BAB II PROPOSISI NILAI 2.1.
Restoran Restoran atau rumah makan adalah jenis usaha jasa pangan yang bertempat di sebagian atau seluruh bangunan permanen yang menjual dan menyajikan makanan dan minuman untuk umum (Heriawan, 2011). Restoran adalah usaha yang mencakup jenis usaha jasa pangan yang bertempat di sebagian atau seluruh bangunan permanen yang menjual dan menyajikan makanan dan minuman untuk umum di tempat usahanya, baik dilengkapi dengan peralatan atau perlengkapan untuk proses pembuatan atau penyimpanan maupun tidak dan telah mendapatkan surat keputusan sebagai restoran makan dari instansi yang membinanya. (BPS.go.id, 2014). 2.1.1. Analisis Industri Restoran Restoran berskala menengah dan atas di Indonesia tercatat sebanyak 2.977 perusahaan. Hal ini berarti terdapat tambahan dibandingkan tahun sebelumnya sebesar 2.916 perusahaan atau naik 61 perusahaan dibandikan tahun 2009 (Badan Pusat Statistik, 2010).
15
16
Gambar 2.1 Jumlah Restoran 5 Besar Berdasarkan Provinsi Sumber : BPS , 2010
Gambar 2.2 Jumlah restoran berdasarkan wilayah di Jakarta Sumber : Diolah dari www.id.openrice.com
17
Provinsi DKI Jakarta merupakan provinsi dengan jumlah usaha restoran terbanyak yaitu mencapai 1.359 usaha, diikuti oleh jawa barat, jawa timur, dan bali. Banyaknya jumlah usaha restoran di Indonesia sebagian besar telah berbadan hukum Perseroan Terbatas (PT) yaitu sebesar 58,35 persen, sedangkan 33,73 persen merupakan pemegang izin khusus dari instansi terkait, 5,85 persen berbadan CV, 1,80 persen berbadan hukum yayasan, dan sisanya 0,27 persen bebadan Firma (BPS, 2010). Biaya atau pengeluaran yang dikeluarkan oleh rata-rata pengusaha restoran berskala menengah dan atas rata-ratanya mencapai Rp. 1,83 milyar per perusahaan dan diikuti biaya umum yang meliputi bahan bakar, listrik, gas, dan lain-lain sebesar 26,31 persen. Porsi pengeluaran terendah sebesar 26,31 persen. Porsi pengeluaran terendah, sebesar 1,76 persen digunakan untuk biaya promosi seperti pemasangan iklan di media elektronik dan newspaper. Dari rata-rata biaya yang dikeluarkan (Badan Pusat Statistik, 2010) secara keseluruhan, rata-rata pendapatan dari 2.196 restoran berskala menengah dan atas di seluruh Indonesia selama satu tahun mencapai Rp. 3.22 milyar per perusahaan. Dari seluruh pendapatan 99,15 persen merupakan pendapatan yang diperoleh dari penjualan makanan dan minuman, sedangkan sisanya sebesar 0,85 persen berasal dari pendapatan lainnya.
18
Gambar 2.3 Ditribusi pendapatan usaha restoran berskala menengah dan besar 2010 Sumber : BPS, 2010
Sedangkan pendapatan usaha yang diperoleh oleh restoran 99% didapatkan dari kegiatan usaha yaitu penjualan makanan dan minuman,
adapun
rata-rata
harga
makanan
yang
ditawarkan
pembagiannya seperti yang terlihat pada tabel dibawah ini:
Tabel 2.1 Pembagian Restoran berdasar rata-rata harga makanan
Sumber : diolah dari www.id.openrice
19
2.2.
Bisnis Model Kanvas Pengertian model bisnis menurut (Osterwalder, 2010) adalah sebuah model bisnis menggambarkan dasar pemikiran tentang bagaimana organisasi menciptakan, memberikan, dan menangkap nilai.
Gambar 2.4 The Business Model Canvas Sumber: Business Model Generation
20
Didalam bisnis model kanvas ini ada sembilan blok bangunan dasar yang memperlihatkan cara berpikir untuk bagaimana sebuah perusahaan menghasilkan uang. Kesembilan blok tersebut antara lain: a. Customer Segments (CS) Blok bangunan yang menggambarkan sekelompok orang atau organisasi berbeda yang ingin dijangkau atau dilayani oleh suatu perusahaan. Inti dari semua model bisnis adalah pelanggan. Tidak ada perusahaan yang mampu bertahan dalam jangka waktu yang lama yang disebabkan tidak adanya pelanggan (yang dapat memberikan keuntungan).
b. Value Propositions (VP) Blok bangunan dari gabungan antara produk dan layanan yang menciptakan nilai untuk segmen pelanggan spesifik. Proporsi nilai dapat menciptakan nilai untuk segmen pelanggan melalui perpaduan elemen-elemen berbeda yang melayani kebutuhan segmen tersebut. Nilai tersebut sifatnya bisa kuantitatif ataupun kualitiatif.
21
c. Channels (CH) Blok bangunan yang menggambarkan bagaimana sebuah perusahaan berkomunikasi dengan segmen pelanggannya dan menjangkau mereka untuk memberikan proporsi nilai. Channel mempunyai beberapa fungsi yaitu meningkatkan kesadaran pelanggan atas produk dan jasa perusahaan, membantu pelanggan mengevaluasi proporsi nilai perusahaan, memungkinkan pelanggan membeli produk dan jasa yang spesifik, memberikan proporsi nilai kepada pelanggan, serta memberikan bantuan purnajual kepada pelanggan.
d. Customer Relationship (CR) Blok bangunan yang menggambarkan berbagai jenis hubungan yang dibangun perusahaan bersama segmen pelanggan yang spesifik. Ada beberapa motivasi agar hubungan pelanggan dapat terdorong yaitu mendapatkan pelanggan, mempertahankan pelanggan, dan melakukan peningkatan penjualan.
e. Revenue Streams (R$) Blok bangunan yang menggambarkan uang tunai yang dihasilkan perusahan dari masing-masing segmen pelanggan, dimana biaya harus mengurangi pendapatan untuk menghasilkan pemasukan.
22
Ada dua jenis arus pendapatan: (1), Pendapatan transaksi yang dihasilkan dari satu kali pembayaran, dan (2). Pendapatan berulang yang dihasilkan dari pembayaran berkelanjutan baik untuk memberikan proporsi nilai kepada pelanggan maupun menyediakan dukungan pelanggan paskapembelian.
f. Key Resources Key Resources adalah Gambaran berupa aset-aset penting yang diperlukan agar sebuah model bisnis dapat berfungsi dengan baik. Sumber daya utama ini wujudnya dapat berbentuk fisik, finansial, intelektual, ataupun manusia. Dimana kebutuhan sumber daya utama ini berbeda-beda sesuai jenis model bisnis.
g. Key Activities Gambaran hal-hal terpenting yang harus dilakukan perusahaan agar model bisnis dapat bekerja dengan baik. Ada beberapa kategori dalam aktivitas-aktivitas kunci, diantaranya: produksi, pemecahan masalah, dan jaringan atau platform.
h. Key Partnership Gambaran jaringan pemasok dan mitra yang membuat model bisnis dapat bekerja dengan baik.
23
Ada empat jenis kemitraan,diantaranya: 1. Alinasi strategis antara non-pesaing. 2. Coopetition: kemitraan startegis antarpesaing. 3. Usaha patungan untuk mengembangkan bisnis baru. 4. Hubungan pembeli-pemasok untuk menjamin pasokan yang dapat diandalkan i. Cost Structure Struktur biaya menjelaskan semua biaya yang dibutuhkan untuk mengoperasikan
suatu
model
bisnis.
Biaya
dapat
dengan
baik
diperhitungkan ketika perusahaan sudah bisa menentukan sumber daya utama, aktifitas utama, dan rekan kerja utama. Pemilik ingin menekan biaya serendah mungkin dan mendapatkan pendapatan setinggi mungkin. Maka ketika membuat suatu model bisnis, diperlukan analisa dari setiap aktivitas agar dapat menentukan mana yang terbaik bagi perusahaan.
2.3.
Analisis SWOT Cara efektif untuk menilai intergritas model bisnis dengan melihat semua komponen secara detail, sehingga dapat mebuat inovasi dan pembaruan. Analisis SWOT (Alexander, 2013) memberikan empat perspektif
24
untuk menilai elemen-elemen suatu model bisnis, sedangkan bisnis model memberikan fokus yang diperlukan untuk sebuah diskusi terstruktur. Analisis SWOT merupakan analisis kondisi internal maupun eksternal suatu organisasi yang atraktif dan selanjutnya akan digunakan sebagai dasar untuk merancang strategi dan program kerja. Analisis internal meliputi penilaian terhadap faktor kekuatan (Strength) dan kelemahan (Weakness). Sementara, analisis eksternal mencakup faktor peluang (Opportunity) dan tantangan (Threats), (Hasan, 2013) sebagai berikut ; 1. Strenght Menyatakan kekuatan perusahaan seperti efektivitas biaya, kualitas layanan dan loyalitas pelanggan Menyatakan kekuatan operasi perusahaan seperti fleksibilitas, inovasi, tanggapan terhadap tekanan eksternal, kreativitas, dan stabilitas perusahaan. Hubungan pengalaman (profesionalisme, waktu, dan keragaman) dengan kontak di semua area operasi bisnis, mulai dari pemasok sampai ke konsumen dan berbagai pihak pemilik kepentingan lainnya. 2. Weakness Kelemahan dalam operasi perusahaan, seperti lokasi perusahaan, prosedur dan kebijakan pemerintah, serta pengalaman manajemen.
25
Pembiayaan, kredit, pinjaman dan utang lainnya harus diindetifikasi untuk mengontrol efeknya pada perusahaan. Dampak produk baru yang terbatas di pasar, kurangnya dikenali dikarenakan
kurangnya
pengalaman
perusahaan
dalam
mempromosikan 3. Oppurtunity Faktor-faktor
dan
kesempatan
seperti
inovasi
yang
dapat
meningkatkan kemungkinan bisnis menjadi sukses. Menggunakan alat survei pelanggan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan; kualitas produk dan layanan purna jual. Hubungan fokus perusahaan kepada segmen pasar yang mungkin diabaikan pesaing
4. Threats Pesaing yang ada dan pesaing yang baru muncul - memasuki pasar Kinerja perekonomian secara keseluruhan Ketergantungan dan dukungan terhadap operasi perusahaan, seperti pemasok, akses pasar,dan masyarakat.
26
2.4.
Analisis Lingkungan Eksternal Bisnis Perusahaan Analisis Lingkungan eksternal bisnis perusahaan menggunakan analisis PEST dan Five Forces Porter’s untuk melihat bagaimana interaksi lingkungan
dengan
perusahaan
yang
sedang
beroperasi.
Tingkat
pengangguran dan dampak terhadap penjualan dan basis pelangan secara keseluruhan dan tekanan efek ‘eksternal’ terhadap bisnis. Kondisi lingkungan seperti pengangguran, PHK, resesi, tingkat suku bunga yang tinggi akan mengurangi aktivitas konsumen, dan karenanya harus dieksplorasi dalam rencana pemasaran sebagai ancaman terhadap peluang pemasaran. Adapun analisis lingkungan yang akan mempengaruhi interaksi lingkungan eksternal dengan bisnis yaitu analisis PEST dan Five Forces Porter’s sebagai berikut;
2.4.1
Politik, Ekonomi, Sosial, dan Teknologi (PEST) 1. Politik dan Hukum Identifikasi peraturan, izin, asuransi, kewajiban, zonasi kota dan persyaratan perpajakan yang harus diikuti dalam menjalankan bisnis. Iklim bisnis, desa, kota dan daerah sekitarnya merupakan pengaruh penting pada hari-hari beroperasi bisnis. 2. Ekonomi Keadaan perekonomian pada waktu sekarang dan di masa yang akan datang dapat mempengaruhi kemajuan dan strategi perusahaan. Faktor-faktor ekonomi yang spesifik yang dianalisis
27
dan
didiagnosis
Pertumbuhan
oleh
ekonomi,
kebanyakan Kebijakan
perusahaan moneter,
termasuk: Pengeluaran
pemerintah, Kebijakan ke arah unemployment. Ekonomi dapat diklasifikasikan seperti dalam keadaan depresi, resesi, kebangkitan atau kemakmuran. Gejala inflasi dan deflasi dalam harga barangbarang dan jasa. Kalau inflasi sangat tajam, mungkin diadakan pengendalian upah dan harga. 3. Sosial atau Budaya Sosial Budaya dalam analisis lingkungan sebagai berikut; a. Dukungan kelompok konsumen yang dapat diidentifikasi terpisah dari masyarakat umum. b. Persyaratan
pengeluaran,
produk
dari
konsumen
dan
karakteristik perusahaan yang mendukung produk dan layanan yang mereka butuhkan c. Menunjukan apakah produk merupakan bagian dari kegiatan sehari-hari
kelompok
tertentu
atau
masyarakat
umum,
identifikasi jaringan kontak di masyarakat, dan suasana masyarakat sekitar perusahaan, identifikasi pengaruhnya pada penjualan yang diproyeksikan. d. Memprediksi keterbukaan konsep produk, dan bagaimana masyarakat memandang perusahaan yang sedang dijalankan
28
e. Menjelaskan respon kelompok sosial atau budaya (kelompok khusus atau daerah yang berbeda yang diharapkan untuk iklan, dan bagaimana hal tersebut akan meningkatkan penjualan f. Menunjukan tren pasar secara keseluruhan (lebih dekat dengan publik),
teknik
khusus
apa
yang
digunakan
untuk
menyesuaikan dengan trend tersebut. 4. Teknologi Faktor teknologi meliputi aspek teknologi seperti research and development (R&D) kegiatan, otomatisasi , insentif teknologi dan tingkat perubahan teknologi . Mereka dapat menentukan hambatan masuk, minimal tingkat produksi yang efisieN. Selain itu, pergeseran teknologi dapat mempengaruhi biaya, kualitas, dan menyebabkan inovasi.
Dan tidak kalah pentingnya Analisis Five Forces Porter terhadap lingkungan eskternal bisnis perusahaan yang merupakan alat yang digunakan untuk menganalisis bagaimana lingkungan kompetitif akan berpengaruh terhadap pemasaran suatu produk (Kurtz, 2008). Ada lima hal dalam analisis ini, diantaranya: 1. Masuknya competitor (Threat of new entrants). Loyalitas pelanggan Diferensiasi produk
29
Biaya investasi Switching cost Akses kesaluran distribusi Kebijakan pemerintah 2.
Ancaman dari produk pengganti (Threats of Subtitutes ).
3.
Kekuatan penawaran pembeli (Bargaining power of buyers).
4.
Kekuatan penawaran pemasok (Bargaining power of suppliers).
5.
Persaingan diantara perusahaan yang ada (Rivalry among competitors).
2.5.
Marketing Mix 7P McCarthy mengklasifikasikan aktifitas marketing ke dalam marketing mix, yang sering disebut dengan the four Ps of marketing: product, price, place, promotion (Kotler&Keller, 2011). Kemudian marketing mix ini dikembangkan dengan adanya people, process, dan physical evidence. 1. Produk Memberikan manfaat, memenuhi kebutuhan konsumen dan dapat memuaskan konsumen. Sesungguhnya pelanggan tidak membeli barang atau jasa, tetapi membeli manfaat dari sesuatu yang ditawarkan. Pengertian yang ditawarkan menunjukkan sejumlah manfaat yang didapat oleh konsumen, baik barang atau jasa maupun kombinasi.
30
2. Harga Penetapan harga merupakan suatu hal penting. Perusahaan akan melakukan hal ini dengan penuh pertimbangan karena penetapan harga akan dapat mempengaruhi pendapatan total dan biaya. Harga merupakan faktor utama penentu posisi dan harus diputuskan sesuai dengan pasar sasaran,bauran ragam produk,dan pelayanan,serta persaingan. 3. Tempat Tempat atau lokasi yang strategis akan menjadi salah satu keuntungan bagi perusahaan karena mudah terjangkau oleh konsumen, namun sekaligus juga menjadikan biaya rental atau investasi tempat menjadi semakin mahal. Tingginya biaya lokasi tersebut dapat terkompensasi dengan reducing biaya pemasaran, sebaliknya lokasi yang kurang strategis akan membutuhkan biaya pemasaran lebih mahal untuk menarik konsumen agar berkunjung. Dekorasi dan desain sering menjadi daya tarik tersendiri bagi para target konsumen. Kondisi bangunan juga menjadi persyaratan yang memberikan kenyamanan. 4. Pemasaran Pemasaran merupakan suatu aktivitas dan materi yang dalam aplikasinya menggunakan teknik, dibawah pengendalian penjual atau produsen, yang dapat mengkomunikasikan informasi persuasive yang menarik tentang produk yang ditawarkan oleh penjual atau produsen, baik
31
secara langsung maupun melalui pihak yang dapat mempengaruhi pembelian.
5. Konsumen Merupakan aset utama dalam industri jasa, terlebih lagi konsumen yang merupakan karyawan dengan performance tinggi. Kebutuhan konsumen terhadap karyawan berkinerja tinggi akan menyebabkan konsumen puas dan loyal. Kemampuan pengetahuan yang baik, akan menjadi kompetensi dasar dalam internal perusahaan dan pencitraan yang baik diluar. Faktor penting lainnnya dalam sumber daya manusia (SDM) adalah perilaku dan motivasi dari karyawan dalam industry jasa. Moment of truth akan terjadi pada saat terjadi kontak antara karyawan dan konsumen. Attitude sangat penting, dapat diaplikasikan dalam berbagai bentuk, seperti penampilan karyawan, suara dalam bicara, body language, ekspresi wajah, dan tutur kata. Sedangkan motivasi karyawan diperlukan untuk mewujudkan penyampaian pesan dan jasa yang ditawarkan pada level yang diekspetasikan. 6. Proses Proses sebagai mutu layanan jasa sangat bergantung pada proses penyampaian jasa kepada konsumen. Mengingat bahwa penggerak perusahaan jasa adalah karyawan itu sendiri, maka untuk menjamin mutu layanan (quality assurance), seluruh operasional perusahaan harus
32
dijalankan sesuai dengan sistem dan prosedur yang terstandarisasi oleh karyawan
yang berkompetensi, berkomitmen, dan loyal terhadap
perusahaan tempatnya bekerja. 7. Physical Evidence Building merupakan bagian dari bukti fisik, karakteristik yang menjadi persyaratan yang bernilai tambah bagi konsumen dalam perusahaan jasa yang memiliki karakter. Perhatian terhadap interior, perlengkapan bangunan, termasuk lighting system, dan tata ruang yang lapang menjadi perhatian penting dan dapat mempengaruhi mood pengunjung. Bangunan harus dapat menciptakan suasana dengan memperhatikan ambience sehingga memberikan pengalaman kepada pengunjung dan dapat memberikan nilai tambah bagi pengunjung, khususnya menjadi syarat utama perusahaan jasa dengan kelas pasar khusus. 2.6.
Analisis Segmentasi, Targeting, dan Positioning (STP) 2.7.1 Analisis Segmentasi Pasar Menurut (Hasan, 2013), analisis segmentasi pasar adalah proses estimasi luas pasar yang memiliki respon yang sama, yang diperkirakan akan menjadi calon pembeli yang menguntungkan dengan cara:
33
1. Mendefinisikan pasar produk yang dilayani. 2. Menganalisis industri untuk mengetahui peluang dan daya tarik pasar. 3. Menganalisis pesaing kunci untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan pesaing. 4. Mengembangkan profil konsumen untuk mengetahui segmen pasar yang profitable.
2.7.2 Analisis Target Pasar Merupakan kegiatan untuk mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen dan memilih segmen sasaran berdasarkan ukuran luasnya pasar, dimana jumlah pembeli aktual dari jumlah pembeli potensial (Hasan, 2013). Ada beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan oleh para marketer untuk menetukan target pasar yang tepat, yaitu tahapan Product Life Cycle. Untuk tahap perkenalan, hanya beberapa tipe produk yang bersaing. Jika muncul subtitusi baru, maka akan muncul segmen baru. Untuk maturity kebutuhan dan peluang segmentasi bertambah, lalu segemntasi semakin komplek, serta strategi harus disesuaikan.
34
1. Deferensiasi. 2. Persaingan. 3. Posisi Perusahaan. 4. Kapabilitas dan sumber daya perusahaan. 5. Skala Ekonomi.
2.7.3 Analisis Positioning Menurut (Hasan, 2013), positioning merupakan upaya untuk membentuk citra sebuah produk muncul dalam kaitannya dengan produk lain di pasar atau di posisikan terhadap merek bersaing dalam peta persepsi konsumen. Peta persepsi konsumen mendefinisikan pasar dalam hal bagaimana cara pembeli memandang karakteristik kunci sebuah produk yang bersaing. Peta persepsi ini akan menjadi dasar bagi pembeli dalam menggunakan produk misalnya harga dan kualitas. Ada beberapa alasan mengapa positioning ini menjadi sangat penting, yaitu: 1. Produk atau perusahaan yang baru tidak dapat bersaing langsung dengan perusahaan yang sudah memiliki posisi yang terbentuk kuat. 2. Dalam penempatan, nama perusahaan atau produk adalah sesuatu yang penting, apabila nama perusahaan kurang sesuai
35
bagi produk baru yang ingin dijual, ciptakan nama perusahaan baru dan posisi
2.7.
Laporan Keuangan Menurut (Fahmi, 2012) laporan keuangan merupakan suatu informasi yang menggambarkan keuangan suatu perusahaan dan lebih jauh informasi tersebut dapat dijadikan sebagai gambaran kinerja keuangan perusahaan tersebut. 2.7.1. Laporan Laba-Rugi Menyajikan hasil usaha-pendapatan, beban, laba atau rugi bersih dan laba atau rugi per saham-untuk periode akuntansi tertentu (Lyn & Aileen, 2008).
2.7.2. Laporan Arus Kas Memberikan informasi tentang arus kas masuk dan keluar dari kegiatan operasi, pendanaan, dan investasi selama suatu periode akuntansi (Lyn & Aileen, 2008).
2.7.3. Net Present Value (NPV) Nilai keuntungan bersih atau perolehan keuntungan yang diperoleh di akhir pengerjaan proyek atau investasi (Fahmi, 2012).
36
2.7.4. Payback Period Nilai keuntungan bersih atau perolehan keuntungan yang diperoleh di akhir pengerjaan proyek/investasi (Fahmi, 2012).
2.7.5. Internal Rate of Return Mirip dengan NPV, aturan investasi IRR ini didasarkan pada konsep
bahwa
jika
pengembalian
peluang
investasi
anda
mempertimbangkan lebih besar dari untung alternatif lain di pasar dengan risiko yang setara dan maturity, maka anda harus melakukan peluang investasi (Berk, Damarzo, & Harford, 2009).
2.7.6. Return on Investment (ROI) Return on Investment (ROI) atau pengembalian investasi adalah metode yang digunakan untuk melihat sejauh mana investasi yang telah ditanamkan mampu memberikan pengembalian keuntungan sesuai dengan yang diharapkan (Irham Fahmi, 2012).
37
2.8.
Proposisi Nilai Keistimewaan yang ditawarkan di Restoran 90’s antara lain; 1. Konsep nuansa era 90’an dengan desain, layanan, menu makanan, suasana, musik, dan kegiatan acara yang diadakan di restoran 90’s 2. Restoran 90’s merupakan restoran yang bertujuan menciptakan pengalaman bagi pelanggan 3. Restoran 90’s adalah restoran yang bernuansa era 90’an moderen dengan fasilitas teknologi moderen seperti member card yang difasilitasi RFID, dan pemesanan kursi secara online melalui official web Restoran 90’s.
