BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Komunikasi Komunikasi adalah suatu proses penyampaian informasi (pesan, ide,
gagasan) dari satu pihak kepada pihak lain agar terjadi saling mempengaruhi di antara keduanya. Pada umumnya, komunikasi dilakukan secara lisan atau verbal yang dapat dimengerti oleh kedua belah pihak. pabila tidak ada bahasa verbal yang dapat dimengerti oleh keduanya, komunikasi masih dapat dilakukan dengan menggunakan gerak-gerik badan, menunjukkan sikap tertentu, misalnya tersenyum, menggelengkan kepala, mengangkat bahu.Cara seperti ini disebut komunikasi dengan bahasa nonverbal. Komunikasi atau communication berasal dari bahasa Latin communis yang berarti sama. Communico, communicatio atau communicare yang berarti membuat sama. Secara sederhana komunikasi dapat terjadi apabila ada kesamaan antara penyampaian pesan dan orang yang menerima pesan. Oleh sebab itu, komunikasi bergantung pada kemampuan kita untuk dapat memahami satu dengan yang lainnya. Pada awalnya, komunikasi digunakan untuk mengungkapkan kebutuhan organis. Sinyal - sinyal kimiawi pada organisme awal digunakan untuk reproduksi. Seiring dengan evolusi kehidupan, maka sinyal - sinyal kimiawi primitif yang digunakan dalam berkomunikasi juga ikut berevolusi dan membuka peluang terjadinya perilaku yang lebih rumit seperti tarian kawin pada
10
11
ikan. Pada binatang, komunikasi juga dilakukan dengan cara yang sederhana melalui tindakan - tindakan yang bersifat reflek. Menurut sejarah evolusi sekitar 250 juta tahun yang lalu munculnya "otak reptil" menjadi penting karena otak memungkinkan reaksi-reaksi fisiologis terhadap kejadian di dunia luar yang kita kenal sebagai emosi. Pada manusia modern, otak reptil ini masih terdapat pada sistem limbik otak manusia, dan hanya dilapisi oleh otak lain "tingkat tinggi". Manusia berkomunikasi untuk membagi pengetahuan dan pengalaman. Bentuk umum komunikasi manusia termasuk bahasa sinyal, bicara, tulisan, gerakan, dan penyiaran. Komunikasi dapat berupa interaktif, transaktif, bertujuan, atau tak bertujuan. Melalui komunikasi, sikap dan perasaan seseorang atau sekelompok orang dapat dipahami oleh pihak lain. Akan tetapi, komunikasi hanya akan efektif apabila pesan yang disampaikan dapat ditafsirkan sama oleh penerima pesan tersebut. Walaupun komunikasi sudah dipelajari sejak lama dan termasuk “barang antik”, topik ini menjadi penting khususnya pada abad 20 karena pertumbuhan komunikasi digambarkan sebagai “penemuan yang revolusioner”, hal ini dikarenakan peningkatan teknologi komunikasi yang pesat seperti radio. televisi, telepon, satelit dan jaringan komuter seiring dengan industrialisasi bidang usaha yang besar dan politik yang mendunia. Komunikasi dalam tingkat akademi mungkin telah memiliki departemen sendiri dimana komunikasi dibagi-bagi menjadi komunikasi massa, komunikasi bagi pembawa acara, humas dan lainnya, namun subyeknya akan tetap.
12
Pekerjaan dalam komunikasi mencerminkan keberagaman komunikasi itu sendiri. Menurut Laswell, yang dikutip dari situs Wikipedia,
komponen
komunikasi adalah : 1. Pengirim atau komunikator (sender) adalah pihak yang mengirimkan pesan kepada pihak lain. 2. Pesan (message) adalah isi atau maksud yang akan disampaikan oleh satu pihak kepada pihak lain. 3. Saluran (channel) adalah media dimana pesan disampaikan kepada komunikan. dalam komunikasi antarpribadi (tatap muka) saluran dapat berupa udara yang mengalirkan getaran nada/suara. 4. Penerima atau komunikate (receiver) adalah pihak yang menerima pesan dari pihak lain 5. Umpan balik (feedback) adalah tanggapan dari penerimaan pesan atas isi pesan yang disampaikannya. 6. Aturan yang disepakati para pelaku komunikasi tentang bagaimana komunikasi itu akan dijalankan ("Protokol") Lain lagi dengan pendapat Gerald R. Miller yang dikutip Mulyana dalam bukunya Ilmu Komunikasi, Suatu Pengantar, bahwa “Komunikasi terjadi ketika suatu sumber menyampaikan suatu pesan kepada penerima dengan niat yang disadari untuk mempengaruhi perilaku penerima” (2005 : 62). Sedangkan definisi komunikasi menurut Everett M. Rogers yang di kutip oleh Mulyana dalam bukunya Ilmu Komunikasi, Suatu Pengantar bahwa ,
“Komunikasi adalah proses dimana suatu ide dialihkan dari
sumber kepada suatu penerima atau lebih, dengan maksud untuk mengubah tingkah laku mereka”. (2005:62)
13
Berdasarkan definisi di atas dapat dikatakan bahwa suatu pesan yang disampaikan dalam proses komunikasi akan mengubah tingkah laku orang lain. Komunikasi membawa pengaruh besar di dalam kehidupan sehari-hari. Menurut William I. Gordon yang dikutip Mulyana dalam bukunya yang berjudul Ilmu Komunikasi, Suatu Pengantar, komunikasi mempunyai pengertian sebagai berikut : “Komunikasi secara ringkas dapat didefinisikan sebagai suatu transaksi dinamis yang melibatkan gagasan dan perasaan.” (2005 : 69) Rogers & D. Lawrence Kincaid, dalam buku yang ditulis Cangara, yang berjudul Pengantar Ilmu Komunikasi , mengungkapkan bahwa : ”Komunikasi adalah suatu proses dimana dua orang atau lebih membentuk atau melakukan pertukaran informasi dengan satu sama lainnya, yang pada gilirannya akan tiba pada saling pengertian yang mendalam.” (1998 : 20) Menurut Prof. Dr. Alo Liliweri dalam bukunya yang berjudul Dasardasar Komunikasi Kesehatan, “Komunikasi adalah pengalihan suatu pesan dari satu sumber kepada penerima agar dapat dipahami.” (2003:4) Menurut Bernard Berelson dan Gary A. Steiner yang dikutip Mulyana dalam bukunya Ilmu Komunikasi, Suatu Pengantar. “Komunikasi adalah transmisi informasi, gagasan, emosi, keterampilan dan sebagainya, dengan menggunakan simbolsimbol (kata-kata, gambar, figur, grafik, dan sebagainya). Tindakan atau proses transmisi itulah yang biasanya disebut komunikasi” (2005 : 62)
14
2.2
Public Relations Public Relations (PR) atau yang biasa juga disebut dengan istilah
hubungan masyarakat (humas). Public Relations dilihat dan diterjemahkan dari asal katanya Public dalam bahasa Indonesia diartikan sebagai salah satu kelompok dalam masyarakat dimana didalam masyarakat yang sifatnya heterogen terdapat sekelompok orang yang sifatnya homogen. Homogenitas inilah yang dikategorikan sebagai public. Pengertian public secara universal yaitu “sekelompok orang yang mempunyai minat dan perhatian yang sama terhadap suatu hal”. Hal tersebut bisa berupa orang, benda, lembaga dan sebagainya. Pengertian kata “Relations” dalam bahasa Indonesia di terjemahkan sebagai “hubungan” tetapi dalam kaitannya dengan Public Relations, “hubungan” tersebut bersifat jamak yang berarti hubungan dengan banyak pihak yang mempunyai interes atau kepentingan sama terhadap suatu hal. Dimana hubungan yang tercipta diantara pihak-pihak yang bersangkutan bersifat dua arah, timbal balik dan saling menguntungkan. Public Relations dalam sebuah organisasi atau perusahaan merupakan bagian yang sangat penting karena public relations adalah suatu badan atau suatu fungsi yang tepat untuk menciptakan, memelihara dan meningkatkan hubungan dalam mencapai kerjasama yang baik dengan publik organisasi atau perusahaan, baik publik internal maupun eksternal yang tujuannya untuk menciptakan saling pengertian dan dukungan bagi tercapainya suatu tujuan demi kemajuan
15
perusahaan dan untuk menciptakan citra atau image yang positif bagi perusahaan atau lembaga yang bersangkutan. 2.2.1
Definisi Public Relations Dasar aktivitas Public Relations meliputi kegiatan mulai dari
pembenahan organisasi itu sendiri sehingga kegiatan yang bersifat membangun atau menciptakan citra perusahaan dan hubungan yang positif di mata masyarakat. Public Relations di lembaga pemerintah maupun di perusahaan swasta, merupakan salah satu fungsi manajemen atau dapat diartikan sebagai management function, yang terdiri atas dua unsur pokok yaitu kegiatan dalam peranan Public Relations di struktur organisasi yang lebih luas, memberinya kesempatan yang lebih besar untuk bertindak sesuai dengan fungsinya. Sedangkan organisasi Public Relations pada lembaga pemerintahan berfungsi sebagai filter terhadap tujuan menciptakan stabilitas umum. Tetapi secara garis besar, baik hubungan sektor swasta maupun pemerintah mempunyai tujuan yang sama yaitu untuk menciptakan iklim pendapat umum yang menguntungkan. J.C Seidel dalam buku yang ditulis Abdurrahman yang berjudul Dasar-dasar public relations, mengungkapkan bahwa “Public Relations is the continuing process by which management endeavors to obtain goodwill and understanding of its customers, its employees, and the public at large, inwardly through self analysis and correction, outwardly through all means of expression”.(2001 : 24-25). Dari pernyataan tersebut dapat diartikan bahwa public relations adalah proses yang berkelanjutan dari usaha-usaha manajemen untuk memperoleh kepercayaan dan pengertian dari para langganannya, pegawainya, dan publik umumnya.
16
Usaha yang dilakukan diawali dari pihak internal terlebih dahulu, yaitu dengan mengadakan analisa, dan perbaikan-perbaikan terhadap diri sendiri, sedangkan usaha yang dilakukan ke pihak eksternal adalah dengan memberikan pernyataanpernyataan. Situs Wikipedia mengutip pendapat Frank Jefkins mengenai definisi public relations, sebagai berikut : “Public relations adalah sesuatu yang terdiri dari semua bentuk komunikasi berencana baik ke dalam maupun ke luar antara organisasi dengan publiknya untuk mencapai tujuan khusus, yakni pengertian bersama”. Sedangkan menurut W.Emerson Reck yang dikutip Abdurrahman, dalam bukunya yang berjudul Dasar-dasar public relations. “Public Relations is the continued process of keying policies , service, and action to the best interest of those individual and groups whose confidence and goodwill an individual or institution covets, and secondly it is the interpretation of these policies, services, and actions to assure complete understanding and appreciation”.(2001 : 24-25). Dalam definisi ini diterangkan bahwa public relations adalah kelanjutan proses penetapan kebijaksanaan, penentuan pelayanan-pelayanan, dan sikap yang disesuaikan dengan kepentingan orang-orang atau golongan, agar memperoleh kepercayaan dan niat baik dari orang-orang atau golongan tersebut, public relation merupakan pelaksanaan kebijaksanaan, pelayanan dan sikap untuk menjamin adanya pengertian dan penghargaan sebaik-baiknya.
17
Dalam situs Wikipedia, Edward L. Bernays berpendapat bahwa public relation (humas) memiliki tiga pengertian, yaitu : 1. Memberi penerangan kepada masyarakat. 2. Pembujukan langsung terhadap masyarakat guna mengubah sikap dan tindakan. 3. Usaha-usaha mengintegrasikan sikap dan tindakan dari permasalahan dengan masyarakat dan dari masyarakat terhadap permasalahannya. Abdurrahman dalam bukunya yang berjudul Dasar-dasar public relations, mengemukakan bahwa pendefinisian public relations merupakan gabungan dari dua pengertian yaitu public dan relations, dimana “Public adalah sekelompok orang yang menaruh perhatian pada sesuatu hal yang sama, mempunyai minat dan kepentingan yang sama”(2001:28). Sedangkan “Relations mengandung arti adanya hubungan yang timbal balik”(2001:29). 2.2.2
Tugas Public Relations Public relation dalam melaksanakan tugasnya, memiliki falsafah sebagai
dasarnya, berikut adalah falsafah yang dimiliki public relations, dikutip dari Rumanti dalam bukunya yang berjudul Dasar-dasar Public Relations : Teori dan Praktek.
1.
2.
3.
PR sebagai upaya mempengaruhi kemauan individu, golongan, atau masyarakat yang menjadi sasaran dengan maksud mengubah pikiran, pendapat publik secara umum oleh pemerintah PR ditujukan untuk mendorong atau memajukan usahausaha bidang ekonomi. Falsafah ini dipakai oleh badan usaha ekonomi yang mencari keuntungan PR dengan menggunakan pengetahuan yang luas dan bijaksana bisa dipergunakan dalam pencapaian tujuan
18
4.
Misi PR yang perlu disampaikan kepada masyarakat diintegrasikan dengan kebutuhan public. (2002 : 47 )
Tugas Public Relations menurut Jefkins dalam bukunya Public Relations adalah: 1. Menciptakan dan memelihara suatu citra yang baik dan tepat atas organisasinya, baik itu yang berkenaan dengan kebijakan, produk, jasa maupun dengan para personelnya. 2. Memantau pendapat umum mengenai segala sesuatu yang berkaitan dengan citra, kegiatan, reputasi maupun kepentingan-kepentingan organisasi, dan menyampaikan setiap informasi yang penting ini langsung kepada pihak manajemen atau pimpinan puncak untuk ditanggapi atau ditindak lanjuti. 3. Memberi nasehat atau masukan kepada pihak manajemen mengenai berbagai masalah komunikasi yang penting, berikut berbagai teknik untuk mengatasinya. 4. Menyediakan berbagai informasi kepada khalayak, perihal kebijakan organisasi, kegiatan, produk, jasa dan personalia selengkap mungkin demi menciptakan suatu pengetahuan yang maksimal dalam rangka menjangkau pengertian khalayak. 5. Menciptakan dan memelihara suatu citra yang baik dan tepat atas organisasinya, baik itu yang berkenaan dengan kebijakan, produk, jasa maupun dengan para personelnya. 6. Memantau pendapat umum mengenai segala sesuatu yang berkaitan dengan citra, kegiatan, reputasi maupun kepentingan-kepentingan organisasi, dan menyampaikan setiap informasi yang penting ini langsung kepada pihak manajemen atau pimpinan puncak untuk ditanggapi atau ditindak lanjuti. 7. Memberi nasehat atau masukan kepada pihak manajemen mengenai berbagai masalah komunikasi yang penting, berikut berbagai teknik untuk mengatasinya. 8. Menyediakan berbagai informasi kepada khalayak, perihal kebijakan organisasi, kegiatan, produk, jasa dan personalia selengkap mungkin demi menciptakan suatu pengetahuan yang maksimal dalam rangka menjangkau pengertian khalayak. (1992:28)
19
Public Relations dengan demikian keberadaannya dalam sebuah perusahaan atau instansi sangatlah penting untuk menjaga dan mengembangkan hubungan yang harmonis, meliputi hubungan internal dan eksternalnya, artinya di setiap kegiatan yang berhubungan dalam perusahaan atau instansi (secara internal) tugas public relations yaitu memberi nasehat atau masukan kepada pihak manajemen mengenai berbagai masalah komunikasi yang penting. Sedangkan hubungan ke luar yaitu menyediakan berbagai informasi kepada khalayak, memantau pendapat umum mengenai segala sesuatu yang berkaitan dengan citra, kegiatan, reputasi maupun kepentingan-kepentingan organisasi serta
menciptakan dan memelihara suatu citra yang baik dan tepat atas
organisasinya. 2.2.3
Fungsi Public Relations Pada konsepnya fungsi PRO (Public Relations Officer) ketika
menjalankan tugas dan operasionanya, baik sebagai komunikator dan maupun organisator. Sebagai sebuah profesi, seorang public relations officer bertanggung jawab untuk memberikan informasi, mendidik, meyakinkan, meraih simpati, dan membangkitkan ketertarikan masyarakat akan sesuatu atau membuat masyarakat mengerti dan menerima sebuah situasi. Seorang public relations officer selanjutnya diharapkan untuk membuat program-program dalam mengambil tindakan secara sengaja dan terencana dalam upaya-upayanya mempertahankan, menciptakan, dan memelihara pengertian bersama antara organisasi dan masyarakatnya.
20
Posisi public relations officer merupakan penunjang tercapainya tujuan yang ditetapkan oleh suatu manajemen organisasi. Sasaran public relations officer adalah publik internal dan eksternal, dimana secara operasional public relations officer bertugas membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publiknya dan mencegah timbulnya rintangan psikologis yang mungkin terjadi diantara keduanya. Fungsi program atau kegiatan hubungan masyarakat (Public Relations) yang utama adalah adalah melaksanakan upaya-upaya untuk menumbuh, memelihara dan membangun citra.yang negatif atau atau merugikan. Maka Public Relations dari suatu perusahaan mempunyai fungsi seperti yang dikatakan oleh Bertrand R. Canfield yang dikutip oleh Effendy dalam bukunya Human Relations dan Public Relations mengemukakan tiga fungsi Public Relations yaitu : 1. 2. 3.
Fungsi
Mengabdi kepada kepentingan umum (It should serve the public’s interest) Memelihara komunikasi yang baik (Maintain good communication) Menitikberatkan moral dan tingkah laku yang baik (And stress good moral and manners). (1993:137) utama
Public
Relations
adalah
menumbuhkan
dan
mengembangkan hubungan baik antara lembaga/atau organisasi dengan publiknya, intern maupun ekstern, dalam rangka menanamkan pengertian, menumbuhkan motivasi dan partisipasi publik dalam upaya menciptakan iklim pendapat (opini public) yang menguntungkan lembaga atau organisasi dengan
21
menciptakan komunikasi dua arah guna melayani public demi kepentingan umum. 2.2.4 Tujuan Public Relations Tujuan Public Relations secara umum adalah menciptakan dan memelihara saling pengertian, maksudnya adalah untuk memastikan bahwa organisasi tersebut senantiasa di mengerti oleh pihak lain yang berkepentingan. Dengan adanya kata “saling” maka organisasi pun harus dapat memahami para khalayak. Dari sekian banyak hal yang bisa dijadikan tujuan Public Relations sebuah perusahaan atau instansi, beberapa diantaranya dirinci oleh Lesly sebagai berikut : 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18.
Prestise atau “citra yang favourable” dan segenap faedahnya Promosi produk atau jasa Mendeteksi dan menangani isu dan peluang. Menetapkan postur organisasi ketika berhadapan dengan publiknya Niat baik (Goodwill) karyawan atau anggota organisasi Mencegah dan memberi solusi member solusi masalah perburuhan Mengayomi niat baik komunitas tempat organisasi menjadi bagian di dalamnya. Niat baik para stockholder dan konstituen Mengatasi kesalahpahaman dan prasangka Mencegah serangan Niat baik para pemasok Niat baik pemerintah Niat baik bagian lain dari industri Niat baik para dealer dan menarik dealer lain Kemampuan untuk mendapatkan personel terbaik Pendidikan publik untuk menggunakan produk atau jasa Pendidikan publik untuk satu titik pandang Niat baik para pelanggan atau para pendukung
22
19. Investigasi sikap pelbagai kelompok terhadap perusahaan 20. Merumuskan dan membuat pedoman kebijakan 21. Menaungi viabilitas masyarakat 22. Mengarahkan perubahan (2004:17) Rincian tujuan Public Relations itu ternyata begitu luas. Namun pada intinya tetap menjalin hubungan baik dengan para pihak atau publik-publik organisasi. Hubungan yang baik tersebut bukan semata demi keuntungan dan kemashalan kedua belah pihak. Organisasi menikmati keuntungan dan manfaat dari hubungan baik tersebut. Tak ada yang ditinggalkan atau diperalat dalam hubungan yang terjalin dengan baik tersebut. Adapun tujuan Public Relations secara umum adalah menciptakan dan memelihara saling pengertian, maksudnya adalah untuk memastikan bahwa organisasi tersebut senantisasa dimengerti oleh pihak lain yang berkepentingan. 2.2.5 Peranan Public Relations Public relations di lembaga swasta memiliki struktur organisasi yang lebih ketat, sehingga peranannya sangat spesifik. Sedangkan Public Relations pemerintah di samping bertugas menyelenggarakan dan mengkoordinasikan lalu lintas arus informasi ke dalam dan keluar, ia juga berfungsi sebagai penyaring atau filter dan komunikasi timbal balik dengan tujuan untuk menciptakan dan membina stabilitas sosial. Intinya adalah bahwa disini Public Relations Officer dituntut untuk menjadi corong informasi bagi top manajemen organisasi atau perusahaan dan bagi publik baik internal maupun eksternal.
23
2.3
Konsep Pelanggan dan Kepuasan Pelanggan
2.3.1
Konsep Pelanggan Manusia memiliki akal budi kemampuan untuk kreatif dan
inovatif
dalam menciptakan sesuatu, sehingga manusia secara alamiah harus memenuhi semua kebutuhan itu dengan cara membeli maupun menukar barang atau jasa yang diinginkan. Terciptalah manusia sebagai pembeli yang dalam dunia industri disebut pelanggan untuk melakukan transaksi dalam rangka memenuhi semua kebutuhan. Pelanggan atau langgan merujuk pada individu atau rumah tangga, perusahaan yang membeli barang atau jasa yang dihasilkan dalam ekonomi. Secara spesifik, kata ini sering pula diartikan sebagai seseorang yang terbiasa untuk membeli barang pada suatu toko tertentu. Dalam berbagai pendekatan, tergantung dari sifat dari industri atau budaya, pelanggan bisa disebut sebagai klien, nasabah, pasien. Maknanya adalah pihak ketiga di luar sistem perusahaan yang karena sebab tertentu, membeli barang atau jasa perusahaan. Dharmmesta dan Handoko dalam buku berjudul Perilaku Konsumen mendefinisikan bahwa “Individu-individu yang melakukan pembelian untuk memenuhi kebutuhan pribadinya atau konsumsi rumah tangga”. (1997:12) Seiring dengan pernyataan Pamitra dalam buku Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran bahwa “Pelanggan adalah individu pembuatan keputusan yang menyebabkan seseorang harus terlibat atau tidak dalam pembelian suatu produk”. (2001:11)
24
Menurut Supranto dalam buku Pengukuran Tingkat Kepuasan Pelanggan, menyatakan bahwa “Pelanggan adalah setiap individu yang menerima suatu jenis barang atau jasa dari beberapa orang lain atau kelompok orang”. (2001:21) Lupiyoadi dalam buku Manajemen Pemasaran Jasa: Teori dan Praktik mendefinisikan pelanggan sebagai berikut : “Pelanggan adalah seorang individu yang secara berkelanjutan dan berulang kali datang ke tempat yang sama untuk memuaskan keinginannya dengan memiliki suatu produk atau mendapatkan suatu jasa dan memuaskan produk atau jasa tersebut”. (2001:134) Menurut Gasperz dalam buku Manajemen Jasa Terpadu yang ditulis Nasution, mendefinisikan pelanggan sebagai berikut : “Pelanggan adalah semua orang yang menuntut perusahaan untuk memenuhi suatu standar kualitas tertentu yang akan memberikan pengaruh pada performansi perusahaan dan manajemen perusahaan.” (2004:101) Dari semua pendapat para ahli diatas dapat disimpukan bahwa pelanggan adalah individu yang melakukan pembelian kebutuhan yang bisa membuat puas dengan membandingkan beberapa aspek seperti harga, standar kualitas barang atau jasa dalam rangka memenuhi kebutuhan pribadi dan rumah tangga. 2.3.2
Konsep Kepuasan Pelanggan Peluang usaha saat ini semakin menjamur, sehingga banyak perusahaan
baik milik negara maupun dari swasta berupaya meraih keuntungan sebesarbesarnya dengan merangkul berbagai kalangan masyarakat. Dalam rangka menciptakan iklim pelanggan yang loyal pada suatu produk atau jasa yang
25
dihasilkan sebuah perusahaan harus adanya usaha untuk melahirkan kepuasan pelanggan. Menurut Sunarto dalam bukunya yang berjudul Prinsip-prinsip Pemasaran, “Kepuasan pelanggan bergantung pada perkiraan kinerja produk dalam memberikan nilai, relative terhadap harapan pembeli”. (2004:8) Pelanggan yang merasa puas akan kembali membeli, dan mereka akan memberi tahu yang lain tentang pengalaman baik mereka dengan produk tersebut. Kuncinya adalah menyesuaikan harapan pelanggan dengan kinerja perusahaan. Kepuasan pelanggan berkaitan erat dengan kualitas pelayanan yang diberikan perusahaan. Menurut Engel dalam buku Perilaku Konsumen , mengungkapkan bahwa “Kepuasan adalah evaluasi paska konsumsi untuk memilih beberapa alternatif dalam rangka memenuhi harapan”. (1994:409). Sedangkan Kotler dalam buku Manajemen Pemasaran, menyatakan bahwa : “Perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau kesannya terhadap kinerja atau hasil dari suatu produk dan harapanharapannya”. (2002:42) Menurut Supranto dalam bukunya yang berjudul Pengukuran Tingkat Kepuasan Pelanggan, mengatakan bahwa “Istilah kepuasan pelanggan merupakan label yang digunakan oleh pelanggan untuk meringkas suatu himpunan aksi atau tindakan yang terlihat, terkait dengan produk atau jasa”. (2001:44)
26
Kepuasan merupakan masalah perorangan yang bersifat subjektif, karena kepuasan seseorang belum tentu sama dengan kepuasan orang lain, walaupun jasa yang diberikan memiliki kualitas yang sama. Oleh karena itu kepuasan agak sulit diukur. Oliver dalam buku Secrets of Customer Relationship Management (Rahasia
Manajemen
Hubungan
Pelanggan)
yang
ditulis
Barnes,
menyatakan bahwa : “Kepuasan adalah tanggapan pelanggan atas terpenuhinya kebutuhan yang berarti bahwa penilaian pelanggan atas barang atau jasa memberikan tingkat kenyamanan yang terkait dengan pemenuhan suatu kebutuhan, termasuk pemenuhan kebutuhan yang tidak sesuai harapan atau pemenuhan yang melebihi harapan pelanggan “.(2003:64) Menurut Amir dalam bukunya yang berjudul Dinamika Pemasaran Jelajahi dan Rasakan menyatakan bahwa “Kepuasan pelanggan adalah sejauh mana manfaat sebuah produk dirasakan (perceived) sesuai dengan apa yang diharapkan pelanggan” (2005: 13) Simamora dalam bukunya yang berjudul Membongkar Kotak Hitam Konsumen , berpendapat tentang konsep kepuasan bahwa : “Kepuasan adalah hasil pengalaman terhadap produk. Pengalaman ini adalah sebuah perasaan konsumen setelah membandingkan harapan (pre-purchase expectation) dengan kinerja actual (actual performance) produk”. (2003:18). Pada dasarnya pelanggan berhak menilai suatu perusahaan dalam mengeluarkan response mengenai produk maupun jasa dalam memenuhi harapan pelanggan atau sebaliknya membuat pelanggan merasa kesal.
27
Harapan pelanggan yang terpenuhi akan membawa pada kondisi emosional pelanggan ke arah kepuasan, dan sebaliknya bila harapan pelanggan tidak terpenuhi pelanggan akan merasa tidak puas sehingga bisa melakukan voice action (kritikan atau keluhan). Dari berbagai pendapat yang dikemukan para ahli bisa disimpulkan bahwa definisi kepuasan pelanggan adalah respon dari perilaku yang ditunjukkan oleh pelanggan dengan membandingkan antara kinerja atau hasil yang dirasakan dengan harapan. Apabila hasil yang dirasakan dibawah harapan, maka pelanggan akan kecewa, kurang puas bahkan tidak puas, namun sebaliknya bila sesuai dengan harapan, pelanggan akan puas dan bila kinerja melebihi harapan, pelanggan akan sangat puas. 2.4
Konsep Pelayanan dan Kualitas Pelayanan
2.4.1
Konsep Pelayanan Dalam kehidupan manusia tidak lepas dari pertolongan, karena manusia
tercipta untuk saling menolong, kemudian dari proses tolong menolong itu timbullah kata atau istilah layan, melayani dan pelayanan. Demikian juga dalam dunia bisnis, pelayanan pun menjadi suatu komoditi dalam perdagangan, yang lebih dikenal dengan produk jasa. Definisi dari pelayanan yang dikemukakan dalam buku Manajemen Pelayanan oleh Ratminto, mengutip pendapat dari Ivancevich, Lorenzi, Skinner dan Crosby bahwa “Pelayanan adalah produk-produk yang tidak kasat mata (tidak dapat diraba) yang melibatkan usaha-usaha manusia dan menggunakan peralatan”. (2010:2)
28
Pelayanan yang dibutuhkan manusia ini bisa berbentuk barang dan jasa. Pelayanan yang dilakukan oleh berbagai kalangan perusahaan baik yang bergerak di bidang listrik, industri maupun perdagangan yang menghasilkan suatu produk (barang dan jasa). Menurut Simamora, dalam bukunya yang berjudul Memenangkan Pasar dengan Pemasaran Efektif dan Profitabel , berpendapat bahwa : “Layanan adalah setiap kegiatan atau manfaat yang ditawarkan suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun”. (2001:172) Kotler dalam bukunya yang berjudul Prinsip-prinsip dasar pemasaran mendefinisikan “Pelayanan yaitu setiap kegiatan yang manfaatnya dapat diberikan dari satu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud (intangible) dan tidak berakibat pemilikan sesuatu”(1985:352) Definisi dari pelayanan itu sendiri menurut Sugiarto dalam bukunya Psikologi Pelayanan dalam Industri Jasa adalah : “Upaya maksimal yang diberikan oleh petugas pelayanan dari sebuah perusahaan industri untuk memenuhi harapan dan kebutuhan pelanggan sehingga tercapai kepuasan”. (2002:216) Menurut KEPMENPAN 81/93, Pelayanan adalah suatu bentuk kegiatan pelayanan yang dilaksanakan oleh instansi pemerintah baik di pusat, di daerah, BUMN, dan BUMD dalam bentuk barang maupun jasa dalam rangka pemenuhan kebutuhan masyarakat sesuai peraturan perundang-undangan yang berlaku.
29
Menurut
situs
Wikipedia,
berdasarkan
organisasi
yang
menyelenggarakannya, pelayanan publik atau pelayanan umum dapat dibedakan menjadi dua, yaitu: 1. Pelayanan privat atau pelayanan khusus yang diselenggarakan oleh organisasi privat, adalah semua penyediaan barang atau jasa publik yang diselenggarakan oleh pihak swasta, seperti misalnya rumah sakit swasta, PTS, perusahaan pengangkutan milik swasta. 2. Pelayanan publik atau pelayanan umum yang diselenggarakan oleh organisasi publik. Yang dapat dibedakan lagi menjadi : a. Yang bersifat primer dan,adalah semua penye¬diaan barang/jasa publik yang diselenggarakan oleh pemerintah yang di dalamnya pemerintah
merupakan
pengguna/klien
mau
satu-satunya
tidak
mau
penyelenggara
harus
dan
memanfaatkannya.
Misalnya adalah pelayanan di kantor imigrasi, pelayanan penjara dan pelayanan perizinan. b. Yang bersifat sekunder, adalah segala bentuk penyediaan barang/jasa publik yang diselenggarakan oleh pemerintah, tetapi yang
di
dalamnya
pengguna/klien
tidak
harus
mempergunakannya karena adanya beberapa penyelenggara pelayanan.
30
Menurut KEPMENPAN NO. 63/KEP/M.PAN/7/2003 , Pelayanan Publik adalah segala kegiatan pelayanan yang dilaksanakan oleh penyelenggara pelayanan publik sebagai upaya pemenuhan kebutuhan penerima pelayanan maupun pelaksanaan ketentuan peraturan perundang-undangan. Pelayanan yang dilakukan oleh sebuah perusahaan sangatlah perlu. Kualitas pelayanan yang baik dapat menentukan citra dari sebuah perusahaan. 2.4.2 Konsep Kualitas Pelayanan Roger dalam bukunya yang berjudul Implications For Marketing Strategy mendefinisikan “Kualitas sebagai kecocokan penggunaan yang artinya barang atau jasa dalam rangka memenuhi kebutuhan pelanggan atau pelanggan”. (1995:157) Menurut Crosby dalam buku Manajemen Jasa Terpadu yang ditulis Nasution adalah sebagai berikut : “Kualitas adalah conformance to requirement, yaitu sesuai dengan yang disyaratkan atau distandarkan, bila suatu produk memiliki kualitas apabila sesuai dengan standar kualitas yang telah ditentukan dengan meliputi bahan baku, proses produksi, dan produk jadi”. (2004:41) Nasution mengutip pendapat Garvin dan Davis dalam bukunya yang berjudul Manajemen Jasa Terpadu menyatakan bahwa “Kualitas adalah kondisi dinamis lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan pelanggan atau pelanggan”. (2004:41) Berdasarkan buku Manajemen Kinerja, yang ditulis Dermawan Wibisono. Menurut Pasaruman, terdapat lima dimensi kualitas pelayanan,
31
dimana kelima dimensi ini merupakan faktor yang dipergunakan untuk menilai kualitas pelayanan, yaitu: 1. 2.
3.
4. 5.
Reliability, yaitu kemampuan untuk memenuhi janji pelayanan yang akurat Responsiveness, yaitu menggambarkan keinginan untuk menolong pelanggan dan untuk menyediakan layanan yang cepat dan tepat Assurance, yaitu mengetahui dan menghormati pelanggan serta memberikan kepercayaan dan kenyamanan. Empathy, merupakan kepedulian, perhatian individual perusahaan kepada pelanggan Tangibles, adalah wujud fisik fasilitas, peralatan, personel, dan bahan komunikasi yang digunakan dalam pelayanan. (2006 : 95)
Pada poin pertama dari lima dimensi kualitas pelayanan, yaitu Reliability, adalah sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar-standar yang telah ditetapkan sebelumnya. Seperti halnya produk atau jasa yang diterima pelanggan harus sesuai bentuk sampai jenisnya dengan kesepakatan bersama. Kemudian poin kedua, yaitu Responsiveness, merupakan suatu kemauan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat dan tepat kepada pelanggan, dengan penyampaian informasi yang jelas. Lalu poin ketiga, yaitu Assurance, adalah pengetahuan, kesopansantunan, dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan. Terdiri dari beberapa komponen antara lain komunikasi, kredibilitas, keamanan, kompetensi dan sopan santun Poin keempat Empathy, menjelaskan bahwa memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan
32
dengan berupaya memahami keinginan pelanggan. Sebagai contoh perusahaan harus mengetahui keinginan pelanggan secara spesifik dari bentuk fisik produk atau jasa sampai pendistribusian yang tepat. Dan pada poin kelima Tangibles, menjelaskan bahwa penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dan pelayanan yang diberikan Sedangkan definisi dari Nasution sendiri dibukunya yang berjudul Manajemen Jasa Terpadu , yaitu “Kualitas pelayanan adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan”. (2004:47) Berbagai definisi telah diuraikan diatas bisa ditarik kesimpulan pengertian dari kualitas pelayanan yaitu segala bentuk penyelenggaraan pelayanan secara maksimal yang diberikan perusahaan dengan segala keunggulan dalam rangka memenuhi kebutuhan pelanggan demi memenuhi harapan pelanggan. 2.5
Konsep Pelayanan Administrasi Di Indonesia konsepsi administrasi pemerintahan sering kali digunakan
sebagai sinonim dari konsep pelayanan perijinan, pelayanan umum, pelayanan pemerintah. Tetapi menurut Keputusan Menteri Pendayagunaan Aparatur Negara nomor 81 tahun 1993 lalu disempurnakan dengan Menteri Pendayagunaan Aparatur Negara nomor 63 tahun 2003 mendefinisikan pelayanan umum sebagai:
33
Segala bentuk pelayanan yang dilaksanakan oleh instansi Pemerintah di Pusat, di Daerah, dan di lingkungan Badan Usaha Milik Negara atau Badan Usaha Milik Daerah dalam bentuk barang dan atau jasa, baik dalam rangka upaya pemenuhan kebutuhan masyarakat maupun dalam rangka pelaksanaan ketentuan perundang-undangan (Keputusan MENPAN Nomor 63/2003) Mengikuti definisi tersebut di atas, pelayanan publik atau pelayanan umum dapat didefinisikan sebagai segala bentuk jasa pelayanan, baik dalam bentuk barang publik maupun jasa publik yang pada prinsipnya menjadi tanggung jawab dan dilaksanakan oleh Instansi Pemerintah di Pusat, di Daerah dan di lingkungan Badan Usaha Milik Negara atau Badan Usaha Milik Daerah, dalam rangka upaya pemenuhan kebutuhan masyarakat maupun dalam rangka pelaksanaan ketentuan peraturan perundang-undangan. 2.6
Kelompok Pelayanan Publik Menurut Ratminto dalam bukunya Manajemen Pelayanan, Keputusan
MENPAN Nomor 63 Tahun 2004 membedakan jenis pelayanan menjadi empat kelompok. Adapun empat kelompok tersebut adalah sebagai berikut : a.
Kelompok Pelayanan Administrasi yaitu pelayanan yang menghasilkan berbagai bentuk dokumen resmi yang dibutuhkan oleh publik, misalnya status kewarganegaraan, sertifikat kompetensi, kepemilikan atau penguasaan terhadap suatu barang dan sebagainya. Dokumen-dokumen ini antara lain Kartu Tanda Penduduk (KTP), Akte Pernikahan, Akte Kelahiran, Akte kematian, Buku Pemilik Kendaraan Bermotor (BPKB), Surat Izin Mengemudi (SIM), Surat Tanda Nomor Kendaraan Bermotor (STNK), Izin mendirikan Bangunan (IMB), Paspor, Sertifikat Kepemilikan atau Penguasaan Tanah dan sebagainya. b. Kelompok Pelayanan Barang yaitu pelayanan yang menghasilkan berbagai bentuk atau jenis barang yang digunakan oleh publik, misalnya jaringan telepon, penyediaan tenaga listrik, air bersih, dan sebagainya.
34
c.
2.7
Kelompok Pelayanan Jasa yaitu pelayanan yang menghasilkan berbagai bentuk jasa yang dibutuhkan oleh public, misalnya pendidikan, pemeliharaan kesehatan, penyelenggaraan transportasi, pos dan sebagainya. (2010:20)
Teori S-O-R Dimulai pada tahun 1930-an, lahir suatu model klasik komunikasi yang
banyak mendapat pengaruh teori psikologi, Teori S-O-R singkatan dari Stimulus-Organism-Response. Objek material
dari psikologi dan ilmu
komunikasi adalah sama yaitu manusia yang jiwanya meliputi komponenkomponen berupa sikap, opini, perilaku, kognisi afeksi dan konasi. Asumsi dasar dari model ini adalah media massa menimbulkan efek yang terarah, segera dan langsung terhadap komunikan. Stimulus Response Theory atau S-R theory, model ini menunjukkan bahwa komunikasi
merupakan
proses
aksi-reaksi.
Artinya
model
ini
mengasumsikan bahwa kata-kata verbal, isyarat non verbal, simbol-simbol tertentu akan merangsang orang lain memberikan respon dengan cara tertentu. Pola S-O-R ini dapat berlangsung secara positif atau negatif; misal jika orang tersenyum akan dibalas tersenyum ini merupakan reaksi positif, namun jika tersenyum dibalas dengan palingan muka maka ini merupakan reaksi negatif. Model inilah yang kemudian mempengaruhi suatu teori klasik komunikasi yaitu Hypodermic Needle atau teori jarum suntik. Asumsi dari teori inipun tidak jauh berbeda dengan model S-O-R, yakni bahwa media secara langsung dan cepat memiliki efek yang kuat tehadap komunikan. Artinya media
35
diibaratkan sebagai jarum suntik besar yang memiliki kapasitas sebagai perangsang (S) dan menghasilkan tanggapan ( R) yang kuat pula. 2.7.1
Uraian dan definisi Teori S-O-R Menurut teori stimulus response ini, efek yang ditimbulkan adalah reaksi
khusus terhadap stimulus khusus sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan. Menurut Hovland, Janis dan Kelly yang dikutip oleh Effendy dalam bukunya yang berjudul Ilmu, Teori dan Filsafat Komunikasi mengemukakan bahwa unsur-unsur dalam model komunikasi adalah 1. Pesan (Stimulus) 2. Komunikan (Organism) Komunikan adalah orang-orang yang menjadikan sasaran untuk menerima pesan-pesan tertentu. 3. Efek (Response) Efek adalah reaksi dari komunikan atas pesan yang didapatkannya dari komunikator. (1993: 253-254) Dari pengertian ini, dalam setiap proses komunikasi yang terjadi, selalu melibatkan pesan sebagai stimulus, yang didapatkan komunikan dari komunikator, akan selalu menimbulkan efek / response pada komunikan tersebut yang tentunya efek / response tersebut bervariasi. Proses perubahan perilaku pada hakekatnya sama dengan proses belajar. Proses perubahan perilaku tersebut menggambarkan proses belajar pada individu yang terdiri dari : 1.
Stimulus (rangsang) yang diberikan pada organisme dapat diterima atau ditolak. Apabila stimulus tersebut tidak diterima atau ditolak berarti stimulus itu tidak efektif mempengaruhi perhatian individu dan berhenti
36
disini. Tetapi bila stimulus diterima oleh organisme berarti ada perhatian dari individu dan stimulus tersebut efektif. 2.
Apabila stimulus telah mendapat perhatian dari organisme (diterima) maka ia mengerti stimulus ini dan dilanjutkan kepada proses berikutnya.
3.
Setelah itu organisme mengolah stimulus tersebut sehingga terjadi kesediaan untuk bertindak demi stimulus yang telah diterimanya (bersikap).
4.
Akhirnya dengan dukungan fasilitas serta dorongan dari lingkungan maka stimulus tersebut mempunyai efek tindakan dari individu tersebut (perubahan perilaku).
Selanjutnya teori ini mengatakan bahwa perilaku dapat berubah hanya apabila stimulus (rangsang) yang diberikan benar-benar melebihi dari stimulus semula. Stimulus yang dapat melebihi stimulus semula ini berarti stimulus yang diberikan harus dapat meyakinkan organisme. Dalam meyakinkan organisme ini, faktor reinforcement memegang peranan penting. Dalam proses perubahan sikap tampak bahwa sikap dapat berubah, hanya jika stimulus yang menerpa benar-benar melebihi semula. Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan mungkin diterima atau mungkin ditolak. Komunikasi akan berlangsung jika ada perhatian dari komunikan. Proses berikutnya melanjutkan
komunikan proses
mengerti.
berikutnya.
Kemampuan Setelah
komunikan
komunikan
inilah
mengolahnya
menerimanya, maka terjadilah kesediaan untuk mengubah sikap.
yang dan
37
Teori ini mendasarkan asumsi bahwa penyebab terjadinya perubahan perilaku tergantung kepada kualitas rangsang (stimulus) yang berkomunikasi dengan organisme. Artinya kualitas dari sumber komunikasi (sources) misalnya kredibilitas, kepemimpinan, gaya berbicara sangat menentukan keberhasilan perubahan perilaku seseorang, kelompok atau masyarakat. 2.7.2
Hubungan
Teori
S-O-R
dengan
Fungsi
Pelayanan
Dalam
Meningkatkan Kepuasan Pelanggan di PT PLN (Persero) UPJ Bandung Timur Seperti yang diketahui dalam teori S-O-R, setiap pesan yang berperan sebagai stimulus, yang disampaikan kepada komunikan oleh komunikator akan menimbulkan efek/response dari komunikannya. Pelanggan setelah menerima pelayanan dari PT PLN (Persero) UPJ Bandung Timur, akan menilai pelayanan tersebut sesuai dengan pandangannya, lalu penilaian pelayanan inilah yang akan menjadi suatu pesan yang akan disampaikan kepada pelanggan lainnya, lalu response pun akan diberikan oleh pelanggan lainnya baik berupa response negatif maupun positif tentang penilaian pelayanan tersebut. Pelanggan pun akan memberikan saran maupun kritik (dalam hal ini, pelanggan bertindak sebagai komunikator, saran/kritik berperan sebagai stimulus, dan PT PLN berperan sebagai komunikan). Pelanggan setelah menyampaikan penilaian pelayanan listrik kepada PT PLN tentunya juga akan menimbulkan response PT PLN itu sendiri. Response yang dikeluarkan PT PLN (Persero) atas pesan pelanggan yang disampaikan
38
mengenai kualitas pelayanan PT PLN (Persero), berupa upaya peningkatan pelayanan yang dilakukan PT PLN (Persero) itu sendiri. Dari proses komunikasi yang terjadi antara PT PLN (Persero) dengan pelanggannya, timbullah response yang keluar dari komunikan yang ada dimana semuanya itu tergantung dari komunikan sendiri dalam memberikan response dan perubahan sikap terhadap stimulus/pesan yang diterimanya.
