BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1.
Komunikasi Pemasaran
Dalam Buku “Advertising Management (Chapter 3)” Komunikasi pemasaran Terpadu adalah sebuah konsep dari perencanaan komunikasi pemasaran yang memperkenalkan nilai tambah dari rencana komprehensif yang mengevaluasi peran strategis dari berbagai disiplin komunikasi—misalnya periklanan umum, respon langsung, sales promotion, dan PR—dan mengombinasikan disiplindisiplin ini untuk memberikan kejelasan, konsistensi dan dampak komunikasi yang maksimal. Secara sederhana Komunikasi Pemasaran Terpadu adalah ―Proses dari pengelolaan
customer
relationships
yang
menggerakkan
brand
value.‖ Sedangkan secara spesifik, IMC dapat diartikan sebagai ―proses yang mempunyai fungsi bersilang dalam menciptakan dan memelihara hubungan yang menguntungkan dengan customer dan stakeholder lainnya dengan mengontrol dan mempengaruhi secara strategis semua pesan yang terkirim kepada kelompok ini serta menggerakkan dialog dengan maksud tertentu kepada mereka.‖ Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC) memadukan fungsi – fungsi pemasaran seperti advertising, personal selling, sales promotion, PR, dsb. Namun, untuk sebuah perusahaan yang bergerak di bidang Multi Level Marketing seperti asuransi lebih ditekankan kepada fungsi Personal Selling. Para agent merupakan
8
ujung tombak perusahaan dalam menjalin komunikasi dengan konsumen atau calon nasabah. Dari beberapa bagian dari komunikasi pemasaran terpadu tersebut akan lebih dikhususkan menjadi komunikasi pemasaran dalam personal selling. Selanjutnya akan dibahas tentang komunikasi pemasaran. Menurut Terence A. Shimp dalam buku “ Komunikasi Pemasaran Terpadu “ (2003: 4) mendefenisikan ―Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran‖. Komunikasi juga dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur pokoknya, yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah proses pemikiran dan pemahaman yang disampaikan antar individu atau antara organisasi dengan individu. Kemudian Terence Menambahkan lagi tentang pengertian Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai – nilai ( pertukaran ) antara mereka dengan pelanggannya. Komunikasi pemasaran adalah kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh pembeli dan penjual. Selain itu juga merupakan kegiatan yang membantu dalam pemgambilan keputusan di bidang pemasaran serta mengarahkan pertukaran agar lebih memuaskan dengan cara menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih baik Menurut Terence A. Shimp (2003 : 4) bentuk-bentuk utama dari komunikasi pemasaran meliputi:
9
1. Penjualan perorangan (personal selling) Personal selling adalah bentuk komunikasi pemasaran antar individu dimana tenaga penjual/wiraniaga menginformasikan, mendidik dan melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk / jasa perusahaan. Usaha penjualan ini disederhanakan dengan memberikan diskon perkenalan kepada pengecer dan meyakinkan mereka melalui iklan, pemberian contoh produk secara Cuma – Cuma dan kupon yang dapat mendongkrak penjualan. 2. Iklan (adevertising) Iklan merupakan komunikasi massa melalui surat kabar, majalah, radio, televise dan media lain (billboard, internet, dan sebagainya), atau komunikasi langsung yang didesain khusus untuk pelanggan antar bisnis (bussiness-to-bussiness) maupun pemakai akhir. 3. Promosi penjualan (sales promotional) Promosi penjualan terdiri dari semua kegiatan pemasaran yang mencoba merangsang terjadinya pembelian dalam waktu yang singkat. Promosi penjualan yang berorientasi perdagangan memberikan berbagai jenis bonus untuk meningkatkan respon dari pedagang besar dan pengecer. 4. Pemasaran sponsorship (sponsorship marketing) Pemasaran sponsorship adalah aplikasi dalam mempromosikan perusahaan dan merek mereka dengan mengasosiasikan perusahaan atau salah satu dari merek dengan kegiatan tertentu. 5. Publisitas (publicity)
10
Publisitas biasanya dilakukan dalam bentuk berita atau komentar editorial mengenai produk atau jasa dari perusahaan. Bentuk – bentuk ini dimuat dalam media cetak atau televisi secara gratis. 6. komunikasi di tempat pembelian (point-of-purchase communication) komunikasi di tempat pembelian melibatkan peraga, poster, tanda dan berbagai materi lain yang didesain untuk mempengaruhi keputusan untuk membeli di tempat pembelian. Secara ringkas manajer komunikasi pemasaran mempunyai berbagai alat komunikasi yang dapat mereka gunakan. Pentingnya alat – alat ini dan aplikasinya secara spesifik tergantung kepada situasi yang harus dihadapi suatu perusahaan dalam suatu perusahaan. 7. Pemasaran Langsung (Direct marketing), yaitu suatu bentuk penjualan perorangan secara langsung ditujukan untuk mempengaruhi pembelian konsumen. 8. Trade promotion, yaitu Digunakan untuk mengajak distributor dan retail untuk membeli suatu ―manufactures brand‖ untuk dijual kembali kepada konsumen. Sekarang menjadi sesuatu yang penting sebab “Mass Media Advertising‖ lebih efektif pada pembuatan permintaan dan pengaruh produk-produk melalui saluran distribusi. Saluran pemasaran kombinasi trade promotion dan co-marketing dengan personal selling. Itu sangat berguna karena para retail menjadi sesuatu tenaga yang sangat kuat. 9. Brand (Product) placement, Salah satu teknik dari sales promotion untuk mencapai pasar dengan memasukan produk pada sebuah acara televisi atau
11
film. Contoh: agent inggris 007, james bond, menggantikan mobil Aston martin sports dengan New BMW Z3, suatu penempatan merk pada film golden eye sehingga pihak promosi BMW menghasilkan 6000 pesanan 10. Public Relation Keberhasilan suatu organisasi atau usaha bisnis dalam memasarkan produk dan jasanya tergantung dari bagaimana cara mereka meenyampaikan pesan-pesan kepada khalayak, tanpa adanya komunikasi, maka khalayak tidak dapat mengetahui dan mengenal produk atau jasa yang ditawarkan oleh suatu organisasi atau lembaga bisnis. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pola Komunikasi Pemasaran Terpadu (KPT) dan juga peran Public Relations (PR) dalam usaha „Franchise‟ Kebab Turki Baba Rafi (KTBR) di Jakarta Barat Penelitian ini menggunakan metode pendekatan deskriptif kualitatif. Data dikumpulkan dan dianalisis melalui observasi dan wawancara terbuka dengan beberapa pemilik outlet Kebab Turki Baba Rafi dan juga para pembeli. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa tidak adanya standar KPT yang dilakukan oleh PR / pemilik outlet. Strategi KPT hanya dapat dilaksanakan oleh franchisor dan franchisee. Sementara itu peran PR juga perlu dijalankan seperti menyampaikan informasi yang mendidik, meyakinkan, meraih simpati dan membangkitkan ketertarikan khalayak akan produk KTBR. Beberapa langkah dan peran PR yang perlu diterapkan adalah penyeragaman serta perlu adanya promosi dan periklanan sehingga tercipta komunikasi dua arah antara penjual dan pembeli melalui cara yang efektif dan efisien.
12
11. Corporate Advertising Corporate Advertising adalah unit yang bertanggung jawab untuk pengembangan pasar iklan, pengembangan produk/paket iklan, dengan membuat paket dari proposal iklan terpadu (Integrated Marketing Communication) untuk mengoptimalkan semua saluran yang dimiliki grup Kompas Gramedia. Termasuk memberikan layanan purna jual yang terbaik khususnya bagi top 12 agensi yang memiliki billing iklan terbesar di grup Kompas Gramedia. Dan itu semua dilakukan melalui sinergi dengan semua jaringan yang yang dimiliki grup Kompas Gramedia. Tentu saja tujuan akhirnya jelas, meningkatkan revenue bagi grup Kompas Gramedia. 12. The internet internet sebagai media komunikasi memiliki nilai penting dalam pemasaran. Internet
dapat
digunakan sebagai
media
komunikasi
pemasaran yang diaplikasikan melalui kegiatan online advertising, ataupun penjualan via internet. Keduanya cukup berpotensi dalam kaitannya dengan keefektifan pemasaran Menurut Hermawan Kartajaya dalam bukunya “New Wave Marketing” bahwa internet adalah solusi efektif menarik dan memperkuat komunikasi customer. Hal ini didasari oleh banyanya pengguna internet yang akan terus berkembang dari waktu- ke waktu, ditambah lagi akses tanpa batas yang ditawarkan melalui alatalat yang sebagian besar dimiliki oleh mayarakat. Saat ini akses internet tidak
13
hanya dapat diakses melalui komputer namun juga dapat melalui handphone, sehingga netizen ( sebutan untuk pengguna internet) jumlahnya semakin banyak. Internet marketing, juga disebut sebagai i-marketing, web marketing, pemasaran online, atau eMarketing, adalah segala usaha yang dilakukan untuk melakukan pemasaran suatu produk atau jasa melalui atau menggunakan media Internet. Kata e dalam e-pemasaran ini berarti elektronik (electronic) yang artinya kegiatan pemasaran yang dimaksud dilaksanakan secara elektronik lewat Internet atau jaringan cyber. Internet telah memberikan banyak manfaat untuk pemasaran, salah satunya adalah biaya yang lebih rendah dan memiliki kemampuan lebih besar untuk mendistribusikan informasi dan media ke khalayak ramai. E-Commerce sebuah istilah yang banyak dikenal merupakan implementasi dari internet marketing. Era bisnis e-commerce telah menjadi alat penting strategis-alat manajemen strategi. Peningkatan jumlah perusahaan yang mendapatkan keuntungan dengan menggunakan Internet untuk menjual langsung dan komunikasi dengan pemasok, pelanggan, kreditur, mitra, pemegang saham, klien, dan kompetitor telah meningkat tajam. E-commerce memungkinkan perusahaan untuk menjual produk, iklan, membeli perlengkapan, memotong perantara, melacak inventaris, menghapuskan dokumen, dan berbagi informasi. Secara total, elektronik commerce adalah meminimalkan biaya dan memotong waktu, jarak dan ruang dalam melakukan bisnis, yang memberikan layanan pelanggan yang lebih baik, lebih efisien, meningkatkan produk dan profitabilitas yang lebih tinggi.
14
Penggunaan internet dalam komunikasi pemasaran cukup mendapat perhatian, adapun cara dan modelnya juga bervariasi, mulai dari perancangan web profile, web untuk product service, model pemasaran referall ,model pemasaran komunitas melalui situs jejaring sosial dan lain- lain. Semua model tersebut juga didukung oleh visual dan pengaturan porsi informasi yang ditampilkan. 13. Word of mouth Berkaitan dengan komunikasi yang ada pada suatu organisasi, menurut James A Hoskins (2007 ; 398) dilihat dari sifatnya salah satunya adalah komunikasi word of mouth communication atau komunikasi mulut ke mulut. Menurutnya, komunikasi ini dibutuhkan untuk kepentingan internal dan eksternal organisasi. Komunikasi untuk kepentingan internal adalah sebagai alat koordinasi, mengontrol, setiap kegiatan atau aktivitas dalam organisasi baik individu maupun secara komunal (bersama) di tingkat manajemen dan di level staf atau karyawan. Di sini, organisasi menurut James A Hoskins “ Journal Of Advertising Research” (2007 : 398) berfungsi sebagai wadah interaksi secara langsung yang mensyaratkan komunikasi word of mouth yakni adanya bentuk kerjasama antara dua orang atau lebih dalam mencapai tujuan yang hendak dicapai bersama. Hal ini memperlihatkan bahwa setiap aktivitas yang terjadi dalam organisasi merupakan interaksi antar anggota organisasi secara langsung yang salah satunya melalui komunikasi word of mouth. Dengan komunikasi tersebut, suatu organisasi menjadi hidup dan
15
berkembang secara dinamis. Organisasi tanpa suatu komunikasi, akan mengakibatkan segala aktivitas akan terhenti. Dalam mengkomunikasikan produk asuransi sangat membutuhkan komunikasi interpersonal, antara agent dan nasabah. Komunikasi interpersonal menurut Joseph A. Devito (1884 : 4) adalah kegiatan komunikasi yang dilakukan secara langsung antara seseorang dengan orang lainnya. Misalnya percakapan tatap muka, korespondensi, percakapan melalui telepon, dan sebagainya. Menurut Ruben dan Steward (2005 : 1-8) dikutip dari sebuah blog, Komunikasi pemasaran adalah sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen langsung atau tidak langsung tentang produk dan merk yang dijual. Komunikasi pemasaran bertujuan : 1. Membangkitkan keinginan akan suatu kategori produk 2. Brand Awareness 3. Intention 4. Memfasilitasi Pembelian Dikutip dari sebuah Blog yang berjudul Marketing communication, Adapun fungsi dari komunikasi pemasaran adalah : 1. konsumen dapat diberitahu atau ditunjuk bagaimana dan mengapa sebuah produk digunakan oleh orang seperti apa dan dimana serta kapan
16
2. Konsumen dapat belajar tentang siapa yang membuat produk dan apa yang dipertahankan perusahaan dan merk 3. Dan konsumen dapat diberikan satu insentif atau imbalan untuk percobaan atau penggunaan. Komunikasi pemasaran dapat diidentifikasikan sebagai berikut : 1. mengidentifikasikan pasar dan kebutuhan konsumen atau persepsi konsumen 2. menggambarkan dan mengoperasionalkan gambar atau persepsi tujuan target grup 3. mengevaluasikan sejumlah perilaku yang tergambar diyakini dapat mencapai tujuan Perencanaan komunikasi dalam komunikasi pemasaran merupakan panduan mendasar yang penting untuk membentuk kita dalam menyusun sebuah perencanaan strategi berdasarkan pandangan komunikasi pemasaran. Selanjutnya akan dibahas tentang personal selling sebagai bagian dari aktifitas pemasaran terutaman dalam bisnis asuransi. 2.2. Personal Selling Personal selling sering dikatakan sebagai alat promosi yang paling efektif dalam penjualan suatu produk jasa khususnya asuransi. Bentuk dari komunikasi personal selling ini adalah komunikasi dua arah antara sales people dalam hal ini agen dengan prospek.
17
Personal Selling secara umum dapat diartikan sebagai sebuah aktivitas komunikasi secara langsung dan dua arah antara tenaga pemasar dengan calon konsumen atau klien, dengan tujuan menyampaikan informasi mengenai produk secara langsung dan rinci mengenai produk, harga, kegunaan dan sebagainya. Dalam Personal Selling, dilibatkan komunikasi yang sifatnya tatap muka dan kegiatannya pada sekaramg ini terfokus pada pemecahan masalah dan penciptaan nilai bagi customer (lebih dikenal sebagai partnership) Dimensi dari partnership ini adalah, seorang salesperson harus memahami customer-nya dengan baik. Personal selling merupakan bagian dari direct marketing, namun perbedaan dasarnya adalah dalam personal selling, perusahaan yang dijembatani salesperson berinteraksi secara tatap muka dengan customer. Personal selling melibatkan komunikasi antar manusia (pemasar) dengan prospek (calon pelanggan), hal ini merupakan sebuah proses membina hubungan, mencari kebutuhan, menyesuaikan produk dengan kebutuhan tersebut dan mengkomunikasikan keuntungan, dengan cara menginformasikan, mengingatkan atau membujuk. Sedangkan menurut William G. Nickels dalam Basu Swastha dan Irawan ―Personal Selling adalah interaksi antar individu, saling bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai dan mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain‖.
18
2.2.1
Sifat Personal Selling
Menurut Fandy Tjiptono (2000 : 224), Personal selling mempunyai sifat – sifat sebagai berikut : 1. Personal Confrontation, yaitu adanya hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih. 2. Cultivation, yaitu sifat yang memungkinkan berkembangnya segala macam hubungan, mulai dari sekedar hubungan jual beli sampai dengan suatu hubungan yang lebih akrab. 3. Response, yaitu situasi yang seolah – olah mengharuskan pelanggan untuk mendengar, memperhatikan dan menanggapi. Dilihat dari sifat – sifat yang dimiliki oleh metode tersebut maka metode personal selling memiliki kelebihan diantaranya, operasinya lebih fleksibel karena penjual dapat membina hubungan jangka panjang dengan pelanggannya. Ada beberapa kriteria – kriteria yang diharapkan dari seorang pelaku personal selling yang biasa disebut dengan sales atau agent, yaitu : 1. Salesmanship, penjual harus memiliki pengetahuan tentang produk dan menguasai
seni
menjual,
seperti
cara
mendekati
pelanggan,
memberikan presentasi dan demonstrasi, mengatasi penolakan pelanggan dan mendorong pembelian. 2. Negotiating, penjual harus mempunyai kemampuan untuk bernegosiasi tentang syarat – syarat penjualan.
19
3. Relationship marketing, penjual harus tahu cara membina dan memelihara hubungan baik dengan para pelanggan.
2.2.2. Tahap – Tahap Personal Selling Personal selling terbagi menjadi beberapa tahap dimana tenaga penjual atau salesperson memiliki peran utama. Tahap personal selling dimulai dengan 1. prospecting and qualifying : Merupakan tahap pertama dalam proses personal selling, dimana tenaga penjual mengidentifikasi pelanggan potensial berkualitas. Melakukan pendekatan dengan pelanggan potensial yang tepat merupakan hal penting untuk sukses dalam menjual. Para tenaga penjual dapat mencari pelanggan potensial bagi mereka melalui teman, kolega, dan pelanggan yang sudah ada sebagai referensi. Mereka juga dapat mengumpulkan referensi dari beberapa sumber lainnya seperti supplier, dealer, tenaga penjual lainnya, dan bahkan mereka bisa mencari prospek dari direktori, website, melacak melalui telepon dan direct mail. Tenaga penjual juga perlu mengetahui bagaimana memenuhi syarat kualifikasi. Prospek dapat dikualifikasikan dengan melihat kemampuan finansial, volume dalam berbisnis, kebutuhan khusus, lokasi, dan kemungkinan untuk berkembang 2. preapproach : Sebelum menghubungi prospek, tenaga penjual perlu mempelajari sebanyak mungkin informasi mengenai perusahaan terkait (seperti apa yang dibutuhkan perusahaan, dan siapa saja yang terlibat
20
dalam pembelian) dan para pembelinya. Tahap inilah yang disebut dengan preapproach. Pada intinya, dalam tahap ini, para tenaga penjual perlu mempelajari informasi sebanyak-banyaknya mengenai perusahaan dan pelanggan prospektif sebelum melakukan pendekatan terhadap konsumen. 3. Approach : Pada tahap pendekatan, tenaga penjual harus mengerti bagaimana bertemu dan menyapa pembeli serta menjalin hubungan sebagai permulaan yang baik. Dalam tahap ini termasuk di dalamnya mengenai penampilan tenaga penjual, cara memulai pembukaan, dan cara untuk menindaklanjuti. Kelancaran dialek dan adanya perasaan kesamaan dalam nilai kebudayaan sangat bermanfaat dalam meningkatkan komunikasi dengan pembeli. 4. Presentation and demonstration : Pada tahap presentasi dan demonstrasi, tenaga penjual menyampaikan ―cerita‖ mengenai produk kepada konsumen,
mempresentasikan
keuntungan
untuk
konsumen
dan
menunjukkan bagaimana produk tersebut dapat memberikan solusi terhadap permasalahan yang dimiliki konsumen. Beberapa hal yang tidak konsumen sukai dari tenaga penjual adalah suka memaksa, lambat, bohong, tanpa persiapan, dan tidak teratur. Dan kualitas yang paling bernilai yakni adanya rasa empati, pendengar yang baik, jujur, dapat diandalkan, ketelitian, dan tindak lanjutnya. Kotler, Armstrong, Ang, Leong, Tan dan Tse mengutip dari buku ―Do Customers Hate Salespeople?‖ karya Betsey Cummings dan ―Draw Them In‖ karya Don Chambers yang menyebutkan bahwa tenaga penjual yang baik tahu
21
bagaimana menjual, tapi hal yang lebih penting lagi mereka tahu bagaimana mendengar dan membangun hubungan baik yang kuat dengan konsumen. 5. Handling objections : Konsumen hampir selalu memiliki keberatan selama presentasi atau ketika diminta melakukan pemesanan. Permasalahan bisa berupa hal logis, psikologis, dan pertanyaan/keberatan yang tidak diungkapkan. Dalam menangani keberatan/keluhan, tenaga penjual harus menggunakan pendekatan positif, menggali keberatan yang tersembunyi, meminta konsumen untuk mengklarifikasi keberatan, menggunakan keberatan sebagai peluang untuk memberikan informasi lebih kepada konsumen, dan menjadikan keberatan tersebut menjadi alasan bagi konsumen untuk melakukan pembelian. 6. Closing : Setelah menangani keberatan yang dimiliki konsumen, pada tahap ini tenaga penjual kemudian mencoba untuk mendorong terjadinya penjualan. Namun beberapa tenaga penjual tidak berhasil mendorong terjadinya penjualan atau tidak dapat menanganinya dengan baik. Mereka biasanya merasa kurang percaya diri, merasa bersalah menanyakan untuk dilakukan pemesanan, atau gagal untuk menyadari momen yang tepat untuk mendorong penjualan. 7. Follow-up : Tahap terakhir dalam proses penjualan adalah follow-up atau tindak lanjut. Hal tersebut diperlukan untuk memastikan kepuasan konsumen dan kembali menjalin hubungan bisnis. Tepat setelah proses persetujuan penjualan, tenaga penjual perlu melengkapi hal-hal lainnya
22
seperti hal mengenai pendistribusian, syarat penjualan, dan masalahmasalah lainnya. Tenaga penjual kemudian sebaiknya menjadwalkan untuk melakukan panggilan tindak lanjut ketika menerima pesanan, untuk memastikan bahwa instalasi, instruksi dan layanan telah dilakukan dengan baik. Tindakan ini akan menghindari berbagai macam masalah, meyakinkan pembeli mengenai tujuan tenaga penjual, dan mengurangi kekhawatiran konsumen yang akan muncul setelah terjadi penjualan. (Kotler, Armstrong, Ang, Leong, Tan dan Tse, 2005:444) Komunikasi merupakan modal yang sangat penting dalam sebuah pencapaian tujuan
perusahaan. Maka, untuk pencapaian tujuan tersebut sangat penting
membangun komunikasi yang mampu menyampaikan pesan – pesan yang baik darisi pengirim kepada si penerima pesan. Persaingan bisnis yang semakin marak di dunia bisnis membuat setiap perusahaan semakin terpacu untuk memberikan inovasi – inovasi baru dalam strategi komunikasi dalam mencapai suatu sasaran dan tujuan komunikasi.
2.3.
Peran Komunikasi Interpersonal Dalam Personal Selling Personal Selling atau Penjualan Pribadi merupakan interaksi langsung
dengan satu calon pembeli atau lebih guna melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesanan. Interaksi dan komunikasi dalam personal selling bisa disebut dengan komunikasi interpersonal dimana calon penjual dan
23
calon pembeli bisa berinteraksi secara langsung dan pesan yang disampaikan oleh sales / penjual diterima dengan baik oleh calon pembeli.
Komunikasi interpersonal didefinisikan oleh Joseph A. Devito dalam bukunya ― The Interpersonal Communicationtau Book‖.( devito. 1889:4 ) sebagai: “proses pengiriman dan penerimaan pesan-pesan antara dua orang atau diantara sekelompok kecil orang-orang, dengan beberapa efek dan beberapa umpan balik secara seketika”( the process of sending and receiving messages betwen two persons, or among a small group of person, with some effect and some immediate feedback). Jadi, Komunikasi merupakan proses pemindahan informasi dan pengertian antara dua orang atau lebih, dimana masing-masing berusaha untuk memberikan arti pada pesan-pesan simbolik yang dikirim melalui suatu media yang menimbulkan umpan balik.
Komunikasi Interpersonal yakni kegiatan komunikasi yang dilakukan secara langsung antara seseorang dengan orang lainnya.Misalnya percakapan tatap muka, korespondensi, percakapan melalui telepon, dsbnya.Pentingnya situasi komunikasi interpersonal ialah karena prosesnya memungkinkan berlangsung secra dialogis. Komunikasi yang berlangsung secara dialogis selalu lebih baik daripada secara monologis. Monolog menunjukan suatu bentuk komunikasi dimana seorang bicara yang lain mendengarkan, jadi tidak ada interaksi. Yang aktif hanya komunikatornya saja, sedangkan komunikan bersifat pasif.
Komunikasi Interpersonal
berlangsung antar dua individu, karenanya
pemahaman komunikasi dan hubungan antar pribadi menempatkan pemahaman
24
mengenai komunikasi dalam proses psikologis. Setiap individu dalam tindakan komunikasi memiliki pemahaman dan makna pribadi terhadap setiap hubungan dimana dia terlibat di dalamnya. Hal terpenting dari aspek psikologis dalam komunikasi adalah asumsi bahwa diri pribadi individu terletak dalam diri individu dan tidak mungkin diamati secara langsung. Artinya dalam komunikasi interpersonal pengamatan terhadap seseorang dilakukan melalui perilakunya dengan mendasarkan pada persespsi orang yang mengamati. Dengan demikian aspek psikologis mencakup pengamatan pada dua dimensi, yaitu internal dan eksternal. Namun kita mengetahui bahwa dimensi eksternal tidaklah selalu sama dengan dimensi internalnya. Komunikasi interpersonal Menurut Muhammad (2005 : 158 – 159) adalah proses pertukaran informasi diantara seseorang dengan paling kurang seorang lainnya atau biasanya di antara dua orang yang dapat langsung diketahui balikannya. Sedangkan menurut Devito dalam Alo Liliweri (1997:12) Komunikasi interpersonal adalah penyampaian pesan oleh satu orang dan penerimaan pesan oleh orang lain atau sekelompok kecil orang, dengan berbagai dampaknya dan dengan peluang untuk memberikan umpan balik segera. Menurut Widjaja A.W. (1986:8) memberikan definisi mengenai komunikasi interpersonal yaitu ―proses pertukaran informasi serta pemindahan pengertian antar dua orang atau lebih di dalam suatu kelompok kecil manusia. Dalam
25
pengertian ini tidak diberikan batasan mengenai kelompok kecil dalam jumlah yang ditentukan‖.
Jenis - jenis Komunikasi Antar Pribadi yaitu : a. Komunikasi Diadik (Diadic Communication) Adalah komunikasi antar pribadi yang berlangsung antara dua orang yakni yang seorang adalah komunikator yang menyampaikan pesan dan seorang lagi komunikan yang menerima pesan, dialognya terjadi secara intens, komunikator konsentrasi pada komunikan saja. b. Komunikasi Triadik (Triadic Communication) Yaitu terdiri dari tiga orang, yaitu satu komunikator dan dua komunikator. Percakapan ini biasanya bersifat dialogis. Komunikasi triadik ini lebih efektif dalam kegiatan merubah sikap, opini dan perilaku komunikasi.
Elemen yang ada di dalam proses komunikasi antar pribadi menurut De Vito (dalam Liliweri, 1991:12) adalah sebagai berikut : 1. Adanya pesan 2. Adanya orang atau sekelompok orang 3. Adanya penerimana pesan 4. Adanya efek 5. Adanya umpan balik
26
Pesan adalah bentuk komunikasi, baik verbal, dalam pengertiannya komunikasi verbal adalah secara lisan dan tulisan, sedang non verbal yaitu memakai simbol, isyarat, sentuhan, perasaan dalam proses komunikasi. Orang atau sekelompok orang yaitu bila seseorang berkomunikasi paling sedikit akan melibatkan dua orang atau lebih. Sedangkan dalam penerimaan yaitu dalam komunikan antar pribadi, tentu pesan - pesan harus dapat diterima dan selanjutnya terjadi efek berupa persetujuan mutlak berupa pengertian kemudian umpan balik pesan yang dikirim baik sengaja atau tidak sengaja dapat dilakukan dengan tatap muka, senyum atau anggukan kepala. Jika telepon hanya berupa vocal saja.
Dari penjelasan sebelumnya dapat ditinjau ciri - ciri yang menunjukkan perbedaan yang khas antara komunikasi antar pribadi dengan komunikasi massa dan komunikasi kelompok. Menurut Burnlund (dalam Liliweri, 1991:14) ada beberapa ciri yang bisa diberikan untuk mengenal komunikasi antar pribadi, yaitu: a. Komunikasi antar pribadi terjadi secara spontan b. Tidak mempunyai struktur yang teratur atau diatur c. Terjadi secara kebetulan d. Tidak mengejar tujuan yang telah direncanakan terlebih dahulu e. Indentitias keanggotananya kadang - kadang kurang jelas f. Bila terjadi hanya sambil lalu saja.
Menurut Evert M. Rogers dalam Depari (dalam Liliweri, 1991:13) ada beberapa ciri komunikasi yang menggunakan saluran antar pribadi adalah :
27
a. Arus pesan yang cenderung dua arah b. Konteks komunikasinya tatap muka c. Tingkat umpan balik yang terjadi tinggi d. Kemampuan mengatasi tingkat selektivitas yang tinggi e. Kecepatan jangkauan terhadap audience yang besar relatif lambat f. Efek yang mungkin terjadi ialah perubahan sikap
Dari beberapa sumber tersebut di atas dapat dirumuskan bahwa komunikasi antar pribadi mempunyai ciri - ciri sebagai berikut : a. Spontan dan terjadi sambil lalu saja (umumnya tatap muka) b. Tidak mempunyai tujuan terlebih dahulu c. Terjadi secara kebetulan diantara peserta yang tidak mempunyai identitas yang belum tentu jelas d. Berakibat sesuatu yang disengaja maupun yang tidak disengaja e. Kerap kali berbalas - balasan f. Mempersyaratkan adanya hubungan paling sedikit dua orang serta hubungan harus bebas, bervariasi, adanya keterpengaruhan g. Harus membuahkan hasil h. Menggunakan pelbagai lambing - lambang bermakna
Mengembangkan klarifikasi komunikasi interpersonal menjadi interaksi intim, percakapan sosial, interogasi atau pemeriksaan dan wawancara.
28
a. Interaksi intim termasuk komunikasi diantara teman baik, anggota famili, dan orang – orang yagn sudah mempunyai ikatan emosional yang kuat b. Percakapan sosial adalah interaksi untuk menyenangkan seseorang secara sederhana. c. Interogasi atau pemeriksaan adalah interaksi antara seseorang yang ada dalam kontrol, yang meminta atau bahkan menuntut informasi dari yang lain. d. Wawancara adalah salah satu bentuk komunikasi interpersonal dimaca dua orang terlibat dalam percakapan yang berupa tanya jawab. Komunikasi
interpersonal
mempunyai
beberapa
tujuan,
antara
lain
(Muhammad, 2004, p. 165-168 ): a.
Menemukan diri sendiri : salah satu tujuan komunikasi interpersonal adalah menemukan personal atau pribadi. Komunikasi interpersonal memberikan kesempatan kepada kita untuk berbicara tentang hal – hal yang kita sukai atau mengenai diri kita.
b. Menemukan dunia luar : komunikasi interpersonal menjadikan kita dapat memahami lebih banyak tentang diri kita dan orang lain yang berkomunikasi dengan kita. Banyak informasi yang kita peroleh dari komunikasi interpersonal. c. Membentuk dan menjaga hubungan yang penuh arti : salah satu manfaat dari komunikasi interpersonal adalah untuk membentuk dan menjaga hubungan sosial dengan orang lain.
29
d. Berubah sikap dan tingkah laku : banyak waktu kita pergunakan untuk mengubah sikap dan tingkah laku orang lain dengan pertemuan interpersonal. Komunikasi interpersonal juga memiliki efektifitas dalam komunikasinya, efektifitas itu dimulai dengan lima kualitas umum yang dipertimbangkan yaitu keterbukaan (openness), empati (empathy), sikap mendukung (supportiveness), sikap positif (positiveness), dan kesetaraan (equality). 1. Keterbukaan (Openness) Menurut Bochner dan Kelly, 1974 Kualitas keterbukaan mengacu pada sedikitnya tiga aspek dari komunikasi interpersonal. Pertama, komunikator interpersonal yang efektif harus terbuka kepada orang yang diajak berinteraksi. Kedua, mengacu kepada kesediaan komunikator untuk bereaksi secara jujur terhadapa stimulus yang datang. Aspek ketiga yang menyangkut ‖kepemilikan‖ perasaan dan pikiran (Terbuka dalam pengertian ini adalah mengakui bahwa perasaan dan pikiran yang anda lontarkan adalah memang milik anda dan anda bertanggung jawab atasnya. 2. Empati (Empathy) Henry Backrack (1976) mendefinisikan empati sebagai ‖kemampuan seseorang untuk mengetahui apa yang sedang dialami orang lain pada suatu saat tertentu, dari sudut pandang orang lain itu, melalui kacamata orang lain itu.‖ 3. Sikap mendukung (supportiveness)
30
Hubungan interpersonal yang efektif adalah hubungan dimana terdapat sikap mendukung (supportiveness). Suatu konsep yang perumusannya dilakukan berdasarkan karya Jack Gibb. Komunikasi yang terbuka dan empatik tidak dapat berlangsung dalam suasana yang tidak mendukung. 4. Sikap positif (Positiveness) Sikap positif dalam komunikasi interpersonal dikomunikasikan dengan dua cara : (1) menyatakan sikap positif dan (2) secara positif mendorong orang yang menjadi teman kita berinteraksi. 5. Kesetaraan (Equality) Komunikasi interpersonal akan lebih efektif bila suasananya setara. Artinya, harus ada pengakuan secara diam – diam bahwa kedua pihak sama – sama bernilai dan berharga, dan bahwa masing – masing pihak mempunyai sesuatu yang penting untuk disumbangkan. Kesetaraan berarti kita menerima pihak lain, atau menurut istilah Carl Rogers, kesetaraan meminta kita untuk memberikan ‖penghargaan positif tak bersyarat‖ kepada orang lain. Menurut Miller dan Steinberg (dalam Liliweri, 1991:30), komunikasi antarpribadi hanya dengan memperhatikan situasi maka hal itu sifatnya statik, tidak seorangpun dapat mengembangkan lagi. Padahal situasi hubungan antar manusia demikian bebasnya dan selalu dapat berubah - ubah. Berdasarkan pendapat Miller dan Steinberg maka kedudukan komunikator yang dapat bergantian dengan komunikan pada tahap lanjutan harus menciptakan
31
suasana hubungan antar manusia yang terlibat didalamnya. Pada tahap ini maka komunikasi antar manusia harus benar – benar manusiawi sehingga orang - orang yang tidak saling mengenal satu sama lain lebih kurang mutu komunikasinya daripada komunikasi antar pribadi diantara pihak - pihak yang sudah saling mengenal sebelumnya.
Ada tujuh sifat yang menunjukkan bahwa suatu komunikasi antar dua orang merupakan komunikasi antar pribadi dan bukan komunikasi lainnya yang terangkum dari pendapat - pendapat Readon, Effendy. Porter dan Samovar (dalam Liliweri, 1991:31). Sifat - sifat komunikasi antar pribadi itu adalah : a. Melibatkan didalamnya perilaku verbal dan non vebal b. Melibatkan pernyataan/ungkapan yang spontan, scripted dan contrived. c. Komunikasi antar pribadi tidaklah statis melainkan d. Melibatkan umpan balik pribadi, hubungan interaksi dan koherensi (pernyataan yang satu harus berkaitan dengan yang lain sebelumnya) e. Dipandu oleh tata aturan yang bersifat intrinsic dan ekstrinsik f.
Komunikasi antar pribadi merupakan suatu kegiatan dan tindakan
g. Melibatkan didalamnya bidang persuasif.
2.4.
Kompetensi Komunikasi
Kompetensi komunikasi interpersonal berperan penting dalam proses personal selling. Konsep kompetensi saat ini terus bergantung pada kriteria orisinil dari Spitzberg
dan
Cupach
(1984
dalam
Payne,2005)
yaitu
:
ketepatan
32
(appropriatness) dan efektivitas (effectiveness). Jablin dan Sias (2001 dalam Payne, 2005) mendefinisikan kompetensi
komunikasi
sebagai
sejumlah
kemampuan, selanjutnya, disebut resources, yang dimiliki seorang komunikator untuk digunakan dalam proses komunikasi. Definisi ini merupakan pendekatan strategik,berorientasi tujuan terhadap kompetensi yang menekankan pengetahuan dan kemampuan. Jelas definisi-definisi ini melampaui komunikasi yang hanya merupakan keberhasilan dengan menekankan dua komponen utama: pengetahuan akan komunikasi dan konteks serta kemampuan untuk meraih tujuan (ketrampilan). Menurut Wright (1991 dalam Payne, 2005), keragaman definisi dan perlakuan atas kompetensi ada karena keragaman dari apa yang para pakar anggap sebagai issue terpenting bagi konstruk tersebut: pengetahuan,perilaku, atau pencapaian tujuan. Jablin, Cude, House, Lee, & Roth, 1994;Jablin & Sias, 2001 (dalam Payne, 2005) meneliti karakteristik kompetensi komunikasi dalam organisasi. Mereka mendefinisikan karakteristik kompetensi komunikasi sebagai kemampuan umum yang esensial untuk menjalankan pekerjaan, tetapi yang tidak memadai untuk menghasilkan tingkat efektivitas yang unggul dalam komunikasi. Definisi yang secara kontekstual lebih sensitif dari kompetensi komunikasi didalam organisasi akan meluaskan model orisinil Spitzberg dan Cupach (1984 dalam Payne, 2005) yaitu kompetensi komunikasi organisasi sebagai kesan evaluatif atas kualitas dari interaksi yang dijembatani oleh norma dan aturan organisasi. Dengan kata lain, kompetensi komunikasi organisasi adalah penilaian atas komunikasi yang berhasil dimana tujuan dari mereka yang berinteraksi dipenuhi
dengan
menggunakan
pesan-pesan
yang
dianggap
tepat
dan
33
efektifdidalam konteks organisasi tersebut. Kompetensi komunikasi dalam organisasi melibatkan pengetahuan atas organisasi dan komunikasi, kemampuan untuk menjalankan perilaku terampil, dan motivasiseseorang untuk berkinerja secara kompeten. Menurut Payne dalam bukunya Responsible Public Speaking (2005) dimensi-dimensi dari kompetensi komunikasi adalah antara lain sebagai berikut : 1. Motivasi komunikasi. Sering kali terkait dengan kesediaan seseorang untuk mendekati atau menghindari interaksi dengan yang lain. Kebanyakan penelitian motivasi komunikasi masuk dalam kerangka karakteristik, kejengahan seperti rasa takut komunikasi atau rasa malu (Richmond & McCroskey,1992). Skala motivasi dirancang untuk mengukur kesediaan seseorang untuk memperluas empati, mengatur interaksi, dan menyesuaikan komunikasi di dalam organisasi. 2. Pengetahuan komunikasi. Untuk membuat rencana tindakan, sering kali disebut sebagai skenario komunikasi (Berger, 1997 dalam Payne, 2005). Para komunikator yang kompeten memiliki pengetahuan prosedural untuk menyusun dan menjalankan scenario ini di dalam situasi sosial yang berbeda dan harus memiliki kemampuan perseptif untuk ―membaca‖ situasi sosial. Menurut Spitzberg dan Cupach (1984 dalam Payne, 2005), pengetahuan prosedural adalah ―mengetahui bagaimana bukan isi dari mengetahuibahwaatau mengetahui apa‖.
34
Pengetahuan ini diraih melalui pendidikan, pengalaman, dan dengan pengamatan apa yang Pavittdan Haight (1986 dalam Payne, 2005) sebut prototipe dari kompetensi interpersonal – sebuah role model. sekaligus mengetahui standar organisasi untuk komunikasi.
3. Ketrampilan komunikasi. Mencakup kinerja aktual dari perilaku. Hal ini sering kali merupakan bagian yang sulit bagi komunikator – mengubah motivasi dan rencana menjadi tindakan. Individu sering kali termotivasi untuk berkomunikasi dan memiliki pengetahuan, namun kurang ketrampilan dalam pengkomunikasiannya secara aktual. Banyak ukuran ketrampilan mencakup variabel-variabel terkait seperti orientasi lain, kejengahan sosial, keekspresifan,manajemen interaksi. Pendekatan-pendekatan ketrampilan lain fokus pada kemampuan psikomotor – kemampuan seseorang untuk berbicara, mendengar, melihat dan mengungkapkan pesan secara nonverbal dalam situasi tertentu. Ketrampilan yang dibutuhkan oleh organisasi termasuk pembinaan hubungan, menyimak dan mengikuti instruksi, memberikan umpan balik, bertukar informasi, mencari umpan balik, dan penyelesaian masalah (Maes dkk, 1997 dalam Payne, 2005). Menurut Sriussadaporn-Charoenngam, Nongluck dan Fredric M Jabin (1999 dalam Fuad Mas’Ud, 2004) bahwa indikator-indikator yang digunakan untuk mengukur tingkat kompetensi komunikasi dalam organisasi adalah sebagai berikut :
35
1. Bijaksana dan kesopanan 2. Penerimaan umpan balik 3. Berbagi informasi 4. Memberikan informasi tugas 5. Mengurangi ketidakpastian tugas
36
