BAB II URAIAN TEORITIS
2.1 Pentingnya Strategi Strategi adalah suatu hal yang dapat dilakukan oleh suatu hotel untuk mencapai tujuan dalam jangka panjang. Keputusan tentang strategi yang akan ditetapkan adalah bagian dari rencana strategi pemasaran. Untuk menghadapi masalah atau peluang-peluang yang muncul, maka strategi perlu dipertimbangkan. Pertimbangan ini mencakup penggunaan semua unsur yang ada. Tentu hal ini tergantung dari berbagai situasi dan kondisi pasar yang akan dihadapi. Strategi yang perlu dipertimbangkan adalah: People strategies, Place Strategies, Pricing Strategies, Positioning Strategies, Promotion Strategies, dan Public Relation Strategies. 1. People Strategies Yang dimaksud dengan people strategies adalah calon pelanggan itu sendiri. Strategi ini mengharapkan calon tamu bisa ditarik untuk datang dan mnginap di hotel. Ketika menggunakan strategi ini, kita harus memilih segmen pasar mana yang akan dijadikan target pasar, sehingga dengan itu dapat mempermudah mengetahui needs and wants mereka. People’s strategies dapat dibagi atas tiga kelompok besar, yaitu: a. Un-indefferentiated, yaitu suatu pendekatan pemasaran yang menghendaki agar kegiatan pemasaran ditujukan untuk menarik tamu sebanyak mungkin, dari mana dan kapan saja tanpa mengelompokkannya dalam segmen pasar.
Universitas Sumatera Utara
b. Differentiated, yaitu pendekatan pemasaran yang menginginkan agar dipilih hanya segmen pasar tertentu yang ditetapkan secara selektif untuk dijadikan target pasa hotel. c. Concentrated, yaitu pendekatan pemasaran yang menetapkan hanya akan mengkonsentrasikan pemasaran pada segmen pasar tertentu saja (specialized market). Hal ini dapat dilakukan dengan cara mengubah atau melakukan modifikasi customer mix yang ada, atau dengan mengelompokan calon pelanggan menurut alasan mengapa mereka membeli (certain purchase reasons) atau pola tingkah laku (behaviour patterns) seperti pada kelompok corporate meetings, conferences, tour groups, visitors atau tourist, atau sport groups.
2. Product Strategies a. Mengubah, memodifikasi, atau mempebaiki kualitas produk yang ada. b. Mengubah product mix. c. Memperkenalkan produk0produk baru yang sejalan penggunaannya dengan produk lama (introduce the new product lines). d. Mengubah dan memperkenalkan prosedur pelayanaan yang baru. e. Mengubah gaya ragam pelayanan yang dapat diberikan. f. Mengubah cara-cara pendidikan dan pelatihan.
3. Place Strategies (Place of Distribution) a. Merenovasi kamar-kamar dan fasilitas lain yang dianggap perlu. b. Membangun gedung atau bangunan baru yan lebih sesuai dengan permintaan pasar.
Universitas Sumatera Utara
c. Memberikan kemudahan kepada pengunjung untuk berkunjung dengan membuat jalan baru atau memperbaikinya. d. Menambah outlet penjualan berdasarkan letak geografis yang dianggap potensial. e. Mengubah penunjukan keagenan (dari hanya agen perjalanan menjadi Tour Operator, Wholesaler dan Hotel Representatif lainnya).
4. Price Strategies a. Meninjau kembali kebijakan harga (misalnya karena krisis moneter pemerimaan dollar diubah menjadi rupiah karena lebih sesuai dengan daya beli pasar). b. Menawarkan nilai tambah (value-added) terhadap produk tertentu. c. Menawarkan tariff yang berbeda untuk tamu yang berbeda (price discrimination or flexible princing) d. Menetapkan price ranging sehingga pemawaran tidak menjadi kaku.
5. Promotion Strategies a. Mengubah, memodifikasi atau memperbaharui persepsi calon pelanggan tentang kesan (image) terhadap hotel. b. Memperbaiki atau meningkatkan citra hotel dalam masyarakat. c. Mengubah sikap, tingkah laku dan budaya kerja seluruh karyawan dan top manajemen. d. Mempersiapkan diri dengan menciptakan promosi dan menyampaikan pesan seakan-akan bahwa hotel kita adalah hotel terbaik di kota atau kawasan wisata tersebut.
Universitas Sumatera Utara
6. Promosi Strategies a. Memperbaiki teknik pelayanan (in-reach sales techniques) atau cara melayani permintaan tamu yang mendesak (the handling of customer enguiies). b. Memperbaiki presentasi penjualan kepada calon tamu potensial (out-reach selling techniques). c. Menyusun kembali tactical mix sesuai dengan rencana yang akan dilakukan. d. Memperkenalkan cara-cara promosi yang lebih baik, menarik dan efektif. e. Mencari atau mengubah design iklan dan pemilihan media yang lebih sesuai. f. Mendesain ulang bahan-bahan promosi (promotion materials) dengan mencetak brochures, leaflets, dan booklets dengan kualitas yang lebih baik. g. Meningkatkan anggaran promosi yang dianggap perlu dan mengurangi anggaran promosi yang kurang atau tidak efektif pelaksanaannya. h. Mengaktifkan direct mail yang lebih terencana dan lebih efektif. i. Meningkatkan kegiatan publikasi dengan mengundang travel writer atau wartawan khusus. j. Mengubah logo, signs, plang nama dan karakter huruf logo-type yang digunakan. k. Menciptakan motto yang sesuai dengan misi yang diemban.
2.2 Pemilihan Strategi Menentukan strategi yang hendak dipakai banyak dipengaruhi oleh lingkungan usaha yang akan dihadapi. Bagaimanapun pilihan atas strategi itu harus dilihat dari banyak segi, terutama data dan informasi sebagai hasil analisis pasar yang dilakukan, ditambah dengan pengalaman serta kemampuan yang kita miliki.
Universitas Sumatera Utara
Sebagai panduan untuk memilih pemecahan masalah yang dianggap paling sesuai hendaknya harus dimulai dari suatu pasar dengan menyeleksi produk yang ditawarkan dan memperbaharuinya kalau dianggap perlu, sehingga dapat memuaskan target pasar yang dituju. Kemudian mantaplah place strategi yang benar-benar sesuai dengan produk yang akan ditawarkan, yang tentunya juga harus sejalan dengan kebijakan harga atau tarif yang dilakukan. Stephen W. Brener, Senior Vice-President-Hospitality Consultant Division Halmsley-Spear, Inc. mengatakan bahwa untuk memilih perantara atau franchise group affiliation perlu mempertimbangkan hal-hal sebagai berikut: a. Pilih satu bentuk pelayanan yang sesuai dengan harapan tamu sesuai dengan fasilitas yang dimiliki hotel. b. Jaringan pendapatan dari anggota untuk bagaimana yang diharapkan menjadi pelanggan diwaktu yang akan datang. c. Pilihlah franchise yang sesuai dengan prinsip saling menguntungkan. d. Lakukan pengecekan reservation system, apakah cukup efisien dibandingkan dengan teknologi perhotelan yang banyak digunakan. e. Lakukan evaluasi terhadap biaya-biaya yang menyangkut pemilihan perantara ini, apakah cukup efisien atau tidak. 2.3 Dampak Perubahan Terhadap Strategi Bila strategi solusi pemecahan masalah sudah ditetapkan maka perlu dikaji sampai seberapa jauh pengaruhnya atau dampat implementasi strategi pemasaran yang ditetapkan, khususnya penggunaan unsur-unsur yang menyangkut marketing mix. Agar suatu strategi yang dipilih dapat bekerja secara efektife harus diukur manfaat yang dapat diberikannya kepada pelanggan disamping manfaat bagi
Universitas Sumatera Utara
perusahaan. Itu sebabnya mengapa suatu strategi yang harus ditetapkan harus terlebih dahulu dikaji agar dapat diketahui apa dampak yang mungkin ditimbulkannya. Dalam rangka meningkatkan penjualan, suatu hotel bisa saja membangun fasilitas banquet dengan sasaran acara meeting, seminar, pesta kawin, atau konfrensi. Masalah yang timbul adalah adanya pembatasan melalui syarat-syarat tertentu, seperti batas minimum pesanan yang harus dipenuhi untuk dapat melayani suatu full-charge dinners. Pada hal dengan adanya pembatasan itu bisa menurunkan frekuensi penggunaan banquet hall. Akibat yang lebih jauh adalah mungkin saja tingkat penjualan tidak seperti yang diharapkan, apalagi grup-grup tam tertentu biasanya sangat sensitif dengan harga (generally very price-sensitive). Oleh karena itu untuk menghadapi perubahan yang akan dilakukan, seorang pemasar harus mempertimnbangkan strategi mana yang paling sesuai atau tepat dengan kebijakan yang akan diambil. Harap disadari bahwa dalam usaha meningkatkan penjualan selalu diperlukan kombinasi strategi untuk mencapai hasil maksimal. Sebagai tambahan, pengaruh terhadap profit juga perlu dipertimbangkan. Apa yang dapat dilakukan oleh strategi yang baru itu terhadap penjualan atau perluasan pangsa pasar? Bagaimana reaksi sipelanggan lama dan bagaimana dengan pelanggan baru? Apa mereka menerima atau menolaknya? Selain itu sipemasar juga harus tahu bagaimana dengan reaksi karyawan selama perubahan dilakukan: apakah mereka senang dengan banyaknya tamu ataukan malah mengerutu sebagai akibat beban kerja yang begitu berat dan dapatkah mereka menerima perubahan yang ada. Suatu strategi perlu diawaskan karena tidak menutup kemungkinan adanya kesulitan. Perlu diketahui perubahan dapat menimbulkan kesulitan kalau kebijakan
Universitas Sumatera Utara
yang diambil tidak dengan sebuah perencanaan yang matang dan keputusan yang diambil tidak berdasarkan analisis pasar yang akurat. Usaha untuk mencapai suatu strategic solution dapat menimbulkan daya kretif melalui perencanaan strategi yang prima tetapi dengan syarat convergent dan divergent thinking harus digunakan. Cunvergent thinking dapat diartikan sebagai pemikiran yang merupakan hasil dari suatu evaluasi (evaluation) yang dalam, penuh tanggung jawab (responsibility) dan dapat dipertanggungjawabkan (accountability). Sedangkan divergent thinking tidak lain adalah pemikiran berdasarkan intuisi (intuition) dan inspirasi (inspiration) semata. Karena divergent thinking ini dinilai penuh dengan resiko (risks). Agar berhasil dan sukses dalam menerapkan strategi dan bisa memutuskan pemecahan masalah terbaik diperlukan bukan hanya pendidikan saja tetapi pengaruh pengalaman sangat menentukan. Oleh karena itu alasan mengapa begitu banyak pemasaran terlibat dalam pengambilan keputusan, karena ada pertimbangan untuk mencegah jangan terjadi hal-hal yang tidak seharusnya terjadi. Untuk itu ada langkah-langkah agar strategi perencanaan dapat dinilai bertanggung jawab, antara lain: a. lakukan analisis pasar secermat mungkin. b. Identifikasi masalah yang timbul dan perhatikan peluang yang ada. c. Tentukan strategi yang akan dipakai untuk mencpai tujan perusahaan. d. Analisis dampak yang terjadi akibat perubahan, terutama pengaruhnya terhadap segmen pasar yang dijadikan target pasar. e. Analisis kemampuan semua sumber yang ada untuk mengantisipasi kemungkinan yang timbul.
Universitas Sumatera Utara
f. Tentukan tujuan pemasaran yang akan dicapai dan tujuan penggunaan strategi itu. g. Implementasikan secara cermat dengan memperhatikan kondisi perubahan yang terjadi.
2.4 Konsep-konsep Dasar Sistem pengendalian Pengendalian (control), seperti perencanaan dan pengorganisasian, adalah suatu fungsi yang fital. Kadang fungsi ini adalah suatu area aktifitas manajemen yang diabaikan dan disalah artikan. Dengan munculnya perusahaan besar, yang modern dan keperluan pelaksanaan operasional yang efisien, pengendalian mendapat suatu ”input stature” dan tingkat kecanggihan dari teknik manajemen lain. Berbagai peraturanperaturan, kontrak-kontrak, perilaku-perilaku diperlukan dalam suatu organisasi, mengharuskan mekanisme untuk memastikan suatu pelaksanaan operasi secara teratur dan akutansibilitas tindakan terhadap suatu kelangsungan hidup pertumbuhan perusahaan. Pengendalian dan teknik pengendalian memberikan mekanisnme demikian. 2.4.1. Sifat Proses Pengendalian Organisasi yang menerapkan pengendalian memerlukan suatu pengaturan yang teratur dan interaksi manusia individual. Pengendalian memungkinkan individual memenuhi pengaturan demikian. Pengendalian adalah suatu konsep yang telah berevolusi dari waktu kewaktu, mulai dari suatu penekanan pada kekuatan (power), kemudian diikuti dengan suatu penekanan prilaku (behaviour), dan suatu penekanan pada penggunaan yang multi dimensional. Pengendalian telah dipandang sebagai kekuatan, pengendalian secara tradisional dipandang perlu untuk memberantas ketidakberesan dalam organisasi.
Universitas Sumatera Utara
Konsep pengendalian tradisional sebagai kekuatan yang diperlukan. Konsep pengendalian tradisional ini hanya akan mengakibatkan disfungsional dan perilaku kaku yang tidak diinginkan. Pengendalian mulai dipandang sebagai proses pengambilan keputusan yang dimaksud untuk mempengaruhi prilaku menuju apa yang paling baik dalam organisasi. Suatu sistem pengendalian mempengaruhi pengarahan, intensitas, dan durasi motivasi. Pentingnya pengendalian dalam mempengaruhi perilaku menjadi suatu tema yang diterima secara umum. Dengan
munculnya
perusahaan
modern
yang
besar,
dan
masalah
multidimensional, pengendalian berevolusi dari sifat keuatan yang memaksa dan berfokus pada perilaku menuju suatu peranan multi dimensional dari berbagai penggunaan. William Traver Jerome III mengungkapkan klasifikasi sebagai berikut: 1. Pengendalian yang digunakan untuk menstandarisasikan performa agar meningkatkan efisiensi dan memperkecil biaya. Termasuk diantaranya adalah studi waktu dan gerak, inspeksi, prosedur yang tertulis, atau jadwal produksi. 2. Pengendalian untuk mengamanka aktifa peruasahaan dari pencurian, dan penyalahgunaan. Pengendalian demikian secara tipikal akan menekan pembagian
tanggung
jawab,
pemisahaan
operasional,
aktivitas
dan
penyimpanan dan akutansi, dan sistem otorisasi dan catata yang memadai. 3. Pengendalian yang digunakan menstrandardisasikan mutu agar memenuhi spesifikasi, baik pelanggan atau insinyur perusahaan. Cetak biru, inspeksi dan pengendalian
mutu
statistikal
(SQC/Statistical
Quality
Control)
melambangkan tolak ukur yang digunakan untuk memelihara integritas produk (atau jasa) yang dipasarkan oleh perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
4. Pengendalian yang digunakan untuk mengukur peforma ”on-the job”. Pengendalian demikian yang tipikal adalah laporan khusus keluaran perjam per kariawan, pemeriksaan intern, anggaran dan biaya standart. 5. Pengendalian yang digunakan untuk perencanaan dan operasi pemprograman. Pengendalian demikian termasuk penjualan dan ramalan penjualan, anggaran, berbagai standart biaya, dan standart pengukuran kerja. 6. Pengendalian yang diperlukan untuk memungkinkan manajemen puncak mempertahankan berbagai macam rencana perusahaan dan program dalam keseimbangan. Pengendalian demikian yang tipikal adalah anggaran induk, manual kebijakan, manual organisasi dan teknik organisasi, seperti komite dan penggunaan konsultan luar. Kebutuhan untuk pengendalian demikian akan memberikan modal yang diperlukan untuk operasi sekarang dan jangka panjang untuk memaksimaklan laba. 2.4.2 Basis Pengendalian Pengendalian didasarkan pada beberapa bentuk kekuatan (power). Setiap bentuk kekuatan menentukan strategi pengendalian yang berbeda, karena setiap bentuk kekuatan berbeda dalam kemampuannya untuk membatasi pemilihan. Terdapat 6 tipe kekuatan yang mendikte tipe strategi dan taktik pengendalian yang berbeda yaitu: 1. Reward Power, adalah didasarkan pada persepsi yang dipegang seseorang atau kelompok bahwa orang lain atau kelompok lain mempunyai kemampuan untuk memberikan ganjaran yang bervariasi atau performa yang berbeda. 2. Coercive Power, adalah didasarkan yang persepsi yang dipegang oleh seseorang atau kelompok orang, bahwa orang lain atau kelompok lain mempunyai kemampuan untuk memberikan hukuman.
Universitas Sumatera Utara
3. Legitimate Power, adalah idasarkan pada persepsi yang dipegang seseorang atau sekelompok orang lain atau kelompok lain mempunyai hak untuk mempengaruhi tindakan yang terlebih dahlu. 4. Referent Power, adalah pada persepsi yang dipegang seseorang atau sekelompok orang bahwa orang lain atau kelompok lain harus diidentifikasi dengan meniru tindakan,, gaya dan kepercayaan yang terakhir. 5. Expert Power, adalah pada persepsi yang dipegang oleh seorang atau sekelompok orang bahwa orang lain atau kelompok lain harus diidentifikasi karena pengetahuan dan keahlian yang terakhir. 6. Integration of Power, yaitu suatu daru ahsil penggenaan dalam setiap organisasi dari semua tipe kekuatan, yaitu reward Power, Coercive Power, Legitimate Power, Referent Power, danexpert Power. Dalam kenyataannya setiap tipe kekuatan adalah efektif hanya dalam situasi khusus. Menurut T. Burns G.M. Stalker, bahwa sistem manajemen yang ”organik” cocok untuk perusahaan yang beroperasi dalam lingkungan pemasaran yang berubah, dan sistem mekanistis cocok untuk perusahaan yang beroperasi dalam lingkungan yang relatif stabil. Sebab itu, dalam suatu sisitem manajemen orgonik, yang dicirikan oleh perusahaan yang lebih sering dari posisi dan peranan, kurang struktur hierarkis dan lebih dinamis, saling mempengaruhi antara berbagai fungsi dari suatu organisasi untuk berhubungan dengan kondisi yang tidak stabil dan berubah. ”Expert Power” dan ”Reward Power” mungkin lebih cocok. Meskipun demikian, dalam suatu sistem manajemen yang mekanistis, untuk stabil dan dengan daya rutin, ”Coersive Power” dan ’Legitima Power” mungkin lebih dominan.
Universitas Sumatera Utara
Tahap-tahap Pengendalian (Stage of Control) 1. Menentukan sasaran (goal) untuk performa aktivitas atau fungsi. Sasaran ini membantu mengarahkan dan menghubungi usaha manusia. Sasaran organisasi adalah hasil yang diinginkan atau ”States of Affairs” di mana kebijakan sistem pencapaian (achievement system policies) dikomitkan dan sumber daya dialokasikan. 2. Menentukan standart performa untuk setiap sasaran khusus dan aktivitas atau fungsi. Standart pada dasarnya merupakan hasil yang akan ada apabila performa adalah memuaskan. 3. Memonitor atau pengukuran performa aktual. Pemonitoran dapat dinyatakan dalam moneter dan istilah akutansi seperti, laba, biaya (cost), pendapatan; denan indikator akutansi yang lain, seperti ROI (Return of Investment) atau ”Residual Income” dan dalam istilah non-moneter seperti mutu produksi, sifat dari tanggapan pasar, atau setiap indikator sosial. Pengukuran (measurement) diselesaikan oleh manusia atau alat-alat mecanikal yang dikenal sebagai ”sensor”. 4. Menelaah (review) dan membandingkan aktual dengan performa yang direncanakan. Ini juga disebut sebagai ”peroses perbandingan (comparisson process)”, yang menentukan apakah terdapat perbedaan antara aktivitas dan hasil yang terjadi dan apa yang seharusnya terjadi. 5. Memproduksi deviasi dan mengadministrasikan untuk memotifikasi dan menekan performa. Ini disebut sebagai proses penilaian/ganjaran (Evaluation/Reward Process).
Universitas Sumatera Utara
d. Tipe Pengendalian (Typs of Control) Pengendalian adalah suatu factor central dalam manajemen setiap organisasi. Berbagai rencana klasifikasi telah diusulkan. Leonard Sayles mengemukakan 4 tipe pengendalian yang berbeda yaitu: 1. ”Reassurance to Sponsors”, suatu pengendalian pada tingkatan yang tinggi, yaitu ”Stake holders” diinformasikan mengenai pelaksanaan yang efisien. 2. Pengarahan pada karyawan, suatu pengendalian pada tingkat menengah, mengenai hal-hal penting apa yang harus dilakukan. 3. Pengarahan pada tingkat yang lebih rendah oleh manajemen yang lebih tinggi, suatu pengendalian pada ingkat menengah, yaitu penyelesaian ketinggalan dan tindakan manajemen yang diperlukan. 4. ”Closing the Loop”, suatu pengendalian dalam tingkatan yang lebih rendah, yaitu persyatratan teknis dan legal telah dipenuhi. Yang terdiri dari pengecekan prosedur yang ditetapkan untuk meyakinkan bahwa tidak ada keputusan keuangan atau teknis yang diambil tanpa penelaahan yang memadai dan tidak ada langkah penting yang terlewatkan.
2.5 Hotel Budgeting Dalam menyusun hotel budgeting, pertama-tama yang harus dijalankan ialah marketing plan. Penyusunan marketing plan tersebut dipimpin oleh general manager dengan dibantu oleh finansial accountant, F&B manager, sales & marketing manger, dan FO Manager, maka disusunlah marketing plan. Langkah ini selanjutnya akan mengarah dan menuju budgeting plan. Penyusunan marketing plan menyangkut berbagai macam, antara lain:
Universitas Sumatera Utara
1. General faktor, meliputi faktor-faktor umum yang harus dipertimbangkan, seperti adanya acara-acara khusus yang menunjang kegiatan pariwisata, calender of event, tempat-tempat wisata, kerajinan perak, ukiran kayu, dan lain sebagainya yang perlu dipertimbangkan. 2. Product Analysis Suatu langkah analitis untuk mengetahui sampai seberapa jauh akan dihasilkan penjualan
kamar,
F&B,
dan
lain-lain.
Hal
ini
dilakukan
dengan
membandingkan statistik yang ada. 3. competitor Analysis Ialah analisis saingan- saingan hotel yang ada dan sejenis/ setara. Ini dapat dilakukan dengan cara membandingkan tentang fasilitas yang ada, lokasi, harga maupun pangsa pasarnya. 4. Personal Selling program Ialah kegiatan menjual barang ataupun jasa yang dilakukan oleh orang (tenaga sales & marketing) dengan sarana tetentu. Disini diperlukan selling technic yang mumpuni dari setiap staff sales & marketing. 5. Advertisement and Promotion Budget Ialah sarana dari marketing yang berupa dana dalam bentuk perhitungan uang. Jelasnya ialah bahwa dana akan dibutuhkan oleh kegiatan menjual fasilitas hotel harus ditetapkan secermat dan selengkap-lengkapnya. 6. Evaluation
&
Control,pelaksanaan
Budget
harus
selalu
dikontrol,
dibandingkat, dan dievaluasi. Penurunan penjualan yang mungkin terjadi sebagian merupakan sales manager.
Universitas Sumatera Utara
