BAB II LANDASAN TEORI, KERANGKA PEMIKIRAN HIPOTESIS 2.1 MANAJEMEN HUBUNGAN PELANGGAN A.Defenisi Manajemen Hubungan Pelanggan (CRM) Manajemen hubungan pelanggan merupakan sebuah pendekatan baru dalam mengelola hubungan korporasi dan pelanggan pada level bisnis sehingga dapat memaksimumkan komunikasi, pemasaran melalui pengelolaan berbagai kontak yang berbeda dengan pelanggan. Pendekatan ini memungkinakn untuk mempertahankan pelanggan dan memberikan nilai tambah terus menerus pada pelanggan, selain juga memperoleh keuntungan yang berkelanjutan. Hal yang perlu dipahami dari luar adalan pelanggan yang berinterkasi dengan perusahaan hanya memahami bisnis yang dilakukan oleh perusahaan sebagai satu entitas, tidak lebih; meskipun pelanggan juga berinteraksi dengan sejumlah pekerja yang berbeda peran dan departemennya. Semua itu tetap dianggap sebagai satu kesatuan. Dengan CRM, dukungan pada proses bisnis, informasi tentang pelanggan dan interaksinya dapat dimasukkan, disimpan, diakses oleh semua staf pada berbagai unit kerja dengan tujuan untuk meningkatkan layanan yang diberikan pada pelanggan, dan menggunakan informasi kontak pelanggan untuk target pemasara. Manajemen hubungan pelanggan mengkombinasikan kebijakan, proses, dan strategi yang diterapkan organisasi menjadi satu kesatuan yang
10
digunakan untuk melakukan interaksi dengan pelanggan dan juga untuk menelusuri informasi pelanggan. Pada era saat ini, implementasi CRM selalu akan menggunakan teknologi informasi untuk menarik pelanggan baru yang mengguntungkan, hingga mereka memiliki keterikatan pada perusahaan. Konsep ini juga banyak digunakan sebagai sebuah terminologi pada industri informasi sebagai sebuah metodologi, piranti lunak, dan bahkan sebagai kapabilitas internet yang membantu korporasi mengelola hubungan pelanggan. Piranti ini memungkinkan korporasi untuk menjelaskan hubungan secara cukup rinci sehingga manajemen, staf penjualan, staf pelayanan, dan bahkan pelanggan dapat secara langsung mengakses informasi, menyesuaikan kebutuhan antara kebutuhan dan produk, pengingatan pelanggan pada layanan tertentu, dan sebagainya. Dalam pengembangan piranti lunak CRM harus dilakukan pendekatan yang holistik. Terkadang inisiatif implementasi piranti lunak CRM gagal dilakukan karena hanya terbatas pada instalasi piranti saja, tanpa memperhatikan
konteks, dukukangan dan pemahaman
staf, dan
pemenfaatan sepenuhnya sistem informasi. B.Piranti Lunak Manajemen Hubungan Pelanggan Beberapa diantara piranti lunak manajemen hubungan pelanggan yang dikenal adalah sebagai berikut: 1.
Operasional Operational CRM memberikan dukungan untuk proses bisnis di front office, seperti untuk penjualan, pemasaran, dan staf pelayanan. Interaksi dengan pelanggan biasanya disimban dalam sejarak kontak pelanggan, dan staf
11
dapat melihat kembali informasi pelanggan ketika dibutuhkan. Dengan sejarah kontak pelanggan ini, staf dapat dengan cepat memperoleh informasi penting. Dapat meraih pelanggan dalam waktu dan tempat yang tepat merupakan sesuatu yang sangat diinginkan. 2.
Penjualan Untuk penjualan biasa digunakan Sales Force Automation (SFA). SFA membantu untuk otomatisasi aktivitas yang terkait dengan staf penjualan, seperti untuk penjadwalan menghubungi pelanggan, pengiriman surat kertas maupun elektronik ke pelanggarn, menelusuri respon pelanggan, membuat laporan, menilai tingkat penjualan, proses order penjualan otomatis
3.
Analitik Analytical CRM menganalisis data pelanggan untuk berbagai tujuan seperti merancang dan menjalankan kampanye target pemasaran, termasuk melakukan cross-selling, up-selling, aiatem informasi manajemen untuk forecasting keuangan dan analisis profitabilitas pelanggan.
4.
Intelijen Penjualan Intelijen Penjualan atau Sales Intelligence dalam CRM adalah sejenis dengan is similar to Analytical CRM, tetapi ditekankan lebih jauh untuk piranti penjualan langsung dengan fitur untuk mencari peluang Cross-selling/ Upselling/ Switch-selling, kinerja penjualan, kecenderungan pelanggan, margin pelanggan.
12
5.
Manajemen Kampanye Campaign management mengkombinasikan elemen antara CRM operasional dan analitik agar dapat menjalankan fungsi pembentukan kelompok target dengan kriteria tertentu menggungakan data pelanggan, mengirimkan materi yang terkait dengan kampanye produk untuk calon tertentu menggunakan berbagai saluran seperti e-mail, telephone, SMS, dan surat, menelusuri, menyimpan dan menganalisis statistik kampanye.
6.
Kolaboratif Collaborative CRM mencakup aspek-aspek yang ditangani korporasi yang terkait dengan pelanggan pada berbagai departemen seperti pada bagian penjualan, dukungan teknis, dan pemasaran. Staf dari berbagai departemen pada korporasi yang sama dapat saling bertukar dan berbagi informasi yang dikumpulkan ketika berinteraksi dengan pelanggan. CRM jenis ini bertujuan untuk menggunakan informasi yang dikumpulkan secara bersama di semua departemen untuk peningkatkan kualitas pelayanan yang diberikan.
2.2 TUJUAN DAN FUNGSI MANAJEMEN HUBUNGAN PELANGGAN Sasaran dan Tujuan Manajemen Hubungan Pelanggan Sasaran utama dari manajemen hubungan pelanggan adalah untuk meningkatkanpertumbuhan jangka panjang dan profitabilitas perusahaan melalui pengertian yang lebih baik terhadap kebiasaan (behavior) pelanggan. Manajemen hubungan pelanggan bertujuan untuk menyediakan umpan balik yang lebih efektif
13
dan integrasi yang lebih baik dengan pengendalian return on investment (ROI) di area ini. Otomasi Tenaga Penjualan (Sales force automation/SFA), yang mulai tersedia pada pertengahan tahun 80-an adalah komponen pertama dari manajemen hubungan pelanggan. SFA membantu para sales representative untuk mengatur account dan track opportunities mereka, mengatur daftar kontak yang mereka miliki, mengatur jadwal kerja mereka, memberikan layanan training online yang dapat menjadi solusi untuk training jarak jauh, serta membangun dan mengawasi alur penjualan mereka, dan juga membantu mengoptimalkan penyampaian informasi dengan news sharing. SFA, pusat panggilan (bahasa inggris:call center) dan operasi lapangan otomatis ada dalam jalur yang sama dan masuk pasaran pada akhir tahun 90-an mulai bergabung dengan pasar menjadi CRM. Sama seperti ERP (bahasa Inggris:Enterprise Resource Planning), CRM adalah sistem yang sangat komprehensif dengan banyak sekali paket dan pilihan. sistem CRM yang paling sukses ditemukan dalam organisasi yang menyesuaikan model bisnisnya untuk profitabilitas, bukan hanya merancang ulang sistem informasinya. CRM mencakup metoda dan teknologi yang digunakan perusahaan untuk mengelola hubungan mereka dengan pelanggan. Informasi yang disimpan untuk setiap pelanggan dan calon pelanggan dianalisa dan digunakan untuk tujuan ini. Proses otomasi dalam CRM digunakan untuk menghasilkan personalisasi pemasaran otomatis berdasarkan informasi pelanggan yang tersimpan di dalam sistem.
14
Fungsi Manajemen Hubungan Pelanggan 1. Mengidentifikasi faktor-faktor yang penting bagi pelanggan. 2. Mengusung falsafah customer-oriented (customer centric) 3. Mengadopsi pengukuran berdasarkan sudut pandang pelanggan 4. Membangun proses ujung ke ujung dalam melayani pelanggan 5. Menyediakan dukungan pelanggan yang sempurna 6. Menangani keluhan/komplain pelanggan 7. Mencatat dan mengikuti semua aspek dalam penjualan 8. Membuat informasi holistik tentang informasi layanan dan penjualan dari pelanggan. Mengimplementasikan Manajemen Hubungan Pelanggan Manajemen hubungan pelanggan adalah strategi tingkat korporasi, yang berfokus pada pembangunan dan pemeliharaan hubungan dengan pelanggan. Beberapa paket perangkat lunak telah tersedia dengan pendekatan yang berbedabeda terhadap CRM. Bagaimanapun, CRM bukanlah teknologi itu sendiri, tapi ia adalah pendekatan holistik terhadap falsafah organisasi, yang menekankan hubungan yang erat dengan pelanggan. CRM mengurus filosofi organisasi pada semua tingkatan, termasuk kebijakan dan proses, customer service, pelatihan pegawai, pemasaran, dana manajemen sistem dan informasi. Sistem CRM mengintegrasikan pemasaran, penjualan, dan customer service dari ujung ke ujung.
15
Permasalahan Implementasi CRM Naiknya pendapatan, kepuasan konsumen, dan lebih sedikitnya biaya operasi adalah beberapa keuntungan dari teknologi pada sebuah perusahaan. Namun implementasi akan turun drastis jika salah satu dari aspek ini diabaikan:
Perencanaan: Langkah awal akan bisa dengan mudah gagal jika usaha untuk memilih dan meluncurkan perangkat lunak tidak maksimal.
Integrasi: Integrasi dengan kebutuhan konsumen akan memenuhi kebutuhan yang amat penting, yaitu peningkatan proses menyangkut klien/konsumen. Perusahaan yang memberi sedikit atau tidak ada integrasi sama sekali dengan konsumen, akan membuat kepuasan konsumen menurun secara drastis.
Pemecahan Masalah: menyingkirkan metode pemecahan masalah yang dipusatkan pada satu pihak. Para ahli menyarakan perusahaan2 agar meningkatkan integrasi dengan konsumen. Metode pemecahan masalah yang bersifat sentralis harus dibuang demi berbagi informasi tentang pemasaran, penjualan, dan servis. Manfaat Strategi Manajemen Hubungan Pelanggan yang Efektif 1. Organisasi Anda meningkatkan keuntungan. Menurut beberapa buku, artikel dan profesor itu biaya lima kali lipat untuk mendapatkan pelanggan baru daripada mempertahankan pelanggan saat ini. Jika organisasi Anda mampu meningkatkan tingkat retensi pelanggan dengan hanya 1%, itu membuat naik 5% langsung pada bottom line. Pengetahuan Bisnis mengatakan bahwa perusahaan lama terus pelanggan, semakin banyak uang akan membuat dalam jangka panjang. Hal ini disebabkan oleh kenyataan, bahwa pelanggan selalu menghabiskan sedikit uang dalam
16
suatu hubungan bisnis baru, dan banyak lagi ketika kesepakatan bisnis berjalan lancar. 2. Organisasi Anda akan bertahan di pasar yang kompetitif. Layanan pelanggan yang efektif telah tumbuh dalam bisnis untuk tinggal. Dengan meningkatnya globalisasi, persaingan lebih cepat dan teknologi yang cepat berjalan dan mengurangi hambatan perdagangan, persaingan sengit. Ada beberapa pemasok di seluruh dunia, ingin membuat bisnis dan untuk merebut pelanggan Anda dan kesempatan untuk memuaskan pelanggan. Jika Anda tidak menyampaikan kepada pelanggan Anda, Anda tidak akan bertahan. 3. Organisasi Anda akan mencapai tingkat yang lebih tinggi efisiensi. Ketika karyawan Anda dan manajer memfokuskan upaya mereka pada daerahdaerah, yang secara langsung mempengaruhi kepuasan pelanggan, Anda akan dapat menggunakan sumber daya Anda dengan cara yang lebih baik dan lebih cerdas. Sebuah efektif strategi manajemen hubungan pelanggan menyediakan rencana untuk area fokus dan daerah non-fokus dan juga pada semua tingkatan dalam organisasi. 4. Organisasi Anda juga akan memiliki moral yang lebih baik dan kepuasan yang lebih besar, karena peningkatan tingkat retensi pelanggan. Staf akan bahagia, ketika pelanggan senang. Bila Anda menunjukkan, bahwa hubungan pelanggan strategi manajemen benar-benar bekerja, itu juga akan mengurangi keluhan pelanggan dan dengan demikian mengurangi stres di kalangan staf.
17
Cara Mengukur Baik dan Tidaknya CRM Bagi Suatu Perusahaan
Pengukuran Kinerja CRM Organisasi membutuhkan kerangka strategis untuk memantau dan mengukur strategi bisnisnya sejak pihak manajemen dituntut untuk melakukan pengukuran kinerja. Pengukuran kinerja CRM didefinisikan sebagai sebuah sistem pengukuran yang sengaja menghubungkan tujuan jangka panjang strategi CRM, tujuan dan langkah-langkah tertentu, strategi jangka pendek serta ukuran dan tindakan-tindakan yang mengarah ke kinerja CRM. Terlebih lagi, suatu kerangka pengukuran kinerja harus dilengkapi dengan beberapa komponen berikut:
• Model sebab-akibat yang disisipkan dalam kerangka pengukuran • Perspektif yang berbeda • Faktor-faktor kondisional atau yang terdahulu • Ukuran-ukuran kualitatif
Perusahaan yang menerapkan strategi CRM, mengetahui bahwa biaya dan keuntungan yang diperoleh dari inisiatif CRM adalah signifikan, dan mereka berusaha untuk menggapai pengaruh keuangan dan faktor-faktor ekonomi yang berkontribusi terhadap keuntungan nyata (tangible benefits) bagi perusahaan, demikian juga dengan keuntungan tidak nyata (intangible benefits). Pengukuran kinerja CRM sangatlah penting untuk mengetahui
18
apakah strategi yang dijalankan telah mencapai sasaran yang dituju sekaligus memberikan umpan balik bagi perusahaan untuk menyusun sasaran strategis di masa mendatang. Perspektif keuangan menunjukkan apakah perencanaan dan pelaksanaan strategi memberikan perbaikan yang mendasar bagi keuntungan perusahaan. Pada perspektif pelanggan, perencanaan strategi berfokus pada kepuasan pelanggan. Sedangkan perspektif proses bisnis internal berprioritas pada berbagai proses bisnis yang menciptakan kepuasan pelanggan dan pemegang saham. Perspektif pembelajaran dan pertumbuhan berprioritas pada penciptaan lingkungan yang kondusif bagi perubahan, inovasi, dan pertumbuhan secara organisasional.
Indikator Keberhasilan CRM pada PT. Pelinda Sarana Sukses Pada Perusahaan Sistem customer relationship management membantu PT. Pelinda untuk memberikan pengalaman yang konsisten dan sesuai dengan harapan pelanggan Dalam penerapan strategi CRM perusahaan telah menyediakan budget khusus demi jalannya program ini. Biaya – biaya yang dikeluarkan mencakup untuk kegiatan plant visit kepada pelanggan , entertain pelanggan seperti parcel hari raya, dsb. Berikut di bawah merupakan contoh budget CRM Pada PT. Pelinda bulan January – Juni tahun 2013.
19
TAHUN
BULAN
Biaya Marketing (X) CRM (X1)
2003
Januari Februari Maret April May Juni Juli Agustus September Oktober November Desember TOTAL
Volume Penjualan (Y) Gross
Value
1,667,700 1,917,700 2,167,700 2,417,700 2,667,700 2,917,700 3,167,700 3,417,700 3,667,700 3,917,700 4,167,700 4,417,700
1,112,564 1,150,350 1,189,000 1,155,987 1,150,000 1,645,200 1,785,600 1,809,640 2,198,560 2,256,430 2,656,394 2,756,330
634,161,480 655,699,500 677,730,000 658,912,590 655,500,000 937,764,000 1,017,792,000 1,031,494,800 1,253,179,200 1,286,165,100 1,514,144,580 1,571,108,100
Rp36,512,400
20,866,055
Rp11,893,651,350
Tabel 2.1Tabel Budget CRM PT. Pelinda Sarana Sukses(Th. 2003) Semakin besar biaya yang di keluarkan perusahaan, maka semakin efektif dan berhasil strategi CRM tersebut kepada perusahaan. Karena semakin besar anggaran, maka kegiatan CRM yang di lakukan pun akan semakin sering dan dapat menjangkau banyak pelanggan. Dan hal tersebut membawa dampak baik untuk PT. Pelinda secara nyata, yakni dengan bertambahnya jumlah order tiap bulan bahkan tiap tahun dan bertambahnya pelanggan baru.
Pada Karyawan dan Pelanggan Kinerja perusahaan di tentukan dari SDM yang dimilikinya. Maka dari itu peran serta dari karyawan pun tak luput dari penilaian keberhasilan strategi CRM yang di terapkan oleh PT. Pelinda.Layanan yang berkualitas akan menciptakan kepuasan terhadap para pelanggan yang pada akhirnya dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya terjalin hubungan yang harmonis
20
antara perusahaan dengan pelanggan, memberikan dasar yang kuat bagi pembelian ulang, dan terciptanya loyalitas pelanggan. Seperti Hotel Borobudur yang sekarang ini merupakan salah satu customer Utama di PT. Pelinda karena telah lebih dari 5 tahun menjalin kerjasama dengan PT. Pelinda dalam pengadaan pensil . Lalu baru – baru ini, PT. Pelinda juga telah mendapat kontrak dari Hotel Haris dan Tupperware sebagai supplier tunggal. Maka dilihat dari lamanya customer yang bekerja sama dengan PT. Pelinda dari dulu hingga sekarang, merupakan salah satu nilai keberhasilan dari strategi CRM yang di terapkan oleh perusahaan. Kebutuhan dan keinginan pelanggan
Tujuan perusahaan
Produk
Harapan pelanggan terhadap produk Nilai produk bagi pelanggan
Tingkat kepuasan pelanggan
Gambar 2.1 Diagram Kepuasan Pelanggan(Rangkuti, 2003, p24)
21
Dari aktivitas CRM yang selama ini telah di terapkan oleh perusahaan membuktikan bahwa pelanggan merasa puas. Strategi ini dapat dikatakan sukses karena dapat di lihat dari data sales dan pelanggan bahwa kuantiti pemesenan selalu meningkat tiap tahun dan bertambahnya pelanggan baru.
Efektivitas CRM Beberapa percaya bahwa efektivitas CRM bervariasi tergantung pada strategi pemasaran dan hubungan pertukaran situasi (Palmatier et al., 2006). Beberapa negara lain yang menilai dan mengukur manajemen hubungan pelanggan dan menghubungkan dengan variabel kinerja bisnis akan memberikan gambaran yang lengkap mengenai CRME (CRM Effectiveness). Meskipun dalam prakteknya, hanya beberapa studi telah meneliti dan mengukur CRME ini. Beberapa penelitian bahkan telah menempatkan langkah-langkah CRM efektif (CRME) yang dilihat dari perspektif pemasok (Chen et al., 2009).
Proses CRM CRM adalah suatu proses interaktif yang mengubah data-data pelanggan ke dalam kesetiaan pelanggan melalui beberapa kegiatan sebagai berikut : 1. Mengumpulkan data pelanggan. 2. Menganalisis data pelanggan tersebut dan mengindentifikasi target pelanggan.
22
3. Mengembangkan program CRM. 4. Menerapkan program CRM. 5. PEMAHAMAN KESETIAAN PELANGGAN Kesetiaan pelanggan adalah tujuan dari CRM, untuk membuat para pelanggan mengulang kedtangannya pada took dan merasa puas pada pengalaman berbelanja dan akan membawa barang-barang yang mereka beli. Kesetiaan pelanggan pada pedagang berarti pelanggan mempunyai komitman akan berbelanja barang-barang kebutuhan serta memakai layanan dari ritel dan akan mengabaikan aktivitas pesaing yang mencoba untuk menarik pelanggan. Terdapat 4 pendekatan untuk membangun kesetiaan pelanggan dan meningkatkan pelanggan menjadi lebih baik : 1.
Mengeluarkan program langganan berbelanja.
2.
Menawarkan pelayanan khusus pada pelanggan.
3.
Menuruti selera pelanggan akan jasa yang disediakan
4.
Mengembangkan perasaan melalui komunikasi
5.
PENGUMPULAN DATA Tahap pertama proses CRM adalah menciptakan basis data
pelanggan. Basis data ini dikenal sebagai gudang data pelanggan yang berisi datadata yang dikumpulkan perusahaan.
Basis Data Pelanggan Transaksi sejarah lengkap tentang pembelian yang dilakukan
pelanggan. Kontak pelanggan, atau rekaman dari interaksi yang dilakukan pelanggan dengan pedagang. Pilihan pelanggan, yaitu informasi tentang apa yang
23
disukai oleh pelanggan. Informasi deskriptif data-data demografi dan psikografi yang mengambarkan pelanggan. Tanggapan dari kegiatan pasar analisis transaksi dan data hubungan menyediakan informasi tentang tanggapan pelanggan
Informasi Tentang Identitas Menanyakan informasi identitas. Menawarkan kartu belanja
langganan.Menghubungkan nomor rekening dan kartu kredit pihak ketiga. Analisi Data Pelanggan dan Identifikasi Pelanggan. Menganalisi basis data pelanggan dan mengubah data tersebut menjadi informasi yang dapat membantu ritel mengembangkan
program
untuk
membantu
kesetiaan
dari
pelanggan.
Mengindentifikasi Segmen Pasar; Difokuskan pada kelompok pelanggan yang mempunyai kebutuhan serupa, membeli barang dengan dagangan serupa. Mengindentifikasi Pelanggan Terbaik. Dapat dilakukan dengan cara :
Nilai waktu hidup (untuk mengukur nilai setiap pelanggan)
Puramida pelanggan
Analisis kekinian, frekuensi dan moneter (digunakan melalui katalog).
A. MENGEMBANGKAN PROGRAM CRM Digunakan sebagai media untuk mempertahankan pelanggan, mengubah pelanggan baik menjadi pelanggan dengan nilai LTV tinggi.
Mempertahankan Pelanggan
Mewujudkan retensi pelanggan melalui penyampaian produk inti dan pelayanan yang membuat terjalinnya relasi yang berkelanjutan.
Upayanya sebagai berikut:
24
Usaha secara aktif yang dilakukan oleh ritel.
Upaya hubungan didefinisikan mirip dengan manfaat hubungan (relationship benefit).
Sedangkan 4 pendekatan untuk menahan (retensi) adalah : Program Frekuensi Belanja. Digunakan untuk membangun basis data pelanggan dengan mengidentifikasi pelanggan dengan transaksi untuk mendorong kebiasaan berbelanja dan kesetiaan terhadap ritel. Pelayanan Pelanggan Spesial Pelayanan yang lebih untuk membangun dan memelihara kepercayaan pelanggan tetapnya. Personalisasi. Persepsi konsumen terhadap sampai sejauh mana ritel berinteraksi dengan konsumen regurer secara ramah dan dengan cara-cara personal. Komunikasi. Pendekatan untuk membangun kepercayaan pelanggan adalah membangun komunikasi antar pelanggan. Mengubah Pelanggan Baik menjadi Pelanggan dengan Nilai LTV Tinggi. Dikenal dengan nama ilmu kimia pelanggan abad pertengahan, mengubah pelanggan dalam segmen besi dan emas menjadi pelanggan platinum.
25
B. KEGIATAN DALAM PROGRAM CRM Membina hubungan baik dengan pelanggan, dilakukan agar dapat meningkatkan loyalitas dan kepercayaan pelanggan terhadap produk dan perusahaan itu sendiri. Menurut Seitel (2001 : 455) tujuan hubungan konsumen antara lain (1) mempertahankan pelanggan lama, (2) menarik pelanggan baru, (3) memasarkan/memperkenalkan
produk
atau
jasa
baru,
(4)
memudahkan
penanganan keluhan pelanggan dan (5) mengurangi biaya. Costumer relations dapat dilakukan dengan berbagai cara, antara lain plant tour, iklan, film, pameran, publisitas, brosur, dan special events. Banyak perusahaan di dunia yang menerapkan CRM sejak pertama kali ditemukan. Salah satunya adalah Eli Lilly & Company, sebuah perusahaan farmasi yang mengimplementasikan penggunaan sales-force automation, call center dan beberapa aplikasi software dari Siebel untuk mendukung usahanya dalam rangka memperkenalkan merek produk obat yang dipasarkan. Menurut Roy Dunbar, Chief Information Officer perusahaan Eli Lilly & Company, pasien yang pernah menggunakan mereknya dulu terbiasa menghubungi dokter pribadinya. Tetapi sekarang ia dapat menghubungi perusahaan melalui telpon untuk memperoleh informasi lebih lanjut mengenai produk dan merek produknya. Dengan adanya sistem CRM, Lilly memanfaatkan layanan call center untuk menjalin hubungan yang lebih erat dengan pelanggannya. Penerapan CRM dalam perusahaan farmasi juga mampu mendongkrak penjualan dan meningkatkan hubungan dengan relasi yang paling dasar. Dengan CRM, perusahaan obat-obatan akan mampu mengidentifikasi dokter mana yang proaktif dengan tenaga
26
pemasarnya,
mengkalkulasi
pendapatan
potensial
yang
diperoleh
dari
hubungannya dengan para dokter tersebut, menjalin hubungan yang lebih erat dengan para dokter yang merekomendasikan obatnya kepada pasien.
2.3 PENJUALAN Pengertian Penjualan Dalam dunia perdagangan, faktor kunci yang sangat menentukan dalam mendukung aktifitas usaha, adalah penjualan. Faktor inilah yang menjadi kunci sekaligus indikator apakah sebuah usaha perdagangan dapat dikatakan mengalami kemajuan atau sebaliknya, mengalami kemunduran. Bahkan bila dikaitkan dengan proses produksi dalam suatu perusahaan, hampir bisa dipastikan tanpa adanya penjualan atau pemasaran dari produk yang dihasilkan, perusahaan tersebut akan mengalami kerugian. Penjualan
adalah
suatu
kegiatan
yang
terpadu
untuk
mengembangkan rencana-rencana strategis yang diarahkan pada usaha pemuasan kebutuhan dan keinginan pembeli,
guna
mendapatkan penjualan
yang
menghasilkan laba.Penjualan adalah sebuah usaha atau langkah konkrit yang dilakukan untuk memindahkan suatu produk, baik itu berupa barang ataupun jasa, dari produsen kepada konsumen sebagai sasarannya. Tujuan utama penjualan yaitu mendatangkan keuntungan atau laba dari produk ataupun barang yang dihasilkan produsennya dengan pengelolaan yang baik. Dalam pelaksanaannya, penjualan sendiri tak akan dapat dilakukan tanpa adanya pelaku yng bekerja didalamnya seperti agen, pedagang dan tenaga pemasaran.
27
Dalam prakteknya semua pelaku ini harus mempunyai ketrampilan pendukung yang dapat menunjang aktifitasnya, seperti pengenalan terhadap produk yang dijualnya (product knowledge), harga, jenis pasar, segment pasar dan daya beli konsumen. Dukungan dari faktor lainnya juga sangat dibutuhkan dalam mendongkrak volume penjualan, salah satu faktor tersebut adalah promosi. Promosi ini biasanya dilakukan untuk menjangkau konsumen yang diharapkan akan membeli produk yang ditawarkan tersebut. Ada tiga cara yang biasanya dilakukan dalam melakukan sebuah promosi :
1. Iklan, melalui media cetak, media elektronik, maupun internet. 2. Publikasi pada acara-acara tertentu, sponsor pada suatu kegiatan. 3. Direct selling atau penjualan yang dilakukan secara langsung kepada konsumen.
Dengan adanya promosi dan strategi lainnya, diharapkan penjualan produk dapat meningkat sehingga volume laba yang diperoleh perusahaan atau organisasi akan semakin tinggi. Pada akhirnya perusahaan akan dapat berkembang dan lebih terpacu untuk meningkatkan jumlah produksinya. Dan tentu saja, hal ini akan berdampak langsung pada meningkatnya pendapatan karyawan dan kesejahteraannya.
Proses Penjualan
Salah satu aspek yang ada dalam penjualan adalah penjualan dengan bertemu muka (face-to-face selling) di mana seorang penjual langsung berhadapan
28
muka dengan calon pembelinya. Masalah tersebut menjadi titik-berat dalam pembahasan tentang proses penjualan berikut. Adapun tahap-tahapnya adalah :
1. Persiapan Sebelum Penjualan Disini kegiatan yang dilakukan adalah mempersiapkan tenaga penjualan dengan memberikan pengertian tentang barang yang dijualnya, pasar yang dituju, dan teknik-teknik penjualan yang harus dilakukan. Selain itu, mereka juga lebih dulu harus mengetahui kemungkinan tentang motivasi dan perilaku dalam segmen pasar yang dituju. 2. Penentuan Lokasi Pembeli Potensial Dengan menggunakan data pembeli yang lalu maupun sekarang, penjual dapat menentukan karakteristiknya, misalnya lokasi. Oleh karena itu, pada tahap kedua ini ditentukan lokasi dari segmen pasar yang menjadi sasarannya. Dari lokasi ini dapatlah dibuat sebuah daftar tentang orangorang atau perusahaan yang secara logis merupakan pembeli potesial dari produk yang ditawarkan. Dari konsumen yang ada dapat pula ditentukan konsumen manakah yang sudah menggunakan produk-produk saingan. 3. Pendekatan Pendahuluan Sebelum melakukan penjualan, penjual harusmernpelajari semua rnasalah tentang individu atau perusahaan yang dapat diharapkan sebagai pembelinya. Selain itu, perlu juga mengetahui tentang produk atau merk apa yang sedang mereka gunakan dan bagaimana reaksinya. Berbagai macam informasi perlu dikumpulkan untuk mendukung penawaran produknya kepada pembeli,
29
4. Melakukan Penjualan Penjualan yang dilakukan bermula dari suatu usaha untuk memikat perhatian calon konsumen, kemudian diusahakan untuk mengetahui daya tarik mereka. Dan akhirnya penjual melakukan penjualan produknya kepada pembeli. 5. Pelayanan Sesudah Penjualan Sebenarnya kegiatan penjualan tidak berakhir pada saat pesanan dari pembeli telah dipenuhi, tetapi masih perlu dilanjutkan dengan memberikan pelayanan atau servis kepada mereka. Biasanya kegiatan ini dilakukan untuk penjualan barang-barang industri seperti instalasi, atau barang konsumsi tahan lama seperti almari es, televisi, dan sebagainya. Beberapa pelayanan yang diberikan oleh penjual sesudah penjualan dilakukan antara lain berupa : • Pemberian garansi • Pemberian jasa reparasi • Latihan tenaga-tenaga operasi dan cara penggunaannya • Penghantaran barang ke rumah. Dalam tahap terakhir ini penjual harus berusaha mengatasi berbagai macam keluhan atau tanggapan yang kurang baik dari pembeli. Pelayanan lain yang juga perlu diberikan sesudah penjualan adalah memberikan jaminan kepada pembeli bahwa keputusanyang diambilnya tepat, barang yang dibelinya betul-betul bermanfaat, dan hasil kerja produk tersebut memuaskan.
30
2.4 KEPUTUSAN PEMBELIAN Pengertian Keputusan Pembelian menurut Helga Drumond (2003:68), adalah mengidentifikasikan semua pilihan yang mungkin untuk memecahkan persoalan itu dan menilai pilihan-pilihan secara sistematis dan obyektif serta sasaransasarannya
yang
menentukan
keuntungan
serta
kerugiannya
masing
-
masing. Definisi keputusan pembelian menurut Nugroho (2003:38) adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasi sikap pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya. Proses Keputusan Pembelian Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan. Tahap-tahap proses keputusan pembelian (PhillipKotler,2005:204):
Pengenalan Masalah Proses membeli dimulai dengan pengenalan masalah dimana pembeli mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan nyata dan keadaan yang diinginkan.
Pencarian Informasi Proses pencarian informasi dapat berasal dari dalam memori (internal) dan berdasarkan pengalaman orang lain (eksternal). Seorang konsumen yang sudah terkait mungkin mencari lebih banyak informasi tetapi mungkin juga tidak. Bila
31
dorongan konsumen kuat dan produk yang dapat memuaskan ada dalam jangkauan, konsumen kemungkinan akan membelinya. Bila tidak, konsumen dapat menyimpan kebutuhan dalam ingatan atau melakukan pencarian informasi
yang berhubungan dengan
kebutuhan tersebut. Pengaruh relatif dari sumber informasi ini bervariasi menurut produk dan pembeli. Pada umumnya, konsumen menerima sebagian besar informasi mengenai suatu produk dari sumber komersial, yang dikendalikan oleh pemasar. Akan tetapi, sumber paling efektif cenderung sumber pribadi. Sumber pribadi tampaknya bahkan lebih penting dalam mempengaruhi pembelian jasa. Sumber komersial biasanya memberitahu pembeli, tetapi sumber pribadi membenarkan atau mengevaluasi produk bagi pembeli
Evaluasi Alternative Tahap dari proses keputusan membeli, yaitu ketika konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merk alternatif dalam perangkat pilihan. Konsep dasar tertentu membantu menjelaskan proses evaluasi konsumen. Pertama, kita menganggap bahwa setiap konsumen melihat produk sebagai kumpulan atribut produk. Kedua, konsumen akan memberikan tingkat arti penting berbeda terhadap atribut berbeda menurut kebutuhan dan keinginan unik masing-masing. Ketiga, konsumen
32
mungkin akan mengembangkan satu himpunan keyakinan merek mengenai dimana posisi setiap merek pada setiap atribut. Keempat, harapan kepuasan produk total konsumen akan bervariasi pada tingkat atribut yang berbeda. Kelima, konsumen sampai pada sikap terhadap merek berbeda lewat beberapa prosedur evaluasi. Ada konsumen yang menggunakan lebih dari satu prosedur evaluasi, tergantung pada konsumen dan keputusan pembelian. Bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif barang yang akan dibeli tergantung pada masing-masing individu dan situasi membeli
spesifik.
Dalam
beberapa
keadaan,
konsumen
menggunakan perhitungan dengan cermat dan pemikiran logis. Pada waktu lain, konsumen yang sama hanya sedikit mengevaluasi atau tidak sama sekali; mereka membeli berdasarkan dorongan sesaat atau tergantung pada intuisi. Kadang-kadang konsumen mengambil keputusan membeli sendiri; kadang-kadang mereka bertanya pada teman, petunjuk bagi konsumen, atau wiraniaga untuk memberi saran pembelian.
Keputusan Membeli Dalam tahap evaluasi, konsumen membuat peringkat merek dan membentuk niat untuk membeli. Pada umumnya, keputusan membeli konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor dapat muncul antara niat untuk membeli dan keputusan untuk membeli. Faktor pertama adalah sikap orang
33
lain, yaitu pendapat dari orang lain mengenai harga, merek yang akan dipilih konsumen. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak diharapkan, harga yang diharapkan dan manfaat produk yang diharapkan. Akan tetapi peristiwa-peristiwa yang tak diharapkan bisa menambah niat pembelian.
Evaluasi Pasca Pembelian Tahap dari proses keputusan pembeli, yaitu konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan pada rasa puas atau tidak puas. Yang menentukan pembeli merasa puas atau tidak puas dengan suatu pembelian terletak pada hubungan antara harapan konsumen dengan prestasi yang diterima dari produk. Bila produk tidak memenuhi harapan, konsumen merasa tidak puas, bila memenuhi harapan konsumen merasa puas, bila melebihi harapan konsumen akan merasa puas. Konsumen mendasarkan harapan mereka pada informasi yang mereka terima dari penjual, teman dan sumber-sumber yang lain. Bila penjual melebih-lebihkan prestasi produknya, harapan konsumen tidak akan terpenuhi dan hasilnya ketidakpuasan. Semakin besar antara kesenjangan antara harapan dan prestasi, semakin besar ketidakpuasan kosumen. Hal ini menunjukkan bahwa pembeli harus membuat pernyataan yang jujur mengenai prestasi produknya sehingga pembeli akan puas.
34
2.5 PROMOSI PENJUALAN A. Definisi Promosi penjualan merupakan upaya pemasaran yang bersifat media dan non media untuk merangsang coba-coba dari konsumen, meningatkan permintaan dari konsumen atau untuk memperbaki kualitas produk. Dua teori yang berkaitan dengan promosi penjualan adalah level of adaptation dan threshold level. Tingkat adaptasi (level of adaptation) akan terjadi pada konsumen jika promosi penjualan dilakukan terlalu sering. Konsumen akan terbiasa dengan promosi penjualan sehingga respon kegiatan promosi penjualan akan cenderung sama dengan respon terhadap kegiatan yang bukan promosi penjualan. Tingkat ambang batas (threshold level) merupakan batas konsumen akan mempunyai respons terhadap suatu aktivitas tertentu. Threshold level yang dibutuhkan untuk bisa menarik perhatian konsumen semakin tinggi jika promosi penjualan dibuka terusmenerus. Wells, Burnett dan Manarty (1998) mengatakan bahwa promosi penjualan menawarkan insentif ekstra agar konsumen melakukan tindakan. Potongan harga, hadiah, program berkelanjutan adalah insentif ekstra agar konsumen mau melakukan tindakan, paling tidak punya perhatian terhadap produk yang ditawarkan. A.1 Peran Promosi Penjualan Secara umum terdapat tiga tujuan dari promosi penjualan yaitu : 1. merangsang permintaan oleh pengguna industri atau konsumen rumah tangga. 2. memperbaiki kinerja pemasran dari penjualan kembali
35
3. sebagai suplemen periklanan, penjualan tata muka, hubungan masyarakat, dan pemasaran langsung. Secara spesifik, tujuan promosi penjualan hampir sama dengan periklanan yaitu agar konsumen mau encoba pengguanaan produk, mendorong peningkatan pengeluaran sepanjang masa liburan, dan mendorong konsumen yang sudah ada agar menggunakan produk lebih sering lagi. A.2 Tipe – Tipe Promosi Penjualan o Promosi Penjuaan Bagi Konsumen Akhir : a. Potongan harga Potongan harga adalah pengurangan harga produk dari harga normal dalam periode tertentu. b. Kupon Istilah kupon maknanya sama dengan vouce. Keduanya merupakan tanda bukti utang yang diberikan oleh produsen. Artinya, pada kupon atau voucers tersebut produsen menyatakan punya hutang sejumlah tertentu dan akan dibayar jika konsumen membeli produk yang ditawarkanya. c. Kontes dan Undian Kontes adalah jenis promosi penjualan yang sering dipakai oleh pemasar. Prakteknya, beberapa pesrtaharus menyelesaikan tugas tertentu. Kontes dan undian/kuis yang baik biasanya menghasilkan tingkat keterlibatan yang tinggi dari konsumen. misalnya peserta kuis diminta
36
menyebutkan kandungan kalsium, peserta kuis tentu saja harus mencari dan membaca tingkat kandungan kalsium pada label produk. d. Program berkelanjutan (Continuity Programs) Program berkelanjutan ini berupa pemberian hadiah berjenjang jika konsumen melakukan pembelian yang lebih tinggi. Semakin tinggi jumlah pembelian semakin besar nilai hadiah yang bisa diperoleh. e. Pemberian premium Penawaran premium yaitu pemberian imbalan yang berwujud dari pemasar karena penggunaan produk atau mengunjungi tempat penjualan. Pemberian imbalan tersebut bisa secara langsung atau tidak langsung. Terdapat empat tipe pemberian hadiah langsung sebagai berikut :
Soter premium, memberikan hadiah pada konsumen di tempat dimana konsumen membeli barang
In pack, memasukan hadiah dalam kemasan sejak dari pabrik
On pack, menempatkan hadiah di luar kemasan dari pabrik
Container premium kemasan itu sendiri sebagai premium
f. Rabat Rabat merupakan salahsatu teknik refund (pegembalian) dalam promosi penjualan. Refund berarti pemasar aan mengembalikan uang kepada konsumen yang telah dibayarkan untuk membeli produk. Rabat biasanya dihubungkan dengan jumlah pembelian dan periode pembelian.
37
g. Periklanan khusus Periklanan khusus hampir sama dengan premium, kecuali konsumen tidak harus membeli apapun agar bisa menerima item khusus (hadiah). Disebut periklanan khusus karena kegiatanya biasanya diselenggarakan sesuai dengan kegiatan tahunan. h. Sampel gratis Pemberian sampel gratis merupakan cara yang paling mudah agar konsumen potensial mempunyai pengalaman atas penggunaan produk yang ditawarkan. o Promosi Penjualan Bagi Penjual Kembali (Reseller) Penjualan kembali adalah konsumen yang membeli produk untuk dijual kembali ke konsumen akhir. Promosi penjualan kepada para penjual kembali mempunyai empat tujuan : (1) merangsang pemajangan barang dagangan didalam took, (2) meningkatkan tingkat persediaan pada perdagangan besar atau retailer, (3) memperluas distribusi produk pada wilayah baru atau kelas perdagangan baru, (4) menciptakan tingkat kegembiraan pedagang besar dan pengecer dalam menjual daganganya. a. Point of Purchase Displays (POP) Point
of
Purchase
Displays
didesain
oleh
produsen
dan
didistribusikan kepada pengecer untuk mempromosikan merek atau kelompok produk tertentu. Beberapa bentuk POP misalnya rak khusus, display karton, baner, lambang, kartu harga atau bahkan mesin penjual produk. Penggunaan POP sebagai teknik promoi penjualan sesuai dengan
38
kebiasaan
konsumen
dalam
memutuskan
merek
produk
dalam
pembelianya. b. Kontes dan Undian Dealer Pembelian hadiah bukan saja diberikan kepada konsumen akhir, tetapi juga diberikan kepada penjual kembali yang memenuhi target penjualan tertentu aan diberi hadiah tertentu. c. Pameran Dagang Banyak industri menampilan dan menjual dagangan mereka pada pameran dagang yang memungkinkan penjual mendemonstrasikan produk, memberikan informasi, menjawab pertanyaan, membandingkan merek dengan pesaing dan melakukan pesanan. d. Push Money Push monet atau juga disebut spiffs aalah sejauh bonus yang diberikan kepada petugas penjual yang didasarkan pada unit terjual selama periode tertentu. e. Trude Deal Trude deal adalah kesepakatan bahwa pengecer setuju untuk memberikan usaha promosi khusus bagi produk produsen tertentu, sebagai imbalanya pengecer akan memperoleh penghargaan khusus, discount, barang atau uang tunai. Terdapat dua tipe trade deal yang umum dipakai oleh kedua belah pihak (produsen dan pengecer) yaitu buying allowance dan advertising allowance.
39
2.6 KERANGKA PEMIKIRAN Hughes dan Kapoormenyatakan : Business is the organized effort of individuals to produce and sell for a profit, the goods and services that satisfy society’s needs. The general term business refers to all such efforts within a society or within an industry. Maksudnya bisnis ialah suatu kegiatan usaha individu yang terorganisasi untuk menghasilkan dan menjual barang dan jasa guna mendapatkan keuntungan dalam memenuhi kebutuhan masyarakat. Secara umum kegiatan ini ada di dalam masyarakat, dan ada dalam industri. (Dr. Buchari Alma, 2002:21).Sementara pandangan Brown dan Patrello(1976)akan sangat luas sekali sebab mencakup usaha-usaha yang dilakukan oleh pemerintah dan swasta baik dalam mengejar laba ataupun tidak, mereka menyatakan bahwa : “Business is an institution wich produces and services demanded by people” artinya bisnis ialah suatu lembaga yang menghasilkan barangdan jasa yang dibutuhkan oleh masyarakat. Apabila kebutuhan masyarakat meningkat, maka lembaga bisnis pun akan meningkat pula perkembangannya untuk memenuhi kebutuhan tersebut, sambil memperoleh laba. Yang dimaksud dengan laba ialah penerimaan bisnis yangjumlahya lebih besar daripada biaya yang sudah diperhitungkan untuk menghasilkan barang dan jasa. (Dr. Buchari Alma, 2002: 21)Untuk meningkatkan laba, perlu dilakukan strategi pemasaran yang baik. Konsumen merupakan target perusahaan dalam melakukan strategi pemasaran, karena pembelian yang dilakukan oleh konsumen, maka perusahaan dapat memperoleh laba.
40
Manajemen Hubungan Pelanggan (CRM) merupakan aspek yang sangat penting dalam perusahaan dan menjadi prioritas utama untuk menaikkan keuntungan usahanya serta peningkatan dalam penjualan. Dalam penulisan ini , peningkatan penjualan perusahaan akan ditentukan oleh dua variabel yaitu Jumlah armada penjual (salesman) dan Manajemen hubungan pelanggan (CRM) yang diterapkan oleh perusahaan ini.
Jumlah Armada Penjual
Manajemen Hubungan Pelanggan (CRM) Promosi Penjualan
Penjualan
Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran Pengaruh Jumlah salesman dan CRM terhadap penjualan
Customer Relationship Management (CRM) didefinisikan sebagai suatu rangkaian aktifitas sistematik yang terkelola sebagai usaha untuk semakin memahami,
menarik
perhatian,
dan
mempertahankan
loyalitas
konsumenyangmenguntungkan (most profitable customer) demi mencapai pertumbuhan perusahaan yang sehat (Haryati, S : 2003).Dari uraian diatas,
41
terdapat Pengaruh Customer Relationship ManagementTerhadap Loyalitas Konsumen Blossom Factory Outlet. Jika CRM dilaksanakan dengan baik, makakonsumenakan loyal terhadap produk tersebut dan memiliki sikapyang positif serta akan melakukan pembelian ulang terhadap produk tersebut. Menurut Sheth, parvatiyar dan shainesh (2002:6)yang dikutipdalam bukunya, Customerrelationship management adalah pengelolaan dan pelaksanaan strategi yang terpadu dalam mendapatkan, mempertahankan, dan berteman dengan konsumenselektif untuk menciptakan nilai yang superior bagi perusahaan dan konsumen.
42
