BAB II TINJAUAN PUSTAKA, LANDASAN TEORI DAN KONSEP
2.1 Telaah Hasil Penelitian Sebelumnya Nadra (2011) meneliti motivasi dan persepsi wisatawan Australia terhadap produk dan pelayanan tempat hiburan malam Bounty di Kuta. Penelitian ini dilatarbelakangi wisatawan Australia yang menduduki peringkat pertama kunjungan ke Bali serta adanya fenomena schoolies party sehingga perlu untuk mengetahui karakteristik, motivasi dan persepsi yang mempengaruhi kepuasan wisatawan Australia terhadap produk dan pelayanan pariwisata di Bali secara umum. Hasil
penelitian
diperoleh
bahwa
motivasi
wisatawan
Australia
mengunjungi tempat hiburan malam Bounty didominasi oleh motivasi bersenangsenang, selanjutnya berpesta, menikmati musik, menikmati minuman serta bertemu orang atau teman. Semakin muda usia kelompok wisatawan persepsinya akan semakin baik terhadap produk maupun pelayanan yang diberikan. Hal ini disebabkan karena mayoritas pengunjung tempat hiburan malam ini berusia muda dan jika dikaitkan dengan motivasi yang dimiliki akan cenderung lebih mudah mereka memberikan persepsi yang semakin baik. Damanik (2012) melakukan penelitian mengenai persepsi wisatawan mancanegara terhadap kualitas pelayanan pramusaji di 27 Bar & Café Seahouse Hotel di Legian Kuta. Pengumpulan data pada penelitian ini menggunakan teknik
8
observasi, wawancara mendalam, kuesioner dan studi kepustakaan. Hasil kuesioner dianalisis menggunakan skala Likert. Hasil penelitian diperoleh bahwa menurut wisatawan mancanegara, kualitas pelayanan pramusaji di 27 Bar & Café secara keseluruhan mendapat tanggapan yang positif, akan tetapi pada indikator penataan ruang wisatawan menilai kurang baik. Hal ini dikarenakan wisatawan merasa kurang nyaman berada di 27 Bar & Café dengan ruangan yang sempit. Dengan demikian upaya penataan ruang secara lebih baik perlu dilakukan manajemen 27 Bar & Café serta perlu diadakan pelatihan terhadap pramusaji untuk meningkatkan profesionalitas dalam pelayanan. Saputra (2012) menganalisis persepsi wisatawan Ozigo Bar sebagai sarana penunjang pariwisata di Ubud ditinjau dari pelayanan, fasilitas, keamanan, suasana, dan produk. Teknik pengambilan sampel yang dipergunakan adalah accidental random sampling sedangkan teknik pengumpulan data yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah observasi, wawancara, studi kepustakaan dan dokumentasi, serta kuesioner yang dianalisis menggunakan skala Likert. Hasil penelitian diperoleh bahwa persepsi wisatawan terhadap Ozigo Bar 40% menyatakan sangat baik, 40% menyatakan baik, dan 18% menyatakan cukup sehingga, dapat disimpulkan bahwa keberadaan Ozigo Bar sebagai penunjang pariwisata di Ubud tergolong baik karena memperoleh tanggapan positif dari wisatawan.
9
Wijantara (2010) mengangkat penelitian mengenai persepsi masyarakat terhadap keberadaan restoran terapung Kedisan di Kintamani. Penelitian ini juga menggunakan perhitungan skala Likert untuk menganalisis hasil kuesioner pada teknik pengumpulan data. Ditinjau dari arsitektur bangunan, menu makanan, serta fasilitas yang disediakan, hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa masyarakat menyatakan ragu-ragu terhadap keberadaan restoran apung Kedisan di Kintamani. Hal ini dikarenakan pembangunan restoran apung dinilai terlalu dekat dengan kawasan yang disucikan, serta jalan khusus yang dibuat untuk masyarakat melakukan upacara dinilai terlalu sempit sehingga masyarakat merasa kurang nyaman. Dari uraian beberapa penelitian sebelumnya, pada aspek teknik pengumpulan dan analisis data, memiliki persamaan dengan instrumen yang digunakan pada penelitian tentang persepsi wisatawan terhadap kualitas pelayanan Starbucks di Bandara Ngurah Rai yakni observasi, wawancara, kuesioner, dan studi dokumentasi serta dipadukan dengan perhitungan skala Likert untuk mengidentifikasi persepsi wisatawan terhadap kualitas pelayanan Starbucks di Bandara Ngurah Rai. Yang membedakan penelitian ini dengan beberapa penelitian sebelumnya hanya pada sasaran penelitian.
2.2
Tinjauan Deskripsi Konsep
2.2.1 Pengertian Wisatawan Dalam rangka pembinaan dan pengembangan Kepariwisataan Indonesia, Pemerintah sendiri telah merumuskan batasan mengenai wisatawan yang 10
dituangkan dalam Instruksi Presiden No. 9 Tahun 1969 sebagai berikut: “Wisatawan (turis) adalah setiap orang yang bepergian dari tempat tinggalnya untuk berkunjung ke tempat lain dengan menikmati perjalanan dan kunjungannya itu”. Dalam pasal 1 Undang-Undang Republik Indonesia nomor 10 tahun 2009, wisatawan diartikan sebagai orang yang melakukan wisata, dimana kegiatan wisata didefinisikan sebagai kegiatan perjalanan yang dilakukan oleh seseorang atau sekelompok orang dengan mengunjungi tempat tertentu untuk tujuan rekreasi, pengembangan pribadi, atau mempelajari keunikan daya tarik wisata yang dikunjungi dalam jangka waktu sementara. “a tourist can be defined, in behaveoral terms, as a person travelling away from their normal residentiall region for a temporary period, staying away at least one night but not permanently, to the extent that the behaveor involves a search for leisure experience from interaction with features or environmental characteristics of the place they choose to visit” Leiper (1990) dalam Pitana (2009). Spillane (1993) mendefinisikan wisatawan sebagai orang yang bepergian dari tempat tinggalnya untuk berkunjung ke tempat lain dengan menikmati perjalanannya tersebut. Istilah wisatawan harus diartikan sebagai seseorang, tanpa membedakan ras, kelamin, bahasa, dan agama, yang memasuki wilayah suatu negara yang mengadakan perjanjian lain daripada negara dimana orang itu biasanya tinggal dan berada disana tidak kurang dari 24 jam dan tidak lebih dari 6 bulan, dalam jangka waktu 12 bulan berturut-turut, untuk tujuan non-imigrasi yang legal, seperti perjalanan wisata, rekreasi, olahraga, kesehatan, alasan 11
keluarga, studi, ibadah keagamaan, atau urusan usaha (business) (Yoeti, 1983 dalam Suwena dan Widyatmaja, 2010). Fluker
dan
Richardson
(2004)
memberikan
tiga
kunci
definisi
internasional yang membedakan wisatawan atau tourist, dengan traveller dan visitor: a) Traveller is any person on a trip between two or more localities, b) Visitor is any person travelling to a place other than his usual environment for less than 12 consequtive months and whose main purpose of traveling is other than exercise of an activity remunerated from within the place visited. c) Tourist is a visitor who spends at least one night away from home (WTO, 1995b) Dari beberapa definisi wisatawan yang telah diuraikan diatas, dapat diambil poin penting, yaitu wisatawan adalah orang yang pergi ke sebuah destinasi bukan untuk tujuan lain melainkan untuk ‘menikmati’ perjalanannya tersebut.
2.2.2 Pengertian Kafé Industri pariwisata, adalah rangkuman dari berbagai bidang usaha yang bersama-sama menghasilkan produk-produk maupun jasa/layanan yang nantinya baik secara langsung maupun tidak akan dibutuhkan oleh para wisatawan selama perlawatannya. Smith (1998) mengklasifikasikan enam kategori barang dan jasa yang dibutuhkan wisatawan, antara lain: a. Transportasi 12
b. Travel services c. Akomodasi d. Food services e. Aktivitas dan atraksi (budaya, hiburan, rekreasi) f. Barang ritel “Food services plays important role in all environment, including tourism destinations. Food away from home may be purchased in a variety of locateons. This speaks to the sized and scope of the food service industry that includes convenience stores, traditional restaurants, hotel facilities, casinos, employee cafetarias, and traverns among others.”Powers dan Burrows (2006). Usaha jasa pangan menurut keputusan Menteri Pariwisata, Pos, dan Telekomunikasi No. KN.73/PW 105/MPPT-85 adalah suatu usaha yang menyediakan jasa pelayanan makanan dan minuman yang dikelola secara komersial. Lebih lanjut Powers dan Burrows membagi jasa pangan atau Food services menjadi dua bentuk, dengan masing-masing karakteristik sebagai berikut: a. Dining market, dengan ciri-ciri pasar luas, menuntut pekerja ahli dan manajemen yang komprehensif serta terintegrasi. b. Eating market dengan ciri khas ‘take-out, drive through, dan delivery’. Contohnya adalah restoran cepat saji atau Quick Service Restaurant dan midscale restaurant. Karakteristik Quick service Restaurant yaitu distribusi secara luas, pilihan menu yang terbatas, dan memanfaatkan tenaga kerja yang tidak harus memiliki keahlian khusus. Mid-scale restaurant juga menjual produk 13
dengan menu terbatas, namun spesialisasi menu tersebut dapat dikembangkan sesuai selera customer sehingga menuntut karyawan yang memiliki keterampilan dalam bidang ini. Salah satu contoh bentuk mid-scale restaurant adalah kafe. “Cafetarias offer value, selection, a comfortable atmosphere, and a family environment-characteristics that appeal to several different demographic groups”. Powers dan Burrows (2006). Menurut Damardjati (1995), Cafetaria atau Coffe Shop merupakan bentuk restoran yang menyediakan makanan dengan jenis-jenis yang tidak berat, serta dapat disajikan cepat dengan sistem layanan self service yaitu customer mengambil dan membawa sendiri makanan yang telah dipesan dari counter ke meja-meja yang disediakan. Wojowaskito dan Poerwodarminto dalam Marsum (1997) menjelaskan kafetaria atau kafé sebagai sebuah restoran kecil yang mengutamakan panjualan kopi, teh, sandwich, dan kue-kue dimana pilihan menunya terbatas dan yang membedakannya dengan bar adalah kafe tidak menjual minuman beralkohol. Dengan demikian kafé merupakan salah satu usaha penunjang pariwisata dalam bidang jasa pangan atau food services, yang masuk dalam kategori midscale restaurant yang memiliki pilihan menu terbatas namun tidak dapat disamakan dengan restoran cepat saji, karena kafé menuntut pekerja yang memiliki keterampilan dalam pengembangan spesialisasi menunya.
14
2.2.3 Tinjauan tentang Persepsi Schacter (2011) menjelaskan istilah ‘persepsi’ diadaptasi dari bahasa Latin perceptio yang berarti tindakan menyusun, mengenali, dan menafsirkan informasi sensoris guna memberi gambaran dan pemahaman tentang lingkungan. Menurut Sunaryo (2004), melalui persepsi individu dapat menyadari dan memahami keadaan lingkungan disekitarnya. Persepsi diawali dengan proses penginderaan, yaitu diterimanya stimulus oleh alat indra, kemudian individu menaruh perhatian terhadap objek stimulus tersebut, selanjutnya diteruskan ke otak, sehingga munculah ‘persepsi’ sebagai proses akhir. Simamora (2008) mendefinisikan persepsi sebagai sebuah proses menyeleksi, mengorganisasikan, dan menginterpretasi stimuli ke dalam suatu gambaran dunia yang berarti dan menyeluruh. Stimuli adalah setiap input yang dapat ditangkap oleh panca indera seperti produk, kemasan, merek, iklan, harga dan lain-lain. Suatu brand atau produk yang dikelola sesuai standar bahkan telah mendapat pengakuan, dalam situasi tertentu ketika terjadi sebuah kesalahan dapat merubah persepsi konsumen menjadi negatif terhadap kualitas produknya. Dalam hal ini produsen tidak dapat mengabaikan atau acuh pada persepsi negatif konsumen, hanya karena merasa bagaimanapun juga produknya telah dikelola dengan baik sesuai standar. Dalam ilmu pemasaran seperti ini ‘persepsi’ konsumen adalah ‘realitas' mengenai seperti apa sebenarnya produk yang dihasilkan tersebut. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa persepsi merupakan proses seseorang mengamati dan menafsirkan beberapa hal melalui panca indranya, yang 15
dalam penelitian ini berupa tanggapan wisatawan terhadap kualitas pelayanan Starbucks di Bandara Ngurah Rai. Persepsi dan ekspektasi sangat mempengaruhi kepuasan pelanggan. Kotler (2003) berpendapat bahwa kepuasan konsumen merupakan rasa kecewa atau senang yang timbul setelah memperoleh kesan dan membandingkan persepsi terhadap hasil dan kinerja suatu produk atau penyedia layanan. Apabila kinerja atau hasil yang diperoleh pelanggan sesuai ekspektasi, maka pelanggan akan puas begitupun sebaliknya. Pemberian persepsi yang baik merupakan bentuk penghargaan pelanggan atas kepuasan yang diperoleh dari kinerja penyedia layanan yang dinilai sesuai atau melebihi harapannya. Ketika pelanggan merasa puas, maka akan tericpta loyalitasnya terhadap perusahaan tersebut. Loyalitas yang dimaksud adalah hasrat pelanggan untuk setia pada perusahaan tersebut, datang kembali, membeli produk secara kontinu, dan merekomendasikannya pada orang lain. Hal ini tentu saja berdampak positif tidak hanya terhadap peningkatan income, namun juga bagi reputasi dan keberlanjutan perusahaan tersebut. Mengingat persepsi dan kepuasan pelanggan hubungannya sangat erat, maka kunci untuk memperoleh kepuasan dan loyalitas pelanggan antara lain dengan konsistensi perusahaan dalam menerapkan pelayanan prima (excellent service) dan pemahaman yang baik terhadap kualitas pelayanan (service quality).
16
2.2.4 Tinjauan tentang ServQual Food and Beverages merupakan salah satu bentuk industri pariwisata pada sektor hospitality. Australian Oxford Concise Dictionary (1987) dalam Fluker dan Richardson (2004) mendefinisikan hospitality sebagai berikut: “Friendly and generous reception of guests or strangers. It is one of the basic constituents of the travel and tourism industry where in industry terms, it embraces the supply of accommodation, food and drink.” Di dalam dunia bisnis pariwisata seiring perkembangannya persaingan pun semakin ketat. Hal ini menuntut setiap perusahaan khususnya yang bergerak pada bidang hospitaliti mampu memberikan pelayanan terbaik (excellent service) dan memuaskan agar tercipta loyalitas pelanggan terhadap perusahaan. Loyalitas atau kesetiaan pelanggan selain berdampak pada peningkatan pendapatan perusahaan (profit growth) juga menjamin keberlanjutan hidup perusahaan itu sendiri. Sebelum membahas lebih lanjut mengenai pelayanan prima (excellent service) yang menjadi kunci terciptanya kepuasan pelanggan, terlebih dahulu perlu menelaah konsep kualitas pelayanan atau service quality.
2.2.4.1 Pengertian Kualitas Kualitas ialah keseluruhan sifat suatu pelayanan atau produk yang mempengaruhi kemampuannya dalam memuaskan kebutuhan pelanggan (Kotler, 2003). Suatu barang dan jasa akan dinilai berkualitas atau bermutu jika mampu melampaui harapan pelanggan. Sedangkan Tjiptono (2005) menguraikan beberapa poin yang mendefinisikan konsep ‘kualitas’ sebagai berikut: 17
a) Kesesuaian dengan tuntutan. b) Kecocokan untuk pemakaian. c) Penyempurnaan atau perbaikan berkelanjutan. d) Bebas dari cacat/kerusakan. e) Pemenuhan kebutuhan konsumen setiap saat dan sedari awal. f) Sesuatu yang dapat membahagiakan konsumen. Berdasarkan beberapa pendapat tersebut, dapat ditarik sebuah kesimpulan bahwa kualitas menggambarkan standar ‘totalitas’ dari karakteristik sebuah produk baik barang maupun jasa yang tidak hanya memenuhi kebutuhan pelanggan, namun juga melampaui ekspektasi pelanggan (memuaskan).
2.2.4.2 Pengertian Pelayanan Barata (2004) mendefinisikan pelayanan sebagai suatu urutan kegiatan yang terjadi dalam interaksi langsung antara seseorang dengan orang lain atau mesin secara fisik dan menyediakan kepuasan bagi pelanggan. Pelayanan yang berkualitas adalah yang dilakukan secara ‘maksimal’ dan telah memenuhi standar yang harus dicapai oleh perusahaan. Ada lima dimensi yang menjadi pertimbangan konsumen dalam melakukan penilaian terhadap kualitas pelayanan (Service Quality), yang dalam penelitian ini adalah Starbucks sebagai salah satu industri dalam bidang food services. Menurut Parasuraman dkk (1985) dalam Khosrow (2002) kelima dimensi yang menjadi perhatian tersebut adalah:
18
a) Tangible atau bukti langsung, antara lain kondisi fisik fasilitas, perlengkapan, dan penampilan karyawan. b) Empathy atau kepedulian yaitu, kemudahan dalam menjalin hubungan baik, memberi perhatian dan memahami kebutuhan pelanggan. c) Reliability atau kehandalan, meliputi kemampuan untuk memberi pelayanan yang dijanjikan dengan segera, tepat, akurat, dan memuaskan. d) Responsiveness atau daya tanggap, merupakan kesiapan dan daya tanggap para staff untuk membantu pelanggan. e) Assurance atau jaminan, adalah pengetahuan, keterampilan, kesopanan, dan sifat ‘dapat diandalkan’ yang dimiliki staff atau karyawan. Untuk mencapai standar kualitas pelayanan (ServQual) yang melampaui harapan pelanggan, dewasa ini dalam dunia jasa dikenal istilah ‘service excellence’ atau ‘pelayanan prima’. Pelayanan prima menurut Barata (2004) memiliki arti peduli terhadap pelanggan dengan selalu memberi pelayanan terbaik dalam rangka memfasilitasi kemudahan pemenuhan kebutuhan dan mewujudkan kepuasan pelanggan agar tetap setia terhadap perusahaan. Terdapat enam unsur pokok (A6) yang mewakili keterampilan yang perlu dimiliki staff dalam menerapkan pelayanan prima di perusahaannya, antara lain: 1) Ability atau kemampuan, yaitu keterampilan seta pengetahuan tertentu yang mutlak diperlukan meliputi penguasaan bidang kerja yang ditekuni, komunikasi yang efektif, serta pengembangan motivasi dan public relation sebagai media menjalin hubungan kedalam maupun keluar perusahaan.
19
2) Attitude atau sikap, yaitu perangai yang harus ditonjolkan ketika menghadapi pelanggan, seperti penampilan yang sopan dan serasi, pikiran yang sehat, logis, dan positif, serta menghargai. 3) Appearance atau penampilan yang mampu merefleksikan kredibilitas, kepercayaan diri, serta reputasi atau citra baik perusahaan. 4) Attention atau perhatian, yaitu memberikan kepedulian penuh kepada pelanggan yang tidak hanya meliputi pemenuhan kebutuhannya saja, akan tetapi juga mendengarkan, mengamati perilakunya, menghargai dan memahami dengan sungguh kritik serta saran yang diberikan pelanggan. 5) Action atau tindakan, yaitu berbagai aktivitas nyata yang harus dilakukan ketika memberi pelayanan pada pelanggan. Contohnya dalam industri Food and Beverages antara lain mengarahkan dan mencatat pesanan, mengulang kembali dan memastikan pesanan benar, memproses pesanan, mengucapkan terima kasih dan menyampaikan harapan agar pelanggan berkunjung kembali. 6) Accountability atau tanggung jawab, yaitu sikap keberpihakan pada pelanggan sebagai bentuk kepedulian dan menghindari kerugian akibat ketidak puasan pelanggan. Starbucks Coffee sendiri sebagai sebuah perusahaan telah menerapkan konsep pelayanan prima ini yang dalam bahasa mereka disebut dengan istilah ‘World Class Service’. Starbucks Bandara Ngurah Rai Bali tentunya mengharapkan keberhasilan dalam mendapatkan persepsi yang melampaui ekspektasi wisatawan sebagai pelanggan, dengan upaya menyelaraskan faktor A6
20
yang telah diuraikan sebelumnya, sehingga wisatawan sangat puas dan memberikan loyalitasnya pada perusahaan.
21
