BAB 4 HASIL PENELITIAN

BAB 4 HASIL PENELITIAN

4.1

Penyajian data penelitian

4.1.1

Brand Merek sebagai identitas pembeda antara satu produk dengan produk yang

lainnya. Sehingga semakin kuat merek dibangun maka kesetiaan konsumen terhadap merek juga akan tercipta. Dengan konsumen mengenali merek produk tersebut mereka juga akan dapat meresponnya. Termasuk juga dengan merek operator ponsel yang memiliki persaingan sangat ketat di idustri telekomunikasi. Saat ini ada kurang lebih 11 merek operator ponsel dan kesemuanya berusaha terus membangun merek yang kuat di benak masyrakat. XL mulai berdiri pada tahun 1996 yang pada awalnya fokus pada layanan teleponi dasar bergerak seluler di cakupan area Jakarta, Bandung dan Surabaya kini menjadi perusahaan dengan peringkat kedua dengan jangkauan luas di seluruh wilayah Indonesia dengan menyediakan layanan suara, data, dan layanan nilai tambahan lainnya (value added services). XL seringkali menjadi pelopor dalam berbagai hal di dunia industri telekomunikasi dari segi produk, jaringan, dan juga komunikasi. Misalnya dari segi tarif, XL mengungguli pesaingnya dengan mencetuskan ide tarif telepon Rp 1 per detik hingga keunikan komunikasi melalui iklan dengan ambasasador monyet. Setelah hal tersebut dilakukan, peta persaingan harga di industri telekomunikasi kemudian 66

67 berubah. Juga persaingan dalam ide iklan dan gaya berkomunikasi yang nampak jelas bagi masyarakat yang melihat iklan-iklan produk operator seluler. Setiap merek menciptakan persepsi dalam benak konsumen mengenai produknya dibandingkan dengan merek produk lain. Agar hal ini dapat dengan mudah diserap oleh konsumen atau pelanggan maka perlu untuk menjabarkan atribut penting. Dimana atribut tersebut akan berada di benak konsumen dan mudah untuk mengingatnya. Atribut positioning dibuat dengan mengidentifikasi peluang-peluang yang ada di pasar. Juga dapat dengan posisi yang tidak mungkin terpenuhi oleh produk-produk pesaing. XL mengalami evolusi dari sisi brand, pada tahun 2004 hingga 2007 XL memiliki target yang segmented dengan membagi brand tersebut berdasarkan target segmennya. Untuk itu muncul Xplor, Jimat, Bebas, dan Jempol sebagai fokus pada target segmen pascabayar untuk Xplor dan prabayar untuk Jimat, Bebas, dan Jempol dengan pembagaian karakteristik target yang berbeda-beda sebagai sasarannya. Kemudian setelah itu XL melakukan langkah mengubah hal ini sehingga XL hanya menjadi satu brand. Seperti yang dikatakan oleh IG (divisi Media Communication XL) : ”Untuk XL sendiri berbeda dengan operator lain, karena mereka punya brand masing-masing. Misalnya Telkomsel punya Simpati sendiri, kartu AS sendiri. Misalnya AS untuk middle low kalo untuk Simpati middle up. Atau misalnya first jobber gitu kan, atau misalnya indosat punya IM3 untuk anak muda, Mentari untuk family. Kalo XL adalah satu-satunya operator yang menggunakan monolithic brand, Jadi cuma single brand.” Hal ini dapat dikatakan sebagai strategi brand yang digunakan XL. Menjadi single brand dalam industri telekomunikasi tentu memiliki kekurangan dari segi brand. Mengingat pengguna telepon seluler yang secara segmentasi sangat beragam, mulai dari rentang usia yang sangat lebar hingga berdasarkan kelas ekonomi

68 atau pendapatan target yang berbeda-beda, maka diperlukan pendekatan branding yang berbeda-beda pula. Sulitnya menyasar satu target tersendiri menjadi tantangan bagi XL, bagaimana menjangkau seluruh targetnya. Namun dibalik itu semua, terdapat kelebihan yaitu pembagian budget pemasaran yang awalnya terbagi-bagi sekarang menjadi fokus dan menguntungkan XL secara awareness menjadi single brand karena publik hanya akan mengenali satu produk XL saja dengan pembagian XL prabayar dan XL pascabayar. XL memiliki esensi brand yang dipertahankan dalam memasarkan dan mengkomunikasikan produknya. XL ingin menjadi operator seluler yang dapat dijadikan seperti teman atau rekan yang menyenangkan, menarik, disukai, dan dapat dipercaya. Sebab XL akan menjadi operator yang selalu mendengarkan dan peduli pada pelanggannya dengan selalu membuat hal baru yang tidak dimiliki orang lain sebelumnya. Dalam positioning brand, XL ingin menjadi operator yang lebih baik dari operator lain di Indonesia. Mereka yang menjadi customer, adalah orang-orang yang berjiwa muda, berani, dan memiliki spirit yang ceria juga dengan cara penawaran yang berbeda membawa customer untuk percaya untuk menggunakannya. Pengembangan dari brand itu sendiri ditemukan atas nilai dan tujuan inti dari XL. Tujuan perusahaan XL adalah untuk mendukung dan menyediakan masyarakat dan pelaku bisnis di Indonesia dalam kebutuhan dalam berkomunikasi. Visi XL sebagai brand

adalah menjadi provider yang disukai sebagai solusi dalam informasi dan

komunikasi. Dan misi XL adalah menyediakan pengalaman terbaik bagi para pelanggannya dengan memberikan inovasi produk dan layanan. Nilai brand XL ialah

69 menjadi pemimpin dalam harga atau tarif, dapat dipercaya atau diandalkan, simple, dan kreatif. XL memiliki kepribadian dalam menjadi sebuah brand. Kepribadian dapat termasuk karakteristik yang menjadi pembeda identitas dengan yang lainnya. Jika XL merupakan seorang individu, maka ia adalah seorang pria berusia 20-25 tahun yang tinggal di daerah perkotaan dan telah bekerja dengan pendapatan di tingkat yang menengah. Memiliki karakter yang sedikit pemberontak dan menyukai tantangan terhadap pemikiran konvensional, bersemangat tinggi, berjiwa muda, memiliki kemampuan sosial yang baik, bersahabat dan suka menjadi pelopor atau trendsetter terhadap hal-hal baru. Juga memliki kepercayaaan diri yang baik, memiliki ambisi dan seorang yang siap menghadapi resiko. XL juga memiliki energi, cira-cita, hidup dengan kesenangan dan hal-hal yang menarik. Dengan mengetahui seperti apa kita maka akan lebih mudah dalam menyusun langkah dan membangun perusahaan. Hal-hal tersebut dijadikan pedoman atau pijakan dalam melangkah agar tetap sesuai pada tujuan yang diharapkan. Dalam penentuan seperti membuat inovasi produk dan layanan, membangun jaringan, melakukan kegiatan branding serta dalam penyusunan strategi dalam berkomunikasi maka pengembangan dilakukan dengan menggunakan pondasi atau dasar yang sudah dimiliki tersebut. 4.1.2 Citra Merek Citra merek dibangun melalui kegiatan marketing communication. Citra merek produk dikonsepkan melalui kegiatan-kegiatan komunikasi pemasaran tersebut agar konsumen mempersepsikan suatu pesan yang distimulisasikan. Citra merek (brand

70 image) dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana muncul di memori konsumen dengan konseptualisasi berdasarkan; jenis, dukungan, kekuatan, dan keunikan. Citra merek yang kuat dapat menimbulkan kepercayaan yang menguntungkan bagi segala lini perusahan tersebut. Stakeholder, konsumen, pengecer, distributor, dan pihak-pihak lain yang terlibat dalam jalannya usaha. Bagi konsumen merek yang terpercaya merupakan jaminan atas konsistensi kinerja suatu produk dan menyediakan manfaat apa pun baik dalam bentuk status atau gengsi yang dicari konsumen ketika membeli produk atau merek tertentu Tahun 2010 adalah tahun yang dapat dikatakan menjadi babak baru bagi XL, sebab telah berhasil dalam mencapai posisi nomor dua di bidang telekomunikasi. Peringkat ini menjadi target perusahaan dengan dicanangkannya program 123, dengan penjabaran nomor satu di segi kualitas dan services, menjadi nomor dua dalam industri telekomunikasi, dan tercapai dalam waktu tiga tahun. Untuk menjadi nomor dua ternyata target ini mampu dicapai meskipun melewati dari target tiga tahun. Program 123 juga digunakan dalam used menu browser XL yaitu, *123#. Citra XL yang positif semakin meningkat seiring dengan pencapaiannya di tahun 2010. Peningkatan citra XL dibangun dengan dibuatnya program-program yang out of the box dimana program tersebut dibuat dengan ide yang tidak meniru orang lain dan menjadi yang pertama dalam membuat atau memasarkannya. Seperti menurut IG (divisi Media Communication XL) : “Untuk cara meningkatkanya, ya seperti biasa kita membuat program-program yang bener-bener out of the box gitu kan, maksudnya bukan kita misalnya meniru

71 iklan orang lain trus kita copy trus kita lebih murah. Misalnya, iklan Telkomsel 40 perak, lebih gampangnya kalo ga mau mikir kan, yaudah iklan telkomsel plek plek kita contek trus tarifnya kita murahkan. Udah selesai kan, tapi kita ga mau seperti itu. Makanya kita mulai membangun citra yang bagus untuk program atau produk yang dijual XL adalah betul-betul kalo bisa to be the first to launch.” Salah satu contohnya adalah ketika XL melakukan program bundling pertama kali pada tahun 2008 dengan Nexian sebagai vendor handset yang menjadi partner kerjasama. “Jadi kita maunya untuk citra produk ini dengan menjadi trendsetter tapi kalau dihubungkan dengan bundling kita juga mau dianggap sebagai operator ‘rajanya bundling’ karena di 2008 dan 2009 kita sukses banget di Indonesia Cellular Show kita buka booth untuk Nexian itu yang antri sampai 3000 orang” papar IG (divisi Media Communication XL) Kemudian juga sukses lainnya diawal pertama kali XL melakukan bundling, yaitu dengan handphone China merek Star Trek pada tahun 2007. Paket bundling tersebut dijual seharga Rp 99.000,- yang kemudian sejak saat itu banyak operator lain yang mengikuti jejak sukses bundling XL. Seperti yang dikatakan NKHS (Marketing Event & MPR Analyst Marketing Communication): “Kita adalah innovator atau pioneer di bidang tersebut namun pada saat itu kita juga menginginkan menjadi innovator atau pelopor di bidang bundling yang termurah. Yang kita lakukan pada saat itu, pertama kali adalah sebuah handphone China yaitu star trek dan itu hanya 99 ribu kalo ga salah tahun 2007 itu sangat sukses dan kemudian diikuti oleh operator-operator lain.” Citra XL saat ini berdasarkan data tracking yang didapat dengan melibatkan lembaga survey atau pihak ketiga adalah sebagai produk operator seluler yang murah. Dalam membangun citra yang baik, XL memiliki kunci pencitraan yang terus dikembangkan dan digunakan dalam setiap aspek mulai dari produk, pemasaran, dan

72 juga komunikasi. Kunci pencitraan tersebut antara lain adalah fun, excitement, simple, creative, dependable, and affordable. Seperti yang dikatakan DCN (Manager Brand Communication) : “Karena kita punya ini key imagery, exciting, simple, creative, dependable, affordable, jadi 5 inilah bagaimana pencitraan produk XL itu. Jadi tidak hanya necessarily murah terus nanti jadinya murahan. Kalo hasil dari produk feature itu XL di persieve sebagai produk murah. Tapi kalo dilihat sebagai image, yang 5 ini inilah image XL yang ada.”

Dari segi komunikasi XL, penggunaan kunci pencitraan ini berlaku dalam setiap pengembangan strategi komunikasi hingga alat-alat komunikasi yang digunakan. Bagaimana XL menjadi

operator yang sesuai dengan kunci pencitraan tersebut

diaplikasikan kedalam cara berkomunikasinya yang ringan, sederhana, mudah dimengerti, menarik, terjangkau dilihat dari harga yang murah, kreatif dalam penyampaiannya dan visual atau desainnya, dan dapat dipercaya atau diandalkan sebagai operator yang berkualitas. Dalam kunci pemasaran terdapat product, price, place, promotion yang menjadi unsur penting dalam memasarkan sebuah produk. diawali dengan penyediaan produk yang dianalisa sedemikian rupa sehingga dapat menjadi solusi kebutuhan masyarakat. Sebuah produk dirancang untuk memuaskan kebutuhan konsumen. Strategi produk meliputi sejumlah keputusan tentang kegunaan, kualitas, fitur, merek dagang, model, kemasan, garansi, desain, dan pilihan (macam produk). kemudian juga dari segi harga yang juga kemudian dapat menentukkan siapa target sasaran yang tepat untuk membeli produk tersebut. Dan juga untuk media atau saluran komunikasi yang digunakan

73 menjadi hal yang terpengaruhi oleh hal ini. Selain itu dalam hal jalur distribusi atau tempat yang menjadi pilihan untuk customer dalam memilih membeli produk tersebut. Pencitraan merek dikembangkan didalam setiap program atau campaign product didalam program bundling Nexian XLalu Cinta yang juga terdapat komunikasi dengan menggunakan kunci pencitraan. Aplikasi atau implementasinya digunakan di tiap hal didalamnya. Mulai dari harga yang terjangkau yaitu Nexian tipe W701 dengan kelebihan sebagai cheapest 3G phone seharga Rp 699.000,- dan tipe G509 (handphone musik) seharga Rp 499.000,- dimana keduanya memiliki kelebihan yaitu sudah termasuk simcard atau starter pack XL lengkap dengan layanan dan penawaran gratis. Maka dapat dikatakan produk bundling ini sangat terjangkau. Layanan content yang ditawarkan XL dalam produk ini adalah content cinta dan content RBT (ring back tone). Hal ini juga menjadi hal yang menarik bagi calon customer untuk memilih produk ini. Penawaran gratis menjadi hal yang menarik bagi pembeli untuk menggunakan simcard XL saat membeli produk bundling ini misalnya dengan gratis telepon atau SMS gratis dan sebagainya. XL tidak ingin dicitrakan sebagai produk murah saja, namun juga menjadi produk yang dapat diandalkan. Dengan diluncurkannya produk bundling ini, yang bertepatan dengan momentum Valentine sebagai bulan cinta, XL dianggap menjadi operator yang mengetahui kebutuhan pelanggannya. Dimana disaat bulan cinta, banyak yang utamanya pasangan ingin merayakan atau menghabiskan waktu bersama pasangannya dengan berkomunikasi. Sehingga XL menjawab kebutuhan tersebut dengan bersikap kritis terhadap momentum yang memang menjadi waktu dimana orang banyak

74 yang menyisihkan budget atau uang mereka untuk membeli sesuatu atau berbelanja. Seperti yang dikatakan REP (Marketing Brand Communication) : ”Jadi sebenernya sih bundling kalo lihat momentum kalo bisa sih semua momentum kita provide. Jadi mungkin kalo sekarang Valentine nanti ada kemerdekaan, natal atau apa dan sebagainya. Itu momentum-momentum yang bisa kita gunakan untuk mengeluarkan produk. Karena disaat itu orang kebanyakan willing to spend budget mereka untuk buying produk lebih.” Kemudian XL yang menjadi satu-satunya operator yang meluncurkan produk bundling dengan tema cinta hadir dengan produk yang juga dapat diandalkan dari segi penawaran dan layanannya. Selain itu dari segi produknya sendiri XL memiliki jaringan yang luas. Kesan menyenangkan yang ditimbulkan timbul dari penggunaan brand ambassador yaitu Anang dan Ashanty. Dimana mereka adalah pasangan duet menyanyi baru yang ramai di bicarakan di infotaiment dengan drama-drama percintaannya. Setelah itu dalam pembuatan desain dan visual materi komunikasi seperti TV Commercial atau iklan televisi, poster, billboard, dan lainnya menggunakan ide kreatif. Sehingga untuk disemua materi komunikasi dapat memicu awareness calon pembeli terhadap adanya produk bundling ini. Pesan komunikasi yang disampaikan sederhana sehingga mudah dimengerti yaitu ‘XLalu ada Cinta di HP XL-Nexian’. 4.1.3 Bundling Operator dituntut untuk bergerak dinamis mengikuti perubahan kebutuhan yang ada di masyarakat. Inovasi menjadi hal yang penting untuk dilakukan, bagaimana menjadi jeli terhadap adanya kebutuhan tersebut dan menuangkannya dalam sebuah program atau produk. Seperti dilakukannya bundling oleh XL dimana idenya berawal

75 dari operator yang selama ini menyediakan kartu perdana lengkap dengan penawaran layanan didalamnya. Namun, dalam program bundling proses tidak hanya sampai disitu saja yaitu dengan menyediakan handset juga yang sudah dipasangkan dengan sim card operator tersebut. Sehingga dalam hal ini operator berusaha memberikan nilai tambah atau keuntungan tambahan bagi pelanggannya. Seperti yang dipaparkan DCN (Manager Brand Communication) : “Sebenernya XL melakukan bundling adalah untuk memberikan nilai tambah yang bisa didapatkan oleh konsumen. Jadi selain mendapatkan kartu juga mendapatkan device (handphone, tablet, smartphone). Sehingga orang bisa dapet keuntungan nya lebih, selain paket data, paket telpon dengan harga terjangkau.”

Program bundling juga memiliki penawaran yang lebih menguntungkan bagi pelanggan, biasanya terdapat penawaran-penawaran lebih menarik dari segi layanan paket gratis dan content dari sim card yang dibundling tersebut. Juga harga handsetnya sendiri yang terhitung lebih murah daripada membeli tipe handset regularnya. Karena biasanya handset yang dibundling juga dijual dengan versi regular atau tanpa dipaketkan dengan sim card. Inovasi ini dibuat dengan pemikiran dimana sim card yang penggunaanya sangat berkaitan dengan handset sebagai medium. Tanpa salah satunya fungsi sebagai alat komunikasi menjadi tidak ada. Bundling saat ini sekaligus untuk melakukan penetrasi pasar, dilihat dari banyaknya orang yang ingin membeli smartphone atau handphone dengan kelas high end namun tidak memiliki kemampuan atau daya beli mengingat harga yang cukup mahal. Kemudian muncul kondisi dimana banyak handphone buatan China yang masuk dengan kualitas dan fitur yang mampu disejajarkan untuk bersaing dengan handphone

76 buatan Eropa atau Amerika. Dari sisi operator ponsel yang menyediakan layanan seperti telepon, SMS, dan data juga ingin memberikan nilai lebih kepada pelanggan. Sehingga dengan adanya bundling ini operator menyediakan paket layanan murah lengkap dengan menggabungkannya dengan produk handset yang memiliki fitur berkualitas sebagai bentuk melengkapi kebutuhan masyarakat. Menurut NKHS (Marketing Event & MPR Analyst Marketing Communication) : “Kita merasa perlu memberikan value lebih dimana paket bundling itu menjadi salah satu pilihan untuk kita mempenetrasi pasar dalam artian begini, kalau kita lihat saat ini kan banyak orang-orang yang ingin membeli smartphone atau handphone yang high end, tapi tidak memiliki kemampuan untuk membeli barang tersebut. Jadi dengan bundling, kita tidak hanya memberikan layanan standar seperti voice, SMS dan data tapi kita juga bisa memberikan harga yang murah kesempatan bagi semua orang untuk menikmati layanan tersebut sekaligus memiliki paket bundling itu.”

Keuntungan tidak hanya dari segi pelanggan, bagi pihak operator ponsel yang melakukan program bundling juga mendapatkan keuntungan sebab program ini dianggap ‘ampuh’ untuk meningkatkan pendapatan perusahaan. Dengan dilakukannya program ini, akan menambah jumlah pelanggan baru bagi operator ponsel. Saat pelanggan membeli produk bundling, pelanggan akan melihat keuntungan yang akan didapatnya jika menggunakan atau mengaktifkan sim card tersebut. Sehingga pelanggan memiliki pilihan untuk menggunakannya atau tidak, disinilah bentuk-bentuk penawaran paket layanan dan juga content menjadi penting agar sim card tidak dibuang saat customer membeli produk bundling tersebut.

77 Paket atau penawaran gratis bentuknya sangat fleksibel dan menyesuaikan target atau pasar dari program bundling itu sendiri. Misalnya seperti menurut RN (divisi Marketing Integration and Customer Experience Management) : “Berarti ada 2 kali proses disitu yaitu customer beli SP dan customer beli handset, ya dengan adanya program bundling proses untuk mendapatkan customer baru tuh bisa lebih cepet karena XL langsung menyediakan si SP plus ada handsetnya dengan tawaran yang lebih cepet karena XL langsung menyediakan si SP plus ada handsetnya dengan tawaran yang lebih murah ataupun dengan offer-offer yang lebih bagus, misalnya dengan dia membeli bundling dia bisa mendapatkan free call berapa lama, dia mendapatkan SMS berapa banyak, kemudian misalnya nih ada program VAS, VAS itu kayak mfacebook, ada internet didalamnya, ada layanan-layanan lain yang memang bisa dijadikan selling point sehingga disaat anda membeli bundling dibandingkan lo beli satuan, yang notabene itu akan menjadi harga yang regular dan akan lebih murah dan keuntungan yang lebih banyak.” Berdasarkan layanan yang diberikan dalam program bundling terbagi atas soft bundling dan hard bundling. Papar REP (Marketing Brand Communication): ”Bundling di XL basicly itu ada 2, ada bundling hard bundling ada soft bundling. Kalo soft bundling itu lebih sifat nya handset itu di tide in dengan service kita yang udah ada. Services thing yang udah ada, keuntungankeuntungan dari prepaid misalakan 600 SMS, dan sebagai nya itu, kita bilang soft bundling. Sementara kalo yang hard bundling itu mungkin kita create paket khusus untuk itu.” Seperti dalam bundling Nexian XLalu Cinta dimana diberikan dan dibuat paket layanan khusus untuk dalam rangka program bundling tersebut, misalnya seperti dimasukkannya content-content dan RBT (Ring Back Tone) cinta. Maka termasuk kedalam hard bundling. Segmentasi merupakan salah satu konsep pemasaran yang penting bagi para pemasar produk. Dengan keadaan masyarakat yang heterogen, dengan metode bagaimana melihat pasar secara kreatif yaitu dengan membaginya kedalam segmen-

78 segmen homogen yang spesifik. Maka kegiatan pemasaran akan berjalan efisien dan efektif. Penyediaan layanan juga bergantung pada target segment dari produk bundling tersebut. Layanan apa yang menjadi kebutuhan tiap target berbeda-beda. Segmentasi dibagi berdasarkan pendapatan atau ekonomi dari target sasaran. Hal ini dihubungkan juga dengan harga dan fitur dari handset yang dijual. Handset itu sendiri sudah memiliki target segment masing-masing sehingga untuk target bundling juga mengikuti dari hal tersebut. Misalnya, untuk bundling XL dengan Nexian targetnya berbeda dengan XL dengan Blackberry yang memiliki identitas sebagai smart phone. Menurut MK (Mobile Data Service – Device Management) : “Kita bagi menjadi tiga, tiga segment ya.. ada yang entry level, which is itu yang kita perlukan untuk pangsa pasar menengah kebawah, trus di pasar.. apa namanya.. mid, mid end dan high end, high end itu yang sekelas smartphone lah ya kita bilang seperti itu. Jadi kita pendekatannya dari sisi itu dan juga dan dari sisi network ada yang N2G ada yang N3G, seperti itu. Dan.. dan kita secara, secara strategi juga melihat dari segi pasar, itu kalo misalkan high end, kita akan kasih kepada apa market di high end bukan kemudian pasar high end kita kasih yang low end.. seperti itu strateginya seperti itu..” Dalam kunci bauran pemasaan salah satu yang tidak kalah penting ialah kegiatan promosi. Promosi terdiri dari semua kegiatan pemasaran yang mencoba merangsang terjadinya aksi pembelian suatu produk yang cepat atau terjadinya pembelian dalam waktu yang singkat. Promosi penjualan bersifat jangka pendek. Dalam melakukan bundling, XL melakukannya secara tematik seperti, Lebaran, Imlek, Kemerdekaan, dan sebagainya. Moment-moment tersebut tidak dapat terlepas dari adanya kebutuhan berkomunikasi sebagai hal yang mendasar dalam kehidupan manusia. Moment tematik seperti hari raya atau hari lain yang menjadi perayaan orang banyak,

79 berkaitan dengan kebutuhan manusia untuk mengungkapkan atau mengucapkan salam atau perasaan mereka. XL melakukan competitive analysis dengan para pesaingnya dalam membuat program, Seperti dalam bundling Nexian XLalu Cinta yang mengambil tema cinta di moment Valentine yang tidak dimiliki atau dibuat oleh operator lain. Seperti yang dikatakan DCN (Manager Brand Communication) : “Biasanya competitive analysis. Jadi kalo bicara idealnya menggunakan SWOT. Tapi kalo kita bicara practical kita melihat pemetaan daripada bisnis bundling ini gimana yang dilakukan oleh competitor. Nah competitor ternyata belum pernah melakukan bundling tentang Valentine. Which is kalo musik kan semua udah punya, kalo content semua juga bisa ada yang content games dan lain lain nah, pada saat ini tematik cinta ini yang diambil sebagai competitive advantage nya kita dari XL sama Nexian. Kalo internal itu menjadi salah satu strategi perusahaan. Kalo situasi itu tadi dalam pemanfaatan momentum valentine.“ Analisa SWOT (strength, weakness, opportunity, dan threat) adalah metode untuk mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan internal perusahaan yang dimiliki dan juga mengkaji peluag dan ancaman yang dihadapi perusahaan. Sehingga dengan itu akan dapat memaksimalkan kekuatan dan meminimalkan kelemahan sekaligus meraih peluang pasar dan menekan ancaman yang ada di pasar. Dalam pemilihan partner device, XL memilih Nexian dalam bundling program tersebut dilihat dari kesiapan dari partner device baik dalam hal kesiapan produk handset juga dalam marketing support. Menurut MK (Mobile Data Service–Device Management) : “Kita melihat itu dari sisi perencanaan, eee apa namanya yang kita analisa adalah dari sisi valuenya itu sellable atau ga sih, bisa dijual atau ga seperti itu, kemudian yang ke tiga dari sisi partner kita juga kita melihat dukungan partner itu seperti apa dari segi marketing support dari sisi kesiapan sales mereka dsb, seperti itu kita melihat itu semua.”

80 Juga ada beberapa pertimbangan lain, seperti awareness Nexian yang sudah cukup tinggi di pasar, pergerakannya dalam membuat program kurang lebih sama seperi XL dalam hal kecepatan dan fleksibilitas. Seperti menurut DCN (Manager Brand Communication) : “Dimana Nexian juga punya kekuatan di komunikasi nya. Awareness nya udah cukup tinggi di pasar. Pergerakannya juga more or less hampir sama dengan XL, cepat, flexible dalam menentukan programnya juga, makanya keduanya juga saling berpartner. Awareness Nexian cukup tinggi dengan spesialisasi handset bundling. Maka dari itu Nexian juga melakukan operator A, operator B, dan sebagainya.” Sehingga memang dirasa cocok untuk dijadikan partner kerjasama. Selain itu dari segi affordability yang dapat dilihat dari harga yang terjangkau, demikian juga seperti XL. Saat ini Nexian memang dirasakan memiliki kekuatan komunikasi yang baik terutama jika dibandingkan dengan handset merek lokal lainnya. Dalam hal bundling, Nexian memiliki awareness yang baik sebagai spelialisasi produk bundling handset lokal. Selain itu, Nexian juga menjadi pionir handphone lokal yang mampu mendobrak dan bersaing di pasar dengan brand yang sudah ada seperti Nokia, Sony Ericsson, dan lainnya. 4.1.4 Target Dalam setiap kegiatan pemasaran perlu menentukkan target sasaran, hal ini ditentukkan agar komunikator pemasaran menyampaikan pesan secara lebih tepat dan mencegah terjadinya kesia-siaan dalam penyampaian pesan kepada orang-orang diluar target pasar produk tersebut. Maka sebelum melakukan pemasaran, salah satu langkah utamanya adalah memilih target segmen sehingga kegiatan komunikasi pemasaran dapat efektif dan efisien. Identifikasi target pasar dengan membagi ke dalam karakteristik seperti gender, usia, etnis, demografi, gaya hidup/ psikografi, dan lainnya.

81 Target sasaran dari produk bundling Nexian XLalu Cinta secara umum adalah pasangan muda yang sedang pacaran, karena memang yang merayakan Valentine kebanyakan adalah mereka yang berpasangan. Jika dibagi berdasarkan usia, targetnya adalah usia 15 – 33 tahun, dimana usia tersebut merupakan usia anak muda/youth sampai profesional dan berpasangan sesuai dengan produk yang dibundling

juga

berpasangan. Namun, produk juga dapat dibeli secara pilihan tidak harus dua-duanya. Secara demografis, target ialah Indonesia secara nasional tidak terbatas pada kota-kota tertentu. Namun, utamanya adalah masyarakat daerah perkotaan dan tidak menutup kemungkinan untuk masyarakat sub urban juga. Jadi secara distribusi, masyarakat sub urban dapat menjangkau produk di kota. Untuk menjangkau luas target dengan skala demografis yang luas, maka hal ini mempengaruhi juga penggunaan brand ambassador Anang dan Ashanty. Popularitas artis sebagai brand ambassador diyakini mampu membawa produk menjadi terdengar dan disadari target pasarnya secara luas. Berdasarkan gender tidak ada pembagian karena laki-laki atau perempuan samasama disasar dalam produk ini. Secara profesi, dilihat dari usia nya merupakan siswa SMA, mahasiswa, first jobber. Secara status sosial ekonomi, yaitu status B yang memiliki pendapatan sebesar Rp 1.750.000,- sampai Rp 2.500.000,- dan status C yang memiliki pendapatan sebesar Rp 1.250.000,- sampai Rp 1.750.000,-. Hal ini dilihat dikembangkan dari harga produk kemudian disesuaikan target segmen yang berpenghasilan berapa

yang tepat.

Seperti

menurut DCN

(Manager

Brand

Communication) : ”Target sasaran mostly kalo dilihat dari target marketnya rata-rata pasangan muda yang sedang pacaran, biasanya usia 20-25 tahun, couple, professional, youth. By age 15-33 tahun (youth-profesional yang berpasangan) Indonesian nation wide tidak terbatas di daerah-daerah tertentu. Itu yang paling kita sasar. By gender sama. By profesi berarti anak SMA, anak kuliah, trus first jobber. By

82 social economic status yaitu B (1750-2500 dan C 1250-1750) dan mostly urban tapi tidak menutup juga untuk sub urban maka digunakanlah brand ambassador Anang dan Ashanty. Untuk distribusi pengaruh juga, tapi yang di hit memang untuk urban. Nanti yang suburban bisa jangkau untuk dapat produk nya di kota.”

4.2

Pengolahan Terhadap Data Yang Terkumpul

4.2.1 Strategi Komunikasi Dalam industri telekomunikasi, semua operator bicara mengenai harga murah dan kualitas jaringan yang baik. Semua hal tersebut bisa kita lihat dari media cetak maupun elektronik dimana para operator tersebut berusaha menyampaikan pesan untuk mengajak audiens media tersebut untuk menggunakan produknya. Produk yang berkualitas atau layak dijual akan sia-sia jika tidak didukung dengan strategi komunikasi dengan baik. Demikian juga pemasaran yang tidak didukung dengan komunikasi yang baik akan percuma, hanya berpromosi namun tidak dapat secara efektif menyampaikan pesan kepada targetnya. Sehingga strategi komunikasi juga menjadi salah satu kunci dalam keberhasilan sebuah produk apalagi produk operator seperti XL yang berada di industri dengan persaingan yang ketat. Dengan pertimbangan yang matang mengenai maksud dan arti dari komunikasi maka akan lebih baik dalam mengimplementasikannya dalam bentuk strategi. Komunikasi ialah mengenai bagaimana menyampaikan pesan dari komunikator kepada komunikan dengan menggunakan saluran (channel) yang menimbulkan efek tertentu. Dalam proses komunikasi, terjadi suatu proses penyampaian pesan yang disampaikan dari satu ke yang lainnya dan penyampaian pesan tersebut untuk mendapatkan suatu

83 tujuan tertentu. Maka dengan itu dalam membuat strategi komunikasi perlu ditetapkan apa tujuan dari komunikasi tersebut. Strategi yang pada dasarnya merupakan perencanaan dan manajemen yang dibuat dengan menyusun taktik pelaksanaannya untuk suatu tujuan. Demikian dengan strategi komunikasi yang dibuat dan disusun dengan terencana mulai dari pesan yang akan dikomunikasikan, alat komunikasi yang digunakan sebagai media, strategi waktu berkomunikasi, dan sebagainya yang menjadi titik pengaruh dalam mencapai tujuan. Dalam menyusun sebuah strategi komunikasi ada beberapa hal yang perlu diperhatikan sehingga tujuan dari dibuatnya strategi komunikasi tersebut dapat dicapai. Strategi komunikasi adalah mengenai bagaimana sebuah pesan disampaikan. Dalam menyampaikan pesan menggunakan teori SMRC (Source, Message, Receiver, Channel), dalam implementasi pada program misalnya bundling Nexian XLalu Cinta yang menjadi source atau sumber yang memberi pesan adalah XL sebagai perusahaan yang memiliki dan mengkomunikasikan produknya. Kemudian menentukkan apa pesan yang akan disampaikan terkait dengan produk yang dikeluarkan. Penerima pesan atau target produk siapa dimana dalam bundling ini, yang menjadi target adalah youth dengan status ekonomi B dan C kemudian ditentukkanlah karakteristik target seperti apa untuk selanjutnya menentukkan channel atau saluran komunikasinya. Misalnya, karakteristik untuk target tersebut adalah anak muda yang dilihat dari status ekonomi termasuk pada karakterisitik target yang price conciuos (memiliki kesadaran akan harga) sedangkan di usia tersebut memiliki kebutuhan akan narsisisme atau keinginan dilihat dan diakui di masyarakat yang sangat tinggi. Hal ini ditunjukkan dengan kegemaran meng-upload foto, mengganti status, dan sebagainya. Sehingga dengan mengetahui kegiatan dan

84 karakterisitik dari target maka kemudian dapat menentukkan saluran yang tepat dimana mereka banyak berkumpul. Seperti menurut NKHS (Marketing Event & MPR Analyst Marketing Communication) : “Selalu kalo kita bicara tentang strategi komunikasi kita harus bertanya kepada siapa kita berbicara. Pertama misalnya bundling Nexian XLalu cinta kita berbicara tentang youth segment. Dari 14 sampai 20 tahun, status nya B dan C dimana mereka sangat price conciuos tapi kebutuhan mereka dalam hal narcism mereka sangat tinggi” Strategi komunikasi di XL menurut DCN (Manager Brand Communication): “Sebenernya kalo dilihat dari sini strategi komunikasi di XL itu sangat flexible. Bisa based on product, based on brand, bisa based on thematic juga. atau jadi kombinasi. Jadi sebenernya balik sebagai industri telko ini yang sangat cepat sangat dinamis perubahannya. Harus kreatif dan inovatif. Cuma yang harus dijaga adalah dari segi konsistensi bisa dari template, dari warna, bisa dari message nya. Yang penting kita punya konsistensi didalamnya.” Sehingga pembagiannya dapat terbagi menjadi dua, tegantung pada apa yang dikomunikasikan.

Mengkomunikasikan

brand

yaitu

XL

sebagai

brand

atau

mengkomunikasikan produk yang merupakan pengembangan dari XL sebagai brand namun disertai dengan value produk didalamnya. Dalam mengkomunikasikan XL sebagai brand, tone and manner yang digunakan lebih bersifat emosional sebab tujuannya disini adalah membuat persepsi pencitraan yang baik untuk XL. Misalnya, “XL seru, XL asik, XL reliable”. Kemudian dalam mengkomunikasikan produk yang tidak seluas XL sebagai brand namun dibuat untuk mengkomunikasikan produk di tiap program campaign yang berbeda-beda. Mengkomunikasikan produk, tone and manner yang digunakan lebih bersifat persuasif. Misalnya, “Dapatkan content-content seru dari XL”.

Namun

dalam

implementasinya,

keduanya

dapat

digabungkan

atau

dikombinasikan juga dengan tematik produknya. Seperti dalam bundling Nexian XLalu Cinta.

85 Brand campaign yang saat ini digunakan adalah “XLalu Untukmu”, sisi emosionalnya jelas memiliki makna bahwa XL ingin dilihat sebagai operator yang dapat dipercaya. Dengan konsep bahwa XL selalu memberikan service yang terbaik untuk pelanggan, XL selalu ada saat dibutuhkan, XL selalu memberikan kenyamanan dalam kebutuhan berkomunikasi pelanggan, dan sebagainya. Sehingga muncul satu sign menjadi XLalu untukmu. Sesuai dengan key imagery

XL fun, excitement, simple,

creative, dependable, and affordable tanda tersebut menunjukan aspek dependable dan dikemas dengan bentuk yang kreatif dengan penggunaan XL dalam kata selalu. Sehigga brand campaign ini menjadi powerfull line dengan pengucapan yang mudah dan memiliki dampak yang besar sebab saat orang mengucapkan kata selalu akan terasosiasi dengan kata XLalu yang dimiliki oleh XL. Brand campaign yang ada dikombinasikan dengan produk dan tematik dari program campaign misalnya seperti dalam bundling Nexian XLalu Cinta, pesan yang dikomunikasikan adalah “XLalu Ada Cinta di HP XLNexian”. Penggunaan XLalu Cinta dalam nama produk juga untuk memberikan gimmick secara emosional. Strategi komunikasi di XL menggunakan teori POAC (Plannning, Organizing, Actuating, dan Controlling). Menurut DCN (Manager Brand Communication) : “Jadi kalo kita balik ke strategi atau jargon POAC (planning, organizing, actuating, dan controlling), di bagian aku ini lebih ke plan message apa yang akan disampaikan. Media apa yang digunakan kemudian how to say it. Kemudian apa saja sih program-program yang fit in dengan produk ini.”

Setiap produk atau program yang dikampanyekan akan melalui serangkaian proses ini, termasuk juga dengan bundling Nexian XLalu Cinta. Dalam perencanaan komunikasi

86 terdapat rencana mengenai pesan apa yang akan disampaikan, media apa yang tepat untuk digunakan, bagaimana cara menyampaikan atau mengemas pesan tersebut, kemudian juga menentukkan program-program apa saja yang tepat untuk produk ini. Kemudian masuk dalam tahap pelaksanaan dimana setelah pesan telah ditentukkan sudah disesuaikan dengan produk yang akan digunakan. Produk dalam hal ini merupakan produk layanan yang diberikan dalam program bundling sim card. Ini adalah implementasi dari apa yang sudah direncanakan. Semua pesan yang akan disampaikan tersebut diorganisasikan sampai muncul persetujuan akhir. Setelah itu baru kemudian pesan dapat dijalankan oleh tim media komunikasi, mulai dari dilakukannya press conference, implementasi placement OOH (media Out Of Home), radio placement, dan sebagainya. Setelah itu monitoring atau mengontrol apakah placement sudah tepat, apakah pesan dapat diserap dengan baik atau tidak oleh audiens dan bagimana tingkat awareness yang timbul. Presentation of Self Berkomunikasi sama seperti berada dalam panggung teater, dimana pihak yang menyampaikan pesan merupakan pemain dalam drama teater tersebut. Komunikator harus mampu mendefinisikan panggung dimana komunikan tersebut berada. Dalam hal ini merupakan pasar industri telekomuniksi secara keseluruhan. Mendefinisikan dalam hal ini melakukan analisa seperti apa kebutuhan pasar hingga siapa pasar yang utamanya dituju. Kemudian setelah mendefinisikan, komunikan harus mampu berperilaku sesuai dengan pasar dimana dia berada. Hal ini dilakukan dengan mengamati bagaimana cara komunikasi yang efektif untuk dilakukan dengan target sasarannya. Berkaitan dengan bagaimana pendekatan yang dipersiapkan oleh komunikator seperti media yang banyak

87 digunakan oleh target, gaya bahasa yang digunakan target, aktivitas yang sering dilakukan target, dimana target berkumpul. Sehingga komunikator melakukan komunikasi menyesuaikan dengan keadaan pasar dan publik yang ada di dalamnya. Hal ini termasuk dalam management impression, mengolah dan merencanakan pembentukan kesan. Setiap hal yang dilakukan dalam komunikasi merujuk pada kesan yang ditimbulkan. Kesan harus direncanakan dan komunikator harus mampu menciptakan kesan tersebut melalui elemen-elemen dalam strategi komunikasinya. Kesan yang ditangkap oleh audiens harus sesuai dengan apa yang dirancang oleh komunikator, maka dengan demikian strategi komunikasi dapat dikatakan berhasil atau efektif. Seperti layaknya sebuah drama di atas panggung supaya drama dapat berjalan dengan lancar dan pesan yang disampaikan kepada penonton dapat dimengerti oleh penonton maka harus memperhatikan setting, kostum, dialog, dan lainnya. Demikian juga dengan aplikasi teori ini dalam menyusun strategi komunikasi. Misalnya persiapan yang spesifik mengenai brand endorser, untuk program bundling Nexian Xlalu Cinta dipilih selebritis yang berpasangan disesuaikan dengan pilihan produk yang juga sepasang. Baju dan gesture saat foto untuk desain visual materi komunikasi juga dikaitkan dengan kesan produk yang bertepatan dengan bulan cinta. Gimik yang ditampilkan adalah romantis dan memiliki kekuatan menarik perhatian audiens. Jika semua sudah dipersiapkan dengan rapi maka pesan yang disampaikan akan diterima jelas oleh komunikan. Teori ini merupakan teori Presentation of Self seperti yang dikemukakan oleh Erving Goffman. Program bundling Nexian XLalu Cinta memiliki pesan ‘Temukan Cintamu di Nexian XLalu Cinta’. Komunikator merancang untuk mengkomunikasikan nilai apa

88 yang akan didapat melalui produk kemudian merumuskan alasan komunikan untuk percaya terhadap tercapainya nilai tersebut jika membeli produk. Dengan merumuskan hal tersebut juga dengan pesan kunci yang mampu mewakili produk komunikator akan lebih mudah dan terarah dalam menentukkan strategi media atau kegiatan komunikasi pemasaran terpadu yang efektif. Dari teori Presentation of Self ini jika dikaitkan dengan strategi komunikasi yang dilakukan

XL,

komunikator

dalam

mengkomunikasikan

produknya

perlu

mempresentasikan sedemikian rupa sesuai dengan citra yang dimiliki sehingga mampu mencipatakan kesan yang baik. 4.2.2

Unsur Komunikasi Strategi komunikasi dibuat dengan menggunakan unsur komunikasi 5 W (Who,

What, Where, When, Why) dan 1 H (How) dan memenuhi unsur-unsur tersebut agar dapat menghasilkan sebuah strategi komunikasi yang efektif untuk dilakukan. Semakin baik dan terperinci sebuah strategi yang diturunkan dalam tindakan-tindakan taktis maka akan semakin baik dan mendekati pada hasil yang diharapkan tercapai. Jika dalam program bundling Nexian XLalu Cinta, who akan mencakup siapa yang menjadi target sasaran produk ini, siapa yang menjadi brand endorser poduk ini. Kemudian what mencakup pada apa yang produk yang akan dikomunikasikan, apa tujuan strategi, ide dan latar belakang dari produk, apa media komunikasi yang akan digunakan. Where mencakup dimana placement dari media yang digunakan, dimana akan dilaksanakan press conference, event selling, dan kegiatan activation campaign. When mencakup kapan periode waktu program, kapan saja program dikeluarkan di tiap-

89 tiap media, kapan dilaksanakan press conference, event selling, dan kegiatan activation campaign. Why mencakup mengapa program ini dibuat. Dan how adalah bagaimana mengkomunikasikan produk. 4.2.3 Tujuan komunikasi Dalam komunikasi pemasaran tujuan komunikasi yang ingin dicapai adalah membangkitkan keinginan akan suatu kategori produk, menciptakan kesadaran akan merek (brand awareness), mendorong sikap positif terhadap produk dan mempengaruhi niat (intentions), dan memfasilitasi pembelian. Awareness adalah langkah yang dilakukan untuk membuat konsumen merasa familiar atau lebih mengenal produk. biasanya ditimbulkan melalui iklan, promosi penjualan, dan lainnya. Bagaimana dikomunikasikan mengenai informasi mengenai ciri khusus produk dan manfaatnya, menunjukkan perbedaannya dari merek pesaingan dan menginformasikan bahwa merek yang ditawarkan lebih baik jika dilihat dari fungsi. Dengan suksesnya seorang komunikator menciptakan

awareness terhadap merek

produknya, maka konsumen dapat membentuk sikap positif pada merek dan kemudian mungkin akan timbul keinginan untuk membeli produk merek tersebut. Tujuan dalam melakukan kegiatan komunikasi pemasaran adalah menciptakan AIDA (Awareness, Interest, Desire, Action) bagi audiens. 4.2.4 Perencaan komunikasi Tiap produk yang dikampanyekan memiliki communication plan, dimana tidak hanya produk berkualitas dan kemampuan pemasaran yang baik namun perlu ada

90 komunikasi yang terencana dan terstruktur untuk dapat menghasilkan keuntungan bagi perusahaan. Setelah produk sudah disiapkan, apa yang menjadi kelebihan dan apa saja yang menjadi penawaran untuk customer, kemudian menentukan penggunaan brand endorser dengan

pemilihan berdasarkan kriteria tertentu sebelum pada kegiatan

merancang pesan komunikasi. Penggunaan

brand

endorser

memiliki

beberapa

pertimbangan

dalam

memilihnya. Mengenai brand endorser produk banyak dilakukan oleh selebriti sudah tentu karena sebagai orang yang dikenal masyarakat akan menjadi influence bagi sebagian target masyarakat yang diwakili oleh citra dari selebritis tersebut. Namun ada pertimbangan dalam memilih selebritis ini menjadi brand endorser antara lain mengenai kredibilitas selebriti, kecocokan selebriti dengan khalayak dalam hal ini adalah target konsumen dari merek produk, kecocokan selebritis dengan merek, dan daya tarik selebriti tersebut. Brand endorser

tidak hanya sebagai sebuah ikon dalam sebuah kampanye

produk, namun juga memiliki pesan yang dapat menjangkau target sasaran. Pemilihan artis atau public figure menjadi brand endorser diyakini mampu menjangkau luas publik diiringi dengan popularitas yang baik dan citra yang tepat dengan produk. Dalam bundling Nexian XLalu Cinta, brand endorser yang digunakan adalah Anang dan Ashanty. Pasangan yang ini dianggap memiliki keunggulan yang menarik untuk menjadi brand endorser jika dilihat dari kesesuaian tema program yaitu cinta. Anang yang merupakan musisi yang membuat dan menyanyikan lagu cinta dan kehidupan percintaannya yang diminati masyarakat dirasa tepat untuk menjadi brand endorser. Selain itu Anang memiliki sejarah yang baik dalam bernyanyi berpasangan atau duet

91 dengan mantan istrinya, Krisdayanti kemudian dengan Syahrini. Saat pemilihan brand endorser untuk produk ini, Anang sedang menggaet pasangan duet barunya yaitu Ashanty. Hal ini memiliki keterkaitan dengan produk bundling Nexian XLalu Cinta sebagai produk yang berpasangan dan baru di bulan cinta. Demikian juga dengan Anang yang pada saat itu akan meluncurkan album duet baru dengan pasangan barunya, Ashanty. Sehingga lahir produk bundling Nexian XLalu Cinta lahir pula pasangan duet baru Anang dan Ashanty. Pesannya sangat jelas disini terwakili oleh brand endorser tersebut dan sangat memiliki keuntungan yang besar juga dari XL untuk memilih brand endorser tersebut mengingat popularitasnya yang besar. Pesan komunikasi yang digunakan kemudian adalah “Temukan Cintamu di Nexian XLalu Cinta”. Dengan makna yang terasosiasi dari Anang sebagai ikon yang telah menemukan pasangan duet barunya atau dengan gimmick drama percintaan adalah Ashanty sebagai cinta yang ditemukannya melalui produk Nexian XLalu Cinta. Dari komunikasi ini diharapkan juga dengan adanya produk ini target dapat menemukan cintanya seperti Anang. Anang sebagai ikon, meskipun tidak berusia muda namun memiliki pembawaan jiwa muda dan target yang muda dengan album cintanya. Sehingga memang dirasa menarik dan mampu menjangkau target sasaran dari produk ini. Untuk menyasar target status B dan C, penggunaan komunikasi secara visual berperan didalamnya. Dalam materi komunikasi yang digunakan, Anang dan Ashanty divisualkan sebagai pangeran dan putri yang diwakili dengan digunakannya kostum yang sesuai. Ini dirasa menarik untuk menjangkau mereka yang berada di urban dan sub urban yang berpendapatan dengan status B dan C, dimana mereka yang melihat visual

92 ini akan merasa ingin menjadi pangeran dan putri seperti Anang dan Ashanty yang menjadi ikonnya. Pesan komunikasi direncanakan baik secara verbal maupun visual. Pesan ini mengalami tes terhadap beberapa sample untuk mengetahui apakah sudah tepat atau belum, dapat diserap atau tidak pesannya, dan dimengerti atau tidak oleh targetnya. Menurut DCN (Manager Brand Communication) : “Message yang ada dalam commplan juga ada dipstick test. Apakah message sudah tepat atau belum dengan tes ke beberapa sample. Kalo belum mengerti maka kita harus work that round. Itu kalo kita punya luxury of time tapi kalo tidak pun ya kita lihat lagi secara logical apa yang bisa mendeliver message dari handset dan program ini. Jadi kita yang menentukkan.”

Didalam sebuah perencanaan komunikasi terdapat pula penjelasan mengenai produk atau product knowledge mengenai produk apa yang akan dikomunikasikan. Dalam rencana komunikasi bundling Nexian XLalu Cinta baik produk handset dan produk layanan yang ditawarkan memiliki penjelasan keunggulan dan harga sebagai keuntungan yang ditawarkan dari produk. Juga mengenai kapan waktu yang menjadi periode penjualan atau dipasarkannya produk ini. Penjelasan siapa target sasaran agar dalam membuat materi komunikasi sebagai langkah aktualnya dapat dengan tepat menyasar target tersebut. Latar belakang dan tujuan dari adanya produk ini juga termasuk dalam rencana komunikasi sehingga tidak hanya sekedar memberi pesan atau menjual produk saja namun ada hal yang menjadi acuan atau landasan adanya produk tersebut. Pesan komunikasi yang disampaikan dalam program bundling Nexian XLalu Cinta memiliki konsep dasar ARE, yaitu Affordability, Relevant, dan Easy to use). Terjangkau diwakili

93 oleh penawaran harga yang ‘sexy’ dengan tambahan bermacam-macam keuntungan untuk pelanggan. Relevan atau terdapat kesesuaian antara content dengan tema produk, yaitu Valentine. Mudah digunakan dalah hal kenyamanan, pelanggan mendapat berbagai tawaran pilihan. 4.2.5 Media Komunikasi Semua pesan komunikasi pemasaran membutuhkan instrumen atau media untuk melakukan transmisi. Cara dan bentuk merepresentasikan media berbeda-beda mulai dari media iklan (televisi, majalah, radio, dan lain-lain) sampai materi komunikasi di tempat pembelian dengan sign di dalam toko, dan sebagainya. Dalam perencanaan komunikasi, terdapat skenario komunikasi dimana waktu dan pilihan media juga direncanakan. Perencanaan media komunikasi dibuat dengan memiliki tahapan alur dimana pilihan media disesuaikan dengan apa tujuan komunikasi yang ingin dicapai, dalam hal ini ialah tahap awareness, absorption, dan acquisition). Dimulai dari membangun kesadaran publik khususnya target audiens terhadap adanya produk, kemudian diberikan waktu bagaimana kemudian publik menyerap informasi dari materi komunikasi yang digunakan, kemudian target tersebut melakukan action pembelian produk. Penggunaan media disesuaikan dengan budget, sehingga sangat diperlukan perencanaan dan pemilihan yang baik dan tepat agar budget yang digunakan dapat efisien dengan apa tujuan yang diharapkan tercapai. Dalam bundling Nexian XLalu Cinta, pemilihan media melalui proses kompromi dengan pihak Nexian sebagai vendor handset. Menurut DCN (Manager Brand Communication) :

94 “Nah disini kita berkolaborasi juga antara marcommnya Nexian dengan marcommnya XL, which is adanya barter promo, ini kan masuk di brandcomm scope juga. jadi barter promo disini, XL punya media promo apa saja yang bisa divaluekan Nexian punya media apa saja yang bisa divaluekan. Jadi nilainya itu harus equal untuk mencapai tujuan selling. Nah itu adanya kolaborasi juga didalam implementasinya. Jadi kalo di brand sebenernya mengconduct semua, mulai dari message mulai dari apa yang disampaikan, pemilihan media, sampai kolaborasi dengan partner itu di brandcomm.” Dalam kerjasama bundling, terdapat barter promo dimana keuntungan yang didapat haruslah sama dari apa yang diberikan juga dalam jumlah yang seimbang. Sehingga dalam hal ini, terdapat kolaborasi kerja antara marketing communication XL dan Nexian. Dalam kolaborasi tersebut, XL menawarkan media apa yang dimiliki XL dan media apa yang dimiliki Nexian yang dapat divaluekan. Hal tersebut dilakukan agar dapat saling melengkapi dan tidak terjadi double kewajiban terhadap media tertentu. Misalnya, Nexian memiliki billboard yang sudah dikontrak selama 1 tahun atau broadcast info pada pelanggan melalui Nexian messenger. Jadi media yang dipilih adalah media yang dimiliki sehingga untuk budget juga dapat ditekan. Maka, XL memilih media lain sehingga media yang digunakan akan beragam. Pembagian media dalam perencanaan komunikasi dibagi atas paid media dan owned media). Paid media adalah media yang penggunaannya memerlukan budget uang. Misalnya, TVC, Print Ad, OOH, dan MPR (marketing public relations). Sedangkan untuk owned media penggunaannya tidak memerlukan budget, sebab media tersebut dimiliki sendiri. XL memiliki owned media diantaranya, mobile info (SMS broadcast, post call notification, used menu browser, miscall alert, dan launcher), kemudian website XL, dan social media yang dimiliki XL (Facebook dan Twitter). Selain itu terdapat retail media atau POS material seperti, flyer, banner, dan sebagainya.

95 Dalam memgimplementasikan media komunikasi, yang perlu diperhatikan adalah memastikan dan melihat sejauh mana media placement yang dilakukan sudah tepat sasaran atau belum. Untuk media televisi yang menjadi hal yang diperhatikan dalam placement spot iklan adalah program yang berjenis sesuai dengan target audiens, misalnya program-program infotaiment dan hiburan. Hal itu kembali lagi berkaitan juga dengan brand endorser dimana mereka adalah selebriti atau public figure sehingga, spot iklan diletakkan pada program yang demikian. Seperti yang dikatakan IG (divisi Media Communication XL) : “Tapi dalam tim media comm adalah melihat sejauh mana media placement yang kita lakukan itu sudah tepat sasaran atau belum. Maksudnya adalah menganalisa apakah placement yang kita lakukan, baik TV, radio atau print itu sudah sesuai dengan target audience yang ingin disasar. Jadi misalnya untuk Nexian XLalu Cinta berarti targetnya adalah memang kita bundling di Valentine, jadi berelated dengan hari kasih sayang makanya yang dipilih adalah untuk media-media yang atau mempunyai genre atau target audience yang muda. Jadi dipilihnya seperti Gadis, Cita Cinta, atau Femina.. lalu untuk TV nanti kita analisa lagi. Yang dianalisa adalah placement dari genrenya, jadi lebih banyak kita pasang di program-program infotaiment, entertaiment.“ Media agency atau jasa media adalah bagian dari organisasi dalam biro iklan. jasa media diberi tanggung jawab untuk menyeleksi media iklan yang terbaik guna menjangkau pasar sasaran klien, mencapai tujuan, serta menyesuaikannya dengan anggaran. Klien dalam hal ini adalah pengiklan, pengiklan yang menggunakan jasa media adalah pengiklan besar dalam artian memiliki budget yang besar dalam memasang iklan. XL termasuk diantaranya mengingat berada di industri telekomunikasi yang giat ‘berperang’ melalui iklan. Pelaksanaan media komunikasi tidak terlepas dari adanya media agency dimana dalam hal ini merupakan perpanjangan tangan atas kerja dari divisi media komunikasi

96 dengan media itu sendiri. media agency melihat dan terjun langsung ke media sehingga memiliki keunggulan dalam hubungan dan data yang lengkap atas hal pendukung, seperti harga atau ketersediaan spot di media yang menjadi kebutuhan bagi divisi media komunikasi XL. Saat perencanaan selesai dibuat kemudian mengetahui media apa saja yang dipilih dan berapa budgetnya, kemudian divisi media komunikasi akan meminta pada media agency untuk membuat outline yang berupa gambaran mengenai penggunaan media dalam suatu product campaign. Misalnya dalam satu outline TVC untuk program bundling Nexian XLalu Cinta berisi stasiun TV apa saja yang dipilih, ada berapa total spot dalam periode kampanye produk tersebut, dan berapa tarif atau biayanya. Kemudian outline akan diajukan ke bagian perencanaan komunikasi, dalam hal ini divisi brand communication untuk ditinjau apakah sudah tepat atau belum. Setelah itu, divisi media komunikasi akan membuat perencanaan media, dalam hal ini adalah bentuk detail dari outline. Perencanaan media berisi program yang dipilih apa saja, spot akan diletakkan di hari apa, jam berapa, dan bagaimana rating dari program atau tayangan tersebut. Seperti yang dipaparkan IG (divisi Media Communication XL) : “Kalo dari media comm, perencanaan dan pelaksanaan yang dibuat akan dikoordinasikan dengan agency. Jadi agency bekerja berdasarkan brief dari media comm.. kita info ke mereka adalah tolong dibuatkan satu outline untuk program Nexian bundling XLalu Cinta disitu nanti kita bilang kita perlu tv, radio, print. Periodenya kapan sampai kapan, duitnya sekian, targetnya ini, sudah.. tolong dibuat lalu dari perencanaan dan pelaksanaan itu kemudian kita ada feedback dari agency berupa outline. Outline itu isinya berupa gambaran big picture untuk satu program campaign Nexian XLalu Cinta. Jadi disitu hanya berupa point aja belum detail.”

Waktu atau momentum kapan sebuah iklan dikeluarkan juga menjadi pertimbangan yang penting untuk diperhatikan. Sebab seperti yang sudah diketahui,

97 industri telekomunikasi merupakan pengiklan dengan spend budget terbesar maka sudah tentu persaingan beriklannya juga besar. Waktu penempatan iklan yang tidak baik akan berpengaruh pada keefektifan. Misalnya, untuk beriklan media agency memberikan peta persaingan beriklan yang ada di pasar. Jika pesaing sudah masuk terlalu banyak di program atau jam-jam tertentu, maka XL akan mengalah dan memindahkan atau menunda waktu beriklan sampai dirasa memiliki waktu yang tepat. Seperti menurut IG (divisi Media Communication XL) : “Karena strategi yang bagus adalah di saat semua orang campaign kita ga usah campaign. Karena ga akan diliat. Misalnya semua orang teriak trus lo teriak juga, ya ga di denger. Mendingan orang teriak semuanya udah selesai teriaknya baru kita teriak paling kenceng. Karena cuma sendirian jalannya kan.”

Penggunaan media cetak dan elektronik saat ini merupakan kebutuhan yang mendasar apalagi untuk industri telekomunikasi seperti XL. Setiap operator melakukan promosi melalui iklan dengan budget hingga milyaran rupiah untuk satu product campaign. Harga untuk beriklan memang mahal, namun masih dianggap efektif untuk menciptakan awareness secara massive dan luas. Namun bagaimana itu efektif atau tidak secara hasil yang didapat, media komunikasi yang digunakan dapat diukur jangkauannya. Jadi dengan mengukur input dan output yang dihasilkan, yaitu jumlah budget yang diinvestasikan dengan hasil awareness dan jangkauan dari media yang digunakan. Meninjau hasil yang dicapai dari penggunaan media sekaligus dapat mengetahui bagaimana pengertian orang terhadap pesan komunikasinya apakah mengerti dan kemudian membeli atau tidak. Dalam media komunikasi digital seperti website dan social network seperti facebook dan twitter yang menjadi ukutan adalah misalnya berapa orang yang merespon status yang di-upload, berapa banyak orang yang

98 mem-follow, retweet, dan berapa jumlah click per rate dalam website. Sehingga dengan begitu juga akan dapat mengukur sebuah program sukses atau tidak. Seperti menurut NKHS (Marketing Event & MPR Analyst Marketing Communication) : “Ada sisi dari digital dan juga BTL nya, kita melakukan evaluation itu dari dua divisi. Kalo dari digital seperti twitter atau facebook akan dihitung seberapa banyak orang yang merespon status upload tersebut. Berapa banyak orang yang follow, retweet dan sebagainya. Kita bisa liat dari berapa click per ratenya itu dari sisi digital. Juga website bisa dilihat dari CPR (click per rate) jadi kita bisa liat dari situ apakah program ini sukses atau ga.” Berbicara mengenai media komunikasi sebagai bentuk promosi atau beriklan bagi produk, periklanan terbagi atas dua bentuk aktifitas yaitu Above The Line (ATL) dan Below The Line (Media Lini Bawah). Above The Line (ATL) adalah aktifitas marketing/promosi yang biasanya dilakukan oleh manajemen pusat sebagai upaya membentuk brand image yang diinginkan, contohnya : iklan di Televisi dengan berbagai versi. Sifat ATL merupakan media ‘tak langsung’ yang mengenai audience, karena sifatnya yang terbatas pada penerimaan audiens. Below The Line (Media Lini Bawah) adalah segala aktifitas marketing atau promosi yang dilakukan di tingkat retail/konsumen dengan salah satu tujuannya adalah merangkul konsumen supaya aware dengan produk kita, contohnya : program bonus/hadiah, event, pembinaan konsumen dan lain lain. Semua aktifitas ini biasanya dilakukan oleh kantor perwakilan di daerah yang menjadi area pemasarannya. Pada intinya aktifitas BTL selalu bertujuan untuk mendukung dan memfollow up aktifitas ATL. Sifat BTL merupakan media yang ‘langsung’ mengena pada audiens karena sifatnya yang memudahkan audiens langsung menyerap satu produk/pesan saja.

99 4.2.6 Event Selain berkomunikasi dengan menggunakan media untuk meningkatkan awareness, event juga menjadi alat untuk berkomunikasi yang menarik dengan tujuan meningkatkan awareness bahkan juga selling. Dalam rangkaian campaign product hal ini termasuk dalam below the line sebab melakukan komunikasi secara langsung dengan end user atau consumer produk. Untuk event dalam bundling Nexian XLalu Cinta terdapat press conference, roadshow ke beberapa kota, dan exhibition selling. Dari sisi event program ini Nexian merupakan pihak yang mengajukan dan mengeluarkan biaya, namun XL juga melakukan kolaborasi mulai dari agar menjaga tampilan sesuai dengan konsep dan standarisasi XL. Sehingga mulai dari dilakukannya pengembangan konsep, produksi, sampai implementasi, XL ikut terlibat dan memonitor. Hal penting yang menjadi acuan keberhasilan sebuah event diukur dari Key Performance Indicator event tersebut. KPI untuk mengukur tujuan event tercapai atau tidak perlu ditentukkan di awal perencanaan sebuah event. Misalnya, untuk sebuah press conference KPInya adalah awareness sedangkan untuk event selling KPInya merupakan target penjualan. Seperti menurut NKHS (Marketing Event & MPR Analyst Marketing Communication) : “Jadi gini bagaimana caranya kita bisa mendeliver kualitas terbaik dengan harga seefisien mungkin. itu yang jadi salah satu KPI kita. Press conference dan event exhibition berbeda KPI nya. Ketika berbicara event maka berbicara mengenai sales, ketika press conference maka kira berbicara tentang awareness.”

100 KPI adalah pendekatan yang digunakan untuk mengukur kinerja, yang didesain untuk memungkinkan pemonitoran yang efektif mengenai tingkat ketepatan suatu strategi dan tingkat kesuksesan yang diraih dalam pencapaian suatu tujuan sebagai hasil dari usaha atau serangkaian kegiatan yang telah dilakukan. Event di XL dibuat dengan mempertimbangkan 5 panca indera sehingga event tersebut dapat menstimulisasi audiens yang datang kemudian tujuan dari pelaksanaan event dapat dicapai. Papar NKHS (Marketing Event & MPR Analyst Marketing Communication) : “Jadi sebenarnya kalo bicara tentang event, kita berbicata tentang bagaimana bisa menstimulate orang yang datang itu dengan 5 senses, mulai dari dia melihat dengan indera penglihatan, mendengar indera pendengaran, dia mencium, meraba dan kalo perlu dia juga merasa.”

Dimulai dari indera penglihatan mencakup desain dekorasi, penggunaan properti, SPG yang digunakan untuk menyebarkan flyer. Kemudian indera pendengaran misalnya dengan pemilihan lagu yang digunakan. Indera peraba dengan demo trial bisa mencoba produk langsung di tempat atau di booth tersebut. Indera perasa misalnya dengan menyediakan permen atau makan siang saat press conference. Hingga indera penciuman bagaimana juga dari hal tersebut dapat terbangun suasana yang nyaman dan menarik orang untuk datang, melihat, mencoba, sampai membeli. Kesemuanya direncanakan dan dipikirkan secara mendalam dan selalu berusaha untuk menstimulisasi semua indera audiens yang datang. Sesuai dengan kunci pencitraan sebagai operator yang penuh inovasi, melalui event juga XL ingin dipandang demikian. Event yang selalu memiliki ide yang baru,

101 original, dan tidak mengulang ide yang sama untuk kedua kalinya kecuali dengan alasan yang rasional mengapa ide tersebut perlu diulang. Kemudian stimuli dari 5 panca indera yang digunakan sangat perlu kehati-hatian sebab setiap hal yang dituangkan dalam indera audiens merupakan citra XL secara brand keseluruhan. Evaluasi untuk sebuah event apakah KPInya tercapai atau tidak dalam press conference bisa dilihat dari banyaknya undangan yang datang, dalam hal ini wartawan. Kemudian setelah itu berapa banyak berita atau artikel yang muncul. Untuk event selling seperti exhibition yang menggunakan booth, diukur dari berapa banyak yang datang ke booth dan produk yang terjual. Atau dalam event konser, berapa banyak massa yang datang. KPI juga dapat dikembangkan bagaimana sebagai input dari pengukuran efektifitas yaitu nilai budget yang dikeluarkan adalah seminim mungkin. Papar NKHS (Marketing Event & MPR Analyst Marketing Communication) : “Cara mengukur awareness biasanya via questioner. Tapi kalo berbicara soal efektifitas berarti lebih fokus pada input dan output. Kalo input kita berbicara tentang budget yang diinvest untuk program ini, objective nya apa, berapa resultnya dari sisi objectivenya sehingga ketika ini langsung kita combine, kita bisa melihat seberapa efektifnya program kita. Kita biasa selalu memakai standarisasi low cost tapi big impact. Dan itu selalu kita maintain.“ Namun dengan budget yang dapat ditekan seminim mungkin tetap dapat menghasilkan kualitas event yang baik dilihat dari penggunaan stimuli 5 panca indera. Bagaimana orang akhirnya ingin membeli produk di booth merupakan keputusan yang datang dari pembuat event. Sebab stimuli itu datang dan dibuat oleh pembuat event tersebut. Stimuli yang dipikirkan dan direncanakan adalah stimuli yang tidak bersifat memaksa namun fun, sehingga dengan sendirinya audiens akan melakukan apa yang menjadi stimuli tersebut.

102 Dalam sebuah persiapan event menurut NKHS (Marketing Event & MPR Analyst Marketing Communication), diperlukan tiga yang menjadi kunci suksesnya yaitu konsep yang kuat dan tema yang rasional. “Pertama yang dipertimbangkan adalah konsep. Kita ga pernah mengulang sebuah konsep yang sama. Kalau itu memang ingin mengulang dan ada alasan rasional mengapa kita harus mengulang sebuah konsep yang sama itu harus ada sebuah rasional yang kuat. Konsep tersebut harus kuat, kemudian harus theme rational.. maksudnya konsep tersebut tidak hanya mengusung..misalnya tidak momenteous, misalnya sedang Valentine oke kita bikinnya XL Nexian Valentine, no we don’t do that. Tapi kita bikinnya dari sisi konsepnya itu berbeda tapi bisa align juga.” Kemudian mempertimbangkan product relevance, bagaimana sisi dari produk dapat dituangkan dan disesuaikan dalam event. NKHS (Marketing Event & MPR Analyst Marketing Communication) : “Kemudian ada pertimbangan product relevance, kita juga melihat fitur-fitur apa yang ada di handphone tersebut dan itu yang kita maksimalkan. Misalnya pada saat itu sedang booming-boomingnya facebook. Maka nanti dalam card MC, dalam signage yang kita taro di booth itu kita juga akan bisa memention gratis facebook an sama pacar lo… Cuma dengan XL Nexian XLalu cinta. Something like that, jadi bagaimana kita bisa menstimulate sekaligus mengeducate orang bagaimana dia memutuskan untuk membeli. Karena keputusan untuk membeli itu datang dari kita. Most likely datang dari kita.“

Dari tiga hal tersebut kemudian mengenai implementasi, yang dikembangkan dari pemikiran customer flow customer journey. Hal ini merencanakan dan mengembangkan konsep bagaimana alur customer datang kedalam sebuah event. Misalnya mulai dari awal datangnya customer di pintu masuk venue, sudah dipikirkan ada penyebaran flyer oleh SPG (sales promotion girl) di area pintu masuk untuk menawarkan berkunjung datang ke booth. Sampai akhir setelah customer sudah pulang dari event, dipikirkan kembali bagaimana mereka dapat menceritakan atau sharing

103 kepada orang disekitarnya sebagai salah satu bentuk word of mouth dimana menceritakan mengenai hal yang menarik dari event yang telah dikunjunginya. Demikian seterusnya hingga menjadi sebuah cycle. Seperti menurut NKHS (Marketing Event & MPR Analyst Marketing Communication) : “dari tiga hal tersebut kemudian dalam implementationnya yang perlu diperhatikan adalah customer flow, customer journey. Kita harus sudah bisa pikir dan rasain put ourself in their shoes.”

4.2.7 Brand Awareness Salah satu indikasi keberhasilan dari kegiatan marketing communication ialah timbulnya kesadaran merek (brand awareness). Kesadaran merek merupakan kemampuan sebuah merek untuk muncul dalam benak konsumen ketika mereka sedang memikirkan kategori produk tertentu dan seberapa mudahnya nama tersebut dimunculkan. 4.2.8

Marketing Public Relations Komunikasi pemasaran di XL menggunakan perpaduan kegiatan pemasaran

dimana menggunakan media yang beragam. Media yang beragam tersebut perlu digunakan demi tercapainya kegiatan komunikasi yang efektif dan memiliki hasil yang maksimal. Semakin banyak alat komunikasi yang digunakan jangkauannya akan semakin besar juga. Tujuan dalam melakukan kegiatan komunikasi pemasaran adalah menciptakan AIDA (Awareness, Interest, Desire, Action) bagi audiens. Hal tersebut merupakan output yang ingin dicapai dengan strategi komunikasi yang baik dan terencana, namun dengan input yang diharapkan seminim mungkin untuk dikeluarkan.

104 Input dalam hal ini merupakan budget atau anggaran dalam beriklan atau menggunakan media komunikasi untuk menyampaikan pesan. semakin minim input atau nilai investasi yang dikeluarkan dengan output yang besar maka dapat dikatakan efektif. Saat ini industri telekomunikasi berada pada masa puncaknya dilihat dari banyaknya operator baru bermunculan apalagi sejak tahun 2000-an. Hal ini membuat persaingan telekomunikasi juga semakin ketat. Jika diamati, operator telekomunikasi adalah indistri yang dominan dalam melakukan kegiatan mengiklan. Meskipun saat ini harga untuk penempatan iklan dan menyewa tempat untuk beriklan seperti billboard atau TV sangat mahal. Dalam satu kampanye produk sebuah perusahaan operator seperti XL, harus menyiapkan anggaran dana untuk beriklan hingga milyaran rupiah. Seperti menurut NKHS (Marketing Event & MPR Analyst Marketing Communication) : “Kalo advertising, input budget nya gede. Satu campaign minimumnya 3M tapi outputnya tetep bisa kita lihat, tapi kadang-kadang di saat market telekomunikasi itu kan udah mulai 1 rated, ketika udah banyak operator baru yang masuk, terlalu banyak campaign, billboard yang memasang angka gratis dan sebagainya.”

Untuk beberapa hal seperti menciptakan awareness dengan jangkauan yang luas memang masih dapat dikatakan efektif dan beriklan memang merupakan kegiatan pemasaran yang masih diunggulkan. Saat ini hampir setiap operator beriklan dengan cara yang sama yaitu dengan orientasi pada tarif murah atau penawaran gratis. Di Koran, majalah, billboard di jalan, TV, Radio, hingga media online yang ditemui adalah iklan operator dengan informasi mengenai produk, harga, dan kata-kata persuasif kepada masyarakat. Hal ini

105 menciptakan krisis dalam kepercayaan bagi konsumen operator telekomunikasi. Juga seperti yang kita tahu, dalam berkomunikasi melalui iklan harga dan penyampaian seolah-olah dapat dipermainkan. Untuk sebagian masyarakat yang hanya mendapat informasi singkat dari iklan dan dengan cepat menyerap kemudian membeli produk mungkin akan menyesal karena ternyata informasi yang didapatkan disalah tafsirkan atau tidak lengkap. Misalnya, dengan tarif telepon seperti Rp 1,- per detik yang ternyata setelah dihitung oleh pengguna Rp 1,- per detik berlaku jika sudah menelepon selama berapa menit. Contoh tersebut pernah terjadi di pada awal-awal operator bermain mengenai harga sebagai cara ampuh menarik pelanggan baru. Kemudian masyarakat jenuh dengan iklan-iklan operator telekomunikasi dan menjadi sulit percaya. Sehingga mereka yang sudah aware terhadap produk namun tidak melakukan action pembelian. Divisi Marketing Communication XL dapat dikatakan sebagai humas bagi produk terhadap publiknya yaitu konsumen. Seperti menurut NKHS (Marketing Event & MPR Analyst Marketing Communication) : “MPR adalah marketing public relations jadi humas untuk produk-produk yang dikeluarkan. Sebenarnya marcomm itu merupakan PR bagi marketing. Ketika kita bicara tentang corporate maka kita bicara tentang corcomm sebagai humas. Dia touch point nya sama wartawan bener-bener sama wartawan, tapi kalo tentang marcomm, touch point kita lebih kepada end user. Jadi kamu harus tau kepada siapa kamu berbicara dan bagaimana mengatakannya. Itu yang harus di adjust.“ Bagaimana merencanakan strategi komunikasi dalam memasarkan produk dengan pertimbangan citra produk dan citra merek XL, kemudian melakukan perencanaan pemasaran dengan penggabungan beberapa media dengan strategi dan perencanaan media yang baik, juga membuat event sebagai salah satu alat untuk

106 menciptakan awareness juga dan langsung pada titik penjualan. Dengan adanya situasi jenuhnya dan krisis kepercayaan pada operator ponsel, maka XL melakukan strategi marketing public relation. MPR berbeda dengan PR yang berhubungan dengan media atau pers dan publik terkait dengan citra perusahaan. MPR di XL dapat juga dikatakan sebagai jembatan antara pelanggan dengan XL dan divisi marcomm sebagai humasnya. MPR dapat menjawab atau membantu krisis kepercayaan atas pesan-pesan persuasif yang ada dalam iklan operator. Sebab MPR dibuat dengan lebih transparan dan memiliki nilai informasi dan edukasi yang lebih mendalam pada pelanggan jika dibandingkan dengan iklan. Menurut DCN (Manager Brand Communication) : “MPR itu marketing PR. Ketika dibandingkan dengan iklan maka dilihat dari segi transparansinya kurang. Misalnya lihat iklan es krim maka akan perlu kita lihat lagi apa yang ada di dalamnya dan perlu kita drill down lagi gitu kan. Nah MPR ini adalah between marketing iklan dan PR maka dia harus bisa menjual dengan info yang cukup.”

MPR digunakan sebab kegiatan ini menambah nilai terhadap produk melalui kemampuannya yang unik juga dapat membangun kredibilitas produk dengan pesanpesan yang disampaikan. Kegiatan MPR adalah mengenai pemberian informasi kepada konsumen akan sebuah produk. Informasi tersebut harus disesuaikan dengan kebutuhan, keinginan, dan kepentingan dari konsumen. Juga harus menimbulkan kesan positif dan dipercaya dengan tujuan merangsang pembelian dan kepuasan konsumen. Kegiatan MPR ini haruslah direncanakan kemudian ada tahap pengevaluasian.

107 Menjual adalah tujuan terkait pemasaran dan informasi yang cukup terkait dalam membangun kepercayaan dan citra merek produk yang baik. MPR di XL merupakan salah satu kegiatan dan alat komunikasi namun berbeda dengan iklan sebab dilihat dari beberapa hal. Yang pertama dari segi penggunaan budget, MPR tidak semahal dibandingkan dengan iklan. Iklan dalam hal ini adalah iklan TV, radio, iklan luar ruang (OOH), dan sebagainya. Yang kedua penyampaian yang berbeda dalam iklan dan MPR. Iklan menggunakan kata-kata yang persuasif dengan sudut pandang perusahaan yang berbicara atau terkesan mengklaim atas apa yang disampaikan. Iklan juga menggunakan bahasa yang mudah menimbulkan salah tafsir akibat penggunaan informasi yang tidak lengkap. Sedangkan MPR informasi yang diberikan lengkap dan mengedukasi audiens dengan kata-kata atau bahasa yang digunakan adalah bahasa konsumen atau menyesuaikan dengan sudut pandang pelanggan. Pendekatan pesan dalam MPR tidak langsung dalam hal menjual produk atau pesan disampaikan secara implisit. Misalnya dalam iklan secara jelas dikatakan bahwa XL itu murah, namun dengan pendekatan strategi MPR adalah dengan “dulu kalau SMS Rp 300,- sekarang SMS XL hanya Rp 5,dan bisa SMS beribu-ribu kemana-mana, tapi kalo ud isi pulsa Rp 5000,-“. Jadi, bahasa yang digunakan ringan, tidak menggurui, tidak memaksa, tidak mengklaim, dan dibungkus dengan pengembangan ide. Kemudian yang ketiga, tingkat kepercayaan yang berbeda. Saat ini iklan sudah tidak banyak dilihat karena publik yang jenuh dengan persaingan iklan di media dan juga karena iklan diidentikan dengan pesan yang bohong dengan tujuan menjual produk saja. Namun dengan MPR tingkat kepercayaan yang dihasilkan tinggi dengan penyajian pesan melalui sudut pandang yang berbeda yaitu dengan menggunakan public figure atau seorang yang mampu memberi pengaruh pada

108 masrayakat atau target-target tertentu. Misalnya dalam paket bundling Nexian Xlalu Cinta yang menjadi public figure adalah brand endorsernya yaitu Anang dan Ashanty. Public figure digunakan untuk menjangkau dan menyasar orang banyak. Public figure atau influencer yang digunakan sangat fleksibel atau mampu disesuaikan. Misalnya dalam program lain dimana targetnya merupakan eksekutif atau para first jobber, kemudian menentukkan karakteristik dari target dimana isu yang hangat adalah kegiatan bike to work. Public figure yang dipilih merupakan orang yang aktif dan dekat dengan kegiatan tersebut. Ini merupakan tahap pendekatan pada pesan dari segi talent atau orang yang akan dimintai testimoni seputar produk. Talent akan diberikan test drive produk untuk dicoba kemudian setelah itu ia akan membagi pengalaman atau komentar seputar kelebihan, hal menarik dan positif dari produk agar orang lain juga mencoba dan turut menggunakannya. Sehingga MPR adalah bagaimana meyakinkan publik melalui public figure sebagai sumber yang dapat dipercaya. Seperti yang disampaikan NKHS (Marketing Event & MPR Analyst Marketing Communication) : “Jadi MPR sebisa mungkin kita memanfaatkan, ya misalnya kalo advertising seperti yang kita tahu lah ya, how to twist how to sell, kalo MPR lebih kepada how to convince people.”

Bentuk MPR bebas dan bermacam-macam tergantung kebutuhannya, misalnya artikel yang dapat digolongkan seperti advertorial. Namun, perbedaanya dalam advertorial murni dari sisi perusahaan sedangkan MPR sebagian mencakup bahasa dari pelanggan juga. Bentuk lain ialah berupa Q&A (Question and Answer) dimana XL berusaha memberikan informasi berupa format pertanyaan dan jawaban. Pertanyaan tersebut dapat diketahui misalnya mencari tahu apa yang sering ditanyakan oleh

109 pelanggan seputar produk atau menyusun berdasarkan informasi apa yang akan disampaikan secara lengkap namun dengan tampilan yang berbeda. Seperti menurut DCN (Manager Brand Communication) : “Bentuknya bisa display ad seperti artikel, bisa bebas (free form), bisa Q&A, bisa coaching, bisa clinic. Tergantung dari comm. plan nya. Jadi itu lebih detail dalam memberikan informasi kepada audiens walaupun bentuknya sama-sama display ad.”

4.3

Pembahasan hasil penelitian

4.3.1 Bundling XL Perusahaan mengikuti perubahan kebiasaan dan kebutuhan konsumen agar dapat terus bertahan. Apa yang diinginkan konsumen menjadi hal yang diperhatikan oleh perusahaan layanan telekomunikasi. Sebab dilihat dari dasar kebutuhan manusia untuk berkomunikasi dengan lingkungan sosialnya. Inovasi perusahaan dilakukan seiring dari perubahan perilaku konsumen atau pengguna layanan terhadap telekomunikasi. Bundling adalah salah satu contoh program yang dibuat oleh perusahaan telekomunikasi untuk menyediakan tidak hanya layanan namun juga lengkap dengan penjualan handset. Sehingga dengan penggabungan penjualan layanan sim card berikut dengan handset yang digunakan sebagai medium untuk digunakannya sim card tersebut mempermudah dan memberi keuntungan lebih pada konsumen. Selain itu juga penawaran harga yang lebih terjangkau jika dibandingkan dengan pembelian regular dan kelebihan layanan tambahan atau fitur yang diberikan dalam suatu program bundling juga menjadi keuntungan dan memberi nilai tambah pada konsumen.

110 Program bundling biasanya diluncurkan secara tematik menyesuaikan dengan momen-momen tertentu. Momen ini adalah saat-saat dimana banyak orang memiliki kebutuhan lebih terhadap komunikasi dan dianggap sebagai waktu-waktu dimana orang banyak yang ingin menghabiskan uang dengan budget lebih dari waktu lain, entah untuk dijadikan hadiah atau lainnya. Konsep produk, target sasaran, konsep komunikasi, pemilihan brand endorser, pemilihan media, desain materi komunikasi, dan sebagainya semua direncanakan, dibuat dan dilaksanakan dengan berkaitan dengan tema dari bundling. Seperti dalam bundling Nexian XLalu Cinta yang dilakukan konsep dan pengembangan dari tema bulan cinta dengan momen Valentine. Untuk produk yang dijual, bundling Nexian XLalu Cinta menyiapkan dua pilihan tipe handset dengan perbedaan kelebihan dan harga. Hal ini mencerminkan satu pasang dimana dalam bulan cinta identik dengan pasangan. Layanan yang dimasukkan sebagai paket adalah layanan yang bertema cinta seperti lagu cinta, ring back tone lagu cinta yang menjadi album terbaru brand endorser, dan tips cinta dari penulis blog terkenal Raditya Dika. Paket bundling dijual dengan harga yang terjangkau berbeda dengan harga yang dijual dengan cara regular atau terpisah. Harga memiliki keterkaitan dengan penentuan target sasaran. Siapa yang dijangkau untuk membeli paket bundling dengan karakterstik kelebihan produk seperti itu dan dengan harga yang terjangkau. Harga yang terjangkau diukur dari bagaimana kualitas produk dan fitur yang diberikan. Dengan penawaran

111 yang banyak dan harga yang rendah dapat dikatakan sebuah produk memiliki harga yang terjangkau. Karakteristik produk yang mendukung konsumen dalam kecepatan jaringan untuk mengakses internet, penawaran gratis telepon, SMS, dan untuk akses jejaring sosial merupakan kebutuhan mereka yang ingin eksis atau selalu tampil. Dimana usia yang disasar dengan karakteristik tersebut ialah anak muda. Terutama dalam momen bulan cinta adalah anak muda yang berpasangan. Anak muda berada pada usia yang berprofesi sebagai mahasiswa atau siswa SMA. Menyasar daerah perkotaan sebagai yang utama dalam penyaluran distribusi produk. Selebritis memiliki dampak yang luas dari hanya sekedar publik yang ditargetkan dan disasar. Pemilihan brand endorser Anang-Ashanty memiliki keterkaitan dalam hal produk yaitu bagaimana mereka berpasangan. Setelah isu percintaan Anang dengan pasangan duet yang terdahulunya, kemudian saat ini hadir dengan pasangan duet yang baru. Album baru mereka merefleksikan keterkaitan dengan produk baru. Mereka juga dipersepsikan sebagai pasangan baru yang sedang jatuh cinta dalam bulan cinta. Pasangan brand endorser ini dikomunikasikan memilih Nexian XLalu Cinta sebagai paket bundling yang digunakan saat jatuh cinta sebab dapat menelpon gratis pasangannya sampai puas. Media

yang

dipilih

untuk

digunakan

dalam

pemasaran

produk

ini

mempertimbangkan siapa target sasarannya dan keterkaitan dengan selebritis yang digunakan untuk penempatan iklan di TV. Pilihan-pilihan media disusun sedemikian rupa sehingga menjadi suatu kesatuan yang terintegrasi dan dapat menghasilkan

112 efektifitas pesan yang disampaikan. Selain itu, media yang digunakan ditentukan dari apa tujuan komunikasi yang ingin dicapai. Pembagian kegiatan pemasaran yang digunakan menjadi above the line yang meliputi koran, majalah, radio, TV, iklan luar ruang (out of home). Pemasaran ini menggunakan media dalam pelaksanaannya sehingga secara tidak langsung atau bertatap muka dengan audiens. Sedangkan aktifitas below the line mencakup pada event seperti misalnya exhibition selling. Dengan banyak menggunakan literatur penjualan seperti brosur, poster, dan point of sale material lainnya untuk menarik perhatian pengunjung. 4.3.2 Strategi Komunikasi XL Dalam kegiatan pemasaran tidak hanya mempertimbangkan aspek strategi produk dan strategi pemasaran namun juga strategi komunikasi. Ketiganya menjadi unsur yang saling membangun satu sama lain tercapainya tujuan perusahaan. Strategi ialah bagaimana pihak manajemen terkait melakukan serangkaian perencanaan untuk mencapai tujuan. Seperti menurut Effendy (Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, 2003: 300) “Strategi pada hakekatnya adalah perencanaan (planning) dan manajemen (management) untuk mencapai suatu tujuan”. Banyak hal dalam perusahaan yang perlu dikomunikasikan kepada publik. Di XL, komunikasi mengenai perusahaan akan dilakukan oleh seorang public relation. Komunikasi mengenai produk dan merek dari produk itu sendiri akan dilakukan dalam unit marketing communication. Setiap program yang dikeluarkan, setelah strategi produk dan strategi pemasaran ditentukan kemudian bagaimana mengkomunikasikannya sesuai atau bersinergi dengan strategi produk dan pemasaran tersebut. Marketing communication akan membuat

113 perencanaan komunikasi untuk program tersebut dengan membuat konsep komunikasi, menyusun pesan yang akan disampaikan, memilih dan menentukkan media yang akan digunakan. Seperti menurut Manager Brand Communication: ”jadi kalo kita balik ke strategi atau jargon POAC (planning, organizing, actuating, dan controlling), di bagian aku ini lebih ke plan message apa yang akan disampaikan. Media apa yang digunakan kemudian how to say it.” Membuat atau meluncurkan sebuah program tidak hanya kemudian membuat strategi, namun ada beberapa pertimbangan atau analisa dalam persiapanya. Sebelum pada strategi dalam berkomunikasi, perlu untuk menganalisa situasi. Hal ini berada pada awal penentuan strategi dimana pada tahap ini digunakan untuk mengumpulkan semua informasi dan langkah sekaligus menganalisa situasi. Diawali dari strategi produk seperti yang dikatakan (MDS – Device Management) : ”Kalo kita melihat yang dianalisa adalah sebenarnya adalah pasar itu demand nya seperti apa, kemudian yang mereka inginkan itu seperti apa aja, jadi on top off device nya sendiri kita akan memberikan service yang bisa dinikmati oleh para konsumen, kan seperti itu. Kita melihat itu dari sisi perencanaan , eee apa namanya yang kita analisa adalah dari sisi value nya itu sellable atau ga sih, bisa dijual atau ga seperti itu, kemudian yang ke tiga dari sisi partner kita juga kita melihat dukungan partner itu seperti apa dari segi marketing support dari sisi kesiapan sales mereka dsb, seperti itu kita melihat itu semua.” Analisa situasi yang dilakukan sangat bermanfaat untuk mengetahui apa yang harus dilakukan oleh perusahaan. Analisa situasi melahirkan ide yang kemudian akan dipertimbangkan kedalam analisa organisasi. Pada tahap ini diperlukan pengamatan yang tepat terhadap tiga aspek daya perusahaan yaitu lingkungan internal (misi, performance, dan sumber daya peusahaan), persepsi dari publik atau reputasi, lingkungan eksternal (kompetitor dan lawan, serta pendukung perusahaan). Seperti menurut Manager Brand Communication :

114 ”biasanya competitive analysis. Jadi kalo bicara idealnya menggunakan SWOT. Tapi kalo kita bicara practical kita melihat pemetaan daripada bisnis bundling ini gimana yang dilakukan oleh kompetitor. Nah kompetitor ternyata belum pernah melakukan bundling tentang Valentine. Which is kalo musik kan semua udah punya, kalo content semua juga bisa ada yang content games dll nah, pada saat ini tematik cinta ini yang diambil sebagai competitive advantage nya kita dari XL sama Nexian. Kalo internal itu menjadi salah satu strategi perusahaan. Kalo situasi itu tadi dalam pemanfaatan momentum Valentine.” Analisa organisasi dapat membantu melihat kemampuan dari perusahaan terhadap suatu program yang akan dibuat. Bagaimana program tersebut dapat berhasil dengan mengandalkan kelebihan atau apa yang ada di perusahaan sehingga dapat menjadi peluang baru yang tidak dimiliki oleh perusahaan lain. Setelah mengetahui apa yang akan dibuat dan ingin dibuat seperti apa kemudian menganalisa kembali bagaimana publik. Analisa publik ialah tahap untuk mengidentifikasi dan menganalisa publik yang menjadi sasaran. Hal ini akan membuat perusahaan mampu mengatur prioritas dalam berhubungan dengan publiknya yang beragam. Hal ini didukung dengan pernyataan (Marketing Event dan MPR analyst Marketing communication) : “You have to know who’s your customer first. Jadi lo harus kenal dengan siapa lo bicara lo harus tau behavior mereka apa, tau medium komunikasi mereka apa dalam mendapatkan informasi. Apa saja channel-channel nya lalu ‘hajar’ disitu.” Strategi dibuat untuk mencapai tujuan, maka dalam perencanaanya sebuah strategi perlu menetapkan apa tujuan yang ingin dicapai terlebih dulu sehingga efektifitas dari hasil atau pelaksanaan strategi tersebut dapat diketahui. Sehingga hal ini berada pada tahap awal yaitu, Establishing goal and objective. Tahap ini dapat membuat perusahaan mengembangkan objektif yang jelas, spesifik, dan terukur (measureable) sesuai dengan yang diinginkan perusahaan. Berikutnya adalah Formulating Action and Responsive Strategy, yaitu memformulasikan tindakan atau implementasi dari strategi

115 tersebut. Kemudian menyiapkan strategi yang responsif atas beberapa kemungkinan keadaan dalam berjalannya pelaksanaan strategi. Tahap berikutnya adalah Choosing Effectif Communication, dimana tahap ini berhubungan dengan beragam keputusan yang diambil terhadap pesan yang disampaikan seperti sumber yang akan menyampaikan pesan kepada publik kunci (key public), isi dari pesan, bunyi, dan stylenya,dan lain-lain. Hal ini diaplikasikan dalam strategi komunikasi seperti menurut Manager Brand Communication: ”dari segi komunikasi adaaa … penentuan prepotition, key message, objective nya apa, tematik, customize handset, Affordable, Relevan, Esy to use ketiga strategi produk, sales dan komunikasi di combine jadi 1” 5W 1H dalam Strategi Komunikasi Penting untuk memasukkan unsur 5W 1H kedalam sebuah strategi komunikasi. Selain sebagai etika perlunya pemenuhan informasi akan 5W 1H dalam penyampaian sebuah strategi komunikasi namun juga sebagai persiapan detail dari penyusunan strategi komunikasi itu sendiri. 5W yang terdiri dari (Who, What, Where, When, Why) dan 1 H (How) menjadi kunci penting dari strategi komunikasi. Seperti menurut Manager Brand Communication : ”strategi komunikasi yang gw gunakan adalah 5W 1 H dan SMRCE. Kalau untuk aplikasi nya di telko ini kan industri nya sangat cepat dimana kita dituntut untuk aktif terhadap apa yang dilakukan oleh kompetitor. Jadi yang kita praktekan adalah itu jadi ada sourcenya itu apa. Katakanlah sourcenya itu dari produk. Message nya XLalu Cinta. Chanellnya apa, kita pake TV pake radio pake billboard, dll. Recipientnya siapa kita udah tau makanya kita pake Anang, efek nya apa, awareness nya apa. Nah ini sangat basic sebenernya tapi applicable. Kalau analisa pake nya SWOT. Saat ini sebenernya banyak yang digunakan untuk holistic approachnya, kalo di kita yang di customize adalah bagaimana cara melihat pasar, bagaimana keadaan stok ,distribusi, sales program sampai komunikasi nya seperti apa. Ini lah analisa perusahaan. Kalo untuk komunikasi ya paling SMCRE itu yang paling utillisizing. Banyak teori komunikasi yang bagus tapi ini yang jadi landasan how to create something in communication. Hal itu prinsip dan basic aja.”

116

5W 1H dalam strategi komunikasi program bundling Nexian XLalu Cinta, who akan mencakup siapa yang menjadi target sasaran produk ini, siapa yang menjadi brand endorser poduk ini. Kemudian what mencakup

pada apa yang produk yang akan

dikomunikasikan, apa tujuan strategi, ide dan latar belakang dari produk, apa media komunikasi yang akan digunakan. Where mencakup dimana placement dari media yang digunakan, dimana akan dilaksanakan press conference, event selling, dan kegiatan activation campaign. When mencakup kapan periode waktu program, kapan saja program dikeluarkan di tiap-tiap media, kapan dilaksanakan press conference, event selling, dan kegiatan activation campaign. Why mencakup mengapa program ini dibuat. Dan how adalah bagaimana mengkomunikasikan produk. Kelengkapan unsur ini sebagai upaya efektifnya strategi komunikasi. Tiap unsurnya dapat menjadi langkah taktis dari strategi yang dibuat dalam bentuk kalimat pertanyaan. AIDA dalam Strategi Komunikasi Tahapan alur strategi komunikasi mulai dari perencanaan pesan, analisa karakteristik target dan pemilihan media yang akan digunakan. Media tersebut dipilih dan dibuat alur sedemikian rupa sehingga dalam pelaksanaanya terdapat perbedaan tujuan komunikasi yang ingin dicapai. Alur dibuat berdasarkan waktu dan penempatan, misalnya di awal semua materi komunikasi yang sifatnya massive digunakan untuk mencapai tujuan awarensess. Komunikasi yang dilakukan menitikberatkan pada tujuan awareness terhadap produk. Namun tidak semata-mata komunikasi tersebut hanya bertujuan untuk

117 awareness saja namun juga terdapat tujuan pemasaran dan perusahaan di dalamnya secara keseluruhan untuk bagaimana audiens dapat memutuskan untuk membeli produk. Sehingga alur ini berada pada Awareness, Interest, Desire, Action. Komunikasi harus dapat memberi dampak bagi audiens, entah hanya untuk menimbulkan kesadaran, menimbulkan rasa ingin tahu, sampai pada memutuskan pembelian. Hal ini didukung pernyataan Marketing Event dan MPR analyst Marketing communication : “tujuan strategi komunikasi di XL adalah awareness, bagaimana orang itu harus selalu aware terhadap program XL, terhadap XL sebagai brand.” Juga oleh Manager Brand Communication: ”kalo dari kita komunikasi itu yang jadi indikator utama adalah awareness kemudian reach kalo kita menggunnakan media. Pemilihan media nya sudah benar atau belum kemudian kalau ada event press conference itu yang hadir berapa orang. Sama coveragenya (berita atau artikel yang muncul) kalau di event selling berapa yang datang ke booth sama berapa yang terjual. Jadi tolak ukur dihitung dari awareness dan reach dibandingkan dengan nilai investasi yang kita keluarin. Seperti media placement nah itu jadi berapa nanti return placement nya. Kemudian yang ketiga kalo mau ditambahkan adalah bagaimana pengertian orang tentang message ‘wah iklannya gw ga ngerti nih, jadi ga mau beli, atau sebaliknya’. Nah kalo udah oke dan mau cari ke retail untuk beli maka itu udah sales tapi kalo distribusi nya ternyata kok barang nya ga ada nah itu udah bukan gw cakupannya. Jadi awareness dan reach dari media yang sudah kita tetapkan.” Banyaknya aspek yang mendukung pembelian semata-mata tidak hanya sampai pada peran strategi komunikasi saja. Bagaimana produk tersebut ada di pasar adalah ekseksusi dari alur tahapan tujuan komunikasi action atau pembelian. Ada peran lain seperti distribusi, bagaimana produk tersebut dapat sampai di pasar untuk dijangkau calon konsumen. Sehingga utamanya strategi komunikasi itu adalah pada tahap awareness. Kesadaran yang dihasilkan haruslah merata pada target audiens yang disasar

118 dan haruslah tercapai dari segi pesannya juga. Atau paling tidak memancing orang untuk mencari informasi dan mengetahui lebih dalam tentang produk. Strategi Komunikasi terhadap Pencitraan Merek Seperti yang telah dipaparkan sebelumnya bahwa strategi komunikasi tidak hanya untuk komunikasi perusahaan atau produk, namun juga merek dari produk tersebut. Citra merek adalah persepsi yang timbul ketika audiens mengingat terhadap suatu merek. Citra merek dibentuk, dibangun, dan diolah agar sesuai dengan keinginan perusahaan. Citra merek produk dikonsepkan agar konsumen mempersepsikan suatu pesan yang distimulisasikan. Citra merek (brand image) dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Citra merek yang kuat dapat menimbulkan kepercayaan yang menguntungkan bagi segala lini perusahan tersebut. Stakeholder, konsumen, pengecer, distributor, dan pihak-pihak lain yang terlibat dalam jalannya usaha. Seperti menurut Manager Brand Communication : ”sebenernya kita practical aja, karena tergantung dari apa yang kita komunikasikan. Kalo kita komunikasi kan brand pasti akan beda dengan kita komunikasi kan produk. kalo brand itu kan lebih kepada XL as a brand. Kalo kita komunikasi kan produk XL juga sebagai brand tapi ada value produk didalamnya. Jadi kayak Nexian XLalu Cinta ada program dan produk didalamnya ada VAS ada ini ada itu. Nah kalo XL sebagai brand apa sih yang mau di perceive. ‘XL seru, misalnya.. XL, asik. XL tuh reliable’ materi komunikasi nya kan tuh beda lebih kepada emosional. Kalo produk kan kayak ‘dapat kan content –content seru dari XL’ gitu aja tone nya udah beda kan. Sebenernya kalo dilihat dari sini strategi komunikasi di XL itu sangat fleksibel. Bisa based on product, based on brand, bisa based on thematic juga. atau jadi kombinasi. Jadi sebenernya balik sebagai industri telko ini yang sangat cepat sangat dinamis perubahannya. Harus kreatif dan inovatif. Cuma yang harus dijaga adalah dari segi konsistensi bisa dari template, dari warna, bisa dari message nya. Yang penting kita punya konsistensi didalamnya.”

119 Citra merek dibangun melalui tiap lini komunikasi, baik dari pesannya, alat komunikasi yang digunakan, maupun desain visual komunikasi. Hal ini dipikirkan atau direncanakan sehingga konsumen menyerap persepsi tersebut sampai kemudian terbentuk positioning. Menurut Clow dan Baack (2007: 51), “positioning is the process of creating a perception in the consumer’s mind regarding the nature of company and it’s products relative to competitors”, yang berarti positioning adalah sebuah proses penciptaan persepsi dalam benak konsumen mengenai sebuah perusahaan dan produknya dibandingkan kompetitor yang lain. Jadi dalam pengertian tersebut, terdapat dua jenis positioning yaitu company positioning dan product positioning. Pernyataan Marketing Event dan MPR analyst Marketing communication mendukung hal tersebut : “disaat berbicara tentang strategi komunikasi berarti kita bicara tentang image. Jadi lo pengen di perceive apa sih sama target lo. Kalo lo pengen di perceive sebagai brand yang berinovasi maka lakukanlah hal yang penuh inovasi. Kalo lo pengen di perceive sebagai brand yang affordable buatlah program-program bundling yang affordable harganya, kalo mau di perceive sebagai brand yang simple buatlah layout-layout designnya itu yang simple dan direct message.”

Strategi komunikasi tidak dapat dilepaskan dari citra merek itu sendiri. Sehingga seperti bentuk turunan atau aplikasi dari citra merek dituangkan dalam hal-hal nyata atau konkrit yang ada dalam strategi komunikasi. Seperti menurut Manager Brand Communication : ”tujuan nya untuk mengcreate image terbaik untuk XL sesuai dengan personalitynya. Ada. Karena kalau persepsi XL bagus maka itu akan sejalan dengan produk nya juga. maka berbicara strategi komunikasi di XL akan berbicara mengenai brand atau produk. XL sebagai brand dan pencitraan produk. strategi komunikasi brand dilihat lebih wider.”

120 4.3.3

Citra Merek XL XL memiliki personality brand dan key imagery yang menjadi hal yang

mendasar dalam setiap hal baik perusahaan, produk, maupun merek. Termasuk dalam kegiatan komunikasi pemasaran semua aspek aktivitas menandung prinsip dari personality brand dan key imagery tersebut. Seperti menurut Manager Brand Communication : “dari harga handset nya aja sudah murah, jadi itu masih in line dengan apa yang dicitrakan. Nah sebenernya pencitraan ini bisa masuk tidak hanya murahnya saja. Karena kita punya ini key imagery, exciting, simple, creative, dependable, affordable, jadi 5 inilah bagaimana pencitraan produk XL itu. Jadi tidak hanya necessarily murah terus nanti jadinya murahan. Kalo hasil dari produk feature itu XL di persieve sebagai produk murah. Tapi kalo dilihat sebagai image, yang 5 ini. Inilah image XL yang ada. Jadi kalo dilihat kembali lagi ke Nexian XLalu Cinta ini, fun nya terlihat melalui pasangan endorser yang artis, dependable dilihat dari network nya, affordable, dilihat dari murah dan content nya, exciting dari contentnya. Jadi sudah in line semuanya. Kalo creative, dari design dan looks yang colourful.” Personality brand XL digambarakan seorang pria berusia 20-25 tahun yang tinggal di daerah perkotaan dan telah bekerja dengan pendapatan di tingkat yang menengah. Memiliki karakter yang sedikit pemberontak dan menyukai tantangan terhadap pemikiran konvensional, bersemangat tinggi, berjiwa muda, memiliki kemampuan sosial yang baik, bersahabat dan suka menjadi pelopor atau trendsetter terhadap hal-hal baru. Juga memliki kepercayaaan diri yang baik, memiliki ambisi dan seorang yang siap menghadapi resiko. XL juga memiliki energi, cira-cita, hidup dengan kesenangan dan hal-hal yang menarik. Sedangkan key imagery XL, bagaimana XL dicitrakan adalah dengan fun, excitement, simple, creative, dependable, and affordable.

121 Brand endorser Pemilihan brand endorser lebih dari sekedar pendukung atau kepentingan talent dalam iklan. untuk brand endorser selebritis memiliki pengaruh yang kuat terhadap masyarakat dan dapat membantu produk untuk lebih terexpose secara luas. Seperti menurut Marketing Brand Communication: “kalo dari sisi strateginya kita mengambil talent yang sedang happening sedang hot kan, Anang dan Ashanty, itu kita arahkan bisa jadi 1 tools yang memang menarik untuk attrack orang untuk tahu lebih banyak, membeli device ini karena Anang dan Ashanty nya itu.”

Pemilihan brand endorser memiliki keterkaitan dengan produk dan merek itu sendiri. pertimbangan dalam memilih selebritis ini menjadi brand endorser antara lain mengenai kredibilitas selebriti, kecocokan selebriti dengan khalayak dalam hal ini adalah target konsumen dari merek produk, kecocokan selebritis dengan merek, dan daya tarik selebriti tersebut. Untuk bundling Nexian XLalu Cinta, Anang-Ashanty mewakili produk ini sebab mereka berpasangan, pasangan baru, dan memiliki kesesuaian tema cinta. Secara relevansi citra antara brand endorser juga harus mewakili. Kredibilitas brand endorser membantu produk untuk bisa dipersepsikan sebagai merek dan produk yang dapat diandalkan. Brand endorser mewakili citra produk dan merek, namun juga digunakan dalam strategi komunikasi. Melalui brand endorser produk dapat dikomunikasikan baik melalui key message ataupun pesan visual yang ditampilkan melalui selebritis, dan pesan

122 verbal yang disampaikannya. Hal ini didukung pernyataan Manager Brand Communication: ”sebelum message itu ditentukan, kita terlebih dulu menentukkan sekarang kita pake endorser nya Anang dan Ashanty dengan message yang ‘temukan cinta mu di Nexian XLalu cinta’, misalnya. Nah sebenernya penggunaan artis ini bisa menjangkau banyak secara luas daripada target audiens nya. Nah untuk target sasaran, Anang dan Ashanty sudah cukup appealing untuk menjadi endorser barang dimana ini diharapkan bisa jadi laku terjual di pasar. Kita juga melihat karakteristik target nih, B dan C maka kemudian sampai ke visualnya pakaian jas (Anang) dan pakaian princess (Ashanty). Untuk B dan C yang memang di hit secara urban dan suburban nation wide maka ini appealing. Kalau mereka yang di Jakarta mungkin melihat ini akan berpendapat ‘it so not me’. jadi dengan visual tersebut mereka yang melihat akan merasa ingin jadi seperti prince atau princess seperti Anang dan Ashanty sebagai icon nya. Dimana usia Anang juga masih bisa masuk untuk menyasar target kita. Jadi setelah tau target nya kemudian diterjemahkan kedalam visual agar menarik untuk mereka.” 4.3.4 Marketing Public Relations XL Memasuki era globalisasi, persaingan di berbagai bidang semakin nyata saja. Termasuk di bidang telekomunikasi persaingan juga sangat ketat. Dilihat dari persaingan harga, persaingan iklan, dan persaingan inovasi. Dengan belanja iklan yang besar memungkinkan publik jenuh dengan kegiatan pemasaran dari perusahaan-perusahaan telekomunikasi. Meskipun iklan sebagai langkah kegiatan promosi produk dinilai memiliki tingkat awareness yang tinggi namun pada perkembangannya memiliki tingkat kepercayaan yang rendah. Perang tarif di iklan TV, Radio, billboard, dan semua media lainnya dengan hampir semua produk tiap merek operator ponsel membuat media promosi ini tidak lagi diminati masyarakat. Sehingga perlahan citra para perusahaan telekomunikasi dianggap terlalu banyak kampanye produk atau malah muncul opini publik yang mengatakan bahwa angka yang dicantumkan dalam iklan memiliki

123 perhitungan yang kurang akurat akibat kurang lengkapnya informasi yang diberikan. Seperti menurut Marketing Event dan MPR analyst Marketing communication : “ketika kita mengeluarkan sebuah campaign maka secara overall kita berbicara tentang advertising, mulai dari placement di print ad, placement di radio, placement billboard, dsb itu semua advertising. Dari sisi budget itu pasti gilagilaan. Dari sisi output berupa believability sebagai kriteria. believability adalah salah satu hasil dari campaign jadi termasuk dalam bagian awareness juga. jadi adalah kepercayaan terhadap campaign dari program tsb. Jadi ketika kita melakukan campaign, advertising sudah pasti duitnya gila-gila an, apalagi untuk operator. Tapi believability orang perceive nya ‘ahh ini kan iklan doang nih.. boong banget nih’ itu adalah produk-produk campaign yang biasa kita lakukan.” Keadaan seperti ini memicu bagaimana harus bisa berpromosi dengan efektifitas kepercayaan yang tinggi. Iklan mungkin memang sudah tidak bisa ditinggalkan namun perlu ada alternatif kegiatan yang dapat mengisi kelemahan dari promosi iklan ini. Citra merek

yang

menurun

akan

mempengaruhi

citra

produk

yang

dikeluarkan,

dikampanyekan, atau dilaunching. Dengan menggunakan prinsip kehumasan seorang marketer mampu mengadaptasi kedalam kegiatan pemasaran. Keberhasilan

kinerja

Public

Relations

sebagai

item

penting

organisasi/perusahaan yang bertugas menciptakan dan mempertahankan nilai/image positif organisasi, semakin tinggi. Salah satu cara yang ditempuh adalah dengan berusaha memasarkan aktivitas public relations dengan maksimal dan efektif. Demikian aplikasi ini disesuaikan dengan aktifitas marketing. Kegiatan marketing public relation dapat membantu meningkatkan kepercayaan konsumen.

124 Definisi MPR Menurut Thomas L. Harris melalui bukunya yang berjudul The Marketer’s Guide to Public Relations konsepnya mengenai MPR sebagai berikut ”Marketing public relations is the process of planning and evaluating programs, that encourage purchase and customer through credible communication of information and impression that identify companies and their products with the needs, concerns of customer.” Secara umum dapat diartikan, Marketing Public Relations adalah suatu proses perencanaan, pelaksanaan dan pengevaluasian program-program yang dapat merangsang pembelian dan kepuasan konsumen melalui komunikasi mengenai informasi yang dapat dipercaya dan melalui kesan-kesan positif yang ditimbulkan dan berkaitan dengan identitas perusahaan atau produknya sesuai dengan kebutuhan, keingian dan kepentingan bagi para konsumennya. (Ruslan, 2005: 239) Menurut Rhenald Kasali, “Khalayak marketing public relations adalah masyarakat dan konsumen (2003:105). Marketing public relations dapat diartikan sebagai pengelolaan komunikasi untuk memotivasi pembelian, dan kepuasan pelanggan, konsumen, dan masyarakat. Marketing public relations menunjukkan adanya lalu lintas informasi dua arah mengenai produk atau organisasi. Lebih dari penyampaian informasi Marketing public relations mengkomunikasikan segenap konsep dan gagasan organisasi sehingga dalam benak publik sasaran berkembang motivasi untuk melakukan pembelian. Menurut Manager Brand Communication mengenai MPR: ”MPR itu marketing PR. Ketika dibandingkan dengan iklan maka dilihat dari segi transparansi nya kurang. Misalnya lihat iklan es krim maka akan perlu kita

125 lihat lagi apa yang ada di dalamnya dan perlu kita drill down lagi gitu kan. Nah MPR ini adalah between marketing iklan dan PR maka dia harus bisa menjual dengan info yang cukup.”

Karateristik MPR adalah memberikan informasi secara lengkap kepada konsumen dan calon konsumen. Informasi yang diberikan secara transparan dengan bahasa gaya konsumen. Lebih banyak memberikan informasi dan edukasi kepada pelanggan. Memiliki tingkat kepercayaan yang tinggi dengan budget yang rendah. Seperti menurut staf divisi Media Communication: ”Bedanya MPR dan pr adalah, kalo pr betul-betul lebih ke corporate image. Tapi kalo MPR adalah jembatan antara pelanggan dengan XL. Jadi bagaimana MPR itu bisa membuat bahasa komunikasi yang bukan seperti flyer kepada pelanggan. Tapi kalo kita di billboard atau di poster itu tekniknya kan lebih persuasive. Dan pembuatan nya lebih dari sisi kita sebagai perusahaan yang menjual produk. misalnya kita bilang ayo buruan coba, tarif murah, ini yang bilang kita kan. Nah kita coba pake bahasa pelanggan. Bagaimana bahasa yang kita pake adalah bahasa tersirat yang dibungkus. Maksudnya ga bener-bener bilang bahwa XL itu murah. Tapi kita sampaikan secara improvement.” Kriteria MPR Ada empat kriteria atau unsur agar suatu program disebut MPR: 1.

Memiliki nilai berita tinggi sehingga muncul lewat publikasi media cetak, elektronik, atau interaktif

2.

Mengundang rasa simpati publik sehingga khalayak berdecak kagum atau mendukung

3.

Melibatkan khalayak massal yang terkait dengan program kehumasan untuk pemasaran suatu produk atau jasa

4.

Menjadi sarana penyampaian pesan kehumasan dan kampanye pemasaran

126 MPR menggunakan public figure untuk menjangkau luas audiens. Selain itu untuk dipilih public figure sebab akan membantu memberikan testimoni sehingga memiliki kemampuan public speaking atau berbicara yang baik pada audiens. Public figure dapat merupakan brand endorser dari produk ataupun dipilih diluar itu. Memiliki kesesuaian dengan target, sehingga dapat secara efektif mempengaruhi mereka yang disasar. Misalnya, untuk produk dengan target sasaran anak muda, saat ini anak muda banyak meminati situs jejaring sosial. Kemudian untuk MPR dilakukan artis berusia sesuai target segmen yang memiliki follower banyak di twitter. MPR dengan PR Terdapat perbedaan yang mendasari antara PR dengan MPR, yaitu siapa target audiensnya dan apa yang dikomunikasikan. PR mengkomunikasikan mengenai perusahaan

kepada

publik

dan

wartawan

atau

media.

Sedangkan

MPR

mengkomunikasikan mengenai produk kepada pelanggan atau target audiens program. Seperti menurut Marketing Event dan MPR analyst Marketing communication : “MPR adalah marketing public relations jadi humas untuk produk-produk yang dikeluarkan. Sebenarnya marcomm itu merupakan PR bagi marketing. Ketika kita bicara tentang corporate maka kita bicara tentang corcomm sebagai humas. Dia touch point nya sama wartawan bener-bener sama wartawan, tapi kalo tentang marcomm, touch point kita lebih kepada end user. Jadi kamu harus tau kepada siapa kamu berbicara dan bagaimana mengatakannya. Itu yang harus di adjust.”

Sehingga Marketing Public Relations merupakan perpaduan pelaksanaan program dan strategi pemasaran (marketing strategy implementation) dengan aktivitas program kerja public relations (work program of Public relations). Dalam pelaksanaannya terdapat tiga strategi penting, yakni:

127 1.

Pull strategy, public relations memiliki dan harus mengembangkan kekuatan untuk menarik perhatian publik. Pull strategy dilakukan dengan mengetahui kelebihan produk yang akan diinformasikan. Misalnya informasi dalam hal tarif yang murah, maka informasi ini dikembangkan dan disajikan secar lengkap

2.

Push strategy, public relations memiliki kekuatan untuk mendorong berhasilnya pemasaran. Dengan pencitraan yang baik maka akan menimbulkan kepercayaan dan meningkatkan kredibilitas produk dan citra merek. Konsumen akan membeli produk yang menurutnya dapat diandalkan dan berkualitas.

3.

Pass strategy, public relations memiliki kekuatan untuk mempengaruhi dan menciptakan opini publik yang menguntungkan. Dengan bahasa yang ringan dan bahasa konsumen yang sesuai dengan target,

maka konsumen yang membaca tulisan MPR akan terexpose dengan informasi yang diberikan. MPR dapat berbentuk testimoni dari public figure. Diantara mereka yang sudah mencoba produk dan memberikan testimoni akan memancing terjadinya word of mouth. Inilah kemudian menyasar cukup luas, cepat, dan dengan budget yang minim

128 Pentingnya MPR Menurut Hifni Alifahmi (Sinergi Komunikasi Pemasaran : Integrasi iklan, PR dan promosi, 2005: 189-190) mengatakan bahwa terdapat tiga alasan mengapa MPR ramai dibicarakan. 1.

Upaya pemasaran, khususnya iklan, kini dianggap tidak lagi cukup untuk mendongkrak popularitas produk. iklan dinilai tidak lagi mampu meneguhkan sikap percaya konsumen, ditambah biayanya yang sangat mahal. Seperti menurut Marketing Event dan MPR analyst Marketing communication : “Kalo advertising, input budget nya gede. Satu campaign minimumnya 3M tapi output nya tetep bisa kita liat, tapi kadang-kadang di saat market telekomunikasi itu kan udah muali 1 rated, ketika udah banyak operator baru yang masuk, terlalu banyak campaign, billboard yang memasang angka gratis dsb”

2.

Iklan dan promosi belum cukup ampuh untuk berjalan sendiri-sendiri, karena itu perlu upaya lain yang lebih terpadu. Selain daya jangkaunya terbatas, iklan juga tidak mungkin mampu menyampaikan pesan yang lebih terperinci dan mendalam. ”Nah MPR ini adalah between marketing iklan dan PR maka dia harus bisa menjual dengan info yang cukup. Bentuknya bisa display ad seperti artikel, bisa free form, bisa Q&A, bisa coaching, bisa clinic. Tergantung dari comm. plan nya. Jadi itu lebih detail dalam memberikan informasi kepada audiens walaupun bentuknya sama-sama display ad.“

3.

Kredibilitas pesan-pesan kehumasan dianggap lebih percaya ketimbang iklan dan promosi. Berita di media massa, apalagi disampaikan oleh pakar atau pihak ketiga tentang suatu produk akan lebih dipercaya karena mengungkap fakta apa adanya dan lebih jujur. Seperti menurut Marketing Event dan MPR analyst Marketing communication :

129 “Nah dari situ kita bisa bagaimana meyakinkan orang dengan memanfaatkan si inflencer-influencer ini juga bagian dari MPR, tapi sebenernya fungsi dari MPR itu sendiri adalah bagaimana kita bisa meyakinkan orang dengan sumber yang terpercaya dan dengan budget yang seminim mungkin.“ Bentuk MPR Bentuk MPR fleksibel dapat dibuat dengan format artikel, Question & Answer, coaching & clinic dan sebagainya. XL menggunakan media cetak seperti majalah atau koran sebagai media kegiatan MPR. Bentuk – bentuk marketing public relations menurut Rhenald Kasali terdiri dari: 1.

Publikasi Kegiatan

komunikasi untuk menjangkau dan mempengaruhi pasar sasaran

mencakup laporan tahunan, brosur, artikel, audio visual, majalah perusahaan 2.

Sponsorship Kegiatan menarik khalayak sasaran atas produk atau kegiatan perusahaan lainnya dengan mengatur suatu peristiwa atau partisipasi dalam acara tertentu seperti seminar, konferensi, olahraga, peringatan hari jadi, pameran.

3.

Berita Kegiatan menemukan dan menciptakan informasi yang mendukung perusahaan produk

4.

Kegiatan layanan publik Kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk meningkatkan hubungan baik dengan masyarakat melalui pemberian sumbangan, aksi sosial.

5.

Pidato Kegiatan memberi ceramah atau mengisi acara pada berbagai jenis kegiatan

130 6.

Media identitas Identitas atau ciri khas perusahaan seperti logo, warna dan slogan.

7. Bentuk kegiatan lain sesuai dengan kebijakan perusahaan seperti tokoh, armada penjualan. MPR dibuat dengan bentuk yang fleksibel berantung pada kebutuhan. Terdapat MPR agency yang membantu mentransalasikan bentuk MPR menjadi artikel atau bentuk tulisan yang nyaman dibaca dengan gaya bahasa konsumen. Content atau isi MPR disesuaikan dengan informasi yang ingin disampaikan perusahan kepada konsumen atau dengan riset apa yang menjadi kebutuhan konsumen dalam hal informasi. Sama seperti dengan media lainnya, bentuk MPR juga dipengaruhi oleh siapa target sasaran yang dituju. Fungsi MPR Fungsi Marketing Public Relations menurut Sulaksana (2003: 126) adalah: 1.

Mendukung peluncuran produk

2.

Membantu repositioning produk

3.

Mempopulerkan kelompok sasaran tertentu agar memperoleh simpati masyarakat

4.

Membela produk yang sedang dalam masalah (dalam memulihkan citra perusahaan apabila sedang dalam masalah krisis)

5.

Membangun citra perusahaan yang ikut mengkerek citra perusahaan

131 Manfaat MPR Ruslan (2005: 245) memaparkan manfaat dari Marketing Public Relations adalah: 1.

Dapat lebih efektif dan efisien dalam penggunaan pembiayaan publikasi mengingat makin tingginya biaya promosi di media massa (komersial).

2.

Saling melengkapi dengan promosi periklanan

3.

Dapat

meningkatkan

kredibilitas

(kepercayaan)

dari

pesan-pesan

yang

disampaikan melalui jalur Public Relations, sehingga dapat menembus situasi yang relatif sulit dijangkau oleh iklan atau memiliki kemampuan menjembatani kesenjangan informasi jika disampaikan melalui teknik periklanan serta terbatas itu 4.

Kampanye melalui iklan mempunyai keterbatasan pada ruang dan waktu yang tersedia di media massa. Oleh karena itu penggunaan promosi iklan tersebut harus memberi ruang dan waktu siarnya agar pesan dapat dimuat atau ditayangkan. Pesan-pesan atau informasi Public Relations tersebut diolah dan dikemas sedemikian rupa ke dalam bentuk suatu berita, artikel sponsor, atau feature sehingga mampu menarik perhatian pembaca atau pemirsanya

Tujuan MPR Rosady Ruslan (2001: 246) mengemukakan marketing public relations mempunyai tujuan sebagai berikut : 1.

Menumbuhkembangkan citra perusahaan positif publik eksternal atau masyarakat dan konsumen

2.

Mendorong tercapainya saling pengertian antara publik sasaran dengan perusahaan

3.

Mengembangkan sinergi fungsi pemasaran dengan public relations

132 4.

Efektif dalam membangun pengenalan merek dan pengetahuan merek

5.

Mendukung bauran pemasaran

MPR dapat mendukung bauran pemasaran sebab MPR adalah salah satu alat pemasaran dengan menggunakan prinsip PR dengan memberikan informasi yang dibutuhkan publik dan konsumen secara lengkap. Selain itu tujuan MPR dapat menimbulkan kesadaran akan merek produk. Bagi XL, pengunaan MPR juga untuk mendorong kegiatan selling seperti menurut staf divisi Media Communication : ”kalo MPR sendiri memang sangat dibutuhkan karena dari kita ada dua sasaran, untuk MPR lebih menyasar kepada end user tapi meng encourage mereka untuk membeli XL. Bukan karena iklan tapi karena mereka melihat ternayata bahasa yang digunakan adalah bahasa iklan. Jadi itulah digunakan mpr lebih menjelaskan secara detail.” MPR terhadap Citra Merek Menurut Anggoro (2001: 243), dicantumkan bahwa pada dasarnya humas atau public relations berperan penting terutama pada tingkat korporasi. Namun dapat pula dipakai untuk mendukung pemasaran dalam berbagai aspek. Antara lain untuk meningkatkan kesadaran produk, menciptakan kredibilitas, sebagai pelopor penjualan dan meningkatkan efektifitas promosi dan iklan. Humas atau public relations juga membantu pemasaran dalam membantu pemasaran dalam memotivasi para tenaga penjual, distributor, dan pengecer; mengembangkan loyalitas merek serta mengatasi berbagai masalah konsumen. Semua usaha tersebut sangat penting bagi keberhasilan pemasaran. Humas atau public relations dan kaitannya dengan pemasaran sangat penting untuk membangun brand awareness (kesadaran merek), membangun brand knowledge

133 (pengetahuan produk), dan future market, serta mendidik konsumen dan masyarakat mengenai manfaat produk atau jasa yang ditawarkan. MPR menyampaikan informasi seputar produk dan mengedukasi pelanggan agar lebih mengenal, memahami, dan mengerti tentang produk. MPR juga dalam aplikasinya merupakan kegiatan atau alat komunikasi. Sehingga MPR juga dapat dikatakan sebagai media komunikasi seperti iklan, radio, TV dan lainnya. Hanya saja memiliki bentuk dan prinsip yang berbeda. Karena itu sejalan dengan pendapat bahwa setiap aktifitas komunikasi memiliki keterkaitan dan merupakan pengembangan dari pencitraan, maka begitu juga dengan MPR yang memiliki dampak terhadap pencitraan merek. Seperti yang dikatakan Manager Brand Communication : “ada, karena dia menggunakan media yang sama, jadi saat kita menggunakan MPR orang melihat sebagai, ‘oke wah XL memberikan info lebih nih, oh jadi begini toh..’ jadi dari begini mereka liat pencitraannya bagus. MPR lebih detail dari print ad” Seperti praktisi PR yang menjaga citra perusahaan, dengan MPR yang dilakukan oleh marketing communication dapat meningkatkan citra merek produk juga.