BAB 4 KONSEP DESAIN
4.1 4.1.1
Landasan Teori / Metode Teori Branding Brand merupakan janji, ide besar dan harapan yang mengesampingkan setiap pemikiran konsumen mengenai produk, pelayanan atau perusahaan. MarkPlus&Co, mendefinisikan brand sebagai value indicator yakni indikator yang menggambarkan seberapa kokoh dan solidnya value yang ditawarkan sebuah perusahaan kepada konsumen.
Branding bertujuan lebih kepada membuat sebuah hubungan emosional dengan konsumen. Ketika orang jatuh cinta dengan brand, maka akan timbul sebuah kepercayaan terhadap brand tersebut, kemudian membelinya, percaya akan keunggulannya, lalu tumbuh sikap loyalitas yang tinggi terhadap brand tersebut.
Brand Identity merupakan ekpresi visual dan verbal dari sebuah brand. Identitas
membantu
mendukung,
mengekspresikan,
mengkomunikasikan,
menganalisa serta memberi visual pada brand. Identitas mampu membentuk persepsi sebuah perusahaan dan membedakannya dari para kompetitornya. Brand Identity yang kuat membantu membangun ekuitas brand melalui peningkatan
44
pemahaman, kesadaran dan loyalitas konsumen yang dapat membantu kesuksesan sebuah perusahaan.
David Aaker, membagi ekuitas brand kedalam beberapa unsur yakni: 1. Brand awareness, yakni ukuran kekuatan eksistesnsi sebuah brand dibenak konsumen. Brand awareness ini mencakup : -
Brand Recognition
: brand yang pernah diketahui oleh konsumen.
-
Brand Recall
: brand apa yang diingat pelanggan untuk suatu kategori produk tertentu.
-
Top of Mind
: brand pertama apa yang disebut oleh konsumen untuk suatu kategori produk tertentu.
-
Dominant Brand
: satu-satunya brand yang diingat pelanggan.
2. Perceived quality, adalah persepsi konsumen terhadap kualitas dan superioritas produk relatif terhadap kompetitor.
3. Brand association, adalah asosiasi apapun yang terkait dengan sebuah brand tertentu. Brand Association ini penting karena : -
Asosiasi yang terbentuk di benak konsumen akan membantu memproses dan mengingat informasi mengenai suatu brand tertentu.
-
Dapat menjadi basis penentuan positioning brand.
-
Menjadi penentu bagi konsumen dalam menetapkan pembelian.
-
Menciptakan positive attitude/feeling ke konsumen.
-
Dapat menjadi basis dalam ekstensi brand. 45
4. Brand Loyalty, adalah loyalitas yang diberikan oleh konsumen kepada brand. Loyalitas brand ini menjadi ukuran seberapa besar kemungkinan konsumen akan pindah ke brand lain.
Bila ditinjau dari usur-unsur ekuitas brand diatas, Klinik Dr.Titi Moertolo belum memiliki brand awareness yang tinggi di masyarakat. Hal ini dibuktikan dengan masih banyaknya masyarakat (non pasien) yang belum mengenal klinik ini. Berdasarkan wawancara yang dilakukan kepada sejumlah responden, ketika brand Klinik Dr.Titi Moertolo disejajarkan dengan brand kompetitor, 9 dari 10 orang responden lebih mengenal klinik kompetitor seperti Erha dan Ristra dibandingkan Klinik Dr.Titi Moertolo. Dan ketika responden ditanya mengenai klinik mana yang menurut mereka memberi kepercayaan lebih, ternyata hasilnya menunjukkan klinik-klinik besar seperti Erha dan Ristra masih menjadi jawaban utamanya. Namun dikalangan pasiennya sendiri, brand Klinik Dr.Titi Moertolo sudah cukup melekat kuat dibenak mereka.
Menurut Alina Wheeler dalam bukunya Designing Brand Identity, mengatakan bahwa sebuah brand identity menjadi ideal dan efektif bila: 1. Dapat mencerminkan visi dan misi dari perusahaannya. 2. Memiliki sebuah arti, tegas dan mudah dikenali. 3. Merupakan bentuk asli eksperesi dari sebuah perusahaan (apa keunikan, nilai, visi serta tujuannya). 4. Memiliki diferensiasi dan unik dibandingkan yang lain.
46
5. Identitas mampu bertahan lama didalam lingkungan yang selalu mengalami perubahan. 6. Memberikan image yang jelas dan konsisten dari sebuah perusahaan.
Pada kasus Klinik Dr.Titi Moertolo terlihat sebuah masalah besar pada identity brandnya. Klinik ini memiliki dua buah identitas yang berbeda. Hal ini dapat mempengaruhi image serta kepercayaan konsumen terhadap klinik ini. Karena selain dapat menyebabkan konsumen menjadi ragu dan bingung untuk mengenali identitas Klinik Dr.Titi Moertolo sebagai sebuah kesatuan, identitas yang ada saat ini belum bisa mencerminkan keunggulan serta kekhasan yang dimiliki Klinik Dr.Titi Moertolo.
Salah satu strategi untuk memperluas brand yang telah memiliki brand equity yang kuat ialah melalui metode Brand Extension. Brand Extension adalah perluasan brand untuk mentargetkan segmen pasar baru didalam kategori atau kelas produk yang ada, untuk masuk ke kategori produk baru. Beberapa contohnya yakni Lifebuoy dan Pepsodent. Setelah kuat dengan produk sabun mandi, Lifebuoy sukses melakukan perluasan produknya dengan masuk ke kategori-kategori baru yakni shampo. Dan setelah menuai sukses dengan produk pasta giginya, kini Pepsodent mulai memasuki kategori produk baru yakni sikat gigi.
47
Brand Extension disebut juga sebagai kategori extension. Beberapa manfaat yang dapat diperoleh dari metode ini antara lain : -
Dapat membuka peluang untuk masuk ke kategori-kategori produk baru.
-
Resiko dari peluncuran produk menjadi lebih kecil karena asosiasi, persepsi kualitas dan awareness dari brand induk (parent brand) berfungsi menopang produk baru tersebut.
-
Dapat memperkuat asosiasi, persepsi kualitas awareness brand secara keseluruhan.
Sedangkan bila penggunaan Brand Extension tidak hati-hati dan kategori yang dimasuki menyimpang jauh dari parent brand, akan mengakibatkan hal-hal sebagai berikut : -
Parent brand gagal menaikkan brand baru yang diluncurkan.
-
Brand dari hasil brand extension akan merusak atau membingungkan parent brand-nya.
Untuk membuat label produk dari Klinik Dr.Titi Moertolo akan digunakan metode brand extension yang disesuaikan dengan identitas brand-nya yang baru dan lebih konsisten, dimana identitas tersebut dihasilkan melalui proses redesain identitas Klinik Dr.Titi Moertolo.
48
4.12
Teori Logo Menurut Lori Siebert dan Lisa Ballard, logo adalah pengembangan suatu simbol sehingga symbol tersebut dapat mengkomunikasikan identitas suatu perusahaan di mata masyarakat. Kriteria logo yang baik menurut Siebert dan Ballard, harus dapat : 1. Memiliki arti. 2. Mampu berdiri sendiri, baik logo maupun logotype-nya. 3. Mencerminkan image positif dari perusahaan tersebut. 4. Memberikan diferensiasi terhadap kompetironya. 5. Bersifat fleksibel sehingga dapat diterapkan dalam semua aplikasi yang dibutuhkan dengan berbagai ukuran yang berbeda. 6. Logotype harus mudah dibaca dalam berbagai ukuran. 7. Logogram harus mudah diartikan oleh setiap orang. 8. Cocok untuk diterapkan dalam dasar warna hitam putih maupun warna.
Logo akan menjadi mudah diingat bila memiliki keunikan sendiri yang membuat logo tersebut berkesan berbeda dengan logo lain, namun keunikan logo tersebut harus dapat memberikan identitas dan membawa pesan yang ingin disampaikan oleh perusahaan.
Klinik Dr. Titi Moertolo memiliki dua buah logo yang berbeda. Pada signage dan kartu nama, digunakan logo yang terbentuk dari logotype, “Dr. Titi Moertolo, Spesialis Kulit”. Namun pada amplop besar dan kartu pasien pria, digunakan logo “tm kosmetika” dan pada kartu pasien wanita tidak 49
menggunakan logo apapun. Hal ini menunjukkan bahwa Klinik Dr.Titi Moertolo tidak memiliki konsistensi pada pengaplikasian logo.
Dengan adanya dua buah logo yang berbeda, dapat menimbulkan kerancuan asumsi publik mengenai klinik ini. Mereka menjadi bingung dan sulit untuk mengingat identitas klinik ini. Sebagai klinik yang terbilang sukses dan besar, logo Klinik Dr.Titi Moertolo yang ada saat ini dinilai belum memenuhi kriteria sebagai logo yang baik. Karena logo tersebut kurang mencerminkan image positif serta keunggulan dari klinik tersebut, serta penerapan logo kurang fleksibel dan tidak konsisten pada tiap aplikasinya.
Kesimpulannya, pada identitas visual yang baru, logo ini perlu untuk diredesain supaya memenuhi tujuan penelitian, yakni merancang desain yang baik, tersistem dan dapat mencermikan nilai serta citra Klinik Dr.Titi Moertolo sebagai klinik perawatan kulit yang handal, bergengsi dan terpercaya di masyarakat luas.
Pembagian logo secara sederhana terbagi menjadi dua bagian, yakni nama brand (logotype) dan lambang (logogram). Pada logotype, nama perusahaan digunakan sebagai logo utama dimana logo tersebut dibuat dari huruf khususnya bergaya tipografi yang digunakan secara konsisten. Sedangkan logogram merupakan simbol visual yang dapat merepresentasikan suatu perusahaan secara konsisten. Selain terbagi atas logotype dan logogram, sebuah logo dapat pula terdiri dari gabungan keduanya.
50
John Murphy dan Michael Rowe dalam bukunya How to Design Trademarks and Logos, menggolongkan logo kedalam beberapa jenis, yakni : 1. Name Only Logo Adalah logo yang diambil dari sebuah nama, dengan menggunakan gaya grafis khusus. Logo jenis ini memberi ketegasan dan pesan langsung kepada konsumen. Contohnya logo Yves Saint Laurent, Sony, Panasonic, Nikon, Xerox, dan lain-lain.
2. Name / Symbol Logo Yaitu logo yang terdiri dari nama perusahaan atau produk dengan gaya tipografis yang berkarakter kuat, tersusun atas bentuk-bentuk grafis seperti oval, lingkaran atau kotak. Sebagai contoh adalah logo Ford, Du Pont, Hertz dan banyak lagi. Kelebihan jenis logo ini adalah pada bentuknya yang ringkas dan fleksibel karena jenis logo seperti ini mampu berdiri sendiri.
3. Initial Letter Logo Yaitu logo yang menggunakan huruf awal (inisial) dari nama produk atau perusahaan dan menjadikannya sebagai elemen utama dari logo tersebut. Logo jenis ini terkadang menunjukkan gabungan nama pemilik perusahaan seperti logo Hewlett-Packard, Bank BCA, IBM, RCTI, dan lainnya.
4. Pictorial Name Logo Adalah logo yang menggunakan nama produk atau organisasi sebagai komponen penting dari gaya logo, dimana secara keseluruhan logo ini 51
memiliki gaya yang sangat khusus. Perusahaan yang menggunakan logo jenis ini, biasanya adalah perusahaan yang sudah terkenal, seperti Coca Cola, Kodak, McDonald, Rolls Royce dan lain sebagainya. Karena kuatnya image perusahaan / produk yang memakai logo ini, maka bila terjadi peniruan logo tersebut oleh produk atau perusahaan lain maka citra yang dihasilkannya tetap mengarah pada produk atau perusahaan yang ditiru.
5. Associative Logo Yaitu logo yang berdiri bebas yang biasanya tidak memuat nama produk atau perusahaan, tetapi memiliki asosiasi langsung dengan nama, produk atau wilayah aktifitasnya. Contohnya logo perusahaan minyak Shell yang menunjukkan gambar kerang sebagai asosiasi dari fosil penghasil minyak, kemudian logo 20th Century Fox, yang menggambarkan gemerlap dan megahnya dunia perfilman dan masih banyak lagi. Jenis logo seperti ini mempunyai daya tarik kuat dan mudah untuk dipahami.
6. Allusive Logo Yang dimaksud dengan allusive logo adalah logo yang bersifat kiasan. Logo jenis ini memiliki hubungan yang tidak langsung antara nama dengan logonya sehingga logo jenis ini sulit untuk dipahami, dan memerlukan waktu lebih agar seseorang bisa memahami apa maksud dari logo yang bersangkutan. Contohnya logo Mercedes Benz yang terdiri dari bentuk bintang segitiga yang merupakan representasi dari sistem kemudi mobil,
52
bentuk A pada perusahaan penerbangan Alitalia yang dihasilkan dari bentuk ekor pesawat yang berfungsi sebagai penyeimbang dan lain sebagainya.
7. Abstract Logo Merupakan logo yang memiliki bentuk visual yang abstrak. Logo jenis ini dapat menimbulkan beraneka kesan yang dipengaruhi oleh daya pemahaman kosumen. Contohnya logo Citroen, Bakrie Brothers dan sebagainya. Kelebihan dari jenis logo ini adalah logo ini mampu dibuat dengan bermacam-macam
variasi
dan
sangat
orisinil
sehingga
mampu
meminimalisasi terjadinya kemiripan sebuah logo dengan logo lainnya. Namun kekurangannya, logo ini menjadi sukar dipahami oleh konsumen karena bentuknya yang abstrak, membuat konsumen tidak mengerti sepenuhnya makna yang terkandung dari logo tersebut.
Untuk klinik Dr. Titi Moertolo digunakan jenis Initial Letter Logo yang diambil dari inisial nama Dokter Titi Moertolo yakni “tm”. Logo ini digarap dengan menggabungkan inisial “tm” dengan garis-garis kurva yang tidak simetris sehingga menghasilkan sebuah logo inisial baru yang memiliki karakter cukup kuat ketika dipasangkan bersamaan dengan logotypenya yakni “Klinik Titi Moertolo” dan tagline “Perawatan Medis Kulit dan Kecantikan”.
53
4.13
Teori Warna Menurut Leatrice Eisseman dalam buku “Pantone: Guide to Communication with Color”, warna merupakan metode paling tepat dalam usaha penyampaian pesan dan tujuan. Warna adalah bagian dari proses perlengkapan identitas. Warna juga mendorong dan bekerja secara bersamaan dengan seluruh arti, simbol dan konsep pemikiran yang abstrak.
Dalam mengenali sebuah brand, otak manusia pertama kali akan mengenali bentuk terlebih dahulu. Baru setelah itu warna dan bahasa. Warna dapat memicu emosi dan membangkitkan sebuah pandangan terhadap suatu brand. Warna-warna khusus yang digunakan harus dipilih dengan hati-hati, karena selain dapat membangun kepekaan terhadap sebuah brand, warna juga dapat berfungsi untuk memberi diferensiasi akan brand-nya.
Identitas baru Klinik Dr. Titi Moertolo menggunakan warna-warna natural seperti biru muda, biru tua dan hijau muda sebagai warna korporatnya. Kombinasi dari warna-warna natural tersebut memberikan nuansa nyaman, tenang, segar, bersih, semangat, muda namun berkelas.
4.14
Teori Tipografi Menurut Halley, kejelasan tipografi terbagi dalam dua faktor, yakni legibility dan readability. Legibility adalah fungsi dari sebuah perancangan typeface, sebuah perhitungan informal tentang bagaimana mudahnya untuk membedakan satu huruf dengan yang lainnya dalam jenis huruf tertentu. Sedang 54
Readability merupakan standar ukuran bagaimana mudahnya kata, kalimat atau sebuah paragraf mudah dibaca.
Sebuah tipografi yang baik menurut David E. Carson, harus mampu menyampaikan pesan sebelum dibaca. Karena didalam tipografi itu terdapat rasa dari pesan yang akan dibaca. Dengan kata lain, tipografi yang baik mempunyai kemampuan untuk memperkuat pesan yang ingin disampaikan dan memperkuat arti dibalik kata itu sendiri.
4.15
Tagline Adalah sebuah frase singkat yang mencakup esensi dari brand sebuah perusahaan, kepribadian serta positioning perusahaan dan membedakannya dari kompetitornya. Debra Koontz menjabarkan arti dari tagline yakni, sebuah slogan, penjelas,
mantra,
pernyataan
perusahaan
atau
prinsip
pedoman
yang
menggambarkan sinopsis atau pedoman yang membantu menumbuhkan minat. Tagline yang baik harus dapat memenuhi kriteria : -
Singkat, unik, beda dari yang lain.
-
Mencakup positioning dan inti dari brand.
-
Mudah diucapkan dan diingat.
-
Tidak memiliki konotasi negatif.
-
Biasanya ditulis dalam huruf berukuran kecil.
-
Dapat membangkitkan respon emosional.
-
Tidak mudah untuk diciptakan. 55
4.2 4.2.1
Strategi Kreatif Fakta Kunci ● Klinik Dr. Titi Moertolo memiliki dua buah identitas yang berbeda. ● Klinik Dr. Titi Moertolo merupakan klinik perawatan kulit. ● Klinik Dr. Titi Moertolo kini sudah memiliki 3 buah cabang yang terletak di daerah yang cukup strategis. ● Produk-produk yang terdapat di Klinik Dr. Titi Moertolo merupakan hasil formulasi dan racikan Dr. Titi Moertolo sendiri yang dibuat di laboratorium, menggunakan bahan-bahan kualitas nomor satu dunia dan alat teknologi yang canggih. ● Fasilitas perawatan yang ditawarkan Klinik Dr. Titi Moertolo cukup lengkap mulai dari perawatan untuk kulit hingga tubuh. ● Klinik Dr. Titi Moertolo menggunakan jasa 12 Dokter Spesialis Kulit dan Kelamin (SpKK) serta jasa beautician yang handal.
4.2.2
Profil Target 1. Primer a. Demografi -
Wanita dewasa muda, usia 20-40 tahun.
-
Golongan ekonomi kelas menengah keatas.
b. Geografi Domisili
: Daerah perkotaan elit.
Wilayah
: Jakarta Selatan, Jakarta Pusat dan Bandung.
56
c. Psikografi -
Wanita yang aktif dan sering beraktivitas di lingkungan outdoor.
-
Wanita yang memiliki masalah pada kulit wajah seperti jerawat, flek dan kerutan.
-
Wanita yang mengalami masalah kulit akibat penggunaan kosmetika.
-
Wanita yang perduli akan penampilan wajah dan tubuh.
2. Sekunder a. Demografi -
Remaja pria usia 17-19 tahun dan dewasa muda pria usia 20-30 tahun.
-
Golongan ekonomi kelas menengah keatas.
b. Geografi Domisili
: Daerah perkotaan elit.
Wilayah
: Jakarta Selatan, Jakarta Pusat dan Bandung.
c. Psikografi -
Remaja pria yang sedang mengalami masa pubertas.
-
Remaja dan dewasa muda pria yang aktif dan sering beraktivitas di lingkungan outdoor.
-
Remaja dan dewasa muda pria yang memiliki masalah jerawat
-
Remaja dan dewasa muda pria yang perduli akan penampilan wajah
57
4.2.3
Positioning Klinik Dr. Titi Moertolo memposisikan dirinya sebagai klinik perawatan dan kecantikan kulit yang professional, berkelas namun ekonomis.
4.2.4
Tagline “Perawatan Medis Kulit dan Kecantikan”.
4.3 4.3.1
Strategi Desain Central Idea Karena nama serta image Dr. Titi Moertolo dinilai sudah mulai cukup dikenal oleh beberapa bagian masyarakat, terlebih dikalangan pasiennya, maka untuk perancangan identitas Klinik Dr. Titi Moertolo yang baru akan menggunakan nama Titi Moertolo sebagai brand utama untuk nama kliniknya, menjadi Klinik Titi Moertolo. Visual atau image yang ingin dicapai dari identitas Klinik Titi Moertolo yang baru ialah professional, costumer oriented, berkelas namun ekonomis, modern, cantik, bersahabat, muda, simple, segar dan kepercayaan kepada konsumen. Dan berdasarkan konsep strategi perluasan brand, maka logo Klinik Titi Moertolo akan menggunakan konsep brand extension untuk produkproduknya, guna memperkuat brand Klinik Titi Moertolo dibenak kosumen.
4.3.2
Tone & Manner Identitas visual Klinik Titi Moertolo menggunakan warna-warna natural, tampilan yang bersih dan korporat sesuai dengan filosofi Klinik Titi Moertolo 58
yakni memberikan perawatan dan pengobatan yang membersihkan kulit wajah dari problem kulit.
4.3.3
Strategi Visual -
Menggunakan warna natural seperti warna hijau dan biru untuk memberi kesan segar, muda dan bersahabat serta warna putih untuk memberi kesan bersih.
-
Menggunakan tipografi yang mewakili kesan modern namun tidak meninggalkan kesan muda / young.
-
Visual menggunakan ilustrasi dengan bentuk-bentuk visual bidang goemetris seperti garis-garis kurva yang dinamis dan cantik.
4.4
Pemilihan Item Identitas visual yang baru akan ditempatkan pada semua item yang berhubungan dengan Klinik Dr. Titi Moertolo antara lain : a. GSM (Graphic Standard Manual) b. Corporate Stationery i. Kartu nama ii. Amplop iii. Kop surat iv. Fax Message v. Memo c. Formulir
59
i. Kartu Pasien ii. Rekam Medik iii. Resep iv. Nota v. Kuisioner Kritik dan Saran d. Label dan Shoping Bag e. Stempel f. Baju Seragam g. Internal dan Eksternal Signage h. Brosur i. Gimmick i. Handuk Kecil ii. Selimut Bed iii. Bando rambut (bandana) iv. Sandal
60
