BAB II LANDASAN TEORI
2.1 Jurnal dan Penelitian Terdahulu 1. A Public Relations Role in Brand Messaging Meskipun kepentingan
Public
dan
tujuan
Relations dalam
digunakan komunikasi
untuk
berbagai
organisasi,
jenis seperti
merepresentasikan organisasi itu sendiri, tujuan organisasi, dewasa ini hal itu makin terpengaruh oleh pengaruh public. Terlebih saat ini sedang terjadi transisi pasar dimana konsumen cenderung memiliki kekuatan lebih untuk menentukan pasar. Terjadi dua jenis komunikasi yaitu komunikasi antar konsumen, dan juga komunikasi antara konsumen dan perusahaan. Hal ini menimbulkan kesadaran pada konsumen bahwa mereka berhak mendapatkan lebih dari sekedar produk dan jasa. Hal ini lah yang harus dipenuhi oleh Public Relations yaitu untuk menjaga agar konsumen tidak berpaling dan memiliki loyalitas terhadap merk tersebut. (Prindle, 2011)
2. Return of Reputation Penelitian Hill & Knowlton mencoba memahami bahwa citra perusahaan berperan secara signifikan dalam pengambilan seorang analis investasi ketika menilai kinerja perusahaan. Hasilnya sangat mencolok, yaitu citra merupakan factor penentu yang penting pada skala global. Hasil penelitian tersebut menunjukan bahwa :
7
8
•
Menurut 53% responden , kualitas manajemen merupakan factor paling penting yang mempengaruhi citra perusahaan, di samping pengaturan kinerja keuangan.
•
Kepemimpinan tim yang kuat, menepati janji, dan strategi perusahaan sama pentingnya dengan kinerja keuangan.
•
Hampir semua analis yang disurvei sebanyak 93% mengatakan bahwa komunikasi yang terbuka dengan pemangku kepentingan menjadi faktor-faktor penilaian mereka terhadap suatu perusahaan.
•
79% mengatakan bahwa komunikasi yang buruk akan berkontribusi terhadap rating yang negatif. (Knowlton, 2011)
3- Building brand identity in competitive markets Jurnal ini memaparkan 4 hal penting yang harus dilakukan dalam membangun dan menjaga sebuah citra merek, yaitu : 1. Positioning the brand, hal ini erat kaitannya dengan menciptakan persepsi di mata konsumen tentang brand tersebut. Ada dimana brand tersebut dan apa yang membedakannya dengan kompetitor. Perusahaan harus membuat beberapa objektif yang harus dicapai untuk merealisasikan brand positioning tersebut, misalnya bila ingin menjual produk dengan harga mahal, mereka artinya memposisikan sebagai merek mahal sehingga harus diikuti dengan produk yang berkualitas tinggi, kemasan yang mewah , dan hal lain yang dapat menunjang hal tersebut. 2. Communicating the brand message, apabila point sebelumnya yaitu positioning the brand, berfungsi untuk mengukir visi bagaimana merk
9
tersebut dilihat oleh konsumen, point ini yaitu communicating the brand adalah sebuah langkah komunikasi kongkrit kepada target audiens agar langkah pertama dapat berjalan. Sebuah komunikasi branding yang efektif harus dapat mencakup hal berikut : harus mudah untuk mendapat perhatian, mudah diingat, dapat merubah persepsi, dapat membentuk sikap, dan memnciptakan hubungan dengan konsumen secara mendalam (Aaker dan Joachimsthaler, 2000). 3. Delivering the brand performance, maksudnya adalah perusahaan berupaya untuk merealisasikan hal yang sudah dibangun pada langkah pertama dan kedua, yaitu dengan cara memberikan pelayanan atau produk yang memang benar-benar bermutu untuk kepuasan konsumen. 4. Leveraging the brand equity, yaitu memanfaatkan korelasi suatu merek dengan merek lainnya yang sudah terlebih dahulu memiliki nama besar, misalnya korelasi dengan perusahaan induknya, atau bekerja sama dengan merek lain yang sudah terlebih dahulu memiliki brand image yang baik. (Ghodeswar, 2008)
4- The Power of Branding Salah satu aset yang sangat berharga bagi sebuah perusahaan adalah sebuah brand yang menghubungkan dengan produk/jasa yang mereka jual. Branding merupakan sebuah pion dalam bisnis, dan memiliki kemampuan untuk menciptakan branding yang kuat berarti perusahaan tersebut cepat atau lambat akan menjadi besar. Presentasi dari brand itu sendiri amat penting untuk menggambarkan kualitas dari produk atau jasa yang dijual. Brand tersebut akan selalu hadir dalam mulut tiap orang dan pikiran tiap orang.
10
Brand dapat membuat konsumen dengan mudah untuk memilih produk saat mereka tahu brand mana yang dapat memuaskan kebutuhan mereka karena brand juga memiliki peran penting untuk mengindikasikan karakteristik produk yang dijual kepada konsumen. Brand memiliki sifat personal dan arti yang unik yang membedakan suatu produk dengan produk lainnya. (Shaw, 2012)
5- An Analysis of Brand Image, Perceived Quality, Customer Satisfaction and Repurchase Intention in Iranian Department Stores Jurnal ini melakukan penelitian untuk mngetahui apakah terdapat hubungan antara Store Image(citra toko), perceived quality (kualitas yang dirasakan) , customer satisfaction (kepuasan konsumen) , dan re-purchased intention (niat untuk membeli kembali) di departemen store yang ada di Iran. Ini adalah studi deskriptif dengan metode kuantitatif , yang diteliti adalah 1227 konsumen yang berbelanja di 3 (tiga) department store terbesar di Iran. Dalam jurnal ini ditemukan adanya hubungan antara citra toko, kualitas yang dirasakan, kepuasan konsumen, dan niat untuk membeli kembali. Data yang dikumpulkan menunjukkan hal ini dengan sangat kuat. Kualitas yang dirasakan (perceived quality) amat kuat mempengaruhi brand image department store, kepuasan pelanggan, dan keinginan untuk membeli kembali. Hal ini menunjukkan bahwa dengan meningkatkan service quality di department stores, brand image toko tersebut dan kepuasan pelanggan akan otomatis mengalami penaikan. (Ranjbarian, 2012)
11
2.2 Teori Umum Pada Bab ini penulis akan menjabarkan tentang teori-teori umum ilmu komunikasi dan Public Relations yang berkaitan dengan penelitian ini.
2.2.1 Komunikasi Pada sub-bab ini , penulis akan menjelaskan tentang teori umum yang pertama, yaitu mengenai teori komunikasi. Kata komunikasi sendiri merupakan kata yang berasal dari bahasa Inggris yaitu Communication dari kata Communicatio yang berarti sama. Hal ini bermakna mengubah pikiran, sikap , perilaku, penerima sesuai dengan apa yang diinginkan komunikator (Widjaja, 2010:8).
2.2.1.1 Model Umum Komunikasi Seperti yang sudah dipaparkan diatas, saat ini di berbagai literatur banyak sekali versi dari definisi komuniksi yang dijabarkan oleh para pakar komunikasi. Namun dari berbagai versi yang ada, menurut buku Introducing Communication Theory : Analysis and Application komunikasi memiliki tiga bentuk yang paling umum, yaitu sebagai aksi, sebagai interaksi, dan transaksi (Turner;West, 2009:11). Penulis akan mencoba menjelaskan ketiga bentuk komunikasi tersebut. 1) Komunikasi Sebagai Aksi : Model Linear Pada tahun 1949, Claude Shannon , seorang ilmuwan Bell Labortories dan profesor di Massachusetts Institute of Technology, dan Warren Weaver , seorang konsultan pada sebuah proyek di Sloan Foundation, mendeskripsikan komunikasi
12
sebagai proses yang linear. Mereka tertarik pada teknologi radio dan telepon dan ingin mengembangkan suatu model yang dapat menjelaskan bagaimana informasi melewati berbagai saluran. Hasilnya daah konseptualisasi dari model komunikasi linear. Pendekatan pada konsep komunikasi ini memiliki beberapa elemen kunci, yaitu sebuah sumber (source), atau pengirim pesan, mengirimkan pesan (message) pada penerima (receiver) yang akan menerima pesan tersebut. Si penerima adalah orang yang akan mengartikan pesan tersebut. Semua komunikasi ini terjadi dalam sebuah saluran (channel), yang merupakan jalan untuk berkomunikasi. Saluran dapat berupa berbagai macam hal yang dapat menghantarkan pesan tersebut kepada si penerima, namun biasanya berhubungan langsung dengan indra penglihatan, perasa, penciuman, dan pendengaran. Saat ini bentuk komunikasi linear mendapatkan banyak perdebatan karena beberapa hal diantaranya adalah dalam bentuk ini hanya ada satu pesan dalam suatu proses komunikasi, lalu pihak penerima pesan dalam bentuk ini juga diposisikan sebagai pihak yang pasif, sehingga sekarang di zaman modern ini, banyak pihak yang beranggapan bahwa bentuk komunikasi linear hanyalah suatu upaya untuk menyederhanakan proses komunikasi (Turner&West, 2009:11). 2) Komunikasi sebagai Interaksi : Model Interaksional Pada model sebelumnya yakni model linear, berasumsi bahwa seseorang hanyalah pengirim pesan atau penerima pesan. Tentu saja hal ini merupakan pandangan yang sangat sempit terhadap partisipan-partisipan yang terlibat dalam suatu proses komunikasi. Oleh karena itu, pada tahun 1954, Wilbur Schram mengemukakan bahwa kita juga harus mengamati hubungan antara seorang pengirim
13
dan penerima. Ia kemudian mengemukakan suatu model komunikasi yang lain, yaitu model komunikasi interaksional. Model ini menekankan proses komunikasi dua arah di antara para komunikator. Dengan kata lain komunikasi berlangsung dua arah, yaitu dari pengirim kepada penerima, dan dari penerima kepada pengirim. Proses ini menunjukan
bahwa
komunikasi
akan
selalu
berlangsung.
Pandangan
ini
mengilustrasikan bahwa seseorang dapat menjadi baik pengirim maupun penerima dalam sebuah interaksi, tetapi tidak dapat menjadi keduanya sekaligus. Satu elemen yang penting dalam model komunikasi sebagai interaksi ini adalah umpan balik (feedback), atau tanggapan terhadap suatu pesan. Umpan balik dapat berupa verbal maupun non-verba sengaja maupun tidak disengaja. Umpan balik juga membantu para pengirim pesan untuk mengerahui apakah pesan mereka telah tersampaikan atau tidak dan sejauh mana pencapaian makna terjadi. Dalam model interaksional ini, umpan balik terjadi setelah pesan diterima, tidak pada saat pesan sedang dikirimkan. Elemen lain dalam model interaksional adalah bidang pengalaman (field of experience) seseorangm atau bagaimn budaya, pengalaman, dan keturunan seseorang mempengaruhi kemampuannya untuk berkomunikasi dengan satu sama lain. Setiap orang membawa bidang pengalaman yang unik dalam tiap episode komunikasi, dan pengalaman-pengalaman tersebut sering kali mempengaruhi komunikasi yang terjadi (Turner&West, 2009:13).
14
3) Komunikasi sebagai Transaksi : Model Transaksional Pada tahun 1970, Barnlund mengemukakan teori komunikasi model transaksional sebagai penyempurnaan dari model komunikasi sebelumnya , yaitu model komunikasi interaksional. Pada model ini ia menggarisbawahi pengiriman dan penerimaan pesan yang berlangsung terus-menerus dalam sebuah episode komunikasi. Ia mengatakan bahwa komunikasi bersifat transaksional berarti proses tersebut bersifat kooperatif, yaitu pengirim dan penerima sama-sama bertanggung jawab terhadap dampak dan efektifitas komunikasi yang terjadi. Dalam model komunikasi linear, makna dikirim dari satu orang ke orang lainnya. Dalam model interaksional, makna dicapai melalui umpan balik dari pengirim dan penerima. Sedangkan dalam model transaksional, orang membangun kesamaan makna. Apa yang
dikatakan
orang
dalam
sebuah
transaksi
sangat
dipengaruhi
oleh
pengalamannya di masa lalu. Model transaksional menuntut kita untuk menyadari pengaruh satu pesan terhadap pesan lainnya. Satu pesan dibangun dari pesan sebelumnya, karena itu ada saling ketergantungan antara masing-masing komponen komunikasi. Perubahan di satu komponen akan mengubah yang lainnya juga. Model transaksional juga berasumsi bahwa pada saat kita secara ters menerus mengirimkan dan menerima pesan, kita berurusan baik dengan elemen verbal maupun dengan elemen non-verbal dari pesan tersebut. Dengan kata lain, para komunikator menegosiasikan makna. Dalam pemaparan sebelumnya tentang model komunikasi interaksional, terdapat bidang pengalaman. Dalam model transaksional juga terdapat bidang pengalaman, akan tetapi terjadi perpotongan. Maksudnya kedua pihak yang berkomunikasi tidak memiliki bidang pengalaman yang terpisah, melainkan terdapat
15
perpotongan. Hal ini merupakan penambahan penting terhadap pemahaman akan proses komunikasi karena hal ini menunjukkan adanya proses pemahaman yang aktif. Maksudnya, agar komunikasi dapat terjadi, individu-individu harus membangn persamaan makna. Model komunikasi interaksional menyatakan bahwa dua orang yang dibesarkan dengan cara yang berbeda akan berhubungan dengan satu sama lain dengan memiliki pemahaman akan latar belakang satu sama lain. Akan tetapi, model transaksional menuntut masing-masing dari mereka untuk memahami dan mengintegrasikan bidang pengalaman masing-masing ke dalam kehidupan mereka sendiri (Turner&West, 2009:14). Sementara itu, dalam kasus yang dibahas dalam penelitian ini, yaitu tentang upaya Celebrity Fitness dalam mempertahankan citra, bentuk komunikasi yang terjadi adalah model komunikasi transaksional. Komunikasi ini terjadi antara Celebrity Fitness dengan publiknya terutama konsumen dan calon konsumen. Penulis dapat menyebut komunikasi ini terjadi dalam model transaksional karena Celebrity Fitness berupaya untuk membangun dan menyamakan makna tentang sebuah fitness center yang baik dengan publiknya.
2.2.2 Public Relations Dalam sub-bab ini penulis akan menjelaskan tentang Public Relations dan hal-hal yang bersangkutan dengan Public Relations , yaitu sejarah, definisi, fungsi, dan khalayak Public Relations.
16
2.2.2.1 Definisi Public Relations Definisi Public Relations menurut Warnaby dan Moss (Butterick, 2012:8), bahwa Public Relations adalah seni dan ilmu sosial yang menganalisis tren, memprediksi konsekuensi dari tren tersebut, memberikan masukan bagi para pemimpin organisasi, dan mengimpelementasikan tindakan dari program yang direncanakan yang akan melayani organisasi dan kepentingan publik. Cutlip, Center, dan Broom mendefinisikan Public Relations sebagai berikut : Public Relations adalah fungsi manajemen yang mengidentifikasi, membangun, dan mempertahankan hubungan yang saling menguntungkan antaraorganisasi dengan berbagai public yang menjadi penentu kesuksesan dan kegagalannya (Butterick, 2012:8). Definisi lain dengan penekanan yang berbeda dikemukakan oleh Public Relations Society of America (PRSA) , yaitu : Public Relations membantu suatu organisasi dan publiknya untuk beradaptasi satu sama lain. Public Relations adalah upaya organisasi untuk meraih kerjasama dengan sekelompok orang. Public Relations membantu organisasi berinteraksi dan berkomunikasi secara efektif dengan public utama mereka (www.prsa.org).
2.2.2.2 Fungsi dan Proses Public Relations Fungsi Public Relation menurut Ruslan (Ruslan, 2010:26) antara lain : 1. Communicator Artinya kemampuan sebagai komunikator baik secara langsung maupun tidak langsung, melalui media cetak/elektronik dan lisan (spoken person) atau tatap muka dan sebagainya. Di samping itu juga bertindak sebagai mediator dan sekaligus persuador.
17
2. Relationship Kemampuan peran PR/Humas membangun hubungan yang positif antara lembaga yang diwakilinya dengan publik internal dan eksternal. Juga, berupaya menciptakan saling pengertian, kepercayaan, dukungan, kerja sama dan toleransi antara kedua belah pihak tersebut. 3. Back up Management Melaksanakan dukungan manajemen atau menunjang kegiatan alain, seperti manajemen promosi, pemasaran, operasional, personalia, dan sebagainya untuk mencapai tujuan bersama dalam suatu kerangka tujuan pokok perusahaan/organisasi. 4. Good image Maker Menciptakan citra atau publikasi yang positif merupakan prestasi, citra dan sekaligus menjadi tujuan utama bagi aktivitas Public Relations dalam melaksanakan manajemen kehumasan membangun citra atau nama baik lembaga/organisasi dan produk yang diwakilinya. Ada empat proses pokok Public Relations menurut Scoot M. Cutlip & Allen H.Center (Ruslan,2010: 148), yaitu : 1. Defining the problem Langkah pertama ini melibatkan pengkajian dan pemantauan pengetahuan, opini, sikap, dan perilaku yang terkait dengan tindakan dan kebijakan organisasi. Langkah ini menentukan “Apa yang sedang terjadi sekarang?” 2.
Planning and programming
18
Informasi yang terkumpul pada langkah pertama digunakan untuk membuat keputusan mengenai publik, sasaran, tindakan dan strategi komunikasi, taktik dan tujuan program. Langkah kedua dalam proses PR ini menjawab, “Kita telah mempelajari situasi ini berdasarkan apa, apa yang harus diubah, dilakukan, atau dikatakan. “ 3. Taking action and communicating Langkah ketiga melibatkan implementasi program dari tindakan dan komunikasi yang telah didesain untuk mencapai tujuan spesifik bagi setiap publik untuk mencapai sasaran program. Pertanyaan pada langkah ini adalah “Siapa yang akan melakukan dan memberitahukan program ini, serta kapan, dimana, dan bagaimana.” 4. Evaluating the program Langkah terakhir dalam proses ini melibatkan kesiapan penilaian, implementasi, dan hasil dari program tersebut. Penyesuaian telah dibuat sejak program terimplemetasi, berdasarkan umpan balik evaluasi mengenai bagaimana program tersebut berhasil atau tidak. Program dapat dilanjutkan atau dihentikan berdasarkan pertanyaan “Bagaimana yang sedang kita kerjakan atau bagaimana yang telah kita kerjakan.”
2.2.2.3 Publik/Khalayak Public Relations PR memiliki beberapa publik yang dapat diklasifikasikan dalam beberapa kategori (Ardianto&Soemirat, 2010:15-16), yaitu :
19
1. Publik internal dan publik eksternal : Publik internal yaitu publik yang berada di dalam organisasi /perusahaan seperti supervisor, karyawan pelaksana, manajer, pemegang saham dan direksi perusahaan. Sementara publik eksternal adalah publik yang tidak berkaitan langsung dengan perusahaan , akan tetapi memiliki kepentingan terhadap perusahaan tersebut seperti pers, pemerintah, akademisi, pelanggan, komunitas, dan pemasok. 2. Publik primer, sekunder, dan marginal : publik primer bisa sangat membantu atau merintangi upaya suatu perusahaan. Publik sekunder adalah publik yang kurang begitu penting dan publik marginal adalah publik yang tidak begitu penting. Contoh, anggota Federal Reserve Board of Governor (Dewan gubernur cadangan federal) yang ikut mengatur masalah perbankan, menjadi publik primer untuk sebuah bank yang menunggu rotasi secara teratur, dimana anggota legislatif dan masyarakat menjadi publik sekundernya. 3. Publik tradisional dan publik masa depan : karyawan dan pelanggan adalah publik tradisional, mahasiswa/pelajar, peneliti, konsumen potensial, dosen, dan pejabat pemerintah adalah publik masa depan. 4. Proponents, opponents, dan uncomitted : di antara publik terdapat kelompok yang menentang perusahaan (opponents), yang memihak perusahaan (proponnents) dan ada yang tidak peduli (uncomitted). Perusahaan perlu mengenal publik yang berbeda-beda ini agar dapat dengan jernih melihat permasalahan (Seitel,1992:11) 5. Silent majority dan vocal minority : dilihat dari aktivitas publik yang mengajukan complaint (keluhan) atau mendukung perusahaan, dapat dibedakan antara yang vokal (aktif) dan yang silent (pasif). Publik penulis di surat kabar umumnya adalah the vocal minority, yaitu aktif menyuarakan
20
pedapatnya, namun jumlahnya tak banyak. Sedangkan mayoritas pembaca adalah pasif sehingga tidak keihatan suara atau pendapatnya. 2.3 Teori Khusus Dalam sub-bab ini penulis akan menjabarkan hal-hal khusus yang berkaitan dengan judul dan konsep penelitian ini.
2.3.1 Strategy Public Relations Strategi Public Relations memiliki arti rencana jangka panjang untuk menyusun berbagai rencana teknis dan langkah komunikasi yang akan diambil dalam kegiatan kehumasan dengan memperhatikan jumlah anggaran dan waktu kegiatannya. Strategi yang dilakukan oleh Humas pada dasarnya mengacu pada visi misi organisasi dan harus sejalan dengan strategi perusahaan, sehingga strategi yang dibuat harus berhubungan dengan perencanaan tersusun jangka panjang yang berhubungan dengan tujuan perusahaan. Dalam hal ini, strategi Humas harus mempertimbangkan cara-cara yang dapat mengintegrasikan semua aktivitas seluruh stakeholdernya. Untuk itu perlu memahami apa yang ingin diketahui oleh stakeholder yang berbeda-beda.
2.3.2 Strategi Public Relations Ronald D Smith Ronald D Smith (Smith, 2005: 9) menyusun sebuah konsep strategi Public Relations yang terdiri dari sembilan langkah dan langkah tersebut dikategorikan ke dalam tiga tahapan fase seperti dibawah ini :
21
A) Fase Formative Research adalah riset formatif yang dilakukan sebelum memulai sebuah program. Riset program dilakukan untuk mendapatkan informasi tambahan yang diperlukan untuk mengarahkan pengambilan keputusan dalam perencanaan. Dalam fase ini diperlukan tiga langkah yaitu:
1- Analyzing the Situation (Langkah Pertama) Menganalisa situasi adalah langkah pertama yang dilakukan dalam mengelola citra. Mengenal dengan baik situasi yang terjadi di dalam dan luar perusahaan. Situasi dapat bersifat positif atau negatif. Ini dapat diidentifikasi sebagai peluang atau hambatan. Jika PR melihat situasi dari sisi positif ini dapat memberi peluang/keuntungan yang potensial kepada perusahaan dan publik. Walaupun perusahaan dalam posisi krisis, suatu halangan dapat menjadi peluang jika masalah tersebut bukan datang dari pihak kita sendiri. Analisa ini melibatkan perencana, klien, supervisor, key person, dan para pengambil keputusan dalam menggambarkan seluk beluk peluang dan kemungkinan rintangan program yang akan dikembangkan. Dalam menganalisa situasi, alangkah baiknya kita mengenal ’issues management’. Issues management is the process by which an organization tries to anticipate emerging issues and respond to them before they get out of hand. Ini adalah proses proses dimana organisasi berusaha mengantisipasi dan merespon isu yang penting . Apabila isu dibiarkan maka akan menjadi ‘Crisis Management’. Bagian yang lain dari menganalisa situasi harus mempengaruhi aspek etika (Smith, 2005: 19).
22
2- Analyzing the Organization (Langkah Kedua) Langkah
kedua
dalam
strategi
perencanaan
adalah
proses
mempengaruhi audit Public Relations, yang artinya menganalisa kekuatan dan kelemahan yang dimiliki perusahaan yang biasa di sebut analisa SWOT. Dalam menganalisa ini dipengaruhi oleh tiga aspek yaitu: 1) Internal Environmental; terdiri dari misi, sumber daya dan performance. Dalam aspek ini menganalisa apakah aktivitas sesuai dengan misi perusahaan, bagaimana sumberdaya yang dimiliki dan bagaimana kinerja karyawan dalam menjalankan aktivitasnya. 2) Public Perception; Persepsi ini didasarkan pada visibilitas dan citra. Visibilitas mengacu pada sejauh mana sebuah organisasi dikenal atau keadaan dimana perusahaan dapat diketahui oleh khalayak yang luas. Citra didasarkan pada visibilitas, tetapi berkaitan dengan bagaimana orang mengevaluasi informasi yang mereka miliki. 3) External Environment; aspek penting dari analisis eksternal adalah untuk mempertimbangkan sifat dari setiap persaingan yang mungkin ada. Hal yang terpenting dalam menganalisa lingkungan eksternal adalah mengetahui pesaing yang mungkin ada disekitar perusahaan seperti; kompetitor/pesaing, opponents/ pihak yang tidak setuju dan pihak pendukung (Smith, 2005: 28).
23
3- Analyzing the Public (Langkah Ketiga) Dalam langkah ini, dapat dilakukan dengan mengenal publik. Baik publik internal (karyawan, keluarga karyawan, manajemen, dan investor) maupun publik eksternal (media, pemerintah, konsumen, masyarakat dan LSM). Penting bagi suatu perusahaan mengenali&membatasi khalayak. Empat jenis kategori publik : -
Customers adalah pihak yang menggunakan barang atau jasa dari perusahaan, baik pelanggan yang ada saat ini ataupun pelanggan potensial, pembeli, atau klien.
-
Producers adalah pihak yang memberikan input kepada perusahaan baik berupa barang ataupun hal lainnya.
-
Enablers adalah pihak yang melayani sebagai regulator yang berperan untuk menentukan norma atau standar untuk perusahaan
-
Limiters adalah pihak yang dalam beberapa cara dapat menghambat atau merusak kesuksesan perusahaan , misalnya saingan bisnis. (Smith, 2005: 39).
4- Establishing Goals & Objectives (Langkah Empat) Fokus pada posisi puncak yang akan dicapai oleh organisasi untuk produk atau layanannya. Langkah ini membantu kita membangun tujuan yang jelas, spesifik dan terukur dalam menentukan apa yang ingin dicapai oleh organisasi misalnya awareness, penerimaan atau aksi dari publik. Goals adalah pernyataan yang berakar pada visi dan misi perusahaan. Umumnya, goals communication dapat dikategorikan menjadi 3 tipe situasi manajemen, yaitu:
24
-
Reputation management goals , adalah tujuan yang berhubungan dengan identitas dan persepsi tentang perusahaan.
-
Relationship management goals, adalah tujuan yang berfokus kepada bagaimana perusahaan berhubungan dengan publiknya.
-
Task management goals, adalah tujuan yang memfokuskan untuk memastikan agar semua pekerjaan dapat terselesaikan. Positioning adalah proses dari mengatur bagaimana caranya agar
perusahaan memiliki suatu perbedaan yang unik dibandingkan kompetitor lain di dalam benak publiknya. Sedangkan objectives adalah target-target yang ingin dicapai dalam tujuan perusahaan (Smith, 2005: 69).
5- Formulating Action and Response Strategies (Langkah Lima) Dalam langkah ini sangat baik mempertimbangkan langkah yang akan diambil di dalam situasi tertentu. Situasi tertentu disini misalnya adalah saat suatu organisasi sedang mengalami masa krisis atau berada dalam masa pasca krisis. Strategi ini dapat digunakan oleh public relations untuk merespons krisis tersebut. Strategi ini juga disebut strategi reaktif. Contoh tindakantindakan dalam strategi reaktif antara lain : penyangkalan, mencari alasan, penbenaran pada apa yang terjadi atau justifikasi, penyesalan, dan permintaan maaf (Smith, 2005:111).
6- Using Effective Communication (Langkah Enam) Sebelum
menggunakan
komunikasi
yang
efektif,
PR
harus
mengidentifikasi publiknya. Dalam tahap ini, mulai memperlakukan publik sebagai audience, PR mengetahui siapa yang menjadi publiknya dan
25
mempertimbangkan beberapa elemen komunikasi yang efektif untuk berbicara dengan publiknya. Untuk berkomunikasi dengan khalayak perlu ditentukan siapa yang akan menyampaikan pesan, tampilan pesan seperti apa yang ingin disampaikan, bagaimana struktur pesan yang akan disampaikan, kalimat yang akan digunakan dengan simbol–simbol yang seperti apa. Prosess komunikasi terdiri : Informasi, Persuasi, dan Dialog (Smith, 2005: 113).
7- Choosing Communication Tactics (Langkah Tujuh) Ada empat kategori dalam pemilihan pendekatan berkomunikasi antara lain; -
Interpersonal Communication ; yaitu taktik yang menggunakan keterlibatan dan interaksi personal dari tiap individu.
-
Organizational media ; yaitu media yang diterbitkan oleh perusahaan/organisasi dimana isinya dikontrol penuh oleh perusahaan (newsletter, bulletins, general publications, annual reports, direct mail, letter).
-
News media ; yaitu taktik untuk menyampaikan pesan yang ingin disampaikan perusahaan secara kredibel kepada audiens yang berjumlah besar (koran dan media berbasis komputer/internet).
-
Advertising and promotional media ; yaitu media yang terkontrol, biasanya media ini di luar perusahaan dan juga menyampaikan pesan keluar untuk audiens yang berjumlah besar misalnya Print advertising media, majalah, koran, televisi, radio, internet (Smith, 2005: 153).
26
8- Implementing the Strategic Plan Strategi ke delapan ini adalah menetapkan budget dan jadwal untuk mengimlementasikan program apa yang akan dijalankan. Penetapan anggaran dapat
dilakukan
pada
saat
awal
proses
perencanaan.
PR
dapat
mengkatagorikan anggaran seperti: -
Personnel : item personel dalam budget termasuk jumlah orang dan waktu yang dibutuhkan untuk mencapai hasil yang diharapkan dalam menjalankan suatu taktik Public Relations (seperti : perencanaan, design fotografi, dokumentasi).
-
Material : material yang dimasukan ke dalam budget adalah segala sesuatu hal (”things”) yang dibutuhkan untuk menjalankan taktik yang direncanakan.
-
Media cost : biaya yang harus diperhitungkan dan dimasukkan ke dalam budget yang ditujukan untuk membayar biaya iklan atau artikel yang ingin dimuat dalam suatu media.
-
Equipment and Facilities : biaya yang harus dikeluarkan untuk membeli semua perlengkapan dan alat-alat yang diperlukan untuk melaksanakan taktik Public Relations yang akan dijalankan (contoh: komputer, scanner, kamera).
-
Administrative items : budget yang dikeluarkan untuk membiayai hal seperti tagihan telepon dan internet (Smith, 2005: 211).
9- Evaluating the Strategic Plan (Langkah Sembilan) Setelah melaksanakan berbagai strategi untuk mencapai suatu tujuan , maka hal terakhir yang harus dilakukan adalah evaluasi. Hal ini dilakukan
27
untuk mengukur tingkat keberhasilan terhadap usaha-usaha yang sudah dilakukan juga untuk mencari kekurangan yang masih ada sehingga pada rencana berikutnya dapat diperbaiki. Barometer kesuksesan strategi tiap kasus berbeda-beda bergantung terhadap apa yang ingin dicapai, misalnya penjualan atau citra perusahaan (Smith, 2005: 231).
2.3.3 Citra Citra merupakan kesan atau impresi seseorang terhadap sesuatu. . Citra merupakan persepsi yang terbentuk dalam benak manusia. Pembentukan persepsi manusia menurut K. Sereno & Edward M Bodaken yang dikutip dari buku Ilmu Komunikasi suatu pengantar (Mulyana, 2007:28) terdiri dari tiga aktivitas yaitu seleksi, organisasi & intepretasi. . Seleksi yang dimaksudkan adalah sensasi dan atensi terhadap stimulus (fisik & psikologis) yang ditangkap oleh indra manusia, kemudian diorganisasikan atau digabungkan dengan stimulus pengetahuan serta pengalaman masa lalu. Penggabungan itu lalu diintepretasikan maknanya. Menurut Frank Jefkin (Ardianto&Soemirat,2010:114) citra diartikan sebagai kesan seseorang atau individu tentang sesuatu yang muncul sebagai hasil dari pengetahuan dan pengalamanya. Selanjutnya dalam ilmu Psikologi Komunikasi citra diartikan sebagai penggambaran tentang realitas dan tidak harus sesuai dengan realitas, citra adalah dunia menurut persepsi. Dari definisi-definisi tersebut diatas maka citra itu pada intinya bisa disimpulkan: (1) Kesan yang timbul karena pemahaman akan suatu kenyataan. (2) Citra merupakan kesan atau impresi seseorang terhadap sesuatu. (3) Citra merupakan persepsi yang terbentuk dalam benak manusia. (4) Citra adalah pencapaian dari kegiatan Public
28
Relations (5) Citra sesuatu yang abstrak tidak dapat diukur dalam ukuran nominal, tapi dapat dirasakan, dan bisa diciptakan (Ardianto&Soemirat,2010:114). Berdasarkan uraian tersebut diatas, maka PR sebagai devisi yang menjalankan fungsi manajemen yang salah satu tugasnya adalah membentuk image/citra baik oleh khalayak eksternal maupun khalayak internal, maka disini peranan PR sangatlah penting. 2.3.4 Jenis Citra Menurut Jefkins dalam buku hubungan masyarakat (Jefkins, 2004:30), ada beberapa jenis citra yang dikenal dalam dunia Public Relations, yaitu :
1. Mirror Image (Citra Bayangan), yaitu citra yang melekat pada orang dalam atau anggota-anggota organisasi – biasanya adalah pemimpinnya – mengenai anggapan pihak luar tentang organisasinya. Dalam kalimat lain, citra bayangan adalah citra yang dianut oleh orang dalam mengenai pandangan luar, terhadap organisasinya. Citra ini seringkali tidak tepat, bahkan hanya sekedar ilusi, sebagai akibat dari tidak memadainya informasi, pengetahuan ataupun pemahaman yang dimiliki oleh kalangan dalam organisasi itu mengenai pendapat atau pandangan pihak-pihak luar. Dalam situasi yang biasa, sering muncul fantasi semua orang menyukai kita. 2. Current Image (Citra yang Berlaku), yaitu citra yang berlaku adalah suatu citra atau pandangan yang dianut oleh pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi. Citra ini sepenuhnya ditentukan oleh banyak-sedikitnya informasi yang dimiliki oleh mereka yang mempercayainya. 3. Multiple Image (Citra Majemuk), yaitu adanya image yang bermacam-macam dari publiknya terhadap organisasi tertentu yang ditimbulkan oleh mereka
29
yang mewakili organisasi kita dengan tingkah laku yang berbeda-beda atau tidak seirama dengan tujuan atau asas organisasi kita. 4. Corporate Image (Citra Perusahaan), yaitu citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, jadi bukan sekedar citra atas produk dan pelayanannya. 5. Wish Image (Citra Yang Diharapkan), yaitu citra yang diinginkan oleh pihak manajemen atau suatu organisasi. Citra yang diharapkn biasanya dirumuskan dan diterapkan untuk sesuatu yang relatif baru, ketika khalayak belum memiliki informasi yang memadai mengenainya.
Dari pembagian jenis citra diatas, maka bisa kita simpulkan bahwa citra itu dapat muncul atau diduga oleh manajemen itu sendiri, dibuat oleh masyarakat, diinginkan oleh organisasi dan citra yang berlapis atau berbeda-beda. 2.3.5 Proses Pembentukan Citra
Citra adalah kesan yang diperoleh seseorang berdasarkan pengetahuan dan pengetiannya tentang fakta-fakta atau kenyataan. Untuk mengetahui citra seseorang terhadap objek dapat diketahui dari sikapnya terhadap objek tersebut. Solomon dalam Rakhmat menyatakan semua sikap bersumber pada organisasi kognitif pada informasi dan pengetahuan yang kita miliki. Tidak akan ada teori dan sikap atau aksi sosial yang tidak didasarkan pada penyelidikan tentang dasar-dasar kognitif. Sementara Danasaputra mengatakan bahwa efek kognitif dari komunikasi sangat mempengaruhi proses pembentukan citra seseorang. Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi-informasi yang diterima seseorang. Komunikasi tidak secara langsung menimbulkan perilaku tertentu, tetapi cenderung mempengaruhi cara kita mengorganisasikan citra kita tentang lingkungan (Ardianto&Soemirat, 2010:14).
30
Proses pembentukan citra dalam struktur kognitif yang sesuai dengan pengertian sistem komunikasi dijelaskan oleh John S. Nimpoeno, dalam laporan penelitian tentang tingkah laku konsumen, seperti yang dikutif Danasaputra sebagai berikut: “Public Relations digambarkan sebagai input-output, proses intern dalam model ini adalah pembentukan citra, sedangkan input adalah stimulus yang diberikan dan output adalah adalah tanggapan atau perilaku tertentu. Citra itu sendiri digambarkan melalui persepsi kognisi-motivasi-sikap.
Berdasarkan pemahaman mengenai pembentukan persepsi atau pencitraan, maka seringkali pembentukan citra lebih bersifat subyektif dan tidak sesuai dengan realitas yang ada. Oleh karena itu, banyak organisasi kemudian tidak cukup menjalankan program komunikasinya untuk pembentukan citra, melainkan lebih kepada pembentukan citra organisasi. Citra yang berasal dari kata bahasa Inggris Reputation memiliki arti nama baik. Tujuan program komunikasi PR pada akhirnya tidak hanya membangun atau menciptakan image/citra positif namun juga membangun kepercayaan terhadap public sehingga mereka percaya dengan apa yang dilakukan organisasi adalah yang terbaik dan mengharumkan namanya. Citra pada akhirnya dibentuk dari pembuktian yang kuat mengenai apa yang dilakukan organisasi adalah memberikan yang terbaik bagi publik sasarannya.
2.3.6 Citra Merek
Menurut Kotler (Kotler, 2007:346) citra merek ialah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam memori konsumen.Ia mendefinisikan citra merek sebagai seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu merek. Karena itu sikap
31
dan tindakan konsumen terhadap suatu merek sangat ditentukan oleh citra merek tersebut. Kotler juga menambahkan bahwa citra merek merupakan syarat dari merek yang kuat dan citra adalah persepsi yang relatif konsisten dalam jangka panjang (enduring perception). Jadi tidak mudah untuk membentuk citra, sehingga bila terbentuk akan sulit untuk mengubahnya. Citra yang dibentuk harus jelas dan memiliki keunggulan bila dibandingkan dengan pesaingnya. Saat perbedaan dan keunggulan merek dihadapkan dengan merek lain, munculah posisi merek.
2.4 Kerangka teori
Komunikasi
Definisi Komunikasi
Fungsi Komunikasi
Bentuk Komunikasi
Public Relations
Definisi Public Relations
Fungsi Public Relations
Strategi Public Relations
Citra
Jenis Citra
Proses Pembentukan Citra
Strategi Public Relations Ronald D Smith: 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) 9)
Analyzing the Situation Analyzing the Organization Analyzing the Publics Establishing Goals and Objectives Formulating Actions and Respons Strategies Using Effective Communications Choosing Communication Tactics Implementing the Strategic Plans Evaluating the Strategic Plans
32
Pada kerangka teori diatas, penulis menggunakan teori umum yaitu teori komunikasi, dan menjelaskan tentang definisi, fungsi, dan bentuk komunikasi, sedangkan untuk teori khusus , penulis menggunakan teori public relations yang berisi tentang definisi public relations, fungsi dan proses public relations, serta strategi public relations. Untuk strategy Public Relations, penulis menggunakan strategi Public Relations milik Ronald Smith. Sementara untuk teori Citra, penulis menjabarkan tentang jenis citra dan proses pembentukan citra.
2.5 Kerangka Pemikiran Mempertahankan Citra
Strategi Public Relations
Citra Meningkat/ Meraih Bertahan Top Brand Award
Citra
Strategi Public Relations Ronald D Smith: Analyzing the Situation Analyzing the Organization Analyzing the Publics Establishing Goals and Objectives Formulating Actions and Respons Strategies Using Effective Communications Choosing Communication Tactics Implementing the Strategic Plans Evaluating the Strategic Plans
Kerangka pemikiran yang penulis buat adalah berdasarkan pemikiran penulis, yaitu tentang Celebrity Fitness yang saat ini citranya sudah baik dalam bisnis fitness center di Indonesia, penulis dapat berpendapat seperti itu dengan mengacu pada pencapaian Celebrity Fitness dengan meraih Top Brand Award empat kali berturutturut. Oleh karena itu, pastinya mereka ingin mempertahankan citra baik tersebut,
33
dan untuk mencapainya digunakan suatu strategi public relations. Penulis menggunakan strategi Ronald D Smith sebagai strategi untuk meningkatkan citra.
