19
BAB II LANDASAN TEORI 2.1. Teori Umum 2.1.1. Definisi Komunikasi Komunikasi mengandung makna bersama-sama ( common ). Istilah Komunikasi atau communication berasal dari bahsa Latin, yaitu communicatio yang berarti pemberitahuan atau pertukaran. Kata sifatnya komunis , yang bermakna umum atau bersama-sama. Para ahli mendefinisikan komunikasi menurut sudut pandang mereka masing-masing. Ingat bahwa sejarah ilmu komunikasi, ia dikembangngkan dari ilmuwan yang berasal dari berbagai disiplin ilmu. Sarah Trenholm dan Arthur Jensen (1996: 4) mendefinisikan komunikasi sebagai berikut : A process by which a source transmits a message to a receiver through some channel. Yang artinya komunikasi adalah suatu proses dimana sumber mentransmisikan pesan kepada penerima melalui beragam saluran. Hovelan ( 1948: 371) mendefinisikan komunikas demikian : The process by which an individual (the communicator ) transmits stimuli (usually verbal symbols ) to modify, the behaviour of other individu. Yang artinya komunikasi adalah proses dimana individu mentransmisikan stimulus untuk mengubah perilaku individu yang lain)
20
Sebagaimana yang dikemukan oleh Shannon dan Weaver (1949) bahwa komunikasi adalah bentuk interaksi manusia yang saling mempengaruhi satu sama lain, sengaja atau tidak disengaja dan tidak terbatas pada bentuk komunikasi verbal, tetapi juga dalam hal ekspresi muka, lukisan , seni , dan teknologi. (Wiryanto, 2006: 5-7) 2.1.2. Prinsip Komunikasi Diambil dari buku “Ilmu Komunikasi, Sebuah Pengantar” karangan Dedy Mulyana (2009: 93) menerangakan tentang prinsip-prinsip komunikasi, antara lain sebagai berikut : 2.1.2.1 Setiap Tindakan Mempunyai Potensi Komunikasi Manusia tidak dapat tidak berkomunikasi. Setiap perilaku atau tindakan yang dilakukan pasti dimaksudkan karena suatu hal atau mencapai suatu hal. Setiap perilaku menafsirkan suatu maksud. Misalnya ketika seseorang yang sedang berhadapan dengan sales penjualan yang sedang menawarkan barang mulai merasa gelisah atau mulai mengganti posisi duduknya lebih dari dua kali , itu artinya dia ingin sekali menyelesaikan percakapan dengan sales tersebut. 2.1.2.2. Komunikasi Punya Dimensi Isi dan Hubungan Dimensi isi disandi secara verbal, semenatara dimensi hubungan disandi secara nonverbal. Dimensi isi menunjukkan muatan (isi) komunikasi, yaitu apa yang disampaikan. Sedangkan dimensi hubungan menunjukkan bagaimana cara mengatakannya yang juga mengisyaratkan bagaimana hubungan para peserta
21
komunikasi itu dan bagaimana seharusnya pesan itu ditafsirkan. Tidak semua orang menyadari bahwa pesan yang sama bisa ditafsirkan berbeda bila disampaikan dengan cara yang berbeda. Dalam komunikasi, media isi merujuk pada pesan sedang akan dimensi hubungan merujuk kepada unsur-unsur lain termasuk juga jenis saluran yang digunakan untuk menyampaikan pesan tersebut. Pengaruh suatu berita atau artikel dalam sebuah website misalnya bukan hanya bergantung pada isinya, namun juga siapa penulisnya , tata letak ( lay out )-nya , jenis huruf yang digunakan, warna tulisan , dan sebagainya. Pesan yang sama dapat menafsirkan pengertian yang berbeda-beda bila ditafsirkan dengan cara yang berbeda pula. Berkenaan dengan ini, tidaklah mengejutkan bila Marshall McLuhan, mengatakan the medium is the message. Misalnya dalam suatu video yang menyampaikan suatu informasi kepada penontonnya, apabila video dalam bentuk tampilan close up itu mengesankan keintiman dan untuk menangkap kesan emosional tokoh yang ditayangkan. Ada pula medium shot yang menunjukkan hubungan perorangan, kesan objektif, netral, dan tidak memihak. Long shot artinya mengurangi keterlibatan emosional para pemirsa. Dan full shot artinya mengutamakan hubungan sosial. 2.1.2.3. Komunikasi Terjadi Dalam Konteks Ruang dan Waktu Makna pesan juga bergantung pada konteks fisik dan ruang ( termasuk iklim, suhu, intensitas cahaya, dan sebagainya ), waktu, sosial , dan psikologis.
22
Pengaruh konteks waktu dan konteks sosial sangat mempengaruhi dalam penerimaan informasi yang disampaikan pembicara kepada si penerima. 2.1.2.4. Komunikasi Melibatkan Prediksi Peserta Komunikasi Ketika orang-orang berkomunikasi, mereka meramalkan efek perilaku komunikasi mereka. Dengan kata lain, komunikasi juga terikat oleh aturan dan tata krama. Artinya orang –orang memilih strategi
tertentu berdasarkan
bagaimana orang yang menerima pesan akan merespon. Prediksi ini tidak selalu kita sadari dan sering berlangsung dengan cepat. Kita dapat memprediksi perilaku komunikasi orang lain berdasarkan peran sosialnya. Prinsip ini mengasumsikan bahwa sehingga derajat tertentu ada keteraturan pada perilaku komunikasi manusia. Dengan kata lain, perilaku manusia, minimal secara parsial, dapat diramalkan. Kalau semua perilaku manusia bersifat acak , selalu tidak dapat diduga maka akan menjadi sedikit sulit. 2.1.2.5. Komunikasi Bersifat Prosesual, Dinamis, dan Transaksional Seperti juga waktu dan eksistensi, komunikasi tidak mempunyai awal dan tidak mempunyai akhir, melainkan sebuah proses yang berkesinambungan (continous). Komunikasi sebagai proses dapat dianalogikan dengan dengan pernyataan Heraclitus enam abad sebelum masehi bahwa “ Seorang manusia tidak akan pernah melangkah di sungai yang sama dua kali dalam keadaaan yang sama pula. Pada saat yang kedua ia menyebrangi sungai pasti perasaannya tidak akan sama seperti melalui sungai yang kedua. Jadi singkatnya dalam kehidupan
23
manusia, tidak pernah ada pandangan yang sama dua kali. Komunikasi terjadi sekali waktu dan kemudian menjadi bagian dari sejarah kita. Dalam proses komunikasi, para peserta komunikasi saling mempengaruhi seberapa kecil pun pengaruh itu, baik lewat komunikasi verbal maupun non verbal. Proses komunikasi yang bersifat transaksional berarti menunjukkan adanya hubungan yang sinambung dan dinamis yang menunjukkan bahwa para peserta komunikasi saling berhubungan sehingga tidak dapat mempertimbangkan salah satu tanpa mempertimbangkan unsur yang lain. Implikasi dari komunikasi sebagai proses yang dinamis dan transaksional adalah bahwa para peserta komunikasi berubah (dari sekedar berubah pengetahuan hingga berubah pandangan dunia dan perilakunya). Implisit dari proses komunikasi sebagai transaksi ini adalah proses penyandian (encoding) dan penyandian balik (decoding). Kedua proses itu, meskipun teoritis dapat dipisahkan, sebenarnya terjadi serempak, bukan bergantian. Keserempakan inilah yang menandai komunikasi sebagai transaksi. Pandangan yang dinamis dan transaksional memberikan penekanan bahwa setiap individu mengalami perubahan sebagai hasil terjadinya komunikasi. Jadi perspektif transaksional memberi penekanan pada dua sifat peristiwa komunikasi, yaitu serentak dan saling mempengaruhi. Para pesertanya saling bergantung dan komunikasi mereka hanya dapat dianalisis berdasarkan konteks peristiwanya.
24
2.1.2.6. Komunikasi Bersifat Irreversible Komunikasi bersifat irreversible adalah implikasi dari komunikasi sebagai proses yang selalu berubah. Prinsip ini seyogianya menyadarkan kita bahwa kita harus hati-hati untuk menyampaikan pesan kepada orang lain. Komunikasi yang pertama kali terjadi antar peserta komunikasi akan melahirkan kesan pertama yang cenderung abadi. Maka itu penting bagi para peserta komunikasi untuk meneliti dulu latar belakang dan unsur-unsur lainnya sebelum memulai suatu komunikasi. Karena apa yang sudah terjadi tidak bisa diulangi atau diundur. Kita dapat merubah “realitas” semantik (makna yang diberikan pada peristiwa itu), namun kita tidak dapat sama sekali mengubah efek atau konsekuensinya. ( Mulyana, 2009: 126) 2.1.3. Teori New Media Age Ada banyak bermacam –macam definisi mengenai New Media. Pertama, new media diperkirakan sebagai sesuatu yang penting yang dijadikan sebagai penyebab atau dampak dari suatu hal. Kedua adalah sesuatu impian yang sangat kuat dan positif ideology yang merubah sesuatu yang biasa menjadi sesuatu yang baru. Ketiga adalah alat yang berguna membawa orang kemanapun dengan spesialis keadaan tertentu ( Lister, 2009: 10). Kehadiran New Media dapat membuat sebuah proses komunikasi menjadi global, dimana memiliki mobilitas yang tinggi dan efisien, sehingga menyebabkan mengapa dunia saat ini disebut dengan “Global Village” , yaitu keadaan dimana dunia sudah tidak mempunyai batasan jarak dan menjadi satu
25
wilayah yang dapat dijangkau. McLuhan mengemukakan “media elektronik telah membawa manusia mampu berhubungan dengan siapa saja dan dimana saja secara cepat dan tanpa batas, hal ini menjadikan dunia menjadi sebuah dusun yang terhubung satu sama lain. Dengan sistem elektronik yang berbeda dengan sistem cetak, sistem ini mampu berhubungan dengan segala penjuru dunia di segala waktu dan manusia dapat mengakses serta mengetahui peristiwa yang terjadi bahkan di berbagai belahan Bumi. “ Pergeseran ke New Media ditandai dengan ,antara lain : •
New textual experience . Bentuk baru dari media-media massa dan cetak , mulai munculnya efek-efek seperti simulasi, games online, dan special effect online.
•
New relationship between subjects ( users and consumers) and media technologies. Komunikasi media di setiap harinya akan berubah yang tadinya secara tatap muka ini menjadi komunikasi melalui media teknologi.
•
New experience of the relationship between embodiment, identity, and community. Situasi dimana jarak bukan menjadi halangan. Waktu , jarak dan tempat bukan lagi masalah karena dapat dijangkau melalui teknologi.
•
Computer Mediated Communication (CMC). Berhubungan dengan email, blog, sosial network dan mobile technology yang mulai menjalar dimana-mana.
26
•
Virtual ‘realities’. Manusia mulai menciptakan dunia yang sesuai dengan kemauannya sendiri. ( Lister, 2009: 13)
2.1.4. Definisi Merk Merek menurut Giribaldi (2003), didefinisikan sebagai kombinasi dari atribut-atribut, dikomunikasikan melalui nama atau symbol yang dapat mempengaruhi proses pemilihan suatu produk / layanan di benak konsumen.( Soehadi, 2006: 2). Sedangkan menurut David. A.Aker menyatakan bahwa merek adalah nama atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu. Dapat disimpulkan bahwa merek mempunyai dua unsur, yaitu Brand name yang terdiri dari huruf-huruf atau katakata yang dapat terbaca, serta Brand mark yang berbentuk symbol. Merek tersebut mengandung janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Keberadaan merek bukan hanya semata–mata menunjukkan nama dari sebuah produk, namun lebih dari itu, merek menunjukkan nilai tambah dari produk dalam berbagai dimensi, yang membedakan produk tersebut dengan produk lain. Merek juga bisa dibilang sebagai“ Brands don’t just arrive out of nowhere. They are the product of company vision “ ( Davis, 2006: 42) Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan atau kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi produk atau jasa dari
27
satu atau kelompok penjual dan membedakannya dari produk pesaing. Konsumen memandang merek sebagai bagian penting dari produk dan pemberian merek dapat menambah nilai suatu produk.( Kotler, 2004: 357 ) Pemberian merek dapat begitu berkesan sehingga saat ini hampir tidak ada produk yang tidak bermerek. Garam dikemas dalam wadah yang bermerek, mur, dan kancing dikemas denga label distributor, serta suku cadang mobil , busi, ban, dan knalpot mempunyai nama merek yang berbeda dari pembuat mobilnya. Pemberian merek membantu pembeli dalam beberapa hal. Nama merek membantu
konsumen
untuk
mengidentifikasi
produk
yang
mungkin
menguntungkan mereka. Merek juga menyampaikan beberapa hal mengenai kualitas produk kepada pembeli. Pembeli yang selalu membeli produk dengan merek yang sama mengetahui bahwa mereka akan mendapatkan fitur , manfaat, dan kualitas yang sama setiap kalinya. Pemberian merek juga memberikan keuntungan kepada beberapa penjual. Nama mereka menjadi dasar dimana seluruh cerita mengenai kualitas produk dapat dibangun. ( Kotler, 2004 : 357) 2.1.5. Strategi Merek Sebuah perusahaan mempunyai empat pilihan jika berbicara mengenai strategi merek. Perusahaan bisa memperkenalkan perluasan lini ( nama merek yang ada diperluas ke dalam bentuk dan rasa baru dari kategori produk yang sudah ada, perluasan merek (nama merek yang sudah ada diperluas ke kategori produk baru) , atau multimerek (nama merek yang baru diperkenalan dalam
28
kategori produk yang sama , dan yang terakhir adalah merek baru (nama merek baru dalam kategori produk baru) •
Perluasan Lini Terjadi ketika perusahaan memperkenalkan tambahan jenis barang dalam
kategori produk tertentu dengan menggunakan nama merek yang sama. Yang berbeda hanyalah aroma, rasa bentuk, warna, bahan tambahan lain, ukuran, atau kemasan. Perusahaan dapat memperkenalkan perluasan lini dengan biaya murah dan cara yang berisiko rendah untuk memperkenalkan produ baru guna memenuhi minat pelanggan yang beragam, untuk memanfaatkan kapasitas berlebih atau sekedar meminta pengecer untuk menyediakan rak yang lebih memadai. Akan tetapi perluasan lini mengandung resiko. Nama merek yang diperluas secara berlebihan bisa menghilangkan arti spesifikasinya. Resiko lain yaitu bahwa meluasnya penjualan dapat mengorbankan produk lain dalam lini. Perluasan lini berjalan sangat baik bila penjualannya menggeser merek pesaing lain, bukan mengkanibalisasi produk lain dari perusahaan sendiri. •
Perluasan merek Perluasan merek meliputi menggunakan nama merek sukses untuk
meluncurkan produk baru atau modifikasi dalam kategori baru. Misalnya perusahaan mobil BMW memperluas produk mereka dengan mengeluarkan sepeda motor atau kapal pesiar bermerek BMW. Perluasan merek membuatu suatu produk segera dikenali dan karenanya lebih cepat diterima. Hal ini juga menghemat biaya iklan yang mahal uang biasanya diperlukan untuk mengembangkan nama dan merek baru.
29
Pada saat yang sama strategi perluasan merek mengandung beberapa resiko . Perluasan merek ini mungkin mengaburkan citra merek utama. •
MultiMerek Perusahaan seringkali memperkenalkan merek tambahan dalam kategori
yang sama. Pemberian multimerek memberikan sebuah cara untuk membangun sifat dan ketertarikan yang berbeda bagi motif pembelian yang berbeda-beda. Hal tersebut juga memungkinkan perusahaan untuk menempati ruang yang lebih banyak di rak toko eceran. Kerugian utama dari pemberian multi merek adalah bahwa setiap merek memungkinkan hanya memperoleh pangsa pasar yang kecil dan tidak satu pun akan sangat menguntungkan. Akhirnya perusahaan mungkin menyebar sumber dayanya di antara banyak merek dan bukannya membangun beberapa merek untuk mencapai tingkat keuntungan yang lebih tinggi. Perusahaan ini harus mengurangi jumlah
merek yang mereka jual pada kategori yang ada dan
menyusun prosedur penyaringan yang lebih ketat bagi merek baru. •
Merek baru ( New Brands) Perusahaan dapat menciptakan nama merek baru ketika memasuki
kategori produk baru, karena tidak satupun merek yang ada itu cocok. Sama seperti multi merek , penawaran merek baru yang terlalu banyak dapat menyebabkan penyebaran sumber daya perusahaan yang terlalu sedikit pada masing –masing. Dalam beberapa industri, sudah terlalu banyak merek dengan perbedaan yang amat sedikit di antara barang-barang tersebut. Oleh karena itu
30
banyak perusahaan yang melahirkan strategi Megamerek ( Mega brands) yaitu menghilangkan produk yang lemah dan memfokuskan biaya pemasaran mereka hanya pada merek yang mampu mencapai posisi nomor satu atau dua pada pangsa pasar dalam kategori masing –masing. 2.1.6. Ekuitas Merek Dalam buku Effective Branding karangan Agus.W. Soehadi (2006: 13) dikatakan bahwa aktivitas penciptaan merek menarik pelanggan baru terdiri dari subaktivitas meningkatkan brand awarness, brand identity ( memperjelas identitas merek), dan brand value (meyakinkan pelanggan bahwa produk / layanan yang ditawarkan memiliki nilai tersendiri). Jika perusahaan dapat mengelola ketiga subyektivitas ini secara baik, pelanggan diharapkan akan mengkonsumsi atau menggunakan merek tersebut. Namun tidak berhenti di menrik pelanggan, namun sebuah perusahaan juga harus mempertahankan pelanggan (brand relationship) untuk tetap menjaga merek dengan baik. Memperkuat hubungan bisa dengan antara lain : membangun komunitas di antara pelanggan (brand community) dan membuat pelanggan menjadi duta merek tertentu (brand ambassador). Jika perusahaan sudah pada tahap brand ambassador, maka perusahaan dapat meyakinkan pelanggan bahwa merek yang dipilihnya adalah yang terbaik. •
Brand Awareness Brand Awareness terkait seberapa jauh konsumen dapat mengenal dan
mengingat suatu mereka. Aspek-aspek yang terkait dalam peningkatan brand
31
awareness menjadi sangat penting, Untuk mengevaluasi seberapa jauh konsumen aware terhadap suatu merek, Keller (2000) menyatakan indikator unutk mengevaluasi hal tersebut sebagai berikut : 1. Recall, yaiut seberapa jauh konsmen dapat mengingat
ketika ditanya
mereka apa saja yang mereka ingat. Top of mind adalah salah satu cara yang sering digunakan oleh praktisi pemasaran untuk mengukur brand recall. 2. Recognition , yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek tersebut termasuk dalam satu kategori tertentu. 3. Purchase, yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu mereka ke dalam alternatif pilihan mereka ketika merea akan membeli produk / layanan. 4. Consumption, yaitu seberapa jauh konsumen masih mengingat suatu merek ketika mereka sedang menggunakan produk / layanan pesaing, •
Brand Identity Brand identitiy terkait dengan seberapa jauh perusahaan dapat
merumuskan identitas mereknya secara tepat. Identitas merek harus dapat menangkap siapa yang menjadi pasar sasarannya, mengungkap keunikan produk. Layanan, apa manfaat utamanya, dan personifikasi yang diawakili oleh sebuah merek. Untuk membangun identitas yang kuat, konsistensi menjadi kunci utama yang perlu diperhatikan. Seluruh aktivitas yang terkait dengan merek tersebut
32
harus sejalan dengan identitas yang akan dibangun. Selain memperhatikan bagaimana konsumen memandang produk kita, tidak lupa identitas perusahaan pun harus diartikulasikan ke seluruh karyawan yang ada dalam suatu perusahaan. Itu sering dikenal dengan sebutan internal branding, yakni suatu aktivitas yang bertujuan agar core values atau jiwa dari merek dirasakan oleh setiap individu dalam organisasi. Internal branding ternyata tidak kalah pentingnya dengan eksternal branding, Karena karyawan sendirilah yang akan membangun citra merek perusahaan mereka sendiri. •
Brand Value Brand value terkait dengan seberapa jauh konsumen mengerti dan
mempunyai
asosiasi positif terhadap merek. Asosiasi dapat dibentuk melalu
pendekatan kinerja
produk / layanan (brand performance) , pendekatan emosi
atau personifikasi (brand imagery). Kinerja produk/ layanan berpengaruh terhadap pengalaman yang dirasakan konsumen, apa yang mereka dengar, apa yang dapat diinformasikan oleh perusahaan kepada pelanggan tentang merek tersebut. Merancang dan menyampaikan informasi yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen merupakan prasyarat keberhasilan suatu aktivitas pemasaran baik pemasaran produk atau layanan maupun organisasi. Untuk menciptakan loyalitas
tersebut,
sebuah
merek,
produk/
ditawarkan harus melampaui harapan konsumen sasaran.
layanan
yang
33
•
Brand relationship Brand relationship terkait dengan seberapa jauh perusahaan dapat
memberikan
rangsangan kepada para pelanggan agar lebih aktif melakukan
kontak dan berinteraksi dengan sebuah merek. Misalnya yang sering dilakukan oleh departement store adalah memberikan loyalty card kepada customernya dimana fasilitas itu dapat dilakukan untuk
melakukan
pembelian
kembali
sehingga dapat meningkatkan brand loyalty. Banyaknya pembelian ulang akan menyebabkan semakin banyak orang melihat bahwa merek tersebut banyak dikonsumsi dan digunakan. Akibatnya semakin banyak konsumen mecari merek tersebut untuk melakukan pembelian ulang. Situasi ini akan membuat toko- toko berkeinginan untuk menyediakan produk dengan merek tersebut sehingga menyebabkan mereka tersebut semakin banyak tersedia. 2.1.7. Teori Citra Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia, citra dapat diartikan : (a) kata benda : gambar,rupa, gambaran, (b) gambar yang dimiliki orang banyak mengenai pribadi, perusahaan, organisasi dan produk, (c) kesan mental atau tayangan visual yang ditimbulkan oleh sebuah kata, frase,atau kalimat dan merupakan unsur dasar yang khas dalam karya prosa atau puisi. Pengertian citra: “ the image is built up as a result of all past experience of the possesor of the image” . Bagian dari citra adalah sejarah dari citra itu sendiri. Citra merupakan serangkaian pengetahuan, pengalaman, perasaan (emosi) dan penilaian yang diorganisasikan dalam sistem
34
kognisi manusia; pengetahuan pribadi yang sangat diyakini kebenarannya. (Ardianto, 2011: 99) Terdapat 10 klasifikasi citra, yaitu : (a) citra ruang, (b) citra waktu , (c) citra rasional, (d) citra perorangan, (e) citra nilai, (f) citra emosional, (g) citra kesadaran dan ketidaksadaran, (h) citra keyakinan dan ketidakyakinan, (i) citra dalam dimensi realitas dan bukan realitas bahwa citra berkaitan dengan dunianya dengan sesuatu di luar realiats, (j) citra yang bersifat umum, yaitu citra pribadi yang sesuai dengan citra yang ditunjukkan oleh kehendak orang lain ( Boulding , dalam Ardianto, 2009: 26) Citra adalah peta tentang dunia. Tanpa citra kita akan selalu berada dalam sesuatu yang tidak pasti. Citra adalah gambaran tentang realitas dan tidak harus selalu sesuai dengan realitas. Citra adalah dunia menurut persepsi kita (Rakhmat dalam Ardianto, 2009 : 28). Citra adalah kesan , perasaan, gambaran diri publik terhadap perusahaan yang dengan sengaja diciptakan dari suatu objek, orang atau organisasi (Canton dalam Ardianto, 2009: 29). Citra mencerminkan pemikiran, emosi, dan persepsi individu atas apa yang mereka ketahui. Terkadang, persepsi diyakini sebagai realitas karena persepsi membentuk citra. Untuk itu, diperlukan peningkatan dan pemasaram citra (image marketing) yang bukan hanya sekedar tampil elegan dengan iklan atau menyatakan sebagai yang terbesar atau terbaik, melainkan
lebih
dari
itu
mengupayakan
agar
(perusahaan/produk) serta persepsi publik semakin positif.
nama
dan
reputasi
35
Kumpulan citra di benak khalayak atau publik membentuk reputasi korporat (corporate reputation).Reputasi mencerminkan persepsi publik terkait tindakantindakan perusahaan pada masa mendatang dibandingkan dengan pesaing utamanya. Jadi reputasi bisa baik atau buruk, besar atau kecil, kuat atau lemah ( Alifahmi, dalam Ardianto, 2009: 33) Beberapa jenis citra menurut Jefkins ( dalam Ardianto, 2009: 38-43), diantaranya •
Citra bayangan (miror image) Citra ini melekat pada orang dalam atau anggota organisasi, biasanya adalah pemimpin, mengenai anggapan pihak luar tentang organisasinya. Dalam kalimat lain, citra bayangan adalah citra yang dianut oleh orang dalam mengenai pandangan luar terhadap organisasinya.
•
Citra yang berlaku (current image) Kebalikan dari citra bayangan, citra yang berlaku ini adalah suatu citra atau pandangan yang dianut oleh pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi. Namun sama halnya denga citra bayangan citra tidak berlaku selamanya, bahkan jarang sesuai dengan kenyataan karena semata-mata terbentuk dari pengalaman atau pengetahuan orang-orang luar yang biasanya serba terbatas.
•
Citra yang diharapkan (wish image) Citra harapan (wish image) adalah suatu citra yang diinginkan oleh pihak management. Citra ini juga tidak sama dengan citra yang sebenarnya.
36
Biasanya citra yang diharapkan itu lebih baik atau lebih menyenangkan daripada citra yang ada, walaupun dalam keadaan tertentu, citra yang terlalu baik juga bisa merepotkan. •
Citra perusahaan (Corporate Image) Citra perusahaan adalah citra dari suatu organisasi keseluruhan, bukan sekedar citra atas produk atau pelayanannya. Citra perusahaan ini terbentuk dari banyak hal, seperti sejarah atau riwayat hidup perusahaan yang gemilang, keberhasilan dan stabilitas keuangan, kualitas produk, keberhasilan ekspor, hubungan industri yang baik, reputasi sebagai pencipta lapangan kerja kesediaan turut memikul tanggung jawab sosial dan komitmen mengadakan riset.
•
Citra Majemuk (Multiple Image) Banyaknya jumlah pegawai (individu), cabang, atau perwakilan dari sebuah perusahaan atau organisasi dapat mewujudkan suatu citra yang belum tentu sama dengan citra organisasi atau perusahaan tersebut secara keseluruhan. Jumlah citra yang dimiliki suatu perusahaan boleh dikatakan sama banyaknya dengan jumlah pegawai yang dimilikinya.
2.1.8. Teori E-PR E-PR adalah inisiatif atau public relation yang menggunakan media internet sebagai sarana publisitasnya. Di Indonesia inisiatif PR lebih dikenal
37
dengan istilah Cyber Public Relation. Menurut Buku
Cyber Pubic Relation
karangan Bob Julius Onggo ( 2009: 1) , definisi E-PR yakni sebagai berikut : •
E adalah electronic “ E “ di dalam E-PR sama halnya dengan “e” sebelum kata mail atau
commerce yang mengacu pada media elektronik internet. Mengingat popularitas dan multifungsi media internet, media ini dimanfaatkan pula oleh para pelaku PR untuk membangun merek (brand) dan memelihara kepercayaan (trust). •
P adalah public “ Public” disini mengacu bukan hanya pada publik namun pasar
konsumen. Public juga tidak mengacu hanya pada satu jenis pasar konsumen, namun pada berbagai
pasar
atau
public
audience.
Media
internet
bisa
memudahkan kita untuk menjangkau mereka dengan lebih cepat atau sebaliknya, memudahkan mereka untuk menjangkau kita. •
R adalah relation Relation merupakan hubungan yang harus dipupuk antara pasar dan
bisnis anda. Itulah kunci kepercayaan pasar agar suatu bisnis berhasil. Menariknya, melalui media internet hubungan yang sifatnya one-to-one dapat dibangun dalam waktu yang cepat karena sifat internet yang interaktif. Hal ini berbeda dengan publik konvensional. Dalam publik konvensional, seorang PR harus menjangkau customer dengan sifat one-to-many. Itulah sebabnya internent
38
merupakan media pembangun hubungan yang paling ampuh dan cepat serta luas hingga saat ini. Dalam buku Cyber Public Relation, Bob Julis Onggo mengungkapkan alasan mengapa e-PR dinilai sanagt perlu dalam suatu perusahaan. Banyaknya pebisnis yang menggunakan e-PR dalam memanfaatkan media elektronik seperti internet untuk membangun hubungan antara bisnis di suatu perusahaan dan publik audiens. Itulah kesusksesan yang harus dicapai dalam menggunakan media internet. Ribuan one- to-one
dapat dibangun melalui media internet yang
sifatnya interaktif. Dalam dunia fisik, perusahaan bisa menyembunyikan identitas perusahaan mereka dan hanya produknya yang dikedepankan. Namun begitu masuk ke dunia internet, walaupun hanya sekedar
berkomunikasi
melalui e-mail, dan website pribadi perusahaan, masyarakat akan melihat seperti apa perusahaan kita, karakternya, reputasinya, dapat dilihat langsung oleh siapapun mulai dari pelanggan, kompetitior, investor, wartawan, dan bahkan musuh dari perusahaan kita sendiri. Jadi, jika suatu perusahaan telah menaruh apapun dalam dunia online baik atau buruknya reputasi perusahaan dapat saja terjadi, apalagi jika kita tidak maksimalkan media online ini. 2.2.
Teori Khusus
2.2.1. Citra Merek Dalam Dunia Maya Merek di dunia online, entah bagi suatu perusahaan online atau perusahaan offline memberikan peluang dan tantangan yang lebih besar karena
39
potensinya dalam membangun hubungan yang bersifat one-to-one. Merek online dapat dibangun misalnya melalui gambar yang mereka lihat sewaktu waktu mengakses suatu situs, kata-kata yang mereka baca, waktu yang mereka butuhkan untuk mengkases halaman web, dan juga cepat atau lambatnya perusahaan dalam memberikan tanggapan kepada mereka melalui e-mail atau alat komunikasi interaktif lain. Semua itu merupakan pengalaman bagaimana membangun mereka di dunia online. Namun, yang jelas kehadiran merek di dunia online dan dunia offline harus memiliki konsistensi dan karateristik yang sama baik secara filosofi maupun karakter bisnis. Dalam dunia fisik, alat utama komunikasi langsung adalah telepon ,namun dalam dunia internet, senjata utama dalam berkomunikasi adalah e-mail dan sarana komunikasi lainnya. ( Onggo, 2009: 10) 2.2.2. Membangun Merek Lewat Media Online Dalam bukunya Cyber Public Relation ( 2006: 12), Bob Julius Onggo menjelaskan
adanya beberapa langkah yang seharusnya dilakukan perusahaan
dalam menjalankan
kegiatan online-nya. Langkah-langkah yang dimaksud
antara lain : •
Membuat pesan-pesan e-mail yang efektif Agar memberi kesan bagus bagi para prospek dan pelanggan, saat ini
banyak perusahaan yang menitikberatkan perusahaannya pada call center yang baik serta cara menjawab yang baik. Namun mereka lupa atau sering kali menganggap sepele bahwa
bagaimana kita menjawab dan menulis e-mail
40
kepada customer juga mempengaruhi reputasi perusahaan yang dibangun secara online dengan waktu yang lama dan biaya
yang tidak sedikit. Jangan pernah
menjawab e-mail lebih dari 24 jam, upayakan paling tidak
menjawab
sesegera mungkin. Komunikasi e-mail mirip dengan komunikasi
e-mail
melalui voice
mail. Maksudnya jika anda tidak memberika respons segera, berarti hal ini menyiratkan bahwa anda tidak menganggap komunikasi dengan mereka sebagai sesuatu yang penting. Jadi, walaupun mungkin perusahaan anda masih harus berpikir dan
menemukan jawaban dari pertanyaan yang mungkin diajukan oleh
mereka yang
mengirim e-mail kepada perusahaan Anda, pastikan anda
memberitahu terlebih dahulu
bahwa e-mailnya telah diterima. Orang yang
mengirim e-mail kepada anda akan
menghargai fakta bahwa anda merasa pesan
e-mail mereka sangat penting. Komunikasi
akan lebih hidup jika tulisan e-mail
anda emosional dan tidak tergesa-gesa. Anggaplah orang yang diajak berkomunikasi melalui e-mail seolah olah ada di hadapan Anda sehingga nada dan tulisan Anda lebih manusiawi, hidup, dan pribadi. •
Jangan Lupa Sertakan Kartu Nama Elektronik Tukar menukar kartu nama merupakan bagian dari bisnis dan promosi.
Oleh karena itu, jangan lupa memasukkan kartu nama elektronik perusahaan Anda di bagain akhir website atau e-mail Anda yang berfungsi sebagai alat identitas. Sadar atau tidak sadar penggunaan kartu nama elektrik mendatangkan sejumlah manfaaat bagi perusahaan Anda. Khususnya apabila ditulis sedemikian rupa dan menggugah, kartu nama elektrik dapat dipromosikan di situs website perusahaan Anda melalui cara berikut :
41
1. Menaruh kartu nama elektrik di akhir e-mail atau website atau terlibat dalam suatu diskus di newsgroup ( komunitas online) akan menggugah orang lain untuk masuk ke situs website perusahaan Anda. 2. Seperti halnya penggunaan iklan, design dan isi kartu nama eletrik dapat dimanfaatkan untuk memposisikan bisnis Anda dan sebagai pengganti logo perusahaan. 3. Kartu nama eletrik memberi kesan kepada komunitas maya bahwa perusahaan Anda adalah perusahaan yang memiliki etika maya yang bagus. Kartu nama elektrik antara lain berisi tentang : (1) informasi identitas Anda dan perusahaan Anda dengan secukupnya dan tidak perlu semuanya. (2) Singkat dan tidak lebih dari 8 baris. (3) Jangan menyebutkan harga-harga dari produk perusahaan Anda dan hal-hal lain yang berhubungan dengan penjualan produk perusahaan Anda , dan ingat jangan terlalu banyak menggunakan simbol. •
Autoresponder Reputasi perusahaan akan semakin bagus apabila Anda semakin cepat
menjawab e-mail dari orang-orang yang bertanya kepada Anda. Namun bayangkan jika Anda selalu berada di depan komputer untuk menjawab e-mail yang masuk. Maka itu perusahaan membutuhkan yang namanya autoresponder. Autoresponder adalah suatu program penjawab e-mail secara otomatis dan cepat. Program ini adalah program yang terletak di mail server yang akan mengirimkan jawaban yang sudah diprogram untuk menjawab pertanyaan dari pengirim yang mengirimnya.
42
Menariknya program autoresponder ini dapat menjawab pertanyaan yang berulang-ulang. Program ini akan menjawab pertayaan selama 24 jam dalam 7 hari sehingga dapat memberikan kesan bahwa perusahaan Anda memiliki customer service yang baik. Autoresponder ini mampu unutuk mengirimkan serangkaian pesan follow-up yang dapat dikirimkan sesuai dengan jadwal yang kita inginkan. Misalnya e-mail pertama akan mengirimkan jawaban sesegera mungkin dalam waktu tidak lebih dari 5 detik. Lalu jawaban e-mail kedua dapat dikirimkan dalam waktu 2 hari dengan maksud untuk mengingatkan apakah mereka sudah mendapatkan jawaban dari e-mail yang pertama. Anda juga dapat menjalin komunikasi dengan memberikan pertanyaan apakah ada pertanyaan atas jawaban e-mail yang pertama. Hal ini sangat penting karena riset menunjukkan bahwa konsumen memang harus diingatkan beberapa kali sampai akhirnya mereka bertindak sesuai dengan yang kita harapkan. •
Iklan Online Merek dibangun dengan cepat oleh aktivitas public relation dan
kemudian dipertahankan oleh iklan yang reguler. Hal ini pun berlaku di dunia iklan maya. Dunia periklanan di media online yang dulunya dikuasai oleh banner berubah secara dramatis dan cepat. Iklan dalam bentuk banner beberapa tahun lalu saat demam internet menjadi sangat populer. Para pengunjung situs website cenderung meng-klik banner yang bergoyang dan harga space untuk banner meningkat. Iklan banner merupakan salah satu cara untuk menciptakan awareness dari suatu situs web korporat dan untuk meningkatkan traffic apabila ditempatkan di situs web yang sesuai dengan target publik Anda.
43
Sewaktu menetapkan tujuan iklan , perusahaan Anda tentu harus menetapkan sasaran kampanye iklan Anda. Secara umum, objektif kampanya iklan online adalah sebagai berikut : 1. Meningkatkan awareness publik terhadap brand korporat Anda 2. Meningkatkan pengunjung ke situs website perusahaan Anda 3. Menyedot prospek dan meningkatkan penjualan Jika sasaran Anda adalah untuk meningkatkan pengenalan merek (brand recognition) secara keseluruhan, iklan banner yang didesign dengan sangat cantik dapat
ditaruh di salah satu situs pencari yang memiliki traffic yang
tinggi. Ini akan sangat efektif dalam pengenalan brand, tetapi bukan untuk mencaplok dan meningkatkan
penjualan.
Jika tujuan Anda adalah untuk menjangkau lebuh banyak publik yang berbeda- beda dalam skala nasional maupun global, memasang iklan di situs pencari utama ( baca : Google) adalah jawabannya. •
Media Relation Strategi hubungan media sangat membantu dalam membangun suatu
merek atau meningkatkan traffic ke situs perusahaan Anda. Di dunia online, pendistribusian news
release sangat mudah dilakukan karena kebanyakan para
wartawan dan penulis memiliki alamat e-mail untuk memudahkan mereka berkomunikasi atau bertukar informasi berita. Memang dari mereka ada yang lebih
44
suka menerima news release melalui e-mail, namun ada juga yang tidak suka lewat e-mail melainkan lewat fax atau sarana yang lain. News release atau biasa yang disebut press release dirancang unruk memberikan informasi kepada wartawan mengenai suatu produk atau acara khusus yang menyangkut perusahaan atau produk yang dianggap patut diketahui publik. Press release merupakan bentuk standar komunikasi perusahaan dengan media. Press release harus berisi informasi yang aktual, penting, dan unik. Oleh karena itu, penting bagi perusahaan harus berhati-hati, mengingat pengiriman informasi berita yang tidak berarti dapat membuat reputasi perusahaan Anda menjadi kurang baik. Press release online sebenarnya mirip dengan format standard biasa, namun sifatnya interaktif dan memilki link ke berbagia informasi yang menarik yang dapat dijadikan landasan untuk mendukung pesan perusahaan Anda, misalnya link ke alamat e-mail yang bisa dihubungi, link ke alamat website resmi perusahaan Anda •
Situs Pencari Situs pencari merupakan perangkat yang paling umum digunakan oleh
perusahaan apalagi bagi seorang PR dalam kaitannya membangun dan mempertahankan merek yang diembannya. Jelaslah situs pencari dapat mendatangkan sejumlah prospek atau calon pelanggan publik yang berminat terhadap Anda. Namun satu hal yang pasti adalah para pencari informasi jarang sekali mau melihat lebih dari 20 halaman pertama.
Itulah
sebabnya
website
45
perusahaan Anda harus muncul dihalaman pertama dari hasil pencarian setelah target publik Anda mengetikkan suatu keyword atau frase keyword yang mewakili bisnis atau produk perusahaan Anda. Untuk mengalahkan pesaing
Anda di dunia maya, definisikanlah
keyword yang paling kompetitif dan paling banyak dicari dan diketikkan oleh target publik Anda. 2.2.3. Proses Pembentukan Citra Menurut John Nimpoeno ( 1985, dalam Ardinto, 2009: 44) , pembentukan citra dapat digambarkan sebagai berikut. pengalaman
Kognisi
stimulus
Respons Persepsi
Sikap ( afeksi)
Motivasi
Gambar 2.1
2.2.4. SEO ( Search engine Optimization) Diambil dari buku Jago SEO karangan Su rahman (2012) , Search engine Optimization atau biasa yang disingkat SEO adalah serangkaian teknik yang dilakukan
46
untuk memperbaiki ranking atau urutan hasil pencarian di search engine atau mesin pencari dengan mengoptimalkan keyword. Teknik ini merupakan teknik yang dilakukan untuk mengakali system search engine agar sebuah website dapat menempati urutan terbaik dalam hasil pencarian. Tidak bisa dipungkiri kian hari kemajuan teknologi dunia terutama di bidang internet semakin berkembang pesat, termasuk juga dalam hal pengembangan website. Namun seberapa pun bagusnya tampilan dan berharganya informasi di dalam website tersebut akan menjadi percuma jika tidak ada orang yang mengetahui atau mengaksesnya. Bisa dikatakan 70% kunjungan ke sebuah website berasal dari search engine seperti Google Yahoo, Bing. Hal ini menunjukkan betapa luar biasanya potensi pengunjung yang bisa Anda raih untuk masuk ke website Anda melalui search engine. Sehingga makin banyak kunjungan yang masuk ke website Anda, maka makin besar pula kesempatan Anda untuk memperkenalkan dan menjual produk Anda. Karena, siapa yang akan membeli produk yang Anda tawarkan , atau siapa yang akan menggunakan jasa yang Anda tawarkan jika tidak ada pengunjung yang mengetahui apa yang sedang Anda tawarkan melalui website. Dengan melakukan optimalisasi, kita sedang berupaya agar website kita diketemukan melalui search engine, ketika seseorang mengetikkan sebuah keyword, saat sedang mencari sebuah informasi. Hasil dari setiap keyword yang diketikkan akan memberikan daftar website-website yang mengandung keyword atau content yang dicari lewat keyword. Makin atas posisi website yang dapat ditampilkan oleh sebuah search engine maka makin besar pula kemungkinan perusahaan Anda unutk melakukan penjualan.
47
•
Memulai melakukan SEO Sebelum kita memasukkan daftar website kita ke dalam search engine agar
semakin banyak orang yang dapat mengunjungi website kita, yang hau kita persiapkan adalah kontent dari website kita. Jangan sampai hanya memikirkan bagaimana cara publikasi, namun kita melupakan isi dari website kita yang kemudian akan membangun citra di pikiran pengunjung. Banyak yang tidak menyadari bahwa pentingnya teks konten di dalam halaman website. Seringkali, pemilik website malas untuk memasukkan teks yang cukup ke dalam websitenya. Maka konten website Anda harus cukup denga teks agar menunjang teknikteknik SEO, salah satunya adalah dengan teks. Wesbite yang akan teroptimasi adalah website yang turut mengandung kata-kata yang berisi keyword, termasuk pembuatan link yang berisi keyword yang dibidik. Banyak hal yang dapat dieksplorasi yntuk mensukseskan upaya promosi yang sedang Anda lakukan lewat optimalisasi website. Gunakanlah konten website semaksimal mungkin untuk menunjang upaya SEO yang sedang Anda bangun. •
Tentukan Keyword yang Tepat Sebelum melakukan optimalisasi, terlebih dahulu Anda haus menentukan
keyword yang ingin digunakan untuk menjaring pengunjung dari search engine. Pemilihan keyword ini sangat penting karena meski website Anda yang nantinya bisa masuk ke urutan 1 sampai dengan 20, namun jika keyword yang dibidik tidak sesuai dengan isi dari website, maka mustahil Anda dapat menarik pembaca kepada website
48
Anda. Oleh karenanya Anda harus memilih keyword yang tepat agar hasil yang Anda peroleh dapat optimal dalam mensukseskan promosi situs wen Anda di search engine. Ada 2 macam keyword , keyword targeted dan keyword umum. Keyword targeted adalah keyword khusus yang spesifik dengan isi dari website Anda, misalnya untuk Airporteve, bisa memakai keyword Media TV Bandara, atau Media Iklan Bandara, atau Media Promosi Bandara. Berikan kesan spesifik sehingga ketika dicari di search engine, wesite Anda ditempatkan pada posisi yang bagus ketika ada user mencarinya. Keyword target ini penting untuk menyeleksi pengunjung yang memang benar-benar membutuhkan jasa layanan Anda. Keyword targeted bisa juga digabungkan dengan keyword umum. Keyword Umum adalah keyword yang mengandung pengertian umum, seperti TV, Bandara dan lain selebihnya. Jangan lupa untuk melakukan riset terlebih dahulu, dengan searching keyword-keyword tersebut di Google. Riset ini diperlukan untuk melihat siapa saja kompetitor Anda yang sudah mendapatkan urutan bagus di Google. •
Memilih prioritas keyword Setelah mengetahui gambaran tiga keyword utama apa saja yang Anda gunakan
, kemudian tentukan prioritas keyword tersebut , mana yang lebih penting atau keyword yang lebih utama. Pilihlah 3 saja keyword yang utama dan hanya 1 keyword yang akan diprioritaskan. Kenapa hanya 3 keyword? 3 keyword ini adalah keyword utama yang diharapkan. Ketika keyword tersebut dapat dimasukkan ke dalam urutan 1 sampai dengan 20 pencarian. Jika nanti ketiga-tiganya menduduki posisi tertas , maka Anda
49
dapat menambahnya dengan keyword yang baru sesuai dengan kebutuhan situs web Anda tersebut. (Rahman, 2012: 11-15) 2.2.5. Online Marketing Menurut John Ree( 2012: 3) , a website is like a virtual shopfront that is always open. Online marketing does a lot of the same things that traditional marketing does, it just does them more cheaply and effectively with a greater reach. Dikatakan bahwa webiste itu seperti kantor virtual yang selalu terbuka, Pemasaran online dapat melakukan hal yang sama dengan yang dilakukan pemasaran tradisional namun lebih murah dan efektif , namun jangkauan yang lebih luas. Metode online marketing memang berbeda dengan metode tradisional offline, namun di setiap langkahnya dapat meningkatkan audiencenya. Seperti word of mouth yang akan sedikit sulit di dunia offline, namun dapat dilakukan dengan cepat di dunia online. Mengapa online marketing sangat bekerja untuk masalah bisnis? Karena mereka memiliki 3 nilai: •
Affordable . Karena online marketing memiliki biaya yang murah dan terjangkau dibanding apabila kita melakukan promosi secara offline
•
Effective. Kebanyakan orang menggunakan waktu mereka untuk online, dan online marketing membantu mencapai target marketing dari banyaknya pengguna internet yang begitu banyak.
50
•
Authentic. Alat-alat seperti sosial media, blogging , itu adalah asli dari suatu perusahaan yang membangun itu. Kita dapat membangun kredibilitas perusahaan kita melalui itu.( Ree, 2012: 5) Online marketing bukan hanya alat yang dijadikan sebagai selingan saja, namun
kita harus membuat agar online marketing berjalan dengan baik. Caranya antara lain, seperti : •
Engage people with valuable content Buatlah konten yang menarik orang ketika mereka melihat dan mereka ingin tahu mengenai website kita tanpa melewatkannya.Ini bisa saja seperti blog atau photo, atau video. Bagaimana menyediakan sebuah informasi yang menarik, informatif, dan membantu pembaca di beberapa hal.
•
Be findable Pencarian tidak hanya membahas tentang Google, namun orang juga sering mencari informasi di search engine lainnya seperti You Tube, Facebook, Twitter. Bersifat aktif dalam setiap search engine yang ada membuat website kita mulai dikenal banyak orang dan akan membuka peluang bagi kita.
•
Use calls to action Tidak pernah ada usaha yang cukup di dalam online marketing. Kita harus memberikan banyak usaha agar pembaca membuka website perusahaan kita. Bubuhkan selalu website di newsletter, bulletin, akhir dari blog, sosial media, video online, ataupun status update sosial media kit.
