BAB 4 HASIL PENELITIAN

BAB 4 HASIL PENELITIAN

4.1 4.1.1

Gambaran Objek Penelitian Sejarah Perusahaan PT. Lippo General Insurance Tbk pada awalnya didirikan pada tanggal 6

September 1963 dengan nama PT. Asuransi Brawidjaja. Pada tanggal 1 Oktober 1982 nama perusahaan diubah menjadi PT. Asuransi Marga Pusaka. Pada tanggal 9 Januari 1991 perusahaan mengubah kedudukan usaha yang semula di Surabaya menjadi di Jakarta. Kemudian pada tanggal 6 Juli 1991 nama perusahaan diubah menjadi PT. Lippo General Insurance. Setelah Penawaran Umum Saham Perseroan kepada masyarakat, pada tanggal 21 April 1997 PT Lippo General Insurance menjadi perusahaan terbuka dan nama perusahaan dilengkapi menjadi PT. Lippo General Insurance Tbk. Pada tanggal 22 Juli 1997 saham dari PT. Lippo General Insurance Tbk dicatatkan di Bursa Efek Indonesia “IDX”.Beberapa kategori produk yang ditawarkan diantaranya asuransi kebakaran, asuransi kesehatan baik individu, keluarga maupun karyawan perusahaan, asuransi kendaraan bermotor, asuransi pengangkutan dan berbagai asuransi lainnya. Kinerja solvabilitas PT. Lippo General Insurance Tbk pada tahun 2012 meningkat sangat pesat dengan aset mencapai lebih dari Rp 1,447 Triliun dan pencapaian Risk Based Capital (RBC) 305,1%. Sedangkan pada tahun 2013 meningkat sangat baik dengan aset mencapai sebesar 1,7 Triliun dan pencapaian RBC 332,26% yaitu, rasio perbandingan modal dan kewajiban jauh melebihi persyaratan yang ditetapkan pemerintah yakni, minimal 120%. Penghargaan sebagai The Best Public Listed Insurance Company diraih PT. Lippo General Insurance Tbk di tahun 2013. Pada tahun yang sama, PT. Lippo General Insurance Tbk juga meraih penghargaan di beberapa kategori dari berbagai institusi atau ajang prestisius lainnya, diantaranya, Majalah Media Asuransi, Indonesia Insurance Award, InfoBank Insurance Award dan The National Customer Service Championship. PT. Lippo General Insurance Tbk saat ini memiliki cabang-cabang dan kantor pemasaran di berbagai daerah di Indonesia, yaitu Jakarta, Karawaci, Cikarang, 49

50 Palembang, Medan, Bandung, Surabaya, Solo, Semarang, Makasar, Pekanbaru, Balikpapan dan Bali. Dengan dukungan karyawan dan tenaga pemasar yang handal, PT. Lippo General Insurance Tbk selalu siap melayani nasabah yang tersebar di seluruh tanah air dengan berbagai produk terbaik sesuai kebutuhan.

4.1.2

Profil Perusahaan Berikut adalah profil PT Lippo General Insurance Tbk

:

Nama Perusahaan

: PT. Lippo General Insurance Tbk

Alamat

: Jl. Imam Bonjol, Ruko Karawaci Office Park Blok I no. 30-35 Lippo Village

4.1.3

Kota/ Negara

: Tangerang / Indonesia

Kode Pos

: 15139

Telepon

: (021) 5579 0672

Fax

: (021) 5579 0682

Email

: [email protected]

Website

: www.lippoinsurance.com

Visi dan Misi Perusahaan Visi Menjadi salah satu perusahaan asuransi umum terkemuka di Indonesia dengan akses yang kuat dalam jaringan internasional. “To be one of the leading general insurers in Indonesia with strong access in the international network.”

Misi Menjalankan usaha perasuransian umum secara profesional dan penuh kehati-hatian serta berkomitmen tinggi untuk mencapai pertumbuhan yang sehat melalui standar pelayanan yang super. “Conducting general insurance business professionally and prudently with high commitment to profitable growth through superior standard of service.”

51 4.1.4

Maksud dan Tujuan Perusahaan Berdasarkan Anggaran Dasar, maksud dan tujuan perusahaan adalah

berusaha dalam bidang asuransi kerugian. Untuk mencapai maksud dan tujuan tersebut, perusahaan melaksanakan kegiatan usaha sebagai berikut : 1.

Mengadakan dan menutup perjanjian-perjanjian asuransi kerugian, termasuk perjanjian-perjanjian reasuransinya.

2.

Melaksanakan usaha-usaha lain yang berkaitan dengan asuransi kerugian dalam arti seluas-luasnya, dengan memperhatikan ketetntuan yang berlaku.

4.1.5

Logo Perusahaan

Gambar 4.1 Logo PT. Lippo General Insurance Tbk Sumber : Laporan Tahunan 2013 (2013, h. 26) • •

Warna merah : melambangkan kehangatan. Warna biru

: melambangkan professional dan trust yang berarti bahwa perusahaan yang bisa dipercaya.

•

Garis tegas

: melambangkan komitmen perusahaan akan janji-janji yang disampaikan.

•

Wanita

: melambangkan orientasi perusahaan yang berfokus kepada customer dengan keramahan yang diberikan.

•

Tagline

: “Protecting Your Family” tagline ini memiliki arti yang menunjukkan target perusahaan adalah kepala

keluarga

yang

akan

melindungi

keluarganya sesuai dengan produk-produk yang ditawarkan perusahaan.

52 4.1.6

Struktur Organisasi

Gambar 4.2 Struktur Organisasi PT. Lippo General Insurance Tbk Sumber : Laporan Tahunan 2013 (2013, h. 28)

4.1.7

Tugas dan Tanggung Corporate Communication Tugas dan tanggung jawab Corporate Communication adalah sebagai

berikut : •

Membuat dan mengembangkan perencanaan komunikasi yang bersifat korporat baik pihak internal maupun eksternal, meliputi

53 penulisan berita perusahaan, membina hubungan baik dengan pihak internal (karyawan) dan pihak eksternal (nasabah, media, mitra kerja, pemerintah, dan masyarakat umum). •

Bertanggung jawab terhadap pengembangan nama perusahaan sebagai bagian dari strategi pemasaran secara keseluruhan.

•

Bertanggung jawab terhadap lancarnya komunikasi dengan menyampaikan dan mengkomunikasikan pesan perusahaan di tingkat internal dan eksternal perusahaan.

•

Merencanakan, merancang, mengkoordinir, mereview, dan mengeksekusi iklan, media communication, Internal & External Communication,

Event/

Programs

internal

&

external,

Promotion Material & Souvenirs. •

Menggerakkan dukungan internal dan eksternal demi visi dan misi perusahaan.

4.1.8

Profil Informan Berkaitan dengan penelitian ini, maka informan yang sesuai untuk

penelitian ini, antara lain: 1.

Corporate Communication Head yang terlibat langsung dalam mengelola strategi public relations (selanjutnya PR) PT. Lippo General Insurance Tbk.

2.

Corporate Communication Supervisor yang terlibat langsung membantu mengelola strategi PR PT. Lippo General Insurance Tbk.

3.

Narasumber ahli yang berprofesi sebagai Deputy Chairman of Academic and Marketing Communication Affair, Indonesia Banking School. Narasumber ahli terlibat langsung dalam pengelolaan dan pembinaan hubungan baik dengan sumber daya manusia dan organisasi/perusahaan organisasi/perusahaan.

yang

bertujuan

menjaga

citra

54 4.2 4.2.1

Hasil Penelitian dan Pembahasan Hasil Penelitian Analisis penelitian didapat dari hasil wawancara mendalam dengan lima

informan yang terdiri dari dua orang perwakilan Corporate Communication yang terlibat langsung dalam mengelola strategi PR PT. Lippo General Insurance Tbk dan tiga orang karyawan PT. Lippo General Insurance Tbk, berikut adalah rinciannya : a

Corporate Communication Head of PT. Lippo General Insurance Tbk.

b

Corporate Communication Supervisor of PT. Lippo General Insurance Tbk.

c

Narasumber ahli yang berprofesi sebagai Deputy Chairman of Academic and Marketing Communication Affair, Indonesia Banking School.

Berikut adalah pemaparan hasil wawancara yang dimasukkan ke dalam subsub bahasan pertanyaan wawancara yang menjadi kerangka pertanyaan dalam melaksanakan wawancara mendalam, yaitu : Tahap Satu : Melakukan bentuk-bentuk penelitian 1.

Analisis Situasi Dalam menentukan strateginya, PT. Lippo General insurance Tbk

(selanjutnya LippoInsurance) menyadari bahwa situasi yang dihadapi perusahaan asuransi adalah menjual produk intangible yang perlu dibangun suatu kepercayaan dari target sasaran. Menurut Corporate Communication Head of PT. Lippo General Insurance Tbk, untuk membangun kepercayaan ini bukanlah hal yang mudah. Hal ini dikarenakan untuk membangun suatu kepercayaan, diperlukannya waktu, klarifikasi, dan konfirmasi yang dirasakan oleh target sasaran perusahaan. Oleh karena itu, untuk membangun kepercayaan customer harus dimulai dari dalam diri perusahaan itu sendiri. Kepercayaan internal yakni oleh para karyawan perusahaan menjadi kunci utama untuk membangun kepercayaan eksternal. “… Saat ini kita fokuskan adalah lebih ke internal artinya internal begini kita tahu kalau untuk satu perusahaan.. contoh gampangnya begini aja satu kendaraan kalau kita mau berlari kencang yang diutamakan bukan dari jalanannya atau situasi sekelilingnya tetapi

55 lebih kendaraan itu sendiri. Mesinnya, sistemnya yang di dalam kemudian banyak aspek yang harus kita kembangkan dulu.” (AS) Corporate Communication Head of PT. Lippo General Insurance Tbk, menambahkan bahwa karyawan merupakan pihak yang pertama kali harus mengetahui, memahami, dan juga meyakini bahwa perusahaan mampu mencapai targetnya baik kualitatif maupun kuantitatif. “… Bukan meyakinkan orang lain dulu di luar sana. Bagaimana kita mau meyakinkan calon customer kita kalau kita sendiri sebagai pelaku dan sebagai karyawan itu masih belum yakin-yakin amat dengan perusahaannya. Ini yang kita pegang dalam 2 tahun terakhir ini.” (AS) LippoInsurance telah menjalankan strategi PR sejak tahun 2011, namun strategi yang berfokus pada pembangunan employee relations dilakukan sejak tahun 2013 sampai dengan tahun 2014. LippoInsurance merupakan perusahaan asuransi yang sudah berdiri selama 51 tahun, namun usia yang sudah lebih dari setengah abad ini pertumbuhannya relatif lambat dari tahun 1963 sampai pada tahun 2011. Corporate Communication Head of PT. Lippo General Insurance Tbk, menyatakan bahwa upaya pembangunan kultur dan nilai-nilai organisasi belum terlaksana demi pencapaian visi dan misi perusahaan. “… Komunikasi internal yang terjadi baik komunikasi vertikal maupun horizontal masih bersifat 1 arah. Soalnya perusahaan dari dulu ditata dengan menggunakan pengelolaan konservatif tradisional dan berfokus pada titik tolak teknik,…” dan “dari dulu fokusnya pada kegiatan pemasaran untuk meningkatkan penjualan. Jadi kesannya kayak di pasar glodok. Oleh karena itu strategi PR ini sangat penting buat membangun kepercayaan yang sebelumnya saya sampaikan.” (AS) Berdasarkan informasi yang diperoleh dari Corporate Communication Supervisor of PT. Lippo General Insurance Tbk, bahwa faktor utama LippoInsurance menggunakan strategi PR adalah perkembangan jaman yang menyebabkan perubahan perilaku customer mengarah pada kepuasan pelayanan. “ Eh situasi ini terjadi karena eh ya karena semuanya kan pengennya instan dan puas jadi kita harus memberikan yang terbaik untuk mereka.” (TI) LippoInsurance menyadari bahwa ada tiga poin penting yang menjadi pertimbangan utama dalam melaksanakan strategi PR untuk membangun

56 employee relations. Pertama, salah satu aset perusahaan adalah culture perusahaan yang harus tetap terjaga dari waktu ke waktu. Kedua, budaya perusahaan (corporate culture) yang terjaga dapat mengiringi perusahaan untuk terus bersaing dengan 100 perusahaan asuransi umum lainnya secara sehat. Dan ketiga, teknologi yang terus berkembang dari waktu ke waktu turut serta mengubah cara pandang customer dalam mengambil keputusan pembelian. “ Betul karena sekali muncul kasus yang dibahas oleh masyarakat umum saat ini. Itu reputasi perusahaan susah untuk dibangun kembali. Ya kan? Makanya Company, Competition, Change, ini harus menjadi pertimbangan utama dari strategi ini.” (AS) Hal yang senada juga dikemukakan oleh Deputy Chairman of Academic and Marketing Communication Affair, Indonesia Banking School, bahwa karyawan adalah aset dan modal perusahaan yang harus dijaga dengan baik sehingga situasi dan katar belakang situasi yang dihadapi LippoInsurance untuk menggunakan strategi PR dalam membangun employee relations adalah tepat. “ Oleh karena itu, apa yang dilakukan LippoInsurance secara di atas kertas itu sudah benar. Jadi strategi yang dilakukan itu sudah benar. Waktu itu kamu cerita langkah-langkah employee relations itu. Jadi artinya secara teori di atas kertas itu yang dilakukan sudah benar.” (DR)

2.

Analisis Organisasi Analisis organisasi yang dilakukan LippoInsurance berdasarkan

analisa SWOT yakni (Strength, Weakness, Opportunity, and Threat). Analisis Strength dan weakness berdasarkan pendekatan lingkungan internal. Dari analisis strength, Corporate Communication Head of PT. Lippo General Insurance Tbk menjelaskan bahwa LippoInsurance memiliki beberapa keunggulan yakni : a.

Lini produk yang lengkap mulai dari proteksi kesehatan, kecelakaan, properti, ATM, alat-alat elektronik, dan perjalanan.

b.

LippoInsurance juga didukung oleh Lippo Group yang merupakan salah satu grup perusahaan yang sangat kuat. “… Lippo Group itu adalah satu grup perusahaan yang bergerak diberbagai bidang. Ini sangat penting karena eh setiap

57 kali mereka melakukan satu kegiatan PR juga, itu akan melibatkan kita. Ini akan semakin terintegrasi.” (AS) c.

LippoInsurance memiliki peningkatan pertumbuhan finansial yang sangat signifikan. “… aset ya, saat ini kan sudah 1,447 Triliun kemudian dari sisi keuntungan. Keuntungan kita sendiri dalam 3 tahun terakhir meningkat lebih dari 200%. Profit dari Lippo Insurance ini sendiri. Ini adalah hal penting gimana perusahaan mau maju kalau gak ada profit.” (AS)

d.

LippoInsurance memiliki key person yang expert di bidangnya masing-masing. “… Key person itu mulai dari manajemen seniornya sampai ke middle management nya yaitu mulai dari manajer setiap departmen, divisi, dan juga manajemen dari sisi direksi. Semua adalah expert yang pengalamannya lebih dari 10 tahun ratarata di bidang asuransi umum maupun asuransi jiwa.” (AS)

e.

LippoInsurance

memberikan

prioritas

pelayanan

kepada

customer. Dari analisis weakness, LippoInsurance baru menjalankan strategi PR selama tiga tahun. Alpha Umbas, Corporate Communication Head of PT. Lippo General Insurance Tbk, menjelaskan bahwa waktu yang singkat menjadikan LippoInsurance belum maksimal dalam menjalankan strategi PR. “ Nah kemudian weaknessnya eh adalah ehmm banyak hal yang perlu kita bangun sementara masih belum terlalu, belum terlalu maksimal apa yang kita laksanakan. Itu kita sadari.” (AS) Analisis opportunity berdasarkan pendekatan persepsi publik. Pertumbuhan perusahaan asuransi memiliki peluang yang semakin besar karena masyarakat Indonesia semakin memahami pentingnya asuransi. Menurut Corporate Communication Head of PT. Lippo General Insurance Tbk, hanya sedikit perusahaan asuransi general yang menjadi head to head competitor. Jadi LippoInsurance memiliki peluang semakin besar untuk mengembangkan pasar. “… Dalam kurun waktu 5 tahun ke depan diperkirakan pasar paling kurang akan bertumbuh sebesar 5% artinya sekitar 15-16% penetrasi pasarnya.” (AS)

58 Sedangkan dari sisi threat berdasarkan pendekatan lingkungan eksternal. Persaingan yang dihadapi LippoInsurance cukup ketat, sesuai pemaparan Corporate Communication Head of PT. Lippo General Insurance Tbk, pasar bersifat dinamis dan terus bertumbuh. Banyak pesaing LippoInsurance seperti Garda Oto, Adira, ACA, dan Sinarmas terus berupaya meningkatkan konten, konteks, dan infrastruktur mereka. “… Mereka akan terus berupaya untuk eh menggarap pasar yang bertumbuh ini dengan berbagai strategi. Oleh karena itu, kita harus tetap eh menjaga dan memantau pasar dan juga kompetitor sebagaimana latar belakang strategi kita yang 3C tadi. Company, competition, dan change. Ya itu yang terus harus kita ehh apa namanya, kembangkan itu aja.” (AS) 3.

Analisis Publik Analisis publik sasaran LippoInsurance dalam melaksanakan strategi

PR dalam membangun employee relations ini tentunya karyawan LippoInsurance. Pihak-pihak yang terlibat dalam menjalankan strategi PR ini tidak hanya departemen Corporate Communication, namun seluruh karyawan LippoInsurance. Berikut adalah pemaparan yang diberikan oleh Corporate Communication Head of PT. Lippo General Insurance Tbk : “Oke kalau bicara mengenai pihak-pihak yang terlibat dalam menjalankan strategi PR, sebenarnya bukan tugas atau hanya pekerjaan dari corporate communication departmen saja. Yang menjadi sasaran kita adalah melibatkan seluruh karyawan untuk menjadi agent of change.” (AS) Corporate Communication Supervisor of PT. Lippo General Insurance Tbk juga menyatakan bahwa diperlukannya kerja sama di antara semua departemen dalam menjalankan strategi PR ini agar berdampak kepada karyawan yang menjadi target utama. “Tapi tetap semuanya semua departemen dilibatkan. Ada kerja sama jadi seluruh karyawan bisa dapat impactnya.” (TI) Tahap Dua : Strategi 4.

Tujuan dan sasaran PT. Lippo General Insurance Tbk Corporate Communication Head of PT. Lippo General Insurance Tbk

memaparkan tujuan LippoInsurance melaksanakan strategi PR dalam membangun employee relations adalah menyeragamkan kultur perusahaan

59 dalam pemikiran dan opini sebagai keinginan bersama untuk memberikan kontribusi yang baik bagi perusahaan. “Tujuannya? Em tujuannya kembali lagi kita mau membentuk mereka ini agar platform atau dasar perusahaan bukan sekedar sifatnya em sementara nantinya tetapi menjadi satu kultur dan satu karakter dari mereka. Bukan sekedar formalitas di kantor saja tetapi menjadikan mereka karyawan yang memiliki kultur dan karakter yang memang sesuai seperti yang kita ingin yaitu melayani selain tentunya bekerja keras secara sungguh-sungguh, memiliki keinginan untuk maju ya dan hal-hal lainnya yang mungkin sifatnya lebih ke pribadi masingmasing.” (AS) Hal yang senada juga dikemukakan oleh Corporate Communication Supervisor

of

PT.

Lippo

General

Insurance Tbk

bahwa

tujuan

dilaksanakannya strategi PR ini adalah untuk menyeragamkan pemikiran karyawan bahwa perusahaan peduli kepada mereka sehingga karyawan lebih semangat mencapai tujuan perusahaan. “Tujuannya supaya karyawan itu lebih mengetahui eh detail perusahaan, profile perusahaan itu seperti apa. Lippo General Insurance ini bahwa eh perusahaan membuat event-event ini karena perusahaan lebih care dan peduli kepada karyawan sehingga mereka lebih termotivasi.” (TI) Corporate Communication Head of PT. Lippo General Insurance Tbk, juga menjelaskan bahwa sasaran strategi PR LippoInsurance tidak hanya membentuk pemahaman (awareness) karyawan bahwa mereka memiliki perusahaan dan bersama-sama mempunyai visi untuk melayani. Namun, mereka juga menerima (acceptance) maksud dan tujuan perusahaan tersebut. “ ehm oke sasaran yang kita tuju saat ini memang eh ada dua poin yang menjadi penekanan yaitu bagaimana karyawan itu dapat memahami dan juga menerima apa yang menjadi maksud dan tujuan perusahaan untuk membangun karakter dan membangun mentalitas sebagai seorang karyawan yang memiliki perusahaan itu sendiri serta mentalitas sebagai karyawan yang mempunyai visi untuk melayani.” (AS) Corporate Communication

Supervisor of PT. Lippo General

Insurance Tbk, juga memaparkan hal yang sama bahwa tanpa memahami maka karyawan tidak menerima. Apabila karyawan tidak paham dan tidak menerima maka mereka tidak akan memberikan pelayanan kepada customer dengan sungguh-sungguh. Oleh karena itu, sasaran utama strategi PR ini

60 adalah membentuk pemahaman (awareness) yang mengarah kepada penerimaan (acceptance), dan menghasilkan pelayanan (action). “Sasarannya adalah dari kegiatan-kegiatan ini itu karyawan eh akan lebih paham dan ketika mereka uda paham maka akan menerima baru mereka bisa melayani sepenuh hati.” (TI) Deputy Chairman of Academic and Marketing Communication Affair, Indonesia Banking School, juga menjelaskan hal yang sama bahwa pemahaman karyawan adalah dasar untuk membentuk pelaksanaan yang menjadi dasar dari sifat empati yakni melayani customer. “ Ya, uda bener itu. Cuma kalau kita pengen tau apakah karyawan itu paham? Seharusnya jangan pake kata-kata paham tapi apakah sudah melaksanakan. Paham tu terlalu abstrak jadi tujuannya adalah supaya karyawan punya empati dengan pelanggan. Supaya karyawan bisa melayani dll.” (DR)

5.

Tindakan dan Respon Strategis Tindakan strategis LippoInsurance dalam membangun employee

relations dilakukan dalam bentuk event-event internal yang melibatkan partisipasi semua karyawan. Event-event ini menjadi wadah yang mendorong semua karyawan untuk bersama-sama ikut serta dalam kegiatan ini. Berikut dijelaskan Corporate Communication Head of PT. Lippo General Insurance Tbk : “Eh, pada tahun lalu dan juga tahun ini nantinya kita memang telah melakukan dan merencanakan untuk melakukan beberapa event. Event memang sifatnya ke dalam seperti misalnya eh pada saat moment ulang tahun perusahaan ya, kemudian event kemerdekaan, dan event lainnya lagi. Nah, Cuma arahnya lebih ke internal dan mendorong partisipasi dari seluruh peserta. Salah satu contoh yang pernah kita lakukan adalah event quiz yang dilakukan pada saat HUT RI tahun lalu.” (AS) Senada dengan penjelasan Corporate Communication Supervisor of PT. Lippo General Insurance Tbk, bahwa strategi perusahaan dalam membangun employee relations lebih banyak dituangkan dalam bentuk event-event internal. “eh strateginya kita lebih sering mengadakan, lebih aktif dan sering mengadakan event-event LippoInsurance..” (TI)

61 Sedangkan komunikasi strategis LippoInsurance menurut Corporate Communication Head of PT. Lippo General Insurance Tbk, dilakukan dengan menggunakan email blast ke seluruh karyawan sebagai alat komunikasi dalam event internal yang dijalankan. Email blast ini dilakukan untuk mendorong perhatian karyawan agar mereka tertarik dan ikut serta dalam kegiatan tersebut. Alat komunikasi ini dapat mendorong karyawan untuk memahami karakter perusahaan dan membentuk mentalitas mereka untuk berkontribusi dan berpikir bersama. “Email blast jadi di email blast ke seluruh karyawan pada jam 6 sore dan itu ke seluruh Indonesia.” (AS) Hal yang sama juga disampaikan oleh Corporate Communication Supervisor of PT. Lippo General Insurance Tbk, bahwa komunikasi strategis LippoInsurance memanfaatkan email blast dan poster sebagai alat komunikasi dengan karyawan. “Kadang event-eventnya itu ada berupa email-email blast, poster untuk sebagai alat komunikasi” (TI) Komunikasi strategis yang dijalankan tidak hanya ingin menarik perhatian para karyawan, namun berfokus pada sifat persuasif. Corporate Communication Head of PT. Lippo General Insurance Tbk, menjelaskan bahwa komunikasi ini bersifat horizontal tidak memaksa dan tidak memandang tingkatan di dalam perusahaan. “Dan kemudian secara strategi juga bahwa komunikasi yang kita jalankan adalah komunikasi yang lebih mengajak bukan menjelaskan apalagi memaksakan satu konsep kepada karyawan ya. Jadi kita lebih mengajak mereka. Ini adalah konsep yang memang diinginkan manajemen dalam hal ini pimpinan perusahaan yaitu eh horizontal communication artinya seluruh karyawan LippoInsurance secara keseluruhan tidak memiliki hierarki yang perlu dipersoalkan. Gak ada yang lebih mulia dibanding yang lain, supir lebih rendah kastanya dari pada manajer.” (AS) Strategi yang dijalankan LippoInsurance membentuk pemahaman, komunikasi, dan tindakan untuk melayani customer sepenuh hati sesuai dengan tujuan dan sasaran yang telah dibentuk. Deputy Chairman of Academic and Marketing Communication Affair, Indonesia Banking School, menjelaskan bahwa strategi yang mampu membangun employee relations adalah strategi proaktif yang terbentuk mulai dari atasan.

62 “Kalau mau lihat apakah karyawan tuh paham, bertindak, dan komunikasi yang baik memang manajer harus punya strategi yang proaktif kan? Harus melihat langsung kan? Kalau dia cuma duduk di belakang meja aja terima laporan. Namanya karyawan laporan pasti bagus, Mbak. Karyawan laporan ke bosnya pasti ABS kan? Asal Bapak Senang aja. Dia harus proaktif. Dia harus lihat langsung, kalau bahasanya jokowi itu blusukan.” (DR) 6.

Penggunaan Komunikasi Efektif

a.

Sumber Pesan Sumber pesan yang digunakan LippoInsurance dalam membangun

employee relations ingin menunjukkan kepada karyawan bahwa perusahaan dimana mereka bekerja adalah perusahaan yang memiliki tujuan jelas yang akan dicapai bersama-sama dengan karyawan. Oleh karena itu, perusahaan menunjukkan kepedulian mereka kepada karyawan melalui kegiatankegiatan internal yang dilaksanakan. Berikut penjelasan Corporate Communication Head of PT. Lippo General Insurance Tbk. “Emmm, kita cuma sama-sama simple aja. Organisasi yang pengen kita tunjukkan adalah organisasi formal, terstruktur dengan baik, memiliki satu tujuan yang jelas, dan juga visi yang jelas dengan misimisi setiap tahun maupun misi secara umum maupun khusus yaitu selalu kita kemukakan dalam setiap kesempatan. Oleh karena itu, pesan yang selalu kita sampaikan perusahaan menghargai anda.” (AS) Sesuai dengan penjelasan Corporate Communication Supervisor of PT.

Lippo

General

Insurance

Tbk,

bahwa

LippoInsurance

ingin

menunjukkan kredibilitas kepada karyawan sebagai perusahaan yang peduli dan menghargai mereka. “Eh sebagai organisasi yang gimana maksudnya jadi perusahaan atau manajemen itu mempunyai kredibiltas ke karyawan kalau kita itu lebih eh peduli dan menghargai mereka.” (TI) Selain itu Corporate Communication

Supervisor of PT. Lippo

General Insurance Tbk menambahkan bahwa LippoInsurance ingin menghilangkan jarak antara manajemen dengan karyawan dan karyawan dengan karyawan agar menjadi 1 keluarga. “Ya. Dari manajemen sendiri itu care ke karyawan, lebih menghargai, mengajak supaya lebih dekat. Jadi gak gak, dari kegiatan itu gak ada jedah antara ini Presdir, ini Direktur, ini GM

63 jadi lebih-lebih. Aa gak ada gap lebih persoudaraan. Jadi mereka lebih bisa akrab.” (TI) b.

Bentuk Pesan Nilai dari pesan yang ingin ditampilkan LippoInsurance dalam

membangun hubungan agar karyawan merasa dihargai dan diperhatikan perusahaan adalah kekeluargaan dan kebersamaan. Dengan adanya nilai kekeluargaan dan kebersamaan ini akan menjadi sebuah kekuatan bagi karyawan untuk bersama-sama membangun perusahaan, berikut penjelasan Corporate Communication Head of PT. Lippo General Insurance Tbk. “Nah, semuanya bermuara ke satu tema bahwa ada kegiatan dalam kebersamaan. Kita bersama-sama berjalan maka kita akan menjadi kuat karena kita memiliki satu visi dengan misi yang jelas gitu.” (AS) Corporate Communication

Supervisor of PT. Lippo General

Insurance Tbk, juga menjelaskan bahwa pesan dari strategi PR ini adalah membangun spirit karyawan agar mereka termotivasi untuk bersama-sama membangun perusahaan. Nilai kebersamaan akan menghilangkan jarak di antara karyawan sehingga mereka lebih kompak dalam segala hal.

“Selain spirit yang jelas adalah supaya di antara semua karyawan itu lebih bisa kompak, lebih bisa kompak, kerjasama, bersinergi, jadinya ada kebersamaan di antara mereka.” (TI) c.

Pesan Verbal Struktur pesan yang dibentuk dari seluruh kegiatan internal

LippoInsurance adalah berusaha mengajak para karyawan untuk ikut serta secara aktif dalam event-event tersebut. Apabila karyawan tertarik untuk ikut serta sesuai dengan keinginan sendiri maka tujuan dan sasaran dari strategi PR ini dapat tercapai. Corporate Communication Head of PT. Lippo General Insurance Tbk, menyatakan bahwa perusahaan tidak pernah memaksa karyawan untuk ikut serta. Hal ini dikarenakan karyawan yang terpaksa ikut serta tidak akan menerima nilai-nilai dari pesan yang ingin disampaikan. Oleh karena itu, semua program acara memiliki inti pesan yang selalu mengajak karyawan. “Jadi setiap kali perusahaan melakukan aktivitas atau program, kita ingin bahwa dalam setiap pesan kita selalu mengajak intinya. Mengajak karyawan untuk pertama berpartisipasi dulu dalam program itu.” (AS)

64

Hal yang sama juga dikemukakan oleh Corporate Communication Supervisor of PT. Lippo General Insurance Tbk, bahwa inti dari semua event bersifat persuasif agar karyawan tertarik untuk ikut serta. Maka dari itu, cara LippoInsurance untuk menarik karyawan adalah dengan menggunakan bahasa yang bersifat persuasif. “Contohnya…Jadi inti semua kegiatan itu eh untuk bahasa dan namanamanya lebih persuasif jadi lebih mengajak biar lebih bersahabat, lebih family, supaya lebih deket misalnya kegiatan Mini Olympic diadain em untuk semua karyawan sampai ke level top manajemen seperti direksi dan direktur pun ikut lomba. Jadi mereka lebih bisa mengenal atasan mereka, lebih deket eh jadi gak ada gapnya.” (TI) Secara keseluruhan, penggunaan komunikasi yang efektif terbentuk dari contoh yang diberikan oleh atasan kepada bawahan. Deputy Chairman of Academic and Marketing Communication Affair, Indonesia Banking School, memaparkan bahwa semua isi pesan yang akan disampaikan oleh perusahaan kepada karyawan akan terbentuk bila dimulai dari pemberian contoh dari atasan. “Nah ini, isi pesan supaya karyawan empati itu sebenarnya contoh dari bapak buah. Pengalaman saya ya, itu kadang kala si Bos itu selalu ngasih kuliah kepada anak buah. “anda harus begitu, anda harus begini”. Tapi bos sendiri gak kasi contoh”(DR) d.

Pesan Non Verbal Bahasa Non Verbal yang digunakan LippoInsurance penggunaan

logo, simbol dari setiap kegiatan, penggunaan warna yang menarik, dan pakaian yang seragam. Selain itu, penggunaan gambar-gambar yang bersifat persuasif pun menjadi alat komunikasi yang disampaikan melalui poster maupun email blast.

Tahap Tiga : Taktik 7.

Taktik Komunikasi Event menjadi tactical program yang digunakan oleh LippoInsurance

dalam menjalankan strategi PR yang bertujuan membangun employee relations. Tema dari event-event berbeda-beda mulai dari olahraga, kerohanian, sosial, CSR, reward, fun, memotivasi, dan lain sebagainya. Corporate Communication Head of PT. Lippo General Insurance Tbk,

65 menyatakan bahwa ada banyak event-event internal dari awal tahun 2013 sampai 2014 yang berfokus dalam membangun employee relations. “Okey, untuk tactical program yang kita laksanakan selama ini ada cukup banyak terutama kick off gathering. Kick off gathering di awal tahun selalu, tahun 2013 dan juga di 2014 kemaren. Kemudian di tahun 2013 ada family fun night buat karyawan dan keluarganya, kemudian ada cleaning day.” (AS) Hal yang sama juga dikemukakan oleh Corporate Communication Supervisor of PT. Lippo General Insurance Tbk, bahwa taktik yang dilakukan perusahaan adalah dengan menyelenggarakan kegiatan-kegiatan internal. “Emm taktiknya LippoInsurance dari tim Service Ambassador dan CorCom itu mengadakan beberapa kegiatan seperti Kick Off, Family Fun Night, ada Cleaning Day itu yang diadakan oleh service ambassador, ada Donor Darah, ada Marketing Award, Dinner, Tour, ada Quiz di 17 Agustus, ada event dari ulang tahun ke 50 dari LippoInsurance. Ya Hutnya lalu ada kegiatan untuk olahraga Mini Olympic, ada kegiatan sosial seperti ke pas sebelum lebaran jadi ada buka bersama terus ada acara ke panti asuhan terus di bulan Desember ada natal bersama.” (TI) Deputy Chairman of Academic and Marketing Communication Affair, Indonesia Banking School, menambahkan bahwa setiap event yang menjadi taktik untuk membangun employee relations harus mendahulukan karyawan sebagai aset utama perusahaan yang harus dijaga dan dilayani. “Ya, saya bilang tadi yang cancer tadi kan. Melatih kita, karyawan memberi bukan mengemis. Ya, cuman jangan lupa. Saya pernah adakan dulu … anak buah saya tuh yang masih hidup di garis kemiskinan atau di bawah garis kemiskinan. Seperti OB, satpam, teknisi, cleaning service, staf administrasi yang gajinya hanya UMR sehingga acaranya saya ubah yang tadinya santunan terhadap anak yatim, saya ubah jadi santunan untuk anak karyawan.” (DR) Berdasarkan hasil wawancara dengan Corporate Communication Head of PT. Lippo General Insurance TbkCorporate Communication Supervisor of PT. Lippo General Insurance Tbk serta studi dokumen terhadap Laporan Tahunan 2013 PT. Lippo General Insurance Tbk dan website resmi PT. Lippo General Insurance Tbk, maka taktik yang dijalankan melalui event-event internal dalam membangun hubungan dengan karyawan, antara lain :

66 Tahun 2013 • Januari 2013 Kick Off Meeting 2013 • Februari 2013 Cleaning Day • Maret 2013 Family Fun Night 2013 • April 2013 Luxury Travel to Hongkong Rangkaian Event Hut 50 PT. Lippo General Insurance Tbk • Mei 2013 Be A Hero Save Lives • Juli 2013 Keajaiban Ramadhan • Juli 2013 – September 2013 Corporate Social Responsibility (CSR) “Save Them from Cancer” • Agustus 2013 Perayaan Hari Kemerdekaan (Quiz 17 Agustus dan Lomba Makan Kerupuk) • September 2013 o Dekorasi kantor o Lomba Foto Kostum o Acara Puncak Hut 50 PT. Lippo General Insurance Tbk • November 2013 Lippo Insurance Mini Olympic (LIMO) • Desember 2013 Natal Bersama Tahun 2014 • •

Februari 2014 Kick Off Gathering 2014 April 2014 o Golden Dinner o Korea Bali Golden Trip

8.

Implementasi Rencana Strategis

a.

Kerangka waktu dan kalender (time line/schedule) Setiap pelaksanaan strategi PR LippoInsurance dalam membangun

employee relations memiliki perencanaan yang dilakukan secara terstruktur. Namun, menurut Corporate Communication Head of PT. Lippo General

67 Insurance Tbk, inti dari pelaksanaan strategi ini harus sesuai dengan tujuannya. “Ya, tentunya dari sisi pelaksanaannya kita harus rencanakan dari awal walaupun hampir setiap bulan itu ada satu program tapi bukan dari sisi intensitasnya yang kita tekankan tetapi dari sisi kualitas pelaksanaan. Jadi walaupun program itu dilaksanakan 3 bulan sekali atau 5 bulan sekali tetapi pelaksanaanya harus benar-benar tepat pada tujuannya.” (AS) Hal ini sesuai dengan pemaparan Corporate Communication Supervisor of PT. Lippo General Insurance Tbk, bahwa dalam melaksanakan strateginya pihak LippoInsurance telah memiliki jadwal pelaksanaan, berikut pemaparannya : “Kalau untuk jadwal dari tim service ambassador CorCom itu sudah ada dateline nya setiap bulan apa. Setiap bulan ada. Mungkin untuk sebulan bisa lebih dari sekali dua kali.” (TI) Dari hasil wawancara dengan narasumber ahli, menjelaskan bahwa intensitas pelaksanaan kegiatan internal perusahaan harus terjadwal dengan baik agar tidak mengganggu pekerjaan yang berpengaruh terhadap kinerja perusahaan. Berikut ungkapan dari Deputy Chairman of Academic and Marketing Communication Affair, Indonesia Banking School : “Oh itu gapapa. Gak, maksud saya gini kalau bukan ada event artinya kalau bukan karena ada ulang tahun perusahaan artinya dalam kondisi normal la ya kan. Perusahaan saya aja, tempat saya bekerja yang tidak terlalu sibuk-sibuk amat, gak mungkin sebulan sekali. Gak kerja namanya kita, mbak. Mungkin 3 bulan sekali, mungkin 4 kali setahun kecuali pas eh 5 tahunan misalnya ulang tahun ke 5, ke 10, ke 15, ke 20 dari perusahaan mungkin karena angka 5 ini kan angka yang sedikit agak gimana sehingga gak apa kalau kita bikin agak intens.” (DR) b.

Anggaran biaya (budget) LippoInsurance tidak menjelaskan secara spesifik anggaran biaya

(budget) yang dikeluarkan perusahaan dalam melaksanakan strategi PR. Namun, Corporate Communication Head of PT. Lippo General Insurance Tbk, menjelaskan tetap ada alokasi biaya dalam membangun employee relations ini. “Em, dari sisi biaya sendiri tentunya sudah kita alokasikan dan kita mintakan persetujuan dari manajemen. Besaran biayanya ya ini sifatnya konfidensial gitu la ya hahaha gitu.” (AS)

68 Corporate Communication

Supervisor of PT. Lippo General

Insurance Tbk, juga merahasiakan jumlah biaya yang dialokasikan untuk melaksanakan strategi PR. “Untuk biaya mungkin itu rahasia ya, konfidensial.” (TI) Deputy Chairman of Academic and Marketing Communication Affair, Indonesia Banking School, menjelaskan bahwa setiap strategi yang dibentuk oleh seorang PR harus memiliki alokasi biaya yang baik. “Ketika jadi manajer PR, budget kita berapa, sekian. … Iya. Jadi kita kan juga bisa, kenapa? Kita PR itu selalu masalahnya pada level bawah. Customer Servicenya jutek. Itu selalu terjadi berkali-kali di Bank karena saya pernah kerja di bank ya jadi saya tau karena gajinya Customer Service di Bank jomplang sama gaji direkturnya. Jadi sehingga kalau anda sakit, dia kerjanya jadi gak fokus, pusing. Suaminya sakit dia kerjanya gak fokus. Kalau direktur kan fokus. Anaknya sakit RS Pondok Indah pun tinggal duduk manis aja kan? Hihihihi.” (DR)

Tahap Empat : Evaluasi 9.

Pengevaluasian Strategi Corporate Communication Head of PT. Lippo General Insurance Tbk,

menjelaskan bahwa LippoInsurance mengadakan program evaluasi secara langsung ke pihak manajemen dan karyawan. Dari setiap kegiatan PR yang dilaksanakan, Corporate Communication akan menyampaikan secara langsung ke pihak manajemen untuk melakukan perbaikan bersama. Sedangkan kepada karyawan, Corporate Communication mengirimkan beberapa pertanyaan kepada karyawan. Namun, penjelasannya tidak terlalu spesifik. “Em, itu dia setiap kali program, responnya kita sampaikan juga ke manajemen sebagaimana apa yang tertulis kemudian kita sampaikan ke manajemen dan mereka juga bisa menilai oh program ini berhasil harus ditingkatkan dari sisi ini…” (AS), “… biasanya setiap program yang kita lakukan langsung kita lakukan eh kita kirimkan beberapa pertanyaan untuk pelakupelakunya ini dalam hal ini karyawan bisa langsung merespon… Pertanyaannya simple gak lebih dari 5 pertanyaan biasanya. Tetapi dari situ kita langsung bisa melihat dan mengukur dari keberhasilan program itu.” (AS)

69 Berbeda dengan penjelasan Corporate Communication Supervisor of PT. Lippo General Insurance Tbk, bahwa LippoInsurance belum melakukan evaluasi langsung kepada karyawan. “Kalo ke karyawan belum ya belum bentuk tanya-tanya belum.” (TI) LippoInsurance memiliki tolak ukur sendiri dalam mengevaluasi strateginya dengan mengukur tingkat kinerja karyawan, menurut Corporate Communication Head of PT. Lippo General Insurance Tbk, dapat dilihat dari persentase komplen dari customer yang masuk ke perusahaan. “Tapi dari situ bisa kelihatan bahwa speed dan kinerja dari karyawan itu meningkat signifikan ya…Berapa banyak komplen yang masuk ke counter kita. Itu 2012 itu menurun eh sekitar 36%. Kalo 2013 sendiri menurun hampir 60%. Nah, dari situ menjadi tolak ukur bahwa apa yang dilakukan oleh kita berhasil untuk mendorong pertumbuhan perusahaan itu sendiri…” (AS) Hal yang sama juga disampaikan oleh Corporate Communication Supervisor of PT. Lippo General Insurance Tbk yang mengukur keberhasilan strategi PR melalui tingkat turn over karyawan yang semakin menurun.

Selain

itu,

LippoInsurance juga

mengukur keberhasilan

strateginya melalui tingkat partisipasi karyawan terhadap kegiatan-kegiatan yang dilaksanakan. “Emm.. Kita buat dari semua kegiatan kita lebih seperti email blast atau quiz itu mereka lebih..lebih bisa apa..lebih aware, lebih tertarik peduli ikuti quiznya. Dari situ kita nilai bahwa mereka juga eh bareng-bareng ikut kegiatan ini, mereka mau dan mengikuti kegiatan ini itu aja. Jadi di evaluasi.” (TI) Dari evaluasi yang dilaksanakan, Corporate Communication Head of PT. Lippo General Insurance Tbk, menjelaskan bahwa strategi PR yang dilaksanakan ini sangat berdampak kepada karyawan. “Berdampak sekali. Berdampak dan kita bisa lihat dari pembicaraan karyawan itu sendiri bahwa mereka semakin lama semakin positif berbicaranya. Jadi kalau karyawan sudah memiliki sikap mental yang positif, wah itu akan punya dampak langsung kepada tindakan pekerjaan mereka sehari-hari gitu.” (AS) Deputy Chairman of Academic and Marketing Communication Affair, Indonesia Banking School, memaparkan bahwa secara keseluruhan strategi PR yang dilaksanakan LippoInsurance untuk membangun employee relations sudah sangat baik walaupun terkadang di dalam pelaksanaannya

70 terjadi sedikit penyimpangan yang dapat menjadi bahan evaluasi dalam menjalankan rencana di masa depan. “ Udah sesuai. Udah bagus mala. Itu malah luar biasa kalau aku bilang. Bisa belajar mala. Jujur saja apa yang dilakukan Lippo jarang dilakukan perusahaan lain. Masih banyak perusahaan yang mengganggap karyawan hanya sebagai objek. Jadi artinya objek itu apa ya? Sebagai objek penderita yang dipergunakan…” (DR), “ Nah, kalau dalam pelaksanaannya ada sedikit penyimpangan ada adjustment dll itu wajar. Ada misalnya tadi Head CorCom bilangnya sudah eh sudah ternyata Supervisor bilangnya belum. Berarti ada miskoordinasi kan? Karena apa? Karena kalo saya berdasarkan pengalaman kerja saya itu bisa jadi satu, Head CorComnya mungkin lupa karena kerjaannya kan banyak… kedua, mungkin dia sudah melakukan tapi suruh anak buahnya… Anak buahnya yang lupa sebarin. Atau mungkin juga kesalahan itu pada supervisor atau anak buanya Head CorCom itu karena mereka juga sibuk.” (DR)

4.2.2

Pembahasan

Tahap Satu : Melakukan bentuk-bentuk penelitian 1.

Analisis Situasi Sebagai perusahaan asuransi yang menawarkan produk berupa jasa

yang tidak berwujud (intangible), LippoInsurance menyadari bahwa kepercayaan customer menjadi kunci utama keberhasilan perusahaan. Kepercayaan customer kepada LippoInsurance dibangun mulai dari dalam diri perusahaan itu sendiri. Kepercayaan internal yakni kepercayaan yang dimiliki oleh para karyawan perusahaan menjadi kunci utama untuk membangun kepercayaan eksternal yakni kepercayaan customer terhadap LippoInsurance.

Analisis

situasi

lain

menunjukkan

LippoInsurance

merupakan perusahaan asuransi yang sudah berdiri selama 51 tahun, namun usia yang sudah lebih dari setengah abad ini pertumbuhannya relatif lambat dari tahun 1963 sampai pada tahun 2011. Upaya pembangunan kultur dan nilai-nilai organisasi belum terlaksana demi pencapaian visi dan misi perusahaan. Oleh karena itu, LippoInsurance mulai mengubah strategi lama dan menerapkan strategi PR sejak tahun 2011, namun strategi yang berfokus pada pembangunan employee relations dilakukan sejak tahun 2013 sampai dengan tahun 2014. Hal ini sesuai dengan uraian Ahlberg et al. (2012, h. 8) bahwa pertumbuhan bisnis di dalam sektor jasa menuntut adanya perubahan dari paradigma lama menjadi paradigma baru. Pertumbuhan konstan sektor

71 jasa ini diikuti oleh meningkatnya persaingan di antara perusahaan jasa. Situasi di atas merupakan latar belakang LippoInsurance untuk menganalisis situasi yang terjadi dalam menentukan strateginya. Analisis tersebut sudah sesuai dengan analisis yang diuraikan Ronald D. Smith dalam buku yang berjudul Strategic Planning for Public Relations. Smith (2009, h. 19) menjelaskan bahwa menganalisis situasi perlu mengetahui situasi apa yang sedang dihadapi perusahaan, latar belakang apa yang menyebabkan situasi tersebut terjadi (dengan mencari penyebab serta faktafakta yang ditemukan yang berkaitan dengan organisasi maupun kelompok lain), dan mengetahui seberapa penting situasi yang dihadapi tersebut mempengaruhi perusahaan (mengetahui seberapa pengaruh situasi tersebut dalam jangka waktu yang relatif singkat atau lama serta melihat peluang dari situasi tersebut). Latar belakang masalah yang dianalisis LippoInsurance mengacu pada tiga poin utama yakni 3C (Company, Competition, dan Change). Dari sisi Company, LippoInsurance menyadari bahwa kultur dari perusahaan harus tetap terjaga dari waktu ke waktu. Hal ini menjadi penting karena banyak perusahaan maju yang terlambat menyadari bahwa budaya perusahaan (corporate

culture)

yang

dimiliki

seringkali

tidak

bisa

menjaga

kelangsungan dari pada iklim kompetitif yang akan dihadapi. Oleh karena itu, LippoInsurance berfokus pada pembentukan hubungan dengan publik internal yakni karyawan karena karyawan yang akan memegang peranan penting bagi perusahaan. Dari sisi competition, budaya perusahaan (corporate culture) yang terjaga dapat mengiringi perusahaan untuk terus bersaing dengan 100 perusahaan asuransi umum lainnya secara sehat. Senada dengan pemaparan Ruslan (2012, h. 271), dalam dunia PR, dikenal hubungan masyarakat internal (employee relations), yaitu membina hubungan yang positif antara karyawan dan antara karyawan dengan pimpinan atau sebaliknya, sehingga akan tumbuh budaya perusahaan (corporate culture) yang mengacu kepada disiplin dan motivasi kerja, profesionalisme yang tinggi, dan memiliki rasa memiliki (sense of belonging) terhadap perusahaan yang baik. Selain itu, dari segi Change yaitu

perubahan

perilaku

konsumen

menjadi

pertimbangan

pelaksanaan strategi PR dalam membangun employee relations.

utama

72 Analisis situasi yang dilakukan LippoInsurance tidak hanya analisis internal perusahaan yakni masalah internal yang dihadapi perusahaan. Namun, LippoInsurance juga melakukan analisis eksternal dari sisi persaingan (competition) dan perubahan (change). Dari sisi persaingan (competition), LippoInsurance memiliki pesaing sebanyak 100 perusahaan asuransi umum di Indonesia. LippoInsurance melihat bahwa pengguna asuransi di Indonesia saat ini masih kurang dari 12% artinya penetrasi dari asuransi masih relatif kecil. Peluang yang besar menjadikan dasar bagi LippoInsurance untuk bersaing dan menjadi perusahaan asuransi yang semakin baik, sesuai dengan penjelasan Smith (2009, h. 19) bahwa analisis situasi bisa menggunakan pendekatan positif yakni peluang dimana situasi PR dapat diidentifikasi sebagai peluang untuk diambil karena menawarkan keuntungan potensial bagi organisasi atau publiknya. Analisis eksternal lainnya berasal dari sisi perubahan (change) yakni pada customer. Seiring dengan

perkembangan

jaman,

perubahan

perilaku

dari

customer

menyebabkan Corporate Communication LippoInsurance harus membina hubungan baik dengan customer untuk membangun kepercayaan mereka. Sama halnya dengan uraian Ruslan (2008, h.10) bahwa peran utama PR adalah membina relationship, yaitu hubungan yang positif dan saling menguntungkan dengan publik. 2.

Analisis Organisasi LippoInsurance menganalisis organisasi dengan menerapkan analisa

SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, and Threat). Analisis Strength dan weakness berdasarkan pendekatan internal sedangkan opportunity berdasarkan pendekatan persepsi publik dan threat berdasarkan pendekatan lingkungan eksternal. Analisis organisasi ini sesuai dengan penjelasan Smith (2009, h. 35) bahwa langkah kedua dari strategi ini melibatkan PR audit yakni menganalisis kekuatan dan kelemahan dari organisasi atau klien. Analisis ini hampir sama seperti analisis SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, Threat), hanya dalam menganalisis organisasi dibagi ke dalam tiga elemen yakni pendekatan internal, persepsi publik, dan eksternal. Analisa SWOT berdasarkan hasil interview dengan Corporate Communication Head LippoInsurance dituangkan dalam beberapa faktor

73 analisa yang berkaitan dengan perusahaan, pelanggan, kompetitor, serta iklim dan konteks perusahaan, antara lain sebagai berikut:

Tabel 4.1 Analisa SWOT PT. Lippo General Insurance Tbk

a.

b.

c.

d.

e.

a. b.

c.

Analisa SWOT PT. Lippo General Insurance Tbk Strength (S) Weakness (W) Lini produk yang lengkap mulai a. Strategi PR yang baru dijalankan dari proteksi kesehatan, dari tahun 2011. kecelakaan, properti, ATM, alat- b. Sistem internal yang belum alat elektronik, dan perjalanan. dilaksanakan secara maksimal. LippoInsurance juga didukung oleh Lippo Group yang merupakan salah satu grup perusahaan yang sangat kuat di Indonesia. LippoInsurance memiliki peningkatan pertumbuhan finansial yang sangat signifikan. LippoInsurance memiliki key person yang expert di bidangnya masing-masing. LippoInsurance memberikan prioritas pelayanan (service) kepada customer. Opportunity (O) Threat (T) Masyarakat Indonesia semakin a. Pasar semakin dinamis. b. Kompetitor terus meningkatkan memahami pentingnya asuransi. Hanya sedikit perusahaan asuransi konten, konteks, dan infrastruktur general yang menjadi head to head competitor. Pertumbuhan pasar asuransi yang semakin meningkat dari tahun ke tahun. Analisis strength dan weakness LippoInsurance yang dipaparkan

diatas berdasarkan pendekatan lingkungan internal. Hal ini sesuai dengan penjelasan Smith (2009, h. 35) bahwa analisis organisasi internal untuk mengetahui seberapa besar kinerja perusahaan dengan mengetahui kualitas apa yang sudah dimiliki perusahaan, citra atau kualitas apa yang sudah terbentuk pada perusahaan (kekuatan dan kelemahan yang dimiliki perusahaan), bagaimana proses komunikasi yang telah dilakukan PR dan bagaimana dukungan pihak manajemen terhadap aktivitas PR.

74 Image LippoInsurance yang ada di mata publik adalah positif. Hal ini dapat dilihat dari profit LippoInsurance yang meningkat lebih dari 200% di tiga tahun terakhir ini. LippoInsurance memanfaatkan peluang (opportunity) yang ada dengan membangun strategi yang berbeda dari perusahan lain. Strategi PR yang membangun internal perusahaan terlebih dahulu yakni employee relations. Hal ini menjadi cara perusahaan untuk terus meningkatkan reputasinya bahwa LippoInsurance adalah perusahaan asuransi yang terpercaya dan memprioritaskan pelayanan. Analisis organisasi persepsi publik diatas sesuai dengan penjelasan Smith (2009, h. 37) dimana LippoInsurance menganalisis sejauh mana perusahaan dikenal oleh publik, reputasi perusahaan yang sudah dibangun dan cara meningkatkan reputasi tersebut. Analisis threat LippoInsurance yang dipaparkan di atas berdasarkan pendekatan

lingkungan

eksternal.

Analisis

organisasi

internal

LippoInsurance ini sesuai dengan penjelasan Smith (2009, h. 38) yaitu dengan melihat siapa yang menjadi pesaing perusahaan, siapa kelompok yang mendukung perusahaan atau sebaliknya. 3.

Analisis Publik Publik yang menjadi sasaran dalam melaksanakan strategi PR yang

dijalankan LippoInsurance dari tahun 2013 sampai dengan 2014 adalah seluruh karyawan LippoInsurance. Hal ini dikarenakan sasaran utama program PR perusahaan adalah employee relations. LippoInsurance ingin membangun kepercayaan (trust) dimulai dari dalam perusahaan, menuju ke luar perusahaan. Karyawan menjadi agent of change artinya kegiatan ini dari karyawan oleh karyawan dengan melibatkan company untuk pihak luar perusahaan sehingga dapat dikatakan sebagai terjemahan bahwa karyawan adalah PR perusahaan. Hal ini sesuai dengan uraian Daugherty et al. dalam Topolšek & Čurin (2012, h. 5) bahwa karyawan dari berbagai departemen memiliki potensi dan kompetensi yang perlu dibagi dan kemudian bergabung dalam rangka memberikan kontribusi bagi keberhasilan perusahaan. Analisis publik yang dilakukan LippoInsurance sesuai dengan uraian Smith (2009, h. 48) bahwa mengidentifikasi publik sasaran perlu

75 dianalisis terlebih dahulu dan menentukan publik yang tepat menjadi sasaran. Tahap Dua : Strategi 4.

Tujuan dan Sasaran PT. Lippo General Insurance Tbk Tujuan LippoInsurance dalam membangun employee relations adalah

menjadikan karyawan sebagai dasar perusahaan yang memiliki karakter dan kultur yang sesuai dengan visi dan misi perusahaan yakni melayani customer dengan sepenuh hati. Dengan demikian, karyawan akan memiliki motivasi yang terus bertumbuh untuk mendorong kemajuan perusahaan. Salah satu langkah yang dilakukan LippoInsurance yaitu dengan melakukan event-event internal

yang menjadi wadah bagi perusahaan untuk

menunjukkan kepeduliannya terhadap karyawan. Tujuan dari strategi PR ini juga terkait dengan latar belakang masalah yang sedang dihadapi oleh LippoInsurance dari sisi company bahwa bahwa kultur dari perusahaan harus tetap terjaga dari waktu ke waktu. LippoInsurance yang sudah berdiri lebih dari setengah abad ini pertumbuhannya relatif lambat dari tahun 1963 sampai pada tahun 2011. Upaya pembangunan kultur dan nilai-nilai organisasi belum terlaksana demi pencapaian visi dan misi perusahaan. Oleh karena itu, LippoInsurance berfokus pada pembentukan hubungan dengan karyawan yang memegang peranan penting bagi perusahaan yakni memberikan pelayanan terhadap customer. Tujuan dari strategi PR LippoInsurance dalam membangun employee relations ini sesuai dengan penjelasan Smith (2009, h. 80) bahwa dalam menentukan tujuan harus mempertimbangkan kesesuaian dengan organisasi baik dari sumber daya yang dimiliki, aktivitas perusahaan, dan situasi yang dihadapi dan berakar di dalam visi dan misi organisasi. Sasaran dari strategi PR LippoInsurance dalam membangun employee relations sesuai dengan penjelasan Smith (2009, h. 85-86) bahwa LippoInsurance memiliki tingkatan sasaran mulai dari tingkatan pertama, awareness objectives yaitu pemahaman karyawan. Kedua, acceptance objectives yaitu penerimaan karyawaan. Dan ketiga, action objectives yaitu tindakan karyawan yang menjadi output yakni melayani customer dengan sepenuh hati. Pemahaman karyawan akan tujuan adalah dasar yang akan

76 membawa karyawan untuk menerima tujuan tersebut. Tanpa memahami maka karyawan tidak menerima. Apabila karyawan tidak paham dan tidak menerima maka mereka tidak akan memberikan pelayanan kepada customer dengan sungguh-sungguh. Sesuai dengan informasi dikemukakan narasumber ahli bahwa pemahaman karyawan adalah dasar untuk membentuk pelaksanaan yang menjadi dasar dari sifat empati yakni melayani customer. Oleh karena itu, sasaran utama strategi PR ini adalah membentuk pemahaman (awareness)

yang

mengarah

kepada

penerimaan

(acceptance),

dan

menghasilkan pelayanan (action).

5.

Tindakan dan Respon Strategis Strategi PR yang diterapkan LippoInsurance dalam membangun

employee relations adalah strategi proaktif. Smith (2009, h. 93) menjelaskan bahwa strategi proaktif adalah niat baik dari perusahaan yang bertujuan untuk merespon keinginan dan kebutuhan dari publik dengan melakukan pendekatan strategi tindakan dan komunikasi. Sesuai dengan penjelasan Smith, LippoInsurance membina hubungan internal dengan karyawan melalui strategi tindakan dan strategi komunikasi. Strategi proaktif LippoInsurance dalam pendekatan strategi tindakan sesuai dengan yang dikemukakan Smith (2009, h. 94), yaitu partisipasi audiens, special events, dan strategi filantropi/kedermawanan. Pendekatan strategi tindakan partisipasi audiens dilakukan dengan mengajak karyawan untuk bersama-sama berpartisipasi dalam event-event internal yang dilaksanakan. LippoInsurance menggunakan komunikasi dua arah secara horizontal untuk menarik perharian dan partisipasi karyawan. Dari informasi yang disampaikan oleh narasumber ahli bahwa strategi yang mampu membangun employee relations adalah strategi proaktif yang terbentuk mulai dari atasan. Strategi yang dijalankan LippoInsurance membentuk pemahaman, komunikasi, dan tindakan untuk melayani customer sepenuh hati sesuai dengan tujuan dan sasaran yang telah dibentuk. Pendekatan

strategi

tindakan

special

events

dilakukan

oleh

LippoInsurance untuk mendapatkan perhatian dan penerimaan karyawan sesuai dengan sasaran utama dari strategi ini. Jenis-jenis special events yang

77 dilaksanakan mulai dari kompetisi, hari nasional, HUT perusahaan, dan kegiatan-kegiatan yang berfokus pada membina hubungan dengan karyawan. Strategi tindakan special events yang dilakukan sesuai dengan uraian Smith (2009, h. 97) dan Ruslan (2008, h. 13) yang menjelaskan bahwa salah satu komponen utama peranan PR (PENCILS) adalah special events. Pendekatan strategi tindakan strategi filantropi/kedermawanan yang dilakukan LippoInsurance berkaitan dengan tindakan sosial yakni Corporate Social Responsibility (CSR) dalam tema “Save Them From Cancer”. Dalam kegiatan ini, target utama perusahaan adalah membentuk karakter karyawan-karyawan perusahaan agar menjadi pribadi yang peduli dan mau berbagi dengan sesama. Kegiatan ini dilakukan untuk menghilangkan sifat mengemis dan membentuk sifat memberi dari karyawan. Pendekatan strategi tindakan strategi filantropi/kedermawanan ini sudah sesuai dengan penjelasan Chrysantin (2013, h. 24) bahwa implementasi kegiatan CSR menjadi komponen penting yang ada dalam agenda PR agar praktisi PR mampu menyusun strategi untuk membangun citra perusahaan. Sedangkan strategi proaktif LippoInsurance dalam pendekatan strategi komunikasi sesuai dengan yang dikemukakan Smith (2009, h. 109-111), yaitu informasi yang bernilai dan komunikasi transparan. Pendekatan strategi komunikasi LippoInsurance dalam informasi yang bernilai dilakukan dengan menggunakan email blast dan poster ke seluruh karyawan sebagai alat komunikasi untuk mendorong perhatian karyawan agar mereka tertarik dan ikut serta dalam kegiatan tersebut. Kemudian, dari informasi bernilai akan terbentuk komunikasi transparan dengan mendorong karyawan untuk memahami karakter perusahaan dan membentuk mentalitas mereka untuk berkontribusi dan berpikir bersama. 6.

Penggunaan Komunikasi Efektif Pesan yang digunakan LippoInsurance dalam membangun employee

relations dengan memperhatikan: sumber pesan yang menampilkan kredibilitas LippoInsurance kepada karyawan sebagai perusahaan yang peduli dan menghargai karyawan, bentuk pesan yang berfokus pada nilai kekeluargaan dan kebersamaan, pesan verbal yang menyajikan struktur

78 pesan yang berusaha mengajak para karyawan untuk ikut serta secara aktif dalam kegiatan-kegiatan internal, kejelasan pesan dan bahasa yang menarik dengan menggunakan bahasa persuasif, kekuatan pesan yang tercermin dari nama-nama program yang bersifat persuasif dan menggunakan bahasa non verbal. Strategi Komunikasi yang digunakan oleh LippoInsurance dalam membangun employee relations sesuai dengan penjelasan Smith (2009, h. 142-176) bahwa dalam menggunakan proses komunikasi yang efektif harus mempertimbangkan 4 hal yakni sumber pesan, pembentukan pesan, komunikasi verbal, dan komunikasi non verbal. Sumber pesan yang digunakan LippoInsurance dalam membangun employee relations ingin menunjukkan kredibilitas perusahaan kepada karyawan. Perusahaan memiliki tujuan, visi, dan misi jelas yang akan dicapai bersama-sama dengan karyawan. Melalui semua kegiatan internal yang dilaksanakan, perusahaan berusaha menunjukkan kepada seluruh karyawan bahwa perusahaan peduli dan menghargai mereka. Top manajemen

mengajak

karyawan

untuk

bersama-sama

membangun

LippoInsurance tanpa memandang adanya gap (jarak) di antara semua individu yang terlibat di dalam perusahaan. Nilai dari pesan yang ingin disampaikan LippoInsurance kepada karyawan adalah nilai kekeluargaan dan kebersamaan. Dengan adanya nilai kekeluargaan dan kebersamaan ini akan menjadi sebuah kekuatan bagi karyawan untuk bersama-sama membangun perusahaan. Kebersamaan ini menjadikan semua karyawan dari level teratas sampai level terbawah adalah satu keluarga yang harus bekerja bersama-sama untuk membangun keluarga yang utuh yakni perusahaan yang mampu mencapai visi dan misi perusahaan. Sedangkan daya tarik rasionalnya, menunjukkan kepedulian dan penghargaan kepada karyawan sesuai dengan pengakuan yang disampaikan ketiga karyawan LippoInsurance bahwa mereka merasa nyaman dan ingin bersama-sama membangun perusahaan. Hal ini dikarenakan perusahaan sangat mengutamakan nilai kekeluargaan di antara karyawan dengan manajemen dan karyawan dengan karyawan. Penggunaan pesan verbal menggunakan struktur pesan yang bersifat persuasif untuk mengajak mengajak para karyawan untuk ikut serta secara aktif

dalam

event-event

internal.

Struktur

pesan

yang

persuasif

79 menggunakan bahasa yang mudah dimengerti dan menarik minat karyawan sehingga karyawan mengerti informasi yang ingin disampaikan perusahaan. Pesan yang bersifat persuasif ini ditonjolkan dari nama-nama event seperti Mini Olympic, Family Fun Night, dan lainnya. Dengan mendengar nama event, karyawan sudah terpacu untuk ikut serta karena nama event yang menarik menjadi alat utama untuk mengkomunikasikan nilai-nilai dan sumber pesan dari strategi ini. Hal ini diperkuat oleh uraian Smith (2009, h. 139) bahwa di dalam proses komunikasi, model persuasi secara sadar mempengaruhi individu dengan menggunakan komunikasi yang etis dalam interaksi sosial. Bahasa non

verbal

yang

digunakan

LippoInsurance melalui

penggunaan logo perusahaan, simbol dari setiap event, penggunaan warna yang menarik, dan pakaian yang seragam. Selain itu, penggunaan gambargambar yang bersifat persuasif pun menjadi alat komunikasi yang disampaikan melalui poster maupun email blast.

Tahap Tiga : Taktik 7.

Taktik Komunikasi Taktik

komunikasi

yang

digunakan

LippoInsurance

dalam

membangun employee relations adalah komunikasi interpersonal dan media taktik organisasi. Hal ini sesuai dengan penjelasan Smith (2009, h. 186-187) bahwa taktik komunikasi yang digunakan terdiri dari empat taktik komunikasi, yaitu komunikasi interpersonal, media taktik organisasi, media taktik berita, dan taktik periklanan dan promosi menggunakan media. Dalam

komunikasi

interpersonal,

LippoInsurance

memberikan

kesempatan kepada seluruh karyawan dari level teratas sampai dengan level terbawah untuk saling berinteraksi serta terlibat dalam kegiatan-kegiatan yang dijalankan perusahaan. Kegiatan-kegiatan komunikasi interpersonal yang dijalankan LippoInsurance berupa event-event internal yang terbagi dalam tiga macam teknik komunikasi interpersonal yaitu keterlibatan secara personal, pertukaran informasi, dan special event. Hal ini sesuai dengan penjelasan Smith (2009, h. 189) mengenai tiga macam teknik di dalam taktik komunikasi interpersonal.

80 Tabel 4.2 Kegiatan Komunikasi Interpersonal PT. Lippo General Insurance Tbk Keterlibatan Secara Personal (personal involvement)

Pertukaran Informasi (information exchange)

Keterlibatan Organisasi • Kick Off Meeting 2013 • Luxury Travel to Hongkong • Acara Puncak HUT 50 LippoInsurance • Kick Off Gathering 2014 • Golden Dinner • Korea Bali Golden Trip

Educational Gathering

Keterlibatan Audiens • Cleaning Day • Family Fun Night • Be A Hero Save Lives • Keajaiban Ramadan • CSR “Save Them from Cancer” • Perayaan Hari Kemerdekaan (Quiz 17 Agustus dan Lomba Makan Kerupuk) • Dekorasi Kantor • Lomba Foto Kostum • Lippo Insurance Mini Olympic (LIMO) • Natal Bersama • Donor Darah 2014

Special Event

Sporting Event • Lippo Insurance Mini Meeting Olympic (LIMO)

• Kick Off 2013 Mengawali tahun 2013 dengan Kick Off yang bertema F1 sehingga menjadi pendorong bagi para karyawan untuk memiliki semangat yang membara sepanjang tahun seperti mobil F1

• Kick Off Gathering 2014 Mengawali tahun 2014 dengan Kick Off yang bertema “Energizing The Value Creation”. Tema ini digambarkan dengan gambar roket dan ginseng. Roket menunjukkan kesiapan para karyawan untuk meluncur terus ke atas mengejar target perusahaan. Semua jajaran yang hadir juga bersama-sama menikmati minuman ginseng yang menjadi simbol energi. Kick Off 2014 ini menunjukkan bahwa LippoInsurance ingin mendorong nilainilai perusahaan dalam diri seluruh karyawan agar semakin berenergi dan berkreasi dalam upaya mencapai tujuan perusahaan di tahun 2014.

Contest • Dekorasi Kantor • Lomba Foto Kostum Holiday Event • Perayaan Hari Kemerdekaan (Quiz 17 Agustus dan Lomba Makan Kerupuk) Historic Commemoration • HUT 50 LippoInsurance

Social Event • Donor Darah 2013 • Luxury Travel to Hongkong • Golden Dinner • Korea Bali Golden Trip • Donor Darah 2014 Fund Raising Event • CSR “Save Them from Cancer”

81

Taktik-taktik komunikasi interpersonal yang dilaksanakan dalam bentuk event-event internal seperti di dalam tabel di atas menjadi taktik yang bekerja untuk membentuk mentalitas dan karakter dari karyawan LippoInsurance. LippoInsurance mengajak partisipasi seluruh karyawan untuk terlibat dalam event-event internal yang bertujuan untuk membangun employee relations. Hal ini sesuai dengan yang dijelaskan oleh Smith (2009, h. 188-189) bahwa taktik interpersonal memiliki pontensi untuk membangun dampak yang kuat. Taktik ini berguna dalam mencapai acceptance objectives, dimana merupakan sasaran yang paling susah untuk dicapai. Dengan taktik interpersonal, organisasi dapat berkomunikasi dengan publik-publiknya bukan hanya untuk melihat efek apa yang mereka ketahui namun khususnya pada bagaimana mereka merasakan informasi tersebut. Taktik interpersonal berguna baik untuk model komunikasi persuasif maupun dialog. Sedangkan dalam media taktik organisasi, media internal yang digunakan LippoInsurance untuk berkomunikasi dengan karyawan dalam menjalankan strategi PR adalah publikasi umum kategori publikasi yang berdiri sendiri dan media elektronik kategori media video (streaming video) serta digital media (email & cell phone). Hal ini sesuai dengan uraian Smith (2009, h. 199) yang menjelaskan bahwa media taktik organisasi adalah sejumlah media komunikasi yang dikelola oleh masing-masing organisasi dan digunakan dengan kebijakan sendiri. Media ini umumnya dikendalikan, bersifat internal, dan media non publik. Publikasi umum kategori publikasi yang berdiri sendiri menggunakan poster. Poster digunakan sebagai media komunikasi untuk menyampaikan kepada

seluruh

Responsibility

karyawan

(CSR)

mengenai

bertema

“Save

kegiatan Them

Corporate

from

Cancer”

Social dan

LippoInsurance Mini Olympic (LIMO). Pada poster “Save Them from Cancer”, perusahaan mengajak partisipasi seluruh jajaran karyawan dari level terbawah sampai dengan level teratas untuk memberi dan berbagi kepada anak-anak penderita kanker yang kurang mampu di bawah naungan Yayasan Kasih Anak Kanker Indonesia (YKAKI). Sedangkan pada poster

82 LippoInsurance Mini Olympic (LIMO), perusahaan mengajak seluruh karyawan untuk turut serta dalam pertandingan olahraga. Media elektronik kategori media video dengan menggunakan streaming video pada saat acara puncak HUT 50 LippoInsurance. Perayaan HUT ke 50 ini diselenggarakan di kantor pusat LippoInsurance Tangerang dan secara serentak di rayakan di seluruh cabang LippoInsurance dengan menggunakan streaming. Selain itu, media elektronik kategori digital media menggunakan email blast untuk mengajak karyawan ikut serta dalam kegiatan-kegiatan seperti buka bersama di bulan Juli 2013, Lippo Insurance Mini Olympic, dan quiz 17 Agustus. Penggunaan telepon genggam (cell phone) untuk mengirimkan jawaban quiz 17 Agustus melalui sms ke nomor yang ditentukan dan berhadiah gadget bagi karyawan yang bisa menjawab pertanyaan dengan cepat dan benar. 8.

Implementasi Rencana Strategis Dalam melaksanakan strategi PR yang bertujuan membangun

employee relations, LippoInsurance memiliki perencanaan jadwal yang dilakukan secara terstruktur. Pembentukan jadwal pelaksanaan strategi ini tidak berfokus pada kuantitas yakni intensitas kegiatan, namun berfokus pada kualitas kegiatan yang sesuai dengan tujuan dari strategi ini. Strategi PR yang dilaksanakan melalui event-event internal ini dilaksanakan hampir setiap bulan dari Januari 2013 sampai dengan Mei 2014. Pembentukan jadwal ini sesuai yang dijelaskan oleh Smith (2009, h. 257) bahwa membentuk penjadwalan harus sesuai dengan tujuan yang dibentuk pada langkah ke 4 dengan melibatkan pertimbangan akan pola dan frekuensi taktik komunikasi. Anggaran biaya (budget) LippoInsurance untuk melaksanakan strategi ini tidak dijelaskan secara spesifik. Namun, perusahaan yakni departemen Corporate Communication tetap mengalokasikan biaya dalam membangun employee relations ini ke pihak manajemen LippoInsurance. Hal ini sesuai dengan penjelasan Smith (2009, h. 260) bahwa dalam menjalankan strategi PR, anggaran biaya diperlukan untuk merealisasikan langkah 1 sampai dengan langkah ke 6 menjadi suatu bentuk tindakan yang sesuai dengan tujuan dan sasaran utama dari strategi PR yang dilaksanakan.

83 Tahap Empat : Evaluasi 9.

Pengevaluasian Strategi Smith (2009, h. 273-288) menjelaskan bahwa dalam tahap evaluasi

untuk melakukan pengukuran sistematis hasil dari sebuah proyek, program, atau kampanye berdasarkan sejauh mana pernyataan tujuan tercapai terdapat lima langkah pengukuran evaluasi yaitu penilaian kesimpulan (judgmental assessments), evaluasi output komunikasi, pengetahuan (awareness), penerimaan (acceptance), dan tindakan (action). Dalam

penilaian

LippoInsurance

kesimpulan

melakukan

evaluasi

(judgmental strateginya

dengan

assessments), melakukan

penarikan kesimpulan yang dilakukan berdasarkan pengamatan pihak Corporate Communication dan manajemen bahwa strategi PR ini sangat berdampak pada pembentukan employee relations. Hal ini terlihat dari pembicaraan karyawan dan kepuasan kerja yang semakin positif. Hal ini sesuai dengan uraian yang dijelaskan Smith (2009, h. 280) bahwa penilaian kesimpulan (judgmental assessments) berdasarkan pengamatan pribadi yang dapat membantu perusahaan. Evaluasi ini juga sesuai dengan penjelasan Ruslan (2012, h. 272) bahwa karyawan memiliki keinginan yang sama terhadap pihak pimpinan atau perusahaan meliputi upah, perlakuan adil, iklim organisasi, dan rasa dihargai. LippoInsurance memiliki tolak ukur sendiri dalam mengevaluasi strateginya dengan mengukur tingkat kinerja karyawan melalui penurunan persentase komplen dari customer ke perusahaan sebesar 36% di tahun 2012 menjadi 60% di tahun 2013. Selain itu, tingkat penurunan turn over karyawan pun menjadi tolak ukur keberhasilan strategi PR yang dilaksanakan dalam membangun employee relations. Tolak ukur strategi PR yang dijalankan LippoInsurance sesuai dengan langkah kedua evaluasi output komunikasi oleh Ronald D. Smith. Smith (2009, h. 282) bahwa evaluasi output komunikasi dilakukan dengan mengevaluasi komunikasi yang telah dibuat dan distribusikan. Untuk

mengukur

pengetahuan

(awareness)

dan

penerimaan

(acceptance), Corporate Communicaton Head LippoInsurance menjelaskan bahwa evaluasi strategi PR dilakukan secara langsung ke pihak manajemen dan karyawan. Namun, pernyataan ini tidak sesuai dengan informasi yang

84 diperoleh dari Supervisor. Supervisor menjelaskan bahwa pihak Corporate Communication belum melakukan evaluasi atas strategi PR yang dijalankan secara langsung ke pihak karyawan baik melalui penyebaran kuesioner maupun wawancara. Namun, narasumber ahli menjelaskan bahwa penyimpangan terjadi dikarenakan miskoordinasi di antara Head CorCom dan Supervisor yang dapat menjadi bahan evaluasi ke depannya. Maka dapat disimpulkan bahwa LippoInsurance belum melakukan evaluasi secara langsung kepada karyawan. Hal ini tidak sesuai dengan penjelasan yang diberikan Smith (2009, h. 284-288). Seharusnya LippoInsurance melakukan pengukuran keberhasilan strategi PR untuk mengetahui keberhasilan tujuan strategi yang sudah ditetapkan di tahap awal dan membandingkan standar dengan hasil yang dicapai. Dari segi tindakan (action), dapat dilihat dari tingkat partisipasi karyawan terhadap kegiatan-kegiatan PR yang telah dilaksanakan dan kinerja yang diberikan karyawan yang semakin meningkat di tahun 2013 dan 2014. Karyawan memiliki ketertarikan yang besar terhadap kegiatankegiatan internal. Hal ini terlihat dari jumlah partisipasi karyawan yang besar terhadap semua kegiatan internal. Sedangkan dari sisi kinerja dapat terlihat dari profit perusahaan yang meningkat sebesar 40% dari tahun 2011 ke 2012 dan 86% dari 2012 ke 2013. Hal ini sesuai dengan penjelasan Topolšek & Čurin (2012, h. 5) bahwa employee relations memiliki pengaruh besar pada keberhasilan perusahaan secara keseluruhan. Evaluasi tindakan ini juga sesuai dengan Smith (2009, h. 288) bahwa pengukuran ini jelas dapat dilihat dari partisipasi publik dan observasi langsung. Secara keseluruhan dari tahapan strategi PR yang dilaksanakan oleh LippoInsurance, narsumber ahli menganalisa bahwa

strategi PR yang

bertujuan membangun employee relations sudah sangat baik walaupun terkadang di dalam pelaksanaannya terjadi sedikit penyimpangan yang dapat menjadi bahan evaluasi dalam menjalankan rencana di masa depan. Hal ini sesuai dengan penjelasan smith (2009, h. 273) menjelaskan bahwa dalam tahap evaluasi untuk melakukan pengukuran sistematis hasil dari sebuah proyek, program, atau kampanye berdasarkan sejauh mana pernyataan tujuan yang ditetapkan dari awal direncanakannya strategi.