BAB II LANDASAN TEORI, DAN KERANGKA PIKIR
2.1
Landasan Teori Manajemen 2.1.1
Pengertian Manajemen Menurut Malayu
S.P Hasibuan
(2007:12) mengatakan
bahwa
Manajemen adalah pengaturan yang dilakukan melalui proses dan diatur berdasarkan urutan dari fungsi-fungsi manajemen itu. Jadi manajemen itu merupakan suatu proses untuk mewujudkan tujuan yang di inginkan karena manajemen diartikan mengatur. Menurut Harold Koontz dan Cyril O’donnel (2007:3) mengatakan bahwa Manajemen adalah usaha mencapai suatu tujuan tertentu melalui kegiatan orang lain dengan demikian manajer melakukan koordinasi atas sejumlah aktifitas orang lain yang meliputi perencanaan ,pengorganisasian, penempatan, pengarahan dan pengendalian. Menurut Robbins dan Coulter (2007:7) mengatakan bahwa Manajemen adalah proses pengoordinasian kegiatan-kegiatan pekerjaan sehingga pekerjaan tersebut terselesaikan secara efisien dan efektif dengan dan melalui orang lain. Efisiensi mengacu pada memperoleh output terbesar dengan input terkecil; digambarkan sebagai, melakukan segala sesuatu secara benar. Sedangkan efektivitas mengacu pada menyelesaikan kegiatan-kegiatan sehingga sasaran organisasi dapat tercapai. Digambarkan sebagai ,melakukan segala sesuatu yang benar.
13
14
2.1.2
Konsep Manajemen Konsep manajemen di tengah gejolak masyarakat sebagai konsekuensi akibat tidak seimbangnya pengembnagn teknis dengan kemampuan sosial. Meskipun pada kenyataannya, perkembangan ilmu manajemen
sangat
terlambat jauh dibandingkan perdaban manusia di muka bumi ini. Barulah kurang lebih pada abad ke-20 kebangkitan para teoritisi maupun pada praktisi sudah mulai tampak. Manajemen telah diartikan oleh berbagai pihak dengan persefektif yang berbeda, misalnya pengelolaan, pembinaan, pengurusan, ketatalaksanaan, kepemimpinan, pemimpin, ketatapengurusan, administrasi dan sebagainya. Masing-masing pihak dalam memberikan istilah diwarnai oleh latar belakang pekerjaan mereka. Pengertian manajemen sangat universal tetapi tidak ada kesepakatan mengenai batasannya banyak definisi yang dapat di pilih sesuai dengan tujuan msing-masing. Batasan yang paling singkat mengenai manajemen ialah : Manajemen ialah membuat pekerjaan selesai (getting things done) Prinsip yang mendasari batasan ini adalah “komitmen pencapaian”, yakni komitmen untuk melakukan kegiatan yang bertujuan, bukan semata-mata kegiatan. Untuk menegaskan gagasan tujuan ini, maka batasannya dapat ditulis ulang sebagai : “manajemen adalah mengungkapkan apa yang hendak dikerjakan, dan kemudiaan menyelesaikannya”. Dengan kata lain, manajemen menentukan tujuannya dahulu dengan pasti (yakni menyatakan dengan rinci apa yang hendak dituju) dan mencapainya.
15
2.2
Manajemen Pemasaran 2.2.1
Pengertian Manajemen Pemasaran Menurut M. Suyanto (2007:7) bahwa manajemen pemasaran adalah proses perencanaan , pelaksanaan dan evaluasi konsepsi, penetapan harga, promosi dan distribusi ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuasakan tujuan individu dan organisasi. Menurut Kotler pengertian
lainnya
yang
dan
Amstrong (2011:130) mengatakn
menyatakan
bahwa
manajemen
bahwa
pemasaran
adalahkegiatan yang menganalisa, merencenakan, mengimplementasi dan mengawasi segala kegiatan (program) guna memperoleh tingkat pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasran dalam rangka mencapai tujuan organisasi. Menurut Kotler dan Keller (2012:5) Mendefinisikan manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu dalam memilih target pasar dan mendapatkan, mempertahankan,
dan
meningkatkan
konsumen
dengan
membuat,
memberikan, dan mengkomunikasikan nilai konsumen yang superior. Dari pendapat para ahli diatas maka dapat disimpulkan bahwa Manajemen Pemasaran merupakan dasar pemasaran yang berisikan materi pemasaran dasar yang terkini. Sesuai dengan itu cakupannya meliputi batasan manajemen
pemasaran
membangun
kepuasan
pelanggan,
Lingkungan
Pemasaran, pasar konsumen, produsen, segmentasi pasar dan memilih pasar sasaran, merencanakan produk, strategi penetapan harga, merencanakan komunikasi pemasaran, mengelola iklan, promosi, publik relation, mengelola perantara dan pemasaran langsung. Sintesis ini akan dijadikan definisi konsep di BAB 3.
16
2.2.2
Pengertian Pemasaran Pemasaran adalah salah satu kegiatan pokok yang perlu dilakukan oleh perusahaan baik itu perusahaan barang atau jasa dalam upaya untuk mempertahankan kelangsungan hidup usahanya. Hal tersebut disebabkan karena pemasaran merupakan salah satu kegiatan perusahaan, di mana secara langsung berhubungan dengan konsumen. Maka kegiatan pemasaran dapat diartikan sebagai kegiatan manusia yang berlangsung dalam kaitannya dengan pasar. Menurut
Kotler
dan
Keller
(2009:5)
Mengemukakan definisi
pemasaran berarti bekerja dengan pasar sasaran untuk mewujudkan pertukaran yang potensial dengan maksud memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia. Seacra singkat memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan. Sehingga dapat dikatakan bahwa keberhasilan pemasaran merupakan kunci kesuksesan dari suatu perusahaan. Menurut Stanton (Umar 2005:31) definisi pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang atau jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial. Menurut Kotler dan Amstrong (2008:6) pemasaran adalah proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya Dari
pendapat
para
ahli
di
atas,
dapat
ditarik
kesimpulan
bahwa pemasaran merupakan usaha terpadu untuk menggabungkan rencana-
17
rencana strategis yang diarahkan kepada usaha pemuas kebutuhan dan keinginan konsumen untuk memperoleh keuntungan yang diharapkan melalui proses pertukaran atau transaksi. Kegiatan pemasaran perusahaan harus dapat memberikan kepuasan kepada konsumen bila ingin mendapatkan tanggapan yang baik dari konsumen. Perusahaan harus secara penuh tanggung jawab tentang kepuasan produk yang ditawarkan tersebut. Dengan demikian, maka segala aktivitas perusahaan, harusnya diarahkan untuk dapat memuaskan konsumen yang pada akhirnya bertujuan untuk memperoleh laba.
2.3
Kajian Teori Positioning Positioning adalah tindakan perusahaan untuk merancang produk dan bauran pemasaran agar dapat tercipta kesan tertentu diingatan konsumen. Sehingga dengan demikian konsumen segmen memahami dan menghargai apa yang dilakukan perusahaan dalam kaitannya dengan para pesaingnya. Bagi perusahaan tindakan untuk meneliti atau mengindentifikasi posisi pesaing dan memutuskan untuk mengambil posisi setaraf dengan posisi pesaing atau mencari kesempatan dalam pasar. Jika posisi perusahaan itu sendiri dekat dengan pesaing lainnya, perusahaan itu harus menyeleksi dan kemudian mencari perbedaan lebih lanjut melalui perbedaanperbedaan tersendiri. Posisi pasar yaitu menentukan posisi produk tersebut pada benak konsumen. Dalam istilah marketing yang umum digunakan adalah positioning. Banyak definisi positioning oleh para pakar marketing dengan versi dan model mereka masingmasing. Hasil akhir dari positioning adalah terciptanya nilai proporsi yang pas, yang menjadi pelanggan untuk membeli. Dengan kata lain bahwa positioning adalah tindakan merancang produk dan bauran pemasarannya agar tercipta kesan tertentu pada ingatan
18
atau benak konsumen. Pikiran konsumen penuh sesak dengan informasi tentang produk dan jasa yang ditawarkan, mereka tentunya tidak dapat mengingat secara detail spesifikasi produk saat kebutuhan akan produk timbul.
2.3.1
Pengertian Positioning Menurut Kotler (2007) positioning adalah suatu tindakan atau langkahlangkah dari produsen untuk mendesain citra
perusahaan dan penawaran nilai
dimana konsumen didalam suatu segmen tertentu mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu segmen tertentu, mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu perusahaan, dibandingkan dengan pesaingnya. Menurut Fandy Tjiptono (2008:109) mengatakan bahwa positioning merupakan strategi yang berusaha menciptakan diferensiasi yang unik dalam benak pelanggan sasaran. Sehingga terbentuk citra (merek) atau produk yang lebih unggul dibandingkan merek/produk pesaing. Menurut
Supranto
(2007:208)
Mengatakan
bahwa
positioning
merupakan tindakan mendesain tawaran dan citra perusahaan sehingga tawaran tersebut (produk, jasa, merek) bisa menempati tempat yang berbeda dan bernilai di benak konsumen dari segmen pasar yang telah dipilih untuk dimasuki. Dari
pendapat
para
ahli
di
atas,
dapat
ditarik
kesimpulan
bahwa postioning merupakan tindakan atau langkah-langkah dari produsen untuk mendesain citra perusahaan sehingga tawaran tersebut (produk, jasa, merek) bisa menempati yang berbedaa dan bernilai sehingga produk yang lebih unggul dibandingkan merek/produk pesaingnya.
19
2.4
Dimensi Positioning Menurut Fandy Tjiptono (2008:109) Ada tujuh pendekatan yang dapat digunakan untuk melakukan positioning, yaitu:
1. Positioning berdasarkan atribut, ciri-ciri atau manfaat bagi pelanggan (attribute positioning), yaitu jalan mengasosiasikan suatu produk dengan atribut tertentu, karakteristik khusus, atau dengan manfaat bagi pelanggan. pemilihan atribut yang akan dijadikan basis positionig harus dilandaskan pada 6 kreteria berikut : a. Derajat kepentingan (importence) , artinya atribut tersebut sangat bernilai di mata sebagian besar pelanggan. b. Keunikan
(distinctiveness),
artinya atribut tersebut tidak
ditawarkan
perusahaan dibandingkan pesaingnya. c. Superioritas, artinya atribut tersebut lebih unggul dari pada cara-cara lain untuk mendapatkan manfaat yang sama. d. Dapat dikomunikasikan (communicability), artinya atribut tersebut dapat dikomunikasikan secara sederhana dan jelas, sehingga pelanggan dapat memahaminya. e. Preemptive, artinya atribut tersebut tidak mudah ditiru oleh oleh para pesaing. f.
Terjangkau (affordability), artinya pelanggan sasaran akan mampu dan bersedia membayar perbedaan/keunikan atribut tersebut. Setiap tambahan biayaatas karakteristik khusus diperpanjang sepadan nilai tambahannya.
g. Kemampulabaan
(profitability),
artinya
perusahaan
tambahan laba dengan menonjolkan perbedaan tersebut.
bisa
memperoleh
20
2. Positioning berdasarkan harga dan kualitas (price and quality positioning), yaitu positioning yang berusaha menciptakan kesan/citra berkualitas tinggi lewat harga tinggi atau sebaliknya menekankan harga murah sebagai indikator nilai. 3. Positioning yang dilandasi aspek penggunaan atau aplikasi (use/application positioning) . Misalnya supermarket diposisikan sebagai pasar modern.. 4. Positioning berdasarkan pemakai produk (user positioning), yaitu mengaitkan produk dengan kepribadian atau tipe pemakai. Misalnya sony memiliki berbagai macam model yang ditunjukan kepada bermacam-macam pemakai yang berbeda, mulai dari yang amatir hingga prosefional. 5. Positioning berdasarkan kelas produk tertentu (product class positioning) , misalnya permen kopiko yang diposisikan sebagai kopi berbentuk permen, bukan permen rasa kopi. 6. Positioning berkenaan dengan pesaing (competitor positioning), yaitu dikaitkan dengan posisi persaingan terhadap pesaing utama. 7. Positioning berdasarkan manfaat (benefit positioning). Kunci utama keberhasilan positioning terletak pada persepsi yang diciptakan . Selain ditentukan oleh persepsi pelanggannya sendiri, posisi atau citra sebuah perusahaan dipengaruhi pula oleh para pesaing dan pelanggan mereka. Jaring- jaring persepsi di antara perusahaan , pesaing, dan pelanggan ditunjukan dalam gambar xxx. Implikasi dari jaring jaring tersebut dalam merumuskan dan memantau posisinya di pasar.
21
2.5
Kajian Teori Analisis Korespondensi
Analisis korespondensi ditemukan dan dikembangkan pertama kali tahun1960an oleh Jean-Paul Benzécri dan kawan-kawan di Perancis. Analisis ini diartikan sebagai teknik penyajian data antar baris, antar kolom, dan antara barisdan kolom dari tabel kontingensi (dua arah yang kemudian dapat diperluas untuk tabel kontingensi multi arah) pada suatu ruang vector berdimensi kecil danoptimal. Analisis ini juga didesain untuk digunakan dalam pengembangan pengelompokan yang mewakili data frekuensi. Beberapa sifat dasar analisis korespondensi yang perlu diperhatikan yaitu: 1. Dipergunakan untuk data non-metrik dengan skala pengukuran nominal danordinal. 2. Bisa dipergunakan untuk hubungan non-linier. 3. Tidak ada asumsi tentang distribusi. 4. Tidak ada model yang dihipotesiskan. 5. Sebagai salah satu metode dalam eksplorasai data yang hasil akhirnya dapat berupa hipotesis yang perlu di uji lebih lanjut. 6. Salah satu teknik struktur pengelompokan atau reduksi data. Tujuan dari analisis korespondensi adalah: 1. Membandingkan kemiripan (similarity) dua kategori dari variabel kualitatif pertama (baris) berdasarkan sejumlah variabel kualitatif kedua (kolom). 2. Membandingkan kemiripan (similarity) dua kategori dari variabel kualitatif kedua (kolom) berdasarkan sejumlah variabel kualitatif pertama (baris). 3. Mengetahui hubungan antara satu kategori variabel baris dengan satu kategori variabel kolom.
22
2.6
Hasil Penelitian Terdahulu Penelitian
terdahulu
digunakan
sebagai
dasar
pertimbangan
maupun
perbandingan bagi peneliti. Berikut ini akan dijelaskan tentang penelitian yang relevan yang bisa dijadikan bahan acuan untuk penelitian : 1. Penulis Eva Lisnawati (2011), dengan Judul Analisis Positioning Produk Laptop Acer (Study Kasus Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Unsika). Penelitian ini dilakukan untuk menganilisis positioning laptop produk acer, bahwa secara umum ,responden menyatakan setuju bahwa sub variabel atribut (rata-rata total skor 340) kelas produk (rata-rata 343) dan pesaing (rata-rata total skor 327) serta menyatakan ragu-ragu pada sub variabel pemakai (rata-rata total skor 314) positioning produk laptop acer. Persamaan dalam teknik pengumpulan data menggunakan riset pustaka dan riset secara langsung pada objek penelitian dengan cara memberikan kuisioner kepada Mahasiswa Di Universutas Singaperbangsa. Perbedaan Metode analisis data menggunakan analisis deskriptif dan analisis frekuensi.
2. Penulis Linda Sumiati (2006), Analisis Positioning Minuman Serba Instan Marimas Di Jakarta Dan Bogor. Pnelitian ini dilakukan untuk memposisikan produk minuman instan marimas yang ada di jakarta dan bogor. Untuk Pengumpulan data dengan wawancara dan metode survey yang menggunakan uji validitas dan uji validitas dan uji realibitas. Teknik yang dilakukan dengan quota sampling. Sample random sampling menganalisa implikasi positioning minuman terhadap strategi bauran pemasarannya. Penelitian ini dapat di simpulkan bahwa Persepsi konsumen terhadap ,minuman serbuk instan marimas dapat ditunjukan dari penilaian konsumen terhadapa atribut yang diteliti . ternyata minuman serbuk instan marimas memiliki tingkat kemanisan yang paling tinggi. Dibandingkan dengan
23
minuman lainnya marimas merupakan minuman serbuk instan yang tergolong sangat manis yakni menempati urutan pertama dalam atribut tingkat kemanisan.
3. Penulis Basuki Nogroho Mgdalena Nany (2007), dengan Judul Analisis Positioning Merek Minyak Pelumas Mesin Sepeda Motor Di Surakarta. Penelitian ini dilakukan untuk mngetahui persepsi konsumen terhadap atribut produk dan prefensi konsumen terkuat dalam mendorong suatu pembelian. Pengumpulan data dengan wawancara dan metode survey enggunakan uji validitas dan uji validitas dan uji realibitas. Adapun perbedaan di penelitian ini Teknik yang dilakukan dengan metodologi dan analisisnya berbeda karena menggunakan analisis Mutlty Dimensional Scalling menganalisa implikasi positioning terhadap strategi bauran pemasarannya.
24
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu No 1
Penulis
Hasil
Persamaan
Eva Lisnawati, disimpulkan bahwa secara 2011
Analisis umum
Positioning
Teknik
Metode analisis
,responden pengumpulan
menyatakan setuju bahwa
Perbedaan
data
data
menggunakan
Produk Laptop sub variabel atribut (rata-
menggunakan
analisis
Acer
riset
(Study rata total skor 340) kelas
Kasus
Pada produk (rata-rata 343) dan
pustaka deskriptif
dan riset secara analisis
Mahasiswa
pesaing
(rata-rata
total
langsung
Fakultas
skor
327)
serta
objek penelitian
Ekonomi
menyatakan ragu-ragu
Unsika )
Pada
sub
314)
pada frekuensi
dengan cara
variabel kuisioner
pemakai(rata-rata skor
dan
total
positioning
prduk laptop acer 2
Linda Sumiati Persepsi
konsumen Pengumpulan
2006, Analisis terhadap
,minuman
Positioning
serbuk
instan
Minuman
dapat
ditunjukan
Serba
Instan penilaian
Mearimas Jakarta Bogor
data
Teknik
dengan dilakukan
marimas wawancara dan dengan dari
yang
quota
metode survey sampling.
konsumen enggunakan uji Sample random
Di terhadapa
atribut
yang
validitas dan uji sampling
Dan diteliti . minuman serbuk validitas dan uji menganalisa instan marimas memiliki realibitas
implikasi
tingkat kemanisan yang
positioning
paling tinggi. Dibandingkan
minuman
dengan minuman lainnya
terhadap
marimas
strategi bauran
merupakan
minuman serbuk instan yang
tergolong
sangat
manis yakni menempati urutan
pertama
dalam
pemasarannya.
25
atribut tingkat kemanisan No 3
Penulis
Hasil
Basuki
Penelitian
Nogroho
untuk mngetahui persepsi data
Mgdalena
konsumen
Nany
(2007) atribut
ini
Persamaan dilakukan Pengumpulan
terhadap produk
dan
Perbedaan Teknik
yang
dengan dilakukan
wawancara dan dengan metode survey metodologi dan
Analisis
prefensi konsumen terkuat
enggunakan uji analisisnya
Positioning
dalam mendorong suatu validitas dan uji berbeda karena
Merek Minyak pembelian.
validitas dan uji menggunakan
Pelumas
realibitas
analisis
Mutlty
Mesin Sepeda
Dimensional
Motor
Scalling
Di
Surakarta
menganalisa implikasi positioning terhadap strategi bauran pemasarannya.
Sumber: Kajian Dari Berbagai Sumber, 2014
2.7
Kerangka Berpikir Perkembangan zaman telah menyebabkan adanya kebutuhan manusia yang terus meningkat. Hal ini yang mendorong perusahaan untuk dapat mengembangkan dan menciptakan produk yang beragam denan menghasilkan keunggulan yang tepat. Oleh karena itu, setiap perusahaan harus berusaha memenuhi kebutuhan konsumen secara lebih baik dengan menggunakan strategi pemasaran yang efektif dan efisien agar dapat menarik minat konsumen untuk membeli dan menggunakan produknya. Salah satu usaha pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan untuk dapat meraih persaingan pasar dengan cara malakukan positioning merek (brand positioning).
26
Perusahaan dituntut untuk dapat mengidentifikasi segmen pasar yang dapat dilayani secara efektif, menentukan target pasar sasaran yang jelas, untuk dapat memposisikan produk perusahaan terhadap pesaingnya. Positioning adalah menetapkan posisi terbaik bagi produk yang ditawarkan dengan cara menanamkan citra produk dalam ingatan pembeli potensial di pasar sasaran, dengan merancang bauran pemasaran secara tepat. Menurut Kevin L.Keller (2008:98), mengatakan bahwa Brand Positioning is at the heart of marketing strategy. It is the “act of desaigning the company’s so that it occupies a distinc and value place in the target customer mind”. Memposisikan merek adalah inti dari strategi pemasaran. Brand positioning adalah " tindakan mendisain perusahaan sedemikian rupa sehingga menduduki suatu perbedaan dan menghargai di dalam benak pikiran pelanggan sasaran ". Penetapan posisi dimulai dengan produk, yaitu barang, jasa, perusahaan, lembaga, atau bahkan orang. Namun, penetapan posisi bukanlah kegiatan yang anda lakukan terhadap produk. Penetapan posisi adalah kegiatan yang anda lakukan terhadap pikiran calon pelanggan. Positioning adalah strategi untuk memenangi dan menguasai benak pelanggan melalu produk yang kita tawarkan. Menurut Kartajaya (2007:2), Menyebut positioning sebagai the strategy to lead your costomer credibly yaitu upaya mengarahkan pelanggan anda secara kredibel, artinya membangun kepercayaan berarti membangun kredibilitas, membangun kredibilitas berarti membangun positioning. Positioning menjadi penentu eksistensi merek, produk dan perusahaan dibenak pelanggan sehingga positioning merupakan reason for being bagi perusahaan. Michel porter menyebutkan positioning adalah inti dari strategi, memiliki positioning yang baik berarti keluar dari kerumununan merek. Positioning memiliki empat komponen penting, yaitu: product/brand, promotion, price and place. Product (Produk) adalah sekumpulan atribut dasar yang dirangkai menjadi
27
sebuah bentuk yang dapat dikenali. Dalam pemasaran sebenarnya konsumen sedang mencari sekumpulan manfaat dari sekumpulan atribut. Produk menyediakan serangkaian manfaat. Dengan memahami hal ini para manajer pemasaran dapat menyediakan produk-produk yang memuaskan kebutuhan pasar sasaran tertentu. Menurut Kasali (2005:527) ,Beberapa strategi dalam positioning antara lain Positioning adalah strategi komunikasi, yang dilakukan untuk menjembatani produk dengan calon konsumen, komunikasi berhubungan dengan atribut-atribut yang secara fisik maupun non fisik melekat pada produk. Positioning bersifat dinamis, dimaksudkan sebagai strategi yang harus terus menerus
dievaluasi,
dikembangkan,
dipelihara,
dan
dibesarkan.
Positioning
berhubungan dengan event marketing, karena positioning berhubungan dengan citra dibenak konsumen, maka harus mengembangkan strategi marketing public relations (MPR) melalui event marketing yang dipilih yang sesuai dengan karakter produk. Positioning berhubungan dengan atribut-atribut produk/merek, sebuah merek mempunyai diferrensiasi terhadap merek lain maka dibentuklah suatu positioning. konsumen pada dasarnya tidak membeli produk, tetapi mengkombinasikan atribut. Atribut-atribut itulah yang ditonjolkan produsen dalam positioning. Positioning harus memberi arti dan arti itu harus penting bagi konsumen, jadi produsen harus mencari atribut-atribut yang dianggap penting oleh konsumen dan atribut-atribut yang dikombinasikan itu harus mengandung arti, atribut-atribut yang dipilih harus unik. Positioning harus diungkapkan dalam bentuk suatu pernyataan, pernyataan ini selain memuat atribut-atribut yang penting bagi konsumen, harus dinyatakan dengan mudah, enak didengar, dan harus dapat dipercaya.
28
Peran Positioning Dalam Strategi Pemasaran Menurut Craven bahwa positioning memegang peran yang sangat besar dalam strategi pemasaran, setelah melakukan analisis pasar dan analisis pesaing dalam suatu analisis internal perusahaan (total situation analysis). Alasannya dunia sekarang ini dilanda over komunikasi, terjadi ledakan barang,media, maupun iklan. Akibatnya pikiran para prospek menjadi ajang pertempuran. Oleh karena itu, agar dapat berhasil dalam suatu masyarakat yang over komunikasi, perusahaan apa pun sebaiknya mampu menciptakan suatu posisi yang mempertimbangkan tidak hanya kekuatan dan kelemahan perusahaan sendiri, tetapi juga kekuatan dan kelemahan pesaingnya dalam pikiran prospeknya. Itulah sebabnya, ancangan dasar ‘positioning’ tidak lagi sekadar menciptakan sesuatu yang baru dan berbeda dengan yang lain,tetapi memanfaatkan dengan cerdik apa yang ada di dalam pikiran dan mengkaitkan hubungan-hubungan yang telah ada, hal ini karena pikiran manusia juga memiliki tempat bagi setiap keping informasi yang telah dipilih untuk disimpan. Sementara itu, pikiran konsumen sering dianologikan sebagai benteng terakhir pertahanan melawan riuhnya komunlkasi, sebagai tempat menyaring, menerima atau menolak informasi yang ditawarkannya. Apabila ternyata pikiran konsumen telah terbentuk, biasanya produsen lain mengalami kesulitan untuk merubahnya, apalagi pesaingnya tidak tinggal diam melakukan reposisi. Konkritnya, satu hal pokok yang perlu dilakukan dalam usaha ‘memaku mati’pesan di dalam pikiran seseorang adalah sama sekali bukan yang berhubungan dengan pesannya, tapi justru pikiran itu sendiri. Pikiran yang bersih adalah pikiran yang belum dipoles oleh merk lain. Sehingga peranan positioning merupakan sistem yang terorganisir dalam upaya menemukan suatu hal yang tepat, pada waktu yang tepat di dalam pikiran seseorang.
29
Product Positioning Dalam proses positioning selalu dimulai product positioning. Pendapat ini dikemukakan oleh Regis Mc Kenna yang juga mengemukakan definisi product positioning sebagai berikut: “The positioning process should begin with the product themselves. To gain a strong product positioning, a company must differentiate its product from all other products on the market. The goal is to give theproduct a unique position in the market place.” Dari definisi diatas mengandung pengertian bahwa proses positioning harus dimulai dengan produk itu sendiri. Untuk mencapai product positioning yang kuat suatu perusahaan perlu melakukan diferensiasi dalam banyak faktor yaitu: teknologi, harga, kualitas, saluran distribusi atau sasaran konsumennya. Rumusan positioning yang dikemukakan Kenna menjelaskan perusahaan sewaktu akan melakukan product positioning perlu mempertimbangkan 4 (empat) hal kunci utama, disebut sebagai The Golden Rules of Product. adapun uraiannya sebagai berikut: 1. Perusahaan perlu mengkuti trend dan dinamika pasar, seperti trend teknologi, persaingan, sosial, dan ekonomi. 2. Perusahaan harus memfokuskan pada posisi teknologi dan kualitas. 3. Perusahaan harus mentargetkan produknya pada segmen pasar tertentu misalnya pada segmen masyarakat atas, menengah atau bawah. Karena lebih baik menjadi ikan besar dalam kolam kecil daripada menjadi ikan kecil di kolam besar (it’s better to big fish in a little pond,). 4. Perusahaan harus mau bereksperimen dengan tipe produk baru, kemudian memperhatikan reaksi pasar. Jika pemakai menyarankan perubahan maka perusahaan harus menyesuaikan strateginya. Product Positioning Strategy Product positioning sangat berhubungan dengan segmentasi pasar karena penempatan produk tersebut ditujukan melayani target
30
market tertentu. Oleh karena itu, pengertian strategi product positioning sebagai suatu strategi yang digunakan untuk menanamkan suatu citra produk di benak konsumen sehingga produk tersebut terlihat menonjol dibandingkan dengan produk pesaing. Fokus utamanya adalah bagaimana caranya sehingga konsumen mempunyai persepsi yang sama dengan yang diharapkan produsen tentang produk yang ditawarkan. Kembali Kotler menjelaskan beberapa caraproduct positioning yang dapat dilakukan pemasar dalam memasarkan produk kepada konsumen yang dituju. Strategi penetapan posisi.
Positioning strategies
Consumer positioning
Information
Competitive positioning
image
Gambar 2.1 Strategi Penetepan Posisi Sumber: Assael, Henri, 1985 Marketing Management : Strategi And Action.
Mengetahui pangsa pasar yang saat ini berkembang memicu perusahaan untuk kreatif mengembangkan ide yang unik agar produknya dapat diterima oleh konsumen. Produk yang dihasilkan oleh perusahaan tersebut merupakan hasil kerja sama dua perusahaan yang digabung menjadi satu untuk menghasilkan satu produk yang terbaik dan lebih baik. Maksud dari kerangka berfikir dapat dijelaskan bahwa adanya berbagai macam jenis model produk yang dipasarkan.
