BAB II LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Pemasaran Menurut Lamb, hair, Mc Daniel (2001, p6) pemasaran merupakan suatu proses perencanaan dan menjelaskan konsep, harga, promosi, dan distribusi sejumlah ide, barang, jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu dan organisasi. Menurut pendapat Kotler dan Amstrong (2006, p6), pemasaran adalah proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya. Dapat ditarik sebuah kesimpulan bahwa pemasaran merupakan proses untuk merencanakan, menjelaskan konsep seerta memasarkan barang dimana nilai bagi pelanggan dibangun oleh perusahaan yang bertujuan untuk memuaskan para stake holder. 2.1.1 Konsep Pemasaran Falsafah manajemen pemasaran mengatakan bahwa untuk mencapai tujuan organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran (target market) dan memuaskan pelanggan secara lebih efektif dan efisien daripada yang dilakukan pesaing. Dengan konsep pemasaran, perusahaan membuat apa yang diinginkan pelanggan dankarenanya memuaskan pelanggan dan menghasilkan laba (Kotler dan Amstrong, 2001,p23)
7
8
Pemasaran terpadu
Kebutuhan pelanggan
pasar
Laba lewat kepuasan pelanggan
Gambar 2.1 Konsep Pemasaran
Sumber : Kotler,Philip dan Amstrong,Gary. 2001. Prinsip-prinsip Pemasaran.
2.1.2 Proses Pemasaran Dalam kegiatan pemasaran, para pemasar harus mengikuti struktur proses pemasaran. Kegiatan pemasaran tidak dilakukan dengan tidak terstruktur. Menurut pendapat Kotler dan Amstrong (2006), kegiatan pemasaran mempunyai proses sebagai berikut : Memahami pasar dan kebutuhan serta keinginan pelanggan
Menangkap nilai dari pelanggan untuk menciptakan keuntungan dan akuitas pelanggan
Membangun proses pemasaran terintegrasi yang memberikan
Merancang strategi pemasaran yang digerakkan oleh pelanggan
Membangun hubungan yang menguntung kan & menciptakan kepuasan
Gambar 2.2 Model Sederhana Proses Pemasaran Sumber : Kotler,Philip dan Amstrong,Gary. 2006. Prinsip-prinsip Pemasaran.
9
1) Memahami pasar dan kebutuhan pelanggan : Pemasar harus memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan dan pasar dimana mereka berada. 2) Merancang strategi pemasaran yang digerakkan pelanggan : Setelah memahami konsumen dan pasar, manajemen pemasaran dapat merancang strategi ini. Untuk merancang strategi pemasaran yang baik, manajer harus tahu target pasar dan proporsi nilai perusahaan. 3) Membangun proses pemasaran terintegrasi yang memberikan nilai unggul : Program
pemasaran
membangun
hubungan
pelanggan
dengan
mentransformasikan strategi pemasaran ke dalam tindakan. Program pemasaran terdiri dari bauran pemasaran perusahaan yaitu kumpulan sarana pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mengimplementasikan strategi pemasarannya. 4) Membangun hubungan yang menguntungkan dan menciptakan kepuasan pelanggan : Merupakan keseluruhan proses membangun dan memelihara hubungan pelanggan yang menguntungkan dengan memberikan nilai dan kepuasan yang tinggi. 5) Menangkap nilai dari pelanggan : Dengan menciptakan nilai pelanggan yang unggul, perusahaan menciptakan pelanggan yang sangat puas dan tetap setia, serta mau membeli lagi. Hal ini berarti keuntungan jangka panjang untuk perusahaan.
10
2.1.3 Bauran Pemasaran Bauran pemasaran merupakan kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar sasaran (Kotler dan Amstrong, 2006, p62)
Produk : ragam, kualitas, desain, fitur, merek, kemasan, layanan
Harga : daftar harga, diskon, potongan harga
Pelanggan sasaran
Tempat : saluran, cakupan, lokasi, persediaan,logistik
Gambar 2.3 4P Bauran Pemasaran
Sumber : Kotler,Philip dan Amstrong,Gary. 2006. Prinsip-prinsip
Promosi : iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, humas
11 Pemasaran.
•
Produk berarti kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran. Produk mempunyai indikator ragam, kualitas, desain, fitur, merek, kemasan, layanan.
•
Harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh produk. Indikator harga adalah harga pokok, diskon, syarat pembayaran, persyaratan kredit.
•
Tempat meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran. Indikator tempat adalah saluran, cakupan, lokasi, persediaan, transportasi, logistik.
•
Promosi berarti aktivitas yang menyampaikan manfaat produk tersedia bagi pelanggan sasaran. Indikator promosi adalah humas, iklan, promosi penjualan, penjualan pribadi.
2.2 Produk Menurut Kotler dan Amstrong (2006) produk adalah semua hal yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Menurut Ali Hasan (2008), produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memuaskan kebutuhan atau keinginan target pasar. Produk berupa jasa, ide, kegiatan, tempat, pengalaman, peristiwa, atau informasi.
12
Produk adalah barang atau jasa yang dapat diperjual-belikan. Produk adalah apapun yang dapat ditawarkan ke dalam pasar dan bisa memuaskan sebuah keinginan atau kebutuhan. Berdasarkan pendapat – pendapat di atas, dapat diambil sebuah kesimpulan mengenai produk. Produk adalah sesuatu yang dapat diperjual belikan yang menarik perhatian dan mempunyai tujuan untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen serta dapat memuaskan konsumen penggunanya. 2.2.1 Tingkat Produk Perencana produk harus berpikir tentang produk dan jasa dalam tiga tingkat. Tingkat yang paling dasar adalah manfaat inti, yang mencari tahu apa yang benar-benar dibutuhkan konsumen. Pemasar harus mendefinisikan inti ketika merancang produk. Tingkat yang kedua adalah para perencana produk harus mengubah manfaat inti menjadi produk aktual. Mereka harus mengembangkan fitur produk dan jasa, desain, tingkat kualitas, nama merek, dan kemasan. Tingkat yang terakhir, perencana produk harus membangun produk tambahan di sekitar manfaat inti dan produk aktual dengan menawarkan pelayanan dan manfaat konsumen tambahan (Kotler dan Amstrong, 2008, p268)
13
Gambar 2.4 Tiga Tingkat Produk Sumber : Kotler,Philip dan Amstrong,Gary. 2006. Prinsip-prinsip Pemasaran. Edisi kedua belas. Erlangga, Jakarta
2.2.2 Konsep Perencanaan Penawaran Produk Menurut Ali Hasan (2008), produk mempunyai perencanaan penawaran sebagai berikut : •
Produk Inti : manfaat yang sesungguhnya dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh customer dari setiap produk.
•
Produk generik : produk dasar yang mampu memenuhi fungsi produk yang paling dasar (rancangan produk minimal agar dapat berfungsi)
•
Produk harapan : produk formal yang ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisinya secara normal diharapkan dan disepakati untuk dibeli.
14
•
Produk pelengkap : berbagai atribut produk yang dilengkapi atau ditambahi berbagai manfaat dan layanan, sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan dan bisa dibedakan dengan produk pesaing.
•
Produk potensial : segala macam tambahan dan perubahan yang mungkin dikembangkan untuk suatu produk di masa mendatang.
Gambar 2.5 Konsep Perencanaan Penawaran Produk Sumber: Hasan, Ali. 2008. Marketing.
2.2.3 Klasifikasi Produk Menurut Kotler dan Amstrong (2006, p269) produk dan jasa dibagi menjadi dua kelompok besar berdasarkan tipe konsumen yang menggunakannya atau produk konsumen, dan produk industri.
15
•
Produk Konsumen (Consumers Goods) : adalah produk yang dibeli oleh konsumen akhir untuk konsumsi pribadi. Pemasar biasanya menggolongkan produk ini lebih jauh berdasarkan bagaimana cara konsumen membelinya. Produk kebutuhan sehari – hari (Convinience Goods) : produk konsumen yang biasanya sering dibeli dan segera dibeli pelanggan, dengan usaha pembandingan dan pembelian yang minimum Produk belanja (Shopping Goods) : produk konsumen yang
lebih
jarang
dibeli
dan
pelanggan
membandingkan kecocokan, kualitas, harga, dan gaya produk dengan cermat. Produk khusus (Specially Goods) : produk konsumen dengan karakteristik unik atau identifikasi merek dimana sekelompok pembeli signifikan bersedia melakukan usaha pembelian khusus. Produk yang tidak dicari (Unsought Goods) : produk
konsumen yang mungkin tidak dikenal konsumen atau produk yang mungkin dikenal konsumen tetapi biasanya konsumen tidak berpikir untuk membelinya.
Tabel 2.1 Pertimbangan Pemasaran untuk Produk Konsumen pertimbangan pemasaran
Jenis Produk Konsumen Produk sehari-hari
Produk shopping
Produk khusus
Produk yg tdk dicari
16
Perilaku pembelian konsumen
Sering dibeli,sedikit perencanaan, sedikit usaha pembandingan dan berbelanja, keterlibatan pelanggan rendah
Jarang dibeli, memerlukan usaha yg lbh banyak dalam perencanaan dan berbelanja serta perbandingan atas merek,mutu dan gaya
Preferensi dan loyalitas yang kuat, usaha pembelian khusus, sedikit pembandingan merek, sensitivitas harga rendah
Kesadaran dan pengetahuan akan produk rendah
Harga rendah
Harga lebih tinggi
Harga tinggi
Bervariasi
Harga
Distribusi
Promosi
Tersebar luas, lokasi mudah dicapai
Promosi besarbesaran oleh produsen
Selektif di beberapa toko cabang
Iklan dan penjualan pribadi oleh produsen dan penjual
Pasta gigi, seterjen Contoh
Peralatan rumah tangga
Sumber : Kotler,Philip dan Amstrong,Gary. 2001. Prinsip-prinsip Pemasaran.
Eksklusif hanya Bervariasi ada di satu atau beberapa toko cabang wilayah
Promosi ditargetkan lbh cermat oleh produsen dan pedagang
Barang mewah seperti jam tangan rolex
Periklanan dan penjualan pribadi yg agresif oleh produsen dan pedagang
Asuransi kematian
17
•
Produk Industri (Industrial Goods) : adalah produk yang dibeli untuk pemrosesan lebih lanjut atau untuk digunakan dalam menjalankan suatu bisnis. Oleh karena itu, perbedaan antara produk konsumen dan produk industri didasarkan pada tujuan untuk apa produk itu dibeli.
2.3 Promosi Menurut Dave Chaffey dan Richard Mayer (2002,p21) promosi adalah elemen dari bauran pemasaran yang bersangkutan dengan mengkomunikasikan keberadaan produk atau jasa langsung kepada target pasar. Menurut Hartimul Nembah (2011,p206) promosi adalah rangsangan jangka pendek untuk mendorong pembelian. Kalau iklan memberi alasan untuk membeli maka promosi memberi alasan untuk membeli sekarang. Menurut Kotler dan Keller (2007,p266) promosi adalah sebagai unsur utama dalam kampanye pemasaran adalah berbagai kumpulan alat-alat intensif yang sebagian besar berjangka pendek, yang dirancang untuk merangsang pembelian produk atau jasa tertentu dengan lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen atau pedagang Menurut Kotler (2003, p114), promosi adalah “Promotion includes all the activities the company undertakes to communicate and promote its product to target market.” Kotler mendefinisikan promosi meliputi semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya ke target pasar.
18
Berdasarkan pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa promosi itu adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan yang dapat meyakinkan calon konsumen tentang barang dan jasa. Dari yang dikutip oleh Hartimul Nembah (2011,p207), bahwa kegiatan promosi dilakukan untuk mencapai berbagai tujuan berikut : •
Menciptakan atau meningkatkan awareness produk atau merk
•
Meningkatkan preferensi merk pada target pasar
•
Meningkatkan penjualan dan pangsa pasar
•
Mendorong pembelian ulang merek yang sama
•
Memperkenalkan produk baru
•
Menarik pelanggan baru
2.3.1 Instrumen Promosi Menurut Ali Hasan (2008, p367), instrument promosi terdiri dari kombinasi promosi atau promotional mix yang terdiri dari : 1) Periklanan (Advertising) Menurut Kotler dan Amstrong (2002, p643) periklanan mempunyai sifatsifat sebagai berikut : •
Presentasi umum Periklanan yang bersifat umum itu memberikan semacam keabsahan produk dan menawarkan tawaran yang terstandartisasi.
•
Tersebar luas
19
Periklanan
adalah
medium
yang
tersebar
luas
yang
memungkinkan penjual mengulang pesan berkali-kali. •
Ekspresi yang lebih kuat Periklanan memberikan peluang untuk mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui penggunaan catatan, suara, dan warna
•
Tidak bersifat pribadi Audiens tidak merasa wajib untuk memperhatikan atau menanggapi. Iklan hanya mampu monolog bukan dialog dengan audiens. Sebagai media dari advertising ialah surat kabar, majalah,
surat (direct mail), TV, Radio, papan reklame, car cards, catalog book, telepon dan sebainya. Pemilihan media advertising yang akan digunakan akan tergantung kepada : •
Daerah yang akan dituju
•
Konsumen yang diharapkan
•
Appeal (daya tarik) yang digunakan oleh media-media tersebut
•
Fasilitas yang diberikan oleh media tersebut dalam hal biaya.
2) Penjualan Personal (Personal selling) Personal selling merupakan bentuk presentasi secara lisan dengan satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan penjualan. Manfaat personal selling yaitu :
20
•
Personal Confrontation Mencakup hubungan yang dinamis, harmonis, langsung dan interaktif antara dua pelanggan / calon pelanggan atau lebih. Pengamatan personal membentuk kemampuan untuk saling menyesuaikan.
•
Cultivation Memungkinkan timbulnya barbagai jenis hubungan mulai dari hubungan penjualan sampai ke hubungan persahabatan Penjualan personal akan sangat efektif apabila seller mengutamakan kepentingan pelanggan guna mempertahankan hubungan pembelian jangka panjang.
•
Response Membuat calon pembeli merasa berkewajiban untuk mendengarkan pembicaraan seller. Calon pembeli terkadang terpaksa harus menanggapi walaupun hanya sekedar ucapan terima kasih secara sopan.
3) Promosi Penjualan (Sales promotion) Menurut John E Kennedy (2006, p31), promosi penjualan memberikan tiga manfaat yang berbeda. Yaitu : •
Communication : promosi penjualan dapat menarik perhatian dan biasanya dapat mengarahkan konsumen kepada produk.
21
•
Incentive : promosi penjualan dapat menggabungkan sejumlah kebebasan, dorongan atau kontribusi yang member nilai bagi konsumen.
•
Invitation : promosi penjualan merupakan ajakan secara langsung melakukan pembelian sekarang.
Tujuan promosi berorientasi-konsumen adalah mengajak konsumen untuk mencoba produk yang belum pernah mereka kenal atau gunakan. Menurut John E kennedy (2006,p32) Beberapa cara yang bisa dilakukan dalam program promosi penjualan adalah sebagai berikut: •
Obtaining trail and repurchase Agar konsumen mau mencoba produk, penggunaan kupon dan sampel dapat membantu meningkatkan daya tarik mereka. Sejumlah bank menggunakan undian berhadiah langsung dengan tujuan untuk memperoleh nasabah sebanyak-banyaknya. Nasabah yang tertarik akan mengikuti cara yang berlaku di bank itu, produk dan layanan bank itu dengan bank yang lainnya.
•
Increasing consumption of established brand Persaingan memaksa perusahaan untuk lebih menonjol dari pesang. Konsumen akan tertarik membeli atau menggunakan jasa karena mereka dikenalkan dengan suatu cara baru dalam mengkonsumsi produk itu
•
Depend current customer Dimaksudkan sebagai upaya mempertahankan jumlah pembelian karena tingginya persaingan, agara konsumen tidak beralih pada produk layanan lainnya.
22
•
Targeting specific market Promosi penjualan dianggap berhasil menjangkau sasaran pasar yang spesifik dengan menawarkan produk mereka melalui penggunaan kupon pembelian, sampel dan cara lainnya pada suatu lingkup atau area yang didasarkan atas sasaran pasar yaitu aspek geografis, aspek demografis, aspek psikolografis, dan aspek etnikgrafis
4) Kehumasan (Public relations) Daya tarik public relations didasarkan pada tiga tingkatan kualitas berikut: •
High credibility : berita dan gambar lebih otentik dan dipercaya oleh pembaca dibandingkan media lainnya.
•
Ability to catch buyers : publicater harus dapat menjangkau banyak calon pembeli yang cenderung menghindari wiraniaga dan iklan. Pesan yang disampaikan dalam bentuk komunikasi yang bertujuan penjualan.
•
Dramatization : memiliki kemampuan untuk mendramatisasi perusahaan atau produk.
5) Pemasaran Langsung (Direct marketing) Merupakan system pemasaran interaktif yang menggunakan satu atau lebih media iklan untuk menghasilkan berbagai tanggapan dan transaksi yang dapat diukur pada suatu lokasi. Karakteristik direct marketing adalah :
23
•
Nonpublic : pesannya ditujukan kepada pelanggan tertentu atau calon pelanggan
•
Customized : pesan disiapkan yang sesuai untuk menarik pelanggan atau calon pelanggan tertentu.
•
Up to date : pesan disiapkan dengan sangat cepat untuk diberikan kepada pelanggan atau calon pelanggan tertentu
•
Interactive : pesan dapat diubah tergantung pelanggan atau calon pelanggan tertentu
2.3.2 Strategi Promosi Menurut Kotler dan Amstrong (2007, p267), pemasar dapat memilih salah satu dari strategi promosi dasar berikut ini : •
Strategi Dorong (Push Strategy) Meliputi tindakan mendorong produk melalui saluran distribusi agar sampai kepada konsumen terakhir. Pembuat produk mengarahkan aktivitas pemasarannya, terutama penjualan personal dan promosi dagang, kepada anggota-anggota saluran agar mereka ikut serta membawa produk dan mempromosikannya kepada konsumen terakhir.
•
Strategi Tarik (Pull Strategy) Yaitu strategi promosi yang menuntut pengeluaran yang besar untuk iklan dan promosi penjualan guna menciptakan permintaan konsumen. Jika strategi berhasil, permintaan konsumen akan menarik produk melalui saluran. Pada strategi tarik, pembuat produk mengarahkan aktivitas pemasarannya, terutama lewat iklan dan promosi konsumen, kepada
24
konsumen akhir yaitu agar mereka mau membeli produk tersebut. Jika strategi tarik ini efektif, konsumen kemudian akan meminta produk itu dari anggota saluran, yang pada gilirannya akan memintanya kepada pembuat produk. Jadi pada strategi ini, permintaan konsumen akan menarik produk tersebut melalui saluran
Aktivitas pemasaran produsen (penjualan,promosi dagang,dll)
Produsen
Aktivitas pemasaran padagang (penjualan personal,promosi dagang,dll)
Pengecer dan grosir
Konsumen
Strategi Dorong
Produsen
Permintaan
Pengecer dan grosir
Permintaan
Aktivitas pemasaran produsen
(iklan konsumen, promosipenjualan, dll) Strategi Tarik Gambar 2.6 Strategi Promosi Dorong versus Tarik Sumber :
Konsumen
25 Kotler,Philip dan Amstrong,Gary. 2001. Prinsip-prinsip Pemasaran.
2.4 Advertising (Periklanan) Menurut Kotler yang dikutip oleh Rendra Widyatama (2007, p16), periklanan sebagai semua bentuk penyajian non personal, promosi ide-ide, promosi barang produk atau jasa yang dilakukan oleh sponsor tertentu yang dibayar.
Dengan demikian bahwa periklanan adalah : •
Merupakan alat komunikasi pemasaran produk maupun jasa yang dibayar oleh sponsor khusus dengan cara mempresentasikan dan mempromosikan ide, barang, jasa secara non personal
•
Rancangan pesan khusus dan disampaikan melalui sarana media (pers, radio, televisi, dan lain-lain) yang bertujuan untuk melakukan tindakan membeli atau mengubah perilakunya.
•
Kegiatan periklanan mulai dari proses perencanaan, pelaksanaan, evaluasi, dan pengendalian pengawasan iklan.
2.4.1 Keputusan Penting dalam Periklanan Menurut Siswanto Sutojo (2009, p266), keputusan periklanan mencakup lima komponen utama yaitu : 1) Menentukan tujuan bisnis yang ingin dicapai dengan program periklanan 2) Penyusunan anggaran periklanan 3) Menyusun pesan yang ingin disampaikan
26
4) Pilihan media iklan 5) Menentukan criteria evaluasi hasil periklanan
Keputusan Pesan : - Strategi pesan
Keputusan anggaran : Penetapan tujuan :
Evaluasi kampanye :
- Pendekatan sesuai kemampuan
- Tujuan Komunikasi - Presentase penjualan ‐ Menyamai Pesaing ‐ Tujuan dan tugas
Keputusan media :
- Dampak komunikasi
- Jangkauan, frekuensi,dampak
- Dampak penjualan
- Tipe-tipe media utama - Wahana media yang spesifik - Pengambilan waktu media
Gambar 2.7 Keputusan Penting dalam Periklanan Sumber : Kotler,Philip dan Amstrong,Gary. 2001. Prinsip-prinsip Pemasaran.
Ad. 1) Tujuan Periklanan Menurut Kotler dan Amstrong (2001, p155), tujuan iklan adalah tugas komunikasi tertentu yang harus dilakukan dengan audiens sasaran tertentu
27
selama periode waktu tertentu. Tujuan iklan tersebut dapat dikelompokkan berdasarkan tiga kelompok tujuan yaitu memberi informasi, membujuk, dan mengingatkan. (1) Memberi informasi •
Menginformasikan pasar tentang produk baru
•
Mengemukakan kegunaan baru sebuah produk
•
Menginformasikan perubahan harga ke pasar
•
Menjelaskan cara kerja produk
•
Menggambarkan jasa yang tersedia
•
Memperbaiki kesan yang salah
•
Mengurangi keraguan pembeli
•
Membangun citra perusahaan
(2) Membujuk •
Membangun preferensi merek
•
Mendorong agar beralih ke produk yang ditawarkan
•
Mengubah persepsi pembeli tentang atribut produk
•
Membujuk pembeli untuk membeli sekarang
•
Membujuk pembeli untuk menerima kunjungan
(3) Mengingatkan •
Mengingatkan pelanggan bahwa produk bisa saja dibutuhkan dalam waktu dekat
•
Mengingatkan pelanggan dimana harus membeli produk
28
•
Agar produk tetap diingat pelanggan walaupun penjualan sedang sepi
•
Menjaga agar kesadaran akan produk tetap menjadi hal utama
Ad. 2) Menetapkan anggaran iklan Menurut Kotler dan Amstrong, beberapa faktor spesifik yang harus dipertimbangkan pada waktu menetapkan anggaran periklanan adalah : •
Tahapan di dalam daur hidup produk : produk baru biasanya membutuhkan anggaran iklan yang besar untuk membangun kesadaran dan mendorong konsumen agar mencoba. Merek yang sudah matang biasanya memerlukan anggaran lebih rendah dilihat dari rasionya terhadap penjualan
•
Pangsa pasar : merek dengan pangsa pasar besar biasanya membutuhkan lebih banyak pengeluaran iklan sebagai presentase dari penjualan daripada yang dibutuhkan oleh merek dengan pangsa pasar yang kecil.
•
Persaingan : dalam suatu pasar dengan pesaing yang banyak dan pengeluaran iklan yang tinggi, suatu merek harus lebih sering diiklankan agar tetap terdengar di tengah kesemrawutan pasar
•
Frekuensi periklanan : bila diperlukan banyak pengulangan untuk menampilkan pesan suatu merek, maka merek harus diiklankan lebih sering agar dapat mengatasi bising yang terdapat di pasar
•
Diferensiasi produk : suatu merek yang amat mirip dengan merek lain dalam hal kelas produknya menuntut pengiklanan habis-habisan untuk membedakan diri dari yang lain.
Ad. 3) Strategi iklan (Menyusun pesan yang ingin disampaikan)
29
Menurut pendapat Harlan E. Samson yang dikutip oleh Siswanto (2009, p271), iklan yang baik mengandung tiga elemen pokok, yaitu : •
Kalimat pembuka Kalimat pembuka mempunyai peranan penting dalam menyampaikan iklan secara efektif. Para pakar mengutarakan 50 – 70% audiens iklan melalui media cetak tertarik membaca iklan karena kalimat pembuka atau judul iklan tersebut menarik perhatian mereka.
•
Pesan lanjutan Jika audiens tertarik pada headline iklan, mereka akan tertarik untuk membaca, atau dalam hal iklan melalui televise, bioskop atau radio niaga untuk menonton atau mendengarkan pesan lajutan. Biasanya pesan lanjutan lebih panjang daripada headline. Hal itu disebabkan karena dalam pesan lanjutan perusahaan ingin menyajikan lebih lanjut manfaat produk kepada audiens.
•
Ilustrasi : bentuk dan sarana yang dipergunakan dalam ilustrasi beraneka warna, antara lain adalah : Gambar produk yang diiklankan secara utuh Gambar produk dilihat dari sisi tertentu, teller counter sebuah bank Gambar produk yang sedang dipergunakan atau dikonsumsi missal iklan mie instan menggambarkan sebuah keluarga sedang makan mie instan
30
Gambar konsumen sasaran yang sedang menikmati manfaat produk, misal seorang wisatawan sedang duduk santai di kursi pesawat terbang komersial Manfaat yang diperoleh dengan memiliki produk, 30issal sejuknya hawa dari air conditioner Citra pemilik atau konsumen produk yang diiklankan, missal seorang pengusaha yang sukses sedang naik mobil mewah Logo bisnis perusahaan pemasang iklan. Menurut Kotler dan Amstrong (2001, p161), dalam pelaksanaan pesan, pesan apapun dapat disajikan dalam gaya pengungkapan yang berbeda, seperti berikut : •
Potongan kehidupan : misal dua orang ibu sedang piknik mendiskusikan manfaat nutrisi dari sebuah makanan.
•
Gaya hidup : gaya ini menunjukkan bagaimana suatu produk cocok dengan gaya hidup tertentu.
•
Fantasi : gaya ini menciptakan fantasi di sekitar produk dan penggunaannya.
•
Mood : gaya ini membangun mood atau citra diseputar produk, seperti kecantikan atau kedamaian.
•
Symbol kepribadian : gaya ini menciptakan karakter yang mewakili produk
•
Keahlian teknik : gaya ini menunjukan keahlian perusahaan dalam membuat produk.
•
Bukti ilmiah : gaya ini menyajikan bukti survey bahwa mereknya lebih baik atau lebih disukai daripada merek lain.
31
•
Bukti kesaksian : gaya ini menonjolkan sumber yang sangat dapat dipercaya atau sangat disukai yang menganjurkan penggunaan produk itu.
Ad. 4) Keputusan Media (Pilihan media iklan) Menurut Kotler dan Amstrong (2001, p164), langkah utama dalam menyeleksi media adalah sebagai berikut : a) Menentukan jangkauan, frekuensi, dan dampak Untuk menyeleksi media, pemasang iklan harus menentukan jangkauan dan frekuensi apa saja yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan iklan. Jangkauan adalah ukuran presentase manusia dalam pasar target yang tercakup kampanye iklan selama satu periode waktu yang ditentukan. Frekuensi adalah ukuran berapa banyak orang rata-rata dalam pasar target terekspos pada pesan. b) Memilih tipe media utama Ada beberapa media utama seperti berikut :
Tabel 2.2 Profil Tipe Media Utama
Media
Kelebihan
Kelemahan
Surat kabar
Fleksibilitas ; ketepatan waktu ; peliputan pasar lokal bagus, penerimaan luas, sangat dipercaya
Umur pendek ; mutu reproduksi rendah ; sedikit pembaca selain pembelinya
Televisi
Peliputan pasar-massal bagus ; biaya rendah per tayangan ; kombinasi suara , gambar, dan gerakan ; merangsang indera
Biaya absolute tinggi ; kekisruhan tinggi ; penayangan terlalu sebentar; selektivitas pemirsa lebih kecil
32
Pos langsung
Selektivitas pemirsa tinggi; fleksibilitas; tidak ada kompetisi dengan medium yang sama; memungkinkan personalisasi
Harga per paparannya relative mahal; citra junk mail
Radio
Peneriman local bagus; selektivitas geografis dan demografis tinggi; biaya rendah
Suara saja; paparan terlalu sebentar; perhatian rendah
Majalah
Selektivitas geografis dan demografis tinggi; kredibilitas dan prestise; reproduksi bermutu tinggi; umur panjang dan banyak pembaca selain pembelinya
Tenggang waktu pembelian iklan lama; harga mahal; tidak ada jaminan posisi
Alam terbuka
Fleksibilitas; paparan yang kerap berulang; biaya rendah; kompetisi pesan rendah; selektivitas posisi bagus
Selektivitas audiens kecil; pembatasan kreatif
Internet
Selektivitas tinggi; harga murah; segera; kemampuan interaktif
Pemirsa kecil; secara demografi terbatas; dampaknya relative rendah; pemirsa mengontrol paparan
Sumber : Kotler,Philip dan Amstrong,Gary. 2001. Prinsip-prinsip Pemasaran.
c) Menyeleksi wahana media yang spesifik Wahana media yaitu media spesifik dalam tiap-tiap media yang umum. Misalnya majalah, acara televise, atau siaran radio. Menurut Ludwig yang dikutip oleh Ali Hasan (2000, p396), ada beberapa pilihan media yaitu :
33
Table 2.3 Pilihan Media Media
Kelemahan
Kelebihan
Koran
Hilangnya kepercayaan; terlalu banyak format iklan; jangka pendek; kualitas reproduksi kurang; penyebaran diantara pembaca kurang
Hamper semua ukuran iklan tersedia; bersifat cepat; pengaruh hitam atas putih; respon cepat; penerimaan luas; perubahan mungkin dilakukan
Majalah
Ukuran tidak sebesar Koran; deadline panjang membatasi fleksibilitas; kurang cepat; kecenderungan menggabungkan iklan; sirkulasi boros; tidak ada jaminan posisi; waktu keuntungan pembelian iklan yang panjang
Reproduksi kualitas ringgi; jangka panjang; penyebaran diantara pembaca baik; faktor kredibilitas dan prestise; kesempatan grafis; tersedia pilihan informasi demografik dan geografik yang sangat akurat
Poster
Pada dasarnya media satu garis dengan kesempatan terbatas lagi; penelitian pembaca yang kurang
Kesempatan grafis; ukuran besar dan warna; reproduksi kepercayaan tinggi; pendekatan langsung-sederhana; kemungkinan pesan virtual
Titik penjualan
Kesulitan menemukan pemirsa; kegagalan ritel memanfaatkan bahan yang diberikan kepada mereka
Kesempata bagu efek tiga dimensi, pergerakan, suara, dan teknik produksi baru
Out door
Pemilihan pemirsa terbatas; batasan kreativitas
Fleksibilitas; paparan pengulangan tinggi; biaya dan kompetisi rendah
Surat Biaya dapat menghilang pemberitahuan
Pemilihan sangat tinggi; control penuh-biaya relative rendah; kesempatan interaktif
Brosur
Produksi berlebihdapat menghil;angkan biaya
Flesibilitas, control penuh, dapat mendramatisir pesan
PH
Biaya relative tinggi
Banyak pemakai; ada sentuhan personal
34
Televisi
Tidak ada waktu mengelompokkan informasi yang banyak; ketidakteraturan yang tinggi; gangguan; sensor berubahubah; biaya absolute tinggi; pilihan pemirsa kurang
Kombinasi visual, suara, gerakan; satu pesan setiap saat; empati pemirsa; kesempatan untk mendemonstrasikan produk; menarik bagi indera; perhatian dan jangkauan tinggi
Radio
Kesenangan visual kurang; peralihan perhatian; pengelompokan pesan dan paparan; perhatian kurang
Kesempatan mengeksplorasikan suara; kesetiaan mendengarkan; kemampuan untuk segera mengubah pesan; biaya rendah
Surat langsung
Sensor sering tidak diprediksi; biaya relative tinggi; gambaran surat sampah
Personalisasi tinggi; pemilihan pemirsa dapat diukur; tidak ada saingan iklan di media yang sama
Halaman kuning
Persaingan tinggi; batasan kreativitas; waktu keuntungan pembelian iklan yang panjang
Cakupan lokal yang sangat baik; kepercayaan tinggi; jangkauan luas dan biaya rendah
Internet
Media yang relative baru dengan jumlah pengguna yang rendah di beberapa Negara
Pilihan tinggi; kemungkinan interaktif; biaya rendah
Sumber : Hasan,Ali.2008.Marketing. d) Menentukan waktu penayangan Pengiklan juga harus menentukan bagaimana menjadwal iklan dalam setahun. Kebanyakan perusahaan melakukan pengiklanan musiman. Pemasang iklan harus memilih pola iklan. Berkesinambungan, berarti melakukan penjadwalan yang merata sepanjang suatu periode. Berdenyut, berarti membuat penjadwalan iklan secara tak merata di sepanjang suatu periode, ide dibaliknya adalah mengiklankan secara besar-besaran untuk
35
suatu periode waktu yang singkat demi membangun awareness yang berlangsung terus sampai periode periklanan berikutnya. Ad. 5) Evaluasi Periklanan Menurut Siswanto (2009, p284), secara berkala program periklanan perlu dievaluasi seberapa jauh ia telah mampu mencapai tujuan yang telah direncanakan. Untuk mengevaluasi program tersebut dilakukan dua macam tolak ukur, yaitu : •
Tolak ukur hasil penjualan Oleh karena periklanan bagian dari proses penjualan produk secara keseluruhan, secara teoritis dapat dikatakan tolak ukur keberhasilan program periklanan yang ideal adalah jumlah hasil penjualan produk.
•
Tolak ukur non-hasil penjualan Untuk mengukur keberhasilan periklanan para pakar manajemen pemasaran mengajukan beberapa metode yang tidak berkaitan secara langsung dengan perkembangan jumlah hasil penjualan produk, yatu : a) Triple Associates Test : digunakan untuk mengukur seberapa jauh iklan yang dipasang berhasil menarik perhatian konsumen sasaran. Caranya dengan mewawancarai sampel konsumen beberapa waktu setelah pemasangan iklan. b) The Consumer Jury Test : metode ini diterapkan sebelum periklanan dilaksanakan secara besar-besaran. Tujuan metode ini adalah mengevaluasi konsep atau draft iklan mana yang diharapkan dapat memenuhi ketentuan AIDA. AIDA adalah salah satu teori dasar yang
36
banyak dipakai dalam dunia marketing sebagai tahapan yang harus diingat dalam proses penjualan sebuah produk atau jasa. Tahapan tersebut yaitu: •
A : Attention (Awareness), adalah tahapan dimana anda harus bisa membuat pasar sadar akan keberadaan produk anda.
•
I : Interest, adalah tahapan dimana anda harus bisa membuat orang tertarik dengan produk yang anda tawarkan.
•
D : Desire, adalah tahapan dimana orang memiliki keinginan atau memiliki hasrat untuk membeli produk anda.
•
A : Action, adalah tahapan dimana orang mengambil tindakan untuk membeli barang anda.
•
Sekarang teori ini berkembang hingga menjadi AIDA(S) dimana S : Satisfaction, adalah tahapan dimana konsumen merasa puas dengan produk kita dan akhirnya memutuskan untuk membeli produk kita lagi.
2.5 Marketing Public Relations Menurut Philip Kotler yang dikutip oleh Ruslan (2002, p254), “ Marketing Public Relations works because works it adds value to product through its unique ability to lend credibility to product message.” Yang artinya adalah Marketing Public Relations diciptakan untuk menambahkan atau memberikan nilai kepada produk melalui kemampuan yang unik untuk menunjukkan kredibilitas pesan produk. Iman Mulyana (2008) dalam kutipannya, menjelaskan beberapa definisi mengenai Marketing Public Relations, yaitu :
37
•
Menurut Thomas L. Harris, “ Marketing Public Relations is process of planning and evaluating programs that encourage purchases and customers satisfiying through credible communication of information and impressions that identify companies and their products with need, concern of customers. “ yang artinya adalah Marketing Public Relations adalah proses perencanaan dan pengevaluasian program-program yang mendorong pembelian dan kepuasan pelanggan melalui komunikasi yang berisi informasi yang dapat dipercaya dan kesan yang menggambarkan perusahaan dan produkproduknya sesuai dengan kebutuhan pelanggan. Berdasarkan pendapat-pendapat tersebut, Marketing Public Relations dapat
diartikan sebagai pengelolaan komunikasi untuk memotivasi pembelian, kepuasan pelanggan, masyarakat, dan konsumen. 2.5.1 Tujuan Marketing Public Relations Roesady Ruslan (2001) yang dikutip oleh Iman Mulyana (2008, p246) mengemukakan tujuan Marketing Public Relations sebagai berikut : •
Menumbuhkembangkan citra perusahaan positif publik eksternal atau masyarakat dan konsumen
•
Mendorong tercapainya saling pengertian antara publik sasaran dengan perusahaan
•
Mengembangkan sinergi fungsi pemasaran dengan publik relations
•
Efektif dalam membangun pengenalan merek dan pengetahuan merek
•
Mendukung bauran pemasaran Menurut Hifni Alifahmi (2008,p45),ada tiga alasan utama dalam
Marketing Public Relations, yaitu :
38
1) Upaya pemasaran, khususnya iklan berfungsi sebatas mengenalkan produk dan membujuk calon konsumen untuk membeli 2) Iklan dan promosi belum cukup ampuh untuk berjalan sendiri-sendiri. Oleh karena itu, perlu upaya lain yang lebih terpadu dengan publisitas yang mendahului iklan dan promosi pada awal peluncuran produk, atau pada saat produk naik daun untuk memantapkan citranya di tengah masyarakat 3) Kredibilitas pesan-pesan kehumasan dianggap lebih terpercaya ketimbang iklan dan promosi. Berita di media massa, apalagi disampaikan oleh pakar atau pihak ketiga tentang suatu produk, lebih dipercaya karena mengungkapkan fakta apa adanya dan lebih jujur.
2.5.2 Model Kolaborasi Marketing Public Relations Dalam kutipan Hifni Alifahni (2008, p46), memaparkan lima model keterkaitan antara bidang marketing dengan public relations. Model manapun yang digunakan menunjukkan perkembangan dan perhatian manajemen perusahaan terhadap pemasaran dan kehumasan. Model-model tersebut antara lain adalah : 1) Separate but Equal Function Pemasaran dan kehumasan sebagai bidang yang terpisah namun masing-masing menjalankan fungsi secara sederajat. Belum terlihat keterkaitan yang erat antara kduanya karena berjalan sendiri-sendiri. Pemasaran mengurusi hal-hal yang terkait langsung dengan pencapaian laba, sedangkan kehumasan hanya berurusan dengan
39
upaya untuk memelihara hubungan baik dengan berbagai pihak terkait. 2) Equal but Overlapping Functions Pemasaran dan kehumasan menjalankan fungsi masing-masing secara setara dan terdapat titik persinggungan dan koordinasi fungsi keduanya, yaitu sama-sama membangun citra dan publikasi produk. 3) Marketing as a dominant function Pemasaran korporat lebih dominan dan mengoordinasi fungsi kehumasan korporat dalam memperkuat citra perusahaan. 4) Public relations as a dominant function Pada model ini, kehumasan justru lebih dominan dan mengoordinasi fungsi pemasaran korporat dan produk. Hubungan dengan semua pihak terkait seperti karyawan, institusi finanSial, pemerintahan, media, masyarakat,dll ditempatkan sama pentingnya dengan memelihara atau melayani konsumen yang dianggap sebagai salah satu bagian dari tugas perusahaan. 5) Marketing and public relations as a same functions Pemasaran dan kehumasan menjalankan fungsi secara bersama, yaitu berkomunikasi dengan publik dan pasar, mulai dari segmentasi pasar, memetakan persepsi atau citra, menetapkan sasaran, merumuskan strategi dan program hingga evaluasinya.
40
Pemasaran
Kehumasan
Pemasaran
Model 1
Kehumasan
Model 2
Kehumasan
Pemasaran
Pemasaran
Kehumasan
Model 3
Model 4
Pemasaran
Model 5
Gambar 2.8 Lima Model Kolaborasi Marketing Public Relations Sumber : Alifahni,Hifni. 2008. Marketing Communication orchestra: harmonisasi iklan,promosi dan marketing public relations.
2.5.3 Bentuk Marketing Public Relations
41
Menurut Rhenald Kasali yang dikutip oleh Iman Mulyana (2008) mengemukakan bentuk-bentuk Marketing Public Relations seperti berikut : 1) Publikasi Kegiatan komunikasi untuk menjangkau dan mempengaruhi pasar sasaran mencakup laporan tahunan, brosur, artikel, audio visual, majalah perusahaan 2) Sponsorship Kegiatan menarik khalayak sasaran atas produk atau kegiatan perusahaan lainnya dengan mengatur suatu peristiwa atau partisipasi dalam acara tertentu seperti seminar, konferensi, olahraga, peringatan hari jadi, pameran. 3) Berita Kegiatan menemukan dan menciptakan informasi yang mendukung perusahaan maupun produk. 4) Kegiatan layanan publik Kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk meningkatkan hubungan baik dengan masyarakat melalui pemberian sumbangan, aksi sosial 5) Pidato Kegiatan memberi ceramah atau mengisi acara pada berbagai jenis kegiatan. 6) Media identitas Identitas atau ciri perusahaan seperti logo, warna, dan slogan 7) Toko dan armada penjualan
42
Bentuk kegiatan lain sesuai dengan kebijakan perusahaan
2.6 Sosial media Social Media atau dalam bahasa Indonesia disebut Media Sosial artinya adalah media yang didesain untuk memudahkan interaksi sosial, yang bersifat interaktif atau dua arah. Media sosial berbasis pada teknologi internet yang mengubah pola penyebaran informasi dari yang sebelumnya bersifat broadcast media monologue (satu ke banyak audiens) ke social media dialogue (banyak audiens ke banyak audiens). Menurut Hawkins (2010,p231) sosial media adalah servis berdasarkan web yang memungkinkan individual untuk membangun profil publik atau semi-publik dalam sistem yang dibatasi. Berdasarkan Wikipedia, Social Media adalah information content created by people using highly accessible and scalable publishing technologies. Berdasarkan Wikipedia, bahwa sosial media adalah informasi yang diciptakan oleh orang-orang yang menggunakan teknologi yang mudah diakses dan terukur. Dengan memahami sosial media sebagai realisasi dari konsep web 2.0: Media yang kontennya diciptakan oleh masyarakat umum atau user dengan dukungan teknologi (website, atau web application) yang menganut konsep web 2.0. Bentuk fisik dari sosial media: blog, microblog, social networking site, photo sharing, video sharing, dan lain-lain. Jadi sosial media pada intinya yaitu kita dapat melakukan berbagai aktivitas dua arah dalam berbagai bentuk pertukaran, kolaborasi, dan saling berkenalan dalam bentuk tulisan, visual, maupun audiovisual.
43
2.6.1 Manfaat sosial media Sosial media menjadi sangat penting, baik dalam kehidupan pribadi maupun proses bisnis kita. Seperti telah dikatakan sebelumnya, bahwa cara hidup masyarakat saat ini telah berubah sejak sosial media hadir. Seperti juga pergeseran cara hidup masyarakat, maka cara kita berbisnis maupun melakukan aktivitas pemasaran sebaiknya juga berubah. Berbagai cara pandang lama yang sudah tidak relevan sebaiknya diperbaharui terutama dalam upaya menyelaraskan strategi pemasaran yang disusun dengan kondisi nyata kehidupan masyarakat saat ini. Sosial media mampu bersaing dengan berbagai media komunikasi lainnya, bahkan memberi dampak yang tidak pernah anda bayangkan sebelumnya. Berikut beberapa manfaat sosial media dalam kehidupan sehari-hari menurut Danis, dkk (2011,5) yaitu : 1. Personal branding is not only public figure’s, it’s for everyone Sudah bukan zamannya lagi yang terkenal adalah artis atau public figure. Siapa saja dapat terkenal sekarang ini, dari yang “nobody” menjadi “somebody”.
Berbagai sosial media seperti Facebook, Twitter, Youtube, Flickr, dapat menjadi media untuk unjuk gigi. Menciptakan differensiasi adalah kunci
44
utama untuk mendapatkan populiaritas di sosial media. Keunggulan membangun personal branding melalui sosial media adalah media ini tidak mengenal trik atau popularitas semu, karena audiens lah yang menentukan.
2. Fantastic marketing result through social media •
People don’t watch TVs anymore, they watch their mobile phones Fenomena ini tentu tidak asing bagi kita, televisi meliputi berbagai perubahaan cara hidup masyarakat saat ini cenderung begitu mencintai telepon genggam mereka. Yang mereka sebut sebagai “smart phones”
Dengan menatap layar kecil smart phone, kita dapat melihat berbagai informasi nasional bahkan dunia. Rasanya nyaris tidak ada informasi yang tidak kita dapatkan melalui smart phone. •
Sosial media memberikan kesempatan untuk berinteraksi lebih dekat dengan konsumen. Sosial media menawarkan bentuk komunikasi yang lebih individual, personal dan dua arah. Melalui sosial media para marketer dapat mengetahui kebiasaan atau pribadi masing-masing konsumen mereka dan melakukan interaksi secara personal serta membangun keterikatan yang lebih dalam.
•
Sosial media memiliki sifat viral
45
Viral menurut Danis Puntoadi (2011,p22) berarti memiliki sifat seperti virus yaitu menyebar dengan cepat. Informasi yang muncul dari suatu brand atau produk dapat tersebar dengan cepat karena para penghuni sosial media memiliki karekter to share •
Sosial media dapat menjadi media untuk membentuk komunitas online Kini
untuk
membangun
online
community,
kita
hanya
membutuhkan account dalam sosial media. Setelah itu kita dapat melakukan aktivitas pemasaran. Apabila content atau kualitas dari komunitas tidak menarik. Maka dengan mudahnya anggota komunitas pergi begitu saja. 2.6.2 Sosial media berdasarkan fungsinya 2.6.2.1 Facebook Menurut Wikipedia Facebook adalah website jaringan sosial dimana para pengguna dapat bergabung dalam komunitas seperti kota,kerja,sekolah dan daerah untuk melakukan koneksi dan berinteraksi dengan orang lain. Orang juga dapat menambahkan teman-teman mereka, mengirim pesan dan memperbaharui prodil pribadi agar orang lain dapat melihat tentang dirinya. Facebook didirikan oleh Mark Zuckerberg, seorang lulusan harvard dan mantan murid Ardsley High School, diluncurkan pertama kali pada 4 Februari dan awalnya hanya untuk siswa Harvard College. Dalam dua bulan selanjutnya, kenaggotannya diperluas sekolah lain di wilayah Boston, Rochster, Stanford, NYU, Northwestern, dan semua sekolah yang termasuk dalam Ivy League.
46
Banyak perguruan tinggi lain yang selanjutnya ditambahkan berturut-turt dalam kurun waktu satu tahun setelah peluncurannya. Akhirnya orang-orang yang memiliki alamat email universitas seperti .edu, .ac, .uk,dan lainnya dari seluruh dunia dapat juga bergabung dengan situs ini. Selanjutnya Facebook dikembangkan pula jaringan untuk sekolah-sekolah tingkat atas dan beberapa perusahaan besar. Sejak 11 September 2006, orang dengan alamat email apapun dapat mendaftar di Facebook. Penggunaan dapat memilih untuk bergabung dengan satu atau lebih jaringan yang tersedia, seperti berdasarkan sekolah tingkat atas tempat kerja atau wilayah geografis. manfaat Facebook bagi manajemen perusahaan adalah 1. Cara murah promosi Penggunaan media sosial merupakan cara murah dalam online advertising. Saat ini media sosial paling populer digunakan untuk bisnis adalah twitter dan facebook. Dengan biaya yang relatif gratis yang digunakan suatu perusahaan. 2. Identifikasi target pasar juga dapat dilakukan dengan mudah dengan bergabung kepada group-group yang mempunyai minat dan kebutuhan yang sama. Selain facebook dapat memberikan manfaat bagi perusahaan, facebook juga dapat membantu perusahaan untuk berpromosi dengan memanfaatkan fitur yang ada di facebook yaitu : 1. Update status
47
Dalam status yang biasa digunakan untuk menuangkan uneg-uneg atau menulis apapun untuk berpromosi, dengan cara menuliskan sesuatu yang berhubungan dengan produk atau jasa anda, selain itu update status dapat mencantumkan link yang menuju ke website perusahaan. 2. Upload foto dan video Pada menu upload foto atau video di facebook dapat anda gunakan untuk berpromosi. Caranya upload foto atau video yang sedang anda tawarkan. Setelah di upload anda bisa memberi tag pada foto dengan nama-nama teman dalam facebook. Dengan demikian anggota-anggota dalam facebook dapat melihat foto yang telah di upload 3. Wall Dalam wall bisa menggunakan tautan domain anda untuk diberi tulisan yang sesuai dengan topik website ada. Baik itu wall anda sendiri maupun wall anggota lain. Dengan demikian anggota lain yang melihat akan tertarik untuk meng-klik sehingga akan diarahkan ke dalam website 4. Group Buat
grup komunitas yang sesuai dengan topik website perusahaan.
Kemudian grup dapat mengundang teman-teman anda untuk bergabung di grup milik perusahaan. Tuliskan di wall grup sesuatu yang menarik dan bermanfaat. Jika semakin banyak yang masuk ke grup maka semakin besar yang akan berkunjung ke website. 5. Halaman penggemar (Fan Page)
48
Promosi website atau bisnis online juga bisa menggunakan halaman penggemar (Fan Page). Buatlah halaman penggemar (Fan Page) yang terhubung ke website perusahaan. 6. Chat atau obrolan Fitur chat tersebut bisa digunakan untuk mempromosikan website, dengan cara sisipkan alamat website jika sedang berdiskusi dengan anggota. 2.6.2.2 Twitter
Menurut wikipedia Twitter adalah sebuah situs web yang dimiliki dan dioperasikan oleh Twitter Inc., yang menawarkan jejaring sosial berupa mikroblog sehingga memungkinkan penggunanya untuk mengirim dan membaca pesan yang disebut kicauan (tweets). Kicauan adalah teks tulisan hingga 140 karakter yang ditampilkan pada halaman profil pengguna. Kicauan bisa dilihat secara luar, namun pengirim dapat membatasi pengiriman pesan ke daftar teman-teman mereka saja. Pengguna dapat melihat kicauan penulis lain yang dikenal dengan sebutan pengikut (followers).
Semua pengguna dapat mengirim dan menerima kicauan melalui situs Twitter, aplikasi eksternal yang kompatibel (telepon seluler), atau dengan pesan singkat (SMS) yang tersedia di negara-negara tertentu. Situs ini berbasis di San Bruno, California dekat San Francisco, di mana situs ini pertama kali dibuat. Twitter juga memiliki server dan kantor di San Antonio, Texas dan Boston, Massachusetts.
49
Twitter
memiliki
konten-konten
yang
dapat
dimanfaatkan
oleh
perusahaan, berikut konten-konten yang dimiliki twitter yaitu
1. Halaman Utama (Home)
Pada halaman utama kita bisa melihat kicauan yang dikirimkan oleh orangorang yang menjadi teman kita.
2. Profil
Pada halaman ini yang akan dilihat oleh seluruh orang mengenai profil atau data diri serta kicauan yang sudah pernah dikirim-tampil.
3. Pengikut (Follower)
Pengikut adalah pengguna lain yang ingin menjadikan kita sebagai teman. Bila pengguna lain menjadi pengikut akun seseorang, maka kicauan seseorang yang ia ikuti tersebut akan masuk ke dalam halaman utama.
4. Ikutan (Following)
Kebalikan dari pengikut, ikutan adalah akun seseorang yang mengikuti akun pengguna lain agar kicauan yang dikirim oleh orang yang diikuti tersebut masuk ke dalam halaman utama.
5. Gamitan (Mentions)
Biasanya konten ini merupakan balasan dari percakapan agar sesama pengguna bisa langsung menandai orang yang akan diajak bicara.
50
6. Favorit
Kicauan ditandai sebagai favorit agar tidak hilang oleh halaman sebelumnya.
7. Pesan Langsung (Direct Message)
Fungsi pesan langsung lebih bisa disebut SMS karena pengiriman pesan langsung di antara pengguna tanpa ada pengguna lain yang bisa melihat pesan tersebut kecuali pengguna yang dikirimi pesan.
8. Tagar (Hashtag)
Tagar yang ditulis di depan topik tertentu agar pengguna lain bisa mencari topik yang sejenis yang ditulis oleh orang lain juga
9. Topik Hangat (Trending Topic)
Topik yang sedang banyak dibicarakan banyak pengguna dalam suatu waktu yang bersamaan.
10. Isi Kicauan •
Berita
•
Spam
•
Promosi diri
•
Celoteh tidak berarti
•
Percakapan
•
Nilai lewat-terus (pass-along)
51
2.7 Pengambilan Keputusan Pembelian
2.7.1 Keputusan Pengambilan keputusan konsumen dalam konteks semua jenis pilihan konsumsi, mulai dari konsumsi berbagai produk baru sampai ke pemakaian berbagai produk lama. Dipertimbangkan juga keputusan konsumen tidak sebagai tahap akhir, tetapi sebaliknya titik awal proses konsumsi. Menurut Leon dan Leslie (2007,p485) Keputusan adalah seleksi terhadap dua pilihan alternatif atau lebih. Dengan perkataan lain, pilihan alternatif harus tersedia bagi seseorang ketika mengambil keputusan. Jika seseorang mempunyai pilihan antara melakukan pembelian atau tidak melakukan pembelian, pilihan antara merk X dan merk Y, atau pilihan untuk menggunakan waktu mengerjakan A atau B, maka orang tersebut berada dalam posisi untuk mengambil keputusan. Menurut Leon dan Leslie (2007,p487) dapat dibedakan tiga tingkat pengambilan keputusan konsumen yang spesifik: 1) pemecahan masalah yang mendalam, 2) pemecahan masalah yang terbatas, 3) perilaku respon yang rutin. 2.7.2
Keputusan pembelian Menurut Kotler dan Amstrong (2001, p226), keputusan pembelian adalah
tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen benar – benar membeli produk. Menurut Setiadi (2003, p415), pengambilan keputusan konsumen adalah pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya. Hasil dari
52
pengintegrasian ini adalah suatu pilihan yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku. Jadi, keputusan pembelian adalah sebuah proses dimana konsumen melakukan pembelajaran terlebih dahulu tentang sebuah produk sebelum melakukan pembelian. Keputusan pembelian merupakan alternatif bagi konsumen untuk menentukan pilihannya. Menurut Ali Hasan (2008, p138), ada sejumlah orang yang memiliki keterlibatan dalam keputusan pembelian, adalah sebagai berikut : 1) Initiator, adalah orang yang pertama kali menyadari adanya kebutuhan yang belum terpenuhi dan berinisiatif mengusulkan untuk membeli produk tertentu. 2) Influencer, adalah orang yang sering berperan sebagai pemberi pengaruh yang karena pandangan, nasihat, atau pendapatnya mempengaruhi keputusan pembelian. 3) Decider, adalah orang yang berperan sebagai pengambil keputusan dalam menentukan apakah produk tersebut jadi dibeli, produk apa yang dibeli, bagaimana cara membeli, dan dimana produk itu dibeli. 4) Buyer, adalah orang yang melakukan pembelian aktual. 5) User, adalah orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk yang dibeli.
2.7.3 Tipe Perilaku Keputusan Membeli Keterlibatan tinggi Perbedaan mendasar
Perilaku membeli yang kompleks
Keterlibatan rendah Perilaku membeli yg mencari variasi
53 Yg ada diantara merek
Sedikit perbedaan di
Perilaku membeli mengurangi ketidakcocokan
Perilaku membeli karena kebiasaan
Antara merek yang ada
Gambar 2.9 Empat Tipe Perilaku Membeli Sumber : Kotler,Philip dan Amstrong,Gary. 2006. Prinsip-prinsip Pemasaran.
Menurut Kolter dan Amstrong (2006, p176) ada empat jenis perilaku keputusan pembelian, sebagai berikut : 1) Perilaku pembelian kompleks adalah perilaku pembelian konsumen dalam situasi yang ditentukan oleh keterlibatan konsumen yang tinggi dalam pembelian dan perbedaan yang dianggap signifikan antar merek. Pembeli ini akan melewati proses pembelajaran, mula-mula ia mengembangkan keyakinan tentang produk, sikap, dan kemudian membuat pilihan pembelian yang dipikirkan masak-masak. 2) Perilaku membeli mengurangi ketidakcocokan adalah perilaku pembelian konsumen dalam situasi yang mempunyai karakter keterlibatan tinggi tetapi hanya ada sedikit anggapan perbedaan merek. 3) Perilaku membeli karena kebiasaan adalah perilaku pembelian konsumen dalam situasi yang mempunyai karakter keterlibatan konsumen rendah dan anggapan perbedaan merek sedikit. Perilaku konsumen tidak melewati urutan keyakinan, sikap, perilaku yang biasa. Konsumen tidak
54
secara ekstensif mencari informasi tentang merek mana yang akan dibeli. Sebagai gantinya, mereka menerima informasi secara pasif ketika mereka menonton televisi atau membaca majalah. 4) Perilaku membeli yang mencari variasi adalah perilaku pembelian konsumen yang mempunyai karakter keterlibatan konsumen yang rendah tetapi dengan anggapan perbedaan merek yang signifikan. 2.7.4 Tipe keterlibatan konsumen Pembuatan keputusan konsumen tidak bisa dilepaskan dalam kaitannya dengan tingkat keterlibatan konsumen (consumer involvement). keterlibatan adalah tingkat kepentingan pribadi yang dirasakan dan atau diminati yang dibangkitkan oleh stimulus di dalam situasi spesifik. Tingkat keterlibatan dalam pengambilan keputusan ditentukan oleh apakah dia merasa penting atau tidak dalam pengambilan keputusan pembelian. Tingkat keterlibatan konsumen dibagi menjadi dua yaitu 1). Keterlibatan yang tinggi (high involvement) 2). Keterlibatan yang rendah (low involvement) dalam suatu pembelian. Menurut hawkins (2010,p472) keterlibatan tinggi tergantung pada: 1. Apakah produk itu penting bagi konsumen. 2. Apakah produk itu secara terus menerus menarik bagi konsumen 3. Apakah produk membawa atau menimbulkan resiko 4. Apakah produk mempunyai daya tarik emosional 5. Apakah produk bisa diidentifikasikan pada norma-norma kelompok. Tingkat keterlibatan yang tinggi akan menyebabkan konsumen lebih banyak mencari dan menyeleksi informasi dan lebih hati-hati dalam mengambil keputusan. Karena banyaknya informasi yang tersedia.
55
2.7.5 Proses Keputusan Pembelian Menurut Kotler dan Keller (2007, p235), keputusan pembelian melalui beberapa tahap proses sebelum akhirnya konsumen melakukan keputusan untuk membeli produk tersebut atau tidak. Proses tersebut adalah sebagai berikut :
Pengenalan kebutuhan
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Keputusan pembelian
Perilaku pascapembelian
Gambar 2.10 Proses Keputusan Pembelian Sumber : Kotler,Philip dan Keller, Kevin. 2007. Manajemen Pemasaran.
1. Pengenalan Kebutuhan Merupakan tahap pertama proses keputusan pembelian, dimana konsumen menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang timbul pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi dorongan. 2. Pencarian informasi Adalah tahap proses keputusan pembeli dimana konsumen ingin mencari informasi labih banyak. Konsumen mungkin hanya memperbesar perhatian atau melakukan pencarian informasi secara aktif. Konsumen dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber. Sumber-sumber ini meliputi sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, rekan), sumber komersial (iklan, wiraniaga, situs web, penyalur, kemasan, tampilan), sumber 55ublic (media
56
massa, organisasi pemeringkat konsumen, pencarian internet), dan sumber pengalaman (penanganan, pemeriksaan, pemakaian produk). 3. Evaluasi alternatif Tahap proses keputusan pembelian dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam sekelompok pilihan. Konsumen sampai pada sikap terhadap merek yang berbeda melalui beberapa prosedur evaluasi. Bagaimana cara konsumen mengevaluasi alternatif bergantung pada konsumen pribadi dan situasi pembelian tertentu. 4. Keputusan pembelian Adalah proses keputusan pembeli tentang merek mana yang dibeli. Pada umumnya, keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi 2 faktor bisa berada antara niat dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah orang lain. Jika seseorang yang mempunyai arti penting bagi konsumen, maka ia dapat mempengaruhi konsumen tersebut. Faktor kedua adalah faktor situasional yang tidak diharapkan. Konsumen mungkin membentuk niat pembelian berdasarkan fackor-faktor seperti pendapatan, harga, dan manfaat produk yang diharapkan. Namun, kejadian tak terduga bisa mengubah niat dan pembelian. 5. Perilaku pasca pembelian Adalah tahap proses keputusan pembeli dimana konsumen mengambil tindakan selanjutnya setelah pembelian, berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan mereka. Yang menentukan kepuasan atau ketidakpuasan pembeli terhadap suatu pembelian adalah hubungan antara ekspektasi
57
konsumen dan kinerja anggapan produk. Jika produk tidak memenuhi ekspektasi, konsumen kecewa, dan sebaliknya. Proses keputusan pembelian konsumen mungkin tidak selalu berkembang dengan cara yang sudah direncanakan secara cermat. Adalah penting untuk memahami teori dan pendekatan lain terhadap bagaimana konsumen mengambil keputusan dan kapan keputusan itu diberlakukan. 2.7.6 Pengambilan Keputusan Menurut Schiffman dan Kanuk (2007), Keputusan dan penyeleksian dari pilihan-pilihan dua atau lebih alternatif. Tidak semua situasi pengambilan keputusan konsumen menerima dan membutuhkan tingkat pencarian informasi yang sama. Schiffman dan Kanuk (2007,p487), membedakan tiga tingkat pengambilan keputusan konsumen yang spesifik, yaitu : 1. Pemecahan Masalah yang luas Pada tingkat ini, konsumen membutuhkan berbagai informasi untuk menetapkan serangkaian kriteria guna menilai merek-merek tertentu dan banyak informasi yang sesuai mengenai setiap merek yang akan dipertimbangkan. Pemecahan masalah yang luas biasanya dilakukan pada pembelian barang tahan lama dan barang-barang mewah seperti mobil, rumah,, peralatan elektronik. 2. Pemecahan Masalah yang Terbatas
58
Pada tingkat ini, konsumen telah menetpkan kriteria dasar untuk menilai kategori produk dan berbagai merek dalam kategori tersebut. Namun, konsumen belum memiliki preferensi tentang merek tertentu. Mereka membutuhkan informasi tambahan untuk melihat peredaan diantara berbagai merek. 3. Perilaku sebagai respon yang rutin Pada tingkat ini, konsumen sudah mempunyai beberapa pengalaman mengenai kategori produk dan serangkaian kriteria yang ditetapkan dengan baik unutk melihat berbagai merek yang sedang mereka pertimbangkan. Konsmen mungkin mencari informasi tambahan, tetapi hanya untuk meninjau kembali apa yang sudah mereka ketahui 2.8 Hubungan Antar Variabel
Disini penulis akan menggambarkan hubungan antar variable berdasarkan
jurnal-jurnal yang ada, diantaranya adalah sebagai berikut:
1. Hubungan antara Variabel Promosi (X) dengan Keputusan Pembelian (Y) Selanjutnya dalam jurnal “perilaku dan keputusan pembelian konsumen restoran melalui stimulus promosi discount 50% di Surabaya” (Hatane Samuel, Annete Veronica kosasih, Hellen Novia
jurnal Manajemen
Pemasaran Vol 2 No. 2, pp 73-80). Bahwa promosi dapat mempengaruhi keputusan pembelian.
59
2. Selain itu dalam jurnal “The moderator effect of monetary sales promotion on the relationship between brand trust and purchase behavior Sherriff T.K Luk, Leslie Sc Yip. Journal of Brand Management. London: June 2008, Vol 15, Iss. 6; pg. 452, 13pgs : “Promotion Mix have effects on Various aspects of consumers purchase dsecisions, such as brand choice, purchase time and quantity, and brand switching. For example, consumer always have positive responses to sales promotions like coupons and reward programmes.”
Yang berarti : bauran promosi memiliki efek pada berbagai aspek konsumen keputusan pembelian seperti merek pilihan, membeli waktu dan kuantitas, dan brand switching. Sebagai contoh konsumen selalu memiliki tanggapan positif terhadap promosi penjualan seperti kupon dan program penghargaan. Berdasarkan jurnal tersebut dapat diketahui jika bauran promosi yang baik akan menimbulkan suatu keputusan pembelian konsumen, atau dapat dikatakan jika bauran promosi memiliki hubungan dengan keputusan pembelian.
2.9 Kerangka Pemikiran
PROMOSI (X) 9 Periklanan 9 Promosi penjualan
KEPUTUSAN PEMBELIAN (Y) 9 Pemahaman masalah 9 Pencarian informasi
60
Gambar 2.11 Gambar Kerangka Pemikiran Sumber : Penulis,2011 2.10 Hipotesis X
: Promosi
Y
: Keputusan Pembelian Konsumen
a) Hipotesis 1 Apakah faktor promosi berbasis sosial media berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
b) Hipotesis 2
61
Untuk mengetahui jenis sosial media mana yang berpengaruh dominan terhadap keputusan pembelian pelanggan dalam bidang kuliner.
