi dikarenakan iklan ini belum tayang pihak
74
klien memberikan umpan balik sebagai berikut (dijelaskan oleh Sherly Marianne, Associate Creative Director). “Setelah proses produksi selesai, klien menyatakan puas dan akan segera tayang di beberapa stasiun TV. Namun karena adanya kendala produksi dan distribusi produk, yg menyebabkan penyebaran produk tidak merata maka TVC Happy ini masih belum bisa ditayangkan. Kami pihak agency masih menunggu kabar dari klien. Dan sekarang perubahan pada TVC yang sudah jadipun masih ada perbaikan tambahan dari pihak klien”. Pada tahapan ini diketahui bahwa ketika tahapan eksekusi selesai yang akan didapat dari umpan balik bukan hanya tentang penjualan produk tetapi juga tentang status TVC yang mengapa sampai saat ini belum ditayangkan dan tambahan perbaikan karena waktu penayangan yang berubah dan menyebabkan isi dari TVC akan sedikit dirubah menyesuaikan waktu penayangannya. 4.2.6. Client Mandatories Klien menginginkan format iklan dengan format testimonial yang clean, modern, friendly,dan berkesan premium look. Pesan yang disampaikan antara lain snacking harus yang sehat, kandungan Fitbar (sumber serat, 0 kalori, dan 0 trans fat), serta snacking with no worries.Dengan format testimonial endorsing. 4.2.7. Pemilihan Sumber Pesan Dampak Pesan iklan Fitbar versi happy dipengaruhi oleh cara target market memandang siapa komunikator dalam iklan Fitbar tersebut. Pesan
75
yang disampaikan oleh sumber pesan mewakili kesan yang ditampilan oleh brand image Fitbar yaitu premium look. Endorser yang diinginkan adalah "pan asia look”, masih dengan ciri fisik asia tetapi dengan looks yang premium, agak sedikit kebule-bule-an, supaya ketika target market yang menonton masih memiliki ikatan emosional dengan adegan yang diceritakan dalam iklan. 4.3
Pembahasan Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan melalui wawancara dengan
para narasumber dai Cipta!Ad. selaku agency yang menangani pembuatan iklan Fitbar versi Happy, yaitu Sherly Marianne selaku Associate Creative Director, Caca Sidauruk selaku Account Eksekutif dan Pak Oedi selaku Account Director, wawancara yang dilakukan via email serta data-data yang didapat dari lapangan antara lain adalah client brief, dan creative brief, serta pengamatan lapangan peneliti. Didapat beberapa fakta mengenai penelitian strategi kreatif iklan televisi versi Happy. Berdasarkan teori tahap-tahap menghasilkan ide kreatif James Webb Young, yang terjadi dalam menghasilkan ide kreatif dalam iklan televisi Fitbar versi Happy, dengan teknik analisis menggunakan penjodohan pola sederhana, maka peneliti melihat adanya perbandingan antara hasil pemikiran berdasarkan teori dengan hasil penelitian yang di dapatkan peneliti di lapangan. Teori yang digunakan James Webb Young dalam buku Essential of Advertising Strategy, antara lain: 1. Definisi Masalah (Problem Definition)
76
2. Persepsi Masalah (Problem Perception) 3. Konfrontasi Masalah (Problem Confrontation) 4. Pematangan Masalah (Incubation) 5. Konsep (Concept) 6. Eksekusi atau pelaksanaan (Execution) 7. Umpan balik (Feedback) Ditemukan dalam tahapan dalam menghasilkan ide kreatif berdasar teori James Webb Young dalam kasus iklan Fitbar versi Happy, ada beberapa tambahan mungkin antara lain adalah: 1. Dalam tahapan pematangan masalah adalah tahapan penting menurut pengamatan peneliti, dimana pematangan masalah yang nanti akan menemukan pencerahan (illumination). 2. Ada tahapan yang dapat berulang yaitu ketika dalam tahapan konsep menuju ke tahapan eksekusi. Tahapan konsep dimana agency iklan ketika mempresentasikan kepada klien, memiliki banyak kendala dalam tahapan ini sehingga ketika tahapan ini, agency iklan mengulang kembali tahapan ini dari awal. 3. Dan ketika pada saat tahapan eksekusi dan pelaksanaan ini memakan waktu yang sangat lama dibanding tahapan 1-4 karena kendala yang sangat berarti berada di tahapan konsep dan eksekusi. 4. Dan ketika menuju tahapan terakhir yaitu umpan balik, bukan hanya umpan balik tentang hasil penjualan yang di terima agency iklan tetapi juga perbaikan dikarenakan iklan yang sudah jadibelum dapat ditayangkan di
77
televisi dikarenakan persoalan internal yang antara lain adalah mengenai ketersediaan barang dipasaran.
78
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1
Kesimpulan Dari hasil penelitian yang diperoleh melalui wawancara mendalam (deep
interview) dengan narasumber dari Cipta! Ad. Antara lain Account Director, Account Service dan Creative Director, data-data tertulis yang diperoleh mengenai Strategi kreatif Iklan Televisi Fitbar, serta observasi yang dilakukan peneliti maka peneliti menyimpulkan beberapa hal berikut antara lain: 1. Departemen kreatif dalam Cipta! Ad. Bertugas dalam pengerjaan kreatif dimulai dari mendefinisikan masalah, persepsi masalah, konfrontasi masalah, pematangan masalah, dan membuat konsep. Tetapi pada tahap konsep dalam kasus iklan televisi Fitbar ini ketika sudah di presentasikan maka tahapan pun dimulai kembali dari awal pada tahap persepsi masalah, dikarenakan keinginan klien yang berubah-ubah. Dapat disimpulkan bahwa ketika dalam tahap konsep ke tahap eksekusi dan pelaksanaan tidak akan semudah dari tahap awal, diperlukan waktu untuk masuk dalam tahap ini. Dan begitu juga pada tahapan eksekusi, tahapan ini juga mempunyai kendala tersendiri antara lain adalah talent, dan waktu. Ketika tahapan feedback, bukan hanya umpan balik tentang laporan penjualan dari klien, tetapi juga umpan balik berupa revisi lagi dari klien karena TVC yang sudah jadi belum ditayangkan karena ada kendala internal dari klien.
