BAB II TINJAUAN TEORITIS DAN PERUMUSAN HIPOTESIS 2.1
Tinjauan Teoritis
2.1.1
Produk
2.1.1.1 Pengertian Produk Produk merupakan sesuatu yang ditawarkan di pasar baik berupa barang atau jasa, baik secara fisik maupun non-fisik, ataupun secara individu maupun organisasi dapat didefinisikan sebagai berikut oleh para ahli : a. Lupioadi dan Hamdani (2009:70), Produk adalah keseluruhan objek yang memberikan sejumlah nilai kepada konsumen. b. Kotler dan Keller (2009:4), memberikan definisi tentang produk yaitu segala sesuatu yang dapat ditawarkan kedalam pasar untuk diperhatikan, dimilki, dipakai, atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan suatu keinginan atau semua kebutuhan. c. Swastha (2009:94), memberikan definisi produk yaitu suatu sifat yang komplek baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba, termasuk bungkus, warna, harga, prestise persusahaan dan pengecer, pelayanan perusahaan dan pengecer, yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan dan kebutuhannya d. Tjiptono (2007:95), produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan
8
9
Maka dapat disimpulkan bahwa produk merupakan objek yang memberikan sejumlah nilai bahi konsumen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, dikonsumsi baik dalam bentuk barang atau jasa, baik secara fisik maupun non-fisik, ataupun secara individu maupun organasisi yang digunakan sebagai pemuas keinginan dan kebutuhan pasar. 2.1.2
Citra Merek
2.1.2.1. Pengertian Citra Merek Menurut Buchori (2006:76), mengatakan “Image is on the receiver side” sedangkan “Identity is on the sender’s side” yang berarti : citra (image) dibuat oleh penjual dengan sebaik – baiknya agar dapat diterima dengan baik oleh konsumen. Atau dalam arti yang lain bahwa pembuat citra itu bersumber dari penerima sedangkan pencitraan produk dibuat oleh pembuat produk tersebut. Pengertian merek menurut Kotler dan Armstrong (2007:349), adalah suatu nama, kata, tanda, simbol disain atau kombinasi dari semuanya yang mengidentifikasikan pembuat atau penjual produk dan jasa tertentu. Sedangkan menurut American Marketing Association dalam Kotler dan Keller (2009:258), merek adalah : “nama, istilah, tanda, lambang, kombinasi atau disain, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari penjual dan mendeferensiasikan dari produk pesaing. 2.1.2.2 Fungsi Citra Merek Merek merupakan identitas sebuah produk pada pasar. Konsumen memiliki cara tersendiri bagaimana agar membeli produk yang sesuai dengan kebutuhannya. Pengalaman merupakan sebuah pembelajaran masa lalu terhadap keputusan
10
pembelian pada merek – merek tertentu. Semakin baiknya suatu merek dibenak konsumen maka semakin baik pula pemasaran produk tersebut di pasar konsumen. Sedangkan fungsi merek bagi perusahaan menurut Kotler dan Keller (2009:259) sebagai berikut : a. Menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk. b. Membantu mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi. c. Menawarkan perlindungan hukum kepada perusahaan untuk fitur - fitur atau aspek unik produk. d. Bagi perusahaan, merek mempresentasikan bagian property hukum yang sangat berharga, dapat mempengaruhi konsumen, dapat dibeli dan dijual, serta memberian keamanan pendapatan masa depan yang langgeng. 2.1.2.3 Dimensi citra merek Dimensi dalam citra tersebut menurut Pina. et.al, (2007:7), adalah sebagai berikut : a. Persepsi Persepsi merupakan hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan yang dikaitkan dengan suatu proses pemaknaan. Dengan kata lain individu akan memberikan makna terhadap rangsang berdasarkan pengalamannya mengenai rangsang. b. Reputasi Reputasi merupakan estimasi atau penaksiran terhadap konsistensi suatu atribut sebuah entitas dari waktu ke waktu. Reputasi yang baik akan membuat sebuah
11
perbedaan yang signifikan karena konsumen tidak perlu memikirkan kembali untuk melakukan proses pembelian. 2.1.2.4 Faktor-faktor yang membentuk citra merek Menurut Keller (1993:3) faktor-faktor yang membentuk citra merek adalah: 1. Kekuatan asosiasi merek (strength of brand association) Tergantung pada bagaimana informasi masuk ke dalam ingatan konsumen dan bagaimana informasi tersebut bertahan sebagai bagian dari brand image 2. Keuntungan asosiasi merek (Favourability of brand association) Kesuksesan sebuah proses pemasaran sering tergantung pada proses terciptanya asosiasi merek yang menguntungkan, dimana konsumen dapat percaya pada atribut yang diberikan mereka dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. 3. Keunikan asosiasi merek (Uniqueness Of Brand Association) Suatu merek harus memiliki keunggulan bersaing yang menjadi alasan bagi konsumen untuk memilih merek tertentu. Keunikan asosiasi merek dapat berdasarkan atribut produk, fungsi produk atau citra yang dinikmati konsumen.
Menurut Kotler (2001:401) citra harus dibangun melalui seluruh media yang ada serta berkelanjutan dan pesan tersebut dapat disampaikan melalui lambang, media atau visual, suasana, serta acara. 2.1.3
Kualitas Produk
2.1.3.1 Pengertian Kualitas Produk Konsumen cenderung menilai suatu produk berdasarkan kualitasnya. Kualitas produk yang baik dapat membuat konsumen tanpa ragu untuk mengambil keputusan pembelian. Menurut Kotler dan Armstrong (2007:347) kualitas produk
12
adalah kemampuan suatu produk untuk melakukan fungsi-fungsinya, kemampuan tersebut meliputi daya tahan, kehandalan, ketelitian yang dihasilkan, kemudahan dioperasikan dan diperbaiki, dan atribut lain yang berharga pada produk secara keseluruhan. (2009:98) mengungkapkan delapan dimensi kualitas produk yang bisa digunakan oleh pemasar. Performance, Feature, Realibilty, Confomance, Durability, Serviceability, Aesthetics, dan Perceifed quality, yaitu: 1. Dimensi Performance atau Kinerja Produk Kinerja merupakan karakteristik atau fungsi utama suatu produk. Ini merupakan manfaat atau khasiat utama produk yang kita beli. Biasanya hal ini adalah hal pertama yang jadi pertimbangan dalam membeli produk. 2. Dimensi Reability atau keterandalan produk Dimensi kedua adalah keterandalan produk, yaitu peluang suatu produk bebas dari kegagalan saat menjalankan fungsinya. 3. Dimensi Feature atau Fitur Produk Dimensi ketiga ini merupakan karakteristik atau ciri-ciri tambahan yang melengkapi manfaat dasar suatu produk. Fitur Produk ini bersifat pilihan bagi konsumen. Apabila manfaat utama sudah memenuhi, fitur produk seringkali ditambahkan. Idealnya, fitur produk bisa meningkatkan kualitas produk apabila pesaing tidak memilikinya. 4. Dimensi Durability atau Daya Tahan Daya Tahan menunjukkan usia produk,yaitu jumlah pemakaian suatu produk sebelum produk itu digantikan atau rusak. Produk yang tidak cepat rusak
13
apabila dimakan waktu dan yang dapat bertahan lama tanpa mengurangi nilai manfaat produk tersuebut. 5. Dimensi Conformance atau kesesuaian Conformance adalah kesesuaian kinerja produk dengan standar yang dinyatakan suatu produk. Dimensi ini bisa diartikan sebagai sebuah janji pada konsumen. Produk yang memiliki kualitas dari dimensi ini berarti sesuai dengan standarnya. 6. Dimensi Serviceability atau kemampuan diperbaiki Kualitas produk ditentukan atas dasar kemampuan diperbaiki : mudah, cepat, dan kompeten. Produk yang mampu diperbaiki tentu kualitasnya lebih tinggi dibanding produk yang tidak atau sulit perbaiki. 7. Dimensi Aesthetic atau kualitas yang dirasakan Tampilan produk yang membuat konsumen suka ini seringkali dilakukan dalam bentuk design produk atau kemasannya. Beberapa merek memperbaharui “wajahnya” agar lebih menarik minat konsumen. 8. Dimensi Percived Quality atu Kualitas yang dirasakan Dimensi terakhir ini adalah kualitas yang dirasakan. Dimensi ini menyangkut penilaian konsumen terhadap citra merek atau iklan. Produk - produk yang bermerek terkenal biasanya dipersepsikan lebih berkualitas dibandingkan merek–merek yang jarang didengar. Itulah alasanya mengapa produk selalu berupaya membangun mereknya sehingga memiliki brand equity yang tinggi. Tentu saja hal ini tidak dapat dibangun semalam karena menyangkut banyak aspek termasuk dimensi kualitas dari kinerja, fitur, daya tahan, dan sebagainya.
14
2.1.3.2 Indikator Kualitas Produk Indikator yang mencirikan citra poduk yang digunakan dalam penelitian ini, yaitu : 1. Kinerja Produk Merujuk pada karakter produk inti yang meliputi merek, atribut yang dapat diukur dan aspek-aspek kinerja individu. 2. Keragaman Fitur Berbagai macam program-program yang membantu konsumen dalam pemilihan layanan yang akan digunakan. 3. Kemampuan Pelayanan Kemampuan pelayanan suatu produk menghasilkan suatu kesimpulan akan kualitas produk yang akan dinilai secara subjektif oleh konsumen. 4. Kualitas yang dipersepsikan Konsumen tidak selalu memiliki informasi yang lengkap mengenai atributatribut produk. Namun umumnya konsumen memiliki informasi tidak langsung melalui merek, nama, dan Negara produsen. Kualitas produk yang baik akan membuat pemasaran sebuah produk akan menjadi lebih mudah karena produk yang baik mempunyai posisi khusus di benak konsumen yang menguntungkan bagi sebuah produk karena konsumen tidak perlu merasa ragu atau berpikir panjang apabila memutuskan untuk membeli produk yang diinginkannya.
15
2.1.4 Harga 2.1.4.1 Pengertian Harga Penetapan harga produk merupakan hal yang penting untuk dilakukan oleh perusahaan baik yang berorientasi pada laba maupun tidak. Harga yang sesuai dipasar mampu menarik minat kosumen dalam proses keputusan pembelian. Menurut Tjiptono (2010:147) harga memiliki peranan penting, yaitu : a. Peranan alokasi harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. b. Peranan informasi harga, yaitu fungsi harga dalam membidik konsumen mengenai faktor – faktor produk (seperti kualitas). Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara obyektif. Persepsi yang sering muncul adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi sehingga konsumen menilai harga yang ditetapkan sesuai dengan kualitas produk maupun jasa yang ditetapkan. Selain citra merek dan kualitas produk, harga juga merupakan hal penting yang perlu dipertimbangkan oleh konsumen. Harga memang ditentukan oleh perusahaan, namun perusahaan tidak dapat semata – mata membuat harga dengan sembarangan mereka juga harus mempertimbangkan harga dalam berbagai hal. Tinggi atau rendahnya sebuah harga terhadap produk sangat bersifat relatif tergantung dari pengeluaran yang dihabiskan dalam pembuatan produk, harga penyimpanan, dan berapa harga yang harus dikeluarkan dalam pemasarannya.
16
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:121), adalah sejumlah uang yang ditukarkan untuk sebuah produk atau jasa. Atau dengan kata lain, harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan oleh kosumen guna mendapatkan sebuah manfaat dari barang atau jasa. Harga merupakan hal yang menjadi pertimbangan oleh konsumen, karena tidak sedikit konsumen yang melihat harga dari nilai produk atau jasanya. 2.1.4.2 Dimensi Harga Pelanggan akan mempunyai persepsi produk, persepsi harga, persepsi periklanan, dan persepsi jual dari kegiatan pemasaran perusahaan (Dharmmesta dan Handoko, 2008:83). Jadi dapat disimpulkan bahwa konsumen membentuk suatu persepsi produk tidak hanya dari penjualan atau iklannya saja, namun harga juga bisa menjadi pertimbangan khusus bagi konsumen dalam melakukan suatu pembelian. Menurut Peter dan Olson (2009:554), persepsi harga adalah berkenaan dengan bagaimana informasi harga dipahami oleh konsumen atau pelanggan dan menjadi sesuatu yang berarti bagi pelanggan. Menurut kotler (2010:87), Price is a give component of the model, rather than a get component, yang berarti harga merupakan suatu komponen yang diberikan sebagai ganti suatu komponen yang didapatkan. Adapun komponen atau dimensi harga yang dimaksud meliputi Objective Monetery Price, Percived Price, Sacrifice Price, dan Price Discount yang dapat dijelaskan sebagai berikut :
17
a. Obejective Monetery Price Yaitu harga yang sesungguhnya (Actualy Price) dari suatu produk yang tertulis di suatu produk, yang harus dibayar oleh pelanggan. Actual Price inilah yang dilihat oleh pelanggan dan dianalisis didalam pikirannya agar keputusan pembelian dapat dilakukan. Harga sesungguhnya ini juga dapat menjadi alat yang baik dalam pembentukan persepsi akan sebuah barang dalam benak konsumen. b. Percifed Price Harga yang dipersepsikan oleh pelanggan. Pada dasarnya konsumen tidak menilai tinggi rendahnya suatu barang hanya dari kemasannya saja, mereka menilai bahwa semakin tinggi kualitas barang, maka akan semakin tinggi pula harga yang akan ditawarkan oleh penjual produk tersebut. Percifed Price inilah yang biasanya dikomunikasikan oleh konsumen terhadap lingkungannya untuk membentuk sebuah pola pikir atau mind set kepada calon pelanggan lainnya. c. Sacrifice Price Harga yang harus dibayarkan oleh pelanggan berikut pengorbanan, baik berupa transportasi, telepon, mungkin juga kondisi yang harus dibayar oleh pelanggan untuk mendapatkan suatu produk yang hendak dibeli. d. Price Discount Pengurangan sejumlah harga atas harga yang ditawarkan (Price List), karena pelanggan memenuh persyartan – persyaratan tertentu guna memotivasi pembelian pelanggan. Ke-empat unsur diatas merupakan pengukuran sebuah perusahaan dalam membentuk harga yang akan ditawarkan di masyarakat. Harga yang ditawarkan
18
tersebut tidak terlepas dari harga yang sesungguhnya, harga yang dipersepsikan, harga yang harus dibayarkan, dan pengurangan sejumlah harga atau potongan harga. 2.1.4.3 Tujuan Penetapan Harga Tujuan penetapan harga pada perusahaan memiliki beberapa maksud, yaitu agar mempermudah para manajemen untuk memilah tujuan dan sasaran tingkat harga yang akan dibuat. Menurut Angipora (2007:271) mengungkapkan bahwa tujuan penetapan harga adalah sebagai berikut : a. Mendapatkan Laba Maksimum Sesuai dengan pencapaian yang direncanakan, maka melalui penetapan harga atas setiap barang yang dihasilkan, perusahaan mengharapkan akan mendapat laba maksimal. Dengan adanya laba maksimal maka pencapaian hal lain ataupun menciptakan inovasi baru dapat tercapai dengan mudah. b. Mendapatkan Pengembalian Investasi Bedasarkan pada tujuan yang ingin dicapai, maka perusahaan menginginkan hasil yang maksimal dalam penjualan barang dan jasa yang mampu mengembalikan hasil investasi dan menambah laba perusahaan. c. Mencegah atau Menurangi Persaingan Dengan harga yang sudah dipertimbangkan dan akhirnya diputuskan pada keputusan harga yang pas, maka perusahaan mengharapkan bahwa kompetisi persaingan harga akan semakin rendah. d. Mempertahankan atau Memperbaiki Market Share Tujuan penetapan harga ini dimaksudkan untuk mempertahankan atau
19
memperbaiki Market Share yang dimiliki oleh perusahaan. Perbaikan yang dilakukan oleh perusahaan diharapkan dapat meningkatkan volume penjualannya dari pesaingnya. 2.1.4.4 Indikator Harga Ada empat indikator dalam pengukuran harga menurut Stanton ( dalam Resvita, 2010 : 24 ) yaitu 1. Keterjangkauan harga Yaitu merupakan kemampuan daya beli konsumen atas produk yang akan dibelinya. 2. Kesesuaian harga dengan kualitas produk Kualitas produk yang dibeli konsumen diperoleh sebanding atau bahkan melebihi harapan konsumen dari nilai uang yang telah dikeluarkan. 3. Daya saing harga Kemampuan perusahaan dalam menentukan harga yang dapat bersaing dengan kompetitor. 4. Kesesuaian harga dengan manfaat Manfaat yang didapat oleh konsumen lebih besar atau sebanding dengan biaya yang telah dikeluarkan untuk membeli produk yang telah dibeli. 2.1.5
Perilaku Konsumen
2.1.5.1 Pengertian Perilaku Konsumen Perilaku Konsumen adalah hal yang paling berpengaruh dalam proses jual beli barang atau jasa dipasaran. Dengan kata lain strategi pemasaran yang berorientasikan pada pelanggan, memahami maksud permintaan pelanggan, dan
20
memahami nilai hidup pelanggan. Pentingnya pemahaman yang dilakukan oleh penjual terhdap pelanggan ini. Setiap perusahaan harus mampu memahami perilaku konsumen, karena kelangsungan hidup perusahaan tersebut tergantung dari kemampuan memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen yang banyak ditemukan dari perilaku konsumen. Perilaku konsumen adalah tindakan – tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam medapatkan, menggunakan barang atau jasa ekonomis yang dapat dipengaruhi lingkungan (Mangkunegara, 2008:4). Jadi dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen merupakan study tentang bagaimana pembuat keputusan (Decision Unit), baik individu, kelompok ataupun organisasi untuk membuat membuat keputusan dalam pembeian atau melakukan transaksi pembelian suatu produk dan mengkonsumsinya. Perilaku konsumen merupakan proses dan aktivitas ketika seseorang berhubungan dengan pencarian, pemilihan, penggunaan, serta pengevaluasian produk dan jasa demi memenuhi kebutuhan dan keinginan. Secara sederhana, perilaku konsumen adalah suatu tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, menggunakan (memakai, mengkonsumsi) dan menghabiskan produk (barang dan jasa) termasuk proses mendahului dan mengikuti tindakan ini. 2.1.5.2 Tipe – tipe Perilaku Konsumen Menurut Willkie, tipe perilaku konsumen dalam melakukan pembelian dikelompokkan menjadi empat berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat keterlibatan diferensiasi merek. Empat tipe tersebut, meliputi :
21
a. Budget Allocation (Pengalokasian Budget) Pilihan konsumen terhadap suatu dipengaruhi oleh cara bagaimana membelanjakan atau menyimpan dana yang tersedia, kapan waktu yang tepat untuk membelanjakan dan apakah perlu melakukan pinjaman untuk melakukan pembelian. b. Product Purchase (Membeli produk atau tidak) Perilaku pembeli yang menggambarkan pilihan yang dibuat oleh konsumen, berkenaan dengan tiap kategori produk atau jasa itu sendiri. c. Store Patronage (Pemilihan tempat untuk mendapatkan produk) Perilaku pembelian berdasarkan pilihan kosumen, berdasarkan tempat atau dimana konsumen akan melaksanakan pembelian produk atau jasa tersebut. Misalnya, apakah lokasi Starbucks menjadi salah satu faktor yang menentukan konsumen dalam melakukan proses pembelian. d. Brand and Style Decision Pilihan konsumen untuk memutuskan secara terperinci mengenai produk apa yang sebenarnya ingin dibeli.
2.1.6
Pengambilan Keputusan
Pengambilan keputusan (Decision Making) adalah melakukan penilaian terhadap sebuah produk baik barang maupun jasa dan menjatuhkan pilihan terhadap produk tersebut. Pengambilan keputusan konsumen merupakan suatu hal yang penting bagi konsumen. Oleh karena itu merupakan suatu hal yang penting bagi pemasar sehingga dapat mengembangkan suatu strategi pemasaran yang tepat.
22
Assael (2008:12) mengembangkan tipologi pengambilan keputusan konsumen untuk membeli yang didasarkan pada dua dimensi, yaitu : The extent of decisions making (tingkat pengambilan keputusan) dan habit (kebiasaan) serta The degree of involment in the purchase (derajat keterlibatan dalam pembelian). Pengambilan keputusan konsumen menurut Assael (2008:12) adalah berdasarkan dua dimensi, yaitu : a. The extent of decisions making (tingkat pengambilan keputusan) dan habit (kebiasaan) Menggambarkan proses yang berkesinambungan dari pengambilan keputusan menuju kebiasaan. Keputusan dibuat berdasarkan proses kognitif penyelidikan informasi dan evaluasi pilihan merek. Disisi lain, sangat sedikit atau tidak ada keputusan yang tidak mungkin terjadi apabila konsumen dipuaskan dengan merek khusus dan pembelian secara menetap. Pengambilan keputusan dibuat berdasarkan proses pencarian pada informasi dan evaluasi merek. Sedangkan pembelian karena kebiasaan hanya memerlukan sedikit informasi. Hal itu terjadi karena konsumen merasa puas dengan merek tertentu maka pembelian akan dilakukan secara berulang-ulang. b. The degree of involment in the purchase (derajat keterlibatan dalam pembelian) Merupakan suatu kejelasan antara pembeli dengan keterlibatan tinggi dan pembelian dengan keterlibatan rendah. Pembelian dengan keterlibatan tinggi merupakan jenis pembelian dengan keterlibatan rendah tidak dipandang penting dan resikonya tidak sebesar pembelian keterlibatan tinggi. Keterlibatan kepentingan pembelian yang tinggi adalah penting bagi konsumen. Pembelian
23
berhubungan secara erat dengan kepentingan dan image konsumen itu sendiri. Beberapa resiko yang dihadapi konsumen adalah resiko keuangan, sosial, psikologi. Dalam beberapa kasus untuk mempertimbangkan pilihan produk secara hati-hati diperlukan waktu dan energi khusus dari konsumen. Keterlibatan kepentingan pembelian yang rendah dimana tidak begitu penting bagi konsumen, resiko finansial, sosial, dan psikologi tidak begitu besar. Dalam hal ini mungkin tidak bernilai waktu bagi konsumen, usaha untuk pencarian informasi tentang merek dan untuk mempertimbangkan pilihan yang luas. 2.1.6.1 Faktor Pengambilan Keputusan Menurut Kotler (2009:184) mendefinisikan keputusan pembelian consume, yaitu: “Keputusan pembelian konsumen akhir perorangan dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi”. Ada empat faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu:
Gambar 2. Faktor-Faktor Yang Memengaruhi Perilaku Pembelian Konsumen Sumber: Kotler dan Armstrong (2009: 197)
1.
Faktor Kebudayaan Faktor kebudayaan mempunyai pengaruh yang paling luas dan paling dalam
terhadap perilaku konsumen. Pemasar harus memahami peran yang dimainkan oleh budaya, sub-budayanya, dan kelas sosial pembeli.
24
a. Budaya Budaya adalah susunan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan dan perilaku yang dipelajari dari anggota suatu masyarakat,keluarga dan institusi penting lainnya. Yang termasuk dalam budaya ini adalah pergeseran budaya dan nilai-nilai dalam keluarga b. Sub budaya Subbudaya adalah pola-pola kultural yang menonjol, dan merupakan bagian atau segmen dari populasi masyarakat yang lebih luas dan lebih kompleks. c. Kelas Sosial Kelas sosial adalah susunan yang relatif permanen dan teratur dalam suatu masyarakat yang anggotanya mempunyai nilai, minat, dan perilaku yang sama. Kelas sosial diukur sebagai kombinasi pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan, dan variabel lainnya. Kelas sosial memperlihatkan preferensi produk dan merek yang berbeda. 2.
Faktor Sosial Perilaku konsumen juga akan dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti
kelompok kecil, keluarga, peran dan status sosial dari konsumen. a. Kelompok Perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak kelompok kecil. Kelompok yang berpengaruh langsung dan dimana seseorang menjadi anggotanya disebut kelompok keanggotaan (kelompok referensi). Ada yang disebut dengan kelompok primer, dimana anggotanya berinteraksi secara tidak formal seperti keluarga, teman, dsb. Ada pula yang disebut dengan kelompok sekunder, yaitu
25
seseorang berinteraksi secara formal tetapi tidak reguler seperti organisasi. Kelompok rujukan adalah kelompok yang merupakan perbandingan atau tatap muka atau tak langsung dalam pembentukan sikap seseorang. b. Keluarga Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Bahkan jika pembeli sudah tidak berhubungan lagi dengan orang tua, pengaruh terhadap perilaku pembeli tetap ada. Sedangkan pada keluarga prokreasi, yaitu keluarga yang terdiri dari suami-istri dan anak, pengaruh pembelian itu akan sangat terasa. c. Peran dan Status Kedudukan seseorang dalam tiap kelompok dapat ditentukan dari segi peran dan status.Tiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan umum oleh masyarakat. 3.
Faktor Pribadi Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti
umur dan tahap daur-hidup pembeli,jabatan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri pembeli yang bersangkutan. a.
Usia dan Tahap Siklus Hidup Orang akan mengubah barang dan jasa yang mereka beli sepanjang kehidupan mereka. Kebutuhan dan selera seseorang akan berubah sesuai dengan usia. Pembelian dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga.
b.
Pekerjaan Pekerjaan seseorang juga memengaruhi barang dan jasa yang dibelinya.
26
Dengan demikian para pemasar dapat mengidentifikasi kelompok yang berhubungan dengan jabatan yang mempunyai minat di atas rata-rata terhadap produk dan jasa mereka. c.
Gaya Hidup Gaya hidup seseorang menunjukkan pola kehidupan orang yang bersangkutan yang tercermin dalam kegiatan, minat, dan pendapat (opini) yang bersangkutan.
d.
Kepribadian Tiap orang mempunyai kepribadian yang khas dan ini akan memengaruhi perilaku pembeliannya. Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologi yang
unik
yang menimbulkan
tanggapan
relatif
konstan
terhadap
lingkungannya sendiri. 4.
Faktor Psikologi Pilihan pembelian seseorang juga dipengaruhi oleh faktor psikologi yang
utama, yaitu faktor motivasi, persepsi, proses belajar, serta kepercayaan dan sikap. a.
Motivasi Kebanyakan dari kebutuhan-kebutuhan yang ada tidak cukup kuat untuk memotivasi seseorang untuk bertindak pada suatu saat tertentu. Suatu kebutuhan akan berubah jadi motif apabila kebutuhan itu telah mencapai tingkat tertentu. Motif (dorongan) dalam Kotler dan Amrstrong (2003: 212) adalah suatu kebutuhan yang secara cukup dirangsang untuk membuat seseorang mencari kepuasan ataskebutuhannya.Motivasi adalah suatu konsep yang digunakan ketika dalam diri kita muncul keinginan dan menggerakan
27
serta mengarahkan tingkah laku.Semakin tinggi motivasi seseorang maka semakin tinggi intensitas perilakunya. b.
Persepsi Persepsi diartikan sebagai proses dimana individu memilih, merumuskan, dan menafsirkan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti mengenai sesuatu. Orang dapat memiliki persepsi yang berbeda-beda dari objek yang sama karena adanya tiga proses persepsi: 1. Perhatian yang selektif Kecenderungan bagi manusia untuk manyaring sebagian besar informasi yang mereka hadapi, berarti bahwa pemasar harus bekerja cukup keras untuk menarik perhatian konsumen. 2. Gangguan yang selektif Menguraikan kecenderungan orang untuk meng-interprestasikan informasi dengan cara yang akan mendukung apa yang telah mereka yakini. 3. Mengingat kembali yang selektif Orang cenderung lupa akan sebagian besar hal yang mereka pelajari. Mereka cenderung akan mempertahankan atau menginat informasi yang mendukung sikap dan keyakinan mereka. Karena adanya ingatan selektif.
c.
Proses Belajar (Learning) Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam tingkah laku individual yang muncul dari pengalaman. Ahli teori pembelajaran mengatakan bahwa kebanyakan tingkah laku manusia dipelajari. Pembelajaran berlangsung melalui saling pengaruh dorongan, rangsangan, petunjuk respon dan
28
pembenaran. Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman dan kebanyakan perilaku manusia adalah hasil proses belajar. Secara teori, pembelajaran seseorang dihasilkan melalui dorongan, rangsangan, isyarat, tanggapan dan penguatan. Para pemasar dapat membangun permintaan akan produk dengan menghubungkannya dengan dorongan yang kuat dengan menggunakan isyarat motivasi, dan memberikan penguatan positif. d.
Kepercayaan dan Sikap Melalui tindakan dan proses belajar, orang akan mendapatkan kepercayaan dan sikap yang kemudian memengaruhi perilaku pembeli. Kepercayaan adalah suatu pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang tentang sesuatu. Sedangkan sikap adalah organisasi dari motivasi, perasaan emosional, persepsi dan proses kognitif kepada suatu aspek. Kepercayaan dapat berupa pengetahuan, pendapat atau sekedar percaya. Kepercayaan inilah yang akan membentuk citra produk dan merk. Sedangkan sikap menentukan orang untuk berperilaku serta relatif konsisten terhadap objek yang sama.
2.1.7 Penelitian Terdahulu Dalam penelitian ini, peneliti mengambil beberapa sumber referensi dari penelitian sebelumnya, yaitu : 1. Dimyati, (2013:98), berkaitan dengan Pengaruh Atribut Produk Terhadap Keputusan Pembelian Air Minum dalam Kemasan Merek Aidrat. Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh varibel merek, kualitas, desain, kemasan, dan harga berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Studi
29
dilakukan dengan menggunakan sampel sebanyak 100 dengan teknik probability sampling. Analisis data yang digunakan adalah Analisis Regresi Berganda. Hasil penelitan ini secara simultan yang menghasilkan penelitian merek, kualitas, desain, kemasan, dan harga berpengaruh signifikan dan positif terhadap keputusan pembelian. Koefisien Determinasi juga berpengaruh simultan terhadap merek, kualitas, desain, kemasan, dan harga. Hasil pengujian secara parsial dengan variable merek, kualitas, desain, kemasan, dan harga berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Pengujian Koefisien Determinasi berpengaruh dominan yang mempengaruhi keputusan pembelian adalah variable kualitas. 2. Bismandoko (2014:89), berkaitan dengan Pengaruh Kualitas Produk, Merek, dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Pengguna Jasa PT. Songa Alam Lestari Probolinggo. Studi dilakukan dengan menggunakan sampel sebanyak 100 dengan teknik Accidental sampling. Analisis data yang digunakan adalah Analisis Regresi Linier Berganda, Uji F, dan Uji T. Berdasarkan hasil penelitian dapat diambil beberapa simpulan, yaitu : a. Kualitas produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. b. Merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. c. Promosi berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. PT. Songa Alam Lestari Probolinggo sebaiknya memperhatikan kualitas produk, merek, dan promosi karena hasil membuktikan bahwa kualitas produk, merek, dan promosi berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
30
3. Penelitian ini dilakukan oleh Akbar (2012:19). Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis Pengaruh Citra Merek, Harga, dan Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian Notebook Toshiba. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah 100 responden. Teknik pengambilan sampel adalah manggunakan Purposive Sampling. Pada tahap analisis dilakukan uji reabilitas dan validitas untuk kuisoner yang disebar kepada responden, uji normalita, uji heterokedisitas, analasis regresi berganda, uji T, uji F, dan uji Koefisien Determinasi. Hasil penelitian menunjukkan bahwa citra merek, harga, dan kualitas produk bersama-sama berpengaruh signifikan terhdap keputusan pembelian notebook Toshiba. 4. Penelitian ini dilakukan oleh Afandy (2008:120), berkaitan dengan Analisis Pengaruh Ekuitas Merek, Harga, dan Lingkungan Sosial Terhadap Keputusan Pembelian. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh ekuitas merek, harga, dan lingkungan sosial terhadap keputusan pembelian produk kartu seluler IM3 di Jakarta. Penelitian ini menggunakan non probability sampling dengan 100 orang responden melalui penyebaran angket. Penelitian ini menggunakan teknik analisis regresi linier berganda demi mengetahui variable yang paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Hasil penelitian menunjukkan bahwa variable ekuitas merek, harga, dan lingkungan sosial berpengaruh signfikan terhadap keputusan pembelian kartu perdana IM3 di UIN Jakarta.
31
No
Nama
Variabel
Metode
Pembahasan
1
Dimyati (2013)
Variabel bebas yang digunakan adalah atribut produk. Sedangkan variabel terikatnya adalah keputusan pembelian
Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah probability sampling dengan jumlah responden 100 orang. Menggunakan teknik penelitian analisis regresi berganda
Hasil penelitian tersebut menunjukkan bahwa:
Variabel bebas yang digunakan Kualitas Produk, Merek, dan Promosi. Sedangkan Variabel terikatnya adalah Keputusan Pembelian
Teknik pengambialan sampel yang digunakan adalah Accidental sampling dengan sampel sebanyak 100 responden dengan Analisis menggunakan
Hasil penelitian tersebut menunjukkan bahwa :
2
Bismandoko (2014)
1. secara simultan yang menghasilkan penelitian merek, kualitas, desain, kemasan, dan harga berpengaruh signifikan dan positif terhadap keputusan pembelian. 2. Secara Koefisien Determinasi terhadap merek, kualitas, desain, kemasan, dan harga berpengaruh simultan terhadap keputusan pembelian. 3. secara parsial dengan variable merek, kualitas, desain, kemasan, dan harga berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. 4. Pengujian Koefisien Determinasi berpengaruh dominan yang mempengaruhi keputusan pembelian adalah variable kualitas.
Kualitas produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
32
Analisis Regresi Linier Berganda, Uji F, dan Uji T
Merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Promosi berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
3
Akbar (2012)
4
Afandy (2008)
Variabel bebas yang digunakan adalah Citra Merek, Harga, dan kualitas. Sedangkan vaiabel terikatnya adalah Keputusan Pembelian
Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah Purposive Sampling dengan 100 responden. Menggunakan uji reabilitas, uji normalitas, uji heterokedastisitas , analasis regresi berganda, uji T, uji F, dan uji Koefisien Determinasi
Hasil penelitian menunjukkan bahwa citra merek, harga, dan kualitas produk bersama-sama berpengaruh signifikan terhdap keputusan pembelian notebook Toshiba.
Variabel bebas yang digunakan adalah Ekuitas Merek, Harga, dan Lingkungan Sosial. Sedangkan variabel terikatnya adalah Keputusan Pembelian
Penelitian ini menggunakan non probability sampling dengan 100 orang,
Hasil penelitian menunjukkan bahwa variable ekuitas merek, harga, dan lingkungan sosial berpengaruh signfikan terhadap keputusan pembelian kartu perdana IM3 di UIN Jakarta.
menggunakan teknik analisis regresi linier berganda
33
2.2
Rerangka Konseptual Merek merupakan identitas sebuah produk pada pasar. Konsumen memiliki
cara tersendiri bagaimana agar membeli produk yang sesuai dengan kebutuhannya. Menurut Kotler dan Armstrong (2007:349), adalah suatu nama, kata, tanda, simbol disain atau kombinasi dari semuanya yang mengidentifikasikan pembuat atau penjual produk dan jasa tertentu. Sedangkan menurut American Marketing Association dalam Kotler dan Keller (2009:258), merek adalah : “nama, istilah, tanda, lambang, kombinasi atau disain, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari penjual dan mendiferensiasikan dari produk pesaing. Dalam hal ini pemasar harus mempunyai kemampuan dalam mengetahui strategi mana yang dilakukan agar produk atau jasa yang dihasilkan bisa memperoleh image atau citra yang baik pada konsumen atau dapat secara berkala melakukan survei kepada publik untuk mengetahui apakah aktivitas-aktivitas perusahaan memperbaiki citranya. Kualitas produk merupakan hal penting yang harus diusahakan oleh setiap perusahaan apabila menginginkan produk yang dihasilkan dapat bersaing di pasar. Tidak sedikit masyarakat yang menilai kualitas sebuah produk berbanding lurus dengan harga yang dibayarkan, semakin tinggi kualitas sebuah produk maka akan semakin tinggi pula harga yang harus dibayar karena konsumen mengharapkan bahwa kualitas sebuah produk sesuai dengan harga yang harus dikeluarkan. Garvin (2009:98) mengungkapkan delapan dimensi kualitas produk yang bisa digunakan oleh pemasar. Kualitas produk yang baik akan memberikan kepercayaan dan persepsi yang baik juga kepada konsumen dalam menggunakan produk tersebut
34
yang kemudian menjadi motivasi konsumen untuk membeli atau menikmati produk tersebut. Penetapan harga produk merupakan hal yang penting untuk dilakukan oleh perusahaan baik yang berorientasi pada laba maupun tidak. Harga yang sesuai dipasar mampu menarik minat kosumen dalam proses keputusan pembelian. Pelanggan akan mempunyai persepsi produk, persepsi harga, persepsi periklanan, dan persepsi jual dari kegiatan pemasaran perusahaan. (Dharmmesta dan Handoko, 2008:83). Jadi dapat disimpulkan bahwa konsumen membentuk suatu persepsi produk tidak hanya dari penjualan atau iklannya saja, namun harga juga bisa menjadi pertimbangan khusus bagi konsumen dalam melakukan suatu pembelian. Menurut Peter dan Olson (2009:554), persepsi harga adalah berkenaan dengan bagaimana informasi harga dipahami oleh konsumen atau pelanggan dan menjadi sesuatu yang berarti bagi pelanggan. Dari definisi diatas dapat diketahui bahwa harga adalah jumlah nilai yang konsumen tukarkan untuk jumlah manfaat dengan memiliki atau menggunakan suatu barang dan jasa yang ditawarkan. Konsumen beranggapan bahwa harga memiliki hubungan yang positif dengan kualitas produk, mereka akan membandingkan antara produk yang satu dengan produk lainnya, dan barulah konsumen dapat dengan yakin mengambil keputusan untuk membeli suatu produk. Salah satu penentu konsumen untuk melakukan pembelian selain diidentifikasi berdasarkan citra merek, konsumen juga lebih memperhatikan adanya faktor kualitas yang terdapat dalam produk tersebut dan harga yang memadai kelayakan sebuah nilai produk di mata konsumen.
35
Dengan adanya pengaruh yang menjadikan faktor penentu para konsumen memutuskan untuk melakukan proses pembelian, maka dapat disimpulkan bahwa kosumen tidak melakukan pembelian atas dasar mencari pengalaman baru yang informasi produknya belum diketahui secara jelas oleh konsumen.
Citra Merek (X1) : 1. Persepsi 2. Reputasi
Kualitas Produk (X2) : 1. Kekuatan Layanan atau Jaringan
Harga (X3) : 1. Sesuai Dengan Manfaat 2. Daya saing harga
2. Customer Service 3. Variasi Fitur 4. Ketersediaan Produk di pasar
Keputusan Pembelian (Y) 1. Perilaku Konsumen
Gambar 3. Rerangka Konseptual
2.3 Perumusan Hipotesis Hipotesis adalah dugaan sementara dan masih harus diuji kebenarannya melalui penelitian. Menurut Sudjana, (2001:213) dapat diartikan dengan “asumsi/dugaan mengenai suatu hal yang dibuat untuk menjelaskan sesuatu yang
36
sering dituntut untuk melakukan pengecekan”. Menurut pendapat dari Suharsimi, (2009:83). “Hipotesis adalah jawaban sementara terhadap permasalahan penelitian, sampai terbutkti melalui data yang terkumpul”. Hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : H1 : Variabel Citra Merek berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian kartu seluler Telkomsel. H2 : Variabel Kualitas Produk berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian kartu seluler Telkomsel. H3 : Variabel Harga berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian kartu seluler Telkomsel. H4 : Variabel Citra Merek sebagai variabel yang berpengaruh dominan terhadap proses keputusan pembelian kartu seluler Telkomsel.
