BAB 4 PEMBAHASAN DAN ANALISA
4.1
Latar Belakang Perusahaan
4.1.1 PT. Excelso Multi Rasa (EMR) PT. Excelso Multi Rasa (EMR) berdiri sejak tahun 1990 dan merupakan anak perusahaan dari Kapal Api Group yang berdiri sejak tahun 1927, yang bergerak di bidang utama kopi dengan merek pertama Kapal Api. Adapun anak perusahaan dari Kapal Api Group adalah : 1. PT. Santos Jaya Abadi (SJA) Bergerak dalam bidang roasting dan produksi kopi biji maupun kopi bubuk dengan merek: Kapal Api, Santos, ABC, Excelso, Good Day, Captain, Ya. 2. PT. Sulotco Jaya Abdi Mempunyai perkebunan kopi di Toraja untuk jenis kopi Kalosi. 3. PT. Excelso Multi Rasa (EMR) Bergerak di industri kafe / coffee shop dan kopi biji yang didistribusikan ke hotel, restaurant, dan catering yang dikenal dengan sebutan Horeka. 4. PT. Agel Langgeng Sebagai perusahaan manufacturing yang memproduksi permen “hard candy”, dengan merek Relaxa, Espresso, Fresher, Wuzz, Yesco dan Lovy. 5. PT. Bumi Tirta Adijaya (BTA)
60
Merupakan sister company dari PT. Agel Langgeng yang juga memproduksi permen “hard candy”, dengan merek Travella. 6. PT. Fastrata Buana (FB) Merupakan perusahaan distributor yang mendistribusikan produk-produk Kapal Api Group untuk seluruh wilayah Indonesia. 7. Untuk pendistribusian di luar negeri -
IFES (S) Pte Ltd, Singapore
-
IFES (USA) Inc, United States of America
-
Chart Power Ltd, Hongkong
Kapal Api Group
PT. Santos Jaya Abadi
PT. Sulotco Jaya Abadi
PT. Excelso Multi Rasa
PT. Agel Langgeng
PT. Bumi Tirta Adijaya
PT. Fastrata Buana
- IFES(S) Pte, Ltd - IFES (USA) Inc - Chart Power Ltd
Gambar 4.1 Struktur Kapal Api Group
4.1.2 Visi dan Nilai PT. Excelso Multi Rasa (EMR) bergerak di industri minuman kopi yang disajikan dengan konsep kafe / coffee shop dengan brand name Kafe Excelso. Excelso diambil dari kata “So Excelent” yang mengandung makna “terbaik”. Kafe Excelso yang pertama didirikan pada tahun 1991 di Plaza Indonesia Shopping Centre sebagai kafe yang mendukung produk kopi baru yang diciptakan oleh PT. SJA
61
dengan merek Excelso. Adapun kopi Excelso (Excelso Coffee Bean) diciptakan dengan maksud untuk: a. Memenuhi kebutuhan kopi segmen kelas atas b. Menghapus image kopi campuran (kopi dicampur dengan jagung) c. Menghasilkan kopi berkualitas terbaik, yang masih dalam bentuk biji dan baru digiling apabila akan diseduh. EMR sebagai salah satu perusahaan kopi biji dan kafe yang tersebar di Indonesia memiliki visi sebagai berikut : “Menjadi perusahaan kopi biji dan kafe nomor satu, yang dikenal karena memberikan kepuasan pelanggan melalui produk dan jasa terbaik.” Melalui produk dan pelayanan yang terbaik: a. Excelso akan menjadi pilihan utama bagi eksekutif bisnis, tokoh masyarakat, maupun khalayak ramai untuk pertemuan bisnis dan sosial, yang dikunjungi secara teratur. b. Excelso akan memiliki bisnis jangka panjang dengan mitra usaha hotel, restaurant, kafe, perkantoran dan lain-lain. Manajemen, staf dan seluruh karyawan PT. EMR memiliki komitmen yang kuat untuk mewujudkan visi tersebut dengan melakukan peningkatan terus-menerus di setiap proses dan melakukan kegiatan berdasarkan nilai-nilai : a. Hormat (Respect) a.1. Menganggap orang lain lebih tinggi daripada diri sendiri a.2. Memperlakukan orang lain sebagaimana kita mau diperlakukan b. Integritas (Integrity)
62
b.1. Segala tindakan harus menunjukkan bahwa Excelso jujur dan layak dipercaya b.2. Berani bertanggung jawab atas tugas, tindakan, tingkah laku, maupun ucapan. c. Komitmen (Commitment) c.1. Kepada pelanggan : memberikan produk dan pelayanan nomor satu dengan harga bersaing untuk hubungan jangka panjang c.2. Kepada karyawan : memberi kesempatan untuk berkembang dan membantu mereka untuk menjadi pemenang c.3. Kepada pemilik : pengembalian investasi yang konsisten d. Inovasi (Innovation) d.1. Menghargai ide baru dan kreatifitas d.2. Agresif dan berani mengambil resiko dalam mencoba peluang baru e. Kerjasama (Teamwork) e.1. Sikap mental yang positif satu sama lain e.2. Bekerja dengan baik dan cepat e.3. Tidak menggosip atau melakukan politik kantor Kafe Excelso didirikan untuk mendukung penjualan dan image Excelso Coffee Bean, dengan sasaran segmen pasar golongan masyarakat menengah ke atas, dan produknya hanya dapat ditemui di supermarket-supermarket dan di Kafe Excelso sendiri. Produk kopi biji terdiri dari beberapa jenis kopi yaitu Arabica, Robusta, Kalosi Toraja, Java Arabica, Sumatra Mandailing, Bali, Premium Robusta. Dengan adanya Kafe Excelso, maka masyarakat dapat menikmati kopi yang diseduh secara langsung (digiling dan langsung diseduh di dalam mesin), dengan kualitas blend terbaik yang hanya didapat di Kafe Excelso.
63
4.1.3 Lokasi Saat ini Kafe Excelso telah mempunyai 40 outlet yang tersebar di 11 kota di seluruh Indonesia. Kafe Excelso terletak di lokasi yang strategis, yaitu : Jakarta:
Plaza Indonesia, Blok M Plaza, Kelapa Gading Mal 2, Wisma Dharmala Sakti, Mega Mal Pluit, Pasaraya Grande, Menara Bidakara, Cilandak Town Square, Universitas Indonesia Depok, Kelapa Gading Mal 3, Gedung Perkantoran BNI’46
Bogor:
Ekalokasari Plaza
Bandung:
Setiabudi Supermarket, Istana Plaza, Bandung Supermal, Mollis.
Yogyakarta:
Malioboro Mal, Galeria Mal.
Semarang:
Mal Ciputra, Java Supermal.
Surabaya:
Tunjungan Plaza 2, Tunjungan Plaza 3, Tunjungan Plaza 4, Plaza Surabaya, Galaxy Mal, RS. Budi Mulia, Universitas Airlangga, Supermal Pakuwon Indah, Pakuwon Trade Centre.
Bali:
Bali Mal, Bali Galeria, Bandara Ngurah Rai, Kuta Centre.
Makasar:
Mal Ratu Indah, Panakkukang Mal.
Malang:
Plaza Araya
Balikpapan:
Mal Fantasi
Medan:
Sun Plaza
Manado:
Mega Mal Manado
Pekan Baru:
Ska Mal (opening soon)
64
4.1.4 Struktur Organisasi
65
4.1.5 Konsep Bisnis Dengan 40 outlet ini, Kafe Excelso mempunyai tiga konsep bisnis yaitu: a. Excelso Express Konsep Excelso Express ini hanya terdapat pada dua outlet, yaitu Universitas Indonesia (Jakarta), dan Universitas Airlangga (Surabaya). Luas outlet untuk konsep express lebih kecil dibandingkan dengan konsep kafe. Variasi minuman dan makanannya pun lebih sedikit daripada kafe, dengan harga lebih murah sekitar 30% dari harga kafe, yang disesuaikan dengan kemampuan beli mahasiswa. Untuk penyajian minuman dan makanan menggunakan paper cup. b. Kafe Excelso Konsep kafe ini memiliki jumlah outlet yang terbanyak, yaitu 33 outlet, biasanya dapat ditemui di mal atau gedung perkantoran. Luas kafe ± 100 meter², dengan target market kalangan profesional dan eksekutif muda. c. ‘de Excelso Konsep ini merupakan perluasan dari konsep kafe. ‘de Excelso dibuat dengan konsep kafe-resto, untuk memenuhi keinginan pelanggan yang mencari variasi makanan yang lebih banyak. Dengan harga menu yang lebih tinggi daripada kafe, ‘de Excelso menyediakan tempat duduk yang lebih cozy, dengan design interior yang lebih menarik. Excelso memiliki lima outlet dengan konsep kafe-resto, yaitu Cilandak Town Square, Kelapa Gading Mal 3, Plaza Indonesia, Supermal Pakuwon Indah, dan Tunjungan Plaza 4.
66
4.1.6 Bisnis Proses PT.Sulotco Jaya Abadi
PT. Santos Jaya Abadi (Supplier kopi lokal)
Gedung/Mal Excelso
Customer
Supplier bahan baku
Supplier mesin kopi
Gambar 4.3 Bisnis Proses
-
Perkebunan kopi di Toraja dikelola oleh PT. Sulotco Jaya Abadi dan diproduksi oleh PT. Santos Jaya Abadi. Hasilnya kemudian dijual langsung ke PT. Excelso Multirasa.
-
Untuk biji kopi impor didatangkan dari Brazil dan Jamaica. Tujuan Excelso mengimpor biji kopi adalah untuk menambah variasi jenis minuman kopi dan memenuhi selera customer yang cenderung western minded.
-
Untuk bahan lainnya seperti roti, daging, frozen food, sayur, cake, bagian purchasing melakukan pencarian supplier secara rutin, karena bukan merupakan supplier tetap (bisa berubah).
-
Excelso mengimpor mesin kopi dengan merek “Black and White”.
67
4.1.7 Produk Excelso memiliki berbagai menu kopi sebagai produk andalannya. Selain minuman kopi, baik yang disajikan panas ataupun dingin yang sudah umum dan dikenal oleh masyarakat luas (Regular Coffee, Espresso, Cappuccino, Café Latte, Café Mocha), Excelso juga menyediakan minuman campuran kopi dengan ice cream (Coffee Float, Mega Mocha Shake), dan buah–buahan (Avocado Coffee, Maharani, Café a l’Orange). Keunikan dan keanekaragaman minuman kopi Excelso inilah yang dapat membuatnya tetap eksis dan mampu bersaing dengan pemain – pemain lokal maupun internasional. Terlepas dari produk minuman kopi andalannya, Excelso juga melakukan inovasi ke arah minuman non kopi bagi pengunjung Excelso yang bukan peminum kopi. Oleh sebab itu, berbagai menu Freezes (ice blended drinks) juga hadir sebagai pilihan bagi mereka. Freezes ini merupakan campuran dari buah–buahan dengan rasa yang menyegarkan dan sangat cocok untuk panasnya udara Indonesia. Seluruh menu makanan dan minuman Excelso lebih mengarah pada makanan dan minuman Eropa dengan rasa yang telah disesuaikan dengan cita rasa Indonesia. Dengan target market para professional, eksekutif muda, keluarga, dan para remaja pada umumnya, harga makanan dan minuman di outlet–outlet Excelso pun telah disesuaikan dengan kemampuan mereka. Untuk minuman, harga berkisar antara Rp10.000 – Rp22.500, sedangkan untuk makanan sekitar Rp. 14.500 – Rp. 35.000. Untuk menambah variasi makanan, setiap dua sampai tiga bulan sekali Excelso akan mengeluarkan produk baru, baik makanan/minuman agar customer tidak bosan dengan menu yang ada. Untuk produk baru, akan terus dimonitor
68
perkembangannya. Bila dalam beberapa bulan hasil penjualannya bagus, maka produk tersebut akan dijadikan menu tetap dan disertakan ke dalam buku menu. Buku menu selalu diperbaharui setiap tahun.
4.1.8 Divisi Horeka Selain bergerak di bidang kafe, PT. EMR juga mempunya divisi hotel, restoran dan catering (Horeka). Divisi ini khusus menjual berbagai jenis kopi biji dan mesin kopi, yang dapat dibuat sesuai dengan keinginan customer. Sampai saat ini, wilayah operasional Horeka meliputi kota Jakarta, Bandung, Semarang, Yogyakarta, Surabaya, Bali dan Makasar.
69
4.2
Analisis Hasil Survei Pada bagian ini, dilakukan analisa terhadap hasil survei berdasarkan
pembagian kuesioner yang telah dilakukan sebelumnya. Hasil yang didapat dari pengisian kuesioner akan digambarkan dalam bentuk grafik. Adapun hasil survei dikategorikan menjadi dua bagian, yaitu customer survey dan eksternal (noncustomer) survey. Seperti telah dijelaskan di bab sebelumnya, setiap kategori tersebut mempunyai tujuan masing-masing
4.2.1
Survei Customer
4.2.1.1 Profile Customer Hasil survey berikut diambil dari 1500 responden yang merupakan customer Excelso, terdiri dari 47.92% responden wanita dan 52.08% pria. Dari data ini dapat diketahui bahwa rata-rata pengunjung kafe adalah pria, meskipun presentase-nya tidak jauh berbeda dengan wanita. Wanita 47.92%
Pria 52.08%
Gambar 4.4 Profil Customer (Jenis Kelamin)
70
Sebanyak 41.28% responden berusia antara 21-30 tahun, 26.84% berusia antara 31-40 tahun, 13.37% berusia antara 41-50 tahun, dan hanya 1.45% responden yang berusia 15 tahun ke bawah. Hal ini menunjukkan bahwa target pasar yang dibidik oleh kafe Excelso adalah kalangan dewasa muda.
di atas 50 Thn 5.91% 41-50 Thn 13.37%
31-40 Thn 26.84%
15 Thn ke bawah 1.45% 15-20 Thn 11.14%
21-30 Thn 41.28%
Gambar 4.5 Profil Customer (Usia)
Perbandingan antara rata-rata pengeluaran responden dalam sebulan dengan rata-rata pengeluaran yang dipergunakan untuk makan dan minum di kafe/coffee shop dalam sebulan dapat dilihat pada Gambar 4.6. Dapat disimpulkan bahwa responden dengan rata-rata pengeluaran dalam sebulan sebesar di atas Rp2 juta menghabiskan sekitar Rp100 – 500 ribu sebulan untuk makan dan minum di kafe, bahkan sekitar 20% responden menghabiskan di atas Rp1 juta dalam sebulan untuk makan dan minum di kafe. Sedangkan responden dengan rata-rata pengeluaran sebulan di bawah Rp600 ribu menghabiskan di bawah Rp100 ribu untuk makan dan minum di kafe dalam satu bulannya.
71
Rata-Rata Jumlah Pengeluaran Sebulan > Rp. 2.250.000 Rp 1.750.000 s.d. Rp 2 249 999 Rp 1.250.000 s.d. Rp 1 749 999 Rp 600.000 s.d. Rp 1 249 999 < Rp 600.000 0
25%
50%
75%
100%
Percent Rata-Rata Jumlah Pengeluaran Anda ke Kafe / Bulan di bawah Rp 100,000
Rp 500,000 - 999,999
Rp 100,000 - Rp 499,999
> Rp 1 Juta
Gambar 4.6 Hubungan antara Rata-rata Pengeluaran dalam Sebulan dengan Rata-rata Jumlah Pengeluaran untuk ke Kafe dalam Sebulan
4.2.1.2 Prilaku Customer Survei mengenai prilaku customer Excelso mencakup frekuensi mereka mengunjungi Excelso dan tujuan mereka mengunjungi Excelso Baru pernah 3.66% Lebih dari sebulan sekali 18.02%
Sebulan sekali 29.38%
Setiap Hari 3.76% 2 - 4 kali seminggu 18.50%
Seminggu sekali 26.69%
Gambar 4.7 Frekuensi Mengunjungi Kafe Excelso
72
Sebagian besar responden mengunjungi kafe Excelso sekitar seminggu sekali (26.69%) dan sebulan sekali (29.38%). Hanya sebagian kecil yang mengunjungi kafe Excelso setiap hari (3.76%) dan 2 – 4 hari sekali (18.50%). Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa sudah terlihat adanya pelanggan yang loyal terhadap kafe Excelso meskipun hanya sebagian kecil. Pelanggan inilah yang harus diperhatikan dan dimaintain oleh Excelso. Lebih dari 30% responden mengujungi Excelso untuk rileks/santai, di samping itu juga untuk menikmati minuman dan bersosialisasi.
Makan
40%
Minum 30%
Bersosialisasi 1
20%
Menunggu Teman Rileks
10%
Bisnis Lainnya
0
Gambar 4.8 Tujuan Mengujungi Kafe Excelso
4.2.1.3 Pengalaman Customer Mengenai Excelso Pengalaman customer mengenai Excelso memberikan informasi mengenai darimana mereka mengetahui tentang kafe Excelso, apakah mereka mempunyai member card Excelso, pengetahuan mereka tentang produk yang ditawarkan di kafe Excelso, tingkat kepuasan customer, dan apakah mereka pernah menyarankan ke orang lain untuk mengujungi kafe Excelso. Sebagian besar responden (69.39%) mengetahui tentang kafe Excelso saat mereka sedang jalan-jalan di mal. Hanya sedikit responden yang pernah mendengar
73
tentang kafe Excelso melalui iklan, baik di media cetak (1.10%) maupun radio (0.10%). Dengan demikian lokasi kafe yang strategis sangat berpengaruh untuk menjangkau customer. Di samping itu customer dapat menjadi duta dengan mempromosikan Excelso melalui word of mouth, yang dapat diketahui berdasarkan 21.34% responden yang mengatakan mereka tahu mengenai kafe Excelso dari teman. Lainnya 1.79%
Teman 21.34%
Keluarga 6.28% Iklan Radio 0.10% Saat jalan-jalan di Mal 69.39%
Iklan Media Cetak 1.10%
Gambar 4.9 Darimana Customer Mengetahui tentang Kafe Excelso
Hanya 15.28% responden yang sudah mempunyai member card Excelso, dimana sebanyak 42.86% responden baru mempunyai member card kurang dari 1 tahun, 36.05% sudah mempunyai member card selama 1 – 3 tahun, dan 21.09% telah memiliki member card lebih dari 3 tahun. Dari 84.72% responden yang tidak memiliki member card Excelso, sebagiannya (60.19%) mengatakan bahwa alasan mereka tidak mempunyai member card adalah karena mereka tidak mengetahui adanya member card tersebut. Sebanyak 15.25% responden mengatakan bahwa mereka jarang mengunjungi kafe Excelso, dan hanya 2.41% yang berpendapat bahwa iuran (annual fee) untuk member card mahal.
74
Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa masih kurangnya sosialisasi tentang member card Excelso kepada customer. Lebih dari 3 thn 21.09% Kurang dr 1 thn 42.86%
Sudah berapa lama memiliki member card Excelso 1-3 thn 36.05% Ya 15.28%
Tidak 84.72%
Tidak tertarik 11.08%
Lainnya 5.14%
Mengapa tidak memiliki member card Excelso
Jarang mengunjungi Kafe Excelso 15.25% Iuran Mahal 2.41% Benefit yg ditawarkan kurang menarik 5.94%
Tidak tahu ttg member card Excelso 60.19%
Gambar 4.10 Memiliki Member Card Excelso
Dari pertanyaan mengenai produk yang ditawarkan di kafe Excelso, 85.25% responden mengatakan bahwa mereka mengetahui / cukup familiar dengan produk
75
tersebut. Sebagian besar reponden memilih Cappucino (50%) dan Avocado (21%) sebagai minuman favorit mereka. Untuk makanan yang paling disukai, 66% responden memilih Club Sandwich dan 16% menyukai Sampler. Tidak 14.75%
Ya 85.25%
Gambar 4.11 Customer Mengenal Produk yang ditawarkan di Kafe Excelso
Makanan Favorit
Minuman Favorit 60% 40% 50%
20%
21%
18%
0 Cappucinno Avocado Frappio
7%
4%
Espresso Chocolate
80% 60% 40% 20% 0
66%
16%
Club Sampler Sandwich
7%
6%
Bitter ballen
French Fries
Gambar 4.12 Menu Favorit di Kafe Excelso
Untuk mengetahui tingkat kepuasan customer, survei yang dilakukan mencakup penilaian atas produk yang ditawarkan (minuman dan makanan), harga, pelayanan, suasana dan lokasi kafe. Secara keseluruhan hasil survey tingkat kepuasan customer dapat dilihat pada Gambar 4.13 dan Gambar 4.14. Sebanyak 57.48% responden mengatakan puas, 32.16% merasa cukup dan hanya 8.8% yang merasa sangat puas.
6% Salad
76
Tingkat Kepuasan Pelanggan Keseluruhan Rata-rata
Lokasi kafe strategis
Suasananya membuat saya merasa santai
Tempat yang tepat untuk bergaul dengan teman-teman Tempat terbaik untuk menikmati kopi
In d ik a to r P e n ila ian
Atmosphere / Suasana kafe nyaman
Kebersihan kafe selalu terjaga Waktu menunggu pesanan cepat
Para pelayan ramah & sopan
Cara Penyajian Makanan Menarik perhatian Rasa makanannya enak
11%
47%
Kesegaran makanan selalu terjaga
11%
46%
Ragam / jenis makanan yang disajikan banyak
3%1%
39%
10%
48%
1%
7% 1%
44%
38%
10%
2%1%
39%
33%
7%
Harga minuman w ajar
5% 1%
46%
38%
9%
6% 1%
51%
34%
8%
5% 1%
34%
44%
15%
Harga makanan w ajar
3%1%
31%
45%
20%
Para pelayan sigap & cepat tanggap
3% 0%
38%
44%
15%
1%
5% 1%
39%
43%
13%
1%
2% 0%
31%
49%
17%
Para pelayan mempunyai penguasaan / pengetahuan yang baik atas produk yang dijual
8%
40%
39%
12%
2%
8%
36%
40%
15%
Desain & tata ruang kafe indah
14%
49%
28%
8%
6% 2%
47%
36%
9%
Daya tampung ruangan kafe terlalu sempit
1%
6% 1%
40%
41%
12%
10%
42%
36%
10%
4% 1%
36%
44%
15%
Tempat yang tepat untuk mengadakan pertemuan / negosiasi bisnis
7% 2%
40%
41%
11%
4%1%
33%
46%
16%
Tempat untuk para eksekutif dew asa muda
5% 1%
39%
42%
12%
Sangat Setuju Cara Penyajian Minuman Menarik Minuman kopi harum Kesegaran minuman kopi selalu terjaga
0%
10%
20%
30%
3%1%
41%
45%
10%
2% 1%
25%
53%
19%
Ragam / jenis minuman yang disajikan banyak
3%1%
31%
49%
16%
4%1%
38%
44%
13%
40%
50%
60%
Persentase
Gambar 4.13 Penilaian Tingkat Kepuasan Customer
Sangat Tidak Puas 0.39% Sangat Puas Tidak Puas 8.80% 1.17% Cukup 32.16%
Puas 57.48%
Gambar 4.14 Tingkat Kepuasan Customer
70%
80%
90%
100%
Setuju
Cukup
Tidak Setuju
Sangat Tidak Setuju
77
Berdasarkan pengalaman customer mengunjungi Kafe Excelso, terdapat 72.74% responden yang telah menjadi duta Excelso dengan menyarankan kepada orang lain (teman/kerabat) untuk mengunjungi Kafe Exceslo. Tidak Pernah 27.26%
Pernah 72.74%
Gambar 4.15 Promosi tentang Kafe Excelso ke Orang Lain
4.2.1.4 Pengalaman Customer Dengan Pesaing Pengalaman customer dengan pesaing mencakup kafe mana yang pernah dikunjungi, frekuensi mengunjungi kafe lain, dan dasar pertimbangan customer dalam mengunjungi kafe, dapat dilihat dari Gambar 4.16 dan Gambar 4.17. Hasil survei menunjukkan selain mengunjungi Kafe Excelso, Starbucks, Coffee Bean and Tea Leaf, serta Café Oh La La merupakan tiga kafe yang paling sering dikungjungi, dengan frekuensi rata-rata seminggu sekali. Sebanyak 26.57% responden mengatakan bahwa dasar pertimbangan mereka dalam memilih kafe adalah karena suasananya, sementara 21.42% lebih mementingkan rasa makanan dan minuman yang ditawarkan. Variasi produk dan lokasi yang strategis tetap merupakan faktor yang penting dalam memilih kafe. Sedangkan faktor harga tidak terlalu dipersoalkan dengan hanya 7.31% responden yang memilihnya.
78
100%
75%
Starbucks
Victoria Cafe
Coffee Bean & Tea Leaf
Tator Cafe Boutique
Gloria Jeans Cafe
Bakoel Coffee
Cafe Oh La La
Kopi Luwak
Cafe Wien
Cafe Regal
Dome
Cafe Mario
Alessandro Nanini's
Lainnya
Percent 50%
25%
Gino's Cafe
0
Seminggu Sebulan Lebih dr Setiap hari 2-4 kali sekali sekali sebulan seminggu sekali
Baru sekali
Frekuensi mengunjungi kafe
Gambar 4.16 Frekuensi Mengunjungi Kafe Lain
Lokasi Strategis 10.81%
Fasilitas 1.03%
Lainnya 0.82% Variasi Minuman 18.13%
Desain Store 1.54%
Variasi Makanan 4.84%
Suasana 26.57%
Rasa Makanan & Minuman 21.42% Harga 7.31%
Service 7.52%
Gambar 4.17 Dasar Pertimbangan dalam Memilih Kafe
79
4.2.2 Survei Eksternal 4.2.2.1 Profil Responden Survei eksternal dilakukan di lima wilayah Jakarta, yaitu Jakarta Barat, Jakarta Timur, Jakarta Utara, Jakarta Selatan, dan Jakarta Pusat. Responden terdiri dari 56.07% wanita dan 43.93% pria, dengan rata-rata usia 21-30 tahun (61.24%) dan tingkat pendidikan terakhir adalah SMA (37.35%) dan S1 (36.55%).
Pria 43.93% Perempuan 56.07%
4.18 Profil Responden (Jenis Kelamin)
41 - 50 thn 3.82% 31 - 40 thn 12.05%
di atas 50 thn 3.61%
15 thn ke bawah 0.40% 15 - 20 thn 18.88%
21 - 30 thn 61.24%
4.19 Profil Responden (Usia)
80
S2 / S3 3.41%
SD 0.20%
SMP 2.81%
S1 36.55%
SMA 37.35%
D3 19.68%
4.20 Profil Responden (Pendidikan)
Jakarta Selatan 20.00%
Jakarta Pusat 21.00%
Jakarta Utara 17.00%
Jakarta Barat 21.00%
Jakarta Timur 21.00%
4.21 Profil Responden (Daerah Tempat Tinggal)
4.2.2.2 Prilaku dan Keinginan Masyarakat Survei mengenai prilaku dan keinginan masyarakat mencakup seberapa sering mereka mengunjungi kafe dan untuk tujuan apa, dasar pertimbangan dalam memilih kafe, serta produk yang biasanya dibeli di kafe.
81
Secara umum, frekuensi responden mengujungi kafe adalah sebulan sekali. Mayoritas responden (42%) mengatakan bahwa tujuan mereka mengunjungi kafe selain untuk makan dan minum adalah untuk santai / rileks. Selain itu, kafe dijadikan sebagai tempat untuk bersosialisasi sambil menggu kerabat / teman.
Setiap Hari 1.62% Baru pernah sekali 16.57%
2-4 Kali Seminggu 11.11% Seminggu Sekali 16.57%
Lebih dari sebulan sekali 27.47%
Sebulan Sekali 26.67%
4.22 Frekuensi Responden Mengunjungi Kafe
Tujuan ke Kafe 50%
42%
40% 30%
Santai
25%
Sosialisasi
20% 20%
Menunggu 11%
Bisnis
10% 1%
Lainnya
0%
4.23 Tujuan Responden Mengunjungi Kafe, selain Makan dan Minum
82
Sebanyak 24.10% responden mengatakan bahwa dasar pertimbangan mereka dalam memilih kafe karena rasa makanan dan minuman, sementara 22.69% responden memilih berdasarkan suasana kafe. Responden untuk survei eksternal cenderung lebih dipengaruhi oleh faktor harga dibandingkan dengan responden untuk survei customer. Service dan lokasi kafe yang strategis juga menjadi pertimbangan yang penting dalam memilih kafe. Produk yang biasa dibeli di kafe terdiri dari minuman ringan (28%), cakes (27%) dan minuman kopi (26%) Lokasi yg strategis 11.65%
Fasilitas 1.00%
Design Store 2.61%
Lainnya 0.20% Variasi Minuman 7.83% Variasi Makanan 2.21% Rasa Makanan & Minuman 24.10%
Suasana 22.69%
Harga 15.26%
Service 12.45%
4.24 Dasar Pertimbangan Responden dalam Memilih Kafe
83
Produk yang dibeli di kafe
13%
1%
Minuman Kopi
26%
Cakes Biji Kopi Merchandise
28%
Minuman Ringan sandw ich
1%
27%
lainnya
4%
Gambar 4.25 Produk yang biasa dibeli di Kafe
4.2.2.3 Persepsi Masyarakat mengenai Kafe Excelso Untuk mengetahui pendapat masyarakat mengenai Kafe Excelso, survei yang dilakukan mencakup kafe yang pernah dikunjungi, apakah mereka tahu tentang Kafe Excelso dan apakah mereka sudah pernah mengunjungi Kafe Excelso. Usia
Sebutkan kafe yang pernah anda kunjungi
di atas 50 thn
starbucks Excelso Coffee Bean Gloria Jeans oh la la dome Tamani
41 - 50 thn 31 - 40 thn
Hard Rock Victoria cafe Mc Cafe Bakoel Kopi luwak Cafe regal Cafe Mario
21 - 30 thn 15 - 20 thn 15 thn ke bawah 0
25%
50% Persentase
75%
100%
Gambar 4.26 Kafe yang Pernah Dikunjungi (berdasarkan Usia)
84
Daerah tempat tinggal (Jakarta)
Sebutkan kafe yang pernah anda kunjungi Selatan
starbucks Excelso Coffee Bean Gloria Jeans oh la la dome Tamani
Utara
Timur
Hard Rock Victoria cafe Mc Cafe Bakoel Kopi luwak Cafe regal Cafe Mario
Barat
Pusat 0
25%
50% Persentase
75%
100%
Gambar 4.27 Kafe yang Pernah Dikunjungi (berdasarkan Domisili)
Rata-rata jumlah pengeluaran / bulan
Sebutkan kafe yang pernah anda kunjungi starbucks Excelso Coffee Bean Gloria Jeans oh la la dome Tamani
> Rp 2.250.000
Rp 1.750.000 s.d. Rp 2.249.999
Hard Rock Victoria cafe Mc Cafe Bakoel Kopi luwak Cafe regal Cafe Mario
Rp 1.250.000 s.d. Rp 1.749.999 Rp 600.000 s.d. Rp 1.249.999 < Rp 600.000
0
25%
50%
75%
100%
Persentase
Gambar 4.28 Kafe yang Pernah Dikunjungi (berdasarkan Pengeluaran / Bulan)
85
Berdasarkan survei di wilayah Jakarta mengenai kafe yang pernah dikunjungi, terlihat bahwa Starbucks merupakan kafe yang paling dikenal dan sering dikunjungi. Sedangkan Excelso menempati urutan yang kedua. Ketiga gambar di atas menunjukkan kafe yang paling dikenal oleh masyarakat Jakarta menurut kategori usia, domisili dan rata-rata jumlah pengeluaran per bulan. Sebagian besar responden telah mengetahui brand Excelso, di mana 76.06% responden berpendapat bahwa Excelso adalah kafe, dan sisanya mengatakan bahwa Excelso merupakan merek untuk produk biji kopi dan kopi bubuk. Hanya 47.59% responden yang pernah mengunjungi Kafe Excelso. Sementara sebagian lainnya belum pernah mengunjungi Kafe Excelso. Dari 52.41% responden yang belum pernah mengunjungi Kafe Excelso, sebanyak 32% mengatakan bahwa mereka tidak mengetahui Kafe Excelso dan 23% responden tidak mengetahui lokasi Kafe Excelso.
Produk Biji Kopi 23.94%
Kafe 76.06%
Gambar 4.29 Apa yang diketahui tentang Excelso
86
Tidak 52.41% Ya 47.59%
Gambar 4.30 Apakah Pernah Mengunjungi Kafe Excelso
Alasan tidak pernah mengunjungi Kafe excelso
12%
2%
Tidak tahu ttg Excelso 32%
8%
Tidak tahu lokasi-nya Jauh dr Kantor Harga mahal
6%
Lebih suka ke kafe lain Tdk suka ke kafe
17% 23%
lainnya
Gambar 4.31 Alasan Tidak Pernah Mengunjungi Kafe Excelso
87
4.3
Pengukuran Brand Loyalty Berdasarkan teori brand loyalty dari Jill Griffin pada Bab 2 dapat dilakukan
pengelompokan customer Excelso, dengan membagi dua variabel: 1. Repeat Purchase Diambil dari intensitas kedatangan customer ke Kafe Excelso dan dikategorikan menjadi dua frekuensi, yaitu rendah dan tinggi.
Baru pernah 3.66% Lebih dari sebulan sekali 18.02%
Sebulan sekali 29.38%
Setiap Hari 3.76% 2 - 4 kali seminggu 18.50%
Seminggu sekali 26.69%
• Setiap hari • 2 – 4 kali seminggu • Seminggu sekali
HIGH REPEAT PURCHASE
• Sebulan sekali • Lebih dari sebulan sekali • Baru pernah
LOW REPEAT PURCHASE
Gambar 4.32 Repeat Purchase Variable
88
2. Relative Attachment Untuk variabel ini diukur dari tujuan customer mengunjungi Kafe Excelso.
Makan
40%
Minum 30%
Bersosialisasi 1
20%
Menunggu Teman Rileks
10%
Bisnis Lainnya
0
Keinginan : • Makan • Minum • Rileks
HIGH RELATIVE ATTACHMENT
Kebiasaan: • Bersosialisasi • Menunggu Teman • Bisnis
LOW RELATIVE ATTACHMENT
Gambar 4.33 Relative Attachment Variable
Berdasarkan pengelompokan kedua variabel tersebut diatas, dapat dilakukan pengukuran brand loyalty dengan hasil sebagai berikut
89
Premium Loyalty
Keinginan
Frekuensi
Inertia Loyalty
Tujuan Kebiasaan
Setiap hari
2,37 %
1,39 %
2-4 kali seminggu
30.72 % 11,65 %
18.12 6,84 %%
Seminggu sekali
16,81 %
1,35 %
Sebulan sekali
18,51 %
10,87 %
> sebulan sekali
34.88 % 11,35 %
16.28 6,67 %%
Baru pernah
2,31 %
1,35 %
No Loyalty
Latent Loyalty
Gambar 4.34 Pemetaan Loyalitas Customer Excelso
Dari hasil pengukuran brand loyalty, dapat disimpulkan bahwa customer Excelso berada pada posisi latent loyalty dimana memiliki tingkat relative attachment yang tinggi dengan tingkat repeat purchase yang rendah.
PURPOSES INTENSITY
Willingnes
Habitua
90
4.4
Analisis Pesaing Di wilayah Jakarta, terdapat beberapa pemain yang cukup besar dalam bisnis
kafe dan merupakan pesaing bagi Excelso. Table 4.1 Survei Pesaing Outlet (Jumlah outlet) Starbucks (22 outlet)
Suasana outlet
Variasi produk
Pelayanan
- Nyaman dan private - Space luas, banyak sofa - Pemisahan smoking dan non smoking area - Ada musik - Penerangan cukup - Di bbrp outlet tersedia fasilitas wi-fi, spt di Thamrin - Kapasitas tiap outlet sekitar 20 sampai 30 meja
- Menu hanya terdapat pada papan menu - + 20 jenis minuman kopi (hot & iced), spt Caramel Machiato, Frappucinno Ice Blended Coffee and Cream dan + 10 jenis minuman non kopi - Porsi minuman terdiri dari 3 size (regular, tall, grande) - Harga antara Rp12.500 s.d. Rp29.500
Coffee Bean & Tea Leaf (7 outlet)
- Sedikit padat - Letak kursi berdekatan - Pemisahan smoking dan non smoking area - Ada musik - Penerangan cukup - Di bbrp outlet tersedia fasilitas wi-fi, spt di Plaza Senayan - Kapasitas tiap outlet sekitar 20 sampai 30 meja
Gloria Jean’s Coffee (6 outlet)
- Nyaman - Space luas, kecuali utk outlet di Mal Puri Indah - Ada sofa - Tidak ada pemisahan smoking dan non smoking area - Musik sedikit keras - Kapasitas tiap outlet sekitar 20 meja - Tersedia bacaan, spt: majalah
Starbucks at Every Corner
Escape The Daily Grind
Kekuatan
Kelemahan
- Self service - Utk tiap outlet terdapat 3 – 4 orang pelayan - Pelayan tidak terlalu ramah - Terkadang harus antri utk pesan - Waktu tunggu pesanan + 1,5 menit
- Brand sudah dikenal - Mampu menciptakan memorable experience - Jumlah outlet banyak dengan pertumbuhan yang cepat, khususnya di Jakarta
- Variasi produk masih sedikit - Kurang promosi dalam pembukaan outlet baru
- Daftar menu terdapat pada papan menu dan setiap meja - + 25 jenis minuman kopi (hot & iced), spt Swiss Mocha Latte, The Ultimate Ice Blended, Café Caramel + 5 jenis minuman teh, spt English Breakfast Latte, Moroccan Mint Latte, + 5 jenis minuman non kopi - Porsi minuman terdiri dari 3 size (small ,regular, large) - + 22 jenis makanan, spt: pasta, salad, spaghetti, dsb - Harga antara Rp12.273 s.d. Rp38.182
- Self service - Utk tiap outlet terdapat 3 – 4 orang pelayan - Pelayan tidak terlalu ramah - Terkadang harus antri utk pesan - Waktu tunggu pesanan + 3 menit
- Brand yang sudah dikenal - Diferensiasi produk, spt: minuman teh
- Pertumbuhan yang lambat - Harga kurang kompetitif
- Daftar menu hanya terdapat pada papan menu - + 40 jenis minuman kopi (hot & iced) dan non kopi dgn minuman specialty ! GJ Espression dan Arctic Koolerz Kids - Porsi minuman terdiri dari 3 size (small ,regular, large) - Jenis makanan cakes & pastries - Harga antara Rp11.000 s.d. Rp32.000
- Self service - Utk tiap outlet terdapat 2 – 3 orang pelayan - Pelayan ramah dan mempunyai Product knowledge yang bagus - Waktu tunggu pesanan + 2 menit
- Suasana yang nyaman - Desain outlet yang menarik - Rasa minuman yang enak
- Brand belum dikenal - Jumlah outlet masih sedikit
91
Outlet (Jumlah outlet) Dome (4 outlet)
World’s Finest Coffees
4.5
Suasana outlet
- Nyaman, private, nice ambience - Space luas dan letak kursi tidak teralu berdekatan - Pemisahan smoking dan non smoking area - Ada musik - Penerangan cukup - Ada toilet - Kapsitas tiap outlet + sekitar 30 meja - Tersedia bacaan, spt majalah dan koran
Variasi produk
Pelayanan
Kekuatan
Kelemahan
- Menu dibagikan oleh pelayan dan ada detail utk makanan - + 40 jenis minuman kopi dan non kopi,dgn minuman specialty ! Espreski, harga antara Rp11.000 s.d. Rp42.000 - 3 jenis wine (red wine, white wine, & house wine) Rp165.000 s.d. Rp350.000 - + 50 jenis makanan, spt: soup & salad, pizza, steak, sandwich, cake & pastries dgn specialty ! Gourment Chicken & Mushroom Pie harga antara Rp18.500 s.d. Rp77.500
- Delivery to order - Utk tiap outlet terdapat 6 – 8 orang pelayan - Pelayan ramah dan mempunyai Product Knowledge yang bagus - Waktu tunggu pesanan utk minuman + 5 menit dan utk makanan + 15 menit
- Suasana nyaman - Rasa yang enak - Fasilitas tambahan cukup memadai, spt: toilet, bacaan, dsb
- Harga kurang kompetitif - Jumlah outlet masih sedikit
Analisis SWOT
4.5.1 Analisis Lingkungan Internal (Kekuatan dan Kelemahan) Dalam
mengidentifikasi
faktor-faktor
intern,
kekuatan
perusahaan
menunjukkan kemungkinan-kemungkinan adanya beberapa strategi tertentu yang akan berhasil diterapkan. Sedangkan kelemahan perusahaan menunjukkan bahwa terdapat hal-hal tertentu yang harus diperbaiki. Adapun kekuatan-kekuatan pokok yang dimiliki Excelso adalah: 1. Variasi minuman Banyaknya variasi minuman baik kopi maupun non-kopi menjadikan produk yang ditawarkan Excelso memilik rasa yang unik yang tidak ditemui di kafe lain. Excelso menawarkan campuran minuman kopi dengan buah-buahan, kacang, ice cream, dan sedikit alkohol. Salah satu minuman kopi andalan adalah Avocado Coffee yang merupakan hasil campuran dengan alpukat, yang banyak diminati oleh customer. Sementara untuk minuman non-kopi, Excelso
92
mencoba mencampur berbagai jenis buah-buahan untuk mendapatkan rasa yang segar. 2. Inovasi Untuk mendapatkan minuman yang bervariasi, departemen R&D melakukan inovasi dan memperkenalkan produk baru setiap 2-3 bulan sekali. Kemudian produk baru tersebut dimonitor perkembangannya baik dari hasil penjualan maupun pendapat customer. Setelah enam bulan, bila didapatkan hasil yang memuaskan, maka
produk baru tersebut dijadikan produk tetap dan
disertakan dalam buku menu. Di samping itu, Excelso juga mengikutsertakan customernya untuk menciptakan rasa minuman yang baru dengan menampung pendapat dan saran customer. Salah satu minuman kopi dengan campuran kacang, yang merupakan hasil kerjasama dengan customer adalah Nutty Frappio. 3. Pemilihan lokasi yang strategis Hampir seluruh outlet Excelso berlokasi di area sentral (tengah) dari mal, plaza, maupun gedung perkantoran. Lokasi yang eye-catching ini merupakan keuntungan bagi Excelso karena pengujung mal dapat mengenali dan melihat kafe Excelso dengan mudah. 4. Wilayah pelayanan yang luas Sebagai pemain lokal dalam bisnis ini, Excelso tidak hanya melayani customer di daerah Jakarta dan sekitarnya saja, tetapi juga di kota-kota besar lainnya, bahkan sampai ke luar pulau. Cakupan wilayah yang luas ini
93
memberikan keunggulan bersaing bagi Excelso untuk mendapatkan pangsa pasar yang lebih besar. 5. Pelayanan penuh (full customer service) Salah satu kekuatan terpenting yang dimiliki oleh Excelso adalah pelayanan terhadap customernya. Konsep yang diterapkan pada kafe Excelso adalah full service di mana customer memesan menu dan pelayan siap untuk mencatat dan menjawab semua pertanyaan customer serta merekomendasikan menu pilihan, sehingga customer tidak perlu antri untuk mendapatkan makanan dan minuman. Sementara itu, kelemahan-kelemahan utama dari Excelso adalah: 1. Program Member Card yang kurang efektif Keberadaan member card yang seharusnya menjadi salah satu alat untuk memaintain customer belum dapat dimanfaatkan secara maksimal, dan hanya berfungsi sebagai kartu diskon saja. Di samping itu, kurang adanya sosialisasi member card kepada customer terutama dari pelayan kafe sehingga menyebabkan customer tidak mengetahui adanya program loyalti tersebut. 2. Desain outlet yang sempit dan kurang menunjukkan ciri khas Excelso Salah satu faktor yang mempengaruhi customer untuk mengunjungi kafe adalah desain outlet yang mampu menciptakan suasana yang berbeda. Sebagai pemain lama, Excelso harus mampu menyesuaikan konsep outletnya dengan keadaan sekarang tanpa menghilangkan ciri khasnya sehingga dapat memberikan memorable experience bagi customer. Di samping itu harus juga
94
memperhatikan penataan outlet sehingga dapat menampung kapasitas yang lebih banyak di saat peak hour. 3. Kurangnya komitmen dari waiter & waitress dalam memberikan kualitas pelayanan yang terbaik kepada customer. Sebagai kafe yang mementingkan pelayanan, Excelso harus memperhatikan kemampuan pelayan kafe yang berhubungan langsung dengan customer. Di samping kemampuan teknik, para pelayan kafe harus mempunyai kemampuan berkomunikasi yang baik dan memiliki pengetahuan tentang produk yang ditawarkan serta komitmen yang tinggi didalam melayani customer.
4.5.2 Analisis Lingkungan Eksternal (Peluang dan Ancaman) Perusahaan harus mampu mengidentifikasi perubahan-perubahan lingkungan eksternal yang dapat mempengaruhi bisnisnya, seperti perubahan politik, ekonomi, sosial dan teknologi. Ketidakstabilan kondisi negara Indonesia dapat berdampak negatif terhadap keadaan ekonomi yang berkaitan langsung dengan pertumbuhan industri. Adanya perubahan gaya hidup masyarakat Indonesia dalam cara mengkonsumsi minuman kopi, khususnya di kota-kota besar, berdampak positif terhadap pertumbuhan bisnis kafe. Perkembangan teknologi mobile dan wireless, merupakan fasilitas tambahan yang dapat ditawarkan oleh kafe-kafe, di samping menyajikan makanan dan minuman serta menciptakan suasana yang nyaman.
95
Dengan mengidentifikasikan kondisi lingkungan eksternal, perusahaan dapat mendefinisikan peluang-peluang baru dan ancaman-ancaman yang akan dihadapi seiring dengan pertumbuhan perusahaan. Peluang-peluang yang potensial bagi Excelso: 1. Perubahan gaya hidup khususnya masyarakat perkotaan Trend yang terjadi sekarang adalah kafe bukan lagi hanya sekedar tempat untuk makan dan minum, tetapi juga dijadikan sebagai tempat untuk bersosialisasi, berbisnis, bahkan bagi sebagian kalangan kafe dijadikan sebagai pelengkap jati dirinya. Dengan adanya kecenderungan seperti ini, Excelso harus mampu menciptakan suasana yang mendukung keinginan customer. 2. Memperluas pangsa pasar dengan bisnis waralaba Saat ini semakin banyak bisnis waralaba baik dari perusahaan lokal maupun asing. Salah satu tujuannya adalah untuk dapat menjangkau lebih banyak customer. Excelso dapat memperluas pangsa pasarnya melalui bisnis waralaba dengan tetap memperhatikan kualitasnya. 3. Ekspansi outlet-outlet, khususnya di Jakarta Melihat perubahan gaya hidup khususnya masyarakat perkotaan, Jakarta menjadi salah satu wilayah yang paling potensial untuk bisnis kafe. Sebagai first mover, saat ini Excelso hanya mempunyai sembilan outlet di Jakarta dibandingkan Starbucks yang baru masuk ke Indonesia sekitar tahun 2002, telah mempunyai 22 outlet di wilayah Jakarta. Hal ini menjadi suatu peluang bagi Excelso untuk lebih agresif dalam memperluas bisnisnya di Jakarta.
96
4. Investasi IT Untuk meningkatkan dukungan terhadap pelaksanaan program pemasaran khususnya peningkatan manajemen terhadap customer yang telah ada agar mereka tetap setia menjadi customer Excelso, maka pengadaan infrastruktur teknologi pendukung akan sangat membantu pihak manajemen untuk lebih mudah melakukan pemantauan terhadap perkembangan perubahan keinginan dan kebiasaan customer-nya. Dengan demikian akan lebih mempermudah bagi manajemen dalam merumuskan strategi pemasaran. 5. Diversifikasi produk Dengan melakukan diversifikasi produk seperti membuat merchandise produk ataupun gimmick yang berhubungan dengan identitas produk Excelso adalah merupakan peluang bagi Excelso untuk dapat lebih meningkatkan existing brand image-nya. Sementara itu, perusahaan harus memperhatikan ancaman yang dianggap membahayakan bagi bisnisnya: 1. Banyaknya pesaing dan pendatang baru dalam industri sejenis baik pemain lokal maupun pemain asing. Persaingan dalam bisnis kafe semakin ketat terutama dari pemain asing yang sudah memiliki brand yang kuat dan customer yang loyal. Di samping itu Semakin banyaknya pelajar Indonesia yang bersekolah di luar negeri menyebabkan mereka sudah tidak asing lagi dengan nama-nama seperti Starbucks, Coffee Bean and Tea Leaf, dan Gloria Jean’s Coffee. Kemudahan masuknya pendatang baru juga dapat menjadi ancaman bagi Excelso.
97
2. Loyalitas customer Dalam bisnis kafe yang terpenting adalah service yang ditawarkan, karena menyangkut bagaimana memenangkan hati customer. Mereka dapat dengan mudah beralih ke competitor lain jika merasa tidak puas. Selain itu faktor switching cost yang rendah menyebabkan customer lebih memilih brand yang lain. Tetapi bila kafe dapat menciptakan memorable experience bagi customer maka dapat tercapai customer satisfaction yang nantinya menghasilkan brand loyalty. 3. Brand image pemimpin pasar yang kuat Starbucks merupakan salah satu strong competitor Excelso merupakan brand asing yang sudah mempunyai nama besar dan mendunia dalam bisnis Kafe, dengan kerjasama join venture-nya bersama PT. Sari Kopi Indonesia, Starbucks telah menunjukkan bahwa ia memiliki brand image yang sangat kuat.
98
Tabel 4.2 Analisa SWOT Kafe Excelso Opportunities 1. Perubahan gaya hidup, khususnya masyarakat perkotaan 2. Perluasan pangsa pasar melalui bisnis waralaba 3. Ekspansi outlet-outlet di Jakarta 4. Investasi IT
Threats 1. Banyaknya pemain lokal dalam bisnis kafe dan masuknya pemain asing yang telah mempunyai nama besar dalam industri kafe seperti: Starbucks, Coffee Bean & Tea leaf 2. Loyalitas customer 3. Brand Image pemimpin pasar yang kuat
5. Diversifikasi Produk Strengths 1. Variasi minuman 2. Inovasi 3. Pemilihan lokasi yang strategis 4. Wilayah pelayanan yang luas 5. Full customer service
Weaknesses 1. Program Member Card yang kurang efektif 2. Desain outlet yang kurang menunjukkan ciri khas Excelso 3. Kurangnya komitmen dari waiter & waitress dalam memberikan pelayanan terbaik kepada customer
Strategi SO 1. Lebih agresif dalam melakukan ekspansi, khususnya di wilayah Jakarta dan sekitarnya yang potensial (Peluang untuk bisnis waralaba) 2. Meluncurkan produk yang berhubungan dengan diversifikasi produk yang ada, seperti membuat merchandise atau gimmick
Strategi ST 1. Memaksimalkan inovasi dengan menciptakan keunikan, baik dari produk maupun service yang berbeda dari pesaingnya 2. Memaksimalkan penggunaan tanda / logo yang mencirikan identitas Excelso pada tiap produk
Strategi WO
Strategi WT
1. Menyempurnakan desain outlet yang sudah ada, dengan menciptakan suasana yang dapat memberikan memorable experience bagi customer
1. Meningkatkan sosialisasi Member Card, khususnya oleh pelayan kafe kepada customer
2. Investasi IT device untuk me-manage fungsi member card yang lebih baik.
2. Menciptakan standarisasi desain outlet yang lebih mencirikan identitas Excelso.
99
4.6
Strategi Pemasaran Berdasarkan hasil survei dan strategi pemasaran Excelso yang telah ada maka berikut ini kami rekomendasikan beberapa rangkaian strategi pemasaran untuk membentuk loyalitas merek Excelso yang lebih mendalam di hati customer, khususnya di daerah Jakarta dan sekitarnya agar mencapai tahapan premium loyalty. Untuk menaikkan tingkat loyalty dari customer Excelso maka pihak management Excelso hendaknya membentuk suatu hubungan yang lebih mendalam dengan customer-nya secara lebih efektif melalui Strategic Loyalty Management Program.
Challanges Perubahan Gaya Hidup
Banyak Pesaing & Brand Image Pemimpin Pasar yang Kuat
Program Member card yang kurang Efektif
Concequences Semakin Cust. Merasa Diperhatikan, Puas, dan mendapat keuntungan lebih dari Excelso Maka, Customer cenderung mengulang pembelian dan semakin tinggi frekuensi pembelian maka Excelso akan semakin profit
Loyalty Management Element
Goals Pertahankan Customer yang Paling Profit dengan cara yang paling efektif dan efisien
Customer Tiering
Premium
Excelso Loyalty Program
Hasil Survey
Positioning
Latent High Win back Cost dan Kurang Optimalnya Relationship Management
Posisi Excelso 34,88 % on Latent Loyalty
Inertia
No Loyalty
Reference : Stanley A. Brown, 2000
Gambar 4.35 Strategic Loyalty Management Program
100
Untuk mencapai strategic loyalty management yang baik sangat penting untuk mempertahankan customer dengan nilai benefit yang tinggi bagi Excelso secara lebih efektif dan efisien. Beberapa hal yang akan dilakukan adalah: a. Customer Tiering Disebabkan oleh beragamnya jenis customer yang ada, maka agar program loyalty yang dirancang dapat sampai pada tujuannya, customer perlu digolongkan untuk lebih mempermudah penyampaian. Adapun pembagian customer itu sendiri dapat mempertimbangkan berbagai hal seperti kebutuhan customer, kontribusi profit margin yang diberikan, kebiasaan, demografi dan sebagainya. Berikut ini contoh untuk customer tiering berdasarkan usia responden dan hubungannya dengan program yang ditawarkan.
X-Card Promo, X-Community Franchise X-Card ExTra Care
PR Event
Merchandise Merchandise Cross Selling
Promotion
Up Selling ; Product Bundling
15-20 yrs (11.14%)
21-30 yrs (41.28%)
31-40 yrs (26.84%)
41-50 yrs (13.37%)
Gold Silver
Gambar 4.36 Contoh Customer Tiering by Age
Channel
101
b. Positioning Berikut adalah positioning dari Excelso 1. Outlet Design dan Layout Excelso telah memposisikan kafenya sebagai the fine coffee place, sehingga penting bagi Excelso untuk memperhatikan design store-nya yang standard di setiap outlet dan menunjukkan corporate identity Excelso sehingga mudah bagi customer mengenali tempat minum favoritnya dan memperoleh kenyamanan yang sama di outlet Excelso manapun juga. 2. Product Variety and Service Quality Dengan R&D yang kuat Excelso telah menunjukkan posisinya sebagai kafe dengan variasi produk minuman kopi yang beragam. Terbukti dengan adanya launch minuman baru setiap 2 – 3 bulan sekali. Hal tersebut merupakan salah satu strength Excelso. Namun di samping itu, Excelso tetap harus melakukan customer behavior survey untuk mengantisipasi terjadinya perubahan trend dan selera dari customer-nya itu sendiri. Customer yang datang ke Excelso mempunyai pemikiran bahwa mereka pasti akan mendapatkan service dari para waiter dan waitress Excelso. Hal pertama yang dapat membuat customer menjadi senang adalah karena service dan hal pertama yang akan membuat customer lari juga berasal dari service. Oleh sebab itu penting bagi Excelso untuk selalu mengelola waiter dan waitress, baik itu dengan pemberian training secara berkala maupun dengan pemberian motivasi yang membangun.
102
Contoh : -
Materi training : Service Quality , Selling Skill, Manajemen Outlet
-
Motivasi
: “Kompor Pagi” setiap pagi sebelum outlet buka para
kepala outlet mengumpulkan para waiter & waitress-nya untuk diberi arahan atau sekedar meneriakkan yel-yel untuk memberi semangat. 3. Customer Care Excelso berusaha untuk memberikan yang terbaik kepada customer-nya dengan menempatkan dirinya membela kepentingan customer dengan memberikan program-program loyalty yang memuaskan.
c. Excelso Loyalty Program Berikut ini beberapa loyalty program yang dapat direkomendasikan, yaitu: 1. Improve The Exsisting Member Card Program Adapun tujuannya adalah: •
Attract New Customer, untuk menarik calon-calon customer baru yang potensial bagi Excelso.
•
Switcher Rate Reduction, untuk mengurangi tingkat customer Excelso yang senang berpindah-pindah.
•
Increase Revenue, menaikkan profit dari customer Excelso yang sudah menjadi member dengan up selling, cross selling, dan product bundling.
•
Customer Information, terus-menerus menambah database customer Excelso untuk memudahkan Customer Tiering
103
•
Customer Channel, untuk memudahkan customer Excelso dalam memilih channel komunikasinya dalam menyampaikan keluhan dan masukkan bagi Excelso (waiter/waitress, kotak saran, telepon, e-mail, sms)
Dalam melakukan improve terhadap program member card yang sudah ada, perlu diperhatikan hal-hal berikut: " Member card Identity ! Penamaan untuk member card yang mencirikan identitas dari kafe Excelso. Contoh: X-card (Excelso Card) " Design Card ! Ciptakan desain kartu yang unik dan menarik sehingga dapat memberi sensasi tertentu bagi mereka yang memilikinya. Contoh design member card:
Gambar 4.37 Contoh Design Member Card " Program Design 1. Customer Behaviour Caranya dengan menganalisa kebiasaan Customer Excelso, dalam hal ini yang sudah memiliki member card dan loyal. Misalnya dengan menganalisa product buying patern-nya Excelso dapat menaikkan penjualan dengan up selling, cross selling, dan product bundling.
104
-
Up Selling : Promo produk dengan discount atau penawaran lainnya. Contoh: Minum satu gratis satu, minum ena, kali produk yang sama yang ke-7 gratis.
Tampak Muka
Tampak Belakang
Gambar 4.38 Contoh Up Selling
-
Cross Selling
: Customer Excelso dengan Pembaca Majalah
Cosmopolitan. Contoh: Beli majalah cosmo di outlet Excelso dapat minum; Promo minum kopi di Excelso bagi pembaca cosmo. -
Product Bundling, contoh: Paket Happy ! Perpaduan Minuman kopi + Blended +Makanan plus merchandise.
Free Merchandise
Gambar 4.39 Contoh Product Bundling
105
2. Targeting Target program ini adalah siapa saja, baik yang sebelumnya Non Customer maupun yang sudah menjadi Customer dapat menjadi anggota X-Card. Hanya saja yang akan membedakan satu customer dan customer lainnya akan dilakukan customer tiering berdasarkan needs, value, profit ataupun predictive based. Contoh : Tiering Excelso’s Profit Customer Based Membagi customer based menjadi dua, yaitu: Gold dan Silver Adapun kategori untuk Customer Gold, yaitu: •
Customer
dengan
rata-rata
pembelian
minimal
sebesar
Rp200.000,- untuk sekali transaksi. •
Customer dengan intensitas kunjungan ke kafe Excelso lebih dari dua kali dalam seminggu, dapat dikatakan sebagai pengunjung setia kafe Excelso.
Sedangkan untuk Customer Silver dikategorikan sebagai berikut: •
Customer dengan rata-rata pembelian kurang dari Rp 200.000,-
•
Customer dengan intensitas kunjungan ke kafe Excelso minimal sekali dalam seminggu.
3. Program Offer (Adding Benefit To Customer ! X-tra Care) •
Entry Offer ! Penawaran untuk mereka yang pertama kali bergabung menjadi member. Misal : Free Voucher ataupun Free Merchandise
106
Gambar 4.40 Contoh Merchandise •
Discount ! Bagi pemilik kartu diberikan discount untuk tiap pembelian produk dan menjalin kerjasama dengan merchant lain.
•
Bonus ! Untuk setiap poin yang dikumpulkan akan mendapatkan hadiah
•
Point Collection ! Untuk tiap kelipatan Rp 20,000 memperoleh 2 point, MGM program untuk setiap satu member baru memperoleh 10 poin.
•
Refund ! Setelah makan dan minum pada nilai tertentu dapat refund voucher
•
Exclusive Treatment ! seperti pemberian welcome drink
•
Emotional Offer ! Hadiah yang lebih menanamkan rasa memiliki dan kecintaan terhadap Excelso seperti, untuk poin tertentu yang
107
mencukupi bisa jalan-jalan ke kebun kopi atau ke base camp Excelso di Surabaya bertemu dengan arek-arek Excelso. •
Excelso Special occasions, misalnya untuk Hari Raya, Hari Kasih Sayang, Hari Ibu, Hari Ulang Tahun. Excelso dapat mengirimkan kartu ucapan (greeting card) berikut voucher minum gratis. Jika greeting card dirasakan sudah terlalu biasa, maka dapat disertai dengan kiriman merchandise atau dibuatkan puisi yang bertajuk cerita tentang kopi dan kelezatannya dan dikaitkan dengan tematis hari yang bersangkutan dengan diakhiri kalimat yang mengingatkan mereka untuk minum hanya di Excelso “the fine coffee places”. Tujuannya adalah untuk menciptakan sesuatu yang dapat menyentuh hati cutomer. Misalnya: Puisi Hari Ibu Excelso pada gretting card ……….Ibu, hari ini aku terjaga dari tidurku saat aku membayangkan aroma Excelso, Aahh…srttth… Entah karena biji kopi pilihan ataukah semangat yang mengalir dalam tubuhku bersama balutan kasihmu Ibu, For Today I feel So Excellent untuk memulai hariku. Terima kasih Ibu buat doamu yang selalu menyertaiku selama ini, Happy Mother’s Day untuk ibuku yang tercinta and to every moms in the world. Praised and Joyful may be with you………….. always……………….and………. “Would you like to dine with me in the fine coffee place, Mom ???” Printed with love for U---From Excelso---
4. Cost and Benefit Structure Loyalty program ini bukan merupakan promo yang dilakukan dalam jangka pendek saja melainkan untuk dipertimbangkan secara long term dan penggangaran dana untuk program ini menjadi sangat penting.
108
Untuk X-card program ini khususnya akan menyerap porsi biaya yang paling banyak pada saat membuat program offer yang terdiri dari pemberian discount, hadiah, melakukan kerjasama dengan merchant dan
sebagainya.
Pada
urutan
kedua
anggaran
yang
patut
dipertimbangkan adalah biaya untuk melakukan sosialisasi atas program yang ada dan sisanya untuk maintain dan biaya organisasi. Benefit Identified •
Keuntungan yang diperoleh dari cross dan up selling, dengan program ini diharapkan tingkat pembelian existing customer yang potensial akan naik dan dengan naiknya tingkat pembelian maka tingkat keuntungan yang akan diperoleh Excelso pun akan naik.
•
Keuntungan dari Cost reduction untuk memenangkan kembali customer Excelso yang telah pergi dan akuisisi customer baru dengan efek word of mouth customer yang telah merasakan berbagai keuntungan dari loyalty program ini.
•
High switcher barrier, dengan berbagai keuntungan yang diperoleh baik secara functional maupun emotional akan membuat customer susah untuk berpindah ke competitor lain.
5. Communication Loyalty program ini tidak akan berjalan tanpa dukungan komunikasi yang baik dari berbagai pihak, tidak hanya melibatkan orang-orang yang ada di departemen marketing saja. Dukungan yang kuat dari
109
pihak top level management dan komitmen dari organisasi dari lapisan atas hingga paling bawah yang bersedia menjadi marketing people melakukan internal promo dengan dukungan komunikasi di berbagai media yang dianggap paling efektif dan efisien, maka tingkat efektifitas dari program loyalty ini diyakini akan dikenal dan dipergunakan sebaik-baiknya oleh customer Excelso. Sedangkan channel marketing lainnya yang dapat dipergunakan adalah : •
Majalah Jika hendak beriklan melalui media ini maka Excelso perlu memperhatikan materi iklan serta peletakan halaman. Apakah akan beriklan di halaman depan atau belakang dan media yang disarankan adalah: $ Cosmopolitan (majalah untuk wanita) ! Rubrik Cosmo Weekend F&B (halaman belakang) $ FHM (untuk pria muda) ! Halaman 5 $ Swasembada (untuk Eksekutif muda, Businessman, dan Entrepreneur) ! Halaman 3 $ Hai , Seventeen & Cosmo Girl (untuk remaja)
•
Koran Kompas: Halaman depan, tengah, belakang atau rubrik khusus (posisi kanan bawah) Bisnis Indonesia (khusus para pelaku bisnis), Jawa Pos
110
•
Telephone
•
Internet, melalui email memberitahukan kepada customer jika ada event tertentu yang diselenggarakan oleh Excelso.
•
SMS, jika ada promo dan event tertentu. Caranya dengan menjalin kerjasama dengan operator yang memungkinkan Excelso dapat mengetahui customer-nya sedang berada di daerah dekat outletnya dan menyebarkan sms promosi atau hadiah kejutan bagi customer.
•
Buletin Excelso ! berisi berita terbaru tentang Excelso
•
Brochure
•
Standing Banner
•
Kios Informasi di Mall
•
Word of mouth
2. Excelso Community Program Excelso
Community
Program
merupakan
sebuah
komunitas
yang
beranggotakan orang-orang dari berbagai latar belakang tertentu yang memiliki satu interest yang sama, dalam hal ini lebih diarahkan kepada mereka yang senang minum kopi dan makan di kafe Excelso. Komunitas ini akan berkumpul dan bertemu melalui berbagai media untuk membahas kesamaan interest mereka.
111
Tujuan dari komunitas ini adalah : •
Review produk dan service quality Excelso
•
Mengetahui Behavior, Trend and Customer Interest terhadap Excelso
•
Mengumpulkan masukan dari customer untuk improvement
•
Membentuk Emotional Possessive Feeling terhadap Excelso
Bagaimana membangun komunitas Excelso: •
Menciptakan
kedekatan
antar
sesama
customer
Excelso
dengan
mengadakan event tertentu yang melibatkan Excelso sebagai Host. •
Menyatukan Customer Excelso berdasarkan kesamaan minat yang dapat diperoleh dari Excelso’s Customer data warehouse.
•
Mengadakan mempunyai
kerjasama nama,
dengan
seperti
existing
Harley
community
Davidson,
yang
sudah
Cosmopolitan,
dan
sebagainya, untuk membentuk interest mereka terhadap kafe Excelso. Untuk Community Excelso, dapat mengadakan berbagai acara seperti: " Excelso’s Event Excelso mengadakan event yang melibatkan customer-nya seperti : % Fit with Excelso, yaitu berkumpul bersama customer Excelso untuk lari pagi bersama dan setelah itu mereka dapat sarapan atau sekedar minum kopi di Excelso. % Rest the day with Excelso, yaitu semacam tea walk, karena diorganize oleh Excelso dijadikan Coffee Walk yaitu jalan-jalan sambil menikmati pemandangan kebun kopi.
112
% Break the Day and Outing, acara outing bersama customer. " Excelso Aliances Menjalin kerjasama dengan komunitas yang sudah terkenal, seperti Harley Davidson Ownership Group, Cosmopolitan Indonesia Group, Indonesia Photographer Organization, dan sebagainya. " Excelso’s Thematical Days Menciptakan nuansa yang berbeda pada hari tertentu dengan suatu tema khusus untuk memberikan sebuah sensasi yang dapat menghidupkan suasana/atmosphere kafe, serta dapat memberi kesan unik tanpa menghilangkan kesan Excelso yang ekslusif sebagai the fine coffee place. Misalnya: Hari Senin, di mana kesan umum adalah tough day dan everyone don’t like Monday. Excelso dapat memanfaatkan hari Senin dengan tema “Refresh your day with the fine coffee place”. Konsepnya dapat dimulai dengan hal yang sederhana, seperti: dari pagi hingga malam waiter dan waitress harus selalu tersenyum dan mengucapkan selamat pagi kepada tiap pengunjung yang datang meskipun mereka datang di sore atau malam hari. Free goodies/merchandise untuk customer yang memakai atau menggunakan atribut senada dengan warna kafe, misalnya: warna merah marun, hijau, coklat/cream. " Excelso’s Coffee Club Excelso mengadakan acara atau seminar dengan tajuk bisnis (Bizz Talk) dan digelar langsung dari outlet Excelso. Selain itu, customer Excelso
113
dapat berinteraksi secara online melalui coffee experience club yang isinya obrolan seputar dunia kopi dan kafe, serta pendapat customer untuk improve bagi Excelso. Strategic Loyalty Management Program ini dapat berjalan dengan baik apabila didukung oleh Loyalty Program Support yang memerlukan Excelso’s Customer Data Warehouse untuk menyimpan database customer dan dilengkapi dengan kemampuan customer data mining sebagai salah satu fungsi yang mendukung decision support system. Dengan demikian Excelso dapat melakukan pemetaan informasi customer berdasarkan needs based, profit based, value based ataupun predictive loyalty behaviour. Berikut gambaran sederhana infrastruktur untuk Loyalty Program Support:
Outlet 1
Workstation
Outlet 2
Outlet 3
Workstation
Workstation
Telephone
Telephone Telephone
Outle t4
Server Pusat ( Mis : Roxy )
Outlet 6
Telephone
Telephone
Workstation
Workstation
Server
Telephone
Outlet 7 Telephone Workstation
Workstation
Telephone
Telephone
Telephone
Workstation
Workstation
Outlet 8
Outlet 9
Workstation
Outlet 10
Gambar 4.41 Infrastruktur Loyalty Program Support
Outlet 5
114
Strategic Marketing
Channel
• Efficient direct marketing program • Customer segmentation • Pricing policy
• Margin / distribution channel • Channel expectation • Location of competitors
Relationship • Cost of client acquisition and retention • Customer relationship
Excelso’s Customer Data Warehouse
New Product • • • •
Sales Productivity
Customer expectation Market trends Historical sales Simulation of market demand
• Efficiency of sales process • Customer satisfaction
Gambar 4.42 The Benefit of Loyalty Program Support
Customer Care • 101 knowledge of customer • Mass customization offer
