BAB II PROPOSISI NILAI
2.1
Masakan Palembang Palembang adalah ibu kota dari Sumatera Selatan merupakan kota yang
menjadi salah satu wisata kuliner paling diminati di Indonesia. Begitu banyaknya masakan Palembang yang identik dengan ikan, menjadikan rasa masakan Palembang begitu khas dan sulit untuk ditiru kelezatannya. Macam-macam masakan khas Palembang antara lain, Pempek, Tekwan, Pindang Patin, Model, serta roti-rotian seperti Martabak HAR dan juga Kue Maksuba. Melihat banyaknya peminat masakan Palembang, banyak restoran ataupun kedai makanan asal Palembang yang buka di Jakarta, terutama restoran Pempek. Tercatat hingga saat ini ada 588 restoran atau kedai pempek tersebar di Jakarta yang tercatat (sumber: opernrice.com). Pempek merupakan salah satu makanan tradisional Sumatera Selatan yang berpotensi dikembangkan ke skala industri yang lebih besar dengan persyaratan mutu yang konsisten. Saat ini industri masakan Palembang yang ada sering merubah formula dan cara pengolahannya dengan alasan berfluktuasinya bahan dan harga.
16
17
2.1.1 Pempek Palembang
Gambar 2.1 Pempek Palembang sumber: www.farlesmarten.wordpress.com
Pempek merupakan masakan asal Palembang yang terbuat dari ikan tenggiri dan sagu. Hampir semua di daerah Sumatera Selatan memproduksinya. Pempek merupakan makanan yang disukai oleh orang-orang karena rasanya yang gurih, tekstur yang empuk, dan juga kuah (cuka) nya yang pedas. Jenis pempek yang terkenal adalah “pempek kapal selam” yaitu telur ayam yang dibungkus dengan adonan pempek yang sudah digoreng dengan minyak panas. Ada juga yang lain seperti “pempek lenjer”, pempek bulat (atau terkenal dengan nama ada’an), pempek kulit ikan, pempek pistel (berisi irisan pepaya muda rebus yang sudah di bumbu), pempek telur kecil, pempek keriting dan Pempek Lenggang. Berikut macam-macam pempek Palembang yang terkenal :
18
1. Pempek Kapal Selam
Gambar 2.2 Pempek Kapal Selam sumber: http://bisnisukm.com
Kapal Selam merupakan jenis pempek yang besar dan berisi telur. Kapal Selam banyak diminati orang karena perpaduan ikan dan telurnya yang sangat nikmat ditambah lagi dengan bumbu cuko yang lezat. 2. Pempek Adaan
Gambar 2.3 Pempek Adaan sumber: food.detik.com
Adaan merupakan pempek yang berbentuk bulat seperti bakso yang berukuran besar. Pempek ini memiliki rasa yang khas karena dicampur dengan daun bawang dan teksturnya yang lembut.
19
3. Pempek Lenggang Lenggang merupakan pempek yang dibakar dengan menggunakan daun papaya. Lenggang terbuat dari ikan yang dicampur dengan telur. Memasak lenggang tidak menggunakan minyak atau air sama sekali. 4. Tekwan Tekwan, makanan khas Palembang dengan tampilan mirip sup ikan berbahan dasar daging ikan dan sagu yang dibentuk kecil - kecil mirip bakso ikan yang kemudian ditambahkan kaldu udang sebagai kuah, serta soun dan jamur kuping sebagai pelengkap.
2.2
Restoran All You Can Eat Suatu tempat yang identik dengan jajaran meja-meja yang tersusun rapi
dengan kehadiran orang, timbulanya aroma semerbak dari dapur dan pelayanan pramusaji, berdentingnya bunyi-bunyian kecil karena persentuhan gelas gelas kaca, porselen, menyebabkan suasana hidup di dalamnya. Restoran dengan konsep all you can eat adalah restoran yang memberikan pelayanan makan sebanyak dan sepuaspuasnya tanpa menambah atau mengurangi harga yang akan di bayar (Sugiarto Sulartiningrum, 77). Berikut data 6 restoran ALL YOU CAN EAT di Jakarta dengan harga dibawah Rp150.000:
20
Tabel 2.1 Daftar Restoran All You Can Eat di Jakarta No Gambar
1
2
3
4
5
6
2.3
Nama Restaurant Jenis Makanan Alamat
Harga
Korean BBQ
Jl Wolter Monginsidi No.85, Senopati, South Jakarta. (021) 7264999
Korean BBQ
Kompleks Kelapa Gading Square (Mall of Indonesia shopfront), Jl. Boulevard Barat Raya Blok A No. Rp 135.900 5&6, Kelapa Gading. (021) 29364049
Indian Food
Bellagio Boutique Mall, Ground Floor, Jl. Lingkar Mega Kuningan, Rp 109.000 Kuningan. 021 30029975
Shaburi
Shabu-shabu
Pacific Place Mall, 5th floor, Jl Jendral Sudirman Kav 52-52, Rp 148.000 SCBD, South Jakarta. Ph. +62(21) 5797 3247
Grand City Chinese Restaurant
Merlynn Park Hotel, Jl. KH. Hasyim Ashari Kav. 29-31, Petojo Chinese Food Utara, Gambir, Central Jakarta. Rp 118.000 021-30026888 Ext. 7081/704445/7031-33
Amigos
Kemang Club Villas, Jl. Kemang Selatan I. 021 719 2584. (2) Mexican Food Bellagio Boutique Mall, Mega Kuningan. 021 3006 6558
Kogikogi
SSIKKEK
Royal Kitchen
Rp 99.000
Rp 85.000
Business Model Canvas Business Model Canvas merupakan framework yang diperkenalkan oleh
Alexander Osterwalder pada bukunya yang berjudul Business Model Generation. Framework ini menggunakan pendekatan berdasarkan disertasi dari Alexander
21
Osterwalder (2004). Business Model Canvas berfungsi sebagai model representative untuk mendeskripsikan, memvisualisasikan, mengevaluasi, dan mengembangkan Business Model. Business Model Canvas terdiri dari sembilan konsep yang disebut dengan nine building blocks: 1. Queen Pempek melayani satu atau lebih customer segment. 2. Dengan menggunakan Business Model Creation, Queen Pempek dapat memenuhi kebutuhan konsumen dengan Value Proposition. 3. Value Proposition tersebut disampaikan kepada Customer melalui komunikasi, distribusi, dan Channel penjualan. 4. Customer Relationship dibangun dikelola perusahaan untuk setiap customer segment. 5. Revenue stream merupakan hasil dari penyampaian Value Proposition yang berhasil sampai pada Customer Segment. 6. Key Resources merupakan asset yang dibutuhkan dalam menawarkan dan menyampaikan Value Proposition. 7. Dalam memulai bisnis ,pelaku bisnis harus dapat menentukan Key activities apa saja yang harus dilakukan dalam usaha menghasilkan Value Propositions dan revenue stream. Kegiatan tersebut meliputi, produksi, selling dan support. Dalam pembuatan pempek, tentunya kegiatan-kegiatan yang perlu dilakukan antara lain dalam hal produksi adalah membeli bahan-bahan, memasak (produksi), dan memberikan pelayanan kepada customer. Untuk hal selling dapat dilakukan promosi, iklan baik online maupun offline. Adapun kegiatan support yang berupa membantu
22
penjualan, mengadakan kerjasama seperti keagenan atau membuka peluang distributor maupun reseller. 8. Tentunya dalam bisnis Queen Pempek, kami menggandeng Key Partners yang dapat melengkapi kemampuan kita demi meningkatkan peluang keberhasilan bisnis. Dalam hal ini, kita sangat ahli membuat Pempek, cari supplier yang tidak bisa dibajak semisal adalah keluarga. 9. Semua usaha yang dilakukan tentunya memiliki Cost structure yang artinya memerlukan biaya, melakukan perhitungan secara seksama, lalu meutuskan apakah rencana bisnis Queen Pempek menguntungkan atau tidak.
Gambar 2.4 Model 9 Building Block
2.3.1 Value Proposition Salah satu elemen dari business canvas model adalah Value Proposition yang didefinisikan seberapa jauhkah produk atau jasa yang
23
ditawarkan memiliki nilai yang tinggi menurut target pelanggannya (Osterwalder & Pigneur, 2010, hal.22). Dengan kata lain seberapa jauh perusahaan dapat menawarkan produk atau jasa yang berbeda dengan para pesaingnya. Tidak hanya berbeda tetapi juga memiliki nilai tinggi dan disukai oleh konsumen. Value Proposition yang dimiliki bisnis Queen Pempek, antara lain: 1.
Original Taste Memiliki rasa asli Palembang berbeda dengan pempek yang dijual di Jakarta.
2.
Penyajian dengan konsep All You Can Eat Menjadi satu-satunya restoran Pempek All You Can Eat di Jakarta.
3.
Healthy Pempek mengandung energi sebesar 182 kilokalori, protein 9,2 gram, karbohidrat 27,8 gram, lemak 3,8 gram, kalsium 401 miligram, fosfor 116 miligram, dan zat besi 2,4 miligram. Selain itu di dalam Pempek juga terkandung vitamin A sebanyak 13 IU, vitamin B1 0,16 miligram dan vitamin C 0 miligram. Hasil tersebut didapat dari melakukan penelitian terhadap 100 gram Pempek, dengan jumlah yang dapat dimakan sebanyak 100 %. Sumber Informasi Gizi: Berbagai publikasi Kementerian Kesehatan Republik Indonesia serta sumber lainnya (www.organisasi.org).
24
4.
Pengolahan yang Higienis Cara pengolahan bahan baku menjadi suatu metode kunci yang merupakan Value Proposition “Queen Pempek”. Cara pengolahan yang higienis dan aman dapat digunakan sebagai patokan bahwa kandungan nutrisi dasar yang terdapat dalam bahan dasar pempek tetap terjaga dengan optimal, seperti protein, karbohidrat, dan lemak. Hal ini untuk memastikan keseluruhan nutrisi tersebut dapat diserap oleh tubuh secara optimal dan mendapatkan manfaat secara utuh. Alat masak yang digunakan dipastikan bersih, begitu pula dalam proses memasaknya, yang setiap kokinya akan menggunakan sarung tangan dan masker.
2.3.2 Customer Segments Menurut Osterwalder (2010), Customer segments didefinisikan sebagai kelompok orang atau organisasi yang menjadi tujuan perusahaan untuk dijangkau dan dilayani. Dalam Business Model, customer merupakan target utama dalam penyampaian value. Karena tiap customer memiliki atribut dan latar belakang yang berbeda, maka perlu adanya upaya segmentasi untuk dapat memuaskan customer agar lebih efektif. Langkah segmentasi yang dapat dilakukan oleh perusahaan adalah dengan mengelompokkan customer dengan kebutuhan yang sama, perilaku yang sama, atau dengan atribut lain yang memiliki kesamaan. Sebuah model bisnis dapat mendefinisikan satu atau lebih customer segment dalam skala kecil maupun besar. Perusahaan perlu untuk memilih segmen customer mana
25
yang perlu difokuskan dan segmen customer mana yang tidak perlu. Setelah keputusan tentang customer segment telah ditentukan, maka tujuan pembuatan Business Model dapat mulai dimengerti lebih jelas. Menurut Osterwalder (2010), customer dapat dikelompokkan menjadi beberapa segmen jika: 1. Kebutuhan mereka memerlukan perlakuan yang beda seperti yang terdapat pada penumpang kelas eksekutif dan ekonomi. Walaupun tujuannya sama, namun kedua kelas penumpang tersebut membutuhkan perlakuan yang berbeda. Dalam bisnis Queen Pempek ini, perbedaan mendasar dari konsep All You Can Eat dengan restoran biasa, meskipun sama-sama menjual Pempek, namun tetap ada perlakuan yang berbeda terhadap customer. Seperti membiasakan mereka untuk melakukan self-service. 2. Mereka membutuhkan channel distribusi yang berbeda. Seperti contoh untuk customer yang memiliki waktu banyak untuk melihat-lihat produk, mereka dapat membeli barang di toko secara langsung. Namun untuk customer yang tidak memiliki waktu banyak, mereka membutuhkan channel distribusi lainnya seperti toko online. Queen Pempek memiliki beberapa distribution channel, seperti website dan sebagainya.
26
3. Mereka membutuhkan berbagai jenis customer relationships. Sebagian perusahaan yang bergerak di bidang food and beverage, kami
membuat
komunitas
produk
untuk
mempertahankan
Customer Retention, memasang banner, iklan, dan melakukan promosi. 4. Mereka memiliki tingkat keuntungan yang berbeda secara substansial. Dengan Konsep All You Can Eat, dimana customer memiliki tingkat keuntungan untuk makan sepuasnya hanya dengan satu harga yang tetap. 5. Mereka bersedia membayar lebih untuk mendapatkan penawaran yang berbeda. Dalam bisnis Queen Pempek, customer yang ingin mendapatkan minuman yang lebih variasi tentunya akan membayar dengan harga yang berbeda dari harga paket All You Can Eat. Beberapa contoh tipe Customer Segments antara lain: 1. Mass Market Business Model yang berfokus pada mass market tidak membedakan antara customer segments yang berbeda. Selain itu Value Propositions, Distribution Channels, dan Customer Relationships semua berfokus pada kelompok customer dalam jumlah yang besar dan memiliki masalah dan kebutuhan secara luas. Salah satu contoh segmen customer ini dapat ditemukan
pada
sektor
barang
elektronik
dimana
semua
orang
27
membutuhkan barang tersebut untuk melakukan kegiatan sehari-hari dari hal yang personal maupun hal yang bersifat bisnis. 2. Segmented Market Beberapa perusahaan melakukan segmentasi market dengan sedikit perbedaan pada masalah dan kebutuhan. Salah satu contoh adalah bank komersil yang membedakan customer mereka berdasarkan pada jumlah uang yang didepositokan. Kedua segmen memiliki kebutuhan dan masalah yang sama namun sedikit bervariasi. Dampak dari segmented market tersebut
menghasilkan
Value
Proposition,
Distribution
Channels,
Customer Relationship dan Revenue stream dari setiap segmen.
Tabel 2.2 Tipe dari segmentasi pasar
Dari Behaviour
Demographics
Geography
Psychographics
Manfaat
Umur
Region
Aktifitas
yang
Pendapatan
Besar kota
Interest
didapat
Gender
Kepadatan
Opini
dari
Family life
penduduk
Nilai
produk
cycle
Iklim
Sikap
Seberapa
Ethnicity
sering
Pekerjaan
produk
Pendidikan
tersebut
Kenegaraan
digunakan
Agama
Lifestyle
28
Loyalitas
Kehidupan
pelanggan
sosial
terhadap produk
2.3.3 Communication and Distribution Channels Menurut Osterwalder & Pigneur (Business Model Generation, 2010, hal. 26), Channel ialah media dari sebuah perusahaan dalam berkomunikasi dengan pelanggannya untuk menyampaikan nilai dari proporsinya. Beberapa fungsi channel antara lain: 1. Meningkatkan kesadaran akan pentingnya produk barang / jasa perusahaan, 2. Membantu pelanggan mengevaluasi Value Proposition perusahaan, 3. Memungkinkan pelanggan membeli produk dan jasa sesuai kebutuhan (spesifik), 4. Memberikan Value Proposition untuk pelanggan, 5. Menyediakan layanan dukungan pasca pembelian kepada pelanggan. Channels yang digunakan oleh Queen Pempek, antara lain: 1.
Restoran Fisik Sebagai tempat untuk menyajikan dan menjual produk Pempek yang direncanakan akan berada pada lokasi strategis sesuai dengan survei segmentasi pasar.
29
2. Website Pada Bisnis Queen Pempek ini disediakan website dimana banyak orang dapat mengakses sebagai perantara dan media promosi demi mendapatkan pelanggan. 3. Katering & Delivery Order Dengan kesibukan yang semakin padat, banyak orang yang tidak memiliki waktu untuk memasak atau menyiapkan makanan. Hal ini mendorong individu tersebut untuk membeli makanan jadi yang sudah banyak disajikan oleh beberapa restoran. Restoran-restoran besar memberikan fasilitas delivery order. Dimana individu dapat memesan makanan sesuai keinginannya tanpa perlu datang ke restoran tersebut. Hal ini memudahkan pelanggan dalam melakukan pembelian. Fasilitas seperti inipun diberikan “Queen Pempek” kepada pelanggan. Pelanggan dapat memesan tanpa harus datang ke restoran.
2.3.4 Customer Relationships Customer Relationship dibangun sesuai customer segment, karena setiap segmentasi memiliki karakteristik yang berbeda. Menurut Osterwalder & Pigneur (2010, hal. 28), Customer Relationship dibagi menjadi 6 : 1. Personal Assistant, merupakan komunikasi langsung antara customer dengan customer representative sehingga kualitas barang dapat terjamin.
30
2.
Dedicated
Personal
Assistant,
merupakan
satu
customer
representative hanya ditujukan untuk satu pelanggan sehingga penjelasan dapat lebih jelas dibandingkan dengan personal assistant (contoh : asuransi). 3.
Self-service, dalam hal ini pelanggan tidak melakukan kontak langsung dengan customer representative. Self-service dapat dijalankan pada restoran All You Can Eat, karena pelanggan dapat memilih sendiri jenis pempek yang akan dimakan.
4. Automated Service, merupakan perkembangan dari self-service. Sebagai contoh dibuatnya vending machine yang berfungsi untuk melihat menu makanan hari ini, untuk memesan dan untuk membayar dengan men-tap kan kartu yang telah terisi saldo. 5. Communities, sebagai wadah untuk berkumpul sebagai sharing ilmu pengetahuan, sehingga dapat membantu perusahaan dalam mengerti keinginan mereka. 6. Co-creation, merupakan hubungan antara customer dan penjual untuk menciptakan value propotition baru, dengan contoh toko makanan membuat forum untuk meminta para pelanggan menilai dan menambahkan masukkan seperti rasa dan bentuk baru sebagai inovasi produk.
31
2.3.5 Revenue stream Revenue stream pada 9 building blocks, merepresentasikan bagaimana sebuah perusahaan memperoleh cash dari setiap segmen pelanggan. Osterwalder & Pigneur (2010, hal 30-31) menjelaskan bahwa bila customer adalah jantung dari perusahaan, maka revenue streams adalah pembuluh darahnya. Dan perusahaan perlu mempertanyakan untuk nilai seperti apa customer rela untuk membayar. Setiap revenue stream memiliki pricing mechanism yang berbeda antara satu perusahaan dengan perusahaan lain. Antara lain sistem tawar-menawar, pelelangan, mengikuti permintaan pasar, harga tergantung dari volume, dan sebagainya. Menurut Osterwalder & Pigneur (2010, hal 30), sebuah bisnis model dapat melibatkan dua tipe revenue streams yang berbeda, yakni: 1.
Transaction revenues yang diperoleh dari 1 kali pembayaran dari customer
2.
Recurring revenues yang berasal dari pembayaran yang masih berlanjut untuk menyampaikan Value Proposition kepada pelanggan (Rent,Credit, Subscription) dan menyediakan customer support setelah pembelian.
Jadi, menurut Osterwalder & Pigneur (2010, hal 30-31), pertanyaanpertanyaan yang harus dijawab dalam revenue streams adalah untuk nilai apakah yang akan membuat customer mau untuk membayar, untuk apa mereka bayar dan bagaimana cara pembayaran, cara pembayaran apa yang mereka lebih sukai.
32
Ada beberapa cara untuk meng-generate Revenue streams, antara lain:
1.
Sale
Sale adalah jenis revenue stream yang paling umum dan banyak dimengerti, yaitu menjual hak kepemilikan dari sebuah produk fisik. Seseorang yang membeli produk tersebut, akan memiliki hak untuk menggunakan, menjualnya, memberikannya, atau membuangnya.
2.
Usage fee
Revenue stream jenis ini di-generate melalui berapa banyak penggunaan sebuah service. Semakin banyak service yang digunakan maka semakin besar juga jumlah yang harus customer bayar, misalnya perusahaan telekomunikasi menagih customer sesuai jumlah pulsa yang dipakai, hotel menagih customer sesuai berapa lama customer menginap, dan lainnya.
3.
Subscription fee
Revenue stream jenis ini di-generate dengan cara menjual akses untuk suatu service secara terus menerus, misalnya sebuah gym/tempat olahraga menjual membershipnya secara bulanan atau tahunan, dan sebagai gantinya member akan memperoleh akses fasilitas dalam gym tersebut, contoh lainnya adalah membership secara online, dan majalah/koran berlangganan.
33
4.
Lending/Renting/Leasing
Revenue stream jenis ini diciptakan dengan cara memberikan seseorang hak eksklusif untuk menggunakan aset dalam suatu periode tertentu, dan selama itu ada biaya sewa yang harus diberikan kepada pemilik aset tersebut. Untuk orang yang menyewakan aset, kelebihannya adalah pendapatan tetap setiap bulannya, sedangkan bagi penyewa, kelebihannya adalah dapat lebih menghemat biaya dan tidak perlu memiliki secara langsung aset tersebut.
5.
Licensing
Untuk Revenue stream jenis ini, penghasilan dihasilkan dengan memberikan customers dalam bentuk ijin yang digunakan sebagai intellectual property. Pemegang hak dapat menghasilkan penghasilan dari properti mereka, tanpa harus memproduksi sendiri atau mengiklankan. Biasanya licensing sangat populer digunakan dalam industri media, dimana pemilik konten tetap memiliki hak copyright, dan dapat menjual hak penggunaan kepada pihak ketiga, demikian juga dalam bisnis teknologi dimana pemegang paten dapat memberikan hak untuk menggunakan teknologi yang telah dipatenkan tersebut dengan biaya tertentu.
34
6.
Brokerage Fees
Revenue stream jenis ini terdapat perantara, yaitu orang yang berlaku sebagai penengah antara 2 atau lebih pihak, sebagai contoh perusahaan real estate akan memperkerjakan broker yang akan berusaha mempertemukan mereka dengan calon pembeli. Dan setiap kali berhasil mempertemukan pembeli dan penjual, maka broker tersebut akan memperoleh komisi.
7.
Advertising
Pada Revenue stream jenis ini, penghasilan dihasilkan dengan cara mempromosikan sebuah produk, jasa, atau merek. Biasanya industri media dan event organizer sangat bergantung dari iklan. Namun seiring seiring perkembangan jaman industri lainnya juga mulai mengandalkan advertising sebagai sumber pendapatan.
2.3.6 Key Resources Menurut Osterwalder & Pigneur (2010, hal. 35), Key Resources dibagi menjadi 4 macam yaitu fisik, intelektual, manusia dan finasial. Keempat hal ini sangat berperan penting dalam menjaga key relationship. Begitu juga dengan restoran “Queen Pempek” yang sangat menjaga hubungan baik dengan pelanggan. Key Resources yang digunakan dalam bisnis model “Queen Pempek” antara lain: SDM, manajemen sistem, Marketing, Supplies, Aset fisik, Gedung, IT Software (PoS).
35
2.3.7 Key activities Menurut Osterwalder & Pigneur (2010, hal. 36-37), Key activities mendeskripsikan aktifitas penting yang harus dilakukan perusahaan agar bisnis modelnya dapat berjalan dengan baik. Key activities dapat dikategorikan menjadi 3, yakni: 1.
Produksi
Aktivitas
ini
berhubungan
dengan
desain,
membuat
dan
menyampaikan produk dengan jumlah tertentu atau kualitas yang baik. Biasanya produksi didominasi oleh perusahaan manufakturing. 2.
Solusi masalah
Tipe Key activities yang berhubungan dengan langsung dengan solusi baru untuk masalah pada individu. Konsultasi di rumah sakit sebagai contoh. Konsultasi ini memberikan solusi yang berbeda pada tiap individu. 3.
Platform / network
Bisnis model yang didominasi oleh platform/network. Sebagai contoh ialah eBay yang selalu harus mengembangkan bisnisnya dan memonitoring platform.
2.3.8 Key Partnership Partnership atau kemitraan adalah kesepakatan dan kerjasama antara dua belah pihak untuk mencapai suatu kepentingan bersama. Sudah menjadi strategi umum perusahaan untuk menjalin partnership yang ditujukan agar
36
memiliki daya saing yang tinggi dari rivalnya. Menurut buku Osterwalder & Pigneur (2010, hal 38) kemitraan dapat dibedakan menjadi empat jenis, yaitu : 1.
Strategic alliances between non-competitors
2.
Cooperation
3.
Joint ventures to develop new bussinesses
4.
Buyer supplier relationships to assure reliable supplies
2.3.9 Cost structure Cost structure merupakan building blocks yang ke 9, dalam bukunya Business Model Generation, Osterwalder & Pigneur (2010, hal 40-41), dalam block Cost structure ini dijelaskan seluruh biaya yang akan muncul dalam menjalankan sebuah bisnis model. Biaya yang dijelaskan biasanya adalah pospos biaya paling penting. Dalam aktivitas usaha untuk men-deliver Value Propositions kepada pelanggan, menjaga Customer Relationships dan men-generate Revenue, seluruhnya memerlukan biaya. Biaya-biaya itu dapat dihitung dengan mudah setelah Key Resources, Key activities dan Key Partnerships telah ditentukan. Pertanyaan-pertanyaan yang perlu dijawab dalam pos Cost structure dalam 9 building blocks ini adalah biaya apa saja yang paling penting dan dibutuhkan untuk menjalankan suatu bisnis model, mana biaya yang paling mahal dan Key activities apa yang paling mahal. Pada dasarnya, biaya biasanya harus ditekan serendah mungkin, kecuali suatu bisnis yang lebih mengedepankan nilai dibanding penekanan pada biaya.
37
Berikut adalah penjelasan dari dua jenis Cost structure: 1. Cost Driven Bisnis model jenis ini memiliki fokus untuk menekan biaya serendah mungkin apabila memungkinkan. Pendekatan ini bertujuan untuk menciptakan dan mempertahankan Cost structure yang paling lean atau ramping. Beberapa cara yang biasa dilakukan antara lain dengan menggunakan
Value
Propositions
dengan
harga
rendah,
memaksimalkan pekerjaan yang bisa dilakukan secara otomatis dengan mesin, dan menggunakan outsourcing.
2. Value Driven Beberapa perusahaan, tidak begitu mementingkan besar biaya yang akan muncul dalam mendesain bisnis model, dan lebih berfokus terhadap penciptaan sebuah nilai untuk pasar. Biasanya Value Propositions dengan level premium dan pelayanan yang lebih personal menandakan Cost structure jenis ini. Cost Structures dapat memiliki karakteristik-karakteristik di bawah ini: a) Fixed-costs Merupakan sebuah biaya yang tetap sama tidak terpengaruh dari jumlah barang dan jasa yang dihasilkan, beberapa contohnya adalah biaya gaji, biaya sewa dan alat-alat produksi. Perusahaan produksi biasanya tinggi dalam fixed costs. b) Variable-costs
38
Variable-costs ialah biaya yang besarnya tergantung dari jumlah produk dan jasa yang dihasilkan. Beberapa bisnis seperti festival musik, biasanya tinggi dalam variable costs. c) Economies of scale Economies of scale adalah sebuah keunggulan dari biaya yang akan semakin murah, semakin banyak output yang dihasilkan, misalnya perusahaan yang menjual barang secara grosir tentunya membeli dengan harga yang jauh lebih murah karena sebelumnya membeli dengan jumlah yang sangat besar dari produsen. d) Economies of scope Economies of scope adalah keunggulan biaya yang akan lebih murah saat operasi perusahaan menjadi lebih luas dan besar, misalnya dalam sebuah perusahaan besar biaya marketing dan distribusi akan menjadi lebih efisien karena bisa digunakan untuk berbagai macam produk, tidak hanya satu jenis saja.
2.4 Analisa Pasar dan Industri 2.4.1 Porter’s Five Forces Model Five Forces Model adalah sebuah analisis model yang diperkenalkan oleh Michael E. Porter. Five Forces Model adalah strategi bisnis yang digunakan dalam melakukan analisis terhadap sebuah struktur industri; dan
39
menurut Kotler & Keller (2012), model ini berfungsi untuk menganalisa potensi suatu pasar dalam 5 kekuatan kompetitif, yaitu potential new entrants, substitutes product, bargaining from buyers, bargaining from suppliers, dan industry competitors. Dari strategi kompetitif ini, para pemain di suatu industri yang sama harus memiliki sasaran, peluang, dan sumber daya yang dapat menunjang posisi perusahaan dalam persaingan. Perusahaan harus mampu menentukan posisinya sehingga dapat mempertahankan dirinya dan mampu menggunakan kekuatan-kekuatan tersebut untuk meraih keuntungan. Analisis 5 kekuatan kompetitif tersebut yaitu: 1.
Threat of new entrants
Tingginya ancaman pendatang baru ditimbulkan oleh rendahnya entry barriers yang dimiliki suatu perusahaan, sehingga perusahaan-perusahaan baru akan mudah masuk dan menyebabkan meningginya persaingan. 2.
Threat of substitute products
Tingginya ancaman dari produk atau jasa alternatif sebagai pengganti produk atau jasa yang sudah ada ditimbulkan oleh adanya beberapa faktor yang menjadi pendukung untuk menggantikan produk atau jasa yang telah ada. 3.
Bargaining power of buyers
Tingginya ancaman kekuatan tawar menawar (negoisasi) dari pembeli ditimbulkan oleh adanya celah/ruang bagi pembeli untuk melakukan proses negoisasi. Celah tersebut dapat disebabkan karena rendahnya biaya yang
40
dikeluarkan untuk melakukan pergantian dari suatu produk atau jasa yang telah digunakan ke produk atau jasa lainnya. 4.
Bargaining power of suppliers
Tingginya ancaman kekuatan tawar menawar (negoisasi) dari penyuplai ditimbulkan oleh adanya kekuatan untuk membatasi atau menaikkan harga penjualan mereka. Kekuatan tersebut dapat disebabkan oleh terbatasnya jumlah kompetitor penyuplai sejenis atau faktor monopoli yang dilakukan oleh penyuplai, dan tentunya hal ini dapat mengakibatkan penurunan keuntungan yang didapat dari sebuah produk atau jasa yang ditawarkan kepada pembeli. 5.
Rivalry among existing competitors
Adanya persaingan dalam sebuah industri, khususnya persaingan yang muncul dari kompetitor yang sudah ada sebelumnya, dapat menyebabkan persaingan harga, peluncuran produk baru, hingga perang iklan, dan tentunya berujung kepada menurunnya pendapatan yang dimiliki perusahaan akibat pengeluaran biaya dalam menghadapi persaingan tersebut. Semakin ketat persaingan tersebut, maka pendapatan suatu perusahaan akan semakin berkurang. Persaingan ini ditimbulkan oleh keinginan perusahaan untuk menjawab tantangan kompetitor dan mempertahankan eksistensinya.
41
Gambar 2.5 Porter’s 5 Forces Model
2.4.2 Analisa SWOT Analisa kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman (SWOT) digunakan banyak orang dalam membuat keputusan dan sebagai alat perencana. Merupakan motode yang efektif dalam identifikasi dan menganalisa kekuatan dan kelemahan dan menganalisa peluang dan ancaman di dalam beberapa situasi. Kekuatan dan kelemahan dari sebuah sistem ditentukan oleh elemen internal ketika kekuatan eksternal memiliki peluang dan ancaman. Kelebihan dari analisa SWOT adalah mengandung kemudahan dalam pemahaman, mudah digunakan dan efisien. Jika analisa ini digunakan dengan benar, maka SWOT merupakan teknik yang tepat untuk identifikasi sebuah rekomendasi bagi sebuah organisasi. Analisa SWOT digunakan untuk menganalisa celah yang ada dan untuk mempersiapkan rencana pengelolaan yang komprehensif (Suresh Jain, Pallavi Pant, 2010, p. 236).
42
Keseluruhan evaluasi dari kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman dari suatu perusahaan disebut dengan analisa SWOT (Kotler, 2009, p.89). Analisa ini merupakan cara untuk mengamati lingkungan pemasaran luar dan dalam suatu perusahaan. Analisa ini didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan (strengths)
dan
peluang
(opportunities),
namun
secara
bersamaan
dapat
meminimalkan kelemahan (weakness) dan ancaman (threats). Berikut merupakan uraian dari elemen – elemen SWOT, yaitu: 1.
Kekuatan (strengths) Merupakan suatu kegiatan perusahaan yang berjalan baik atau sumber daya / keterampilan dan keunggulan – keunggulan lain yang dikendalikan.
2.
Kelemahan (weaknesses) Merupakan suatu kegiatan organisasi yang tidak berjalan dengan baik atau keterbatasan sumber daya, keterampilan dan kapabilitas yang dibutuhkan oleh perusahaan.
3.
Peluang (opportunities) Merupakan
faktor
–
faktor
luar
lingkungan
positif
atau
menguntungkan perusahaan. 4.
Ancaman (threats) Merupakan faktor – faktor negatif di luar lingkungan atau situasi yang tidak menguntungkan perusahaan.
43
Gambar 2.6 SWOT Matrix (Sumber : Humphrey & Albert, 2005)
2.5 Analisis Keuangan 2.5.1 Breakeven Analysis Breakeven analysis adalah suatu alat yang digunakan oleh analis untuk menentukan dan mencari jumlah barang atau jasa yang harus dijual kepada konsumen pada harga tertentu untuk menutupi biaya-biaya yang timbul serta mendapatkan profit (Titman et al, 2011). Dengan kata lain breakeven analysis adalah suatu analisa berupa metode dimana revenue = cost sehingga terjadi titik impas (tidak ada profit ataupun loss). Menutur Titman et al. (2011, p431), untuk menggunakan metode breakeven analysis dalam menduga berapa bayak barang yang harus
44
diproduksi atau berapa harga yang bisa ditetapkan per satuan unit barang agar tidak mengalami loss dapat menggunakan formula berikut:
Rumus diatas digunakan untuk menghitung berapa jumlah barang yang harus diproduksi jika ingin mencapai breakeven point.
Rumus di atas digunakan untuk menghitung berapa harga jual barang agar mencapai breakeven unit price. Fixed Cost: Biaya yang tidak secara langsung berhubungan dengan tingkat produksi atau output. Dengan kata lain, bahkan jika bisnis tidak memiliki output atau memiliki high output maka tingkat fixed cost akan sama. Contoh: Depresiasi alat, biaya administrasi, R&D. Variable Cost: Biaya yang tidak konstan dan berubah seiring dengan tingkat output, sehingga variable expense sering dinyatakan dengan satuan unit. Contoh variable cost adalah raw materials, direct labor, bensin /operational cost.
2.5.2 Financial Projections Financial Projections merupakan pendapatan serta biaya yang dikeluarkan dalam periode waktu tertentu. Pada umumnya, perusahaan melakukan proyeksi keuangan berdasarkan data kinerja, pemasukan dan
45
pengeluaran
perusahaan
pada
tahun-tahun
sebelumnya
kemudian
menggabungkan trend yang terjadi di masa lalu ke dalam sebuah perencanaan baru untuk meramalkan kondisi keuangan di perusahaan di masa mendatang. Dengan adanya proyeksi keuangan ini dapat membantu perusahaan dalam mengatur anggaran, penjualan, penggajian, proyeksi arus kas perusahaan, meningkatkan control manajemen operasi dan menciptakan profitabilitas.
2.5.3 Capital Budgeting Capital budgeting (Penganggaran modal) adalah proses perencanaan yang digunakan untuk menemukan apakah investasi jangka panjang dari sebuah organisasi atau perusahaan layak untuk dilakukan atau tidak (Titman et al, 2011). Capital budgeting merupakan garis besar rencana pengeluaran aktiva tetap. Penganggaran modal yang efektif akan menaikkan ketepatan waktu dan kualitas dari penambahan aktiva. Menurut Titman et al. (2011, p431), komponen-komponen dari Capital Budgeting adalah: 1. Payback Period Payback Period adalah jumlah waktu yang dibutuhkan untuk mencapai titik impas pada investasi 2. Net Present Value Net Present Value merupakan konsep yang digunakan untuk mengukur tingkat kekayaan atau kelayakan suatu proyek/investasi. Tingkat kekayaan atau kelayakan suatu proyek/investasi dapat
46
diukur dengan cara menghitung selisih antara arus kas masuk dengan arus kas keluar. Perhitungan Net Present Value (NPV) dapat dirumuskan sebagai berikut:
Dimana: NPV: Net Present Value Ct : Arus kas masuk seiring berjalannya waktu C0 : Arus kas awal r : Tingkat suku bunga t : Jumlah periode Tingkat kelayakan suatu proyek/investasi dapat ditentukan sebagai berikut: 1. NPV > 1, yang menunjukkan bahwa proyek/investasi layak untuk dieksekusi dan memberikan profit. 2. NPV = 1, yang berarti proyek/investasi tidak dapat memberikan keuntungan maupun kerugian 3. NPV < 1, menunjukkan bahwa proyek/investasi tidak layak untuk dieksekusi karena akan menimbulkan kerugian.
47
3. Internal Rate of Return Internal Rate of Return (IRR) adalah suatu perhitungan rasio untuk mengukur tingkat suku bunga dari suatu investasi yang menghasilkan NPV (Net Present Value) sama dengan nol. IRR berfungsi untuk menentukan kelayakan suatu investasi dengan membandingkan discount rate atau rate of return (Sheridan et.al.,2011). Perhitungan Internal Rate of Return (IRR) dapat dirumuskan sebagai berikut:
IRR > Discount Rate: investasi layak untuk ditanamkan IRR = Discount Rate: investasi yang ditanamkan akan balik modal IRR < Discount Rate: investasi tidak layak untuk ditanamkan. 4. Return On Investment
ROI (singkatan bahasa Inggris : return on investment) dalam bahasa Indonesia disebut laba atas investasi – adalah rasio uang yang diperoleh atau hilang pada suatu investasi, relatif
48
terhadap jumlah uang yang diinvestasikan. Jumlah uang yang diperoleh atau hilang tersebut dapat disebut bunga atau laba/rugi. Investasi uang dapat dirujuk sebagai aset, modal, pokok, basis biaya investasi. ROI biasanya dinyatakan dalam bentuk persentase dan bukan dalam nilai desimal. ROI tidak memberikan indikasi berapa lamanya suatu investasi. Namun demikian, ROI sering dinyatakan dalam satuan tahunan atau disetahunkan dan sering juga dinyatakan untuk suatu tahun kalendar atau fiskal. ROI juga dikenal sebagai tingkat laba (rate of profit) atau hasil suatu investasi pada saat ini, masa lampau atau prediksi di masa mendatang. Atau bahasa sederhananya ROI merupakan pengembalian keuntungan atas investasi.
Cara menghitung ROI
ROI bisa juga diartikan sebagai rasio laba bersih terhadap biaya. Rumus menghitung ROI adalah sebagai berikut : ROI = ( Total Penjualan – Investasi ) / Investasi x 100%
49
2.5.4 Capital Expenditures Capital expenditure adalah pengeluaran periodic untuk melakukan investasi terhadap peralatan yang termasuk sebagai asset perusahaan (Titman et al, 2010). Investasi yang dimaksud tidak sebatas hanya pada pembelian saja, namun juga pada saat perusahaan mengeluarkan dana untuk perbaikan ataupun penggantian asset perusahaan.
2.5.5 Operating Expenditure Operating Expenditure adalah dana yang dikeluarkan perusahaan untuk melakukan kegiatan operasi perusahaan tersebut (Titman et al, 2010). Dana yang dikeluarkan bisasanya bersifat sebagai pengeluaran sehari-hari yang digunakan untuk menjaga kelangsungan asset perusahaan dalam melakukan aktivitas operasi sehari-hari. 2.5.6 Funding Requirements Funding Requirements menjelaskan perincian biaya setiap variable yang dibutuhkan untuk menjalankan atau merealisasikan sebuah projek atau rencana bisnis dan bagaimana cara yang dapat dilakukan untuk memperoleh sumber pendanaan yang dibutuhkan. Sumber pendanaan sendiri bisa didapatkan melalui hasil penjualan produk, pinjaman bank, dan dana investor.
