BAB II TINJAUAN PUSTAKA
Definisi komunikasi secara umum adalah suatu proses pembentukan, penyampaian, penerimaan dan pengolahan pesan yang terjadi di dalam diri seseorang dan atau di antara dua atau lebih dengan tujuan tertentu, dan komunikasi komunikasi menjadi media yang akan selalu menjadi fungsi penghubung diantara keduanya. Definisi tersebut memberikan beberapa pengertian pokok yaitu komunikasi adalah suatu proses mengenai pembentukan, penyampaian, penerimaan dan pengolahan pesan. Kegiatan berkomunikasi dilakukan dalam berbagai bentuk kegiatan sosialisasi yang dilakukan oleh manusia, termasuk pada kegiatan pemasaran. Maka bisa disimpulkan bahwa dalam kegiatan pemasaran, komunikasi menjadi sebuah aktivitas yang tidak bisa dipisahkan. Dalam penerapan taktik pemasaran, komunikasi menjadi aspek yang akan selalu berkaitan dengan kegiatan pemasaran, karena proses pertukaran baik produk, nilai maupun jasa akan melibatkan unsur komunikasi didalamnya. Kegiatan pemasaran atau prosesnya tidak akan berhasil dengan baik apabila proses komunikasi yang terjadi didalamnya juga tidak berjalan dengan baik. Komunikasi adalah bagian dari aktivitas pemasaran perlu dianggap menjadi salah satu unsur tercapainya tujuan pemasaran. Bentuk komunikasi yang bersifat dua arah akan menjadi jauh lebih efektif untuk diterapkan pada masa kini, sebagaimana
Peter Ducker mengatakan pemasaran adalah melihat bisnis melalui mata pelanggan.1 Berarti untuk dapat mengetahui apakah sesungguhnya yang diinginkan pelanggan maka perusahaan perlu melakukan tindakan-tindakan komunikasi yang bersifat dua arah, sehingga bisa mengetahui apa yang diharapkan oleh pelanggan ataupun calon pelanggan. Tentu penerapan langkah tersebut akan mempermudah penetrasi dalam pemasaran yang akan dilakukan dan tercapainya tujuan dari pemasaran. Penerapan taktik strategi komunikasi pemasaran, dalam konteks hubungan komunikasi antara perusahaan dengan pembaca pada industri bukanlah sesuatu hal yang bisa dikatakan mudah. Untuk itulah agar tercapai keberhasilan hubungan komunikasi
dalam
kegiatan
pemasaran
diperlukan
sebuah
teknik
dalam
melakukannya. 2.1 Definisi Komunikasi Kehidupan manusia di dunia tidak dapat dilepaskan dari aktivitas komunikasi karena komunikasi merupakan bagian integral dari sistem dan tatanan kehidupan sosial manusia dan masyarakat. Aktivitas komunikasi dapat dilihat pada setiap aspek kehidupan sehari-hari manusia yaitu sejak dari bangun tidur sampai manusia beranjak tidur pada malam hari. Bisa dipastikan sebagian besar dari kegiatan kehidupan kita mengunakan komunikasi baik komunikasi verbal maupun nonverbal. Namun, apa yang dimaksud dengan komunikasi itu sendiri? Salah seorang pakar komunikasi mencoba mendefinisikan komunikasi sebagai suatu proses dengan mana suatu pesan dipindahkan atau dioperkan (lewat suatu saluran) dari suatu sumber kepada penerima dengan maksud mengubah perilaku, perubahan dalam pengetahuan, sikap dan atau perilaku overt lainnya. Sekurang-kurangnya didapati empat unsur utama dalam model 1
Rod Davey dan Anthony Jacks, How To Be Better at Marketing, Marketing Meningkatkan Kinerja Pemasaran, Jakarta, PT. Elex Media Komputindo, 2000, Hal. 2
komunikasi yaitu sumber (the source), pesan (the message), saluran (the channel) dan penerima (the receiver).2 Wilbur Schramm menyatakan komunikasi sebagai suatu proses berbagi (sharing process). Schramm menguraikannya sebagai berikut : “Komunikasi berasal dari kata-kata (bahasa) Latin communis yang berarti umum (common) atau bersama. Apabila kita berkomunikasi, sebenarnya kita sedang berusaha menumbuhkan suatu kebersamaan (commonnes) dengan seseorang. Yaitu kita berusaha berbagai informasi, ide atau sikap. Seperti dalam uraian ini, misalnya saya sedang berusaha berkomunikasi dengan para pembaca untuk menyampaikan ide bahwa hakikat sebuah komunikasi sebenarnya adalah usaha membuat penerima atau pemberi komunikasi memiliki pengertian (pemahaman) yang sama terhadap pesan tertentu”3
Dari uraian tersebut, definisi komunikasi menurut Schramm tampak lebih cenderung mengarah pada sejauh mana keefektifan proses berbagi antar pelaku komunikasi. Schramm melihat sebuah komunikasi yang efektif adalah komunikasi yang berhasil melahirkan kebersamaan (commonness), kesepahaman antara sumber (source) dengan penerimanya (audience). Menurutnya, sebuah komunikasi akan benar-benar efektif apabila audience menerima pesan, pengertian dan lain-lain persis sama seperti apa yang dikehendaki oleh penyampai.4 Pakar komunikasi lain, Joseph A. Devito mengemukakan komunikasi sebagai transaksi. Transaksi yang dimaksudkannya adalah komunikasi merupakan suatu proses
dimana
komponen-komponennya
saling
terkait
dan
bahwa
para
komunikatornya beraksi dan bereaksi sebagai suatu kesatuan dan keseluruhan. Dalam setiap proses transaksi, setiap elemen berkaitan secara integral dengan elemen lain. 2 3
4
Cangara, Hafied, Pengantar Ilmu Komunikasi, Jakarta, PT. Rajawali Pers, 1998
Schramm, Willbur, Mass Communications, University of Illinois press, Urbana, 1949 Wiryanto Dr, MA, Pengantar Ilmu Komunikasi, Jakarta, PT. Grasindo, 2004
Sebagai proses, kata Smith, komunikasi sekaligus bersifat khas dan umum, sempit dan luas dalam ruang lingkupnya. Dirinya menguraikan : “Komunikasi antar manusia merupakan suatu rangkaian proses yang halus dan sederhana. Selalu dipenuhi dengan berbagai unsur-sinyal, sandi, arti tak peduli bagaimana sederhananya sebuah pesan atau kegiatan itu. Komunikasi antar manusia juga merupakan rangkaian proses yang beraneka ragam. Ia dapat menggunakan beratus-ratus alat yang berbeda, baik kata maupun isyarat ataupun kartu berlubang baik berupa percakapan pribadi maupun melalui media massa dengan audience di seluruh dunia…ketika manusia berinteraksi saat itulah mereka berkomunikasi…saat orang mengawasi orang lain, mereka melakukan melalui komunikasi”
Sedangkan, Larry A Samovar, Richard E Porter dan Nemi C Janin dalam bukunya Understanding Intercultural Communication mendefinisikan komunikasi sebagai berikut : 5 “Communication is defined as a two way on going, berhaviour affecting process in which one person (a source) intentionally encodes and transmits a message throught a channel to an intended audience (receiver) in order to induce a particular attitude or behaviour” Komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang lain untuk memberitahu, mengubah sikap, pendapat, atau perilaku, baik secara lisan (langsung) ataupun tidak langsung (melalui media). Komunikasi pada dasarnya merupakan suatu proses yang menjelaskan siapa? mengatakan apa? dengan saluran apa? kepada siapa? dengan akibat atau hasil apa? Analisis lima unsur menurut Lasswell 6: 1. Who? (siapa/sumber). Sumber/komunikator adalah pelaku utama/pihak yang mempunyai kebutuhan untuk berkomunikasi atau yang memulai suatu komunikasi,bisa seorang individu, kelompok, organisasi, maupun 5 6
Komala, Lukiati, Ilmu Komunikasi. Perspektif, Proses dan Konteks. Surabaya, Widya Padjadjaran, 2009 Laswell, Harold, The Structure and Function of Communication in Society, Lyman Bryson, 1948
suatu negara sebagai komunikator. 2. Says What? (pesan). Apa yang akan disampaikan/dikomunikasikan kepada
penerima(komunikan),dari
sumber(komunikator)atau
isi
informasi.Merupakan seperangkat simbol secara verbal atau non verbal yang mewakili perasaan, nilai, gagasan atau maksud sumber. Ada tiga komponen pesan yaitu makna, symbol untuk menyampaikan makna, dan bentuk/organisasi pesan. 3. In Which Channel? (saluran/media). Wahana atau alat untuk menyampaikan pesan dari komunikator (sumber) kepada komunikan (penerima) baik secara langsung (tatap muka), maupun tidak langsung (melalui media tertentu). 4. To Whom? (untuk siapa/penerima). Orang / kelompok / organisasi / suatu negara yang dimana dapat menerima sebuah pesan dari sumber. Disebut tujuan (destination) atau pendengar (listener) atau khalayak (audience) atau komunikan atau penafsir atau penyandi balik (decoder). 5. With What Effect? (dampak/efek). Dampak/efek yang terjadi pada komunikan(penerima) setelah menerima pesan dari sumber,seperti perubahan sikap,bertambahnya pengetahuan, dan lainnya. 2.1.1 Komunikasi adalah sebuah proses Sebuah konsepsi komunikasi berorientasi proses menghendaki kelangsungan dan kompleksitas yang tidak dapat tertutup. David Berlo mempopulerkan hal ini 40 tahun lalu yang menyatakan: ”jika kami menerima konsepsi proses, kami memandang kegiatan dan relasi merupakan suatu yang
dinamis dan terus berjalan, terus berubah, dan berkelanjutan”. Saat kami mencapkan suatu sebagai sebuah proses, itu berarti kami juga mengartikan bahwa hal tersebut tidak mempunyai awal, akhir dan urutan-urutan kegiatan. Ini tidak statis. Kita akan bahas satu persatu mulai dari yang mendasar, yaitu apa yang dimaksud dengan komunikasi? Sering kita membicarakan komunikasi, komunikasi sendiri memiliki artian ilmu yang bertujuan menyampaikan dan sarana penyampaian pesan. Laswell juga mengemukakan bahwa, komunikasi memiliki beberapa komponen : - Komunikator Orang yang menyampaikan pesan. Biasanya seseorang yang berada didalam kategori
komunikator, adalah orang yang ingin menyampaikan atau
memberikan pesan atas sebuah ide kepada seorang komunikan. - Pesan Ide atau informasi yang disampaikan dari seorang komunikator kepada komunikan. - Media Media merupakan sarana,dan prasarana atau channel, atau medium yang digunakan oleh komunikator dalam melakukan komunikasi dengan komunikan. - Komunikan Sekelompok individu, atau seorang individu yang menerima pesan dari komunikator akan sebuah ide atau gagasan yang disampaikan. - Umpan Balik Respon yang dihasilkan dari komunikan terhadap pesan yang diberikan oleh komunikator, bisa bersifat baik atau buruk.
Juga terdapat satu hal yang biasa menjadi penghalang dalam melakukan proses komunikasi, yang juga disebut sebagai noise. Noise ini dapat berupa banyak, entah secara alami, atau bukan alami, secara sengaja atau tidak sengaja. Dalam kehidupan nyata mungkin ada yang menyampaikan pesan/ ide; ada yang menerima atau mendengarkan pesan; ada pesan itu sendiri; ada media dan tentu ada respon berupa tanggapan terhadap pesan. Secara ideal, tujuan komunikasi bisa menghasilkan kesepakatankesepakatan bersama terhadap ide atau pesan yang disampaikan. Materimateri yang ada di dalam proses tersebut berinteraksi dan saling mempengaruhi satu sama lainnya. 2.1.2 Komunikasi adalah transaksi Hal yang kedua dari konvergensi dalam konsepsi komunikasi yang menyatakan bahwa adalah komunikasi bersifat transaksional dan oleh karena itu sangat kompleks. Dalam konsep transaksi, hal yang berguna terkait ide-ide dari setiap aksi dan interaksi. Jika kami menganggap komunikasi sebuah aksi yang ketat, kita akan melihat sebuah sumber yang menampilkan pesan ke penerima atau audience. Kita tidak akan mempertimbangkan reaksi dari audience atau feedback darinya. Ini bersifat linear dan pendekatan satu arah. Sebaliknya, jika kita memandang komunikasi dari perspektif interaksi, kita mempertimbangkan pentingnya umpan balik dari penerima pesan. Ini model interaksi, kita melihat tidak hanya pesan dari sumber tetapi juga reaksi dari penerima. Pandangan interaksinya sangat jelas karena mengakui bahwa komunikasi tidak secara ketat proses satu arah. Bagaimanapun model ini sangat sederhana dalam tertutupnya sumber dan
penerima. Konsepsi komunikasi dalam transaksi meliputi pentingnya feedback. Pandangan komunikasi transaksional juga menekankan konteks dalam proses komunikasi, ini tidak hanya seorang partisipan mempengaruhi yang lain tetapi juga dipengaruhi oleh konteks tempat mereka berinteraksi. 2.1.3 Komunikasi adalah simbol atau tanda Hal ketiga dari konvergensi konsepsi komunikasi adalah percaya komunikasi merupakan simbolik. Untuk mengetahui lebih jauh tentang konsep simbol terlihat dari bagian semiotik. Semiotik memperlihatkan sebuah tanda yang terdiri dari dua bagian signifier (terpenting) dan signified (dan yang dipentingkan). Dalam semiotik, tanda yang berhubungan antara signifier dan signified secara jelas tidak sempurna berhubungan satu dengan yang satunya. Saat semiotik dipahami, sebuah elaborasi (perluasan) dapat dibuat saat beberapa teori yang mengikutinya,
Komunikasi selalu terkandung dalam setiap strategi pemasaran yang merupakan hal yang sangat penting bagi perusahaan dimana strategi pemasaran merupakan suatu cara mencapai tujuan dari sebuah perusahaan. Hal ini juga didukung oleh pendapat swasta “Strategi adalah serangkaian rancangan besar yang menggambarkan bagaimana sebuah perusahaan harus beroperasi untuk mencapai tujuannya”. Sehingga dalam menjalankan usaha kecil
khususnya
diperlukan
adanya
pengembangan
melalui
strategi
pemasarannya. Karena pada saat kondisi kritis justru usaha kecil lah yang mampu
memberikan
pertumbuhan
terhadap
pendapatan
masyarakat.
Pemasaran Menurut W.Y. Stanton pemasaran adalah sesuatu yang meliputi seluruh sistem yang berhubungan dengan tujuan untuk merencanakan dan
menentukan harga sampai dengan mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang bisa memuaskan kebutuhan pembeli aktual maupun potensial 7 . Berdasarkan definisi di atas, proses pemasaran dimulai dari menemukan apa yang diinginkan oleh konsumen. Yang akhirnya pemasaran memiliki tujuan yaitu : 1. Konsumen potensial mengetahui secara detail produk yang dihasilkan dan perusahaan dapat menyediakan semua permintaan mereka atas produk yang dihasilkan. 2. Perusahaan dapat menjelaskan secara detail semua kegiatan yang berhubungan dengan pemasaran. Kegiatan pemasaran ini meliputi berbagai kegiatan, mulai dari penjelasan mengenai produk, desain produk, promosi produk, pengiklanan produk, komunikasi kepada konsumen, sampai pengiriman produk agar sampai ke tangan konsumen secara cepat. 3. Mengenal dan memahami konsumen sedemikian rupa sehingga produk cocok dengannya dan dapat terjual dengan sendirinya.
Pada umumnya kegiatan pemasaran berkaitan dengan koordinasi beberapa kegiatan bisnis. Strategi pemasaran ini dipengaruhi oleh faktor-faktor sebagai berikut : 1. Faktor mikro, yaitu perantara pemasaran, pemasok, pesaing dan masyarakat.
7
Stanton, W.J, Fundamentals of Marketing, 5th Ed. McGraw-Hill Book Company, 1978
2. Faktor makro, yaitu demografi/ekonomi, politik/hukum, teknologi/fisik dan sosial/budaya.8 2.2 Fungsi Komunikasi Komunikasi yang diterapkan tidak jauh dari beberapa fungsi dari penerapan komunikasi tersebut, seperti yang dikemukakan oleh William L. Gorden, dalam bukunya berjudul Personal and Public Communication, fungsi dari komunikasi sendiri dibagi menjadi 5 buah fungsi, antara lain : - Membangun konsep diri (Establishing self-concept) - Eksistensi Diri (Self Existance) - Kelangsungan hidup (Life Continuity) - Memperoleh Kebahagiaan (Obtaining Hapiness) 2.2.1 Komunikasi sebagai komunikasi sosial Fungsi
komunikasi
sebagai
komunikasi
sosial
setidaknya
mengisyaratkan bahwa komunikasi itu penting untuk membangun konsep diri kita,
aktualisasi
diri,
untuk
kelangsungan
hidup,
untuk
memperoleh
kebahagiaan, terhindar dari tekanan dan ketegangan, antara lain lewat komunikasi yang bersifat menghibur, dan memupuk hubungan hubungan orang lain. Melalui komunikasi kita bekerja sama dengan anggota masyarakat (keluarga, kelompok belajar, perguruan tinggi, Rukun Tetangga, desa, negara secara keseluruhan) untuk mencapai tujuan bersama. • Pembentukan konsep diri. Konsep diri adalah pandangan kita mengenai diri kita, dan itu hanya bisa kita peroleh lewat informasi yang diberikan orang lain kepada kita. Melalui komunikasi dengan orang lain kita belajar bukan saja
8
http://id.wikipedia.org/wiki/Pemasaran
mengenai siapa kita, namun juga bagaimana kita merasakan siapa kita. Anda mencintai diri anda bila anda telah dicintai; anda berpikir anda cerdas bila orang-orang sekitar anda menganggap anda cerdas; anda merasa tampan atau cantik bila orang-orang sekitar anda juga mengatakan demikian. George Herbert Mead yang dikutip oleh Jalaluddin Rakhmat mengistilahkan significant others (orang lain yang sangat penting) untuk orang-orang disekitar kita yang mempunyai peranan penting dalam membentuk konsep diri kita. Ketika kita masih kecil, mereka adalah orang tua kita, saudara-saudara kita, dan orang yang tinggal satu rumah dengan kita9. Richard Dewey dan W.J. Humber menamai affective others, untuk orang lain yang dengan mereka kita mempunyai ikatan emosional. Dari merekalah, secara perlahan-lahan kita membentuk konsep diri kita.
Selain itu,
terdapat apa yang disebut dengan reference group (kelompok rujukan) yaitu kelompok yang secara emosional mengikat kita, dan berpengaruh terhadap pembentukan konsep diri kita10. Dengan melihat ini, orang mengarahkan perilakunya dan menyesuaikan dirinya dengan ciri-ciri kelompoknya. Kalau anda memilih kelompok rujukan anda Ikatan Dokter Indonesia, anda menjadikan norma-norma dalam Ikatan ini sebagai ukuran perilaku anda. Anda juga merasa diri sebagai bagian dari kelompok ini, lengkap dengan sifat-sifat doketer menurut persepsi anda. Para psikolog berpendapat, kebutuhan utama kita sebagai manusia, dan untuk menjadi manusia yang sehat secara rohaniah, adalah kebutuhan akan hubungan sosial yang ramah, yang hanya bisa terpenuhi dengan membina hubungan yang baik dengan orang lain. Abraham Maslow menyebutkan bahwa manusia punya lima kebutuhan dasar: kebutuhan fisiologis, keamanan, kebutuhan sosial, penghargaan diri, dan 9
Jalaluddin Rakhmat, 2004, Psikologi Komunikasi, Bandung: Remaja Rosdakarya. Richard Dewey dan W.J. Humber, An Introduction to Social Phsychology,1966
10
aktualisasi diri. Kebutuhan yang lebih dasar harus dipenuhi terlebih dahulu sebelum kebutuhan yang lebih tinggi diupayakan. Kita mungkin sudah memenuhi kebutuhan fisiologis dan keamanan untuk bertahan hidup. Kini kita ingin memenuhi kebutuhan sosial, penghargaan diri, dan aktualisasi diri. Kebutuhan ketiga dan keempat khususnya meliputi keinginan untuk memperoleh rasa lewat rasa memiliki dan dimiliki, pergaulan, rasa diterima, memberi dan menerima persahabatan. Komunikasi akan sangat dibutuhkan untuk memperoleh dan memberi informasi yang dibutuhkan, untuk membujuk atau mempengaruhi orang lain, mempertimbangkan solusi alternatif atas masalah kemudian mengambil keputusan, dan tujuan-tujuan sosial serta hiburan. 2.2.2 Komunikasi sebagai komunikasi ekspresif Komunikasi
berfungsi
untuk
menyampaikan
perasaan-perasaan
(emosi) kita. Perasaan-perasaan tersebut terutama dikomunikasikan melalui pesan-pesan nonverbal. Perasaan sayang, peduli, rindu, simpati, gembira, sedih, takut, prihatin, marah dan benci dapat disampaikan lewat kata-kata, namun bisa disampaikan secara lebih ekpresif lewat perilaku nonverbal. Seorang ibu menunjukkan kasih sayangnya dengan membelai kepala anaknya. Orang dapat menyalurkan kemarahannya dengan mengumpat, mengepalkan tangan seraya melototkan matanya, mahasiswa memprotes kebijakan penguasa negara atau penguasa kampus dengan melakukan demontrasi. 2.2.3 Komunikasi sebagai komunikasi ritual Suatu
komunitas
sering
melakukan
upacara-upacara
berlainan
sepanjang tahun dan sepanjang hidup, yang disebut para antropolog sebagai rites of passage, mulai dari upacara kelahiran, sunatan, ulang tahun, pertunangan, siraman, pernikahan, dan lain-lain. Dalam acara-acara itu orang
mengucapkan kata-kata atau perilaku-perilaku tertentu yang bersifat simbolik. Ritus-ritus lain seperti berdoa (salat, sembahyang, misa), membaca kitab suci, naik haji, upacara bendera (termasuk menyanyikan lagu kebangsaan), upacara wisuda, perayaan lebaran (Idul Fitri) atau Natal, juga adalah komunikasi ritual. Mereka yang berpartisipasi dalam bentuk komunikasi ritual tersebut menegaskan kembali komitmen mereka kepada tradisi keluarga, suku, bangsa. Negara, ideologi, atau agama mereka. 2.2.4 Komunikasi sebagai komunikasi instrumental Komunikasi instrumental mempunyai beberapa tujuan umum, yaitu: menginformasikan, mengajar, mendorong, mengubah sikap, menggerakkan tindakan, dan juga menghibur. Sebagai instrumen, komunikasi tidak saja kita gunakan untuk menciptakan dan membangun hubungan, namun juga untuk menghancurkan hubungan tersebut. Studi komunikasi membuat kita peka terhadap berbagai strategi yang dapat kita gunakan dalam komunikasi kita untuk bekerja lebih baik dengan orang lain demi keuntungan bersama. Komunikasi berfungsi sebagi instrumen untuk mencapai tujuan-tujuan pribadi dan pekerjaan, baik tujuan jangka pendek ataupun tujuan jangka panjang. Tujuan jangka pendek misalnya untuk memperoleh pujian, menumbuhkan kesan yang baik, memperoleh simpati, empati, keuntungan material, ekonomi, dan politik, yang antara lain dapat diraih dengan pengelolaan kesan (impression management), yakni taktik-taktik verbal dan nonverbal, seperti berbicara sopan, mengobral janji, mengenakankan pakaian rapi, dan sebagainya yang pada dasarnya untuk menunjukkan kepada orang lain siapa diri kita seperti yang kita inginkan.
Berkenaan dengan fungsi komunikasi ini, terdapat beberapa pendapat dari para ilmuwan yang bila dicermati saling melengkapi. Misal pendapat Onong Effendy ia berpendapat fungsi komunikasi adalah komunikasi dapat
menyampaikan
informasi,
mendidik,
menghibur,
dan
mempengaruhi11. Harold D. Lasswell memaparkan fungsi komunikasi sebagai berikut: •
Penjajagan/pengawasan lingkungan (surveillance of the information) yakni penyingkapan ancaman dan kesempatan yang mempengaruhi nilai masyarakat.
•
Menghubungkan bagian-bagian yang terpisahkan dari masyarakat untuk menanggapi lingkungannya .
•
Menurunkan warisan sosial dari generasi ke generasi berikutnya.
2.3 Konteks-Konteks Komunikasi Komunikasi tidak akan berlangsung, apabila para pelaku komunikasi tersebut berada di dalam ruang hampa sosial, melainkan berada dalam konteks-konteks tertentu, atau situasi tertentu. Secara luas konteks dalam komunikasi berarti, semua faktor yang berada diluar orang-orang yang berkomunikasi. Faktor-faktor yang berada diluar tersebut, antara lain : * Aspek Bersifat fisik Cuaca, suhu udara, bentuk ruangan, warna dinding, penataan tempat duduk, jumlah peserta komunikasi dan alat yang tersedia untuk menyampaikan pesan. * Aspek Psikologis
11
Effendy, Onong Uchjana, Komunikasi Teori dan Praktek, Bandung: Remaja Rosdakarya
Contoh dari aspek psikologis, adalah : sikap, kecenderungan, prasangka, dan emosi dari para pelaku komunikasi tersebut. * Aspek Sosial Aspek sosial disini meliputi norma kelompok, nilai sosial, dan karakter budaya. * Aspek Waktu Dalam konteks aspek waktu, adalah menentukan waktu dalam melakukan komunikasi, disini meliputi hari apa, jam berapa, dan dimana. Dalam
hal
berkomunikasi,
ada
sebuah
indikator
paling
umum
dalam
mengklasifikasikan komunikasi berdasar konteks atau tingkatannya adalah tergantung pada jumlah peserta dalam proses komunikasi tersebut, maka dikenalah beberapa komunikasi, antara lain ; * Komunikasi intrapribadi * Komunikasi diadic * Komunikasi antar pribadi * Komunikasi kelompok * Komunikasi publik * Komunikasi organisasi * Komunikasi massa 2.4 Marketing Communication Marketing communications (marcomm) adalah proses menjalin hubungan yang saling menguntungkan antara perusahaan - karyawan - pelanggan dan merupakan upaya perusahaan memadukan dan mengkoordinasikan semua saluran komunikasi untuk menyampaikan pesannya secara jelas, konsisten dan berpengaruh
kuat tentang organisasi dan produk-produknya.
12
Marketing communications
(marcomm) adalah sebuah proses perencanaan marketing komunikasi yang memperkenalkan konsep perencanaan komprehensif untuk mengevaluasi peranan strategis dari berbagai elemen komunikasi pemasaran, seperti :13 •
public relation
•
advertising
•
direct selling
•
sales promotion
•
interactive marketing
untuk memberikan kejelasan, konsistensi, serta pengaruh komunikasi yang maksimum. Komunikasi Pemasaran Terpadu sering disebut dengan IMC merupakan sebuah proses strategi bisnis dalam mengelola hubungan dengan konsumen yang intinya untuk menggerakkan brand value. 2.5 IMC (Komunikasi Pemasaran Terpadu) Dalam teori-teori komunikasi pemasaran maupun korporasi, telah dikenal konsep-konsep komunikasi pemasaran terpadu (Integrated Marketing ommunication) dan Marketing Public relations. Komunikasi pemasaran terpadu secara sederhana dapat di definisikan sebagai koordinasi dan integrasi berbagai alat-alat pemasaran untuk memaksimalkan dampak pada konsumen dan pengguna akhir lainnya dengan biaya seminim mungkin. Sementara Marketing Public relations dapat didefinisikan sebagai strategi dan implementasi yang menyatukan konsep-konsep pemasaran dan
12
13
http://ariefmustofa.blogspot.com/2009 Kotler, Phillip and Armstrong, Garry, Principles Marketing, Englewood Cliff, Prentice Hall,1996
humas dalam rangka memaksimalkan hasil upaya organisasi dalam relasinya baik dengan konsumen maupun pihak-pihak lain yang terkait.14 Integrated Marketing Communication (IMC) membahas tentang
ruang lingkup
pengertian IMC, konsep perencanaan, aplikasi dan lingkungan komunikasi terpadu, proses komunikasi pemasaran dan etika. IMC merupakan proses pengembangan dan implementasi berbagai bentuk program komunikasi persuasif kepada pelanggan dan calon pelanggan secara berkelanjutan.
Dalam merencanakan sebuah program marketing komunikasi, terdapat tiga buah elemen kunci, yaitu : perangkat pendukung, media, dan pesan yang ingin disampaikan. Piranti utama dalam mengimplementasikan sebuah marketing komunikasi adalah advertising, sales promotion, public relations, direct marketing, dan personal selling. Dari penjelasan akan perangkat pendukung, namun tetap yang diutamakan adalah perihal pesan yang akan disampaikan dimana diharuskan dapat
14
kartikawangi, Dorien, 360 degress communications, Corporate and marketing communication, 2011, PP 82 – 83.
menjadi sebuah simbolisasi paling utama dalam menyampaikan visi dan misi dari produsen dan akan disampaikan kepada calon konsumen yang ingin dituju.15 2.5.1
Perkembangan Komunikasi Marketing Communication)
Pemasaran
Terpadu
(Integrated
Garis batas antara dunia pemasaran dan komunikasi kini semakin menipis. Definisi konsep pemasaran merupakan fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk kreasi, komunikasi, dan penyampaian nilai kepada para pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan yang memberikan manfaat bagi organisasi dan para pemangku kepentingan (stakeholders) yang memiliki hubungan erat dengan organisasi.16 2.5.2
Tujuan Komunikasi Pemasaran Terpadu (Integrated Marketing Communication) Tujuan yang ingin dicapai IMC adalah untuk memengaruhi masyarakat
dengan elemen promosinya sampai ke tingkat kognisi, affeksi, dan konasi. Elemen promosi yang digunakan terbagi atas soft sell dan hard sell. Soft sell berupa advertising, public relation, Corporate Social Responsibility, interactive marketing yang bertujuan untuk memengaruhi konsumen ke tingkat kognisi dan affeksi. Sedangkan, hardsell berupa personal selling, direct marketing, sales promotion untuk memengaruhi konsumen ke tingkat konasi.17
15
Fill, Chris, marketing Communications “Interactivity, Communities, and Content” Fifth Edition”, Prentice Hall, financial times. 16 George E.Belch & Michael A.Belch, An Integrated Marketing Communications Perspective, McGraw-Hill Higher Education, 2007, p8 17
Duncan, Tom. 2004. IMC: Using Advertising & Promotion to Build Brand. First Edition. McGraw-Hill, Inc.
Esensi komunikasi pemasaran adalah menggabungkan tiga disiplin ilmu dan profesi, yakni strategi, pemasaran, dan komunikasi18 seperti pada gambar di bawah ini: Segitiga Emas Strategic Marketing
Spirit
Strategic/ Corporate Strategi Marketing Communi cation Marketin g
Sense
Communi cations
Hifni Alifahmi, 2008
Segitiga Emas Komunikasi Pemasaran di atas memperlihatkan keterkaitan tiga aspek utama, yaitu aspek strategis atau korporat, pemasaran, dan komunikasi. Irisan ketiganya menghasilkan komunikasi pemasaran, baik pada jenjang strategis maupun fungsional. Titik sentralnya adalah komunikasi pemasaran strategis (strategic marketing communications), yakni perpaduan antara konsep manajemen strategis (strategic management) sebagai paying dan pemasaran serta komunikasi. Fungsi pemasaran strategis (strategic marketing) dan komunikasi strategis (strategic communications) diharapkan mampu menjabarkan visi, misi, nilai-nilai budaya perusahaan, dan strategi korporat ke dalam strategi fungsional hingga operasional agar konsisten dengan strategi korporat. Implementasi pemasaran
18
Alifahmi. Hifni, Sinergi Komunikasi Pemasaran, Integrasi iklan, PR, Promosi, Quantum, Jakarta, 2008
strategis yang menyertakan visi dan misi sebagai basis strategi pemasaran memunculkan istilah Mission Marketing. Sementara itu, dalam implementasinya, pengelolaan komunikasi strategis menggunakan konsep Corporate Communications atau Corporate Reputation. Hal terakhir terakhir dari empat “P” dalam struktur Marketing Communication adalah adalah promosi, atau apa yang kita sebut yang meliputi alat-alat seperti iklan, public relations, respon langsung, acara dan sponsor, titik penjualan, media digital, dan aspek komunikasi dari kemasan, serta penjualan pribadi, dan sejumlah bentukbentuk baru komunikasi online dan tempat berbasis yang muncul baru-baru ini. Semangat kreatif juga mendorong pemasaran communication, yang biasanya menggunakan cara-cara non-tradisional untuk berhubungan dengan pelanggan, seperti dari mulut ke mulut dan program Marketing Communication lain yang mempromosikan merek di jalan serta di internet. Pengecer memuji Puma untuk yang eye-catching, di dalam toko display merchandising. Ide-ide cerdas lainnya termasuk promosi di restoran sushi selama Piala Dunia yang diselenggarakan di Jepang dan Korea Selatan. Puma mendapat koki terkenal sushi untuk membuat gulungan sushi Puma khusus yang disajikan di restoran Jepang pilih di kota-kota seluruh dunia. Restoran-restoran ini juga dis-cretely mengumumkan sponsor melalui Puma-merek sumpit, cangkir sake, dan serbet. Pada saat yang sama, Puma bermitra dengan toko yang berbasis di Inggris desain Conran Terence untuk menjual versi exclusive boot Piala Dunia-nya sepak bola dan akhir pekan diadakan. Prinsip setiap bagian bauran pemasaran, bukan hanya komunikasi pemasaranmengirim pesan. Maketing Communication, memiliki tujuan mengkomunikasikan brand dan produk. Beberapa program Marketing Communication dapat bertujuan
untuk mempengaruhi perilaku pengguna (konsumen) akhir, pedagang (distributor atau pengecer), pesaing atau bahkan tenaga pemasaran suatu perusahaan. Meskipun tujuan utama Marketing Communication adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Secara rinci ketiga tujuan Marketing Communication tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut: 1.
Menginformasikan (informing), dapat berupa : • Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru; • Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk; • Menyampaikan perubahan harga kepada pasar; • Menjelaskan cara kerja suatu produk; • Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan; • Meluruskan kesan yang keliru; • Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli; • Membangun citra perusahaan.
2.
Membujuk pelanggan sasaran (persuading) untuk : • Membentuk pilihan merek; • Mengalihkan pilihan ke merek tertentu; • Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk; • Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga; • Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga (salesman).
3.
Mengingatkan (reminding) dapat terdiri atas : • Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan
dalam waktu dekat, • Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan, • Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan, • Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan. Inti dari fungsi divisi Marketing Communication dalam hal “Branding” adalah yang menciptakan elemen berwujud dan tidak berwujud dari sebuah merek. Melalui komunikasi pemasaran yang efektif yang menetapkan identitas unik, merek melibatkan hati dan pikiran konsumen dalam suatu proses yang membedakan produk serupa satu sama lain.19 Konsep Strategic Marketing Communications sebagai titik sentral yang menjadi irisan (dalam segitiga terbalik) sebenarnya identik dengan Komunikasi Pemasaran Terpadu (Integrated Marketing Communications). Untuk memudahkan kolaborasi segitiga: strategi, pemasaran, dan komunikasi, masing-masing perlu memiliki sense of strategy, sense of marketing, dan sense of communications sehingga akhirnya menjadi spirit yang terus bergerak dan berputar seperti yang ditunjukkan dengan arah panah yang mengitari segitiga emas. Spirit Integrated Marketing Communications/ IMC yang mulai di kenal sejak era 1990-an oleh Don E. Schultz dan Tom Duncan, menyuguhkan pelajaran berharga agar para pengelola merek melakukan sinergi komponen komunikasi pemasaran untuk meraih sukses. Kritik terhadap pendekatan pemasaran umumnya seputar disintegrasi berbagai komponen IMC. Insan periklanan merasa paling berjasa karena urusan mengenalkan (awareness) dan membangun citra merek (brand image). 19
Moriarty, Mitchell, Wells, Advertising&IMC “Principles and Practice, 9th Edition, 2012
Praktisi Public Relation mengatakan bahwa iklan saja tidak cukup. Mereka menilai bahwa kredibilitas pesan kehumasan jauh lebih terpercaya dibandingkan pesan yang dianggap bombastis, cenderung berlebihan, dan member kesan lebih baik daripada faktanya. Pendekatan PR juga mereka anggap lebih dialogis dan langkahlangkahnya lebih faktual serta biaya lebih murah, apalagi jika pesannya disampaikan oleh pihak ketiga (third party endorsement), lebih objektif dan kredibel. Selain itu, bidang sales promotion juga memandang, bahwa merekalah yang menjadi jembatan penghubung antara pesan, iklan, PR, dan keputusan pembelian oleh konsumen. Memberikan mereka iming-iming hadiah, potongan harga, dan insentif lain untuk menggugah calon konsumen menjadi pembeli. Mereka berpendapat, merek terkenal dan citra positif tidak cukup untuk mendongkrak penjualan jika tidak disertai langkah kongkret untuk menggaet pelanggan. Selain itu, mereka yang berprofesi di garda depan seperti event organizer, sales promoter, customer service, dan armada penjualan (front-liner) merasa bahwa merekalah ujung tombak dan pahlawan sejati atas terciptanya penjualan karena mereka yang memelihara dan merayu calon pembeli secara langsung. Para praktisi dalam bidang direct/interactive marketing yang mengandalkan database, pendekatan personal untuk menjangkau massa di dunia maya. Proses digitalisasi data pelanggan memungkinkan mereka berperan dalam memberikan informasi hingga menarik pembeli dari pasar virtual ini. Mereka memiliki keyakinan bahwa pasar tidak bisa didekati secara konvensional karena gaya hidup konsumen sangat berubah akibat kemajuan teknologi informasi. Mereka memakai konsepkonsep on-line PR, internet marketing, virtual PR hingga virtual marketing.
Melalui konsep IMC maka masing-masing profesi dalam rumpun pemasaran dan komunikasi itu melakukan integrasi konsep, strategi dan program, hingga implementasinya di lapangan. Konsep itu makin ramai diperbincangkan dan menjadi semacam muara pemikiran atau kecenderungan baru yang dijadikan andalan para pelaku komunikasi dan pemasaran. Fenomena ini bertambah menarik karena berbagai teknik dan taktik promosi atau pemasran dianggap berjalan sendiri-sendiri tanpa integrasi dan keterpautan mulai dari tujuan, isi pesan, khalayak sasaran sampai media yang digunakan. Bidang kerja komunikasi dan pemasaran semakin menyatu. Menurut Schultz, “sekarang terdapat kaitan yang sangat erat antara proses pemasaran dan kontak komunikasi dengan pelanggan”. Bila menelusuri perkembangan produk atau jasa, maka apa pun yang dilakukan pemasar tentu terkait dengan bentuk komunikasi dengan pelanggan dan pelanggan potensial, misalnya, melalui rancangan produk atau kemasan dan saluran distribusi yang dipilih, program periklanan, promosi penjualan, pemasaran langsung, hubungan masyarakat, dan pajangan di toko eceran. Bahkan setelah produk terjual, komunikasi terus dilakukan melalui berbagai layanan konsumen (purna-jual). IMC merupakan komunikasi antara pemasar dan pelanggan berupa upaya untuk berbicara dengan orang-orang yang membeli maupun tidak membeli produk. Ini berarti mengandung respon, bukan hanya upaya monolog, tetapi juga tanggung jawab atas hasilnya.
2.6 EVENT Katagori sebuah event sebagai salah satu elemen dari penerapan taktik strategi komunikasi pemasaran sudah sangat beragam tergantung dari katagori perusahaan dan misi dalam penerapan taktik melalui event tersebut. Sebagai gambaran awal, event ada yang bersifat meeting dan konferensi, berisfat pameran, bersifat perayaan, upacara dan lain-lain. 20 Event sendiri memiliki definisi sebagai berikut “Event are transient, and every event is a unique blending of its duration, setting, management, and people”, Event adalah fana, tidak abadi dan setiap event merupakan suatu campuran unik dari durasi, pengaturan, pengurus dan orang-orangnya.21 Ada juga definisi yang lebih mendalam, yaitu special event, “Special events are defined as specific rituals, presentation, performances or celebrations that are consciously planned and dreated to mark special occasions or to achieve particular social, cultural, or corporate objectives”. Special event adalah suatu ritual istimewa, penunjukan, penampilan, atau perayaan yang pasti direncanakan dan dibuat untuk menandai acara-acara khusus atau untuk mencapai tujuan sosial budaya atau tujuan bersama. Jadi berdasarkan definisi di atas, sebuah event memiliki tujuan yang bisa dijadikan salah satu amunisi kepada satu aspek tertentu. Dalam konteks penulisan ini, tujuannya adalah bahwa event dijadikan sebuah alternatif dalam mempertahankan pelangan media cetak. Event berasal dari bahasa inggris yang bila diterjemahkan memiliki arti peristiwa atau kejadian. Event merupakan suatu campuran unik dari durasi, pengaturan, pengurus dan personil pelaksana. Event sendiri juga suatu ritual istimewa penunjukan, penampilan atau 20
21
Mathhews, Doug, “Special Event Production-the process”, 2008, p.6 Getz, D, Event Management and Event Tourism. New York: Cognizant Communications Corporation. 1997
perayaan yang pasti di rencanakan untuk mencapai tujuan sosial, budaya atau tujuan bersama. Untuk menyiapkan sebuah event, dibutuhkan serangkaian tahapan, mulai dari tahapan perencanaan, persiapan, pendanaan, sampai kepada prosedur teknis kegiatan tersebut sendiri dari awal hingga akhir. Dahulu, event dikatagorikan dalam Public Relation yaitu M.I.C.E (Meeting, Incentive, Confference, Exhibition). Mice diartikan sebagai wisata konvensi, dengan batasan : usaha jasa konvensi, perjalanan insentif, dan pameran merupakan usaha dengan kegiatan memberi jasa pelayanan bagi suatu pertemuan sekelompok orang (negarawan, usahawan, cendikiawan dan sebagainya) untuk membahas masalahmasalah yang berkaitan dengan kepentingan bersama. Mice sebagai suatu kegiatan kepariwisataan yang aktifitasnya merupakan perpaduan antara leisure dan business, biasanya melibatkan sekelompok orang secara bersama-sama, rangkaian kegiatannya dalam bentuk meetings, incentive travels, conventions, congresses, conference dan exhibition. 2.6.1 Bentuk Mice : 1. Meeting Meeting adalah istilah bahasa inggris yang berarti rapat, pertemuan atau persidangan. Meeting merupakan suatu kegiatan yang termasuk di dalam MICE. Meeting suatu pertemuan atau persidangan yang diselenggarakan oleh kelompok orang yang tergabung dalam asosiasi, perkumpulan atau perserikatan dengan tujuan mengembangkan profesionalisme, peningkatan sumber daya manusia, menggalang kerja sama anggota dan pengurus, menyebarluaskan informasi terbaru, publikasi, hubungan kemasyarakatan. 2. Incentive
Pada undang-undang No.9 rpublik Indonesia tahun 1990, Menjelaskan bahwa perjalanan insentive merupakan suatu kegiatan perjalanan yang diselenggarakan oleh suatu perusahaan untuk para karyawan dan mitra usaha sebagai
imbalan
penyelenggaraan
penghargaan konvensi
yang
atas
prestasi
membahas
mereka
dalam
perkembangan
kaitan kegiatan
perusahaan yang bersangkutan. 3. Conference Istilah conference diterjemahkan dengan konferensi dalam bahasa Indonesia yang mengandung pengertian sama. Dalam prakteknya, arti meeting sama saja dengan conference, maka secara teknis akronim M.I.C.E sesungguhnya adalah istilah yang memudahkan orang mengingatnya bahwa kegiatan-kegiatan yang dimaksud sebagai perencanaan, pelaksanaan dan penyelenggaraan sebuah meeting, incentive, conference dan exhibition hakekatnya merupakan sarana yang sekaligus adalah produk paket-paket wisata yang siap dipasarkan. Kegiatan-kegiatan ini dalam industri pariwisata dikelompokkan dalam sati kategori, yaitu mice. Conference atau konferensi adalah suatu pertemuan yang diselenggarakan terutama mengenai bentukbentuk tata adat atau kebiasaan yang berdasarkan mufakat umum, dua perjanjian antara negara-negara para penguasa pemerintahan atau perjanjian international mengenai topik tawanan perang dan sebagainya. 4. Exhibition Exhibition berarti pameran, dalam kaitannya dengan industri pariwisata, Fungsi pameran adalah suatu kegiatan untuk menyebar luaskan informasi dan promosi yang ada hubungannya dengan penyelenggaraan
konvensi atau yang ada kaitannya dengan pariwisata. Exhibition adalah ajang pertemuan yang dihadiri secara bersama-sama yang diadakan di suatu ruang pertemuan atau ruang pameran hotel, dimana sekelompok produsen atau pembeli lainnya dalam suatu pameran dengan segmentasi pasar yang berbeda. Salah satu cara yang ampuh dalam menyampaikan pesan sebuah brand adalah dengan mengajak customer dan potential customer untuk terlibat dalam sebuah event yang diselenggarakan perusahaan. Hal ini dijelaskan oleh Tom Duncan dalam buku “The Priciples of Advertising and IMC”. Dalam bukunya Tom Duncan mengatakan bahwa “event marketing is a promotional occasion designed to attract and involve a brand‘s target audience.”22 Event marketing yang diselenggarakan harus memiliki pengaruh (impact) serta memberikan kesan mendalam kepada setiap orang yang hadir sehingga customer maupun potential customer bisa cukup lama mengingat pengalaman yang menyenangkan tersebut. Bagaimanakah cara membuat event marketing yang mampu memberikan pengaruh serta kesan yang mendalam pada customer maupun potential customer? Event memiliki pengaruh yang besar karena keterlibatan customer didalamnya. Menurut Sumardy dan Yoris Sebastian, pengamat marketing, dalam dua tahun terakhir, event atau brand activation memiliki peranan yang cukup besar dalam kegiatan komunikasi pemasaran. Padahal, sebelumnya event dianggap sebagai pelengkap
kegiatan
komunikasi
lainnya
karena
perusahaan
masih
banyak
mengandalkan kegiatan above the line atau pemasangan iklan pada media massa.23
22 23
Duncan, Tom, The Priciples of Advertising and IMC, McGraww Hill College http://kecap-bango.blogspot.co./2008: “Dicari Event yang Impactfull”
2.6.2
Peranan dan Fungsi Event Event memiliki pengaruh yang besar karena keterlibatan customer
didalamnya. Menurut Sumardy dan Yoris Sebastian, pengamat marketing, dalam tahun 2009 sampai 2010 akhir, event atau brand activation memiliki peranan yang cukup besar dalam kegiatan komunikasi pemasaran.24 Padahal, sebelumnya event dianggap sebagai pelengkap kegiatan komunikasi lainnya karena perusahaan masih banyak mengandalkan kegiatan above the line atau pemasangan iklan pada media massa. Menurut www.pengusaha-indonesia.com terdapat beberapa fungsi lain dari event marketing yang digunakan perusahaan, yaitu:
•
Memperkuat brand positioning dan image sebuah merek.
•
Untuk menarik pelanggan pesaing (brand switching).
•
Menunjukkan kelebihan dibandingkan kompetitor.
•
Menjaga dan meningkatkan loyalitas dari pelanggan.
•
Menciptakan brand awareness yang tinggi dan instan
2.6.3 Keunggulan dan Kelemahan Event Dalam pelaksanaannya, sebuah event marketing memiliki beberapa keunggulan dan kelemahan, diantaranya adalah: Keunggulan dan Kelemahan Event Marketing KEUNGGULAN
KELEMAHAN
EVENT MARKETING
EVENT MARKETING
- Dapat berinteraksi langsung dengan
- Customer
datang
hanya
untuk
mengikuti kegiatan event-nya saja, 24
Sumardi, Yoris Sebastian, Rest in Peace Advertising, 2010
customer.
bukan untuk mengenal lebih dalam
- Memperkenalkan citra perusahaan
tentang produk atau jasa perusahaan.
melalui produk-produknya secara langsung. - Menciptakan
dari
(experience)
dari
pengalaman event
yang
dilaksanakan dengan melibatkan mood dan emosi customer. - Dapat digunakan sebagai sarana kegiatan CSR perusahaan. - Konsumen yang hadir pada sebuah event atau acara dapat mendorong penyebaran aktivitas secara Word of Mouth
kepada
orang-orang
sekitarnya. - Event
menjadi
sarana
edukasi
tentang produk ke masyarakat.
2.6.4 Pengukuran Event Berdasarkan riset yang dilakukan oleh sebuah universitas Swasta di Jakarta yang dimana melakukan penelitian mengenai ”efektifitas sebuah event dalam menunjang pemasaran”, menyatakan Sebanyak 50% responden menyatakan konsep acara menjadi hal yang sangat krusial, karena tanpa konsep perusahaan tidak dapat meraih tujuan yang ingin dicapai. Penentuan tema perlu
memperhatikan juga isu yang berkembang di masyarakat. Contohnya jika isu yang berkembang adalah mengenai global warming, perusahaan dapat mengangkat tema yang relevan dengan isu tersebut. Komunikasi pemasaran menjadi faktor penting kedua setelah konsep acara. Sebanyak 33% responden mengatakan bahwa dengan komunikasi pemasaran yang baik, informasi tentang adanya suatu event dapat sampai ke target yang dituju. Dengan demikian, event dapat dihadiri oleh audience yang tepat. Selain itu kemampuan sumber daya manusia, hubungan baik dengan pihak penyelengara (event organizer), dan besarnya budget juga menentukan keberhasilan sebuah event marketing. Penggunaan event organizer muncul sebagai pilihan bagi perusahaan ketika menyelenggarakan sebuah event. Hal ini dilakukan agar proses pelaksanaan dapat terorganisir secara profesional dengan baik dan sesuai dengan yang diinginkan perusahaan. Melainkan perusahaan harus pintar dalam memilih serta menilai reputasi sebuah event organizer karena event yang akan diselenggarakan membawa nama perusahaan. Faktor lainnya seperti besarnya budget, kesiapan team serta kordinasi juga perlu diperhatikan dalam pelaksanaan event. Dalam membuat suatu event, perusahaan perlu memperhatikan budget yang akan dikeluarkan dan menyesuaikan antara tujuan perusahaan dengan event yang akan dilakukan. Pada
disiplin
ilmu
Public
Relation,
selalu
dikenal
dengan
istilah
P.E.N.C.I.L.S, yang dimana pengukuran sebuah event yang dilaksanakan harus mencakup beberapa aspek yang terdapat dalam teori tersebut.25 Elemen yang terkandung dalam teori P.E.N.C.I.L.S, antara lain : Publications & Publicity, yaitu memperkenalkan perusahaan kepada public. Misalnya mengadakan open house atau launching
25
Ruslan, Rosady, Manajemen Public Relations dan Komunikasi, Jakata, PT. Raja Grafindo Perkasa, 2002
