BAB II URAIAN TEORITIS. Penelitian terdahulu telah dilakukan Wibowo et al (2004) berjudul

BAB II URAIAN TEORITIS A. Penelitian Terdahulu Penelitian terdahulu telah dilakukan Wibowo et al (2004) berjudul “Analisa Pengaruh Word of Mouth dan Perceived Value Product Terhadap Keputusan Pembelian Tata Rias Oriflame di UK. Petra”. Penelitian ini menyimpulkan bahwa word of mouth dan perceived value product berpengaruh terhadap keputusan pelanggan dalam membeli produk tata rias Oriflame. Dimana variabel independen word of mouth dan perceived value product terhadap pembentukan ekuitas merek sebesar 53,1 %, sedangkan sisanya 46,9% dijelaskan oleh faktor- faktor lain. Yang mana word of mouth memiliki hubungan yang lebih kuat daripada perceived value product. B. Promosi dan Komunikasi 1. Pengertian Promosi dan Komunikasi Promosi adalah suatu komunikasi dari penjual dan pembeli yang berasal dari informasi yang tepat yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli yang tadinya tidak mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli dan tetap mengingat produk tersebut. Maka. Berdasarkan pengertian tersebut maka promosi merupakan aktivitas komunikasi yang berasal dari informasi yang tepat. Promosi memiliki ciri yaitu (Laksana, 2008 : 134-135): 1. Promosi sebagai alat bantu untuk mengidentifikasi produk 2. Sebagai alat untuk menghimbau pembeli

Universitas Sumatera Utara

3. Sebagai alat untuk meneruskan informasi dalam proses pengambilan keputusan membeli. Perusahaan- perusahaan yang berada dalam persaingan yang begitu ketat sekarang ini harus berupaya semaksimal mungkin untuk menyampaikan suatu pesan kepada para konsumen yang hendak diraihnya. Perusahaan yang melakukan komunikasi kepada konsumen haruslah melakukan komunikasi yang bersifat persuasif. (Setiadi, 2003: 244) dalam komunikasi persuasif (persuasi) ini yang dikehendaki justru perubahan perilaku, keyakinan dan sikap yang lebih mantap seolah- oleh perubahan tersebut bukan atas kehendak komunikator akan tetapi justru atas kehendak komunikan sendiri. Maka ketika komunikasi persuasi yang dilakukan oleh perusahaan berhasil dan mampu menarik perhatian konsumen sehingga melakukan pembelian riil, diharapkan terjadi pemasaran dari mulut ke mulut yang dilakukan oleh konsumen itu sendiri. 1.1 Proses Komunikasi Unsur yang dasar dalam komunikasi adalah informasi. Sebagai suatu proses, proses yang asasi dalam komunikasi adalah penggunaan bersama. Menurut Bovee dan Thill dalam Purwanto (2006: 11- 13) proses komunikasi terdiri dari 6 tahap, yaitu: 1. Pengirim mempunyai suatu ide atau gagasan 2. Pengirim mengubah ide menjadi suatu pesan 3. Pengirim menyampaikan pesan 4. Penerima menerima pesan 5. Penerima menafsirkan pesan


6. Penerima memberi tanggapan dan mengirim umpan balik kepada pengirim. Tahap I

Tahap VI

Pengirim mempunyai gagasan

Penerima mengirim ide pesan SALURAN

Tahap II Pengirim mengubah ide menjadi pesan

Tahap V

dan MEDIA

Penerima menafsirkan pesan

Tahap III

Tahap IV

Pengirim mengirim pesan

Penerima menerima pesan

Gambar 2.1 Proses komunikasi Sumber: Purwanto, 2006: 12 a. Tahap pertama: Pengirim Mempunyai Suatu Ide Atau Gagasan Sebelum proses penyampaian pesan dapat dilakukan, pengirim pesan harus menyiapkan ide atau gagasan apa yang ingin disampaikan kepada pihak lain atau audiens. b. Tahap Kedua : Pengirim Mengubah Ide Menjadi Suatu Pesan Dalam suatu proses komunikasi, tidak semua ide dapat diterima atau dimengerti dengan sempurna. Agar ide dapat diterima dan dimengerti secara sempurna, pengirim pesan harus memperhatikan beberapa hal, yaitu subjek (apa yang ingin disampaikan), maksud (tujuan), audiens, gaya personal, dan latar belakang budaya.


c. Tahap Ketiga : Pengirim Menyampaikan Pesan Tahap berikutnya adalah memindahkan atau menyampaikan pesan melalui berbagai saluran kepada si penerima pesan. Dalam menyampaikan pesan, (Setiadi, 2003: 249) komunikator harus memilih saluran komunikasi yang efisien untuk menyampaikan pesan. Saluran komunikasi terdiri atas dua jenis besar, yaitu: 1.

Saluran Komunikasi Personal Saluran komunikasi ini mencakup dua orang atau

lebih

yang

berkomunikasi secara langsung satu sama lain. Mereka dapat berkomunikasi dengan cara tatap muka, melalui telepon atau melalui surat. Saluran komunikasi personal memperoleh efektivitasnya melalui peluang untuk mengindividualkan penyajian dan umpan baliknya. 2.

Saluran Komunikasi Non- Personal Saluran komunikasi non-personal menyampaikan pesan tanpa melakukan

kontak atau interaksi pribadi. Tetapi dilakukan melalui media, atmosfer, dan acara. d. Tahap Keempat : Penerima Menerima Pesan Komunikator antara seseorang dengan orang lain akan terjadi, bila pengirim (komunikator) mengirimkan suatu pesan dan penerima (komunikan) menerima pesan tersebut. Jika seseorang mengirim sepucuk surat, komunikasi baru bisa terjalin bila penerima surat telah membaca dan memahami isinya.


e. Tahap Kelima : Penerima Menafsirkan Pesan Setelah penerima menerima pesan, tahap berikutnya adalah bagaimana ia dapat menafsirkan pesan. Suatu pesan yang disampaikan pengirim harus mudah dimengerti dan tersimpan di dalam benak si penerima pesan. f. Tahap Keenam : Penerima Memberi Tanggapan dan Umpan Balik ke Pengirim Umpan balik (feedback) adalah penghubung akhir dalam suatu mata rantai komunikasi. Umpan balik tersebut merupakan tanggapan penerima pesan yang memungkinkan pengirim untuk menilai efektivitas suatu pesan. Setelah menerima pesan, komunikan akan memberi tanggapan dengan cara tertentu dan memberi sinyal terhadap pengirim pesan. Di samping itu, adanya umpan balik akan dapat menunjukkan adanya faktor- faktor penghambat komunikasi, misalnya perbedaan latar belakang, perbedaan penafsiran kata- kata, dan perbedaan reaksi secara emosional. 2. Bauran Promosi Istilah promosi banyak diartikan sebagai upaya membujuk orang untuk menerima produk, konsep, dan gagasan. Strategi promosi berarti sebuah program terkendali dan terpadu dari metode komunikasi dan material yang dirancang untuk menghadirkan perusahaan dan produk- produknya kepada calon konsumen, menyampaikan ciri- ciri produk yang memuaskan kebutuhan untuk mendorong penjualan yang pada akhirnya memberi kontribusi pada kinerja laba jangka panjang.


Perusahaan mengembangkan program pemasarannya melalui (Boyd, 2000: 65-66): 1. Iklan (advertising) yakni bentuk presentasi dan promosi gagasan barang dan jasa nonpribadi yang dibayar oleh sponsor tertentu. 2. Penjualan perorangan (personal selling) suatu proses membantu dan membujuk satu atau lebih calon konsumen untuk membeli barang atau jasa atau bertindak sesuai ide tertentu dengan menggunakan presentasi oral (komunikasi tatap muka) 3. Promosi Penjualan (sales promotion) insentif yang dirancang untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu produk. 4. Humas (public relations) Stimulasi permintaan yang tidak dibayar dan nonpribadi atas sebuah produk, jasa, atau unit bisnis dengan menghasilkan berita- berita menarik. Jenis promosi produk dan jasa dapat dikategorikan ke dalam marketing communication mix (komunikasi pemasaran terpadu) yang terdiri atas saranasarana komunikasi seperti: Sales force (personal selling), Periklanan, Promosi penjualan,

Penjualan

langsung

(database

marketing),

Public

relations,

Sponsorship, Eksibisi, Corporate Identity, Packaging (pengemasan), Point of sale, merchandising, Word of mouth, Internet dan media baru. Beberapa faktor yang mempengaruhi pemasar dalam pemilihan alat promosi: 1. Ciri alat promosi 2. Tipe pasar produk, harus menciptakan:


a. Menciptakan kesadaran, b. Menciptakan pengertian c. Pengingat yang efisien d. Pembuka jalan e. Meyakinkan kembali 3. Komunikasi dari Mulut ke Mulut (Word Of Mouth) Philip Kotler (2003: 206) mengatakan “Tidak ada sebuah iklan atau seorang penjual pun yang akan mampu meyakinkan anda secara persuasif tentang kualitas suatu produk selain teman, kenalan, pelanggan lama, atau ahli yang independen”. Ini mengindikasikan bahwa terjadinya suatu penggunaan suatu produk kemungkinan besar akan dipengaruhi oleh orang yang kita percaya. Pernyataan diatas menunjukkan bahwa betapa kuatnya komunikasi dari mulut ke mulut mempengaruhi seorang konsumen dalam melakukan keputusan pembelian. Dunia pemasaran dengan perkembangan teknologi yang begitu pesat membuat konsumen pada akhirnya menjadi satu kekuatan yang memiliki potensi yang luar biasa, karena dalam kehidupan sehari- sehari konsumen melakukan pembicaraan mengenai suatu hal termasuk tentang suatu produk. Dan pada saat seperti inilah timbul istilah yang dikenal dengan word of mouth, buzzmarketing atau dalam bahasa Indonesia biasa disebut dengan pemasaran dari mulut ke mulut atau getok tular. Dalam perkembangannya, fenomena word of mouth marketing yang setelah dilakukan penelitian dimana, konsumen yang merekomendasikan merek ternyata sangat berpengaruh dalam keputusan pembelian membuat berdirinya


suatu organisasi resmi yang khusus membahas tentang word of mouth marketing yang disebut dengan WOMMA (Word Of Mouth Marketing Association). WOMMA (Word of Mouth Marketing Association) memberikan pengertian Word of Mouth is The act of consumers providing information to other consumers. Yakni tindakan konsumen yang menyediakan informasi kepada konsumen lainnya. Sedangkan Word of Mouth Marketing: Giving people a reason to talk about your products and services, and making it easier for that conversation to take place. It is the art and science of building active, mutually beneficial consumer-to-consumer and consumer-to-marketer. Yakni memberikan orang alasan untuk membicarakan produk dan jasa anda, yang memudahkan orang untuk membicarakannya. Pemasaran mulut ke mulut merupakan seni dan pengetahuan akan pembangunan aktif yang saling menguntungkan antara konsumen dengan konsumen, konsumen dengan pemasar. Yuswohady (2008: xiv) membuat suatu formula yang memudahkan orang untuk memahami kekuatan dari word of mouth marketing. Formula itu adalah E=wMC2, dimana E: Energi marketing yang begitu dashyat: wM: Word of Mouth, dan C2: Customer Community baik yang offline maupun yang online. Yang penjelasan sederhana dari formula tersebut adalah bahwa energi marketing yang dashyat

akan didapat jika anda mampu menggabungkan dan menyintesakan

kekuatan dua elemen pemasaran masa depan, yaitu word of mouth dan komunitas pelanggan.


Word of mouth (komunikasi dari mulut ke mulut) sekarang ini menjadi sangat efektif karena perkembangan teknologi yang begitu pesat membuat, para konsumen dengan mudah membicarakan suatu produk, selain ketika bertatap muka, word of mouth juga dapat terjadi melaui media internet melalui jejaring sosial dan juga media handphone yang memungkinkan terjadinya word of mouth. Yang akhirnya teknologi makin mempercepat sampainya bahasa lisan. Oleh karena itu, (Mark Hughes, 2007: 31) bahasa lisan tidak hanya sepuluh kali lebih efektif dibanding iklan cetak atau TV, bahasa lisan juga lebih penting pada saat ini dibanding kapanpun di masa lalu karena empat alasan, yaitu: 1. Persaingan iklan meningkat ke level tak terbendung. 2. Biaya (operasional) media tradisional semakin meningkat, bercampur dengan masalah persaingan yang ada. 3. Kita sudah dibohongi berkali- kali oleh iklan, sepertinya satu- satunya pesan yang kita percaya saat ini berasal dari orang biasa seperti saya dan anda. 4. Teknologi makin mempercepat (sampainya bahasa lisan) a. Kondisi untuk word of mouth (komunikasi dari mulut ke mulut) Balter and Bultman dalam Hoskins mengatakan ”everybody talks about products and services, and they talk about them all the time. Word of mouth is not about identifying a small subgroup of highly influential or well connected people to talk up a product or service. It’s not about mavens or bees or celebrities or people with specialist knowledge. It’s about everybody.” Yang berarti setiap orang berbicara mengenai produk dan jasa, merek membicarakannya setiap saat.


Word of mouth bukan merupakan identifikasi penyebaran yang tingi akan subgroup yang kecil atau orang yang berpengaruh untuk berbicara mengenai produk atau jasa. Hal ini tidak mengenai mavens atau saingan atau selebriti dengan pengetahuan yang spesial. Hal ini mengenai semua orang. Suatu produk yang diluncurkan ke pasar, pada dasarnya haruslah memiliki nilai

yang

mampu

membuat

produk

itu

menjadi

bahan

pemberitaan

(perbincangan). Dimana sebenarnya pemasar mampu menghasilkan dampak besar dalam waktu yang lebih singkat dan dengan lebih sedikit uang dibandingkan sebelumnya. Tentu saja konsumen ikut serta dalam proses penyampaian cerita. Tidak ada satupun pemasar dapat melakukan sesuatu tanpa partisipasi aktif dari orang itu. Ada tiga situasi pembelian lainnya dimana konsumen seringkali dimotivasi untuk mencari masukan dari orang lain: a. Bila produk sangat jelas bagi orang lain b. Bila produk sangat kompleks c. Bila produk tidak dapat dengan mudah diuji terhadap suatu kriteria objektif. Komunikasi dari mulut ke mulut juga memenuhi kebutuhan tertentu dari pengirim informasi. Kemampuan untuk memberi informasi dan menggoncang orang lain dalam keputusan mereka membuat orang merasa berkuasa dan prestise yang tinggi. Mempengaruhi orang lain juga membantu pemberi pengaruh menghapus keraguan mengenai pembeliannya sendiri. Selain itu, dengan memberi informasi

kepada

orang

lain,

seorang

pengirim

dapat

meningkatkan


keterlibatannya dengan kelompok dan meningkatkan interkasi sosial serta keterpaduan kelompok. b. Menghidari untuk Negative Word of Mouth (Komunikasi dari mulut ke mulut yang bersifat negatif) Word of mouth sendiri terdiri atas dua bagian yaitu Positive word of mouth (PWOM) dan Negative word of mouth (NWOM).

Dan yang menjadi satu

perhatian serius adalah bahwa ternyata penyebaran Negatif word of mouth jauh lebih cepat menyebar daripada positive word of mouth, dimana berdasarkan penelitian yang telah dilakukan ternyata, rata- rata orang Indonesia membicarakan hal yang baik (positive word of mouth) kepada 7 orang, namun untuk hal yang berbau negatif, mereka bisa menyebarkannya ke 11 orang lainnya (SWA 08/XXV/16-29 April 2009). Namun, NWOM sebenarnya dapat dihindari, selama terdapat pemahaman akan penyebab dan terdapat katalisator akan NWOM, dan ada tindakan nyata yang dilakukan oleh para pekerja untuk memastikan bahwa terdapat kualitas pelayanan yang tinggi yang akhirnya membuat konsumen mengalami kepuasan, yang mana hal inilah akan berkontribusi dalam terciptanya PWOM. Ada beberapa jenis Negatif WOM yang tergantung dari mana hal itu bermula, yaitu: a. Negatif WOM yang berasal dari konsumen yang tidak puas dimana konsumen merasa tidak puas sesuai dengan apa yang diharapkan. b. Negatif WOM yang berasal dari serangan kritik atau pesaing yang biasanya mengandung bahaya, kebohongan.


c. Negatif WOM juga akan menyebar dengan begitu cepat ketika ada kegagalan produk, isu keselamatan, atau skandal yang pada akhirnya bisa saja tersebat dengan tidak proporsional sesuai dengan apa yang sebenarnya. Maka, jika perusahaan melihat dengan jeli sebenarnya konsumen (pelanggan) akan berubah menjadi agen penjualan yang independen. Sehingga, bagi suatu perusahaan salah satu yang menjadi perhatian penting adalah tidak hanya bagaimana seorang konsumen menjadi konsumen seumur hidup (consumer lifetime) tetapi juga bagaimana mereka menjadi pemasar melalui word of mouth dan mencari calon pelanggan baru bagi perusahaan. Oleh karena itu, bagi perusahaan, Ennew dalam jurnal Ryan Storey yang berjudul Word of Mouth Marketing and Viral Marketing, Deconstructing The “Buzz”

mengemukakan

pendekatan dalam memanajemen WOM: 1. Mendengarkan dengan aktif 2. Bertanya dengan efektif 3. Berorientasi konsumen 4. Berupaya agar selalu (dengan konsisten) menepati janji 5. Membantu (konsumen) dalam pencarian informasi 6. Manajemen internal WOM (budaya) 7. Menemukan apa yang dikatakan oleh pesaing dan pelanggan. Penyebaran WOM itu sendiri akan seperti virus, dimana akan selalu ada perbincangan, dan setiap konsumen akan membicarakan mengenai suatu produk.


Tabel 2.1 Faktor- faktor yang mempromosikan komunikasi dari mulut ke mulut I. Kebutuhan Pengirim Informasi A. Untuk membangkitkan keberanian dan prestise. B. Untuk menghapus kesalahan akibat pembelian (pria/ wanita). C. Untuk menciptakan keterlibatan dengan masyarakat atau kelompok yang diinginkan. D. Untuk mendapatkan manfaat yang berwujud II. Kebutuhan Penerima Infomasi A. Untuk mencari informasi dari beberapa sumber yang dapat dipercaya tentang produk yang ditawarkan B. Untuk menurunkan keinginan tentang kemungkinanan resiko pembelian. 1. Resiko dapat berasal dari produk karena kompleksitas atau harganya 2. Resiko dapat berasal dari perhatian para pembeli tentang apa yang akan dipikirkan oleh orang lain. 3. Resiko dapat berasal dari kekurangan kriteria objektif dimana produk telah dievaluasi C. Untuk menghabiskan waktu dalam menghabiskan pencarian informasi Sumber : Mowen dan Minor (2002: 181)


WOM Episode Consumption

WOMUnit

Creator

Inquiry

Action Receiver

Sender

Conversion Relays

Venue Re-creation

Dimensions

Participants

WOMUnit

Action

Venue

- Propensity

- Reach

- Depth

- Population

- Demographics

- Topicality

- Velocity

- Audience

- Credibility

- Timeliness

- Distibution - Rules

- Polarity

- Spread

- Clarity

- Source

Outcomes

- Diversity

Gambar 2.2 Proses Terjadinya WOM Sumber: Cambridge Marketing College (www. marketingcollege.com)


c. Kepemimpinan Opini (Opinion Leaders) Dalam mempelajari komunikasi dari mulut ke mulut kita dapatkan bahwa beberapa orang lebih sering memberi informasi daripada yang lainnya. Individuindividu yang seperti ini disebut dengan Pemimpin Opini. Pemimpin opini merupakan konsumen yang mempengaruhi keputusan pembelian orang lain. 1. Penghubung (Connectors) Seorang penghubung merupakan orang yang mampu memberikan pengaruh kepada orang lain atas pembelian suatu produk, dimana seseorang dapat dikatakan sebagai connectors jika ia kenal banyak orang. Dimana kemampuan mereka yang mampu merambah berbagai dunia yang berbeda merupakan fungsi sesuatu yang terkait dengan sifat khas pribadi, terkait dengan perpaduan antara sifat-sifat ingin tahu,percaya diri, kepedulian sosial, dan semangat hidup. Connector mampu menjalani perannya sebagai seorang penghubung jika ia memiliki banyak kenalan, karena kenalan merupakan sumber kekuatan sosial, sehingga makin banyak kenalan kita, maka makin besar kekuatan atau kekuasaan kita. 2. Mavens Mavens market adalah orang- orang yang mempunyai informasi mengenai berbagai jenis produk, tempat berbelanja, segi- segi lain dari pasar, dan memulai pembahasan dengan para konsumen serta memberi jawaban atas pertanyaan dari konsumen akan informasi pasar. Para mavens memiliki pengetahuan dan keterampilan sosial untuk memicu epidemi ketok tular. Kendati demikian yang membuat maven berbeda bukan


banyaknya

pengetahuan

yang

mereka

miliki

melainkan

cara

mereka

menyebarluaskan pengetahuan itu. 3. Konsumen Pengganti (Surrogate Consumer) Konsumen Pengganti adalah orang yang bertindak sebagai agen yang dipertahankan oleh konsumen untuk membimbing, mengarahkan/ pemimpin, dan atau mentraksaksikan kegiatan- kegiatan pasar. Karakterisik Pemimpin Opini a. Terlibat dalam kategori produk b. Mereka tertarik pada produk c. Membaca majalah khusus mengenai produk d. Mengetahui banyak tentang produk tersebut e. Percaya diri dan secara sosial lebih aktif dari pada pengikutnya f. Mempunyai status sosial yang lebih tinggi dari para pengikut, meskipun mereka termasuk dalam kelompok teman sebaya yang sama. g. Cenderung lebih inovatif dalam pembelian 4. Hambatan dalam Promosi dan Komunikasi Gangguan (noise) di dalam suatu sistem dapat menghambat komunikasi yang efektif. Saat ini, masyarakat dihujani dengan begitu lebih dari 1.000 pesan komersial setiap hari. Hal ini merupakan gangguan dalam sistem dan bukan hanya menimbulkan hambatan penerimaan pesan, tapi juga menyebabkan penerimaan menjadi berbeda dari apa yang diinginkan penyampai pesan. Yang membuat komunikasi bahkan menjadi lebih sulit, konsumen terlibat dalam praktik- praktik yang dirancang untuk melindungi diri mereka sendiri dari pesan- pesan yang tidak


diinginkan, memahami tindakan apa yang diinginkan dan mengapa, dan dipertanyakan apa yang telah dikatakan. Mengenai hal- hal tersebut, para peneliti sampai pada kesimpulan sebagai berikut: a. Eksposur Selektif (Selective Exposure) Kebanyakan orang membuka diri terhadap pesan dan media yang sesuai dengan sikap mereka saat itu. Sebaliknya, konsumen membuang pesan yang tidak sesuai dengan sikap mereka atau apa yang mereka anggap menganggu dan membosankan. b. Persepsi Selektif (Selective Perception) Orang- orang dapat melakukan distorsi atau salah menginterpretasikan maksud dari sebuah pesan jika berbeda dengan sikap mereka. Semakin besar perubahan sikap yang diharuskan untuk membuat responden menerima posisi yang dianjurkan di dalam pesan, maka semakin dapat dipastikan bahwa pesan terdistorsi dan ditolak. c. Rentensi Selektif (Selective Rentention) Orang- orang cenderung cepat melupakan komunikasi yang secara substantive berbeda dengan sikap mereka. Orang- orang mengingat untuk jangka waktu yang lebih panjang pesan- pesan yang mendukung sikap mereka.


C. Produk dan Kualitas 1. Pengertian Produk (Product) dan Kualitas a. Produk (Product) Kotler dan Armstrong (2003: 337) mendefenisikan produk sebagai berikut semua yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan pemakainya. 1. Perencanaan Produk Perencanaan produk memiliki 5 (lima) tingkat, yaitu: 1. Manfaat inti (core benefit) Produk inti terdiri dari jasa untuk memecahkan masalah/ manfaat inti yang dicari konsumen ketika mereka membeli suatu produk. 2. Produk Pasar Bagian dari produk, tingkat mutu, sifat, rancangan, nama, pengemasan, dan sifat yang lain yang digabungkan untuk memberi produk inti. 3. Produk yang diharapkan Serangkaian atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan oleh konsumen ketika mereka membeli produk itu. 4. Produk yang ditingkatkan Produk yang melampaui harapan konsumen. 5. Produk potensial Semua peningkatan dan transformasi yang pada akhirnya akan dialami produk tersebut di masa depan.


2. Klasifikasi Produk Berdasarkan konsumen yang mengunakannya, produk dan jasa dibagi ke dalam dua kategori, yaitu: (Laksana, 2008: 69-73) 1. Barang Konsumsi (consumers goods) a. Barang kebutuhan sehari- hari (convenience goods), yaitu barang yang pada umumnya seringkali dibeli, segera dan memerlukan usaha yang sangat kecil untuk membelinya. b. Barang belanjaan (shopping goods) yaitu barang yang dalam proses memilih dan membelinya dan dibeli oleh konsumen dengan cara membanding- bandingkan berdasar kesesuaian, mutu, harga, dan modelnya. c. Barang khusus (speciality goods), yaitu barang yang memiliki ciri unik atau merek khas dimana kelompok konsumen bersedia berusaha keras untuk membelinya. 2. Barang Industri a. Bahan dan suku cadang (material and spart), yaitu barang- barang yang seluruhnya masuk ke dalam produksi jadi. Bahan baku dibedakan 2 kelas besar 1.

Barang hasil pertanian dan barang hasil alam

2. Bahan jadi dan suku cadang, dipecah lagi menjadi dua, yaitu: 1.

Bahan komponen

2.

Suku komponen


b. Barang modal (capital items) yaitu barang- barang yang sebagian masuk ke hasil barang jadi akhir. Terdiri dari: 1. Instalasi yaitu untuk bangunan (untuk pabrik dan kantor) dan peralatan tetap (misal mesin bor) 2. Peralatan tambahan digunakan sebagai pembantu pelaksanaan tugas operasi industry, tapi tak punya arti langsungm tidak menjadi bagian produk yang dibuat, umurnya pendek. Misal: alat- alat kantor, hard truk, dll. c. Perbekalan dan layanan (supplies and services): a. Perbekalan operasional (Operating supplies), yakni convenience goods untuk industry, umurnya pendek, harga rendah, tapi tak punya arti langsung. Misal: oil, pelumas, dll. b. Usaha pelayanan (business services) yakni perawatan dan perbaikan, dilakukan dengan kontrak perjanjian. Misal: perbaikan alat kantor. Klasifikasi produk berdasarkan karakteristik/ sifat: 1. Barang tahan lama (durable goods) yaitu barang berwujud yang biasanya bertahan lama dengan banyak sekali pemakaian. 2. Barang tidak tahan lama (non- durable goods) yaitu barang berwujud yang biasanya dikonsumsikan satu atau beberapa kali.


3. Jasa (service) yaitu kegiatan, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dibeli. b. Kualitas Kualitas adalah salah satu alat pemasaran yang penting. Kualitas produk mempunyai dua dimensi, yaitu tingkatan dan konsistensi. Dalam mengembangkan produk, pemasar lebih dahulu harus memilih tingkatan kualitas yang yang dapat mendukung posisi produk di pasar sasarannya. Dalam dimensi kualitas tersebut berarti kualitas kinerja yaitu kemampuan produk untuk melakukan fungsifungsinya. Perusahaan jarang menawarkan tingkatan kinerja yang kualitasnya setinggi mungkin, namun sebaliknya, perusahaan lebih memilih tingkatan kualitas yang sesuai dengan kebutuhan pasar sasarannya dan tingkatan kualitas produknya. Selain tingkatan kualitas yang tinggi juga dapat berarti konsistensi kualitas produk yang tinggi. Dalam konsisten yang tinggi tersebut kualitas produk berarti kualitas kesesuaian, bebas dari kecatatan dan kekonsistenan dalam memberikan tingkatan kualitas yang akan dicapai/ dijanjikan. Semua perusahaan harus berusaha keras memberikan tingkatan kualitas kesesuaian yang tinggi. 2. Persepsi Kualitas (Perceived Quality) Menurut Aaker dalam (Simamora, 2003: 281), persepsi kualitas (perceived quality) adalah kualitas suatu produk menurut pemikiran subjektif konsumen. Dalam persepsi kualitas terkandung keyakinan terhadap performans suatu merek. Persepsi konsumen terhadap kualitas adalah penilaian konsumen secara menyeluruh terhadap kinerja produk atau jasa (ferrinadewi, 2008:61). Dalam melakukan penilaian terhadap kinerja produk, kemampuan konsumen untuk


melakukan penilaian sangat tergantung pada apakah atribut- atribut intinsik produk dapat dirasakan dan dievaluasi pada saat hendak melakukan pembelian. Keterbatasan konsumen disebabkan karena terbatasnya pengetahuan mereka tentang cara pembuatan suatu produk atau bahkan konsumen sendiri tidak memiliki cukup banyak waktu melakukan penilaian. Akibatnya konsumen cenderung untuk mengandalkan atribut ekstrinsik seperti nama merek, nama toko, dan harga dalam mengevaluasi kualitas produk. Atribut ekstrinsik produk ini berperan sebagai jalan pintas yang menyediakan sejumlah informasi bagi konsumen dalam melakukam evaluasi. Menurut Durianto (2001:96) perceived quality dapat didefenisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Karena perceived quality merupakan persepsi dari pelanggan maka perceived quality tidak dapat ditentukan secara obyaktif. Persepsi pelanggan akan melibatkan apa yang penting bagi pelanggan karena setiap pelanggan memiliki kepentingan yang berbeda terhadap suatu produk atau jasa. Maka dapat dikatakan bahwa perceived quality berarti akan membahas keterlibatan dan kepentingan pelanggan. Mengingat kepentingan dan keterlibatan pelanggan berbeda- beda, perceived quality perlu dinilai berdasarkan sekumpulan kriteria yang berbeda. Perceived quality yang tinggi bukan berarti harapan pelanggan rendah (pelanggan merasakan kepuasan yang tinggi jika harapannya jauh lebih rendah dari kinerja atau kenyataan). Perceived quality mencerminkan perasaan pelanggan secara menyeluruh mengenai suatu merek. Apabila perceived quality dari suatu merek


tinggi, maka kemungkinan besar program perikalanan dan promosi yang dijalankan akan efektif. Tetapi perceived quality dapat juga mengakibatkan kesuilitan yang berarti jika program pemasaran tidak direncanakan dengan baik. a. Perceived quality Menghasilkan Nilai Secara umum perceived quality dapat menghasilkan nilai- nilai sebagai berikut: 1. Alasan untuk membeli Keterbatasan informasi, uang dan waktu membuat keputusan seorang pelangan sangat dipengaruhi oleh perceived quality suatu merek yang telah adadi benak konsumen, sehingga seringkali alasan keputusan pembeliannya hanya didasarkan kepada perceived quality dari merek yang akan dibelinya. 2. Differensiasi atau posisi Pada saat informasi yang objektif tidak tersedia tentang merek produk, maka perceived quailty menjadi sangat berguna dalam memenuhi pendapat konsumen. 3. Harga Premium Salah satu keuntungan dari perceived quality adalah memberikan ruang pilihan dalam menentukan premium price (harga premium). Harga premium dapat meningkatkan laba yang secara langsung meningkatkan profitabilitas. Pada gilirannya, perceived quality dapat meningkatkan tingkat pengembalian ROI (return on investment) sejalan dengan pengembangan dan perluasan merek yang inovatif yang dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan pelanggannya.


4. Perluasan saluran distribusi Para pengcer akan termotivasi untuk menjadi penyalur produk/ merek dengan perceived quality yang tinggi, yang berarti dapat memperluas distribusi dari merek tersebut. 5. Perluasan merek Merek dengan perceived quality yang kuat dapat digunakan untuk memperkenalkan kategori produk baru, yang beraneka ragam. Produk dengan perceived quality kuat akan mempunyai kemungkinan sukses yang lebih besar dibandingkan dengan yang perceived quality nya lemah. Alasan untuk membeli

Differensiasi atau posisi Perceived quality

Harga premium Perluasan saluran distribusi Perluasan merek

Gambar 2.3 perceived quality menghasilkan nilai Sumber : Durianto, dkk (2001: 101)

D. Keputusan Pembelian Proses pengambilan keputusan yang rumit sering melibatkan beberapa keputusan. Suatu keputusan melibatkan pilihan diantara dua atau lebih alternatif tindakan (atau perilaku). Keputusan selalu mensyaratkan pilihan diantara perilaku yang berbeda. Adapun inti dari pengambilan keputusan konsumen (comsumer decision making) adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan


pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya. 2.3.2 Tahapan – tahapan Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Tahapan- tahapan dalam proses pengambilan keputusan

pembelian

adalah: (Setiadi, 2003:16 – 20) 1. Pengenalan Masalah Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan dimana terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh adanya rangsangan internal maupun eksternal. 2. Pencarian informasi Seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Adapun sumber- sumber informasi konsumen dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok, yaitu: 1. Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan. 2. Sumber komersil: iklan, tenaga penjualan, penyalur kemasan dan pameran. 3. Sumber umum: media massa, organisasi konsumen 4. Sumber pengalaman: pernah menangani, menguji, menggunakan produk. 3. Evaluasi Alternatif Ada beberapa proses evaluasi keputusan. Kebanyakan model dari proses evaluasi konsumen sekarang bersifat kognitif, yaitu mereka memandang


konsumen sebagai pembentuk penilaian terhadap produk terutama berdasarkan pertimbangan yang sadar dan rasional. Konsumen mungkin mengembangkan seperangkat kepercayaan merek tentang dimana setiap merek berada pada ciri masing- masing. Kepercayaan merek menimbulkan citra merek. 4. Keputusan membeli Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi merek- merek yang terdapat pada perangkat pilihan. Konsumen juga membentuk tujuan membeli untuk merek yang paling disukai 5. Perilaku sesudah pembelian Setelah pembelian terhadap suatu produk yang dilakukan konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan dan ketidakpuasan. Konsumen tersebut juga akan terlibat dalam tindakan-tindakan sesudah pembelian dan penggunaan produk yang akan menarik minat pasar. 6. Kepuasan sesudah pembelian Apa yang menentukan konsumen akan merasa sangat puas, cukup puas, atau tidak puas atas suatu pembelian? Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari dekatnya antara harapan dari pembeli tentang produk dan kemampuan dari produk tersebut. 7. Tindakan- tindakan sesudah pembelian Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen pada suatu produk akan mempengaruhi tingkah laku berikutnya. Jika konsumen merasa puas, maka ia


akan memperlihatkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli produk itu lagi. Konsumen yang tidak puas akan berusaha mengurangi ketidakpuasannya. 8. Penggunaan dan pembuangan sesudah pembelian Para pemasar juga harus mengontrol bagaimana pembeli menggunakan dan membuang suatu produk. Pada akhirnya, pemasar perlu mempelajari pemakaian dan pembuangan produk untuk mendapatkan isyarat- isyarat dari msaalah- masalah dan peluang- peluang yang mungkin ada. Mengenali Kebutuhan

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Keputusan Membeli

Perilaku Pasca Pembelian

Gambar 2.4 Proses Pengambilan Keputusan Konsumen Sumber: Setiadi, 2003

Faktor- faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam keputusan pembelian adalah: (Setiadi, 2003: 11-15) 1. Kebudayaan Kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang. 2.

Sub- Budaya Sub- budaya dibedakan menjadi empat jenis: Kelompok nasionalisme,

kelompok keagamaan, kelompok, ras, area geografis. 3.

Kelas Sosial Kelompok sosial merupakan kelompok- kelompok yang relatif homogen

dan bertahan lama dalam suatu masyarakat.


A. Faktor- faktor Sosial 1.

Kelompok Referensi

a. Kelompok Primer merupakan kelompok yang ditunjukkan dengan adanya interaksi yang cukup berkesinambungan, seperti keluarga, teman, tetangga dan teman sejawat. b. Kelompok sekunder adalah yang cenderung lebih resmi dan yang mana interaksi yang terjadi kurang berkesinambungan. 2.

Keluarga

a. Keluarga Orientasi merupakan orang tua dari seseorang. Dimana dari orang tua itulah seseorang mendapatkan pandangan tentang agama, politik, ekonomi, dan merasakan ambisi pribadi nilai atau harga diri cinta. b. Keluarga prokreasi, yaitu pasangan hidup yang anak- anak seseorang keluarga merupakan organisasi pembeli dan konsumen yang paling penting dalam suatu masyarakat telah diteliti secara intensif. 3.

Peran dan Status Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat diidentifikasikan dalam

peran dan status. B. Faktor Pribadi 1.

Umur dan Tahapan Dalam Siklus Hidup Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan dalam siklus hidup

keluarga. Orang- orang dewasa umunya mengalami perubahan atau transformasi tertentu pada saat mereka menjalani hidupnya.


2.

Pekerjaan Pekerjaan seseorang akan mempengaruhi pembelian mereka terhadap

suatu produk atau jasa yang ada. 3.

Keadaan Ekonomi Keadaan ekonomi seseorang terdiri dari pendapatan yang dapat

dibelanjakan (tingkatnya, stabilitasnya, dan polanya), tabungan dan harta (termasuk persentase yang mudah dijadikan uang), kemampuan untuk meminjam dan sikap terhadap mengeluarkan lawan menabung. 4.

Gaya Hidup Gaya hidup seseorang adalah pola hidup di dunia yang diekspresikan oleh

kegiatan, minat dan pendapat seseorang. Gaya hidup menggambarkan “seseorang secara keseluruhan” yang berinteraksi dengan lingkungan. Gaya hidup juga mencerminkan sesuatu dibalik kelas sosial seseorang. 5.

Kepribadian dan Konsep Diri Kepribadian merupakan karakteristik psikologis yang berbeda dari setiap

orang yang memandang responnya terhadap lingkungan yang relative konsisten. C. Faktor- faktor Psikologis 1.

Motivasi Kebutuhan itu bersifat biogenik yakni kebutuhan yang timbul dari suatu

keadaan fisiologis tertentu, seperti lapar, haus. Dan kebutuhan psikogenik adalah kebutuhan yang timbul dari keadaan fisiologis tertentu, seperti kebutuhan akan penghargaan. Kebutuhan akan berubah menjadi motif kalau merangsang sampai


tingkat intensitas yang mencukupi. Motif inilah yang membuat orang untuk mencari kepuasan. 2.

Persepsi Persepsi

merupakan

proses

dimana

seseorang

memilih,

mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini. Adanya perpsepsi yang berbeda akan suatu objek yang sama, dipengaruhi oleh tiga proses persepsi yaitu: Perhatian yang selektif, Gangguan yang selektif, Mengingat kembali yang selektif. 3.

Pengetahuan Ketika Orang melakukan suatu aktivitas, pada akhirnya mereka akan

belajar. Pembelakaran melibatkan perubahan dalam perilaku individu yang muncul dari pengalaman. Kebanyakan perilaku manusia dipelajari. Teori pembelajaran meyakini bahwa pengetahuan dihasilkan melalui dorongan, rangsangan, petunjuk, respon, dan penguatan kembali. 4.

Kepercayaan dan Sikap Kepercayaan adalah suatu gagasan deskriptif yang dimiliki seseorang

terhadap

sesuatu.

Sikap

adalah

menguraikan

evaluasi

perasaan,

dan

kecenderungan dari seseorang terhadap suatu objek atau ide yang relatif konsisten. Yang dalam hal ini, berarti setelah konsumen memakai suatu produk, konsumen akan mengadakan evaluasi bagaiamana merek tersebut mampu bekerja sesuai dengan harapannya.


BAB II URAIAN TEORITIS. Penelitian terdahulu telah dilakukan Wibowo et al (2004) berjudul

Recommend Documents