BAB II URAIAN TEORITIS
2.1. Pengertian Hotel Industri perhotelan adalah suatu badan usaha yang bergerak dibidang jasa akomodasi, yang biasanya dilengkapi dengan penjualan makanan dan minuman. Industri perhotelan merupakan salah satu komponen penting dalam sektor pariwisata. Industri pariwisata itu sendiri telah diakui sebagi industri yang penting dan menguntungkan, terutama bila ditinjau dari sudut perekonomian industri pariwisata banyak menghasilkan devisa bagi negara. Hotel sendiri secara umum dapat didefenisikan sebagai suatu bentuk bangunan, lambang, perusahaan atau badan usaha akomodasi yang menyediakan pelayanan jasa penginapan, penyedia makanan dan minuman, serta fasilitas jasa lainnya di mana semua pelayanan tersebut diperuntukkan bagi masyarakat umum, baik mereka yang bermalam di hotel tersebut ataupun mereka yang hanya menggunakan fasilitas tertentu yang dimiliki hotel. Definisi hotel menurut SK Menteri Pariwisata, Pos, dan Telekomunikasi No.KM 37/PW.340/MPPT-86, adalah, “Suatu jenis akomodasi yang mempergunakan sebagian atau seluruh bangunan untuk menyediakan jasa penginapan, makanan dan
minuman, serta jasa penunjang lainnya bagi umum yang dikelola secara komersial”.(Sulastiyono, 2001:6). Sedangkan
pengertian
yang
dimuat
oleh
Grolier
Electronic
Publishing
Inc.(1995),menyebutkan bahwa, “Hotel adalah usaha komersial yang menyediakan tempat menginap, makanan, dan pelayanan-pelayanan lain untuk umum”.Jadi hotel merupakan bagian terpenting dari unsur pariwisata yang mengelola suatu tempat untuk memuaskan para tamu atau penguna jasa yang akan beristirahat, oleh sebab itu pelayanan yang baik akan mendukung peningkatan rasa puas terhadap tamu atau pengguna jasa suatu hotel.
2.2. Pemasaran Hotel Pemasaran merupakan salah satu aspek yang sangat penting dalam bisnis perhotelan. Keberhasilan penjualan produk hotel tergantung pada usaha pemasaran, namun juga tanpa mengabaikan faktor-faktor lain yang mendukung. Kegiatan pemasaran hotel menurut Ritherford dalam Yoeti (2004;9), ”Pemasaran adalah aktifitas dengan menggunakan taktik dan strategi yang direncanakan sedemikian rupa untuk menyampaikan ”cerita” tentang layanan yang diberikan oleh suatu hotel serta memberi gairah atau rangsangan pada tamu untuk memilih pesan yang disampaikan hotel untuk dibandingkan dengan alternatif lainnya dari hotel pesaing”.
Lain halnya dengan Philip Kotler dalam Yoeti (2004;10) yang mengatakan, ”pemasaran hotel adalah ilmu yang bertujuan untuk menyenangkan tamu dan dari kegiatan itu hotel memperoleh keuntungan”. Neil Wearne and Alison dalam Yoeti (2004;10) mengatakan bahwa, dari sudut pandang orang-orang yang bergerak dalam bidang industri jasa, pemasaran dapat diartikan sebagai usaha mengolah makanan, minuman, dan akomodasi hotel menjadi produk yang diminati orang dengan memberikan nilai tambah melalui pelayanan dan penyajian. Menurut Agus Sulastiyono (2001 ; 262)keberhasilan pemasaran hotel tergantungdari dua faktor sebagai berikut : 1. Faktor yang dapat Dikendalikan Bauran pemasarandapat diubah dengan berbagai cara, misalnya: hotel dapat merubah atau mengganti media yang digunakan untuk mengiklankan produknya dari menggunakan media majalah ke media televisi, atau dari radio ke kupon promosi, sedangkan waktu dan uang merupakan faktor yang sifatnya terbatas. 2. Faktor yang Tidak Dapat dikendalikan Faktor-faktor yang tidak dapat dikendalikan adalah kejadian-kejadian diluar jangkauan manajer pemasaran.Faktor ini kadang-kadang disebut faktor eksternal, yang paling sedikit terdapat enam faktor eksternal seperti : a. Kompetisi
b. Regulasi dan legalisasi c. Lingkungan ekonomi d. TeknologidanLingkungan e. Sosial-budaya Suksesnya seorang penjual suatu produk hotel tergantung dari harga atau tarif hotel yang bersangkutan.Jika tarif kamar dianggap tinggi mungkin saja calon tamu memilih produk hotel yang lain (substitusi).
2.3. Penjualan Kamar Hotel Penjualan kamar hotel merupakan ujung tombak dari suatu bisnis perhotelan karena jika suatu hotel tidak ditunjang dengan penjualan yang baik, hotel tidak akan dapat mempertahankan kelangsungan hidupnya. Philip Kotler dan Gary Amstrong dalam Kartajaya (2009;99), “mendefenisikan penjualan merupakan suatu proses menaruh harapan dan melakukan suatu kualifikasi terhadap pelanggan potensial. Proses pendekatan awal yang dilakukan lebih intensif untuk memberikan pengenalan dari presentasi dan demonstrasi dari barang atau jasa yang ditawarkan”. Sedangkan Hermawan Kartajaya (2009;100), “mendefenisikan penjualan sebagai taktik untuk menciptakan hubungan jangka panjang dengan pelanggan melalui produk perusahaan”.
2.4. Pengertian Pemasaran Pemasaran berfungsi untuk membantu perusahaan dalam mempersiapkan diri dengan baik untuk menghadapi kondisi pasar yang terus mengalami perubahan dari waktu ke waktu. Defenisi tentang pemasaran banyak diberikan oleh berbagai kalangan.
Defenisi
yang banyak dijadikan pedoman adalah defenisi yang diberikan oleh American Marketing Association (AMA) yang memberikan defenisi bahwa, ”pemasaran adalah aktifitas bisnis yang mengarahkan aliran barang dan jasa dari produsen ke konsumen”. Sedangkan menurut William Gate & Carl Jr McDaniel (2001;4), ”Pemasaran adalah proses merencanakan dan melaksanakan konsep, memberi harga, melakukan promosi serta mendistribusikan ide, barang dan jasa guna menciptakan pertukaran yang memenuhi tujuan individu dan organisasi”. Defenisi pemasaran lainnya dikemukakan oleh Philip Kotler dalam Kartajaya (2009;6),”Pemasaran merupakan proses yang melibatkan fungsi-fungsi, tanggung jawab ataupun aktifitas manajemen yang melibatkan oran lain secara pribadi maupun kelompok
yang
diinginkannya. perusahaandalam
memungkinkan Kegiatan
seseorang
pemasaran
mempertahankan
untuk
merupakan kelangsungan
mendapatkan
awal hidup
dari
apa
yang
kegiatan
suatu
perusahaan
untuk
berkembangdan mendapatkan laba”. Menurut Kotler yang dikutip oleh Saladin (2006:1),“Pemasaran adalahproses sosial yang di dalamnya individu atau kelompok memperoleh apa yangmereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, danmempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain”. Menurut Saladin (2003:1), “Pemasaran adalah suatu sistem total darikegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga,promosi dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskankeinginan dan mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan”. Menurut Stanton yang dikutip oleh Dharmesta dan Irawan (2002:5),“Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yangditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, danmendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepadapembeli yang ada maupun pembeli potensial”.Sedangkan defenisi lain dikemukakan oleh Hermawan Kartajaya (2009;9) yang mendefenisikan, ”pemasaran sebagai strategi bisnis dalam menerima dan memberi untuk mencapai kepuasan dan retensi bagi kedua belah pihak”.
2.5. Bauran Pemasaran Bauran pemasaran atau yang sering disebut dengan marketing mix memiliki peran yang penting bagi perusahaan. Bauran pemasaran dirumuskan sebagai suatu perencanaan yang dapat dikendalikan oleh perusahaan sehingga dengan menjalankan
bauran pemasaran maka perusahaan akan memiliki kekuatan pemasaran yang kokoh di pasar. Berikut adalah uraian pengertian dari bauran pemasaran (marketing mix) menurut para ahli ekonomi. Menurut Stanton yang dikutip Saladin (2006:172), “bauran promosiadalah kombinasi dari penjualan tatap muka, periklanan, promosi penjualan,publisiti, dan hubungan masyarakat yang membantu pencapaian tujuanperusahaan”. Menurut Hermawan Kartajaya (2009;86), “marketing mix adalah mengintegrasikan tawaran, logistik, dan komunikasi”.Dengan demikianmarketing mix menyatu padukan bentuk-bentuk penawaran. Marketing mix menyatupadukan bentuk-bentuk logistik atau distribusi dan juga bentuk-bentuk komunikasi. Menurut Philip Kotler dan Gary Amstrong dalam Kartajaya (2009;86), “Marketing mix adalah kumpulan dari peralatan-peralatan tactical marketing yang dapat dikontrol, dimana komponenya meliputi produk, harga, tempat dan promosi. Perusahaan menyatu padukan berbagai aspek tersebut.Perusahaan menyediakan suatu respons terhadap kebutuhan masyarakat.Kebutuhan-kebutuhan yang harus terpenuhi dari sasaran pasar”. Menurut Suharno (2010;27), “Bauran pemasaran adalah kumpulan aktifitas pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran. Bauran pemasaran dibuat
dalam satuan unit segmen pasar sehingga masing-masing segmen memerlukan bauran pemasaran yang berbeda”. Menurut MC Daniel Lamb Hair (2001;225), “marketing mix adalah perpaduan strategi product, price, place, dan promotion yang bersifat unik yang dirancang untuk menghasilkan pertukaran yang saling memuaskan”. Berikut dapat dilihat beberapa komponen dari marketing mix yang lebih dikenal dengan strategi 4P yaitu Price, Product, Prtomotion, Places.Komponen ini saling terikat satu sama lain dalam kelangsungan hidup suatu perusahaan.
Marketing Mix
Product Product variety
Promotion
Quality
Price
Advertising
Design
List Price
Place
Public Relation
Feature
Discount
Channels
Sales Force
Brand Name
Allowances
Coverage
Direct Marketing
Packagine
Payment Periode
Transport
Sales Promotion
Size
Creditts Terms
Service Warranties Returns
Gambar 2.1 : The four P components of the marketing mix Sumber :Kotler (2000:15)
1. Product
Philip Kotler dan Gary Amstrong dalam Kartajaya (2009;87)mendefenisikan produk sebagai,“segala sesuatu yang dapat ditawarkan, bisa berupa barang atau jasa yang dapat ditawarkan oleh suatu perusahaan.Pihak yang membeli dan memanfaatkan nilai dari penawaran perusahaan untuk suatu atensi, akuisisi, kegunaan, atau konsumsi dan ditujukan untuk memuaskan pelanggan.Suatu keinginan atau kebutuhan dari pelanggan yang membuat mereka memerlukan barang atau jasa tersebut”.
2. Price Philp Kotler dan Gary Amstrong dalam Kartajaya (2009;88)mendefenisikan harga adalah, “jumlah yang harus disiapkan oleh pelanggan yang ingin mendapatkan barang atu jasa. Dalam menetapkan harga, perusahaan dapat menggunakan empat pendekatan yaitu : 1. Market based pricing, yaitu penetapan harga yang disesuaikan dengan ekspektasi pasar. Pendekatan ini mengindikasikan produk yang ditawarkan adalah komoditas dan mudah dibandingkan dengan produk lain dan mudah diimitasi dan diserang oleh produk yang lebih menawarkan nilai tambah. 2.
Cost based pricing, yaitu perusahaan menetapkan biaya produksi lebih dahulu, baru setelah itu menetapkan harga melalui mark-up.
3.
Competition based pricing, yaitu dimana harga untuk suatu produk ditentukan oleh perusahaan.
4.
Value based pricing, yaitu penetapan harga dilakukan berdasarkan nilai dan benefit yang melekat pada produk, bukan berdasarkan pada biaya.
3. Places Places dalam jasa merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis. Lokasi atau tempat berarti berhubungan dengan dimana perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi.Philip Kotler dan Gary Amstrong dalam Kartajaya (2009;91), mendefenisikan lokasi sebagai, “kumpulan dari organisasi-organisasi yang
independen, yang
membuat suatu baranga atau jasa menjadi tersediasehingga pelanggan dapat menggunakan atau mengkonsumsi barang ataujasa tersebut”.Pelanggan yang dimaksud bisa merupakan pelanggan individu maupunpelanggan bisnis, sedangkan menurut Oka A. Yoeti, Op.Cit, lokasi adalah, “suatu strategi yang menentukan dimana dan bagaimana kita menjual suatu produk tertentu.Yang terpenting dalam strategi ini adalah menetapkan lokasi, distributor atau outlet dimana konsumen dapat melihat dan membeli barang yang ditawarkan itu”.
Dalam hal ini ada tiga jenis interaksi yang mempengaruhi lokasi, yaitu : a. Pelanggan mendatangi penyedia jasa b. Penyedia jasa mendatangi pelanggan c. Penyedia jasa dan pelanggan mentransaksikan bisnis dalam jarak jauh. 4. Promotion Menurut Fajar Laksana (2008;133),“Promosi adalah suatu komunikasi dari penjual dan pembeli yang berasal dari informasi yang tepat yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli yang tadinya tidak mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli dan tetap mengingat produk tersebut”.Namun beberapa pakar pemasaran mengatakan unsur marketing mix tidak terbatas pada hanya 4 unsur saja tapi perlu ditambahkan beberapa unsur yang diharapkan dapat memudahkan manajer pemasaran mempengaruhi permintaan masyarakat untuk melakukan pembelian. Menurut Neil Wearne dan Alison Morrison dalam Yoeti (2004;26), menyatakan bahwa sedikitnya ada 6 unsur yang diperlukan dalam marketing mix, yaitu : 1. People 2. Product 3. Price 4. Place 5. Promotion 6. Positioning
Philip Kotler dalam artikelnya yang berjudul “Rethink the Marketing Concept” menyatakan bahwa, “disamping 4P tersebut perlu ditambah 2P lainnya yaitu Public opinion dan Power”. Marketing mix dapat disebut sebagai suatu pembauran pemasaran terpadu karena dalam pelaksanaanya, unsur-unsur yang membentuk marketing mix tidak dapat dipisahkan. Hal ini disebabkan oleh pengaruh setiap unsur dimana unsur yang satu dapat mempengaruhi unsur yang lain.
2.6. Promosi Promosi merupakan suatu metode komunikasi informasi yang ditujukan kepada target pasar tentang barang atau jasa yang baik tersedia ditempat yang benar dengan harga yang tepat (in the right place at the right time). Philip Kotlerdalam Kartajaya (2009;94),mendefenisikan promosisebagai,“suatu bentuk pencampuran dari berbagai unsur kelengkapan yang terkait dalam media promosi. Olahan dari kelengkapan komunikasi pemasaran yang digunakan untuk mengkomunikasikan secara meyakinkan nilai-nilai pelanggan.Mengkomunikasikan hasil dari olahan kelengkapan komunikasi diatas yang digunakan untuk membangun hubungan baik dengan pelanggan”.
Menurut Drs. H. Oka A. Yoeti,promosi ialah semua kegiatan dunia usaha yang ditujukan untuk meningkatkan penjualan. Termasuk diantaranya adalah advertising, personal selling, display, demonstration, publicity, labeling, premi, hadiah dan lainlain. Menurut Sistaningrum (2002 : 98), “promosi adalah suatu upaya atau kegiatan perusahaan dalam mempengaruhi ”konsumen aktual” maupun ”konsumen potensial” agar mereka mau melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan, saat ini atau dimasa yang akan datang”.Konsumen aktual adalah konsumen yang langsung membeli produk yang ditawarkan pada saat atau sesaat setelah promosi produk tersebut dilancarkan perusahaan. Dan konsumen potensial adalah konsumen yang berminat melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan perusahaan dimasa yang akan datang. Dari defenisi-defenisi diatas dapat dilihat bahwa promosi adalah penyampaian informasi dari penjual kepada pembeli untuk mempengaruhi sikap-sikap dan tingkah laku dalam rangka menciptakan pertukaran sehingga tujuan untuk meningkatkan kuantitas penjualan diharapkan dapat tercapai. Adapun tujuan dari pada perusahaan melakukan promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk serta mengingatkan pelangggan tentang perusahaan dan bauran pemasarannya.
Sistaningrum (2002 : 98), menjelaskan, “tujuan promosi ada empat, yaitu memperkenalkan diri, membujuk, modifikasi dan membentuk tingkah laku serta mengingatkan kembali tentang produk dan perusahaan yang bersangkutan”. Adapun fungsi dari promosi yaitu: 1.Mencari dan mendapatkan perhatian dari calon pembeli. Perhatian calonpembeli harus diperoleh, karena merupakan titik awal proses pengambilankeputusan di dalam membeli suatu barang dan jasa. 2. Menciptakan dan menumbuhkan interest pada diri calon pembeli. Perhatianyang sudah diberikan oleh seseorang mungkin akan dilanjutkan pada tahapberikutnya atau mungkin berhenti. Yang dimaksudkan dengan tahapberikutnya ini adalah timbulnya rasa tertarik dan rasa tertarik ini yang akanmenjadi fungsi utama promosi. 3. Pengembangan rasa ingin tahu (desire) calon pembeli untuk memiliki barangyang ditawarkan. Hal ini merupakan kelanjutan dari tahap sebelumnya.Setelah seseorang tertarik pada sesuatu, maka timbul rasa ingin memilikinya.Bagi calon pembeli merasa mampu (dalam hal harga, cara pemakaiannya, dansebagainya), maka rasa ingin memilikinya ini semakin besar dan diikuti olehsuatu keputusan untuk membeli. Adapun yang perlu diperhatikan dalam promosi adalah pemilihan bauran promosi (promotional mix).Ada beberapa macam bauran promosi atupun promotional mixyaitu : periklanan (advertising), penjualana pribadi (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public relation), dan penjualan langsung (direct marketing).
Marketer dapat memilih sarana yang dianggap sesuai untuk mempromosikan jasa mereka.Ada beberapa faktor yang harus diperhatikan dalam promosi, yaitu : a. Mengidentifikasikan terlebih dahulu target audiencenya. b. Menetukan tujuan promosi. c. Mengembangkan pesan yang disampaikan. d. Memilih bauran komunikasi. 2.6.1Bauran Promosi(Promotion Mix) Bagi setiap perusahaan tersedia aneka macam tipe metode-metode promosi yang dapat dimanfaatkan guna berkomunikasi dengan individu-individu, kelompokkelompok serta dengan organisasi-organisasi. Apabila sebuah organisasi mengkombinasi ingredient-ingredien khusus guna mempromosikan produk tertentu, maka kombinasi tersebut merupakan bauran promosi (promotion mix) bagi produk tersebut. Berikut beberapa defenisi promotional mix yang dikemukakan para ahli yaitu :promotional mix menurut Philip Kotlerialah merupakan, “perpaduan khusus antara iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat yang digunakan perusahaan untuk meraih tujuan iklan dan pemasarannya”. Untuk menentukan variable promotional mix yang paling efektif, merupakan tugas sulit bagi para manajer pemasaran.Kesulitan yang sering dihadapi adalah bahwa manajemen tidak dapat mengetahui secara pasti tentang luasnya alat-alat promosi yang dipakai untuk mencapai tujuan program penjualan.
Promotional mix dianggap sebagai suatu bentuk pencampuran dari berbagai unsur kelengkapan yang terkait dalam media promosi.Olahan dari bauran promosi yang digunakan untuk mempromosikan secara meyakinkan nilai-nilai pelanggan. Menurut Rambat Lupiyoadi,promotional mix terdiri dari 6 alat utama yaitu : 1. Advertising (periklanan) 2. Personal Selling (penjualan langsung) 3. Sales Promotion (promosi penjualan) 4. Public Relation (hubungan masyarakat) 5. Word of mouth (mulut ke mulut) 6. Direct marketing ( penjualan langsung) Setiap alat promosi memiliki keunikan atau cara tersendiri. Para pemasar harus mengerti benar setiap karakteristik dari keenam alat promosi yang benar-benar dibutuhkan perusahaan. 1. Periklanan (Advertising) Menurut Philip Kotler dalamKartajaya (2009;95), “advertising merupakan segala bentuk promosi dan ide presentasi, produk, dan jasa dari sponsor”. Menurut Komarudin (2003;191), iklan pada saat ini dalam perdagangan bebas bukanlah sesuatu yang asing atau baru. Masyarakat sudah sangat terbiasa melihat, membaca, atau menyimaknya.Periklanan merupakan salah satu alat marketing yang bertugas untuk memberikan informasi kepada kelompok orang dan meninggikan nilai barang atau jasa yang diiklankan.
Fungsi iklan yang esensial adalah memberikan informasi dan meninggikan nilai komoditi yang diiklankannya. Metode iklan merupakan salah satu bentuk komunikasi massa, karena itu manager marketing dapat mengarahkan misinya kepada sejumlah besar konsumen yang menjadi sasaran iklannya dan mungkin sesekali dapat dilakukan dengan biaya yang jauh lebih rendah jika diukur dengan hubungan perkonsumen pribadi. Ada beberapa saluran media iklan yang dapat dimanfaatkan oleh manager marketing untuk mencapai sasarannya, yaitu : 1. Surat kabar 2. Majalah 3. Radio 4. Televisi 5. Papan Reklame 6. Poster 7. Billboard 8. Brosur 9. Katalog 10. Jurnal 11. Internet 12. Direct mail Ada beberapa keputusan yang harus dibuat oleh marketing manager dalam periklanan yaitu :
1.Menetapkan tujuan periklanan. Tujuan ini harus dilandasi keputusan-keputusan terdahulu mengenai pasar sasaran, positioning, dan bauran pemasaran yang nantinya akan menentukan tugas yang harus dilakukan peeriklanan dalam program pemasaran secara keseluruhan. Terdapat beberapa tujuan periklanan diantaranya adalah : • iklan yang bersifat memberikan informasi yaitu iklan yang secara panjang
lebar
menerangkan
tentang
produk
jasa
dalam
tahapperkenalan guna meniptakan permintaan atas produk tersebut. • iklan yang bersifat membujuk yaitu iklan menjadi penting dalam situasi persaingan, dimana sasaran perusahaanadalah menciptakan permintaan yang selektif akan produk jasa tertentu. • iklan pengingat yaitu iklan ini akan sangat penting dalam tahap kedewasaan suatu produk untukmenjaga agar konsumen selalu ingat akan produk tersebut. 2. Menetapkan Anggaran Periklanan Setelah menetapkan tujuan periklanannya, perusahaan kemudian menetapkan anggaran periklanan untuk setiap produk jasa.Ada 5 faktor yang harus dipertimbangkan pada waktu menetapkan anggaran periklanan, yaitu : • Tahapan didalam daur hidup produk. • Pangsa pasar • Persaingan
• Frekuensi periklanan • Diferensiasi produk 3. Menciptakan Pesan Iklan Ada 2 tahap yang harus dilalui penciptaan iklan, yaitu : •
Merencanakan Strategi Pesan Menciptakan pesan iklan efektif adalah memutuskan pesan umum apa yang akandikomunikasikan kepada konsumen. Sebaiknya iklan mengandung 3 karakteristikutama yaitu bermakna, dapat dipercaya dan khas.
•
Pelaksanaan Pesan Pelaksanaan pesan harus memiliki gaya, ciri, kata serta format terbaik untukmengungkapkan pesan yang dikehendaki.
4. Menyeleksi Media Iklan Salah satu cara pemilihan media iklan yang terbaik bisanya disesuaikan dengan target market yang ingin dituju serta disesuaikan dengan anggaran biaya yang dimiliki perusahaan. 5. Evaluasi Periklanan. Ada 2 cara yang dilakukan guna mengukur dampak iklan terhadap penjualan, yaitu :
•
Dengan
membandingkan
penjualan
di
masa
lampau
dengan
pengeluaran periklanan dimasa lampau. •
Dengan menggunakan eksprimen.
2. Penjualan Tatap Muka (Personal selling) Menurut Philip Kotlerdalam Kartajaya (2009;97),“personal selling merupakan peralatan yang paling efektif dari suatu proses pembelian, terutama dalam proses mempengaruhi pilihan, kepercayaan dan perilaku pelanggan di dalam membeli produk”.Menurut Komarudin (2003;193), “penjualan pribadi adalah proses penyajian komersial
secara
lisan
wawancara”.Penjualan
selama
pribadi
pembeli
melibatkan
atau interaksi
penjual
dalam
situasi
pribadi
antara
sumber
komunikasi dan tujuan komunikasi.Penjual dalam penjualan pribadi dalam kedudukan untuk menyesuaikan pesannya yang didasarkan pada karakteristik unik setiap pelanggan yang menjadi sasarannya.Jika dilakukan dengan efektif, penjualan pribadi dapat menjadi alat promosi yang sangat intensif oleh karena itu manajer marketing perlu memahami kekuatan metode promosi yang belakangan ini semakin ekstensif digunakan. Bentuk-bentuk personal selling dapat berupa : 1. Sales Presentation 2. Sales Meeting Sample 3. Incentive Program 4. Exhibition
3. Promosi Penjualan (Sales Promotion) Menurut Philip Kotlerdalam Kartajaya (2009;97), “sales promotion merupakan dorongan jangka pendek untuk menyangga penjualan produk dan jasa”. Menurut Komarudin (2003;194), “promosi penjualan adalah setiap kegiatan yang dilakukan untuk mengembangkan dan memperluas pasar penjualan”. Defenisi sales promotion menurut American Marketing Association ialah, “kegiatan-kegiatan pemasaran, diluar penjualan perorangan, pengiklanan dan publisitas yang menstimulasi pembelian oleh konsumen dan keefektifan dealer”. Agar berhasil dengan efektif, promosi penjualan perlu mendasarkan diri pada strategi yang ditetapkan oleh manajemen penjualan. Ada 3 tujuan utama promosi penjualan yaitu : 1. Promosi konsumen 2. Promosi dagang 3. Armada penjualan Bentuk-bentuk promosi penjualan yaitu : 1. Lotteries 2. Demonstration 3. Entertainment
4. Trade Promotions 5. Games 6. Premium and Gifts 4. Hubungan Masyarakat (Public Relation) Menurut Philip Kotlerdalam Kartajaya (2009;96), “Public relation merupakan program yang di desain untuk memperbaiki, menjaga ataupun melindungi perusahaan atau kesan dari produk saat ini”. Menurut Komarudin (2003;200), “Hubungan masyarakat adalah fungsi manajemen yang mengevaluasi sikap publik, mengidentifikasi kebijakan dan prosedur dari individu atau organisasi dengan minat publik, dan rencana melaksanakan suatu program tindakan untuk mendapatkan pengertian dan penerimaan public tersebut”. Public relations berkenaan dengan sejumlah tugas pemasaran, yaitu : 1. Membangun Image 2. Mempengaruhi publik yang spesifik 3. Memperkuat positioning perusahaan 4. Mengadakan launching produk baru 5. Mendukung aktifitas komunikasi lainnya.
Bentuk-bentuk public relationsialah : 1. Lobbying 2. Identify media 3. Seminars 4. Speeches 5. Publications 6. Sponshorships 7. Community Relations 5. Mulut ke mulut (Word of mouth) Dalam hal ini peranan orang sangat penting dalam mempromosikan jasa.Konsumen sangat dekat dengan pengiriman jasa, dengan kata lain konsumen tersebut akan berbicara kepada pelanggan lain yang berpotensial tentang pengalamannya dalam menerima jasa tersebut sehingga word of mouth ini sangat besar pengaruhnya dan dampaknya terhadap pemasaran jasa dibandingkan dengan aktivitas komunikasi lainnya. 6. Penjualan langsung (Direct marketing) Menurut Philip Kotlerdalam Kartajaya (2009;97), “direct marketing merupakan sistem pemasaran yang interaktif yang menggunakan satu atau lebih media advertising untuk mempengaruhi tanggapan atau transaksi di suatu lokasi”.
Direct marketing dikenal sebagai metode yang rendah biaya dan efektif untuk berkomunikasi dengan pelanggan korporat. Ada enam bidang utama direct marketing, yaitu : 1. Direct mail 2. Mail order 3. Direct response 4. Direct selling 5. Telemarketing 6. Pemasaran digital (menggunakan media elektronik) Menurut Peter Hancock dalam artikelnya yang berjudul “we must strive for rate parity” kemajuan tekhnologi sangat membantu para pelaku bisnis perhotelan dalam mempromosikan kamar untuk dijual. Menurut Law dan Chung (2003), beberapa dimensi yang ditampilkan di websites yang sering digunakan konsumen sebagai penilaian terhadap suatu hotel ialah : 1. Informasi fasilitas 2. Informasi customer contact 3. Informasi reservasi 4. Informasi area sekeliling hotel 5. Informasi manajemen websites
2.6.2Anggaran Promosi Salah satu keputusan pemasaran tersulit yang harus diambil suatu perusahaan adalah berapa besar biaya yang harus dikeluarkan untuk promosi. Metode paling umum dalam menganggarkan biaya promosi adalah dengan menghitung persentase penjualan periode lalu atau perkiraan penjualan di masa yang akan datang. Sedangkan metode umum lainnya adalah: 1. AffordableMethod Perusahaan menentukan besarnya anggaran promosi sesuai dengan kemampuan perusahaan. 2. Percentage
of
Sales
Method
Perusahaan menentukan besarnya anggaran promosi berdasarkan persentase penjualan. 3. Competitive
Parity
Method
Perusahaan menentukan alokasi anggaran promosi berdasarkan estimasi
besarnya
biaya
promosi
kompetitor,
supaya
dapat
mengimbangi agresifitas kompetitor dalam berpromosi. 4. Objective
and
Task
Method
Perusahaan menetapkan besarnya dana promosi berdasarkan rencana dari para marketer yang terkait dengan tujuan promosi, jenis aktifitas yang akan dilakukan, serta estimasi biaya yang dibutuhkan dalam tiap aktifitas tersebut.
2.7. Hubungan Strategi Promosi Dengan Penjualan kegiatan pemasaran sangat kompleks dan saling berkaitan antara yang satu dengan yang lainnya, seperti promosi dan penjualan hendaknya dikelola dengan baik untuk mencapai tujuan perusahaan, yaitu laba atau keuntungan yang semaksimal mungkin. Promosi berfungsi untuk merangsang konsumen agar melakukan pembelian sehingga dapat meningkatkan volume penjualan. Pada umumnya perusahaan yang ingin mempercepat proses peningkatan volume penjualan akan melakukan kegiatan promosi melalui iklan, personal selling, pemasaran langsung, public relations ataupun yang lainya. Apabila volume penjualan dirasakan cukup besar sesuai dengan yang diinginkan serta cukup mantap, biasanya perusahaan menurunkan kegiatan promosi atau sekedar mempertahankannya.Akan tetapi seringkali terjadi penurunan penjualan sewaktu perusahaan menghentikan atau mengurangi kegiatan promosi.Hal ini disebabkan karena beberapa kemungkinan, misalnya konsumen kehilangan daya tarik, produk mulai terlupakan dan tergeser oleh produk pesaing yang masih gencar melakukan promosi.Promosi memang sangat erat hubunganya dengan penjualan, semakin baik promosi yang dilakukan kemungkinan peningkatan volume penjualan juga semakin besar.Salah satu tujuan dari diadakannya promosi adalah untuk meningkatkan volume penjualan sehingga sudah tentu keduanya ada hubungan.Promosi penjualan perlu dilakukan meskipun secara berkala agar produk tetap dikenal dimasyarakat atau konsumen sehingga volume penjualan tetap terjaga.Promosi tidak perlu dilakukan
bila dirasa tidak memberikan dampak keuntungan bagi perusahaan namun kenyataannya promosi bisa mempengaruhi penjualan.
