BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Uraian Teoritis.
2.1.1
Pemasaran. Pemasaran merupakan ujung tombak dari sebuah usaha, dalam memasarkan
barang atau jasa, banyak kegiatan-kegiatan pemasaran yang digunakan untuk mempengaruhi konsumen, kegiatan pemasaran bukanlah sekedar menjual barang atau jasa saja, melainkan segala aktivitas yang berhubungan dengan arus barang dan jasa. Pemasaran sebagai kegiatan manusia diarahkan untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan melalui proses pertukaran. Definisi yang paling sesuai dengan tujuan tersebut adalah: Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai kepada pihak lain (Kotler, 2009:5). Definisi pemasaran ini bersandar pada konsep inti yang meliputi kebutuhan (needs), keinginan (wants), dan permintaan (demands). Disamping itu, perusahaan dituntut untuk dapat memahami keinginan dan kebutuhan konsumen, sehingga konsumen mau membeli produk yang ditawarkan oleh perusahaan tersebut. Dalam ilmu marketing, kita mengenal Segmentation, Targeting dan Positioning (STP) dan keempat unsur dalam marketing mix, yakni Product, Price, Place dan Promotion. (4P) sebagai strategi pemasaran produk ataupun jasa.
Universitas Sumatera Utara
1.
Segmentation: Adalah upaya memetakan atau pasar dengan memilahmilahkan konsumen sesuai persamaan di antara mereka. Pemilahan ini bisa berdasarkan usia, tempat tinggal, penghasilan, gaya hidup, atau bagaimana cara mereka mengkonsumsi produk.
2.
Targeting: Setelah memetakan pasar, tahap targeting seperti namanya adalah membidik kelompok konsumen mana yang akan kita sasar.
3.
Positioning: Apabila target pasar sudah jelas, positioning adalah bagaimana kita menjelaskan posisi produk kepada konsumen. Apa beda produk kita dibandingkan kompetitor dan apa saja keunggulannya. Dalam rangkaian proses marketing, STP ini ada di tahap awal yang paling
penting yakni mengidentifikasikan customer value. STP ada di level strategis karena menentukan bagaimana kita menggarap pasar.
1.
Product: Pertama-tama, untuk masuk ke pasar, kita harus memiliki produk yang bagus sesuai dengan target pasarnya
2.
Price: Produk tersebut harus memiliki harga yang sesuai dengan target pasar.
3.
Place: Lokasi atau tempat yang kita masuki juga menentukan keberhasilan menggarap target pasar.
4.
Promotion: Ketiga P yang lain tak akan berarti tanpa promosi, yakni mengkomunikasikan produk kita kepada target pasar. Jika STP ada di level strategis, 4P bermain di level eksekusi. Dalam proses marketing, 4P ini ada pada tahap menyalurkan customer
value dan mengkomunikasikan customer value kepada pasar.
Universitas Sumatera Utara
2.1.2
Posisi Produk (Product Positioning) Banyaknya informasi mengenai suatu produk atau jasa tertentu membuat
konsumen tidak dapat mengevaluasi ulang produk setiap mereka harus membuat keputusan untuk membeli, maka untuk menyederhanakan proses pembelian konsumen mengorganisasikan produk menjadi kategori dengan memposisikan produk perusahaan dalam ingatan mereka. Menurut Kotler (2009:184) “Product Positioning (posisi produk) adalah cara produk ditetapkan oleh konsumen berdasarkan beberapa atribut penting dan tempat yang diduduki produk dalam ingatan konsumen dalam hubungnnya dengan produk pesaing”. Menurut Kartajaya (2005:57) positioning adalah “The strategy for leading your consumer credibly”. Positioning adalah menyangkut bagaimana perusahaan membangun kepercayaan, keyakinan, dan trust kepada pelanggan. Banyak defenisi positioning diberikan oleh pakar marketing dengan versi dan model mereka masing-masing, namun tidak layak kita berbicara mengenai positioning tanpa menyebut defenisi yang diberikan oleh Ries-Trout, dua orang yang dianggap sebagai penemu positioning. Ries-Trout (Kartajaya, 2005:56) mengatakan, “Positioning is not what you do to a product, positioning is what you do to the mind of the prospect. That is you position the product in the mind of prospect”. Intinya positioning adalah menempatkan produk dan merek kita di benak pelanggan. Dengan definisi ini Ries-Trout mengatakan bahwa perang pemasaran bukanlah terletak di pasar, tetapi dibenak pelanggan. Perang
Universitas Sumatera Utara
pemasaran adalah perang untuk memperebutkan sejengkal ruang dibenak pelanggan. Penempatan posisi produk dimaksudkan sebagai strategi yang meletakkan citra baik produk di dalam benak konsumen sehingga produk tersebut terlihat lebih unggul dari produk pesaing. Yang menjadi perhatian penting adalah bagaimana cara agar konsumen dapat memiliki kesamaan persepsi dengan perusahaan tentang produk yang ditawarkan tersebut. Untuk membangun suatu positioning yang tepat menurut Kartajaya (2005, 62) ada empat hal yang harus diperhatikan, yaitu: 1. Positioning haruslah dipersepsi secara positif oleh para pelanggan dan menjadi alasan untuk membeli oleh pelanggan. 2. Positioning mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan. 3. Positioning haruslah bersifat unik dan dengan mudah mendiferensiasikan diri dari para pesaing. 4. Positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahaan dalam lingkungan bisnis, apakah itu perubahaan persaingan, perilaku pelanggan, perubahaan sosial budaya dan sebagainya. 2.1.3
Strategi Penempatan Posisi Produk (Product Positioning strategy) Penempatan posisi (positioning) menjelaskan strategi mengenai cara
bagaimana perusahaan membedakan produknya dibandingkan dengan pesaing di dalam benak konsumen. Positioning adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati posisi yang khas (diantara pesaing) di dalam benak pelanggan sasarannya (Kotler, 2009:146).Positioning dilakukan untuk
Universitas Sumatera Utara
menciptakan keunggulan produk yang diharapkan perusahaan, maksudnya adalah keterkaitan langsung dengan bagaimana konsumen yang berada pada segmen pasar tertentu atau spesifikasi perusahaan dalam mempersepsikan produk perusahaan. Perusahaan dapat memposisikan produknya pada strategi spesifik, yaitu dimana produk dapat diposisikan pada manfaat yang diberikan atau kebutuhan yang akan dipenuhi. Penentuan posisi produk secara fisik dapat menjadi langkah penting dalam menjalankan analisis pemasaran strategis.Hal seperti ini terutama terjadi dengan banyaknya tawaran kompetitif berbagai produk yang biasanya dievaluasi konsumen berdasarkan karateristik itu (Tjiptono, 2005:298).Positioning harus memberikan makna, dan makna tersebut harus penting bagi konsumen, atau dengan kata lain perusahaan mendesain citra dan penawaran nilai dimana konsumen dapat mengerti dan menghargai apa yang dilakukan perusahaan dibandingkan dengan perusahaan pesaing. Berdasarkan hal tersebut, positioning berorientasikan pada persepsi atau pemikiran konsumen dan akhirnya memutukaskan untuk melakukan pembelian. Strategi positioning (Lupiyoadi, 2001:274) memiliki beberapa tujuan, yaitu: 1. Memposisikan / menempatkan produk dipasar sehingga produk tersebut berbeda dengan merek-merek yang bersaing. 2. Menempatkan / memposisikan produk sehingga dapat menyampaikan halhal pokok pada pelanggan. 3. Untuk mencapai hasil yang diharapkan perusahaan. Hal ini dilakukan dengan:
Universitas Sumatera Utara
a. Pemenuhan sejauh mungkin kebutuhan segmen-segmen pasar yang spesifik. b. Meminimalisasi kemungkinan terjadinya perubahan yang mendadak dalam penjualan. c. Menciptakan keyakinan pelanggan terhadap produk yang ditawarkan. Menurut Kotler (2009:246) ada tiga langkah dalam memposisikan suatu produk, yaitu: 1. Perusahaan harus menentukan perbedaan produk, jasa, dan citra terhadap pesaingnya. a. Diferensiasi produk, misalnya model dan rancangan produk, keawetan produk, kinerja, sifat produk. b. Diferensiasi jasa, misalnya waktu penyerahan yang cepat, jasa pemasangan dan perbaikan bermutu tinggi dan juga jasa konsultasi gratis. c. Diferensiasi kesopanan,
personil,
misalnya
pengetahuan
yang
keramahan, luas,
dan
kehormatan,
karyawan
yang
professional. d. Diferensiasi citra, misalnya simbol atau logo, mutu produk, promosi, dan mutu kemasan. 2. Memilih keunggulan bersaing yang tepat, dimana untuk itu perlu diketahui berapa banyak perbedaan dan perbedaan mana yang akan dipromosikan. Suatu perbedaan dikatakan bernilai jika memenuhi kriteria berikut:
Universitas Sumatera Utara
a.
Penting Keunggulan itu harus merupakan kemampuan yang dianggap sangat penting oleh cukup banyak pembeli.
b.
Berbeda (khas) Belum ada pesaing yang menawarkan/memposisikan keunggulan itu atau mereka sudah ada yang menawarkannya namun masih dengan cara yang lebih umum.
c. Unggul ( superior ) Keunggulan itu lebih baik dibanding yang memiliki produk atau jasa lainnya yang dimiliki pesaing. d. Dapat dikomunikasikan Keunggulan itu dapat dikomunikasikan dan menjadi perhatian pembeli atau calon pembeli. e. Pelopor Pesaing sulit meniru keunggulan yang dimiliki tersebut. f. Harga terjangkau Pembeli mampu membayar biaya keunggulan yang ditambahkan dalam produk tersebut. g. Menguntungkan Perusahaan dapat memperoleh laba dari pemberian keunggulan tersebut. 3. Menentukan penempatan posisi produk yang tepat.
Universitas Sumatera Utara
Beberapa cara penempatan posisi produk yang dapat dilakukan oleh perusahaan dalam kegiatan pemasaran produknya kepada pasar sasarannya (Kotler, 2009:321), yaitu: a. Penentuan posisi menurut atribut Penentuan posisi ini dilakukan dengan menonjolkan atribut (ciriciri) produk yang lebih unggul dibandingkan dengan pesaingnya. b. Penentuan posisi menurut manfaat Cara ini memiliki maksud bahwa produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu manfaat tertentu atau lebih dikaitkan dengan manfaat lebih yang diberikan dari suatu produk c.
Penentuan posisi menurut penerapan dan penggunaan Cara ini dilakukan dengan menonjolkan seperangkat nilai penggunaan
dan
penerapan.
Pemosisian
yang
dilandasi
penggunaan atau penerapan produk dapat menggunakan strategi pemosisianberganda walaupun setiap penambahan strategi berarti mengundang kesulitan dan resiko. Seringkali strategi pemosisian berdasarkan penggunaan digunakan sebagai posisi kedua atau ketiga yang didesain untuk mengembangkan pasar d.
Penentuan posisi menurut pemakai Ini berarti memposisikan produk yang terbaik untuk sejumlah kelompok pemakai atau dengan kata lain produk lebih ditujukan pada sebuah komunitas atau lebih. Artinya positioning menurut
Universitas Sumatera Utara
pemakai dilakukan dengan mengasosiasikan produk dengan kepribadian atau tipe pemakai produk. e. Penentuan posisi menurut pesaing Yaitu dikaitkan dengan posisi persaingan dengan pesaing pertama.Seringkali pemosisian jenis ini adalah untuk meyakinkan kosumen bahwa suatu merek lebih baik daripada merek pemimpin pasar
untuk
ciri-ciri
tertentu.
Produk
secara
keseluruhan
menonjolkan nama mereknya secara penuh dan diposisikan lebih baik daripada pesaingnya f. Penentuan posisi menurut kategori produk Cara ini dilakukan dengan memposisikan produk sebagai pemimpin dalam kategori produk. Pemosisian dengan mengalihkan atau mengganti kelas produk tertentu, g.
Penentuan posisi menurut harga Yaitu positioning yang berusaha menciptakan kesan atau citra berkualitas tinggi lewat harga tinggi atau sebaliknya menekankan harga murah sebagai indikator nilai.Disini produk diposisikan memberikan nilai yang terbaik.
2.1.4
Kesalahan-kesalahan dalam melakukan positioning Menurut Kotler (2009:343), kesalahan-kesalahan dalam melakukan
positioning adalah sebagai berikut: 1. Penentuan posisi yang kurang (Underpositioning)
Universitas Sumatera Utara
Produk tersebut tidak memiliki posisi yang jelas sehingga dianggap sama saja dengan kerumunan produk lainnya di pasar, masalahnya konsumen tidak bisa membedakan dengan merek lainnya. 2. Penentuan posisi yang berlebihan (Overpositioning) Pemasar terlalu sempit memposisikan produknya sehingga mengurangi minat konsumen yang masuk dalam segmen pasarnya. 3. Penentuan posisi yang membingungkan (Confused Positioning) Pemasar menekankan atribut yang terlalu banyak pada produknya sehingga konsumen mengalami keraguan. 4. Penentuan posisi yang meragukan (Doubtful Positioning) Positioning diragukan kebenarannya karena tidak didukung bukti yang memadai.Konsumen tidak percaya karena selain tidak didukung bukti yang kuat atau marketing mix yang ditetapkan tidak konsisten dengan keberadaan produk. 2.1.5
Perilaku Konsumen Perilaku konsumen merupakan tindakan-tindakan individu yang secara
langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan-tindakan tersebut. Maka dalam kehidupan sehari-hari keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen didasarkan pada pertimbangan yang berbeda-beda satu dengan yang lainnya.Sementara itu perilaku konsumen dapat dipengaruhi melalui pemasaran yang terampil karena hal ini dapat membangkitkan motivasi maupun perilaku apabila hal tersebut didukung
Universitas Sumatera Utara
dengan produk atau jasa yang didesain semenarik mungkin dan sedemikian rupa guna memenuhi kebutuhan pelanggan. 2.1.6
Konsep Keputusan Pembelian Pelanggan dalam memutuskan pembelian suatu produk ada dua
kepentingan utama yang diperhatikannya yaitu: 1) Keputusannya pada ketersediaan dan kegunaan suatu produk. Konsumen akan memutuskan untuk membeli suatu produk, jika produk yang ditawarkan tersebut tersedia dan bermanfaat baginya. 2) Keputusan pada hubungan dari produk atau jasa, konsumen akan memutuskan untuk membeli suatu produk jika produk tersebut mempunyai hubungan dengan yang diinginkan konsumen. Keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen melalui beberapa tahap yaitu: tahap pengenalan kebutuhan, tahap pencarian informasi, tahap evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan terakhir tahap perilaku setelah pembelian. Pengenal
Pencarian
Evaluasi
Keputusan
masalah
Informasi
Alternatif
Pembelian
Perilaku Pasca Pembelian
Sumber: Kotler dan Keller (2007:235) Gambar 2.1 Proses Pembelian Konsumen Model Lima Tahap a. Pengenalan Masalah
Universitas Sumatera Utara
Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. b. Pencarian Informasi Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan penguatan perhatian. Pada level ini, orang hanya sekedar lebih peka terhadap informasi produk. Pada level selanjutnya, orang itu mungkin mulai aktif mencari informasi, seperti, mencari bahan bacaan, menelepon teman dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tertentu. c. Evaluasi Alternatif Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi konsumen. Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu. d. Keputusan Pembelian Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merekmerek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Dalam melaksanakan maksud pembelian, konsumen bisa mengambil lima sub keputusan: merek, dealer, kuantitas, waktu, dan metode pembayaran.
Universitas Sumatera Utara
e. Perilaku Pasca Pembelian Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidaksesuaian karena memperhatikan fitur-fitur tertentu yang mengganggu atau mendengar hal-hal yang menyenangkan tentang merek lain, dan akan selalu siaga terhadap informasi yang mendukung keputusannya. Tugas pemasar tidak berakhir begitu saja ketika produk dibeli. Para pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pasca pembelian. Pengambilan keputusan konsumen adalah Proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya (Setiadi, 2003:415). Menurut Tjptono (2005:43), proses keputusan konsumen bisa diklasifikasikan secara garis besar ke dalam tiga tahap utama, yakni pra pembelian, konsumsi, dan evaluasi purna beli. 2.1.7
Hubungan Produk Positioning Terhadap Keputusan Pembelian. Strategi produk positioning yang dilakukan suatu perusahaan dengan baik
dapat menciptakan keunggulan produk di dalam benak konsumen. Hal tersebut pada akhirnya akan mampu menarik perhatian dan mendorong konsumen memutuskan untuk membeli dan menggunakan produk perusahaan tersebut. Dengan demikian maka dapat meningkatkan pembelian produk perusahaan. 2.2
Penelitian Terdahulu. Ada beberapa penelitian terdahulu yang dapat dijadikan sebagai acuan
dalam penelitian ini, antara lain meliputi:
Universitas Sumatera Utara
1. Prihatini (2002) meneliti dengan judul “Pengaruh Positioning Terhadap Keputusan Pembelian Handphone Nokia”. Penelitian ini dilakukan di bandung. Analisis data dalam penelitian ini adalah deskriptif dan analisis Rank Spearman yaitu pengujian hipotesis untuk mengetahui kuat tidaknya arah hubungan antara variabel independen dan variabel dependen.Hasil penelitian menunjukan bahwa mayoritas menjawab setuju yang berarti konsumen menilai produk
positioning Nokia telah dilakukan dengan
baik, dan mengenai keputusan pembelian konsumen memberikan tanggapan positif dengan melakukan pembelian terhadap handpone Nokia secara rasional. Hubungan antara positioning dengan pembelian keputusan konsumen berdasararkan
Uji Rank Spearman
diperoleh nilai 0,656
artinya terdapat hubungan yang kuat dan positif antara positioning terhadap keputusan pembelian konsumen. 2. Sitohang (2011) melakukan penelitian dengan judul“Analisis Keputusan Pembelian yang Dipengaruhi oleh Positioning dan Perceived Quality pada Produk Pembalut Wanita Merek Laurier (Studi Kasus Mahasiswa STIKES Elisabeth Medan)” Teknik pengambilan sampel menggunakan metode purposive random sampling. Metode analisis yang dipergunakan adalah metode analisis deskripstif, metode analisis statistik yang terdiri dari analisis regresi linier berganda, pengujian signifikan simultan dan pengujian signifikan parsial serta pengujian koefisien determinan Pada pengujian secara parsial (uji t) diketahui bahwa perceived quality berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelianpembalut
Universitas Sumatera Utara
Laurier. Sementara itu, positioning memiliki pengaruh yang positif dan tidak signifikan terhadap keputusan pembelian pembalut Laurier. Melalui pengujian koefisien determinasi (Adjust R square) diperoleh nilai sebesar 0,483, berarti 48,3 % keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh positioning dan perceived quality. 3. Efendy(2005) melakuakan penelitian dengan judul “Pengaruh Posisi Produk terhadap Keputusan Pembelian Toyota Kijang di PT Astra Internasional Auto 2000 Cabang Medan Gatot Subroto” metode penelitian yang digunakan desktitif eksplanatory. Posisi Produk berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian , besarnya angka Rsquare adalah sebesar 0.842. hal ini mennjukkan bahwa variabel bebas (posisi produk) dapat menjelaskan 84.20 persen terhadap variabel terikat. Sedangakan sisanya oleh variable bebas lain yang tidak diteliti. Variabel yang paling berpengaruh adalah faktor promosi dan harga. 2.3 Kerangka Konseptual Kerangka konseptual atau kerangka pemikiran adalah pondasi utama di mana sepenuhnya proyek penelitian itu ditujukan, di mana hal ini merupakan jaringan hubungan antar variabel yang secara logis diterangkan, dikembangkan, dan dikolaborasi dari perumusan masalah yang telah diidentifikasi melalui proses wawancara, observasi, dan survei literatur (Kuncoro, 2009:52). Menurut Kotler (2009:321) ada Beberapa cara penempatan posisi produk yang dapat dilakukan oleh perusahaan dalam kegiatan pemasaran produknya
Universitas Sumatera Utara
kepada pasar sasarannya dalam bentuk variabel : Atribut produk, Manfaat produk, Pemakai produk, Pesaing produk, Pemakai produk. Dinamika persaingan bisnis yang semakin ketat antara berbagai perusahaan telekomunikasi dalam menghasilkan dan menjual produknya memberikan
pengaruh
terhadap
pandangan
bahwa
perusahaan
harus
memberitahukan dan memperkenalkan produknya kepada masyarakat agar masyarakat terdorong untuk membeli produk perusahaan.Keputusan pembelian merupakan keputusan yang diambil oleh konsumen untuk membeli produk yang disukai. Sebagai acuan utama dalam kerangka penelitian ini dan seperti yang terbentuk dalam Gambar 2.2 yang terlihat dalam skema berikut :
Atribut(X1) Manfaat(X2)
Keputusan Pembelian
(Y)
Pesaing(X3)
Pemakai(X4)
Sumber : Tjiptono (2008), diolah Gambar 2.2 Kerangka Konseptual Keterangan : Dari gambar 2.2 diatas terlihat bahwa faktor Atribut produk, Manfaat produk, Pesaing produk dan Pemakai produk langsung mempengaruhi keputusan
Universitas Sumatera Utara
pembelian. Atribut produk yang lengkap dan menarik akan mendorong mahasiswa untuk mengambil keputusan pembelian produk. Calon pelanggan akan mencari informasi tentang manfaat produk tersebut “apakah dapat mendukung kegiatan mereka?” tentunya hal ini secara otomatis akan berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk. Berdasarkan atribut dan manfaat produk yang tersedia, para calon pelanggan juga akan mempertimbangkan produk yang akan digunakan dengan pesaing produk tersebut. Dimana pelanggan akan mencari produk yang terbaik dan paling menguntungkan digunakan. Pemakai produk yang sudah ada akan berpengaruh terhadap keputusan pembelian calon pelanggan baru, hal ini di sebabkan adanya kemudahan jika berkomunikasi antara satu operator seluler. Calon pelanggan akan mencari informasi orang-orang terdekat mereka mengenai kartu seluler yang di gunakan. 2.4 Hipotesis Hipotesis merupakan suatu penjelasan sementara tentang perilaku, fenomena, atau keadaan tertentu yang telah terjadi atau akan terjadi (Kuncoro, 2009:59) . Berdasarkan perumusan masalah ini, peneliti merumuskan hipotesis sebagai berikut: produk positioning yang terdiri variabel Atribut produk, Manfaat produk, Pesaing produk, dan Pemakai produk, berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatra Utara (USU).
Universitas Sumatera Utara
