BAB 4 KONS EP DES AIN
4.1 Landasan Teori dan Penerapan 4.1.1 Kampanye Layanan Masyarakat Kampanye menurut Kamus Bahasa Indonesia adalah usaha yang dilakukan secara serentak untuk mengadakan suatu gerakan yang sistematis, serempak, dan luas dalam jangka waktu tertentu, serta mengemban misi untuk mencapai tujuan tertentu. Ada beberapa kegiatan kampanye yang umum dilakukan, yaitu: 1.
Kampanye produk (Product Oriented Campaigns) merupakan kegiaan kampanye yang berorientasi komersial, seperti peluncuran produk baru. Kampanye ini biasanya sekaligus bermuatan kepentingan untuk membangun citra positif terhadap produk barang yang dikenalkan ke publiknya.
2.
Kampanye pencalonan kandidat (Candidate Oriented Campaigns) adalah kampanye yang berorientasi politik, seperti kampanye pemilu dan pilkada.
3.
Kampanye ideologi atau misi sosial (Ideological or Cause Oriented Campaigns) adalah kampanye yang bersifat khusus keagamaan, berdimensi sosial atau perubahan sosial, seperti melaksanakan kampanye Anti Narkoba, Anti HIV/AIDS, dan Pengentasan Kemiskinan. Proses pengembangan tahapan pelaksanaan progran kampanye
hubungan masyarakat secara keseluruhan meliputi: 31
1.
Penetapan tujuan
2.
Publik sasaran (target)
3.
Pesan-pesan yang efektif, baik dalam periode jangka panjang (strategi) maupun dalam bentuk skala mikro (individual) Kampanye “Be Vegetarian, Be Healthy” adalah suatu bentuk kampanye
isu sosial yang bertujuan untuk memberikan informasi. M asalah yang diangkat cukup penting bagi masyarakat, dalam hal ini adalah untuk kesehatan masyarakat itu sendiri. Intinya adalah untuk menumbuhkan kesadaran masyarakat bervegetarian untuk membuat hidup lebih sehat dan baik. 4.1.2 Teori Iklan Layanan Masyarakat Iklan layanan masyarakat, menurut Kamus Istilah Periklanan Indonesia (Nuradi, 1996:136), adalah jenis periklanan yang dilakukan oleh pemerintah, suatu organisasi komersial atau pun nonkomersial untuk mencapai tujuan sosial atau sosio-ekonomis terutama untuk meningkatkan kesejahteraan masyarakat. Iklan bukan semata-mata pesan bisnis yang menyangkut usaha mencari keuntungan secara sepihak. Iklan juga mempunyai peran yang sangat penting bagi berbagai kegiatan nonbisnis. Di negara-negara maju, iklan telah dirasakan manfaatnya dalam menggerakkan solidaritas masyarakat manakala menghadapi suatu masalah sosial. Dalam iklan tersebut disajikan pesan-pesan sosial yang dimaksud untuk membangkitkan kepedulian masyarakat terhadap sejumlah masalah yang harus dihadapi, yakni kondisi yang bisa mengancam keserasian dan kehidupan umum. Iklan seperti itu disebut iklan layanan masyarakat (ILM ). 32
M isalnya, ILM gerakan anti narkoba, subsidi listrik, hemat listrik, pemilu yang jujur dan adil, kebakaran hutan, bencana alam, kerukunan agama, ras dan suku, pelestarian lingkungan hidup, konservasi hutan, imunisasi nasional, membudayakan pengunaan helem dan sabuk pengaman, tertib lalulintas, dan sebagainya. Biasanya tema-tema tersebut disesuaikan dengan masalah nasional yang sedang aktual di tengah masyarakat. M elalui ILM orang bisa diajak berkomunikasi guna memikirkan sesuatu yang bersifat memunculkan kesadaran baru yang bersumber dari nurani individual maupun kelompok. Di antaranya, hal-hal yang berorientasi tentang lingkungan hidup, sosial kemasyarakatan dan kebudayaan. Semuanya itu adalah fenomena yang ada di seputar kita yang sebenarnya telah kita ketahui dan rasakan, namun tak pernah terpikirkan karena mungkin tidak menghantui, menyangkut, bahkan mengusik kepentingan kita secara langsung. Pada dasarnya ILM sebagai salah satu karya kreatif dalam ranah desain komunikasi visual, merupakan salah satu media yang berfungsi untuk menyosialisasikan pesan-pesan sosial kepada khalayak sasaran dengan cara penyampaian yang berpedoman pada metode periklanan komersial. Tujuannya agar kelompok tertentu dalam masyarakat mau memikirkan sesuatu dan terlibat secara aktif seperti yang dimaksudkan oleh pesan dalam ILM tersebut Istilah ILM merupakan terjemahan dari public service advertising. Keberadaan ILM di Indonesia sudah lama, dimungkinkan usianya hampir sama dengan iklan komersial. Tetapi pada awalnya isi pesan ILM hanya terbatas pada hal-hal tertentu yang diketahui masyarakat. Sehingga
33
kegunaannya hampir sama dengan media penerangan. M isalnya, iklan pemadam kebakaran. Tujuan Iklan Layanan M asyarakat (berdasarkan materi kuliah Pengantar Periklanan DKV UBINUS) : 1. To inform : popularisasi persoalan social 2. M empengaruhi : mengubah kebiasaan buruk 3. M enanamkan sikap / nilai pada masyarakat 4. M engenalkan tata cara baru 5. To remind : mengingatkan khalayak untuk membantu, peduli 6. M embangun kesadaran mengenai suatu masalah M enurut Fajar Rusli, ada 6 creative treatment dalam membuat iklan yang baik, disingkat menjadi SERIOUS, yaitu : 1. Single message 2. Entertainment 3. Relevant 4. Idea 5. Original 6. Unexpected 7. Selling 4.1.3 Copywritting Copy dalam periklanan berarti teks (copy base). Penulis disebut copywriter. Seringkali sebuah iklan didominasi oleh teks. Salah satu wilayah kemerdekaan seorang copywriter adalah radio comm.
34
Copy / teks dalam iklan berperan sangat besar dalam menentukan tagline (inti dari iklan) dan slogan (value atau nilai utuh dari kampanye). Dalam kampanye “Be Vegetarian, Be Healthy”, penggunaan tagline yang menarik dan slogan kampanye yang simpel dan mudah diingat akan menarik perhatian masyarakat kepada kampanye ini. 4.1.4 Teori Desain Komunikasi Visual Keberadaan desain komunikasi visual sangat lekat dengan hidup dan kehidupan kita sehari-hari, tak bisa lepas dari sejarah manusia. Karena merupakan salah satu usaha manusia untuk meningkatkan kualitas hidup. Desain komunikasi visual sangat akrab dengan kehidupan manusia. Hal tersebut merupakan representasi sosial budaya masyarakat dan salah satu manifestasi kebudayaan yang berwujud produk dari nilai-nilai yang berlaku pada waktu tertentu. Desain Komunikasi Visual merupakan kebudayaan yang benar-benar dihayati, bukan kebudayaan dalam arti sekumpulan sisa bentuk, warna, dan gerak masa lalu yang kini dikagumi sebagai benda asing terlepas dari diri manusia yang mengamatinya. Desain komunikasi visual dalam pengertian modern adalah desain yang dihasilkan dari rasionalitas. Dilandasi pengetahuan, bersifat rasional, dan pragmatis. Jagat desain komunikasi visual senantiasa dinamis, penuh gerak, dan perubahan. Hal itu karena peradaban dan ilmu pengetahuan modern memungkinkan lahirnya industrialisasi. Sebagai produk kebudayaan yang terkait dengan sistem sosial dan ekonomi, desain komunikasi visual juga berhadapan pada konsekuensi sebagai produk massal dan konsumsi massa.
35
Terkait dengan itu, desain komunikasi visual senantiasa berhubungan dengan penampilan rupa yang dapat dicerap orang banyak dengan pikiran maupun perasaannya; rupa yang mengandung pengertian atau makna, karakter serta suasana, yang mampu dipahami (diraba dan dirasakan) oleh khalayak umum atau terbatas. Dalam pandangan Sanyoto (2006:8) desain komunikasi visual memiliki pengertian secara menyeluruh, yaitu rancangan sarana komunikasi yang bersifat kasat mata. Desain komunikasi visual adalah ilmu yang mempelajari konsep komunikasi dan ungkapan daya kreatif, yang diaplikasikan dalam berbagai media komunikasi visual dengan mengolah elemen desain grafis terdiri dari gambar (ilustrasi), huruf, warna, komposisi dan layout. Semuanya itu dilakukan guna menyampaikan pesan secara visual, audio, dan audio visual kepada target sasaran yang dituju. Desain komunikasi visual sebagai salah satu bagian dari seni terap yang mempelajari tentang perencanaan dan perancangan berbagai bentuk informasi komunikasi visual. Perjalanan kreatifnya diawali dari menemukenali permasalahan komunikasi visual, mencari data verbal dan visual, menyusun konsep kreatif yang berlandaskan pada karakteristik target sasaran, sampai dengan penentuan visualisasi final desain untuk mendukung tercapainya sebuah komunikasi verbal-visual yang fungsional, persuasif, artistik, estetis, dan komunikatif. Artinya, desain komunikasi visual dapat dipahami sebagai salah satu upaya pemecahan masalah (komunikasi, komunikasi visual) untuk menghasilkan suatu desain yang paling baru di antara desain yang baru.
36
Istilah desain komunikasi visual, dalam bahasa gaul anak muda disebut dekave, digunakan untuk memperbaharui atau memperluas jangkauan cakupan ilmu dan wilayah kerja kreatif desain grafis. Di dalam ranah desain komunikasi visual ini dipelajari semua bentuk komunikasi yang bersifat visual seperti desain grafis, desain iklan, desain multimedia interaktif. Desain grafis dipelajari dalam konteks tata letak dan komposisi, bukan seni grafis murni. Area kerja kreatif Desain grafis di antaranya: stationary kit atau sales kit: desain kartu nama, kop surat, amplop, map, ballpoint. Profil usaha, annual report, corporate identity yang terdiri logo dan trade mark berikut aplikasi penerapannya. Desain grafis lingkungan berupa sign system: papan petunjuk arah, papan nama dan infografis: chart, diagram, statistik, denah, dan peta lokasi. Desain grafis industri, sistem informasi pada jasa dan produk industri. Desain label, etiket, dan kemasan produk. Desain beragam produk percetakan dari mulai pre press sampai hasil cetakan akhir. Perencanaan dan perancangan pameran produk dan jasa industri. Grafis arsitektur berikut produk sign system. Desain perwajahan buku, koran, tabloid, majalah, dan jurnal. Desain sampul kaset, dan cover CD. Desain kalender, desain grafis pada kaos oblong, desain kartu pos, perangko, dan mata uang. Desain stiker, pin, co-card, id card, desain undangan, desain tiket dan karcis, desain sertifikat, dan ijasah. Desain huruf dan tipografi. Ilustrasi dan komik. Desain iklan dipelajari dalam konteks desain, bukan komunikasi marketing dan penciptaan merek atau aktivitas branding. Desain iklan atau populer dengan sebutan advertising, ranah kreatifnya meliputi: kampanye iklan komersial dan perancangan iklan layanan masyarakat. Aplikasi 37
perancangan dan perencanaan desain iklan komersial maupun iklan layanan masyarakat (non komersial) senantiasa melibatkan seluruh media periklanan yang meliputi: pertama, media iklan lini atas (above the line advertising), yakni: jenis-jenis iklan yang disosialisasikan menggunakan sarana media komunikasi massa audio visual. M isalnya surat kabar, majalah, tabloid, iklan radio, televisi, bioskop, internet, telepon seluler. Pada umumnya, biro iklan yang bersangkutan mendapat komisi karena pemasangan iklan tersebut, Kedua, media iklan lini bawah (below the line advertising), yaitu kegiatan periklanan yang disosialisasikan tidak menggunakan media massa cetak dan elektronik. M edia yang digunakan berkisar pada printed ad: poster, brosur, leaflet, folder, flier, katalog, dan merchandising: payung, mug, kaos, topi, dompet, pin, tas, kalender, buku agenda, ballpoint, gantungan kunci. Ketiga, new media: ambient media, guerillas advertising, theatrical advertising. Desain multimedia interaktif dipelajari dalam konteks tampilan dan pelengkap desain, bukan interaksi manusia dengan komputer. Animasi dipelajari dalam konteks penciptaan gerak yang menarik, bukan untuk bertutur dan bercerita. Cakupan wilayah kreatif desain multimedia interaktif diantaranya meliputi: animasi 3D, dan motion graphic, fotografi, sinetron, audio visual, program acara televisi, bumper out dan bumper in acara televisi, film dokumenter, film layar lebar, video klip, web desain, dan CD interaktif. Dengan demikian, sejatinya konsentrasi utama desain komunikasi visual adalah desain grafis. Penampilan sehari-hari desain komunikasi visual hanya terdiri dari dua unsur utama: verbal (tulisan) dan visual (gambar tangan, fotografi, atau image olahan komputer grafis). Dalam konteks ini, 38
penekanannya pada segi visual. Tetapi dalam perkembangannya agar desain grafis terlindung dalam bentangan payung desain komunikasi visual maka perlu dilengkapi dan ditunjang oleh beberapa bidang ilmu sosial yang bersifat wacana maupun praksis yang dirasakan cukup signifikan. Komunikasi visual, yang dalam bentuk kehadirannya seringkali perlu ditunjang dengan suara, pada hakikatnya adalah suatu bahasa. Tugas utamanya adalah membawakan pesan dari seseorang, lembaga, atau kelompok masyarakat tertentu kepada orang lain. Sebagai bahasa, maka efektivitas penyampaian pesan tersebut menjadi pemikiran utama seorang desainer komunikasi visual. Untuk itu, seorang desainer haruslah, pertama-tama, memahami betul seluk beluk bentuk pesan yang ingin disampaikan. Dengan memahami bentuk pesan yang ingin disampaikan, maka seorang desainer akan dengan mudah ‘’mengendalikan’’ target sasaran untuk masuk ke dalam jejaring komunikasi visual yang ditawarkan oleh sang komunikator (desainer komunikasi visual). Sebab sejatinya, karya desain komunikasi visual mengandung dua bentuk pesan sekaligus, yaitu pesan verbal dan pesan visual. Tetapi dalam konteks desain komunikasi visual, bahasa visual mempunyai kesempatan untuk merobek konsentrasi target sasaran, karena pesannya lebih cepat dan sangat mudah dipahami oleh para pihak. Kedua, mengetahui kemampuan menafsir serta kecenderungan kondisi fisik maupun psikis kelompok masyarakat yang menjadi sasaran. 4.1.5 Fungsi Desain Komunikasi Visual 1. Information
39
Desain selalu menyampaikan informasi dari pengirim pesannya secara visual. Kampanye “Be Vegetarian, Be Healthy” ingin menginformasikan beberapa hal yaitu : - Kebanyakan penyakit degeneratif yang diderita oleh manusia adalah akibat dari pola makan yang salah dan tidak sehat, diantaranya adalah karena mengkonsumsi produk-produk dari hewan dan produk turunannya (susu, telur, yoghurt). Dan dengan bervegetarian, kita dapat menghindarkan diri dari banyak penyakit - Informasi nilai nutrisi pada makanan nabati yang tidak kalah dengan makanan hewani, malah cenderung lebih tinggi, serta lebih sehat 2. Identification Desain selalu menyiratkan atau menyuratkan identitas pengirim pesannya lewat karakter visual. Identitas kampanye divisualkan lewat logo kampanye dan penyelenggara (mandatoris). 3. Persuation Desain mampu mengekspresikan isi pesan dan menghadirkan resonansi atau getaran emosi lewat bahasa visualnya (seperti emosi dalam bahasa musical) sehingga dapat menimbulkan efek persuasi. Fungsi desain untuk kampanye ini yaitu supaya mampu mempersuasi masyarakat agar mengubah pola hidup mereka menjadi vegetarian untuk menghindarkan mereka dari segala penyakit akibat produk makanan yang tidak bersih dan tidak sehat. 40
4.1.6 Unsur-unsur Desain Komunikasi Visual 1. Typography Type atau aksara bagi desainer bukan hanya untuk dibaca tetapi untuk dilihat (bentuk visualnya) dan dirasakan (ekspresi visualnya). M aka, bagi desainer sebuah aksara dapat bersifat type as text (aksara yang terbaca) dan type as image (aksara sebagai citra). Secara garis besar huruf-huruf digolongkan menjadi : - Roman, dengan ciri memiliki sirip / kaki / serif yang berbentuk lancip pada ujungnya. Kesan yang ditimbulkan adalah klasik, anggun, lemah gemulai dan feminin. - Egyptian, dengan ciri kaki / sirip / serif yang berbentuk persegi seperti papan dengan ketebalan yang sama atau hampir sama. Kesan yang ditimbulkan adalah kokoh, kuat, kekar dan stabil. - Sans Serif, dengan ciri tanpa sirip / serif, dan memiliki ketebalan huruf yang sama atau hampir sama. Kesan yang ditimbulkan oleh huruf jenis ini adalah modern, kontemporer dan efisien. - Script, merupakan goresan tangan yang dikerjakan dengan pena, kuas atau pensil tajam dan biasanya miring ke kanan. Kesan yang ditimbulkannya adalah sifat pribadi dan akrab. - Miscellaneous, merupakan pengembangan dari bentuk-bentuk yang sudah ada. Ditambah hiasan dan ornamen, atau garis-garis dekoratif. Kesan yang dimiliki adalah dekoratif dan ornamental.
41
Dalam kampanye “Be Vegetarian, Be Healthy” ini, jenis font yang akan digunakan adalah M yriad Pro, karena memiliki tingkat keterbacaan tinggi, dan juga dapat memberikan kesan bersih, simpel.
ABCDEFGHIJKLMN OPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmn opqrstuvwxyz 1234567890 !@#$%^&*()-=+[] ;:‘“,.~<> ?/ 2. Image Unsur bahasa visual lainnya adalah image (fotografi, ilustrasi, grafis) atau citra. Citra bisa bersifat konkrit, abstrak (symbolic) atau indexical (jejak). Dari sudut pandang lain, citra dapat bersifat denotatif atau konotatif (metaforis). Citra juga bisa menjadi aksara yang terbaca atau image as type. Dalam Universal Principles of Design (Rockport Publisher), disebutkan bahwa image diingat lebih baik daripada kata-kata. Image / gambar lebih mudah dikenal dan diingat kembali setelah kita melihatnya dibandingkan melihat kata-kata. Istilah ini sering disebut Picture Superiority Effect (PSE). Pengaruh PSE akan lebih kuat jika image berupa hal yang umum dan konkrit, dibanding dengan image yang abstrak
42
(contohnya : lukisan abstrak). Image yang tunggal / sejenis juga lebih mudah diingat dibandingkan dengan image yang berupa campuran objekobjek. Penggunaan image dan kata-kata secara bersamaan dan yang mengarah pada suatu tujuan akan menghasilkan efek yang optimal. 3. Warna Hal terpenting dari warna adalah efek psikologis dan emosional yang dihasilkannya. Dalam buku Warna, Teori dan Kreativitas Penggunaannya (Sulasmi Darmaprawira W.A.,2002) disebutkan bahwa pemilihan warna tidak hanya sekedar mengikuti selera pribadi berdasarkan perasaan saja, tetapi dipilih dengan penuh kesadaran dan kegunaannya. Persepsi visual terutama bergantung pada intepretasi otak terhadap suatu rangsangan yang diterima oleh mata. Warna menyebabkan otak bekerja sama dengan mata dalam membatasi dunia eksternal. Karena itulah, warna dapat mempengaruhi jiwa manusia dengan kuat atau dapat mempengaruhi emosi manusia. Beberapa Pola Warna : - M enyolok / Striking Beberapa warna menyolok sering dijumpai. Tetapi warna merah menyala merupakan contoh terbaik . Oranye dan kuning (warm colors) juga merupakan salah satu contoh baik dan sering digunakan sebagai tanda jalanan atau pekerjaan konstruksi. Cara yang paling mudah untuk menciptakan pola warna menyolok adalah dengan menggunakan merah sebagai salah satu dari kombinasi warna, dan hindari warna gelap. M erah memberi kesan lebih besar dan lebih dekat dari sebenarnya. 43
- M enggairahkan / Exciting Pola warna menggairahkan menggunakan warna merah terang dan kontras yang kuat, tetapi bukan perpaduan warna merah terang dengan warna primer (kuning & biru), melainkan menggunakan warna beda dan “unusual” seperti kuning – oranye, hijau pucat, ungu dan magenta. Pakaian penari tradisional masyarakat Jepang (kabuki) merupakan contoh terbaik, yaitu warna dengan tingkat kontras yang tinggi dipadu dengan hijau tua, coklat atau kelabu. Pada dasarnya, warna hangat lebih menarik dibanding warna dingin, dan warna campuran lebih menggairahkan dari warna primer. Hal ini mungkin disebabkan karena mata terbiasa melihat warna primer. Pola warna menggairahkan sering menimbulkan perselisihan antarwarna (seperti ungu dan merah) dan hal ini yang sesungguhnya dapat menimbulkan perasaan bergerak dan kegembiraan. Untuk menetralisir penglihatan, gunakan warna gelap sepeerti abu-abu atau hitam di antara warna-warna tersebut. - M uda / Young Sangatlah sulit untuk menentukan pola dan kombinasi warna tepat untuk menciptakan kesan muda, karena anak muda berubah dengan cepat dan sangat radikal. Biasanya anak muda menolak warna alam dan pastel. Paduan warna-warna terang (extremely bright), biru – hijau – oranye, ungu – kuning – hijau, atau warna pucat (extremely pale); crème – pink, kuning muda – ungu muda, menjadi pilihan kaum muda. Hanya ada 2
44
pilihan, tingkat kontras yang tinggi atau tidak ada kontras sama sekali. Kadang pola warna ini mengejutkan orang yang melihatnya. - M engejutkan / Surprising Kombinasi warna yang sering tidak dilihat dalam kehidupan sehari-hari adalah yang disebut pola warna mengejutkan (surprising colors). Perpaduan merah muda dengan hijau kebiruan menjadi perhatian yang menarik walaupun terlihat aneh, bahkan buruk pada awalnya. Tiga warna proses; magenta, kuning, dan cyan dapat menciptakan kesan mengejutkan dan tidak lazim. Warna yang “lari” berlawanan dari nilai dasarnya seringkali menciptakan pola warna mengejutkan, seperti pola warna yang tidak mengindahkan kontras dalam pemakaiannya. Contohnya: kuning coklat dan oranye, biru keabuan dan hijau, magenta dan ungu atau merah. - Bersahabat / Friendly Keluarga warna oranye sering dikategorikan sebagai pola warna bersahabat. Keterbukaan dan “menerima” merupakan kombinasi dari energi dan dinamis, karena oranye memiliki kesan dinamis dan intensitas warna yang terang (mudah terlihat), warna ini digunakan untuk pita pembatas daerah-daerah berbahaya. - Segar / Fresh Perpaduan dengan jumlah yang sama antara biru, kuning, dan hijau menciptakan suasana yang sehat dan segar. M enggunakan warna analog hijau akan menumbulkan kombinasi warna yang kuat seperti vivid colors, lingkungan alam luar. Seperti halnya rumput yang baru disemai berpa45
yungkan awan yang biru. Biru awan dan hijau rumput akan selalu mencerminkan kesan segar dan alami. - Hangat / Warm Pola warna Hangat tidak hanya diperoleh dari perpaduan warna orange, kuning, merah muda, coklat, merah tua dan merah primer saja, tetapi warna dingin (hijau dan abu-abu) bila ditambah dengan sedikit kuning pada hijau atau merah pada abu-abu, akan terlihat hangat. Bahkan, biru dapat terlihat hangat bila diberi sentuhan hijau. 4.1.7 Teori Layout Pada dasarnya Layout dapat dijabarkan sebagai tata letak elemenelemen desain terhadap suatu bidang dalam media tertentu untuk mendukung konsep/pesan yang dibawanya. M e-layout adalah salah satu proses/tahapan kerja dalam desain. Dapat dikatakan bahwa desain merupakan arsitek nya, sedangkan layout pekerjanya. Namun definisi Layout dalam perkembangannya sudah sangat meluas dan melebur dengan definisi desain itu sendiri, sehingga banyak orang mengatakan me-layout itu sama dengan mendesain. Bagaimana mendesain layout yang baik : 1. Apa tujuan desain tersebut? 2. Siapa target audience nya? 3. Apa pesan yang ingin disampaikan kepada target audience? 4. Bagaimana cara menyampaikan pesan tersebut? 5. Di mana, media apa dan kapan desain itu akan dilihat oleh target audience? M enentukan media dan spesifikasi nya : 46
1. M edia apa yang paling cocok, misalnya flier, brosur 2 lipatan, spanduk, plasma screen, balon udara, dll. 2. Bahan. M isalnya kertas fancy, kertas daur ulang, kain, dll. Dalam situasi tertentu, bahan bisa ditentukan di tahap sebelum produksi/pencetakan. 3. Ukuran. M isalnya A4, A3, 160x160cm untuk x-banner, dll. 4. Posisi. M isalnya A4 tegak (vertikal/portrait) atau mendatar (horisontal/landscape). 5. Kapan, berapa lama dan di mana saja karya desain tersebut akan didistribusikan/diperlihatkan kepada target audience. Elemen Visual Semua elemen bukan teks yang kelihatan dalam suatu layout. Berupa foto, artworks, infographics, garis, kotak, inzet, poin. 1. Artworks Untuk menyajikan informasi yang lebih akurat, kadang pada situasi tertentu ilustrasi menjadi pilihan yang lebih dapat diandalkan dibanding bila memakai teknik fotografi. Artworks adalah segala jenis karya seni bukan fotografi baik itu berupa ilustrasi, kartun, sketsa, dan lain-lain yang dibuat secara manual maupun dengan komputer. Di dalam periklanan, ada istilah copy-driven dan visual-driven. Suatu iklan disebut copy-driven bila pesan utamanya disampaikan secara dominan oleh komponen verbal atau teks, sedangkan visual-driven disampaikan oleh komponen visual. 2. Informational Graphics (Infographics)
47
Fakta-fakta dan data-data statistik hasil dari survei dan penelitian yang disajikan dalam bentuk grafik (chart), tabel, diagram, bagan, peta, dan lainlain. Banyak desainer pembuat grafik merasa angka-angka dan detail adalah suatu yang membosankan, maka mereka akan menghias grafiknya supaya terlihat lebih indah. Edward F. Tufte, seorang ahli statistik dan information design menyebut grafik seperti ini dengan istilah chartjunk. M enurut Tufte, hiasan pada grafik seringkali membuat data mengalami distorsi dan kehilangan kredibilitasnya. 3. Inzet (Inline Graphics) Elemen visual berukuran kecil yang diletakkan di dalam elemen visual yang lebih besar. Fungsi nya memberi informasi pendukung. Banyak terdapat pada informational graphic. Inzet kadang juga disertai dengan caption maupun callouts. George Rorick, pendiri fakultas jurnalisme visual di Poynter Institute memberi istilah ‘over drawing’ bagi elemen visual yang kebanyakan hiasan atau terlalu mengumbar teknik, misalnya seperti drop shadow, blend, dan efek lain yang sebenarnya tidak diperlukan. 4. Point (Bullets) Suatu daftar atau list yang mempunyai beberapa baris berurutan ke bawah. Biasanya di depan tiap barisnya diberi penanda angka atau poin. Dingbats juga sering digunakan sebagai poin. Dingbats adalah symbol, tanda baca dan ornamen-ornamen.
48
Pada pokoknya tiap elemen layout yang terlihat, baik berupa teks maupun visual, saling bekerjasama satu sama lain untuk membangun sebuah layout dengan tujuan dan konsep-konsep yang dibawanya. Dalam pengaturannya, perlu diperhatikan pula tidak hanya fungsi masing-masing elemen tapi juga fungsi tiap-tiap media yang berbeda. Sebuah iklan majalah mungkin lebih banyak berisi elemen visual daripada teks. Sebaliknya pada laporan tahunan, akan lebih banyak teks daripada elemen visual. 5. Garis Garis merupakan elemen dasar yang dapat menciptakan kesan estetis pada suatu karya desain. Di dalam suatu layout, garis mempunyai sifat yang fungsional antara lain membagi sesuatu, penyeimbang berat, dan sebagai elemen pengikat sistem desain supaya terjaga kesatuannya. 6. Kotak (Bingkai) Berisi artikel yang bersifat tambahan / suplemen dari artikel utama. Bila letaknya di pinggir halaman disebut dengan sidebar. Elemen-elemen visual juga sering diberi kotak supaya terlihat lebih rapi. Invisible Elements Elemen-elemen yang tergolong sebagai invisible elements ini merupakan fondasi atau kerangka yang berfungsi sebagai acuan penempatan semua elemen layout lainnya. Selayaknya fondasi atau kerangka suatu bangunan, elemen itulah yang dirancang terlebih dahulu oleh desainer, baru setelah itu menyusul elemen-
49
elemen teks dan visual. Dan sesuai namanya, elemen visual ini nantinya tidak akan terlihat pada hasil produksi (tidak ikut dicetak). Walaupun demikian, elemen-elemen ini mempunyai fungsi yang sangat penting, apalagi bila layout akan menggunakan elemen teks yang banyak atau banyak halamannya. Dalam kondisi seperti itu, invisible elements akan berfungsi sebagai salah satu pembentuk unit dari keseluruhan layout. Yang termasuk dalam invisible elements adalah : 1. Margin Margin menentukan jarak antara pinggir kertas dengan ruang yang akan ditempati oleh elemen-elemen layout. Kalau kita jalan-jalan ke pantai, seringkali kita lihat ada tonggak-tonggak yang dipancangkan di laut sebagai batas aman untuk berenang. Margin juga berfungsi sama seperti itu. Margin mencegah agar elemen-elemen layout tidak terlalu jauh ke pinggir halaman. Karena hal tersebut secara estetika kurang menguntungkan, atau lebih parah lagi elemen layout terpotong pada saat pencetakan. Namun ada juga yang sengaja meletakkan elemen layout jauh ke pinggir halaman bila memang konsep desain tersebut mengharuskan demikian, dan melalui pertimbangan estetis sebelumnya. 2. Grid Grid adalah alat bantu yang sangat bermanfaat dalam me-layout. Grid mempermudah kita menentukan di mana kita harus meletakkan elemen layout dan mempertahankan konsistensi dan kesatuan layout terlebih untuk karya desain yang memiliki beberapa halaman. 50
Dalam membuat grid, kita membagi halaman menjadi beberapa kolom dengan garis-garis vertikal, dan ada juga yang horisontal. Sedangkan untuk merancangnya harus mempertimbangkan faktor-faktor berikut : berapa ukuran dan bentuk bidangnya, apa konsep dan style desainnya, berapa ukuran huruf yang akan dipakai, berapa banyak isinya / informasi yang ingin dicantumkan, dan lain-lain. Kadangkala untuk membuat layout sebuah karya desain yang memiliki beberapa halaman seperti company profile, catalog, majalah, newsletter, atau surat kabar, boleh jika kita menggunakan kombinasi lebih dari satu sistem grid. 4.1.8 Logo M enurut Rose de Neve (The Designer’s Guide to Creating Corporate I.D. System for Companies of All Types and Sizes), dua hal utama dalam membuat suatu identitas visual adalah sebuah nama dan sebuah tanda. Tanda visual bisa berupa logotype (menggunakan kata-kata) ataupun symbol / logogram, atau menggabungkan keduanya. Beberapa ciri logo yang baik menurut David E. Carter : 1. Original : belum pernah ada, unik 2. Legible : mudah dibaca 3. Simple : bentuknya sederhana 4. Memorable : mudah diingat 5. Easily adapted for all graphic media : mudah diaplikasikan ke semua media grafis.
51
4.1.9 Media Sebuah iklan memerlukan saran implementasi yaitu lewat penggunaan media. Tujuan media yaitu menentukan kebutuhan atas jangkauan (reach), frekuensi (frequency) dan kesinambungan (continuity) atas kampanye yang akan dilakukan. Ada beberapa tipe media, yaitu : 1. Above the line : iklan TV, iklan Koran, iklan majalah, iklan radio, billboard 2. Below the line : event, poster, brochure, merchandising, dll 3. Alternative media : balon, bus ad, floor, building, permen, dll 4. Ambient media : pemanfaatan medium publik untuk kegiatan komunikasi, sering juga disebut media tak terduga dan bersifat kejutan. Keunggulannya yaitu untuk target audiens yang segmented/tertentu. M isalnya pemanfaatan toilet, tempat sampah, lift, tempat parkir, dll. Bentuk nyata dari kampanye “Be Vegetarian, Be Healthy” yaitu dari penerapannya pada media. Penggunaan media pada kampanye ini bertujuan untuk menjangkau perhatian masyarakat untuk mempersuasi masyarakat agar mau berganti hidup sehat, dengan pola makan bervegetarian.
4.2 S trategi Kreatif 4.2.1 S trategi Komunikasi • Keyword Vegetarian, hidup, sehat
52
• Key Fact - Keabsahan informasi bahwa kebanyakan penyakit degeneratif (stroke, jantung, tekanan darah tinggi, kencing manis, dll) disebabkan karena pola makan yang salah, sudah tidak perlu diragukan, karena didukung dengan data-data penelitian yang konkrit, dan dari sumber yang terpercaya. - M asyarakat masih minim pengetahuan tentang sehatnya hidup dengan pola hidup vegetarian. - M asyarakat belum tertarik untuk menjadi vegetarian karena masih ketakutan kekurangan protein atau pun gizi lain yang biasa mereka dapat dari daging dan produk turunannya - Sudah cukup banyak orang yang memikirkan masalah kesehatan diri dan penampilan tubuh melalui makanan yang masuk ke mulut mereka • Masalah yang dikomunikasikan Saat ini, manusia selalu memakan apa saja yang ditemukannya dan yang bisa ia makan, tanpa mengetahui resiko bagi kesehatan tubuh. M anusia pun masih banyak yang tidak mengetahui akibat yang ditimbulkan akibat pola makan mereka ini, dan sudah banyak penelitian di dunia kedokteran yang membuktikan bahwa sebagian penyakit yang dialami manusia adalah karena makanan. Sudah saatnya masyarakat mengubah pola hidup mereka dan mendapatkan hidup sehat tanpa penyakit dengan bervegetarian. • Tujuan Komunikasi
53
- M enginformasikan kepada masyarakat tentang apakah sebenarnya manusia seharusnya menjadi vegetarian dilihat dari struktur gigi, gerakan geraham, struktur usus, dan keberadaan enzim pencernaan - M enginformasikan tentang nilai nutrisi yang terkandung pada bahan makanan nabati yang tidak kalah lengkap dengan nutrisi yang terkandung pada makanan hewani - M engajak masyarakat agar tertarik untuk hidup bervegetarian - M emberikan informasi tentang manfaat bervegetarian bagi kesehatan - M embangun budaya bervegetarian pada masyarakat Indonesia • What to say Hidup lebih sehat dengan bervegetarian. • How to say M enyampaikan ajakan dengan menggunakan cara yang menarik, unik, melalui pendekatan rasional, membangun minat, dan mengena. • Profil target Geografis Domisili
: Jakarta dan sekitarnya, Indonesia
Wilayah
: perkotaan, perkantoran
Demografis Usia
: 25 – 45 tahun
Gender
: wanita
Kelas
: menengah ke atas
54
Psikografi - Smart, open minded - Well educated, bekerja di kantor - Sudah memikirkan kesehatan diri dan aware terhadap makanan yang masuk ke mulutnya - M emikirkan penampilan tubuh - Suka berolah raga • Campaign theme & Tagline Theme
: Be Vegetarian, Be Healthy
Tagline : Ayo, ubah pola makan Anda menjadi vegetarian. Jadikan hidup Anda lebih baik, sekarang! • Pendekatan emosional/rasional Pendekatan komunikasi yang digunakan yaitu pendekatan rasional dan emosional. Pendekatan rasional yaitu memberikan informasi tentang kandungan nutrisi pada makanan nabati yang tidak kalah lengkap dengan makanan hewani, bahkan makanan nabati merupakan bahan makanan yang lebih baik karena tidak membawa serta kolesterol, antibiotik, virus, dan bahan-bahan berbahaya lainnya bagi tubuh kita. Dan juga informasi apakah manusia sebenarnya memang seharusnya menjadi vegetarian, ditinjau dari bentuk mulut, geraham, usus, dan keberadaan enzim pencernaan. Segi emosional dapat dicapai dengan materi-materi kampanye yang dapat menarik perhatian target audience.
55
• Positioning Bervegetarian sebagai gaya hidup sehat dan tepat bagi manusia 4.2.2 S trategi Desain 1. Tone & Manner Simpel, clean, picture superiority untuk menciptakan lingkungan visual yang tidak kaku, tapi mengena. Karena manusia cenderung lebih tertarik pada gambar dibandingkan banyak tulisan. 2. S trategi Verbal Penggunaan copy-copy yang bersifat persuasif, simpel, informatif, dan membangun minat dan keinginan para target audience untuk mengubah gaya hidup menjadi vegetarian. 3. S trategi Visual M enggunakan image disertai beberapa teks yang mendukung image. M anusia lebih mudah mengingat gambar-gambar atau icon-icon. Dalam penyajian sarana komunikasi akan disampaikan dengan media gambar yang mudah diingat dan dipahami. 4.2.3 Pemilihan Item • Logo • Poster • Flier • Brochure • Agenda • Pin
56
• T-Shirt • Piring makan • Alas piring • M ug • Coaster • Kotak makanan • Botol minum • Kotak sendok dan garpu • Box tissue • Gantungan kunci • Cutting sticker
57
