BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS
2.1
Kajian Pusataka
2.1.1
Pengertian Kualitas Pelayanan Perilaku nasabah merupakan hubungan antara keragaman kebutuhan
dengan aktifitas dari nasabah. Definisi perilaku nasabah yang dikutip dari Suprapti (2010:2), perilaku nasabah menggambarkan berbagai aktifitas yang dilakukan orang-orang ketika memilih, membeli, dan menggunakan barang dan jasa sehingga memuaskan kebutuhan dan keinginannya. Kualitas adalah suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan (Tjiptono, 2006:51). Definisi lain kualitas adalah derajat yang dicapai oleh karakteristik yang berkaitan dalam memenuhi persyaratan (Lupiyoadi, 2006:175). Kualitas sering dianggap sebagai ukuran relatif kebaikan suatu produk atau jasa yang terdiri atas kualitas desain dan kualitas kesesuaian. Kualitas desain merupakan fungsi spesifikasi produk, sedangkan kualitas kesesuaian adalah suatu ukuran seberapa jauh suatu produk mampu memenuhi persyaratan atau spesifikasi kualitas yang telah ditetapkan.
10
Menurut Tjiptono (2006:51), terdapat 5 macam perspektif kualitas, yaitu : 1) Transcendental approach Kualitas dipandang sebagai innate execellence, di mana kualitas dapat dirasakan atau diketahui; tetapi sulit didefinisikan dan dioperasionalisasikan, biasanya diterapkan dalam dunia seni. 2) Product-based approach Kualitas merupakan karakteristik atau atribut yang dapat dikuantitatifkan dan dapat diukur. Perbedaan dalam kualitas mencerminkan perbedaan dalam jumlah beberapa unsur atau atribut yang dimiliki produk. 3) User-based approach Kualitas tergantung pada orang yang memandangnya, sehingga produk yang paling memuaskan preferensi seseorang (misalnya perceived quality) merupakan produk yang berkualitas tinggi. 4) Manufacturing-based approach Kualitas sebagai kesesuaian / sama dengan persyaratan. Dalam sektor jasa bahwa kualitas seringkali didorong oleh tujuan peningkatan produktivitas dan penekanan biaya. 5) Value-based approach Kualitas dipandang dari segi nilai dan harga. Kualitas dalam pengertian ini bersifat relatif, sehingga produk yang memiliki kualitas paling tinggi belum tentu produk yang paling bernilai. Akan tetapi yang paling bernilai adalah barang atau jasa yang paling tepat dibeli. Kualitas pelayanan merupakan suatu
11
pernyataan tentang sikap, hubungan yang dihasilkan dari perbandingan antara ekspektasi (harapan) dengan kinerja (hasil) (Usmara, 2003:231). Kualitas pelayanan adalah upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan nasabah serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan nasabah (Tjiptono, 2006:59). Menurut Tjiptono (2006:59), kualitas pelayanan adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan nasabah. Dengan kata lain ada “dua faktor utama mempengaruhi kualitas jasa, yaitu expected service dan perceived service atau kualitas jasa yang diharapkan dan kualitas jasa yang diterima atau dirasakan Apabila jasa yang diterima atau dirasakan sesuai dengan yang diharapkan, maka kualitas jasa dipersepsikan baik dan memuaskan. Jika jasa yang diterima atau dirasakan melampaui harapan nasabah, maka kualitas jasa dipersepsikan sebagai kualitas yang ideal. Sebaliknya, jika jasa yang diterima lebih rendah daripada yang diharapkan maka kualitas jasa dipersepsikan sebagai kualitas yang buruk. Maka dapat disimpulakan kualitas pelayanan merupakan kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan nasabah. 2.1.2
Elemen Kualitas pelayanan Pengambilan keputusan oleh nasabah untuk melakukan pembelian suatu
produk diawali oleh beberapa tahap. Tahap awal muncul dengan adanya kesadaran atas pemenuhan kebutuhan dan keinginan. Selanjutnya jika sudah
12
disadari adanya kebutuhan dan keinginan, maka nasabah akan mencari informasi mengenai keberadaan produk yang diinginkan. Proses pencarian informasi ini akan dilakukan dengan mengumpulkan semua informasi mengenai produk yang diinginkan. Berbagai informasi yang diperoleh nasabah melakukan seleksi atas alternatif-alternatif yang tersedia. Proses seleksi inilah yang disebut sebagai tahap evaluasi informasi. Dengan menggunakan berbagai kriteria yang ada dalam benak nasabah, salah satu merek produk dipilih untuk dibeli. Menurut Tjiptono (2006:70) elemen kualitas jasa (pelayanan) terdiri dari : 1) Bukti Fisik Bukti fisik (tangible) meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai, dan sarana komunikasi. Hal ini dapat berarti penampilan fasilitas fisik, seperti design interior, kebersihan, kerapian dan kenyamanan ruangan tunggu, kelengkapan peralatan dan penampilan karyawan. 2) Keandalan Keandalan (reliability) merupakan kemampuan memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera, akurat dan memuaskan. Hal ini berarti perusahaan memberikan jasanya secara tepat semenjak saat pertama (right the first time). Selain itu juga berarti bahwa perusahaan yang bersangkutan memenuhi janjinya. Dalam unsur ini, pemasar dituntut untuk menyediakan produk/jasa yang handal. Produk/jasa jangan sampai mengalami kerusakan/kegagalan. Dengan kata lain, produk/jasa tersebut harus selalu baik. Para anggota perusahaan juga harus jujur dalam menyelesaikan masalah sehingga nasabah tidak merasa ditipu.
13
3) Daya Tanggap Daya tanggap (responsiveness) merupakan keinginan para staf untuk membantu para nasabah dan memberikan pelayanan dengan tanggap. Daya tanggap dapat berarti respon atau kesigapan karyawan dalam membantu nasabah dan memberikan pelayanan yang cepat dan, yang meliputi kesigapan karyawan dalam melayani nasabah, kecepatan karyawan dalam menangani transaksi, dan penanganan. 4) Jaminan Jaminan (assurance) merupakan mencakup pengetahuan, kemampuan, kesopanan, dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staf bebas dari bahaya, risiko atau keragu-raguan. Pada saat persaingan sangat kompetitif, anggota perusahaan harus tampil lebih kompeten, artinya memiliki pengetahuan dan keahlian di bidang masing-masing. 5) Empati Empati (empathy) merupakan kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik, perhatian pribadi, dan memahami kebutuhan para nasabah. Setiap pegawai perusahaan hendaknya dapat membuat keadaan menjadi nyaman seperti halnya dalam dunia perbankan customer service; selalu tersenyum dan menyapa terhadap nasabahnya, sehingga terjadi komunikasi yang baik dan apapun yang menjadi kebutuhan nasabah dapat dilayani dengan baik.
14
2.1.3
Kepercayaan (Trust) Trust merupakan pondasi dari bisnis. Suatu transaksi bisnis antara dua
pihak atau lebih akan terjadi apabila masing-masing saling mempercayai. Kepercayaan (trust) ini tidak begitu saja dapat diakui oleh pihak lain/mitra bisnis, melainkan harus dibangun mulai dari awal dan dapat dibuktikan. Trust telah dipertimbangkan sebagai katalis dalam berbagai transaksi antara penjual dan pembeli agar kepuasan konsumen dapat terwujud sesuai dengan yang diharapkan (Yousafzai et al., 2003). Menurut Yousafzai et al. (2003) setidaknya terdapat enam definisi yang relevan dengan aplikasi e-commerce. Hasil identifikasi dari berbagai literatur tersebut dapat dikemukakan sebagai berikut: 1)
Rotter mendefinisikan trust adalah keyakinan bahwa kata atau janji seseorang dapat dipercaya dan seseorang akan memenuhikewajibannya dalam sebuah hubungan pertukaran.
2)
Morgan dan Hunt mendefinisikan bahwa trust akan terjadi apabila seseorang memiliki kepercayaan diri dalam sebuah pertukaran dengan mitra yang memiliki integritas dan dapat dipercaya.
3)
Mayer et al mendefinisikan trust adalah kemauan seseorang untuk peka terhadap tindakan orang lain berdasarkan pada harapan bahwa orang lain akan melakukan tindakan tertentu pada orang yang mempercayainya, tanpa tergantung pada kemampuannya untuk mengawasi dan mengendalikannya.
4)
Rousseau et al. mendefinisikan trust adalah wilayah psikologis yang merupakan perhatian untuk menerima apa adanya berdasarkan Gefen
15
(2000) mendefinisikan trust adalah kemauan untuk membuat dirinya peka pada tindakan yang diambil oleh orang yang dipercayainya berdasarkan pada rasa kepercayaan dan tanggung jawab. 5)
Ba dan Pavlou mendefinisikan trust adalah penilaian hubungan seseorang dengan orang lain yang akan melakukan transaksi tertentu menurut harapan orang kepercayaannya dalam suatu lingkungan yang penuh ketidak-pastian. Berdasarkan definisi di atas, maka dapat dinyatakan bahwa trust adalah
kepercayaan pihak tertentu terhadap yang lain dalam melakukan hubungan transaksi berdasarkan suatu keyakinan bahwa orang yang dipercayainya tersebut akan memenuhi segala kewajibannya secara baik sesuai yang diharapkan. harapan terhadap perhatian atau perilaku yang baik dari orang lain. Kepercayaan merupakan keyakinan satu pihak mengenai maksud dan perilaku pihak yang lainnya. Dengan demikian kepercayaan konsumen didefinisikan sebagai harapan konsumen bahwa penyedia jasa dapat dipercaya atau diandalkan dalam memenuhi janjinya (Singh et al., 2002). Dalam penelitian Ganesan
(1994)
menyebutkan
bahwa
kepercayaan
sebagai
kredibilitas.
Kredibilitas disini dianggap sebagai sejauh mana pembeli percaya bahwa pemasok memiliki keahlian untuk melakukan aktivitas secara efektif dan andal.kepercayaan berhubungan dengan niat perusahaan untuk mengandalkan mitra pertukaran mereka. Selain itu kepercayaan juga merupakan sebuah kebajikan, karena didasarkan pada sejauh mana perusahaan percaya bahwa mitranya memiliki niat dan motif-motif yang menguntungkan.
16
Namun menurut Dwyer et al. (2000) menyatakan bahwa kepercayaan antar perusahaan tidak terjadi secara otomatis. Pengalaman dengan perusahaan mitralah yang akan menciptakan kepercayaan. Oleh karena itu untuk mendapatkan sebuah hubungan yang saling percaya dan mendapatkan sebuah reputasi keterpercayaan diperlukan sebuah strategi yang disengaja untuk bersabar dengan pandangan hasil yang akan diperoleh di masa depan, serta akumulasi bukti-bukti mengenai perilaku
yang tidak ingkar. Bahwa kepercayaan melibatkan
pembelajaran dan proses belajar tersebut hanya selesai ketika orang yang dipercaya memiliki kesempatan untuk mengkhianati kepercayaan tetapi ia tidak mengambilnya. Dengan demikian seperti yang dikatakan oleh Morgan dan Hunt (1994) kepercayaan pada dasarnya adalah "komponen sentral dalam semua hubungan pertukaran”. Dwyer dkk. (2000) berpendapat bahwa kepercayaan penting karena menyediakan dasar untuk kerjasama di masa depan. Setelah kepercayaan dibangun, kedua perusahaan belajar bahwa koordinasi, serta upaya-upaya kerjasama akan memberikan hasil yang melebihi apa yang perusahaan akan mencapai jika bertindak semata-mata yang terbaik untuk diri-sendiri. Perusahaan yang memiliki reputasi yang baik yaitu yang iklan-iklannya cenderung dipercaya oleh audiens, masyarakat cenderung lebih mudah menerima merek perusahaan, demikian pula logo perusahaan juga lebih mudah dikenali, dan pada gilirannya konsumen menjadi lebih loyal (Herbig et al., 1994). Maka dari pada itu kepercayaan adalah keyakinan satu pihak mengenai maksud dan perilaku pihak
17
yang lainnya. Dengan demikian kepercayaan konsumen didefinisikan sebagai harapan konsumen bahwa penyedia jasa dapat dipercaya atau diandalkan 2.1.4
Dimensi Kepercayaan Menurut Mayer et al. (1995) faktor yang membentuk kepercayaan
seseorang terhadap yang lain ada tiga yaitu kemampuan (ability), kebaikan hati (benevolence), dan integritas (integrity). Ketiga faktor tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut : 1)
Kemampuan (Ability) Kemampuan
mengacu
pada
kompetensi
dan
karakteristik
penjual/organisasi dalam mempengaruhi dan mengotorisasi wilayah yang spesifik. Dalam hal ini, bagaimana penjual mampu menyediakan, melayani, sampai mengamankan transaksi dari gangguan pihak lain. Artinya bahwa konsumen memperoleh jaminan kepuasan dan keamanan dari penjual dalam melakukan transaksi. Kim et al. (2003) menyatakan
bahwa
ability
meliputi
kompetensi,
pengalaman,
pengesahan institusional, dan kemampuam dalam ilmu pengetahuan. 2)
Kebaikan hati (Benevolence) Kebaikan hati merupakan kemauan penjual dalam memberikan kepuasan yang saling menguntungkan antara dirinya dengan konsumen. Profit yang diperoleh penjual dapat dimaksimumkan, tetapi kepuasan konsumen juga tinggi. Penjual bukan semata-mata mengejar profit maksimum semata, melainkan juga memiliki perhatian yang besar dalam mewujudkan
18
kepuasan konsumen. Menurut Kim et al. (2003), benevolence meliputi perhatian, empati, keyakinan, dan daya terima. 3)
Integritas (Integrity) Integritas berkaitan dengan bagaimana perilaku atau kebiasaan penjual dalam menjalankan bisnisnya. Informasi yang diberikan kepada konsumen apakah benar sesuai dengan fakta atau tidak. Kualitas produk yang dijual apakah dapat dipercaya atau tidak. Kim et al. (2003) mengemukakan bahwa integrity dapat dilihat dari sudut kewajaran (fairness), pemenuhan (fulfillment), kesetiaan (loyalty), keterusterangan (honestly), keterkaitan (dependability), dan kehandalan (reliabilty).
2.1.5
Loyalitas Nasabah Sebagaimana diketahui bahwa tujuan dari suatu bisnis menciptakan rasa
puas pada nasabah. Terciptanya kepuasan nasabah dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya hubungan antara perusahaan dengan nasabahnya menjadi harmonis sehingga memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya kesetiaan terhadap merek serta membuat suatu rekomendasi dari mulut ke mulut (word of mouth) yang menguntungkan bagi perusahaan (Tjiptono, 2000:105). Menurut Tjiptono (2000:110) loyalitas nasabah adalah komitmen nasabah terhadap suatu merek, toko atau pemasok berdasarkan sifat yang sangat positif dalam pembelian jangka panjang. Dari pengertian ini. dapat diartikan bahwa kesetiaan terhadap merek diperoleh karena adailya kombinasi dari kepuasan dan
19
keluhan. Sedangkan kepuasan nasabah tersebut hadir dari seberapa besar kinerja penasahaan untuk menimbulkan kepuasaan tersebut dengan meminimalkan keluhan sehingga diperoleh pembelian jangka panjang yang dilakukan oleh nasabah. Loyalitas nasabah sangat penting artinya bagi perusahaan yang menjaga kelangsungan usahanya maupun kelangsungan kegiatan usahanya. Nasabah yang setia adalah mereka yang sangat puas dengan produk dan pelayanan tertentu, sehingga mempunyai antusiasme untuk memperkenalkannya kepada siapapun yang mereka kenal. Selanjutnya pada tahap berikutnya nasabah yang loyal tersebut akan memperluas. “kesetiaan” mereka pada produk-produk lain buatan produsen yang sama. Pada akhirnya mereka adalah nasabah yang setia pada produsen atau perusahaan tertentu untuk selamanya. Kotler (2001:138) menyatakan bahwa loyalitas tinggi adalah nasabah yang melakukan pembelian dengan prosentasi makin meningkat pada perusahaan tertentu daripada perusahaan lain. Dalam upaya untuk mempertahankan nasabah harus mendapatkan prioritas yang lebih besar dibandingkan untuk mendapatkan nasabah baru. Oleh karena itu, loyalitas nasabah berdasarkan kepuasan murni dan terus-menerus merupakan salah satu aset terbesar yang mungkin didapat oleh perusahaan. 2.1.6
Faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Nasabah Loyalitas merek (brand loyality) adalah sebagai suatu faktor penting
dalam menetapkan nilai dari suatu merek. Nilai penting dari suatu merek tersebut dapat meliputi kualitas, bentuk serta kegunaan dari barang dan jasa yang
20
ditawarkan lebih dari yang ditawarkan para pesaing. Lebih dari itu, Aaker (1996:3) berpendapat bahwa kesetiaan nasabah terhadap merek memiliki nilai strategik bagi perusahaan, antara lain mengurangi biaya pemasaran, keuntungan dalam trade leverage, menarik minat nasabah, dapat memberikan keuntungan waktu untuk merespon terhadap pesaing. Loyal tidaknya nasabah terhadap suatu merek sangat bergantung pada kemampuan manajemen perusahaan dalam mengelola faktor-faktor yang mempengaruhi kesetiaan merek. Strategi yang berlaku sekarang merupakan usaha perusahaan dalam persaingan dengan menggunakan kesempatan atau peluang pasar
melalui
usaha
membina
dan
meningkatkan
faktor-faktor
yang
mempengaruhi kesetiaan nasabah terhadap merek, antara lain melalui satisfaction, habitual behavior, commitment, dan liking of the brand sehingga peran perusahaan dipasar dapat ditingkatkan. 2.2
Rumusan Hipotesis
2.2.1
Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepercayaan Nasabah Penelitian yang dilakukan oleh Agustiono dan Sumarno (2006); Wang I-
Ming dan Shieh (2006); Aryani dan Rosinta (2010); Paramitha, dkk (2013) menghasilkan bahwa semakin tinggi tingkat kualitas pelayanan yang diberikan maka semakin tinggi pula kepercayaan yang diterima oleh konsumen pada suatu perusahaan. Haryono (2010) dalam penelitiannya mengenai internet banking menyebutkan terdapat pengaruh yang signifikan dari variabel kualitas pelayanan internet banking terhadap kepercayaan nasabah pada penggunaan internet banking. Dalam penelitian yang dilakukan oleh Setiawan (2007), menyimpulkan
21
bahwa kualitas pelayanan dari sebuah jasa merupakan sebuah faktor yang penting dalam mencapai kepercayaan dari nasabahnya. Padma et al. (2010) menemukan pengaruh yang positif dan signifikan antara kualitas pelayanan terhadap kepercayaan nasabah dalam penelitiannya di India. Berdasarkan hasil penelitian yang telah disebutkan, dapat disimpulkannya hipotesis sebagai berikut : H1 : Kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepercayaan nasabah pada Bank Mandiri cabang Veteran Denpasar-Bali. 2.2.2
Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Loyalitas Nasabah Penelitian yang dilakukan oleh Widyaningtyas (2010) menunjukkan
bahwa kualitas pelayanan mempunyai pengaruh signifikan terhadap loyalitas nasabah yang positif dan cukup signifikan. Nariswari dan Iriawan (2012) dalam penelitiannya menemukan, bahwa kualitas pelayanan mempengaruhi loyalitas nasabah secara signifikan. Hal serupa ditemukan pada penelitian yang dilakukan oleh Aryani dan Rosinta (2010). Berdasarkan hasil penelitian yang telah disebutkan, dapat disimpulkannya hipotesis sebagai berikut : H2 : Kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas nasabah pada Bank Mandiri Cabang Veteran Denpasar-Bali. 2.2.3
Pengaruh Kepercayaan Nasabah Terhadap Loyalitas Nasabah Penelitian yang dilakukan oleh Haryono (2010) menghasilkan adanya
pengaruh positif dan memiliki pengaruh yang cukup kuat antara kepercayaan dari nasabah dengan loyalitas nasabah. Setiawan (2007) menyebutkan bahwa kepercayaan nasabah yang mengkonsumsi suatu layanan atau service dapat berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas dari nasabah tersebut. Putro
22
(2008) menyimpulkan bahwa dimana semakin tinggi kepercayaan yang diterirna rnakin meningkat pula loyalitas nasabah terhadap pelayanan yang mereka terima. Maharsi (2006) menyebutkan bahwa di dalam penelitiannya mengindikasikan bahwa kepercayaan konsumen memiliki andil penting dalam pembentukan loyalitas konsumen. Prasetyo (2007) dalam penelitiannya menunjukkan, bahwa adanya pengaruh yang positif dan signifikan antara kepercayaan nasabah dan loyalitas nasabah. Sari (2013) dalam penelitiannya menunjukkan, bahwa kepercayaan nasabah memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap loyalitas nasabah. Berdasarkan hasil penelitian yang telah disebutkan diatas, dapat disimpulkannya hipotesis sebagai berikut : H3 :
Kepercayaan nasabah berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas nasabah pada Bank Mandiri cabang Veteran Denpasar-Bali.
2.2.4
Pengaruh kualitas pelayanan terhadap loyalitas nasabah melalui kepercayaan nasabah sebagai variabel intervening Penelitian yang dilakukan oleh Widyaningtyas (2010) menunjukkan
kualitas pelayanan mempunyai pengaruh terhadap loyalitas nasabah dengan melalui kepercayaan nasabah (sebagai variabel intervening). Agustiono dan Sumarno (2006) dalam penelitiannya menyatakan bahwa semakin tinggi kualitas pelayanan yang diberikan dan kepercayaan dari konsumen yang menggunakan suatu produk, maka loyalitas nasabah akan semakin mudah untuk dibentuk. Handayani dkk. (2013) menyatakan bahwa kualitas pelayanan dan kepercayaan nasabah memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas nasabah. Dalam penelitian yang dilakukan oleh Sutino dan Sumarno (2005) menemukan bahwa kualitas pelayanan, kepercayaan nasabah dan loyalitas nasabah memiliki
23
keterkaitan satu sama lain yang menyebabkan, apabila salah satu variabel terpengaruhi maka variabel yang lainnya akan ikut terpengaruhi. Kheng et al. (2010) menemukan bahwa kualitas pelayanan dan kepercayaan nasabah memiliki hubungan yang erat dalam mempengaruhi loyalitas nasabah. Berdasarkan hasil penelitian yang telah disebutkan diatas dapat disimpulkannya hipotesis sebagai berikut : H4 : Kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas nasabah dengan melalui kepercayaan nasabah sebagai variabel intervening pada Bank Mandiri cabang Veteran Denpasar-Bali. Gambar 2.1 Kerangka Konseptual Penelitian Kepercayaan Nasabah (Y1) H1
H3 H4
Kualitas Pelayanan(X)
H2
Loyalitas Nasabah(Y2)
X Y2 Sumber : Kheng et al. (2010), Widyaningtyas (2010), Sutino dan Sumarno (2005)
24
