BAB II URAIAN TEORITIS. Istilah komunikasi berasal dari bahasa Inggris communication yang berasal dari

BAB II URAIAN TEORITIS

II.1. Defenisi Komunikasi Istilah komunikasi berasal dari bahasa Inggris communication yang berasal dari bahasa Latin communicatio dan bersumber dari communis yang berarti sama. Sama di sini maksudnya sama makna. Jika kita mengadakan komunikasi dengan orang lain, berarti kita sedang mengadakan kesamaan makna dengan orang tersebut. Menurut Carl I. Hovland, medenfenisiskan komunikasi sebagai proses untuk mengubah tingkah laku, yakni masalah bagaimana caranya agar seseorang atau sejumlah orang berperilaku tertentu, melakukan kegiatan-kegiatan tertentu, atau melakukan tindakan-tindakan tertentu (Effendy, 2005: 9-10). Banyak para ahli yang memberikan pengertian komunikasi, diantara adalah Menurut Everet M. Rogers (Cangara, 2006: 6), mendefenisikan komunikasi adalah proses dimana suatu ide dialihkan dari sumber kepada satu penerima atau lebih, dengan maksud untuk mengubah tingkah laku mereka. Menurut Harold D. Lasswell, menerangkan bahwa cara terbaik dalam menjelaskan komunikasi ialah menjawab pertanyaan, sebagai berikut: Who Says What in Which Channel to Whom with What Effect? Paradigma di atas menunjukkan bahwa komunikasi meliputi lima unsur sebagai jawaban dari pernyataan yang diajukan itu, yakni: a. Komunikator (communicator, source, sender) b. Pesan (Message) c. Media (channel, media)

Universitas Sumatera Utara

d. Komunikan (communicant, communicate, receiver, recipient) e. Efek (effect, impact, influence) Jadi, berdasarkan paradigma Lasswell tersebut, komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu (Effendy, 2005: 10).

II.1.1. Unsur-unsur Komunikasi Adapun unsur-unsur dalam berkomunikasi, yaitu: Sender

Encoding

Message

Decoding

Receiver

Media

Noise

Feedback

Response

Gambar II.1. Unsur-Unsur Komunikasi Unsur-unsur komunikasi yang terdapat pada gambar diatas adalah sebagai berikut: 1. Sender, komunikator yang menyampaikan pesan kepada seseorang atau sejumlah orang. 2. Enconding, penyandian yakni proses pengalihan pikiran ke dalam bentuk lambang. 3. Message, pesan yang merupakan seperangkat lambang bermakna yang disampaikan oleh komunkitor.


4. Media, saluran komunikasi tempat berlalunya pesan dari komunikator kepada komunikan. 5. Receiver, komunikan yang menerima pesan dari komunikator. 6. Response, tanggapan, seperangkat reaksi pada komunikan setelah diterpa pesan. 7. Feedback, umpan balik yakni tanggapan komunikan apabila tersampaikan atau disampaikan kepada komunikator. 8. Noise, digunakan tak terencana yang terjadi dalam proses komunikasi sebagai akibat diterimanya pesan lain oleh komunikan yang berbeda dengan pesan yang disampaikan oleh komunikator kepadanya. Model komunikasi diatas menegaskan faktor-faktor kunci dalam komunikasi yang efektif. Komunikator harus tahu khalayak mana yang dijadikan sasaran dan tanggapan apa yang diinginkannya. Ia harus terampil dalam menyandi pesan dengan memperhitungkan bagaimana komunikan sasaran biasanya mengawasandi pesan. Komunikator harus mengirimkan pesan melalui media yang efisien dalam mencapai khalayak sasaran (Effendy, 2005: 18-19).

II.1.2. Ruang Lingkup Komunikasi Ilmu komunikasi merupakan ilmu yang mempelajari, menelaah dan meneliti kegiatan-kegiatan komunikasi manusia yang luas yang ruang lingkupnya dan banyak dimensinya. Ruang lingkup komunikasi meliputi semua aspek yang berkaitan dengan hal-hal yang terdapat di dalam komunikasi, mulai dari komponen komunikasi sampai pada bidan dan komunikasi. Hal ini dapat digambarkan dalam bagan (Effendy, 2005: 68) sebagai berikut:


Bidang komunikasi

Sifat komunikasi

K

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

komunikasi sosial komunikasi organisasi/manajemen komunikasi bisnis komunikasi politik komunikasi internasional komunikasi antarbudaya komunikasi pembangunan komunikasi tradisional

1.

komunikasi verbal: - lisan - tuisan komunikasi nonverbal: - kial/isyarat - gambar - lain-lain komunikasi tatap muka komunikasi bermedia

2.

3. 4.

O M

1.

U N

Bentuk komunikasi

I

2.

3.

K A

komunikasi pribadi a. komunikasi intrapribadi b. komunikasi antar pribadi komunikasi kelompok a. komunikasi kelompok kecil b. komunikasi kelompok besar komunikasi massa a. komunikasi media massa cetak/pers b. komunikasi media massa elektroniok

S I

Tujuan komunikasi

1. 2. 3. 4.

mengubah sikap mengubah opini/pendapat mengubah perilaku mengubah masyarakat

Fungsi komunikasi

1. 2. 3. 4.

menginformasikan mendidik menghibur mempengaruhi

Teknik komunikasi

1. 2. 3. 4. 5. 6.

komunikasi informatif komunikasi persuasif komunikasi pervasif komunikasi koersif komunikasi instruktif hubungan manusiawi

1.

jurnalisme a. jurnalismen cetak b. jurnalisme elektronik hubungan masyarakat periklanan propaganda perang urat syarat perpustakaan lain-lain

Metode komunikasi

Gambar II.2. Skema Komunikasi

2. 3. 4. 5. 6. 7.


II.2. Pemasaran dan Komunikasi Pemasaran II.2.1. Pemasaran Pemasaran pada dasarnya mencakup segala kegiatan tersebut namun demikian pemasaran ternyata lebih dari sekedar kegiatan-kegiatan tersebut. Berbagai kegiatan seperti pembujukan, promosi, publikasi semuanya adalah kegiatan pemasaran. Namun begitu, pemasaran bukanlah semata-mata kegiatan seperti menjual dan mempromosikan sesuatu. Pemasaran adalah suatu konsep yang menyangkut suatu sikap mental, suatu cara berpikir yang membimbing anda melakukan sesuatu yang tidak selalu menjual benda tetapi juga menjual gagasan-gagasan, karier, tempat (pariwisata, rumah, lokasi industri), undang-undang, jasa (pengangkutan, penerbangan, pemotongan rambut, kesehatan), hiburan (pertunjukan, pertandingan-pertandingan) dan kegiatan-kegiatan nirlaba seperti yayasan-yayasan sosial dan keagamaan (Morissan, 2007: 2-3). Menurut Sunarto, SE. MM (2006: 4), pemasaran adalah proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Menurut Philip Kotler (Kotler, 2002: 4), pemasaran merupakan proses sosial individu atau kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran, dan pertukaran yang bebas atas produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain. Asosiasi Pemasaran Amerika atau AMA (The American Marketing Association), mendefenisikan Proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, harga, promosi dan distribusi ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan individu serta tujuan organisasi (Morissan, 2007: 3).


Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial di mana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain. Definisi ini berdasarkan pada konsep inti, yaitu: kebutuhan, keinginan dan permintaan; produk, nilai, biaya dan kepuasan; pertukaran, transaksi dan hubungan; pasar, pemasaran dan pemasar. Adapun tujuan pemasaran adalah mengenal dan memahami pelanggan sedemikian rupa sehingga produk cocok dengannya dan dapat terjual dengan sendirinya. Idealnya pemasaran menyebabkan pelanggan siap membeli sehingga yang tinggal hanyalah bagaimana membuat produknya tersedia. Sedangkan proses pemasaran terdiri dari analisa peluang pasar, meneliti dan memilih pasar sasaran, merancang strategi pemasaran, merancang program pemasaran, dan mengorganisir, melaksanakan serta mengawasi usaha pemasaran. Ada lima konsep bersaing yang dijadikan sebagai pedoman organisai melalukan pemasaran, yaitu: konsep produksi, konsep produk, konsep penjualan dan konsep pemasaran (Sunarto, 2003: 4-5). 1. Konsep produksi Konsep produksi mengatakan bahwa konsumen akan lebih menyukai produk yang tersedia secara luas dan murah. Para manajer perusahaan yang berorientasi produksi berkonsentrasi untuk mencapai efisiensi produksi yang tinggi, biaya yang rendah dan distribusi secara besar-besaran. Konsumen terutama tertarik pada ketersediaan produk dan harga yang rendah. 2. Konsep produk Konsep produk konsumen mengatakan konsumen daka menyukai produkproduk yang menawarkan cirri paling bermutu dan inovatif. Para manajer di


organisasi ini memuaskan perhatian untuk menghasilkan produk yang unggul dan meningkatkan kualitasnya. Pembeli mengagumi produk yang dibuat dengan baik serta dapat menghargai mutu dan kinerja. Perusahaan yang berorientasi produk sering merancang produk dengan sedikit masukan dari pelanggan. Organisasi-organisasi itu terlalu sering melihat ke dalam perusahaan ketika seharusnya melihat ke luar perusahaan. 3. Konsep penjualan Konsep penjualan berkeyakinan bahwa para konsumen dan perusahaan bisnis, jika dibiarkan, tidak akan secara teratur membeli cukup banyak produk yang ditawarkan oleh organisasi tertentu. Oleh karena itu, organisasi tersebut harus melakukan

usaha

penjualan

dan

promosi

yang

agresif.

Konsep

ini

mengasumsikan bahwa perusahaan memiliki banyak sekali alat penjualan dan promosi yang efektif untuk merangsang lebih banyak pembelian. 4. Konsep pemasaran Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi yang ditetapkan adalah perusahaan tersebut harus menjadi lebih efektif dibandingkan

para

pesaing

dalam

menciptakan,

menyerahkan

dan

mengkomunikasikan nilai kepada pasar sasaran yang dipilih. Konsep pemasaran berdiri diatas empat pilar, yaitu: pasar sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran terpadu dan kemampuan menghasilkan laba. Keempatnya dikontraskan dengan orientasi penjualan. Konsep penjualan mempunyai perspektif dari dalam ke luar. Konsep itu dimulai dari pabrik, berfokus pada produk yang ada dan menuntut penjualan dan promosi dengan cara keras untuk menghasilkan laba. Konsep pemasaran mempunyai perspektif dari luar ke


dalam. Konsep itu dimulai dari pasar yang didefenisikan dengan baik, berfokus kebutuhan

pelanggan,

mengkordinasikan

aktivitas

yang

mempengaruhi

pelanggan dan menghasilkan laba dengan memuaskan pelanggan.

II.2.2. Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran merupakan uraian dari dua unsur pokok yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi merupakan proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antara individu atau antara organisasi dengan individu. Singkat kata, komunikasi bukan sekadar berbicara, menulis, berbusana atau melakukan demonstrasi. Pemasaran adalah suatu proses sosial yang melibatkan kegiatan-kegiatan penting yang memungkinkan individu dan perusahaan mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan pertukaran. Pemasaran adalah penjualan yang dilakukan lewat sebuah sistem. Jika digabungkan, komunikasi pemasaran mempresentasikan suatu proses sosial dan manajerial yang membuat suatu kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran (feedback) timbal balik antara produk dan nilai dengan orang lain (Kotler, 1997: 8). Komunikasi pemasaran (Marketing Communication) adalah segenap elamen dan teknik yang diperlukan untuk berkomunikasi dengan pasar, yakni mulai dari pembuatan kartu nama, label atau merek dagang, pegemasan produk, sampai pada periklanan, penyelenggaran kegiatan-kegiatan humas dan penyediaan pelayanan purna jual (Jefkins, 1995: 369).


II.2.3. Proses Komunikasi Pemasaran Gagasan

Pemahaman Encode

Message

Decode

Media Pengirim

Decode

Feedback

Encode

Penerima

`

Pemahaman

Noise

Response

Gambar II.3. Model Proses Komunikasi Pemasaran

Ada tiga unsur pokok dalam sruktur proses komunikasi pemasran sebagaimana yang tergambar pada gambar diatas: (Tjiptono, 2002: 219-220) 1. Pelaku Komunikasi Terdiri atas pengirim (sender) atau komunikator yang menyampaikan pesan dan penerima (receiver) atau komunikan pesan. Dalam konteks ini, komunikatornya adalah produsen perusahaan, sedangkan komunikannya adalah khalayak. 2. Material Komunikasi Ada beberapa material komunikasi pemasaran yang penting, sebagai berikut: a. Gagasan, yaitu materi pokok yang hendak disampaikan pengirim b. Pesan (message), yaitu himpunan berbagai simbol (oral, verbal, atau nonverbal) dari suatu gagasan. Pesan hanya dapat dikomunikasikan melalui suaut media


c. Media, yaitu pembawa pesan komunikasi. Pilihan media komunikasi pemasaran bisa bersifat personal maupun non-personal. Media personal dapat dipilih dari tenaga penganjur (konsultan), tenaga profesional, atau dari masyarakat umum. Media non-personal meliputi media massa (radio, televisi, internet, koran, majalah, tabloid dsb) kondisi lingkungan (ruangan, gedung) ataupun peristiwa tertentu (hari-hari besar) d. Response, yaitu reaksi pemahaman atas pesan yang diterima oleh penerima e. Feed-back, yaitu pesan umpan balik dari sebagian atau keseluruhan respon yang dikirim kembali oleh penerima f. Gangguan (noise), yaitu segala sesuatu yang dapat menghambat proses kelancaran proses komunikasi. 3. Proses Komunikasi Proses penyampaian pesan maupun pengiriman kembali respon akan memerlukan dua kegiatan yaitu: encoding dan deconding. a. Encoding, adalah proses merancang atau mengubah gagasan secara simbolik menjadi suatu pesan untuk disampaikan kepada penerima. b. Decoding, adalah proses menguraikan arti atau mengartikan simbol sehingga pesan yang diterima dapat dipahami. Komunikasi pemasaran meliputi tiga tujuan utama, yaitu menyebarkan informasi (komunikasi informatif), mempengaruhi untuk melakukan pembelian atau menarik konsumen (konsumen persuasif) dan mengingatkan khalayak untuk melakukan pembelian ulang (komunikasi mengingatkan kembali). Respon atau tanggapan konsumen sebagai komunikan meliputi : 1) Efek kognitif, yaitu membentuk kesadaran informasi tertentu.


2) Efek afeksi, yaitu memberikan pengaruh untuk melakukan sesuatu. Yang diharapkan adalah realisasi pembelian. 3) Efek konatif atau perilaku, yaitu membentuk pola khalayak menjadi perilaku selanjutnya, yang diharapkan adalah pembelian ulang (Tjiptono, 2002: 219-220).

II.3. Strategi Komunikasi Pemasaran Strategi pada hakikatnya adalah perencanaan (planning) dan manajemen (management) untuk mencapai suatu tujuan. Demikianlah pula strategi komunikasi merupakan paduan dari perencanaan komunikasi (communication planning) dan manajemen komunikasi (communication management) untuk mencapai suatu tujuan (Effendy, 1993: 309). Namun, untuk mencapai tujuan tersebut, strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang hanya menunjukkan arah saja, tetapi harus menunjukkan bagaimana taktik operasionalnya yang dilakukan, dalam arti kata bahwa pendekatan (approach) bisa berbeda sewaktu-waktu bergantung dari situasi dan kondisi. Brennan (Effendy, 1993: 309), mengetengahkan sebuah formula sebagai landasan bagi strategi komunikasi yaitu tanggapan yang diperoleh dari sejumlah komunikan. Untuk mencapai tujuan pemasaran seperti menimbulkan citra baik perusahaan, mendekatkan merek dan perusahaan pada konsumennya, serta peningkatan penjualan diperlukan komunikasi. Tujuan komunikasi yaitu mengubah sikap, opini atau pandangan, dan perilaku (to change the attitude, opinion and behavior), sehingga timbul pada komunikan efek kognitif, efek afektif dan efek konatif atau behavioral. Untuk mendapatkan perubahan atau peningkatan yang diinginkan setiap produsen dalam kegiatan pemasaran itu diperlukan suatu strategi komunikasi pemasaran.


Strategi adalah bagian terpadu dari suatu rencana (plan), sedangkan rencana merupakan produk dari suatu perencanaan (planning) yang pada akhirnya perencanaan adalah suatu fungsi dasar dari proses manajemen (Ruslan, 2001: 114). Strategi adalah menetapkan arah kepada “manajemen” dalam orang tentang sumber daya di dalam bisnis dan tentang bagaimana mengidentifikasikan kondisi yang memberikan keuntungan terbaik untuk membantu memenangkan persaingan di dalam pasar. Definisi strategi mengandung dua komponen yaitu: Future intentions atau tujuan jangka panjang dan competitive advantage atau keunggulan bersaing (Dirgantoro, 2001: 6). Pemasaran memfasilitasi proses pertukaran dan pengembangan hubungan dengan konsumen dengan cara mengamati secara cermat kebutuhan dan keinginan konsumen yang dilanjutkan dengan mengembangkan suatu produk (product) yang memuaskan kebutuhan konsumen dan menawarkan produk tersebut pada harga (price) tertentu serta mendistribusikannya agar tersedia di tempat-tempat (place) yang menjadi pasar bagi produk bersangkutan. Untuk itu perlu dilaksanakan suatu promosi (promotion) atau komunikasi guna menciptakan kesadaran dan ketertarikan konsumen kepada produk bersangkutan. Proses ini disebut dengan Marketing Mix atau bauran pemasaran yang terdiri atas elemen-elemen yaitu: product, price, place (distribution) dan promotion, yang disingkat dengan “empat P” (Morissan, 2007: 5).


Bauran Pemasaran

Product: -

Price:

Keragaman produk Kualitas Design Cirri Nama merek Kemasan Ukuran Peyalanan Garansi Imbalan

-

Daftar harga Rabat/diskon Potongan Harga khusus Priode Pembayaran Syarat kredit

Promotion:

Place (tempat):

-

Personal selling Advertising Sales Promotion Publisitas - Public Relations

-

Saluran Pemasaran Cakupan pasar Lokasi Persediaan Transportasi

Gambar II.4. Empat Komponen Bauran Pemasaran

Empat P menggambarkan pandangan penjual tentang alat pemasaran yang digunakan untuk mempengaruhi pembeli. Sudut pandang pembeli, alat pemasaran dirancang memberikan manfaat bagi pelanggan. 1. Product (produk) Mc Carty mendefenisikan mengenai produk yaitu segala sesuatu dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan dan keinginan pasar yang bersangkutan. Kotler juga mendefenisikan bahwa yang dinamakan produk mencakup barang fisik, orang tempat dan ide-ide. Secara konseptual, produk adalah pemahaman subyektif dari produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar (Simamora, 2001: 139-140).


Klasifikasi Produk bisa dilakukan atas berbagai macam sudut pandang, sebagai berikut: 1. Berdasarkan berwujud tidaknya, produk dapat diklasifikasikan kedalam dua kelompok utama, yaitu: (Tjiptono, 2002: 98) 1) Barang Barang merupakan produk yang bersifat fisik, sehingga bisa dilihat, diraba, disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan dan perlakuan fisik lainnya. Ditinjau dari aspek daya tahannya, terdapat dua macam barang, yaitu: a. Barang tidak tahan lama (nondurable goods) Barang tidak tahan lama adalah berwujud yang biasanya habis di konsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian. Dengan kata lain, umur ekonomisnya dalam kondisi pemakaian normal kurang dari satu tahun. b. Barang tahan lama (durable goods) Barang tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya bisa bertahan lama dengan banyak pemakaian (umur ekonomisnya untuk pemakaian normal adalah satu tahun atau lebih) 2) Jasa Jasa merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. 2. Berdasarkan siapa yang membeli dan motif pembeliannya 1) Produk konsumen Produk konsumen adalah produk-produk yang dibeli konsumen akhir, baik berupa individu, rumah tangga, untuk memenuhi kebutuhan personal. Berdasarkan perilaku konsumen dalam membeli, produk konsumen terdiri dari:


a. Convenience product adalah produk-produk yang pembeliannya sering, harus ada segera dan usaha konsumen membanding-bandingkan produk sebelum memperoleh produk yang sesuai rendah. Convenience product dikelompokan menjadi: -

Staples adalah barang yang dibeli konsumen secara rutin, misalnya: sabun mandi dan pasta gigi.

-

Impulse goods merupakan barang yang dibeli tanpa perencanaan terlebih dahulu ataupun usaha-usaha mencarinya, misalnya: permen dan coklat.

-

Emergency goods merupakan barang yang dibeli bila suatu kebutuhan di rasa konsumen sangat mendensak, misalnya: payung dan jas hujan pada waktu musim hujan.

b. Shopping product adalah barang kalau dalam pembeliannya, pembeli membanding-bandingkan karakteristik produk dengan produk lain dalam hal harga, kualitas, desain dan gaya sebelum keputusan. Produk ini dapat dikelompokkan menjadi: -

Homogenous shopping goods adalah produk yang oleh konsumen dianggap serupa dalam hal kualitas tetapi cukup berbeda dalam hal harga, contohnya: tape recorder, televisi dan mesin cuci.

-

Heterogenous

shopping

goods

adalah

produk

yang

aspek

karakteristiknya dianggap lebih penting oleh konsumen daripada aspek harganya, contohnya: perlengkapan rumah tangga da pakaian. c. Speciality adalah barang yang memiliki karakteristik unik atau yang pembeliannya diasosiasikan dengan grup pembeli yang eksklusif dan harga tidak masalah.


d. Unsought product adalah barang-barang yang belum dikenal oleh pembeli atau yang sudah dikenal tetapi tidak pernah memikikrkan untuk membelinya walaupun memiliki kemampuan untuk membeli. Produk ini dikelompokkan menjadi: -

Regularly unsought products adalah produk yang sebetulnya sudah ada dan diketahui konsumen, tetapi tidak terpikirkan untuk membeli, contohnya: batu nisan dan tanaha kuburan.

-

New sought products adalah produk yang benar-benar baru dan sama sekali belum diketahui konsumen.

2) Produk industri Produk industri adalah produk yang dibeli oleh organisasi dan diperuntukkan untuk dijual kembali atau untuk mendukung proses produksi dan operasionalisasi organisasi. Ada lima keputusan yang diambil dalam pengelolaan produk yang sering disebut dengan atribut produk. Atribut produk adalah unsur-unsur produk yan dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk meliputi: (Tjiptono, 2002: 103-108) a. Merek Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol, lambang, desain, warna, gerak atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing. b. Kemasan


Pengemasan merupakan proses yang berkaitan dengan perancangan dan pembuatan wadah atau pembungkus untuk suatu produk. Tujuan dari pengemasan ini adalah: -

Sebagai pelindung isi

-

Untuk memudahkan dalam penggunaan

-

Bermanfaat dalam pemakaian ulang

-

Memberikan daya tarik

-

Sebagai identitas produk

-

Distribusi

-

Sebagai cermin inovasi poduk

c. Pemberian label Pemberian label berkaitan erat dengan pengemasan. Label merupakan bagian dari suatu produk yang menyampaikan informasi mengenai produk dan penjual. d. Layanan pelengkap Layanan ini adalah inisiatif dari perusahaan untuk memuaskan konsumen. e. Jaminan (garansi) Jaminan adalah janji yang merupakan kewajiban produsen atas produknya kepada konsumen, dimana para konsumen akan diberi ganti rugi apabila produk ternyata tidak berfungsi sebagaimana yang diharapkan atau dijanjikan. 2. Price (harga) Menurut Kotler, mengemukan harga adalah nilai yang dipertukarkan konsumen untuk suatu manfaat atas pengkonsumsikan, penggunaan, atau kepemilikan barang dan jasa.


Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli, yaitu peranan alokasi dan peranan inormasi. a. Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. b. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas (Simamora, 2001: 169). 3. Promotion (promosi) Menurut Evans dan Berman (Simamora: 2001: 285), promosi adalah segala bentuk komunikasi yang digunakan untuk menginformasikan, membujuk atau mengingatkan orang-orang tentang produk yang dihasilkan organisasi, individu ataupun rumah tangga. Kegiatan promosi terdiri dari empat variable yaitu: periklanan, penjualan personal, public relations, publisitas dan promosi penjualan. Keempat bagian promosi ini digabung kedalam satu ramuan yang dikenal dengan istilah bauran promosi atau Promotional Mix. a. Periklanan, yaitu bentuk persentase dan promosi nonpribadi tentang ide, barang dan jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu. b. Penjualan personal, yaitu komunikasi langsung antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya.


c. Public relations, yaitu upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakian dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut. d. Publisitas, yaitu bentuk penyajian dan penyebaran ide, barang dan jasa secara nonpersonal, yang mana orang atau organisasi yang diuntungkan tidak membayar untuk itu. e. Promosi penjualan, yaitu bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatut untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan/atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan (Tjiptono, 2002: 222). 4. Place (tempat) Berbicara tentang tempat berkaitan dengan saluran pendistribusian barang. Secara garis besar pendistribusian dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen sehingga penggunaanya sesuai dengan kebutuhan. Menurut David A. Revzan (Angipora, 1999: 191), saluran distribusi merupakan suatu jalur yang dilalui oleh arus barang-barang dari produsen ke perantara sampai pada pemakai. Pengertian distribusi yang dikemukakan tersebut masih bersifat sempit karena istilah barang sering diartikan sebagai suatu bentuk fisik akibatnya lebih cenderung menggambarkan pemindahan jasa-jasa atau kombinasi antara barang dan jasa. Dalam pelaksanaan aktivitas-aktivitas distribusi, perusahaan kerap kali harus bekerjasama dengan berbagai perantara dan saluran distribusi untuk menawarkan produknya ke pasar. Tujuan penggunaan perantara adalah memanfaatkan tingkat kontak atau

hubungan,

pengalaman,

spesialisasi

dan

skala

operasi

mereka

dalam


menyebarluaskan produk sehingga dapat mencapai pasar sasaran secara efektif dan efisien. Sementara itu saluran distribusi adalah rute atau rangkaian perantara, baik dan dikelola pemasar maupun yang bebas, dalam menyampaikan barang dari produsen kepada konsumen. Masalah penting dari saluran distribusi adalah pemilihan dan penentuan strateginya. Pengambilan keputusan untuk menggunakan saluran distribusi menyangkut masalah jenis organisasi saluran yang digunakan, peningkatan manajemen saluran perusahaan, dan intensitas distribusi sesuai dengan produk dan jasa. Pemilihan saluran distribusi mempengaruhi penentuan posisi merek di benak konsumen. Strategi saluran distribusi adalah masalah penentuan cara dalam mana perusahaan mencoba untuk menjual produk-produknya ke pasar. Bauran produk: - Merek - Style - Warna - Desain - Kemasan - Asotimen produk - Jaminan - Servis

-

Bauran harga: Harga pasar Rabat Potongan promosi Potongan perniagaan

Bauran Pemasaran Bauran tempat/distibusi: - Transportasi - Penyimpanan - Persedian barang - Grosir - Pengecer

Bauran promosi: - Periklanan - Sales poromosi - Personal selling - Publisitas - Public Relations

Sumber: Winardi, 1992: 103 Gambar II.5. Skema Bauran Pemasaran

Bentuk-bentuk komunikasi pemasaran ini lebih sering disebut dengan Promotion Mix yaitu, terdiri dari:


a. Personal Selling (penjualan personal) Personal selling adalah presentasi langsung dalam suatu percakapan dengan satu atau lebih calon pembeli, dengan maksud untuk mnghasilkan penjual. Pengeluaran tahunan penjualan pribadi lebih besar dari periklanan, barangkali sampai dua kali lipat. Namun, kedua komponen promosi ini mempunyai kesamaan dalam beberapa hal, antara lai menciptakan kesadaran terhadap produk, menyampaikan informasi dan menyakinkan orang agar mau membeli. Penjualan pribadi memmpunyai beberapa kekuatan istimewa: para penjual dapat berinteraksi dengan para pembeli untuk menjawab pertanyaanpertanyaan dan mengatasi penolakan, mereka dapat menargetkan pembeli dan mereka mempunyai kapasitas untuk mengumpulkan pengetahuan pasar dan memberikan feedback (Cravens, 1996: 78). Menurut Kotler dan Amstrong (1996: 77), penjualan pribadi adalah penyajian pribadi oleh tenaga penjual perusahaan dengan tujuan menjual dan membina hubungan dengan pelanggan. Bentuk-bentuk yang digunakan dalam personal selling yaitu (Angipora, 1999: 233), sebagai berikut: a. House to house selling, salesman yang mengunjungi pembeli dari rumah ke rumah. b. Salesman yang bekerja pada pedagang besar dan bertugas mengunjungi retailer. c. Across the counter selling, biasanya ditujukan pada toko-toko pengecer, dimana salesman melayani calon pembeli yang datang. d. Order taker, salesman tidak mencari order, karena mereka ditugaskan oleh produsen

untuk

memperkenalkan

produk

baru,

mengatur

display,


membangkitkan kembali minat pengecer terhadap produk lama, serta memberikan nasihat, petunjuk dan bimbingan kepada pelanggan. e. Pimpinan perusahaan yang mengunjungi para pelanggan yang penting untuk melakukan perjualan. f. Salesman yang bekerja pada suatu pabrik yang bertugas menghubungi pabrik lain, pedagang industri dalam jumlah besar. Tujuan personal selling ini antara adalah, sebagai berikut : a. Mendapatkan pesanan untuk produk tersebut. b. Membuat agar pengecer aktif mempromosikan dan memamerkan produk itu di tempat penjualannya. c. Membuat grosir (wholesaler) bekerjasama dengan pengusaha (manufacturer) untuk aktif menjual produk itu atau dengan mendorong para pengecer untuk aktif di tempat penjualan dengan iklan penjual dan usaha-usaha promosi lainnya. d. Medidik mereka yang dapat mempengaruhi pembelian untuk memilih perusahaannya dan produknya. Personal selling dianggap paling efektif untuk membangun preferensi (perasaan lebih suka atau tertarik konsumen pada produk tersebut dibanding produk lain sejenis), memberi keyakinan dan tindakan, serta karena adanya respon langsung dari konsumen, maka produsen atau tenaga penjual mengetahui keinginan konsumen. b. Sales Promotion (promosi penjualan) Promosi penjualan adalah kegiatan-kegiatan pemasaran selain personal selling, periklanan dan publisitas, yang mendorong efektivitas pembelian konsumen dan pedagang dengan menggunakan alat-alat seperti peragaan, pameran, demonstrasi dan sebagainya (Swastha, 1999: 179).


Menurut Jefkins (1996: 13), promosi penjualan terdiri dari aneka skema dan langkah jangka pendek biasanya dilakukan tepat ditengah-tengah penjualan atau dalam menanggapi tuntunan pasar secara langsung dalam rangka memperkenalkan produk baru, serta mempertahankan dan mempertinggi tingkat atau volume penjualan. Menurut Kotler dan Amstrong (1995: 77) promosi penjualan adalah insentif jangka panjang untuk mendorong pembelian atau penjualan dari suatu produk atau jasa. Tujuan dari promosi penjualan dapat dibagi atas (Swastha, 1999: 280), sebagai berikut: a. Tujuan promosi penjualan intern Mendorong karyawan lebih tetarik pada produk dan promosi perusahaan. Jadi, usaha-usaha promosi penjualan dapat dimulai dari rumah tangga perusahaan, dengan segenap karyawannya, teruatama staf penjualan, pramuniaga dan tenaga lain yang berhubungan langsung dengan konsumen. Adapun tujuan intrennya adalah untuk meningkatkan atau mempertahankan moral karyawan, melatih tentang bagaimana cara terbaik yang harus dilakukan untuk melayani konsumen dan untuk menigkatkan dukungan karyawan, kerjasama, serta semangat bagi usaha promosinya. b. Tujuan promosi penjualan perantara Usaha-usaha promosi dengan perantara (pedagang besar, pengecer, lembaga perkreditan dan lembaga jasa) dapat dipakai untuk memperlancar atau mengatasi perubahan-perubahaan musiman dalam pesanan, untuk mencorong jumlah pembelian yang lebih besar, untuk mendapatkan dukungan yang luas dalam saluran terhadap usaha promosi, atau untuk memperoleh tempat serta ruang gerak yang lebih baik.


c. Tujuan promosi penjualan konsumen Promosi penjualan konsumen dapat dilakukan untuk mendapatkan orang yang bersedia mencoba produk baru, untuk meningkatkan volume per penjualan, untuk mendorong penggunaan baru dari produk yang ada, untuk menyaingi promosi yang dilakukan oleh pesaing dan untuk mempertahankan penjualan. Jadi, promosi penjualan perusahaan yang ditujukan pada konsumen dapat dibedakan de dalam dua kelompok besar. -

kegiatan yang ditujukan untuk mendidik atau memberitahukan konsumen,

-

kegiatan yang ditujukan untuk mendorong mereka.

Promosi penjulan untuk konsumen (cumsumer sales promotion methods) terkadang berbentuk: -

kupon-kupon berhadiah

-

sampel-sampel yang dibagikan secara cuma-cuma

-

demonstrasi-demonstrasi

-

kontes-kontes

promosi penjualan untuk para pengecer, kelompok grosir dan tenaga penjual (trade sales promotion devices) biasanya dalam bentuk: -

kontes-kontes penjualan

-

barang-barang yang diberikan secara cuma-cuma

-

aneka macam display

c. Publisitas


Menurut Basu Swastha (Angipora, 1992: 239), publisitas adalah sejumlah informasi tentang seseorang, barang, atau organisasi yang disebarluaskan ke masyarakat melalui media tanpa dipungut biaya, atau tanpa pengawas dari sponsor. Publisitas merupakan hasil-hasil (bisa bersifat positif maupun negatif) dari suatu yang dipublikasikan atau disebarluaskan (Jefkins, 1996: 369). Menurut Kotler (1998: 353), publisitas memiliki daya tarik yang didasarkan pada tiga sifat khususnya, yaitu: 1) Publisitas bisa dipercaya. Berita dan karangan dalam surat kabar kelihatan lebih autentik dan bisa dipercaya dari pada iklan. 2) Publisitas menarik pembeli. Publisitas bisa mencapai banyak calon pembeli yang mungkin menghindai wiraniaga dan iklan. Pesan tersebut sampai kepada pembeli sebagai berita bukan sebagai komunikasi yang diarahkan ke penjualan. 3) Publisitas bersifat dramatis. Publisitas, seperti iklan, mempunyai potensi untuk mendramatisir perusahaan atau produk. Publisitas merupakan suatu bentuk komunikasi nonpersonal, dalam bentuk berita (News Story from), sehubungan dengan organisasi tertentu dan atau tentang produk-produknya, yang ditransmisikan melalui perantara sebuah media massa, untuk mana tidak dipungut pembayaran sama sekali. Namun, jangan dianggap publisitas sebagai komunikasi secara cuma-cuma. Ada biaya sehubungan dengan tindakan mempersiapkan relis berita dan upaya untuk merangsang personil bidang media massa untuk menyiarkan atau untuk mencetaknya (Winardi, 1992: 114). d. Public Relations (hubungan masyarakat) Menurut Institute of Public Relations (IPR), praktek humas atau PR adalah keseluruhan upaya yang dilangsungkan secara terencana dan berkesinambungan dalam


rangka menciptakan memelihara niat baik dan saling pengertian antara suatu organisasi dan segenap khalayaknya. Berdasarkan Pernyataan Meksiko (The Mexican Statement), praktek kehumasan adalah seni sekaligus suatu displin ilmu sosial yang menganalisis berbagai kecenderungan, memperkirakan setiap kemungkinan konsekuensi darinya, memberi masukan dan saran-saran kepada para pemimpin organisasi, serta menerapkan programprogram tindakan yang terencana untuk melayani kebutuhan organisasi dan atau kepentingan khalayaknya (Jefkins, 1996: 8-9). Menurut Jefkins (1996: 8), humas adalah sesuatu yang merangkum keseluruhan komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara suatu orgnisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian. Dari pengertian yang diberika Jefkins dapat disimpulkan bahwa humas bukan hanya bertujuan mencapai saling pengertian namun menyelesaikan masalah-masalah komunikasi yang memerlukan suatu perubahan tertentu, misalnya perubahan sikap negatif menjadi positif. Humas juga harus dilakukan dengan menggunakan metode manajemen berdasarkan tujuan.

Menurut Bernay (Ruslan, 2001: 20), menjelaskan bahwa humas mempunyai tiga fungsi utama yaitu, sebagai berikut: a. Memberikan penerangan kepada masyarakat


b. Melakukan persuasi untuk mengubah sikap dan perbuatan masyarakat secara langsung c. Berupaya untuk mengintegrasikan siap dan perbuatan suatu badan/lembaga sesuai dengan sikap dan perbuatan masyarakat atau sebaliknya. John E. Marston (Ruslan, 2001: 20), menjelaskan mengenai strategi komunikasi humas bahwa komunikasi public relations yang direncanakan tersebut dirancang lebih menekankan aspek persuasifnya, sehingga dikenal dengan komunisuasif dalam upaya mempengaruhi opini publiknya.

II.4. Merek dan Ekuitas Merek II.4.1. Pengertian Merek Menurut Kotler (Simamora, 2002: 3), menyatakan merek adalah nama, tanda, simbol, desain, atau kombinasi hal-hal tersebut, yang ditujukan untuk mengidentifikasi dan mendiferensiasi (membedakan) barang atau layanan suatu penjual dari barang dan layanan penjual lain. Keberadaan merek bermanfaat bagi pembeli, perantara, produsen maupun publik. Bagi pembeli, merek bermanfaat untuk menceritakan mutu dan membantu memberi perhatian terhadap produk-produk baru yang mungkin bermanfaat bagi mereka.

Bagi masyarakat, merek bermanfaat dalam tiga hal, yaitu: a. Pertama, pemberian merek memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan lebih konsisten.


b. Kedua, meningkatkan efisiensi pembeli karena merek dapat menyediakan informasi tentang produk dan tempat membelinya. c. Ketiga, meningkatkan inovasi-inovasi produk baru karena produsen terdorong menciptakan keunikan-keunikan baru guna mencegah peniruan dari pesaing. Bagi penjual, merek bermanfaat dalam empat hal, yaitu: a. Memudahkan penjual mengolah pesanan dan menelusuri masalah-masalah yang timbul. b. Memberikan perlindungan hukum atas keistimewaan atau ciri khas produk. c. Memungkinkan

untuk

menarik

sekelompok

pembeli

yang

setia

dan

menguntungkan. d. Membantu penjual melakukan segmentasi pasar. Menurut Kartajaya (Simamora, 2002: 4-5), cara perusahaan memandang merek merek berbeda-beda dari satu perusahaan ke perusahaan lain, tergantung perkembangan pemasaran perusahaan. Adapun bentuknya, pemasaran yang dilakukan perusahaanperusahaan dapat digolongkan ke dalam lima tipe, yaitu: 1. No Marketing Pada saat pesaing tidak ada, alias perusahaan memonopoli pasar, maka perusahaan tidak melakukan pemasaran (no marketing). Konsumen pasti mencari produk karena tidak ada pilihan. Bagi perusahaan demikian, merek cukuplah sekadar nama (just a name). 2. Mass Marketing Jika perusahaan sudah memiliki pesaing, tetapi pesaing yang lebih lemah. Perusahaan masih dominan menguasai sebagian besar pasar dengan melakukan pemasaran massal (mass marketing). Ada kebutuhan agar produk dikenali


konsumen, apalagi perusahaan dominan selalu mengklaim produknya lebih baik (the better one). Sehingga merek diperlukan, namun peranannya tidak lebih dari sekadar mengenalkan produk (brand awareness). 3. Segmented Marketing Pada saat persaingan sudah ketat, bukan saatnya lagi bagi perusahaan untuk menggunakan pemasaran massal. Pasar harus disegmentasi, lalu dipilihlah segmen tetentu sebagai sasaran. Dalam segmented marketing, perusahaan perlu menancapkan citra yang baik tentang mereknya. Oleh karena itu, merek diperlukan sebagai jangkar asosiasi (brand association). Tanpa merek tidak mungkin membentuk asosiasi. 4. Niche Marketing Kalau persaingan betambah ketat lagi, perusahaan tidak bisa lagi mengandalkan segmen, melainkan ceruk pasar (nich marketing). Ceruk pasar adalah bagian pasar yang ukurannya lebih kecil, tetapi memiliki perilaku yang khas. Mereka adalah sekelompok kecil pembeli yang kebutuhannya tidak mau dipenuhi oleh produk umum. Oleh karena itu, perusahaan perlu menciptakan kesan bahwa mereknya berkualitas. Jadi, merek adalah persepsi kualitas (perceived quality). 5. Individualized Marketing Pada puncak persaingan, bagi perusahaan, bicara merek adalah bicara loyalitas (brand loyalty). Karena pesaing sangat banyak dan mempunyai taktik pemasaran yang hebat, ditambah konsumen juga tidak mau dipandang sebagai pembeli saja, maka kunci keberhasilan bisnis adalah kemitraan dengan konsumen. Hal itu bisa diperoleh dengan adanya hubungan timbal balik yang setia antara perusahaan dan konsumen yang bisa dicapai melalui individualized marketing.


Para ahli konsmen sepakat, bahwa pemilihan merek berawal dari munculnya kebutuhan dalam diri konsumen. Lalu, berdasarkan informasi yang tersedia, konsumen melakukan evaluasi dan berikutnya memilih merek yang paling sesuai. Menurut Hawkins, Best dan Coney (Simamora, 2002: 8), mengatakan bahwa berdasarkan faktor yang dipertimbangkan, pada dasarnya pengambilan keputusan bisa dibagai dua, yaitu: a. Pengambilan keputusan berdasarkan atribut produk (attribute-based choice). Pengambilan keputusan melalui cara ini memerlukan pengetahuan tentang apa atribut suatu produk dan bagaimana kualitas atribut tersebut. Asumsinya, keputusan diambil secara rasional dengan mengevalusai atribut-atribut yang dipertimbangkan.

b. Pengambilan keputusan berdasarkan sikap (attitude-based choice). Pengambilan keputusan berdasarkan sikap mengasumsikan bahwa keputusan diambil berdasarkan kesan umum, intuisi maupun perasaan. Pengambilan keputusan seperti ini biasa terjadi produk yang belum dikenal atau tidak sempat dievaluasi oleh konsumen. Menurut Aaker (Simamora, 2002: 9), mengatakan konsumen akan memilih merek yang memberikan nilai pelanggan (customer value) tertinggi. Andaikan merek dan harga memiliki berat, lalu letakkan merek di tangan kanan dan harga di tangan kiri. Mana yang lebih berat? Kalau sama berat, merek tidak memberikan nilai pelanggan. Kalau merek lebih berak, berarti nilai pelanggan positif, atau berarti merek memberikan nilai pelanggan.


Kalau harga lebih berat, berarti nilai pelanggan negatif. Konsumen akan memilih produk yang memberikan nilai pelanggan tertinggi. Kotler berpendapat bahwa produknya yang harus disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Ini terjadi saat ketergantungan konsumen terhadap merek rendah. Aaker (Simamora, 2002: 14-16), mengatakan ada tiga nilai yang dijanjikan sebuah merek, yaitu: 1. Nilai Fungsional Nilai yang paling mudah dilihat adalah nilai fungsional, yaitu nilai yang diperoleh dari atribut produk yang memberikan kegunaan (utility) fungsional kepada konsumen. Nilai ini berkaitan langsung dengan fungsi yang diberikan oleh produk atau layanan kepada konsumen. 2. Nilai Emosional Kalau konsumen mengalami perasaan positif (positive feeling) pada saat membeli atau menggunakan suatu merek, maka merek tersebut memberikan nilai emosional. Pada intinya nilai emosional berhubungan dengan perasaan, yaitu perasaan positif apa yang dialami konsumen pada saat membeli produk. 3. Nilai Ekspresi Diri Menurut Aaker (1997: 101) mengakui bahwa nilai ekspresi diri merupakan bagian dari nilai emosional. Kalau nilai emosional berkaitan dengan perasaan positif (misalnya: nyaman, bahagia, bangga), maka ekspresi diri berbicara tentang ”bagaimana saya di mata orang lain, maupun diri saya sendiri”. Merek itu ada kalau ada dalam pikiran konsumen. Dengan kata lain, merek itu ada kalau suda dikenal atau diketahui. Dengan sendirinya, merek yang belum dikenal


dapat dianggap tidak ada, walaupun produknya ada. Untuk itu diperlukan imej (citra) merek. Imej adalah persepsi yang relatif konsisten dalam jangka panjang (enduring perception). Tidak mudah membentuk imej, tetapi sekali terbentuk tidak mudah pula mengubahnya. Agar posisi merek kuat, tentu ia harus dikenal dulu. Ini merupakan langkah awal. Tempatkanlah merek dalam pikiran konsumen. Pada langkah awal ini, keberadaan merek dalam pikiran terbatas pada pengenalan merek (brand awareness). Pada tingkat pengenalan paling rendah, dimana hanya sekadar tahu keberadaan merek, konsumen belum dapat membentuk gambaran (persepsi) tentang merek. Pengenalan merek menjadi landasan terbentuknya asosiasi merek (Aaker, 1997). Proses asosiasi adalah suatu bentuk pengorganisasian stimulus guna membentuk persepsi.

Secara

sederhana,

setiap

orang

berusaha

mempermudah

proses

mempersepsikan sesuatu.

II.4.2. Pengertian Ekuitas Merek Ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan (Aaker, 1997: 22-23). Agar aset dan liabilitas mendasari ekuitas merek, keduanya mesti berhubungan dengan nama atau simbol sebuah merek. Jika nama dan simbol merek diubah, beberapa atau semua aset atau liabilitas bisa dipengarahui dan mengalami kerugian, kendati beberapa diantaranya mungkin sudah diahlikan ke nama dan simbol baru. Aset dan liabilitas yang mendasari dasar ekuitas merek akan berbeda antara suatu konteks dengan konteks lainnya.


Menurut Srinivasan dan Park (Simamora, 2002: 47), membuat konsepsi yang memungkinkan ekuitas merek negatif, nol ataupun positif. Menurut mereka, pada produk-produk bermerek terdapat dua jenis nilai, yaitu: a. Pertama, nilai objektif, yaitu nilai berdasarkan realitas. Ini merupakan nilai yang tidak terkontaminasi oleh segala hal yang berkaitan dengan merek. Memang dapata diterima bahwa setiap produk memiliki nilai objektif. b. Kedua, nilai total produk dengan merek. Ekuitas merek adalah selisih antara nilai total produk (dengan merek) dikurangi nilai objektifnya. Dengan demikian, dimungkinkan nilai ekuitas merek yang positif, nol dan negatif. Menurut Hana dan Wozniak (Simamora, 2002: 49), juga melihat ekuitas merek sebagai nilai positif produk, ekuitas merek ada kalau merek itu memberikan nilai tambah. Kalau tidak memberikan nilai tambah, apalagi kalau justru mengurangi nilai produk, berarti tidak ada ekuitas merek. Sebuah agen iklan global ternama, Young dan Rubicam (Y & R) (Simamora, 2002: 51), mengembangkan metode untuk mengukur ekuitas merek yang dinamakan Brand Asset Valuator, yaitu: 1. Diferensiasi (differentiation), yaitu ukuran seberapa berbeda (distinctive) suatu merek dibanding merek lain. 2. Relevansi (relevance), yaitu relevansi merek dengan konsumen. Sejauhmana arti merek dan cocok dengan konsumen. 3. Kebanggaan (esteem), ukuran tentang apakah merek memperoleh penghargaan yang tinggi dan dianggap sebagai yang terbaik di kelasnya, 4. pengetahuan (knowledge), yaitu ukuran tentang pemahaman mengenai merek.


Menurut Corrie Goerne, dalam Peter dan Olson (Simamora, 2002: 55), memberikan empat pendekatan ekuitas merek, yang sebenarnya merupakan bagian loyalitas merek. Sama seperti Aaker, Goerne juga menempatkan loyalitas sebagai indikator ekuitas merek. Adapun keempat pendekatan itu adalah, sebagai berikut: 1. Substituability. Kalau konsumen sulit beralih ke merek lain, walaupun mereka dirangsang untuk melakukannya, itu merupakan pertanda ekuitas merek yang tinggi. 2. Repeat Purchase Rate. Perhatikan persentase konsumen yang membeli merek pada waktu yang lalu dan akan membeli merek itu lagi pada masa yang akan datang. Semakin tinggi persentase itu, semakin tinggi ekuitas merek. 3. Concentration. Kalau pasar terkonsentrasi, berarti para pemasar telah membangun yang ekuitas yang tinggi pada mereknya. 4. Demand Elasticity. Kalau konsumen menempatkan nilai yang tinggi pada sebuah merek, akan merespon penurunan harga merek itu secara antusias, tetapi tidak bereaksi pada penuruan harga pesaing. Menurut David A. Aaker (1997: 23), ekuitas merek (brand equity) dapat dikelompokkan kedalam lima kategori, yaitu: 1. Loyalitas Merek (Brand Loyalty) Loyalitas merek dari kelompok pelanggan seringkali merupakan inti dari ekuitas merek. Apalagi para pelanggan tidak tertarik pada merek dan membeli karena karakteristik produknya, harga dan kenyamanan dengan sedikit memperdulikan merek maka berarti kemungkinan ekuitas mereknya kecil. Sebaliknya, apabila para pelanggan melanjutkan untuk membeli hal tersebut kendati dihadapkan


pada para kompetitor yang menawarkan karakteristik produk besar dalam merek tersebut dan barangkali juga dalam simbol dan slogannya.

2. Kesadaran Merek (Brand Awareness) Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Kesadaran

merek

membutuhkan jangkauan kontinum

(continuum ranging) dari perasaan yang tak pasti bahwa merek tertentu dikenal, menjadi keyakinan bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya dalam kelas produk yang bersangkutan. 3. Persepsi Kualitas (Perceived Quality) Persepsi kualitas dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan pelanggan (Durianto, Sugiarto & Tony Sitinjak, 2004: 96). Karena perceived quality merupakan persepsi dari pelanggan maka perceived quality tidak dapat ditentukan secara objektif. Persepsi pelanggan akan melibatkan apa yang penting bagi pelanggan karena setiap pelanggan memiliki kepentingan yang berbeda-beda terhadap suatu produk atau jasa. 4. Asosiasi Merek (Brand Association) Asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek (Durianto, Sugiarto & Tony Sitinjak, 2004: 69). Suatu merek yang telah mapan akan memiliki posisi menonjol dalam persaingan bila didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat.


Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut brand image yang dimiliki oleh merek tersebut. 5. Aset-aset Merek lainnya (Other Propietary Brand Asset) Kategori kelima ini mewakili beberapa aset hal milik lain seperti paten, cap dagang (trademark) dan saluran hubugan. Aset-aset merek akan sangat bernilai jika aset-aset itu menghalangi atau mencegah para kompetitor menggerogoti loyalitas konusmen.

II.5. Tindakan Membeli Tindakan membeli merupakan kegiatan akhir dalam proses menentukan pilihan untuk memilih suatu produk yang diinginkan setelah terjadinya komunikasi dalam menentukan pilihan. Jika konsumen telah memutuskan alternatif yang akan dipilih dan mungkin penggantinya jika diperlukan, maka ia akan melakukan pembelian. Pembelian meliputi keputusan konsumen mengenai apa yang akan dibeli, apakah membeli atau tidak, kapan membeli, dimana membeli dan bagaimana cara membayarnya (Sumarwan, 2003: 310) Menurut

Engel,

Blackwell

dan

Miniard

(Sumarwan,

2003:

310),

mengklasifikasikan pembelian produk atau jasa yang dilakukan oleh konsumen kedalam tiga jenis yaitu, sebagai berikut: 1. Pembelian yang terencana sepenuhnya Jika konsumen telah menentukan pilihan produk dan merek jauh sebelum pembelian dilakukan, maka ini termasuk pembelian yang direncanakan sepenuhnya. Pembelian yang terencana sepenuhnya biasanya adalah hasil dari proses kebutuhan yang diperluas atau keterlibatan yang tinggi. Konsumen


seringkali membuat daftar barang yang akan dibelinya jika pergi ke tempat perbelanjaan, konsumen sudah tahu produk dan merek yang akan dibelinya. 2. Pembelian yang separuh terencana Konsumen seringkali sudah mengetahui ingin membeli suatu produk sebelum masuk ke tempat perbelanjaan, namun mungkin konsumen tidak tahu merek yang akan dibelinya sampai ia bisa memperoleh informasi yang lengkap dari pramuniaga atau display di tempat perbelanjaan. Ketika konsumen sudah tahu produk yang ingin dibelinya sebelumnya dan memutuskan merek dari produk tersebut di toko, maka ini termasuk pembelian yang separuh terencana. 3. Pembelian yang tidak terencana Konsumen seringkali membeli suatu produk tanpa direncanakan terlebih dahulu. Keinginan untuk membeli seringkali muncul kapan saja dan dimana saja. Menurut Peter dan Olson (Sumarwan, 2003: 311), mengemukan beberapa perilaku yang dilakukan dalam proses pembelian barang-barang konsumen di toko eceran, seperti diuraikan sebagai berikut ini: 1. Tahap prapembelian a. Mencari informasi (information cantact). Konsumen akan mencari informasi mengenai produk, merek atau merek atau toko dari berbagai sumber. b. Mengambil dan (fund access). Konsumen perlu mengetahui darimana dana yang akan dipakai untuk membeli produk tersebut. Pembelian produk umumnya menggunakan uang sebagai medium utama pertukaran. 2. Tahap pemebelian a. Berhubungan dengan toko (store contact). Adanya keinginan membeli produk akan mendorong konsumen untuk mencari toko atau pusat


perbelanjaaan tempat ia membeli produk tersebut. Kontak dengan toko akan dilakukan oleh konsumen untuk menentukan toko mana yang akan dikunjungi. b. Mencari produk (product contact). Setelah konsumen produk yang akan dibelinya. c. Transaksi, yaitu melakukan pertukaran barang dengan uang, memindahkan pemilikan barang dari toko kepada konsumen. d. Pembelian merupakan pilihan atau keinginan yang dinyatakan dalam tindakan.

II.5.1. Perilaku Konsumen Menurut Engel (Setiadi, 2003: 92-93), mengemukan perilaku konsumen merupakan tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh, menggunakan dan menentukan produk dan jasa, termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan-tindakan tersebut. Sedangkan menurut Levitt seperti yang dikutip Setiadi, syarat yang harus dimiliki perusahaan agar dapat sukses dalam persaingan adalah berusaha mencapai tujuan untuk menciptakan dan mempertahankan pelanggan. Agar tujuan tersebut tercapai maka setiap perusahaan harus berupaya menghasilkan dan menyampaikan barang dan jasa yang diinginkan konsumen dengan harga yang pantas (reasonable). Dengan demikian, perusahaan harus memahami perilaku konsumen pada dasar sasarannya, karena kelangsungan hidup perusahaan tersebut sebagai lembaga yang berusaha memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen sangat bergantung pada perilaku konsumen.


Umumnya perilaku konsumen diawali dengan tingkat perhatian, kemudia dilanjutkan dengan minat, selanjutnya hasrat, setelah itu keputusan dan yang terakhir yaitu tindakan. Namun tidak semua tahapan tersebut dilampaui, ada beberapa konsumen yang hanya mencapai tahapan tertentu saja dan tidak diikuti dengan proses pembelian (action) disebut proses AIDDA.

II.5.2. Motivasi Motivasi berasal dari bahasa Latin yang berbunyi movere yang berarti dorongan atau menggerakkan. Pentingnya motivasi karena motivasi adalah hal yang menyebabkan, menyalurkan dan mendukung prilaku manusia. Motivasi semakin penting agar konsumen mendapat tujuan yang diinginkan secara optimun. Menurut American Encyclopedia, motivasi adalah kecenderungan suatu sifat yang merupakan pokok pertentangan dalam diri seseorang yang membangkitkan topangan dan tindakan. Motivasi meliputi faktor kebutuhan biologis dan emosional yang hanya dapat diduga dari pengamatan tingkah laku manusia. Sedangkan motivasi menurut Merle J. Moskowits, sebagai inisiasi dan pengarahan tingkah laku dan pelajaran motivasi sebenarnya merupakan pelajaran tingkah laku. Motivasi dapat didefenisikan pula sebagai kesediaan untuk mengeluarkan tingkat upaya yang tinggi kearah tujuan-tujuan yang hendak dicapainya, yang dikondisikan oleh kemampuan upaya untuk memenuhi suatu kebutuhan individual (Setiadi, 2003: 94). Kebutuhan yang diaktifkan akhirnya diekspresikan dalam perilaku dan pembelian serta konsumsi dalam bentuk dua jenis, yaitu: Manfaat utilitarian, merupakan atribut produk fungsional yang objektif. Manfaat hedonik (pengalaman), mencakup respon emosional, kesenangan panca indera, mimpi dan pertimbangan estetis. Kriteria


yang digunakan sewaktu mempertimbangkan manfaat hedonik bersifat objektif dan simbolik, berpusat pada pengertian akan produk atau jasa demi pengertian itu sendiri terlepas dari pertimbangan yang lebih objektif. Kedua jenis manfaat menjadi diekspresikan sebagai kriteria evaluatif yang digunakan di dalam proses pertimbangan dan penyeleksian alternatif terbaik. Manfaat utilitarian dan hedonik umumnya berfungsi secara serentak di dalam keputusan pembelian. Menurut Setiadi, motivasi konsumen bertujuan: a. Meningkatkan kepuasan b. Mempertahankan loyalitas c. Efisiensi d. Efektivitas e. Mencipta suatu hubungan yang harmonis antara penjual (produsen) dengan pembeli (konsumen) Motivasi yang dimiliki setiap konsumen sangat berpengaruh terhadap keputusan yang diambil. Bila dilihat dari hal itu makna motivasi yang dimiliki konsumen secara garis besar dapat terbagi menjadi dua kelompok besar. Pertama, motivasi yang berdasarkan rasional akan menentukan pilihan terhadap suatu produk dengan memikirkan secara matang serta pertimbangan terlebih dahulu untuk membeli produk tersebut. Kecenderungan yang akan dirasakan oleh konsumen terhadap produk tersebut sangat puas. Kedua, motivasi berdasarkan emosional, konsumen terkesan terburu-buru untuk membeli produk tersebut dengan tidak mempertimbangkan kemungkinan yang akan terlihat, konsumen tidak akan merasa puas terhadap produk yang dibeli karena produk tersebut hanya sesuai dengan keinginan kita dalam jangka pendek saja (Setiadi, 2003: 103-104).


II.5.3. Gaya Hidup (Life Style) Gaya

hidup

secara

luas

diidentifikasikan

sebagai

cara

hidup

yang

diidentifikasika oleh bagaimana orang menghabiskan waktu mereka (aktivitas), apa yang mereka anggap penting dalam lingkungan (ketertarikan) dan apa yang mereka pikirkan tentang diri mereka sendiri dan juga dunia di sekitarnya (pendapat) (Setiadi, 2003: 148). Gaya hidup suatu masyarakat akan berbeda dengan masyarakat lainnya. Bahkan dari masa ke masa gaya hidup suatu individu dan kelompok masyarakat tertentu akan bergerak dinamis. Namun demikian, gaya hidup tidak cepat berubah sehingga pada kurun waktu tertentu gaya hidup relatif permanen. SRI Internasional telah mengembangkan program untuk mengukur gaya hidup ditinjau dari aspek nilai kultural, yaitu: 1. Outer directed, merupakan gaya hidup konsumen yang jika dalam membeli suatu produk harus sesuai dengan nilai-nilai dan norma-norma tradisional yang telah terbentuk. Motivasi pembelian dipengaruhi oleh bagaimana pandangan dan pikiran orang lain atas pembelian itu. 2. Inner directed, membeli produk untuk memenuhi keinginan dari dalam dirinya untuk memiliki sesuatu, dan tidak terlalu memikirkan norma-norma budaya yang berkembang. Konsumen kelompok ini berusaha keras untuk mengekspresikan dirinya. 3. Need driven, konsumen yang membeli sesuatu didasarkan atas kebutuhan dan buka keinginan berbagai pilihan yang tersedia (Setiadi, 2003: 153).


II.5.4. Teori AIDDA Menurut Effendy (2004: 13) para ahli komunikasi cenderung untuk bersamasama berpendapat bahwa dalam melancarkan komunkasi lebih baik mempergunakan pendekatan apa yang disebut A-A procedure atau from attention to actio. A-A procedure sebenarnya penyerdehanaan dari suatu proses yang disebut AIDDA. Tujuan akhir dari beberapa promosi adalah untuk mendapatkan seseorang ataupun lebih untuk membeli produk maupun jasa yang ditawarkan. Teori untuk menjangkau tujuan promosi ialah teori AIDDA. Singkatan dari Attention (perhatian), Interest

(minat),

Desire

(keinginan),

Decision

(keputusan)

dan

Action

(tindakan/kegiatan). a. Attention, dalam tahap ini konsumen mempunyai perhatian atau minat terhadap suatu produk yang ditawarkan. Dalam penelitian ini produk yang ditawarkan produk sepeda motor Yamaha. b. Interest, kemudian konsumen merasakan tertarik dan berusaha untuk memahami apakah produk tersebut berguna atau tidak-baginnya. c. Desire, tahap selanjutnya konsumen tersebut menunjukkan perasaan suka atau tidak suka. d. Decision, langkah yang diambil sesorang dalam menetapkan suatu hal yang diinginkannya. e. Action, merupakan tahapan terakhir yang mencerminkan tindakan/kegiatan yang diambil konsumen, membeli atau tidak produk sepeda motor Yamaha yang ditawarkan. Teori ini mengajukan bahwa para konsumen memberi respon kepada pesan pemasaran dalam urutan kognitif (berpikir), affektif (perasaan) dan konatif


(melakukan). Menurut teori ini dimulainya komunikasi dengan membangkitkan perhatian (attention) akan merupakan awal suksesnya komunikasi. Apabila perhatian komunikan telah dibangkitkan hendaknya disusul dengan upaya menumbuhkan minat (interest) yang merupakan derajat yang lebih tinggi. Minat adalah kelanjutan dari perhatian yang merupakan titik tolak bagi timbulnya hasrat (desire) untuk melakukan kegiatan yang diharapkan komunikator. Hanya ada hasrat saja dalam diri komunikan, bagi komunikator dalam belum berarti apa-apa sebab harus dilanjutkan dengan datangnya

keputusan

(decision)

untuk

melakukan

tindakan/kegiatan

(action)

sebagaimana yang diharapkan komunikator. Jadi, berhasil atatu tidaknya menarik perhatian sampai tindakan secara bertahap-tahap sangat dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu: a. Kemampuan komunikator dalam menguasai pesan b. Mampu berempati c. Komunikator adalah orang yang ahli dibidangnya Namun perlu diingat

penelitian ini sampai tahap akhir atau tahap

tindakan/kegiatan (action). Hal ini dikarenakan objek dalam penelitian ini adalah para konsumen yang mengunjungi dan bertindak membeli sepeda motor Yamaha di PT. ALFA SCORPII Cabang Setia Budi dalam waktu yang dibutuhkan. Namun faktor yang mempengaruhi tindakan/kegiatan tersebut bisa saja berbeda-beda dalam arti, yaitu: apa, kenapa, bagaimana dan untuk apa. Itulah yang membuat peneliti tertarik untuk melakukan penelitian tehadap hal tersebut.


BAB II URAIAN TEORITIS. Istilah komunikasi berasal dari bahasa Inggris communication yang berasal dari

Recommend Documents