9
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Komunikasi Fill (1995) mengatakan: “Secara umum komunikasi pemasaran atau Marketing Komunikasi adalah proses menginformasikan, mempengaruhi, mengingatkan dan membentuk image untuk menjelaskan suatu produk atau jasa, dimana marketing komunikasi mengandung elemen, yaitu: advertising, sales, promotion, public relations, personal selling.”7 Dalam skema strategi pemasaran Prof. Jerry McCarthy, Marketing (1960) menjabarkan skema tersebut menjadi 4P: Product, Place, Price, dan Promotion. Dan unsur periklanan masuk kedalam elemen promosi. Lasswall mengatakan bahwa cara yang baik untuk menjelaskan komunikasi adalah menjawab pertanyaan sebagai berikut: Who Says What In Which Channel To Whom Whit What Effect?. Paradigma Lasswell di atas menunjukan bahwa komunikasi meliputi lima unsur jawaban dari pertanyaan yang diajukan komunikator, pesan, media, komunikan dan efek. Jadi, komunukasi adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media massa yang menimbulkan efek tertentu. 8
7
Fill, Chris. Marketing Communications (1995). Framework, Theories and applications. Englewood Cliffs, NJ: PreticeHall 8 Efendy, Ilmu Teori Filsafat Komunikasi, 2002, Hlm 10
9
10
Bagan 2.1 Formula Lasswell Who Siapa ?
Says What Mengatakan Apa?
Komunikator
Isi Pesan
In Which Channel Menggunakan Saluran Mana? Medium
To Whom Kepada Siapa?
With What Effect? Dengan Efek Bagaimana?
Komunikan
Efek
Formulasi Lasswell Komunikatini menggambarkan elemen-elemen yang saling or berhubungan salam proses komunikasi, bahwa komunikator secara sengaja melakukan upaya mempengaruhi komunikan dan bentuk komunikasi yang digambarkan cenderung mengarah ke proses komunikasi persuasif.9
2.1.1 Komunikasi Massa Komununikasi massa adalah komunikasi yang dilakukan melalui media massa moderen. Sedangkan media yang dimaksud adalah, surat kabar, televisi, radio, dan lain sebagainya. 10 Ada tiga dimensi efek komunikasi massa, yaitu: efek kognitif, efek afektif, dan efek konatif. Efek kognitif meliputi peningkatan kesadaran, belajar, dan tambahan pengetahuan. Efek efektif berhubungan dengan emosi, perasaan, dan attitude (sikap). Sedangkan efek konatif berhubungan dengan perilaku dan niat untuk melakukan sesuatu menurut cara tertentu. Efek yang timbul pada komunikan tergantung kepada tujuan komunikasi yang dilakukan oleh komunikator. Apakah tujuannya agar komunikan hanya tahu
9
Denis Mcquail & Sven Windahl, Model-model komunikasi, (New York : Longman Hoese, 1981) hal : 12. Efendy, 2002, Hlm 10
10
11
saja, atau agar komunikan berubah sikapnya dan pandangnnya, atau agar komunikan berubah tingkah lakunya.
2.2 Iklan Sebagai Proses Komunikasi Periklanan merupakan salah satu bentuk komunikasi untuk menemui fungsi pemasaran. Periklanan harus mampu membujuk khalayak, karena dalam komunikasi itu sendiri merupakan proses penyampaian pesan yang disampaikan oleh komunikator kepada komunikan melalui media dengan berbagai rangsangan untuk menanggapi respon khalayak. Menurut Frank Jefkins (2006). “Periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya semurahmurahnya.”11 Lwin dan AitcHison (2005) mengatakan bahwa iklan adalah kandungan utama dari manajemen promosi yang menggunakan ruang media bayaran seperti televisi, radio, surat kabar, majalah, guna menyampaikan pesan.12 Sedangkan Tjiptono (1995) dalam bukunya mengatakan bahwa “iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung yang didasari pada informasi tentang keunggulan suatu produk, yang di susun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan merubah pikiran orang untuk membeli.”13 Selain itu menurut Sam Abede (2005) dijelaskan bahwa “iklan adalah suatu alat untuk menyampaikan pesan iklan dan memperkenalkan produk pada 11 12 13
Jefkins, Frank (2006). Periklanan. Jakarta: Erlangga Lwin, May & AitcHison, Jim (2005). Clueless in marketing communications. Tjiptono, Fandy (1997). Strategi pemasaran, Yogyakarta: Pustaka Pelajar
12
masyarakat.” Menurut S. Willian Patis (1996), pakar periklanan Amerika, menerangkan “iklan adalah setiap bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk memotivasi dan mempromosikan produk dan jasa kepada seseorang atau pembeli potensial, mempengaruhi dan memenangkan pendapat publik untuk berfikir dan bertindak sesuai keinginan pemasang iklan.”14 Oleh sebab itu iklan bisa dikatakan, investasi yang ditanamkan pada benak konsumen. Maka konsumen akan lebih memilih yang cukup persuasif bagi calon pembeli untuk langsung membeli produk-produk yang ditawarkan tanpa melihat atau mencoba lebih dahulu. Iklan juga dapat menjadi pendorong yang persuasif bagi calon pembeli untuk langsung membeli produk-produk yang di tawarkan tanpa melihat atau mencobanya terlebih dahulu.15 Iklan juga di tujukan untuk mempengaruhi afeksi dan kognisi konsumen, evaluasi, perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap dan citra yang berkaitan dengan produk dan merek.16 Menurut Wells, Burnet dan Moriarty (1998) mendefinisikan periklanan sebagai: Advertising is paid non personal communication from an ideantified sponsor using mass media to persuade or influance.17 ”Periklanan adalah pesan yang dibayar dan disampaikan melalui sarana media yang bertujuan membujuk atau mempengaruhi konsumen untuk melakukan tindak pembelian”.
14
15
Agustriyanto, (2001). Copywriter periklanan, Jakarta: Gramedia Pustaka Utama
Tom Brannan, Intregated Marketing Communications (Komunikasi Pemasaran Terpadu) PT Gramedia Pustaka Utama, hlm 63 16 J. Paul Peter & Jerry C. Olson, Consumer Behavior Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran, Erlangga (1996), hlm 181 17 Sutisna, SE, ME, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. PT Remaja Rosdakarya (2001), hlm 276
13
Setiap iklan di rancang untuk memenuhi dan mencapai sasaran tertentu. Iklan sebaiknya dirancang untuk mencapai sasaran spesifik dari pemasar, walaupun tujuan akhir dari program periklanan adalah mendorong terjadinya keputusan pembelian oleh konsumen. Sasaran periklanan bisa di tentukan berdasarkan klasifikasi apakah tujuan periklanan bermaksud menginformasikan, membujuk atau hanya mengingatkan saja.18 Tujuan periklanan harus berdasarkan pada keputusan sebelumnya mengenai sasaran, penentuan posisi pasar dan bauran pemasaran. Menurut Rhenald Kasali tujuan periklanan umumnya mengandung misi komunikasi. Periklanan sendiri adalah suatu komunikasi masa dan harus dibayar untuk menarik kesadaran, menanamkan informasi, mengembangkan sikap, atau mengharapkan adanya suatu tindakan menguntungkan bagi pengiklan. 19
Menurut Philip Kotler, bentuk periklanan berdasarkan tujuannya: 1. Periklanan Informatif. Iklan yang bertujuan untuk menginformasikan, biasanya diadakan secara besarbesaran pada tahap awal jenis produk baru diluncurkan ke tengah khalayak, tujuannya adalah membentuk permintaan pertama akan produk tersebut. 2. Periklanan Persuasif. Iklan yang bertujuan untuk membujuk, hal ini penting dilakukan pada tahap persaingan, tujuannya adalah membentuk permintaan selektif atas suatu merek tertentu. 18 19
Ibid, hlm 276 Rhenald Kasali, Manajemen Periklanan, PT Pustaka Utama Grafiti (2007), hal 51.
14
3. Periklanan Pengingat. Iklan yang bertujuan untuk megingatkan, hal ini sangat penting untuk produk yang sudah mapan. Bentuk iklan yang berhubungan, tujuan iklan pengingat adalah iklan penguat (reinforcement advertising), yang bertujuan untuk meyakinkan pembeli yang sudah ada dan setia bahwa mereka sudah melakukan pilihan yang benar.20
Menurut Agustrijanto iklan harus mencukupi unsur-unsur dibawah ini:21 1. Menggugah. Mencermati kebutuhan konsumen, memberikan solusi dan memberikan perhatian. 2. Informatif. Informasi yang diberikan jelas, berahabat, rinci dan komunikatif. 3. Persuasif. Rangkaian kalimatnya membuat konsumen merasa nyaman senag dan tentram. 4. Bertenaga gerak. Komposisinya membimbing konsumen untuk menghargai waktu selama masa penawaran atau masa promosi berlangsung. 5. Memiliki penyelesaian akhir. Iklan harus membantu konsumen untuk mendapatkan barang atau jasa secepat dan semudah mungkin.
20 21
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, PT Prenhalindo, Jakarta 2002, hlm 659 Agustriyanto, (2001). Copywriter periklanan, Jakarta: Gramedia Pustaka Utama
15
Kriteria umum yang harus dipenuhi oleh iklan adalah sebagai berikut:22 1. Benar, kesan yang disampaikan tidak boleh ada unsur berbohong. 2. Bertanggungjawab, pembuat iklan harus selalu siap menghadapi tuntutan jika produk atau jasa yang diiklankan ternyata menimbulkan kerugian bagi penggunanya. 3. Sesuai selera dan kesusilaan, artinya iklan harus karab dengan etika dan susila yang berkembang di tengah masyarakat. 4. Iklan umpan, antar yang diiklankan dengan harga yang tertera harus sesuai. 5. Garansi dan jaminan, bahwa kualitas produk harus dapat di buktikan dan memang teruji. 6. Harga murah. Yaitu iklan tidak boleh sembarangan menyatakan diskon tanpa ada pertanggung jawaban atas data yang dimaksud yang bias di sebut sebagai tindak penipuan. 7. Mutu palsu, maksudnya iklan tidak boleh menjajikan kulaitas, namun mutu sebenarnya tidak sama dengan yang diiklankan. 8. Testimonial atau kesaksian, harus menggunakan orang-orang yang berkompeten dan membuat pernyataan yang jujur. Periklanan merupakan salah satu bentuk komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran. Untuk dapat menjalankan fungsi pemasaran, periklanan harus membujuk khalayak, karena dalam komunikasi itu sendiri merupakan proses penyampaian pesan yang disampaikan oleh komunikator kepada komunikan melalui media dengan berbagai rangsangan untuk menanggapi respon khalayak.
22
Agustriyanto, (2001). Copywriter periklanan, Jakarta: Gramedia Pustaka Utama
16
2.3 Hirarki Efek Model Stimulus-Respons (S-R) adalah model komunikasi yang paling dasar. Model ini dipengaruhi oleh disiplin psikologi. Khususnya yang beraliran behavioristik. Model ini menggambarkan hubungan Stimulus-Respons. Model ini menunjukan komunikasi sebagai suatu proses “aksi-reaksi” yang sangat sederhana (Mulyana, 2003) dalam bukunya, menyebutkan bahwa model S-R mengasumsikan bahwa kata-kata verbal (lisan-tulisan), isyarat-isyarat non verbal, gambar-gambar dan tindakan tertentu akan merangsang orang lain untuk memberikan respon dengan cara tertentu. Oleh karna itu proses ini dapat bersifat timbal balik dan mempunyai banyak efek. Setiap efek dapat mengubah tindakan komunikasi.23 Untuk menggambarkan sebuah pengaruh media komunikasi terhadap khalayak, ode fleur memodifikasi dengan memasukan unsur organisme dalam membahas komunikasi massa dan pengaruhnya terhadap orang perorangan. Membahas unsur-unsur Model Stimulus Organisme Respons disini adalah:24 Message = isi pernyataan yaitu stimulus (S) = perangsang. Receiver = penerima yaitu organisme (O) = badan yang hidup. Efek = pengaruh yaitu response (R) = tanggapan.
23 24
Deddy Mulyana, Ilmu Komuniakasi suatu Pengantar, PT Remaja Rusdakara (2003) A. Shoehoet, Teori Komunikasi 2 (Jakarta: Yayasan kampus tercinta ISIP)
17
Berikut gambar hubungan antara elemen-elemen tersebut :
S
S (stimulus)
O
R
: Rangsangan, sebuah isi pesan iklan Honda Scoopy yang ditunjukan kepada khalayak.
O (organisme) : Komunikan, sasaran penelitian yaitu Anak muda di wilayah Jakarta Selatan, yang pernah menyaksikan iklan Honda Scoopy, sehingga membentuk sikap. R (response) : Respon, pesan tersebut dapat diterima oleh khalayak sehingga diharapkan adanya perubahan tingkah laku. Model S O R dari Defleur ini menyatakan bahwa komunikasi massa semata-mata merupakan proses mengajak, serta kemampuan merubah struktur psikologis terhadap khalayak, sehingga didapat reaksi tingkah laku seperti yang diinginkan. Keterangan diatas dapat ditambahkan melalui teori perbedaan individual dari De Fleur dan Bell kach yang menjelaskan bahwa perspektif perbedaan individual memandang sikap dan organisasi personal-psikologis individu akan menentukan bagaimana tiap individu memilih stimuli dari lingkungan dan bagaimana ia memberi makna pada stimuli tersebut.25
25
Jalaludin Ahmat, M. Sc, Psikologi Komunikasi, edisi revisi, PT Pusaka Utama Grafiti, hal 51
18
Jika dikaitkan dengan penelitian ini, diharapkan adanya suatu makna dan reaksi terhadap rangsangan iklan yang menerpa kebanyakan khalayak. Penggambaran prilaku khalayak sasaran model ”Hirarki – Efek” menunjukkan ketika pembeli melewati tingkat kesadaran, mengetahui, menyukai, memilih, memastikan dan membeli.
Gambar 1 Model Hirarki Efek Tingkatan Tingkat Kognitif
Model Hirarki Efek Pengenalan (Kesadaran) Pengetahuan
Tingkat Afektif
Suka Memilih
Tingkat Keperilakuan
Membeli
Proses terbentuknya komunikasi ini dalam ilmu komunikasi dikenal dengan nama ”Hirarki – Efek”, yang akan penulis jelaskan sebagai berikut: 1. Awareness (tingkat kesadaran). Pada tahap ini konsumen mulai sadar atau mengetahui bahwa ada sebuah produk baru. 2. Knowledge (tingkat pengetahuan). Pada tahap ini konsumen mengetahui apa yang ditawarkan produk tersebut. 3. Liking (tingkat kesukaan). Pada tahap ini konsumen mulai membuat penilaian terhadap suatu produk.
19
4. Preference (tingkat pilihan). Dimana konsumen sedang menetapkan pilihannya terhadap produk. 5. Conviction (tingkat keyakinan). Dimana konsumen sedang menetapkan keyakinan untuk membeli produk itu. 6. Purchase (tingkat pembelian). Merupakan tahap dimana mereka telah sampai pada kesimpulan untuk membeli akan suatu produk. Dari proses diatas dapat dilihat bila keputusan konsumen untuk membeli sangat dipengaruhi oleh kesadaran konsumen akan produk tersebut. Mengetahui produk, menyukai produk dan menyakini bahwa memilih produk tersebut adalah pilihan yang tepat. Baru akhirnya melakukan proses pembelian.
Tingkatan-tingkatan diatas dapat digolongkan kedalam tiga dimensi dasar yaitu : 1. Awareness dan knowledge. Dimasukkan ke dalam bidang kognitif (bidang pemikiran). Ini berkaitan dengan iklan-iklan yang menyediakan informasi dan fakta. Tahapan kognitif berdasarkan pemikiran dan penilaian rasional tentang apa yang dianjurkan konsumen. 2. Liking dan preference. Dimasukkan kedalam bidang afektif (emosi). Ini berkaitan dengan iklan-iklan yang dapat mengubah perasaan. Tahapan afectif yaitu komponen perasaan sebelum mengambil penilaian terakhir terhadap isi pesan.
20
3. Convictipon dan purchase. Dimasukkan kedalam bidang konatif (tindakan). Ini berkaitan dengan iklaniklan yang dapat mengubah dan memberikan rangsangan. Tahap konatif yaitu penilaian berdasarkan arti khusus dari isi pesan sebagaimana disajikan oleh komunikator.
Pada penelitian ini tahap yang digunakan hanya dibatasi pada tahap respon kognitif yang mencakup awareness (kesadaran) dan knowledge (pengetahuan), serta tahap respon afektif yang mencakup liking (menyukai) dan preference (Memilih), belum sampai pada tahap pembelian (konatif). Setelah perusahaan menyampaikan pesan iklan yang di tayangkan melalui media. Pengiklan perlu mengetahui bagaimana respon khalayak sasaran pada iklan yang telah di buat, untuk mengetahui tujuan periklanan yang ingin dicapai.
2.4. Respon Menurut Deddy Mulyana, respon merupakan reaksi yang timbul sebagai akibat adanya stimulus. Kata-kata verbal (lisan-tulisan), isyarat nonverbal, gambar dan tindakan-tindakan tertentu akan merangsang orang lain untuk memberikan respon dengan cara tertentu. Respon yang diberikan oleh masyarakat dapat berlangsung secara positif apabila stimulus yang diberikan positif, dan respon mengatif apabila stimulus yang diberikan negatif.26
26
Deddy Mulyana, Ilmu Komuniakasi suatu Pengantar, PT Remaja Rusdakara (2003)
21
2.4.1. Respon Kognitif Respon Kognitif adalah reaksi yang timbul sebagai akibat dari adanya stimulus dari kata-kata verbal (lisan-tulisan), isyarat-isyarat nonverbal, gambargambar, yang menghasilkan awareness (kesadaran) dan knowledge (pengetahuan). Pada penelitian ini Respon Kognitif meliputi proses kesadaran dan pengetahuan konsumen terhadap iklan, secara operasional respon kognitif dapat diukur dari tingkat pengetahuan terhadap unsur-unsur iklan yang paling diingat (visual iklan, audio, model, produk, setting, lighting, dan pesan iklan).
2.4.2 Respon Afektif Respon Afektif adalah reaksi yang timbul sebagai akibat dari adanya stimulus yang menghasilkan sebuah proses liking (menyukai) dan preference (Memilih). Pada penelitian ini Respon Afektif yaitu meliputi reaksi khalayak menyukai dan memilih produk, secara operasional respon afektif memberikan khalayak penilaian terhadap iklan, secara keseluruhan, khalayak diminta untuk memberikan penilaian menarik atau tidaknya terhadap iklan.
2.5 Televisi Sebagai Media Periklanan Dalam mengkomunikasikan iklan pada khalayak diperlukan media sebagai saluran penyampaian pesan iklan. Media iklan tersebut antara lain media Above The Line (media lini atas) dan media Below The Line (media lini bawah). Menurut kamus Istilah Periklanan Indonesia, media lini atas (ATL) adalah jenis-jenis iklan yang disebarkan melalui sarana media komunikasi massa.
22
Misalnya Surat Kabar, Majalah, Radio dan Televisi. Sedangkan media lini bawah (BTL) adalah kegiatan periklanan yang tidak melibatkan pemasangan iklan dimedia komunikasi massa. Pada umumnya kegiatan periklanan lini bawah ini bersifat promosi, yaitu kegiatan pemasaran yang dilakukan di tempat penjuaalan. Misalnya materi promosi berupa brosur, poster, banner, billboard, dan lain-lain. Untuk menentukan media mana yang paling tepat untuk dijadikan media periklanan bagi suatu produk atau jasa, perencana media (media planner) membuat pilihan kategori dengan mempertimbangkan variabel-variabel berikut: 1. Media sasaran 2. Produk 3. Pesan Iklan 4. Biaya Seperti diketahui saat ini media lini atas di Indonesia, khususnya televisi telah mengalami banyak kemajuan terutama setelah banyak bermunculan stasiun televisi swasta baru. Televisi merupakan media yang banyak dipilih oleh pengiklan untuk mengkomunikasikan pesan iklan pada calon konsumen potensial. Media ini dipilih karena jangkauan yang luas dan biayanya yang murah. Produsen cencerung memanfaatkan iklan di media televisi untuk melekatkan produknya di benak konsumen dan hal ini pun tidak bisa dilakukan dalam waktu yang singkat harus secara terus menerus agar tidak mudah dilupakan. Media televisi banyak menjadi incaran para produsen, hal ini televisi menampilkan visualisasi pada gambar. Menurut George E. Belch dan Michael A.
23
Belch “TV combines both right and sound”.27 dan menurutnya juga “A specific creative strategy may require certain media, because TV provides both sight and sound, it may effective in generating emotions than other media”, menurutnya “TV menghubungkan antara gambar dan suara”, “Penjelasan strategi kreatif memerlukan media yang pasti, karena TV menyediakan gambar dan suara, kemungkinan melebihi efektivitas yang dapat membangkitkan emosi di media lain”. Karena media ini merupakan yang paling cepat dalam menyebarkan suatu informasi, yang dapat mencakup khalayak secara luas. Menurut Prof. Dr. Astrid S. Susanto “Media televisi yang berkemampuan audio visual, akan memerlukan waktu yang lebih sedikit, mengingat kemampuan penyampaian pesan yang diterima oleh khalayak melalui gambar dengan suara yang berbeda-beda. Dalam kemampuan jangkauan televisi yang mampu menjangkau ke berbagai lapisan masyarakat, televisi menjadi sarana yang cukup efektif untuk menjangkau target pemasaran yang dituju oleh pengiklan. Bahkan untuk sekedar memperkenalkan suatu produk atau program kepada khalayak.
2.5.1 Elemen-elemen Iklan TV Iklan televisi memiliki beberapa elemen yang kesemuanya saling bekerja sama untuk menciptakan peranan visual dari sebuah iklan televisi. Menurut William Wells, John Burnet, dan Sandra Moniarty, elemen-elemen iklan televisi terdiri dari:28 27 28
George E. Belch, Michael A. Beltch, Op Cit William Wells & John Burnet & Sandra Moniarty, Advertising: principles and practice 5th edition. Pretice Hall
24
1. Video (Gambar). Video mengandung rangkaian adegan yang berupa gerakan kata-kata yang menceritakan sesuatu. Video berperan untuk memberikan informasi kepada khalayak karena itu di dalam adegan video harus mencerminkan karakteristik yang dapat di kenal oleh khalayak. 2. Audio (Suara) Iklan televisi merupakan media audio-visual sehingga elemen audio ini menjadi penting. Tanpa elemen audi penginformasian sesuatu menjadi kurang menarik sehinggan pengiklan harus dapat menciptakan perpaduan suara, musik dan efek suara yang menarik. Dalam iklan media televisi pesan di tuangkan dalam bentuk lisan atau verbal berupa kata-kata. 3. Talent (Bintang Iklan) Iklan televisi selain menggunakan kata-kata juga menggunakan cerita atau gambar atau cerita yang menarik. Untuk itu iklan televisi membutuhkan seseorang atau sejumlah orang untuk memerankan adegan yang terdapat dalam iklan, yang menunjukan manfaat, cara kerja, kehebatan dan lain sebagainya, agar khalayak mendapat informasi cukup. 4. Product (produk) Hal yang pentingdalam sebuah iklan adalah produk yang diiklankan. Adegan, cerita, figure, musik dan lainnya digunakan hanyalan sebagai pendukung dalam menunjukan keunggulan produk.
International. Inc.
25
5. Setting (pemilihan tempat). Dalam iklan televisi memerlukan tempat untuk pengambilan adegan. Pemilihan tempat juga harus disesuaikan dengan jalan cerita sehinga tampak lebih menarik. 6. Lighting (pencahayaan) Pencahayaan iklan haruslah tepat untuk membuat iklan menarik dilihat. Selain itu, penggunaan kombinasi warna yang baik akan menarik khalayak mengerti pesan iklan. 7. Pacing Setiap khalayak mempunyai daya tangkap yang berbeda. Karena itu, pengiklan harus dapat merancang iklannya sedemikian rupa agar iklan mudah dimengerti dan ditangkap maknanya oleh khalayak. Pacing adalah bagian keseluruhan pesan.
Menurut J. Thomas Russel dan kawan-kawan, dalam iklan televisi ada beberapa teknik visual yang dapat digunakan untuk membuat iklan yang dramatis dan mempunyai kemampuan menjadi yang kuat. Teknik-teknik itu adalah:29 1. Spokeperson. Teknik ini menampilkan seseorang dihadapan kamera yang langsung membawakan iklan kepada pemirsa televisi.
29
J. Thomas Russel, et. al, hal 488.
26
2. Testimonial. Teknik ini mempergunakan seseorang yang dikenal luas, yang mampu memberikan kesaksian atau jaminan terhadap produk. 3. Demonstration. Teknik yang memberikan demonstration kepada konsumen tentang manfaat suatu produk. 4. Close up. Teknik yang menampilkan produk secara dekat. 5. Story Line. Teknik ini mirip membuat sebuah film yang sangat pendek. 6. Direct Product Comparison. Gaya ini membandingkan dua buah produk secara langsung. 7. Humor. Gaya ini termasuk yang di gemari oleh konsumen, tetapi dalam penggarapannya harus hati-hati karena dalam penampilannya pemirsa bisa sebal dan jengkel. 8. Slice of Life. Pendekatan ini mempergunakan penggalan dari adegan sehari-hari. 9. Costumer Interview. Gaya ini seperti orang sedang wawancara 10. Vignetes dan situations. Dalam penampilannya biasanya menunjukkan sejumlah orang tengah menikmati suatu produk seperti menikmati hidup.
27
11. Animation. Teknik yang menggunakan gambar kartun. 12. Stop Motion. Iklan yang menampilkan gambar atau rangkaian berseri. 13. Rotoscope. Teknik yang menggabungkan gambar animasi dan gambar nyata. 14. Combination. Teknik yang menggabungkan teknik-teknik dasar diatas.
Pembuatan iklan untuk tv komersial sebenarnya mirip dengan pembuatan sebuah film layar lebar. Sebelum di eksekusi diperlukan suatu naskah tertulis atau storyline yang kemudian di tuangkan dalam bentuk storyboards, yang membedakan keduanya adalah durasi. Durasi yang digunakan dalam iklan televisi di tentukan dalam waktu yang terbatas, ukuran (spot) nya dalam detik, biasanya spot di televisi terdiri dari: 5, 15, 30, 45, hingga 60 detik. Efendy (1993) menyatakan bahwa: Televisi pada umumnya mempengaruhi sikap, pandangan, persepsi dan perasaan para penonton , ini adalah hal wajar. Jika ada hal-hal yang mengakibatkan penonton terharu, terpesona atau latah bukanlah sesuatu yang istimewa, sebab salah satu pengaruh psikologi dari televisi adalah seakan-akan menghipnotis penonton. Sehingga penonton dihanyutkan dalam suasana pertunjukkan televisi.30
30
Effendy, Onong, Uchjana. 1993. Ilmu teori dan filsafat komunikasi. Bandung, PT Citra Aditya Bakti
28
2.5.2 Penonton Televisi Sebagai Khalayak Media Secara universal dan sederhana Mc Quali (1997) mengatakan bahwa khalyak media dapat diartikan sebagai kumpulan orang yang menajdi pembaca, pendengar, penonton dan pemirsa berbagai media massa atau komponen isinya. Dalam arti yang lebih di tekankan, khalayak media ini memiliki berbagai heterogen, menyebar dan anonim, serta mempunyai kelemahan dalam ikatan organisasi sosial sehingga konsisten dan komposisinya dapat berubah dengan cepat. Penonton televisi adalah massa dan memiliki perbedaan jenis kelamin, usia, tingkat pendidikan serta memiliki kerangka acuan dan lapangan pengalaman yang berbeda.31
31
Denis Mc Quil, (1987). Teori massa suatu pengantar, Jakarta: Erlangga.
