7
BAB II KAJIAN TEORI DAN HIPOTESIS 2.1 Pengertian Pemasaran Dewasa ini, pemasaran mempunyai arti baru, yaitu pemuasan akan kebutuhan konsumen atau pelanggan. Suatu produk akan dapat dijual dengan mudah apabila bagian pemasaran suatu perusahaan dapat memahami kebutuhan konsumen, melakukan pengembangan produk, menetapkan hargayang sesuai, melakukan pendistribusian, dan kegiatan promosi dengan efektif. Untuk lebih jelas mengenai pemasaran, penulis mengutip beberapa pendapatdari pakar-pakar ekonomi. Pengertian pemasaran menurut Kotler (2002:100-110) :“Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana seseorang atau kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai”. Pemasaran dalam sebuah perusahaan memegang peranan yang sangat penting, karena pemasaran merupakan salah satu kegiatan yang digunakan untuk mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, melakukan perkembangan terhadap perusahaan dan untuk pencapaian tujuan perusahaan dan memperoleh laba. Pada umumnya pemasaran sering disamakan dengan penjualan. Pandangan ini terlalu sempit karena penjualan merupakan salah satu aspek yang ada pada pemasaran.
7
8
Pengertian pemasaran menurut The American Marketing Assocciation (AMA),“Pemasaran merupakan suatu proses perencanaan dan implementasi dari konsep, harga, promosi, dan distribusi (ide, produk maupun jasa), sehingga dapat diciptakan pertukaran agar dapat memuaskan kebutuhan pelanggan dan perusahaan sekaligus”. (www.integratedmarketingcommunication.com, 24 September 2009) 2.1.1
Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Dalam pemasaran modern, produsen bukan saja bertanggung jawab
menciptakan produk yang menarik, menetapkan harga jual yang bersaing dan menciptakan saluran distribusi yang tersebar luas tetapi lebih fokus pada perhatian bagaimana berkomunikasi dengan para pelanggan melaui produk yang dihasilkan. Bauran komunikasi merupakan alat yang efektif untuk berkomunikasi dengan para pelanggan, oleh karena itu elemen-elemen dari bauran promosi harus direncanakan secara tepat dan matang sehingga bauran promosi tersebut dapat digunakan perusahaan untuk memaksimalkan pencapaian target pasar serta digunakan sebagai alat persaingan. Arti bauran pemasaran (marketing mix) menurut Swasta dan Irawan (2003:78) adalah sebagai berikut : “Bauran pemasaran (marketing mix) adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yakni : produk, struktur harga, kegiatan promosi dan sistem distribusi”. Menurut Borden dalam Lwin (2005:5) “Marketing mix mencangkup product, price, place, dan promotion. Pemasaran meliputi mengembangkan produk yang baik dengan harga
9
sesuai dan menarik, pendistribusian yang tepat sasaran dimana para konsumen dapat membelinya, dan bagaimana mempromosikannya kepada konsumen sehingga konsumen tersebut dapat mengetahuinya”. Dari definisi para ahli di atas, penulis dapat menarik kesimpulan bahwa bauran pemasaran merupakan perpaduan strategi product, price, place, dan promotion yang bersifat unik dan dirancang untuk menghasilkan pertukaran yang saling memuaskan dengan pasar yang dituju. Keempat variable yang ada dalam bauran pemasaran saling berkaitan dan saling mempengaruhi satu sama lain, sehingga setiap variable saling melengkapi satu dengan yang lainnya. 2.1.2
Pengertian Public Relations Ada beberapa pengertian mengenai definisi dari Public Relations, salah
satunya adalah definisi yang dikemukakan oleh The British Institute of Public Relations : Public Relations merupakan fungsi manajemen yang mengidentifikasi, membangun dan memelihara hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi dengan khalayaknya yang dapat menentukan kesuksesan maupun kegagalan organisasi atau perusahaan (Cutlip, Center, & Broom, 1994 : 5). Dengan adanya definisi yang ada, kemudian muncul definisi deskriptif praktis dari Greener (2002:4) yang menyatakan bahwa : Public Relations menciptakan reputasi bagi perusahaan, organisasi, dan individu yang bertujuan menjaga nama baik suatu perusahaan atau organisasi dengan cara menyelenggarakan kampanye untuk meningkatkan kesadaran terhadap produk dan layanan kepada khalayaknya.
10
Definisi menurut British Institute of Public Relations yang dikutip dari (Jefkins, 2003:9) menyatakan : “PR adalah keseluruhan upaya yang dilakukan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik (good will) dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya”. Maksud dari upaya yang terencana yang berkesinambungan berarti, Public Relations adalah suatu rangkaian kegiatan yang diorganisasikan sebaga suatu rangkaian kampanye atau program terpadu, dan semua ini berlangsung secara berkesinambungan dan teratur. Analisis kalimat menciptakan dan memelihara niat baik dan saling pengertian adalah untuk memastikan bahwa organisasi tersebut senantiasa dimengerti oleh pihak-pihak lain yang turut berkpentingan. Dengan adanya kata „saling‟, maka itu berarti organisasi juga harus memahami setiap kelompok atau individu yang terlibat dengannya (istilah yang umum dipakai adalah khalayak atau publik). Public Relations merupakan penyelenggara komunikasi antara perusahaan dengan publik luar untuk tercapainya tujuan yang telah ditetapkan antara lain seperti : niat baik, citra baik, kepercayaan dari publik luar terhadap perusahaan serta adanya keuntungan yang didapat dari kedua belah pihak atau dapat disimpulkan bahwa keberhasilan perusahaan tergantung dari hubungan perusahaan dengan publik luar, apakah Public Relations melakukan tugasnya sebagai penyelenggara komunikasi dengan baik atau tidak.
11
Dari definisi di atas, maka penulis dapat menarik kesimpulan bahwa Public Relations membantu, dan menasehati manajemen dalam mencapai tujuan organisasi, membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publiknya dan menciptakan reputasi yang baik bagi perusahaan dalam pandangan publiknya. Bila dikaitkan dengan masalah peneliti maka dapat dijelaskan bahwa Public Relations Perusahaan jasa pengisian ulang air minum Aquamin PT. Dwi Putri Utama Mandiri berusaha mendekatkan atau menginformasikan perusahaannya dengan para konsumen agar tercipta hubungan yang baik dan harmonis diantara keduanya, sehingga akan muncul harapan-harapan yang diinginkan oleh pihak perusahaan dan konsumen, sehingga tercipta hubungan yang baik dan saling menguntungkan. 2.1.3
Tugas dan Fungsi Public Relations Public Relations merupakan fungsi manajemen yang membantu menciptakan
dan saling memelihara alur komunikasi, pengertian, dukungan, serta kerjasama suatu organisasi/perusahaan dengan publiknya dan ikut terlibat dalam menangani masalahmasalah
atau
isu-isu
manajemen.
Seorang
membantu
manajemen
dalam
menyampaikan informasi dan tanggap terhadap opini publik. Public Relations secara efektif membantu manajemen memantau berbagai perubahan (Soemirat dan Ardianto, 2008 : 13). Dari uraian di atas, penulis menyimpulkan bahwa Public Relations berfungsi menumbuhkan
hubungan
baik
antara
segenap
komponen
pada
suatu
lembaga/perusahaan dalam memberikan pengertian, menumbuhkan motivasi dan
12
partisipasi. Semua itu bertujuan untuk menumbuhkan dan mengembangkan goodwill (kemauan baik) publiknya serta memperoleh opini publik yang menguntungkan. Jadi, seorang Public Relations harus membuat perencanaan sampai mengevaluasi berbagai kebijakan yang telah dilakukan untuk memperoleh pengertian dan pengakuan dari publiknya. Publict Relations sebagai interpreter publik, dalam hal ini berfungsi untuk menemukan apa yang benar-benar publik pikirkan tentang perusahaan agar manajemen dapat segera tahu dan mampu mengantisipasi secara benar perasaan publiknya. Konsep lainnya adalah PR sebagai interpreter manajemen yaitu PR harus mampu menerjemahkan falsafah, kebijakan, program dan praktek manajemen kepada publiknya (Soemirat dan Ardianto, 2005 : 15). Pada dasarnya
fungsi Public Relations ketika menjalankan tugas dan
operasionalnya harus bisa menjadi komunikator dan mediator, maupun organisator, menurut Onong Uchjana Effendy dalam Rosady Ruslan (2001: 9) adalah sebagai berikut. a. Menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan organisasi. b. Membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publik internal dan publik eksternal. c. Menciptakan komunikasi dua arah dengan menyebarkan informasi dari organisasi kepada publiknya dan menyalurkan opini kepada organisasi.
13
d. Melayani publik dan menasehati pimpinan organisasi demi kepentingan umum. e. Operasionalisasi dan organisasi Public Relations adalah bagaimana membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publiknya, untuk mencegah terjadinya rintangan psikologis, baik yang ditimbulkan dari pihak organisasi maupun dari pihak publiknya. Public Relations memiliki fungsi untuk memberikan pelayanan kepada publiknya dalam menciptakan iklim yang kondusif sebagai penghubung antara kepentingan perusahaan dengan masyarakat, serta memantau opini publik sebagai pembentukan citra perusahaan. Menurut Cutlip, Center and Broom (1994 : 10) menyebutkan 10 tugas atau kegiatan yang tercakup menjadi kegiatan humas yaitu : 1. Writing (Tulisan) Writing merupakan kegiatan membuat bermacam-macam tulisan yang dibuat dalam bentuk berita, surat berita, korespondensi, laporan, pidato, buklet, teks, naskah untuk radio dan Televisi, skrip film, artikel untuk majalah dan builetin dagang, iklan institusionla, informasi produk, dan material tekhnikal. 2. Editing Editing merupakan berbagai macam komunikasi internal maupun eksternal dalam bentuk publikasi, surat berita untuk karyawan, laporan untuk pemegang saham, dan lain-lain.
14
3. Media Relations (Hubungan dengan Media) Media Relation merupakan melakukan kontak dengan media
untuk
memberikan informasi terbaru tentang organisasi atau perusahaan dan menanggapi permintaan informasi tertentu atau wawancara dari dan dengan media. 4. Special Event ( Peristiwa atau Acara Khusus) Special Event merupakan merancang dan menangani acara khusus seperti konferensi pers, pameran, konvensi, penhouse, perayaan ulang tahun perusahaan, acara pengumpulan dana, pengamatan khusus, program kontes, dan penghargaan. 5. Speaking (Berbicara) Speaking merupakan kegiatan mewakili organisasi atau merancang acara penampilan orang lain dihadapan publik. 6. Productions Productions merupakan melakukan komunikasi dengan menggunakan keterampilan dan pengetahuan tentang multimedia, termasuk seni fotografi, layout untuk brosur, buklet, laporan, iklan institusional, publikasi periodikal, rekaman, dan auditing suara dan video tape, serta presentasi audio visual. 7. Research (Riset) Research
merupakan
kegiatan
mengumpulkan
informasi
sehingga
memudahkan organisasi untuk merencanakan program sesuai kebutuhan dan
15
masalah publik, monitoring efektifitas program Public Relations selama pelaksanaan dan evaluasi dampaknya. 8. Programming & Counselling ( Membuat program dan Bimbingan) Programming & Counselling merupakan kegiatan menentukan kebutuhan, prioritas, tujuan, publik, sasaran, dan strategi, bekerjasama denga manajemen atau klien untuk proses pemecahan masalah. 9. Training (Melatih) Training merupakan bekerjasama dengan wakil-wakil organisasi atau perusahaan untuk membuat persiapan menghadapi media, presentasi dan pemunculan publik lainnya. 10.Manajement Manajement merupakan kegiatan administrasi operasi fungsi personalia, keuangan, dan program.Jadi, penulis menyimpulkan tugas-tugas yang dilakukan oleh seorang Public Relations adalah untuk membentuk dan mendapatkan citra yang baik bagi para khlayaknya. 2.1.4 Tujuan Kegiatan Public Relations Tujuan utama kegiatan Public Relations adalah membangun kredibilitas dan membangkitkan motivasi bagi stakeholders perusahaan guna meminimalkan biaya pengeluaran proses transfer komunikasi.
16
Menurut Nova (2009 : 40), tujuan kegiatan Public Relations dapat dikelompokan menjadi berikut : 1. Perfomance Objective Public Relations merupakan kegiatan komunikasi yang mempresentasikan citra perusahaan kepada publiknya (stakeholders), melaksanakan serangkaian kegiatan untuk membentuk dan memperkaya identitas, serta citra perusahaan dimata stakeholders. 2. Support of Consumer Market Objective Kegiatan Public Relations dapat digunakan untuk mengindentifikasi permasalahan yang timbul sehubungan dengan kegiatan komunikasi yang dilaksanakan oleh perusahaan dengan menitikberatkan pembahasan pada identifikasi tingkat kesadaran konsumen, sikap, dan persepsi konsumen terhadap produk dan layanan yang ditawarkan perusahaan. Hasil identifikasi kemudian dijadikan sebagai bahan pertimbangan perusahaan untuk menerapkan strategi atau pendekatan yang sesuai. Dari sekian banyak tugas yang diemban oleh Public Relations, tujuan yang ingin dicapai dalam bidang Public Relations adalah memperoleh hubungan baik dari komunikasi pihak internal dan komunikasi pihak eksternal. (Nova, 2009:40)
17
1. Komunikasi
Pihak
Internal
(Karyawan,
Top
Manajemen,
Pemegang
saham/anggota institusi). a. Memberikan informasi sebanyak dan sejelas mungkin menangani institusi b. Menciptakan kesadaran anggota mengenai peran institusi dalam masyarakat. c. Menyediakan sarana untuk memperoleh umpan balik dari anggotanya. 2. Komunikasi Pihak Eksternal (konsumen, komunitas, pemerintah,
media,
pemasok, pesaing, ditributor, masyarakat) a. Informasi yang benar dan wajar mengenai institusi b. Kesadaran mengenai peran intitusi dalam tata kehidupan umumnya c. Motivasi untuk menyampaiukan citra baik. 2.2
Strategi Kegiatan Public Relations Kebijakan/strategi yang yang ditetapkan oleh perusahaan memiliki dampak
yang signifikan terhadap lingkungan. Kebijakan dan strategi seperti perundingan dengan serikat buruh, investasi, penetapan harga jelas sekali mempengaruhi lingkungan. Demikian juga sebalinya lingkungan akan berpengaruh atas organisasi bisnis. Pengertian strategi adalah bagian terpadu dari suatu rencana, sedangkan rencana merupakan produk dari suatu perencenaan yang akhirnya perencanaan adalah suatu fungsi dasar dari proses manajemen (Ruslan, 2001:123).
18
”Strategi adalah ilmu dan seni menggunakan kemampuan bersama sumber daya dan lingkungan secara efektif yang terbaik. Terdapat empat unsur penting dalam pengertian strategi : kemampuan, sumber daya, lingkungan dan tujuan. Empat unsur tersebut sedemikian rupa disatukan secara rasional dan indah sehingga muncul beberapa alternatif pilihan yang kemudian dievaluasi dan diambil yang terbaik. Lantas hasilnya dirumuskan secara tersurat sebagai pedoman taktik yang selanjutnya turun pada tindakan operasional”. (www.wordpress.com, 24 September 2009). Tujuan utama strategi pada penelian ini adalah untuk membimbing keputusan manajemen dan ikut andil dalam penentuan misi, visi, serta kebijakan perusahaan dalam membentuk dan mempertahankan keunggulan kompetitif perusahaan sehingga perusahaan tersebut dapat mencapai sukses. Agar tujuan-tujuan perusahaan dapat tercapai dalam kondisi lingkungan yang selalu berubah dan subsistem-subsistem internal yang berinteraksi aktif dengan lingkungan, caranya antara lain dengan menyususn strategi yang mantap dan menetapkan kebijakan-kebijakan yang tepat. Strategi juga bisa diartikan sebagai kegiatan yang dilakukan suatu organisasi untuk mencapai tujuan atau aksi organisasi untuk mencapai perfomance terbaiknya. Strategi Public Relations atau yang lebih dikenal dengan bauran Public Relations, adalah sebagai berikut (Ruslan : 2002). 1. Publications Setiap fungsi dan tugas Public Relations (PR) adalah menyelenggarakan publikasi atau menyebarluaskan informasi melalui berbagai media tentang aktivitas atau
19
kegiatan perusahaan atau organisasi yang pantas untuk diketahui oleh publik. Dalam hal ini, tugas PR adalah menciptakan berita untuk mencari publisitas melalui kerjasama dengan pihak pers dengan tujuan menguntungkan citra lembaga/organisasi yang diwakilinya. 2. Event Merancang sebuah event yang bertujuan untuk memperkenalkan produk dan layanan perusahaan, mendekatkan diri ke publik dan lebih jauh lagi dapat mempengaruhi opini publik. 3. News (Menciptakan Berita) Seorang PR harus mempunyai kemampuan menulis untuk menciptakan publisitas seperti menciptakan berita melalui press release, bulletin, news letter, dsb. 4. Community involvement (kepedulian kepada komunitas) seorang PR harus bisa mengadakan kontak sosial dengan kelompok masyarakat tertentu guna menjaga hubungan baik dengan pihak organisasi atau lembaga yang diwakilinya. 5 Inform or image (memberitahukan atau meraih citra) Ada dua fungsi utama PR, yaitu memberikan informasi kepada publik atau menarik perhatian, sehingga diharapkan dapat memperoleh tanggapan berupa citra positif. 6. Lobbying and negotiation
20
Keterampilan untuk melobi melalui pendekatan pribadi dan kemampuan bernegosiasi sangat dibutuhkan oleh PR untuk mencapai kesepakatan atau memperoleh dukungan dari individu dan lembaga yang berpengaruh terhadap keberlangsungan bisnis perusahaannya. 7. Social Responsibility (Tanggung Jawab Sosial) Memiliki tanggung jawabsosial dalam aktivitas PR menunjukan bahwa perusahaan memiliki kepedulian terhadap masyarakat. Dapat dikatakan bahwa pola strategi Public Relations diberi batasan tentang alternatif optimal yang dipilih untuk ditempuh guna mencapai tujuan Public Relations dalam kerangka suatu rencana Public Relations (public relations plan).
2.2.1
Marketing Public Relations (MPR) Public Relations dalam konsepsi IMC melakukan pekerjaan yang sangat luas
dan beragam, tidak hanya bertugas mengumpulkan opini publik tetapi juga bertugas mengatur corporate brand dan menjaga reputasinya. Antara Public Relations dengan pemasaran memiliki hubungan timbal balik dan cendrung memiliki fungsi dan tujuan yang sama. Peranan Public Relations dalam dunia pemasaran sangat diperlukan karena Public Relations dapat membantu untuk trademark dan brand suatu produk, dapat membantu perusahaan untuk meyakinkan pasarnya, dan bagaimana posisi strategis perusahaan dengan konsumen sebagai kuncinya. Serta dapat membantu
21
memfasilitasi komunikasi dengan menerima keuntungan dari proses strategi pemasaran untuk perusahaan menjual produk ke konsumen. Menurut Ardianto (2008:120), masuknya bidang Public Relations ke dalam marketing, karena peningkatan kebutuhan dan minat konsumen, harga semakin kompetitif, perlu memperluas distribusi, dan banyaknya promosi dari produk atau jasa. berubahanya cara marketing dengan memasukan Public Relations ke dalamnya disebabkan oleh : 1. Adanya sikap kritis konsumen dan ketatnya pengawasan pemerintah. 2. Penarikan berbagai produk selalu menghiasi berita utama di media massa. 3. Adanya kesan negatif konsumen kepada setiap produk yang ditawarkan. 4. Perlunya pemasangan iklan dengan muatan yang mencerminkan kebutuhan sosial dan tanggung jawab produsen. 5. Seringkali bermunculan berbagai isu produk dan perusahaan. 6. Masalah citra perusahaan dan produk yang selalu harus dipelihara dan ditingkatkan. Sedangkan istilah Marketing Public Relations dikemukakan pertama kali oleh Thomas L. Haris yang memberikan definisi sebagai berikut : “ Marketing Public Relations is the process of planning and evaluating programs that encourage purchase and costomers satisfying throgh credible communication of information and impression that identify companies and their product with need, concern of customer. Marketing Public Relations adalah proses perencanaan dan evaluasi program-program yang mendukung pembelian dan kepuasan pelanggan melalui komunikasi berisi informasi yang dapat dipercaya dan kesan
22
yang menggambarkan perusahaan dan produk-produknya sesuai dengan kebutuhan pelanggan (Ruslan, 2001:239)”. Menurut Reinald Kasali “khalayak Marketing Public Relations adalah masyarakat dan konsumen” (2003:105). Berdasarkan pendapat tersebut Marketing Public Relations dapat diartikan sebagai pengelolaan komunikasi untuk memotivasi pembelian, dan kepuasan pelanggan, konsumen, masyarakat. Marketing Public Relations merupakan nyata salah satu fungsi PR yang digunakan sebagai media tanpa bayar untuk menyampaikan brand information guna mempengaruhi calon konsumen. Marketing Public Relations sendiri lebih focus kepada customer dan melengkapi strategi marketing
yang lain dengan 4 cara : (1) meningkatkan
kredibilitas brand message; (2) menyampaikan message sesuai targetnya berdasarkan aspek demografis, psikografis, etnik atau khalayak secara regional; (3) mempengaruhi opinion leader atau trendsetter yang berpengaruh; (4) melibatkan customer dan stakeholder pada event spesial. Marketing Public Relations adalah fungsi Public Relations yang mendukung kegiatan
marketing. Dalam mendukung kegiatan marketing tersebut fungsi
Marketing Public Relations yang paling utama adalah untuk meraih kesadaran, menginformasikan, dan mendidik, menciptakan saling pengertian, membangun kepercayaan, membangun hubungan pertemanan, memberikan sejumlah alasan kepada konsumen tentang alasan mengapa iklim yang sehat akan membuat penerimaan public terhadap produk yang ditawarkan baik.
23
Jika dikaitkan dengan penelitian, penulis menyimpulkan bahwa Public Relations dapat menjadi efektif menopang fungsi marketing, jika terlebih dulu diperjelas dalam perencanaan marketing. Perencanaa harus matang dalam menentukan sasaran dan target perusahaan, yaitu dengan penerapan strategi dan taktik promosi untuk penjualan suatu produk. Seperti yang dilakukan oleh Marketing Public Relations PT. Indosat yang membuat suatu strategi yang target dan sasarannya diarahkan kepada kepentingan konsumen (costumer oriented) agar tercapai suatu loyalitas terhadap produk yang dikeluarkan. 2.2.2
Peran Public Relations dalam Marketing Pembahasan mengenai Marketing Public Relations telah mengungkapkan
adanya suatu perkembangan dalam kerangka
public relations (Hubungan
Masyarakat) pada tahun-tahun terakhir ini. Seorang Public Relations memiliki kaitan yang erat dengan bidang pemasaran. Pemasaran merupakan salah satu fungsi utama dari kegiatan bisnis, sedangkan Public Relations memiliki hubungan erat dengan fungsi-fungsi fnansial dan produksi. Fungsi-fungsi Public Relations ini juga diterapkan dalam rangka menunjang suatu bauran pemasaran (marketing mix). Arti penting dari PR itu sendiri terletak pada kemampuannya dalam mendidik pasar (market education), yakni menjadikan khalayak mengetahui keberadaan serta kegunaan produk-produk dari perusahaan yang bersangkutan. (Jefkins, 2003:15)
24
Posisi kehumasan dalam kegiatan marketing terjadi dengan munculnya Marketing Public Relations membuat para pelaku marketing menyadari akan arti penting dukungan komunikasi, yang menjadi unsur pokok dalam kegiatan hubungan masyarakat. Atau dalam arti kata lain, komunikasi dan informasi diperlukan untuk berhubungan dengan publik atau dalam pengertian marketing, yaitu konsumen. Konsumen tidak lagi dapat dipengaruhi hanya dengan periklanan atau kegiatan promosi. Dalam hal ini diperlukan sesuatu yang dapat “mendorong dan menarik” dalam setiap kegiatan marketing agar memperoleh target pasarnya. Hal di atas mengemukakan perlunya unsur public relations dalam kegiatan marketing. Gagasan marketing mix yang diperkenalkan Kotler sudah tidak asing lagi di dunia marketing dan manajemen secara umum. Gagasan ini terdiri dari unsur 4-P, yang kemudian setelah melihat perkembangan marketing dalam rangka gejolak persaingan di berbagai negara di dunia, dia menambahkan gagasannya itu dengan dua unsur lagi, yaitu power dan Public Relations sehingga menjadi 6-P, dan dikenal dengan Mega marketing. (Ardianto, 2008 :121) Jadi, dapat disimpulkan dimasukkannya unsur Public Relations ke dalam kerangka gagasan memperlihatkan perlu adanya daya pendorong dalam setiap kegiatan pemasaran. Hal ini menunjukkan bahwa faktor hubungan masyarakat turut memainkan peranan penting dalam kegiatan komunikasi pemasaran.
25
2.2.3
Peranan Marketing Public Relations (MPR) Dalam mendukung sebuah pemasaran dan publikasi sebuah produk
maka dibutuhkan peranan dari Marketing Public Relations. Menurut Ruslan (2005:251) peranan Marketing Public Relations sebagai berikut : 1. Menumbuhkembangkan kesadaran konsumen terhadap produk yang sedang diluncurkan 2. Mengkomunikasikan secara terus menerus melalui media Public Relations tentang kegiatan dan program kerja yang berkaitan dengan kepedulian sosial, agar tercapai publikasi positif. 3. Menekan biaya promosi iklan komersial, baik media elektronik maupun media cetak. 4. Membangun kepercayaan konsumen terhadap citra perusahaan atau manfaat (benefit) atas produk yang ditawarkan. 2.2.4
Tugas Marketing Public Relations (MPR) Marketing Public Relations mempunyai tugas yang harus dijalankan untuk
perusahaannya, antara lain : 1. Memberikan edukasi kepada konsumen. 2. Meluncurkan merek atau produk. 3. Membangun event merek.
26
4. Mengembangkan pelayanan public kepada konsumen. 5. Membantu media melakukan tes produk. 6. Mengajak media dan masyarakat untuk melihat proses pembuatan produk. 7. Mengumumkan penggunaan teknologi baru yang digunakan oleh produk. 8. Menyediakan sarana pemasaran yang murah selain melalui iklan. (Wasesa, 2005:87) Hal di atas, membuat setiap perusahaan membutuhkan Marketing Public Relations sebagai sarana pendukung pemasaran. 2.2.5
Perangkat Utama Marketing Public Relations (MPR) Menuruut Philip Kotler (1997 : 4) kegiatan Marketing Public Relations untuk
mendukung pemasaran produk yang dilakukan perusahaan dapat berbentuk antara lain : 1. News Event News event merupakan acara-acara yang menggunakan jasa media dalam menyampaikan informasi produknya. Bentuk-bentuk acaranya adalah kegiatan sponsorship, program TV, talkshow, variety show, dan program berita. 2. Publikasi Publikasi merupakan suatu kegiatan untuk mempromosikan suatu produk atau jasa melalui media cetak maupun elektronik.
27
3. Social Investment Kegiatan ini berfungsi untuk memperlihatkan maksud baik perusahaan terhadap khalayak bahwa perusahaan memiliki investasi sosial yang memiliki tujuan jangka panjang sebagai eksistensi antara perusahaan di masyarakat. 4. Community Relations Community Relations adalah pembinaan hubungan baik antara perusahaan dengan khalayak sasarannya. Suatu perusahaan tidak akan pernah bisa menjaga kelangsungan hidupnya tanpa keterlibatan khalayak sasarannya yang secara langsung maupun tidak langsung turut mempengaruhi kehidupan perusahaan. 2.2.6 Strategi Marketing Public Relations (MPR) Program kerja MPR dapat dilakukan dengan strategi berikut ini: a. Peluncuran dan publikasi produk b. Iklan layanan masyarakat & iklan komersil c. Advertorial (naskah tulisan dalam bentuk artikel sponsor) d. Special event e. Road show/ pameran (Ruslan, 2002:233) Sehinga dalam praktiknya PR/Humas dapat berfungsi ganda yaitu di satu pihak sebagai MPR (Marketing Public Relation) untuk mencapai marketing objective
28
yakni upaya meningkatkan mutu, kuantitas, dan kualitas produk dan jasa, sedangkan pihak lain sebagai CPR (Corporate Public Relations), untuk mencapai Company goals (tujuan utama dari perusahaan), dalam menciptakan identitas dan citra perusahaan yang positif. Terdapat tiga taktik strategi (Three Ways Strategy) untuk melakukan program dalam mencapai tujuan (goals). (Harris, 1991:45) : 1. Taktik Pull Strategy (strategi untuk menarik), 2. Taktik Push Strategy (strategi untuk mendorong), 3. Taktik Pass Strategy (strategi untuk membujuk). 2.3 Periklanan Pengertian iklan secara komprehensif adalah “semua bentuk aktivitas untuk menghadirkan dan mempromosikan ide, barang, atau jasa secara nonpersonal yang dibayar oleh sponsor tertentu. Caples, Jhon, (1997:405) menyatakan bahwa periklanan adalah segala bentuk penyajian non personal, promosi dan ide, barang ataupun jasa oleh sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Sedangkan menurut Darmadi Durianto (2003:89) periklanan merupakan suatu proses komunikasi yang bertujuan untuk membujuk atau menggiring orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan. Periklanan merupakan satu dari empat alat penting yang digunakan oleh perusahaan untuk memperlancar komunikasi persuasif terhadap pembelian dan
29
masyarakat yang ditargetkan. Kemudian juga definisi iklan dan periklanan yang dipopulerkan oleh AMA (American Marketing Association) adalah iklan sebagai semua bentuk bayaran untuk mengimplementasikan dan mempromosikan ide, barang atau jasa secara non personal oleh sponsor yang jelas, sedangkan periklanan adalah seluruh proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan iklan (Fandy Tjiptono, 1997:229). Iklan ini juga merupakan salah satu kegiatan yang dilakukan oleh PT. Dwi Putri Utama Mandiri dalam rangka memasarkan produk-produknya. Adapun defenisi dari Iklan menurut Batra, Rajeev, Jhon.G Myers, and David A. Aaker. (1996:59) adalah “Penyampaian informasi dari penjual kepada pembeli untuk mempengaruhi sikap dan tingkah laku”. Iklan merupakan bagian dari komunikasi yang terdiri dari berbagai kegiatan untuk memberikan informasi dari komunikasi kepada pasar sasaran akan adanya suatu produk baik berupa barang, jasa dan ide. Berhasil tidaknya Iklan yang dilakukan tergantung dari media mana yang digunakan untuk mencapai sasaran, oleh karenanya masalah pemilihan media iklan tidak hanya didasarkan pada perkiraan saja, melainkan harus diperhatikan sifat-sifat iklan dan faktor-faktor lain yang mempengaruhi kegiatan iklan yang dilakukan. Menurut Tjiptono (1997:240) faktor-faktor yang perlu diperhatikan dalam memilih media iklan adalah : a. Dana yang digunakan untuk iklan
30
Jumlah dana tersedia merupakan faktoir penting yang mempengaruhi bauran iklan, perusahaan yang memiliki dana yang lebih besar kegiatan iklannya akan lebih efektif dibanding dengan perusahaan yang memiliki dana yang terbatas. b. Sifat Pasar Beberapa sifat pasar yang mempengaruhi sifat bauran ini meliputi : luas pasar secara geografis, konsentrasi pasar, macam pembeli. c. Jenis Produk Strategi iklan yang dilakukan oleh perusahaan dipengaruhi juga oleh jenis produksinya, apakah barang konsumsi atau barang industri. d.
Tahap-Tahap Dalam Siklus Kehidupan Barang Strategi yang diambil untuk mengiklankan barang dipengaruhi oleh tahap-
tahap siklus kehidupan barang yaitu tahap perkenalan, pertumbuhan, kedewasaan dan tahap kejenuhan. 2.3.1 Faktor-faktor Yang Perlu Dipertimbangkan dalam beriklan Kriteria yang dipakai untuk menentukan faktor kunci adalah apakah informasi tersebut akan mempengaruhi pilihan iklan yang digunakan. a. Pemilihan waktu Ini selalu penting dan dapat dibagi menjadi beberapa segi : a) Kapan konsep pemasaran harus siap b) Kapan iklan tersebut akan berjalan c) Berapa lama iklan tersebut akan berjalan
31
Pemilihan waktu pada setiap tahap akan sangat mempengaruhi apa yang dapat dan tidak dapat tercapai. b. Pasar sasaran Pasar sasaran menentukan ciri kelompok yang dituju : umur, lokasi, kelas sosial, jenis kelamin, dan frekuensi pembelian. Untuk pasar perusahaan ini akan membedakan menurut besarnya perusahaan dan jenis usahanya. c. Perubahan-perubahan dalam pasar Adalah menentukan hal-hal penting dari apa yang sedang terjadi dalam pasar, apakah pasar membaik atau memburuk, apa yang sedang dilakukan para pesaing, apakah dampak musiman dan lain-lain. Umumnya informasi ini tersedia banyak sekali dan karenanya kita harus selektif. e. Nilai produk atau jasa Bagaimana atau apa yang dimiliki oleh produk atau jasa yang ditawarkan apakah rasanya sangat menyenangkan atau kasar. f. Pengalaman masa lalu Hindari pemborosan waktu dengan tidak menggunakan yang dulu ternyata gagal, gagasan yang dibuang atau bonus yang dapat diterima secara etis. 2.3.2 Efektifitas Periklanan a.
Efektifitas merupakan suatu pengukuran dalam arti tercapainya tujuan yang telah ditentukan sebelumnya, maka efektifitas dapat didefinisikan dengan melakukan pekerjaan yang benar. ( Drucker dan Al Fansusu, 1989:14 )
32
b.
Menurut Fredy Rangkuty (1997:136) efektifitas iklan adalah pengukuran iklan dalam arti tercapainya sasaran yang telah ditentukan sebelumnya.
2.3.3 Efektifitas Iklan diukur dengan Metode Epic Model Efektivitas iklan dapat diukur dengan menggunakan Epic model, Darmadi Durianto (2003:311). Epic model yang dikembangkan oleh AC Nielsen, salah satu perusahaan peneliti pemasaran terkemuka di dunia, Epic Model dan mencakup empat dimensi kritis yaitu empati, persuasi, dampak dan komunikasi (Empathy, Persuasion, Impact and communications – EPIC) berikut akan dipaparkan dimensi – dimensi dalam Epic model. A. Dimensi Empati Dimensi empati memberikan informasi yang berharga tentang daya tarik suatu merek.
Empati
merupakan
keadaan
mental
yang
membuat
seseorang
mengidentifikasikan dirinya atau merasa dirinya pada keadaan perasaan atau fikiran yang sama dengan orang atau kelompok lain, Kamus besar bahasa Indonesia, (1988:228). Empati melibatkan afeksi dan kognisi konsumen, menurut J.Paul Peter dan Jerry C Olson (1999:78), afeksi dan kognisi mengacu pada dua tipe tanggapan internal psikologis yang dimiliki konsumen terhadap rangsangan lingkungan dan kejadian yang berlangsung. Dalam bahasa yang lebih sederhana, afeksi melibatkan perasaan, sementara kognisi melibatkan pemikiran, variasi tanggapan afektif dapat berupa penilaian positif, negatif, menyenangkan atau tidak menyenangkan, dan
33
konsumen dapat merasakan empat jenis tanggapan afektif yaitu emosi, perasaan khusus, suasana hati dan evaluasi yang berbeda dalam tingkat intensitas dan daya improvisasinya. B. Dimensi Persuasi Dimensi persuasi menginformasikan apa yang dapat diberikan suatu iklan untuk peningkatan atau penguatan karakter suatu merek, sehingga pemasang iklan memperoleh pemahaman tentang dampak iklan terhadap keinginan konsumen untuk membeli serta memperoleh kemampuan suatu iklan dalam mengembangkan daya tarik suatu merek. Persuasi (persuasion) adalah perubahan kepercayaan, sikap, dan keinginan berperilaku yang disebabkan satu komunikasi promosi. Komunikasi promosi, seperti periklanan, yang dapat mempengaruhi konsumen dapat menggunakan dua proses kognitif, yaitu : “jalur sentral” dan “Jalur periferal” menuju persuasi. Proses persuasi yang akan dipakai ditentukan dengan tingkat keterlibatan konsumen dalam pesan produk . (Peter dan Olson 1996:65). Jalur sentral menuju persuasi (central route persuasion) cenderung muncul ketika tingkat keterlibatan konsumen meningkat. Pada jalur sentral, konsumen “memfokuskan diri pada pesan produk” dalam iklan. Konsumen menerjemahkan pesan produk dalam iklan tersebut, lalu membentuk kepercayaan tentang cirri-ciri dan konsekuensi produk, serta mengintegrasikan makna tersebut untuk membentuk sikap dan keinginan. Jalur periferal menuju persuasi (peripheral route persuasion)
34
cenderung muncul ketika tingkat keterlibatan konsumen lebih rendah. Dalam jalur periferal, konsumen tidak memfokuskan diri pada pesan produk dalam sebuah iklan tetapi pada perangsang “periferal”, seperti selebriti atau musik yang popular dan menarik. C. Dimensi Impact Dimensi Impact menunjukkan, apakah suatu merek dapat terlihat menonjol dibandingkan merek lain pada kategori yang serupa dan apakah suatu iklan mampu melibatkan konsumen dalam pesan yang di sampaikan. Dampak (impact) yang diinginkan dari hasil iklan adalah jumlah pengetahuan produk (product knowledge) yang dicapai konsumen melalui tingkat keterlibatan (involvement) konsumen dengan produk dan atau proses pemilihan. Konsumen memiliki tingkat pengetahuan produk (levels of product knowledge) yang berbedabeda, yang dapat digunakan untuk menerjemahkan informasi baru dan membuat pilihan pembelian. Konsumen dapat memiliki empat tingkat pengetahuan produk, yaitu : kelas produk, bentuk produk, merek, dan model. Selain itu konsumen juga dapat memiliki tiga jenis pengetahuan produk, yaitu pengetahuan tentang ciri atau karakter produk, konsekuensi atau manfaat positif menggunakan produk, dan nilai yang akan dipuaskan atau dicapai suatu produk. Keterlibataan (involvement) mengacu pada persepsi konsumen tentang pentingnya atau relevansi personal suatu objek, kejadian, atau aktifitas. Konsumen yang melihat bahwa suatu produk memiliki konsekuensi yang relevan secara pribadi, maka
35
konsumen dikatakan terlibat dengan produk tersebut dan memiliki hubungan dengan produk tersebut. Konsekuensi dengan suatu produk atau suatu merek memiliki aspek kognitif maupun pengaruh. Secara kognitif, yang termasuk dalam keterlibatan adalah pengaruh, seperti evaluasi produk. Jika keterlibatan suatu produk tinggi, maka orang akan mengalami tanggapan pengaruh yang lebih kuat, seperti emosi dan perasaan yang kuat. Keterlibatan dapat berkisar dari tingkat yang rendah – sedikit atau tidak ada relevansinya – ketingkat yang moderat – ada relevansi yang dirasakan – hingga ke tingkat yang tinggi – relevansinya sangat dirasakan. Keterlibatan adalah status motivasi yang menggerakkan serta mengarahkan proses kognitif dan perilaku konsumen pada saat mereka membuat keputusan. D. Dimensi Komunikasi Dimensi komunikasi memberikan informasi tentang kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen, serta kekuatan kesan yang ditinggalkan pesan tersebut. Perspektif pemrosesan kognitif adalah inti untuk mengembangkan strategi pemasaran yang berhasil yang merupakan permasalahan komunikasi. Proses dimulai ketika sumber komunikasi promosi menentukan informasi apa yang harus dikomunikasikan, kemudian meng-enkoding pesan tersebut dalam bentuk simbol-simbol yang paling tepat (menggunakan kata, gambar, atau tindakan). Kemudian, pesan ditransmisikan ke sebuah penerima melalui berbagai media, seperti pertunjukan televisi, penawaran via pos, billboard, atau majalah. Penerima atau konsumen, jika digiring ke suatu promosi, harus men-
36
dekoding atau menerjemahkan maknanya. Kemudian, konsumen dapat mengambil tindakan, seperti pergi ke toko atau melakukan pembelian. Dua tahapan model komunikasi sangat dibutuhkan, khususnya demi keberhasilan penerapan strategi promosi. Tahapan pertama terjadi ketika pemasar menciptakan komunikasi promosi untuk meng-enkoding suatu makna. Tahap kedua adalah pen-dekoding-an, yaitu konsumen masuk dan memahami informasi dalam komunikasi promosi dan mengembangkan interpretasi pribadi mereka terhadap makna yang ditangkap. 2.4 Loyalitas Pelanggan Loyalitas merupakan hal yang sulit dilakukan oleh para konsumen. Menurut Griffin (2003 ; 113), memberikan pengertian loyalitas : “When a customer is loyal, he or she exhibits purchase behavior defined as non-random purchase expressed over time by some decision-making unit”. Pendapat di atas penulis terjemahkan secara bebas bahwa loyalitas adalah kesetiaan seseorang terhadap suatu produk atau jasa perusahaan. Bila dikaitkan dengan permasalahan dalam penelitian, yang dimaksud loyalitas adalah kesetiaan pelanggan sebagai pengguna jasa pengisian air minum Aquamin sehingga menghasilkan keuntungan bagi perusahaan. Loyalitas adalah bukti konsumen yang selalu menjadi pelanggan, yang memiliki kekuatan dan sikap positif atas perusahaan itu. Dari penjelasan di atas dapat diketahui bahwa masing-masing pelanggan mempunyai dasar loyalitas yang berbeda, hal ini bergantung pada objektivias mereka masing-masing.
37
Selanjutnya Griffin (2003 : 223) mengemukakan keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal antara lain : 1. Mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik pelangan baru lebih mahal). 2. Mengurangi biaya transaksi (seperti biaya negosiasi kontrak, pemrosesan pesanan, dll). 3. Mengurangi biaya turn over pelanggan (karena pergantian pelanggan yang lebih sedikit). 4. Meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan. 5. Word of mouth yang lebih positif dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal juga berarti mereka yang merasa puas. 6. Mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya pergantian, dll). Untuk dapat menjadi pelanggan yang loyal, seorang pelanggan harus memulai beberapa tahapan. Proses ini berlangsung lama dengan penekanan dan perhatian yang berbeda untuk masing-masing tahap karena setiap tahap mempunyai kebutuhan yang berbeda. Dengan memperhatikan masing-masing tahapan dan memenuhi kebutuhan dalam setiap tahap tersebut, perusahaan memiliki peluang yang lebih besar untuk membentuk calon pembeli menjadi pelanggan loyal dan klien perusahaan. Setiap produk memiliki perbedaan tersendiri. Konsumen dalam memenuhi kebutuhan dan keinginannya, akan membeli produk pada merek tertentu. Apabila
38
merek yang dipilih konsumen itu dapat memuaskan kebutuhan dan keinginannya, maka konsumen akan memiliki suatu ingatan yang dalam terhadap merek tersebut. Dalam keadaan semacam ini kesetiaan akan timbul dan berkembang. Dan pada pembelian berikutnya konsumen tersebut akan memilih produk pada merek yang memberinya kepuasan, sehingga akan terjadi pembelian yang berulang-ulang terhadap merek tersebut. Namun, sebaliknya jika merek tersebut tidak dapat memuaskan konsumen yang bersangkutan maka pembeliaan berikutnya, merek itu akan ditinggalkan dan tidak dipilih lagi. Lebih lanjut Effendy dan Onong Ucjhana (2002:14) mengungkapkan tentang pelanggan “bahwa bagi suatu perusahaan itu merupakan faktor yang teramat penting, jelas sekali sebab maju mundurnya suatu perusahaan terutama disebabkan oleh faktor pelanggan”. Dalam rangka mengembangkan suatu mekanisme pemberian pelayanan yang memenuhi kebutuhan, keinginan dan harapan pelanggan, perlu mengetahui hal-hal berikut : 1. Mengetahui apa yang pelanggan pikirkan tentang anda, pelayanan anda, dan pesaing anda. 2. Mengukur dan meningkatkan kinerja anda. 3. Mempergunakan kelebihan anda kedalam pemilahan pasar.
39
4. Memanfaatkan kelemahan anda ke dalam peluang pengembangan sebelum orang lain memulainya. 5. Membangun wahana komunikasi internal sehingga setiap orang tahu apa yang mereka kerjakan. 6. Menunjukkan komitmen anda terhadap kualitas dan pelanggan anda Bloemer et al., (1999:1082) seperti yang dikutip oleh Darsono (2008 : 74) mengemukakan bahwa terjadinya loyalitas merek pada konsumen disebabkan oleh adanya pengaruh kepuasan/ketidakpuasan dengan merek tersebut yang terakumulasi secara terus-menerus disamping adanya persepsi tentang kualitas produk. Roberts et al., (2003:169) mengemukakan terdapat 6 indikator yang mendukung loyalitas pelanggan yaitu: 1) Kesediaan berbagi informasi (share information), 2) Menyampaikan hal positif penyedia jasa ke orang lain (say positive things), 3) Merekomendasikan penyedia jasa kepada orang lain (recommended friends), 4) Melakukan pembelian secara kontinyu (continue purchasing), 5) Membeli jasalayanan tambahan (purchase additional service), 6) Menguji jasa layanan baru (test newservices). Kemudian penulis dapat menjelaskan arti pentng dalam mempertahankan pelanggan menurut Cook (2002:8) sebagai berikut : 1.
Mencegah pelanggan lari, dapat meningkatkan keuntungan 25% sampai dengan 85%.
40
2.
Mendapatkan pelanggan baru biayanya lima kali lipat lebih besar ketimbang menjaga pelanggan yang sudah ada.
3.
Laba atau investasi pemasaran pada pelanggan lama mencapai tujuh kali lebih besar ketimbang pemasaran untuk calon pelanggan. Lebih lanjut mengenai keuntungan membina hubungan baik dengan
pelanggan menurut Cook (2002:8) yaitu : 1. Biaya untuk mendapatkan pelanggan sangat tinggi 2. Pelanggan yang loyal cendrung membelanjakan uang lebih banyak dan
tidak
terlalu membutuhkan tingkat pelayanan yang tinggi 3. Pelanggan yang merasa puas akan merekomendasikan produk dan jasa perusahaan 4. Untuk mendukung perusahaan sangat mungkin perlu memberikan hadiah kepada pelanggan yang mereka kenal dan percayai. Oleh karena itu, perusahaan harus mengetahui cara mempertahankan konsumen agar tetap setia pada produk tersebut. Jika dikaitkan dengan penelitian, PT. Dwi Putri Utama Mandiri harus mempunyai suatu strategi dalam mempertahankan loyalitas pelanggan. Adapun tujuan dari strategi Marketing Public Relations PT. Dwi Putri Utama Mandiri adalah untuk meningkatkan loyalitas pelanggannya pada produk. Menurut Kotler (2005 : 18), menyebutkan loyalitas pelanggan adalah suatu pembelian ulang
41
yang dilakukan oleh seorang pelanggan karena komitmen pada suatu merek atau perusahaan. Sebenarnya ada beberapa faktor yang mempengaruhi suatu konsumen untuk loyal, antara lain faktor harga : seseorang tentu akan memilih perusahaan atau merek yang menurutnya menyediakan alternatif harga paling murah diantara pilihan-pilihan yang ada. Selain itu ada juga faktor kebiasaan, seseorang yang telah terbiasa menggunakan suatu merek atau perusahaan tertentu maka kemungkinan untuk berpindah ke pilihan lain akan semakin kecil. Dalam mengukur tingkat loyalitas pelanggan, penulis mendasari dari pendapat Sutisna (2001 :42 ) yang mengemukakan cirri-ciri konsumen yang loyal yaitu sebagai berikut : 1. Selalu melakukan pembelian terhadap suatu produk secara berulang-ulang 2. Frekuensi pembelian terhadap suatu produk sangat sering 3. Tidak terpengaruh terhadap produk lain, walaupun lebih murah Loyalitas konsumen secara umum dapat diartikan sebagai kesetiaan seseorang atas suatu produk, baik barang maupun jasa tertentu. Loyalitas konsumen merupakan manifestasi dan kelanjutan dari kepuasan konsumen dalam menggunakan fasilitas maupun jasa pelayanan yang diberikan oleh pihak perusahaan, serta untuk menjadi konsumen dari perusahaan tersebut.
42
Jika penulis kaitkan dalam masalah pokok penelitian, perusahaan produk air minum isi ulang Aquamin akan memperoleh banyak keuntungan yang lebih besar apabila mampu mempertahankan loyalitas pelanggannya dengan strategi periklanan yang akan dilakukan. 2.5 Pengaruh periklanan dengan loyalitas pelanggan. Dalam konsep penjualan itu sendiri adalah bahwa konsumen jika diabaikan biasanya tidak akan membeli produk organisasi dalam jumlah cukup. Karena itu organisasi harus melakukan usaha penjualan dan promosi yang agresif.” (Kotler, 2000:16). Dengan demikian pengaruh antara periklanan dengan loyalitas konsumen jelas bahwa periklanan yang dilakukan sangat berperan untuk kelangsungan penjualan perusahaan karena penjualan tanpa adanya promosi tidak akan terjadi suatu penjualan. Periklanan mendapat sorotan tajam semenjak aspek informasi menjadi bagian penting dalam bisnis, kegiatan periklanan yang efektif dipandang mampu mempengaruhi kecendrungan mengkonsumsi dalam masyarakat. Periklanan yang efektif akan mengubah pengetahuan publik mengenai ketersediaan dan karakteristik beberapa produk, elastisitas permintaan produk akan sangat dipengaruhi aktivitas periklanan. Berbagai hasil penelitian menunjukkan bahwa anggaran iklan berpengaruh positif terhadap penjualan dan market share, sebaliknya peningkatan anggaran iklan pesaing berpengaruh negatif terhadap tingkat penjualan dan market share pesaingnya Darmadi Durianto,(2003:115). Dampak iklan ternyata bervariasi
43
tergantung efektivitasnya, dengan demikian anggaran iklan yang lebih besar tidak selalu mampu mengubah penjualan dan market share dalam tataran yang lebih besar pula. 2.6 Penelitian Terdahulu Hasil penelitian terdahulu dapat dipakai sebagai acuan untuk melakukan penelitian selanjutnya. Meskipun ada perbedaan pada objek atau variabel yang diteliti, penelitian tersebut dapat dipakai sebagai gambaran bagi penelitian berikutnya untuk melakukan penelitian. Adapun hasil penelitian terdahulu tersebut antara lain : 1) Menurut Yudi Farola Bram (2005). Yang meneliti tentang Analisis Efektivitas Iklan Sebagai Salah Satu Strategi Pemasaran Perusahaan Percetakan dan Penerbitan PT Rambang Dengan Menggunakan Metode Epic Model. Tujuan penelitian ini adalah untuk Analisis Efektivitas Iklan secara individual dan simultan terhadap volume penjualan pada perusahaan PT Rambang. Berikut adalah informasi hasil riset yang berkaitan dengan profil responden. Mayoritas responden (59,3%) bertempat tinggal di Palembang, 76,7% responden adalah karyawan/karyawati. Sebanyak 67,3% responden berusia 21-40 tahun. Rentang usia ini tergolong usia yang agak matang sampai matang pertimbangan transaksi. Sebanyak 65,7% responden adalah pria. Tingkat pendidikan responden tergolong baik. Responden yang tamat SLTA sebesar 26,6% dan tamat sarjana S1 sebesar 66,0%. Sebagian besar responden termasuk golongan menengah ke atas. Sebanyak 41,0% responden mengeluarkan dana untuk belanja dalam sebulan
44
antara delapan ratus ribu rupiah sampai dengan diatas satu juta lima ratus ribu rupiah. Berdasarkan hasil analisa korelasi (pada tingkat signifikansi 0,05 atau tingkat kepercayaan 95%), diperoleh hasil pengujian yang menunjukkan bahwa koefisien korelasi antara Belanja Iklan (X) dengan Volume Penjualan (Y) memiliki nilai signifikansi sebesar 0.000, karena nilai signifikansi tersebut berada dibawah 0.05, ini berarti memang terdapat hubungan (korelasi) antara Belanja Iklan dengan Volume Penjualan tersebut. Nilai korelasi antara Belanja Iklan dengan Volume Penjualan ini adalah sebesar 0.956, ini berarti hubungan (korelasi) yang terjadi sangat kuat antara Belanja Iklan dengan Volume Penjualan. Atau dengan kata lain, semakin meningkat Belanja Iklan yang dikeluarkan perusahan, maka akan semakin meningkat pula Volume Penjualan perusahaan. Ini berarti perusahaan dapat mempertahankan iklan yang telah digunakan atau bahkan ditingkatkan bila memungkinkan, karena terbukti dari hasil analisis korelasi ini ternyata belanja iklan yang dikeluarkan secara efektif telah mampu mempengaruhi peningkatan volume penjualan. Dari hasil pengujian didapat nilai Koefisien Determinasi (R2) sebesar 0.913 (lihat Tabel 4.8.). Hal ini berarti bahwa besarnya kontribusi Belanja Iklan (X) terhadap Volume Penjualan (Y) Kinerja pegawai adalah sebesar 0.913, atau dengan kata lain kontribusi efektif yang diberikan variabel Belanja Iklan terhadap Volume Penjualan adalah sebesar 91,3 %. 2) Miftah Eka Puspita, 2010. Strategi Marketing Public Relations PT. Indosat,Tbk Dalam Mempertahankan Loyalitas Pelanggan IM3. Hasil Penelitian Dengan
45
menggunakan metodoligi peneltitian kualitaif dengan key informan dan informan adalah sebagai sebagai berikut : -
Strategi yang dilakukan oleh Marketing Public Relations PT. Indosat Tbk dalam mempertahankan loyalitas pelanggan IM3 adalah dengan menggunakan tiga taktik, yaitu Pull Strategy, dengan memberikan layanan yang murah kepada seluruh pelanggan untuk menimbulkan kesadaran terhadap produk IM3. Push Strategy, dengan membuat suatu inovasi yang berbeda dari para pesainnya, produk IM3 memberikan promosi tarif yang murah dengan berbagai pelayanan yang sesuai dengan kebutuhan pelanggannya. Sedangkan Pass Strategy yang dilakukan oleh produk IM3 adalah melakukan kegiatan Corporate Social Responsibility (CSR), menjadi sponsor dan membentuk komunitas, taktik ini dilakukan untuk mempengaruhi khalayak dan menciptakan opini publik yang positif.
-
Bentuk dan Alat kegiatan yang dilakukan oleh Marketing Public Relations PT. Indosat Tbk pada produk IM3 dalam upaya mempertahankan loyalitas pelanggan adalah dengan mengadakan on air event, off air event, mengiklankan produknya melalui iklan lini atas, iklan lini bawah, media luar ruang, media digital, dan melakukan kegiatan yang bersifar partisipatif seperti menjadi sponsor dan memberikan beasiswa.
-
Produk IM3 merupakan produk PT. Indosat Tbk yang mempunyai pelanggan yang sangat banyak, sehingga PT. Indosat Tbk harus dapat mempertahankan loyalitas pelanggan di tengah persaingan yang ada dengan mengatasi kendala
46
yang terjadi. Kendala yang dihadapi produk IM3 terdapat pada karakteristik pelanggan, kualitas jaringan dan banyaknya operator lain yang mempromosikan produknya lebih baik. IM3 mendapatkan sambutan yang baik di masyarakat, ini terbukti dari peningkatan jumlah pelanggan yang terjadi pada tahun 2009 dan pada ruang lingkup Mahasiswa Ilmu Komunikasi FISIP UPN “Veteran” Jakarta, mereka merasa cukup puas terhadap kualitas produk IM3 dan mempercayakan kebutuhan mereka dalam berkomunikasi kepada produk IM3. 3) Ardianto, Yudhi. 2011. Pengaruh Harga, Iklan dan kualitas produk Terhadap Loyalitas Konsumen Produk PT. Djarum Indonesia. Penelitian ini menggunakan analisis regresi berganda. Dari hasil analisis ditemukan bahwa harga, iklan dan kualitas produk berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas konsumen. Besaran pengaruh yang harga, iklan dan kualiatas produk terhadap loyalitas konsumen sebesar 76% Mengacu pada penelitian-penelitian terdahulu di atas maka penelitian ini merupakan replikasi pengembangan dari penelitian yang dilakukan oleh Miftah Eka Puspita (2010) dan
Ardianto (2011) serta Yudi Farola Bram (2005), dengan
memformulasikan kembali judul Pengaruh Strategi Marketing Public Relation Periklanan Terhadap Loyalitas Pelanggan Air Minum Isi Ulang Aquamin. Adapun yang membedakan antara penelitian kali ini dengan penelitian sebelumnya yang diutarakan yakni: 1. Jenis penelitian yang digunakan Miftah Eka Puspita adalah pendekatan kualitatif, dan penelitian Yudi Farola Bram (2005) menggunakan metode Epic Model
47
sementara penelitian kali ini dengan penggunaan kuantitatif dengan analisis regresi berganda (multiple Regresi). 2. Obyek dan lokasi penelitian terdahulu dan penelitian kali ini berbeda. Dimana Miftah Eka melakukan penelitian pada loyalitas konsumen pada PT. Indosat Tbk. sementara penelitian yang dilakukan oleh Ardianto melakukan penelitian pada loyalitas konsumen pada produk PT. Djarum Indonesia. Adapun penelitian kali ini peneliti mencoba melakukan pada loyalitas konsumen pada PT. Dwi Putra Mandiri Kota Gorontalo. 3. Penelitian kali ini memfokuskan pada variabel penelitian yang digunakan oleh Miftah Eka yakni Public Relation dan Loyalitas Konsumen serta menambahkan salah satu variabel dari penelitiannya Ardianto yakni variabel periklanan. 2.7 Kerangka Pikir Dalam penelitian ini merujuk pada pendapat yang dikemukakan oleh : (Wasesa, 2005 : 87) yang mengemukan bahwa Maketing Public Relation mempunyai tujuan antara lain: Memberikan edukasi kepada konsumen, Meluncurkan merek atau produk, Membangun event merek, Mengembangkan pelayanan public kepada konsumen, Membantu media melakukan tes produk, Mengajak media dan masyarakat untuk melihat proses pembuatan produk, Mengumumkan penggunaan teknologi baru yang digunakan oleh produk, Menyediakan sarana pemasaran yang murah selain melalui iklan. Penjelasan ini akan digunakan peliti sebagai indikator untuk variable idependet (bebas) dalam hal ini adalah Marketing Public Relation, Sedangkan untuk Periklanan di ambil dari Darmadi Durianto (2003:311) yang mengemukakan
48
Efektivitas iklan dapat diukur dengan menggunakan Epic model,. Epic model yang dikembangkan oleh AC Nielsen, salah satu perusahaan peneliti pemasaran terkemuka di dunia, Epic Model dan mencakup empat dimensi kritis yaitu empati, persuasi, dampak dan komunikasi (Empathy, Persuasion, Impact and Communications – EPIC). Untuk variable dependent (terikat) diambil indikator yang dikemukakan oleh Roberts et al., (2003:169) yakni terdapat 6 indikator yang mendukung loyalitas pelanggan yaitu: Kesediaan berbagi informasi (share information), Menyampaikan hal positif penyedia jasa ke orang lain (say positive things), Merekomendasikan penyedia jasa kepada orang lain (recommended friends), Melakukan pembelian secara kontinyu (continue purchasing), Membeli jasalayanan tambahan (purchase additional service), Menguji jasa layanan baru (test newservices). Masing – masing indicator dari variable dependen dan independent diatas dibuat suatu pernyataan dalam bentuk kuesioner yang nantinya akan dibagikan kepada responden. Dari hasil sebaran kuesioner yang dilakukan analisis dan selanjutnya akan diketahui berapa besar pengaruh strategi Marketing Public Relation dan Periklanan terhadap Loyalitas Pelanggan Air Minum Isi Ulang pada PT. Dwi Putra Utama Kota Gorontalo. Untuk lebih jelasnya mengenai kerangka berfikir dari penelitian ini maka peneliti mencantumkan dalam kerangka pikir sebagai berikut :
49
Gambar 2.1 Kerangka Pikir Organisasi PT. Dwi Putra Mandiri
Strategi Bauran Promosi
-
Public Relation Memberikan edukasi kpd konsumen Meluncurkan merk atau produk Membangun event merk Pelayanan public Tes produk Melihat proses pembuatan produk Sarana pemasaran yang murah selain iklan
Periklanan -
Empathy Persuation Impact Comunication
Darmadi Durianto (2003:311)
(Wasesa, 2005 : 87)
-
Loyalitas Pelanggan Share information Say Positive Things Recommended Friends Continue purchasing Purchase Additional Service Test Newservices
Roberts et al., (2003:169)
50
2.8 Hipotesis Hipotesis ini merupakan jawaban sementara terhadap masalah penelitian yang kebenarannya masih harus diuji secara empiris. Menurut Sugiyono (2004:57) : “Hipotesa adalah pernyataan yang masih lemah kebenarannya dan masih perlu dibuktikan kenyataannya”. Dari pendapat tersebut, maka suatu hipotesis yang dikemukakan nantinya bukanlah suatu jawaban yang benar secara mutlak, tetapi dipakai sebagai jalan untuk mengatasi permasalahan yang ada, dan masih harus dibuktikan kebenarannya. Bedasarkan rumusan masalah, kajian teori dan kerangka berpikir yang telah dijelaskan sebelumnya, maka ditentukan hipotesis penelitian sebagai berikut : 1. Strategi Maketing Public Relation dan Periklanan berpengaruh positif secara
Parsial terhadap Loyalitas Pelanggan Air Minum Isi Ulang Pada Perusahaan PT. Dwi Putri Utama Mandiri. 2. Strategi Maketing Public Relation dan Perikalanan berpengaruh positif secara
Simultan terhadap Loyalitas Pelanggan Air Minum Isi Ulang Pada Perusahaan PT. Dwi Putri Utama Mandiri.
