BAB 4 HASIL PENELITIAN
4.1
Objek Penelitian 4.1.1 PT Unilever Indonesia Tbk, Berdasarkan situs resmi Unilever Indonesia (www.unilever.co.id) , PT
Unilever Indonesia Tbk (perusahaan) didirikan pada 5 Desember 1933 sebagai Zeepfabrieken N.V. Lever dengan akta No. 33 yang dibuat oleh Tn. A.H. van Ophuijsen, notaris di Batavia. Akta ini disetujui oleh Gubernur Jenderal van Negerlandsch-Indie dengan surat No. 14 pada tanggal 16 Desember 1933, terdaftar di Raad van Justitie di Batavia dengan No. 302 pada tanggal 22 Desember 1933 dan diumumkan dalam Javasche Courant pada tanggal 9 Januari 1934 Tambahan No. 3. Dengan akta No. 171 yang dibuat oleh notaris Ny. Kartini Mulyadi tertanggal 22 Juli 1980, nama perusahaan diubah menjadi PT Unilever Indonesia. Dengan akta no. 92 yang dibuat oleh notaris Tn. Mudofir Hadi, S.H. tertanggal 30 Juni 1997, nama perusahaan diubah menjadi PT Unilever Indonesia Tbk. Akta ini disetujui oleh Menteri Kehakiman dengan keputusan No. C2-1.049HT.01.04TH.98 tertanggal 23 Februari 1998 dan diumumkan di Berita Negara No. 2620 tanggal 15 Mei 1998 Tambahan No. 39. Perusahaan mendaftarkan 15% dari sahamnya di Bursa Efek Jakarta dan Bursa Efek Surabaya setelah memperoleh persetujuan dari Ketua Badan Pelaksana Pasar Modal (Bapepam) No. SI-009/PM/E/1981 pada tanggal 16 November 1981. Pada Rapat Umum Tahunan perusahaan pada tanggal 24 Juni 2003, para pemegang saham menyepakati pemecahan saham, dengan mengurangi nilai nominal saham dari Rp 100 per saham menjadi Rp 10 per saham. Perubahan ini dibuat di hadapan notaris dengan akta No. 46 yang dibuat oleh notaris Singgih Susilo, S.H. tertanggal 10 Juli 2003 dan disetujui oleh Menteri Kehakiman dan Hak Asasi Manusia Republik Indonesia dengan keputusan No. C-17533 HT.01.04-TH.2003.
47
48 Perusahaan bergerak dalam bidang produksi sabun, deterjen, margarin, minyak sayur dan makanan yang terbuat dari susu, es krim, makanan dan minuman dari teh dan produk-produk kosmetik. Sebagaimana disetujui dalam Rapat Umum Tahunan Perusahaan pada tanggal 13 Juni, 2000, yang dituangkan dalam akta notaris No. 82 yang dibuat oleh notaris Singgih Susilo, S.H. tertanggal 14 Juni 2000, perusahaan juga bertindak sebagai distributor utama dan memberi jasa-jasa penelitian pemasaran. Akta ini disetujui oleh Menteri Hukum dan Perundang-undangan (dahulu Menteri Kehakiman) Republik Indonesia dengan keputusan No. C-18482HT.01.04-TH.2000. Perusahaan memulai operasi komersialnya pada tahun 1933. Pada tanggal 22 November 2000, perusahaan mengadakan perjanjian dengan PT Anugrah Indah Pelangi, untuk mendirikan perusahaan baru yakni PT Anugrah Lever (PT AL) yang bergerak di bidang pembuatan, pengembangan, pemasaran dan penjualan kecap, saus cabe dan saus-saus lain dengan merk dagang Bango, Parkiet dan Sakura dan brand-brand lain atas dasar lisensi perusahaan kepada PT Al. Pada tanggal 3 Juli 2002, perusahaan mengadakan perjanjian dengan Texchem Resources Berhad, untuk mendirikan perusahaan baru yakni PT Technopia Lever yang bergerak di bidang distribusi, ekspor dan impor barang-barang dengan menggunakan merk dagang Domestos Nomos. Pada tanggal 7 November 2003, Texchem Resources Berhad mengadakan perjanjian jual beli saham dengan Technopia Singapore Pte. Ltd, yang dalam perjanjian tersebut Texchem Resources Berhad sepakat untuk menjual sahamnya di PT Technopia Lever kepada Technopia Singapore Pte. Ltd. Dalam Rapat Umum Luar Biasa perusahaan pada tanggal 8 Desember 2003, perusahaan menerima persetujuan dari pemegang saham minoritasnya untuk mengakuisisi saham PT Knorr Indonesia (PT KI) dari Unilever Overseas Holdings Limited (pihak terkait). Akuisisi ini berlaku pada tanggal penandatanganan perjanjian jual beli saham antara perusahaan dan Unilever Overseas Holdings Limited pada tanggal 21 Januari 2004. Pada tanggal 30 Juli 2004, perusahaan digabung dengan PT KI. Penggabungan tersebut dilakukan dengan menggunakan metoda yang sama dengan metoda pengelompokan saham (pooling of interest). Perusahaan merupakan
49 perusahaan yang menerima penggabungan dan setelah penggabungan tersebut PT KI tidak lagi menjadi badan hukum yang terpisah. Penggabungan ini sesuai dengan persetujuan Badan Koordinasi Penanaman Modal (BKPM) dalam suratnya No. 740/III/PMA/2004 tertanggal 9 Juli 2004. Pada
tahun
2007,
PT
Unilever
Indonesia
Tbk.
(Unilever)
telah
menandatangani perjanjian bersyarat dengan PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Company Tbk (Ultra) sehubungan dengan pengambilalihan industri minuman sari buah melalui pengalihan brand “Buavita” dan “Gogo” dari Ultra ke Unilever. Perjanjian telah terpenuhi dan Unilever dan Ultra telah menyelesaikan transaksi pada bulan Januari 2008. Kronologi 1920-30
Import oleh van den Bergh, Jurgen and Brothers
1933
Pabrik sabun – Zeepfabrieken NV Lever – Angke, Jakarta
1936
Produksi margarin dan minyak oleh Pabrik van den Bergh NV Angke, Jakarta
1941
Pabrik komestik – Colibri NV, Surabaya
1942-46
Kendali oleh unilever dihentikan (Perang Dunia II)
1965-66
Di bawah kendali pemerintah
1967
Kendali usaha kembali ke Unilever berdasarkan undang-undang penanaman modal asing
1981
Go public dan terdaftar di Bursa Efek Jakarta
1982
Pembangunan pabrik Ellida Gibbs di Rungkut, Surabaya
1988
Pemindahan Pabrik Sabun Mandi dari Colibri ke Pabrik Rungkut, Surabaya
1990
Terjun di bisnis teh
1992
Membuka pabrik es krim
1995
Pembangunan pabrik deterjen dan makanan di Cikarang, Bekasi
1996-98
Penggabungan instalasi produksi – Cikarang, Rungkut
1999
Deterjen Cair NSD – Cikarang
2000
Terjun ke bisnis kecap
2001
Membuka pabrik teh – Cikarang
2002
Membuka pusat distribusi sentral Jakarta
50 2003
Terjun ke bisnis obat nyamuk bakar
2004
Terjun ke bisnis makanan ringan
2005
Membuka pabrik sampo cair – Cikarang
2008
Terjun ke bisnis minuman sari buah
2010
Perusahaan memasuki bisnis pemurnian air dengan meluncurkan Pureit
2011
Perusahaan mendirikan pabrik sabun mandi Dove di Surabaya sekaligus memperluas pabrik es krim Wall’s dan Skin Care di Cikarang Sejak didirikan pada 5 Desember 1933, Unilever Indonesia telah menjadi
salah satu perusahaan terdepan untuk produk Home and personal Care serta Foods & Ice Cream Indonesia. Rangkaian produk Unilever Indonesia mencakup brand-brand ternama yang disukai di dunia seperti pepsodent, Lux, Lifebuoy, Dove, Sunsilk, Clear, Rexona, Vaseline, Rinso, Molto, Sunlight, Walls, Blue Band, Royco, Bango, dan lain-lain. Seperti yang digambarkan pada website resminya, tujuan didirikannya perusahaan ini adalah untuk menciptakan masa depan yang lebih baik setiap hari; membuat pelanggan merasa nyaman, berpenampilan baik dan lebih menikmati kehidupan melalui brand dan jasa yang memberikan manfaat untuk mereka maupun orang lain; menginspirasi masyarakat untuk melakukan tindakan kecil setiap harinya yang bila digabungkan akan membuat perubahan besar bagi dunia; dan senantiasa mengembangkan cara baru dalam berbisnis yang memungkinkan Unilever Indonesia untuk tumbuh sekaligus mengurangi dampak lingkungan. Saham perseroan pertama kali ditawarkan kepada masyarakat pada tahun 1981 dan tercatat di Bursa Efek Indonesia sejak 11 Januari 1982. Pada akhir tahun 2011, saham perseroan menempati peringkat keenam kapitalisasi pasar terbesar di Bursa Efek Indonesia. Perseroan memiliki dua anak perusahaan: PT Anugrah Lever (dalam likuidasi), kepemilikan Perseroan sebesar 100% (sebelumnya adalah perusahaan patungan untuk pemasaran kecap) yang telah konsolidasi dan PT Technopia Lever,
51 kepemilikan Perseroan sebesar 51%, bergerak di bidang distribusi ekspor, impor produk dengan brand Domestos Nomos.
Gambar 4.1 Logo Unilever Indonesia Sumber: www.unilever.co.id
Sebagai perusahaan yang mempunyai tanggung jawab sosial, Unilever Indonesia menjalankan program Corporate Social Responsibility yang luas. Keempat pilar program tersebut adalah Lingkungan, Nutrisi, Higiene, dan Pertanian Berkelanjutan. Program Corporate Social Responsibility termasuk antara lain kampanye Cuci Tangan dengan Sabun (Lifebuoy), program Edukasi Kesehatan Gigi dan Mulut (Pepsodent), program Pelestarian Makanan Tradisional (Bango) serta program Memerangi Kelaparan untuk Membantu Anak Indonesia yang Kekurangan Gizi (Blue Band). 4.1.1.1 Visi dan Misi Unilever Indonesia memiliki empat pilar utama dalam visinya yang menggambarkan arah jangka panjang dari perusahaan. Keempat pilar tersebut yaitu: 1. Unilever bekerja untuk membangun masa depan yang lebih baik setiap hari 2. Unilever membantu orang-orang merasa nyaman, berpenampilan baik dan lebih menikmati kehidupan dengan brand dan pelayanan yang baik bagi Mereka dan bagi orang lain
52 3. Unilever menjadi sumber inspirasi orang-orang untuk melakukan bisnis dengan tujuan membesarkan perusahaan kami dua kali lipat sambil mengurangi dampak lingkungan Misi korporasi Unilever adalah untuk meningkatkan vitalitas hidup. 4.1.1.2 Tujuan dan Prinsip Tujuan corporate Unilever adalah bahwa kesuksesan memerlukan “standar tertinggi dari perilaku corporate terhadap setiap orang yang bekerja dengan Unilever, komunitas yang disentuh dan lingkungan yang terkena dampak dari pekerjaan Unilever.” 1. Selalu bekerja dengan integritas 2. Dampak positif 3. Komitmen yang berlanjut 4. Menjalankan aspirasi 5. Bekerja dengan yang lain
53 4.1.1.3 Struktur Organisasi
Gambar 4.2 Struktur Organisasi Sumber: Unilever Sustainibility Report
54
4.1.2 Lifebuoy Lifebuoy adalah salah satu merek tertua, suatu merek yang benar-benar mendunia sebelum istilah merek global diciptakan. Sabun Disinfektan Royal Lifebuoy diluncurkan pada tahun 1894 sebagai suatu produk baru yang terjangkau di Inggris, untuk mendukung orang mendapatkan kebersihan diri yang lebih baik. Segera setelah diluncurkan, sabun Lifebuoy berkelana ke seluruh dunia, menjangkau negara-negara seperti India, suatu negara tempat sabun ini masih merupakan merek terkemuka di pasar.
Gambar 4.3 Logo Lifebuoy Sumber: www.unilever.co.id Berdasarkan
situs
resmi
Unilever
tentang
(http://www.unilever.co.id/id/brands-in-action/detail/Lifebuoy/320538/)
Lifebuoy, tujuan
Lifebuoy adalah memberikan solusi kebersihan dan kesehatan yang terjangkau dan mudah diperoleh sehingga orang dapat menjalani hidup tanpa rasa khawatir dengan kebersihan dan akibatnya terhadap kesehatan. Selama 110 tahun lebih dalam sejarahnya Lifebuoy selalu merajai bidang kesehatan melalui kebersihan. Hal yang utama bagi lifebuoy adalah Janji perlindungan dan komitmennya untuk mendukung kehidupan melalui perlindungan yang lebih baik – Lifebuoy, suatu jaminan perlindungan jika anda merasa terancam. Sebagai contoh, kampanye yang dilakukan pada tahun 1930-an di AS diberi judul “Mencuci tangan membantu menjaga kesehatan”, mendorong penggunaan sabun Lifebuoy untuk membunuh kuman di tangan yang dapat menyebabkan timbulnya masalah kesehatan. Kampanye yang sama terus berlanjut hingga saat ini, dengan
55 program pendidikan kebersihan Lifebuoy yang terus berlangsung di negara-negara termasuk India, Bangladesh, Pakistan, Sri Lanka, Indonesia dan Vietnam. Lifebuoy sudah pernah melakukan kegiatan serupa CSR sebelumnya sejak tahun 1940an, diantaranya yaitu: •
Selama Serangan kilat ke London pada tahun 1940, sabun Lifebuoy memberikan fasilitas mencuci darurat gratis bagi penduduk kota London. Mobil gerbong Lifebuoy dilengkapi dengan alat pancuran air hangat, sabun dan handuk.
•
Setelah terjadinya tsunami di Asia pada tahun 2004, sabun batangan Lifebuoy merupakan elemen kunci dalam paket lepas yang dibagi-bagikan di wilayah India Selatan, Sri Lanka dan Indonesia untuk membantu mencegah penyebaran penyakit infeksi yang mewabah setelah terjadinya bencana tersebut.
•
Pada tahun 2005 lebih dari 200.000 sabun batangan Lifebuoy disumbangkan kepada UNICEF dan Komite Palang Merah Internasional untuk membantu operasi penanggulangan akibat gempa bumi di India Utara dan Pakistan. Saat ini Lifebuoy dijual di Asia dan sebagian wilayah Afrika. Lifebuoy
merupakan pemimpin pasar di setiap pasar Asia yang menjual produk ini. Hingga saat ini, 70 juta orang di daerah pedalaman India sudah mengikuti program Pendidikan Kesehatan Lifebuoy – suatu program pendidikan kesehatan pribadi terbesar yang pernah ada di dunia. 4.1.2.1 Kampanye Cuci Tangan Pakai Sabun Lifebuoy
Gambar 4.4 Kampanye Cuci Tangan Pakai Sabun Lifebuoy
56 Sumber: http://www.antaranews.com/berita/338706/ratusan-anak-rayakanhari-cuci-tangan-pakai-sabun Kampanye Cuci Tangan Pakai Sabun Lifebuoy adalah bagian dari program Sustainable Living Plan oleh Unilever yang mana Unilever bertujuan untuk menginspirasi masyarakat untuk mengubah kebiasaan mereka. Tujuan lainnya adalah untuk mengurangi penyakit diare dan pernapasan. Mengubah perilaku hidup bersih dari 1 miliar konsumen secara global dengan mempromosikan manfaat cuci tangan di saat-saat penting di tahun 2015. Menurut Sustainibility Report Unilever 2011 – 2012, setiap tahun penyakit diare dan pneumonia menyebabkan kematian lebih dari dua juta anak di bawah lima tahun di seluruh dunia. Namun, penelitian menunjukkan bahwa kebiasaan mencuci tangan dengan sabun dapat mengurangi timbulnya kedua penyakit ini secara signifikan. Untuk dapat berdampak secara berkelanjutan, Unilever perlu mendorong masyarakat untuk mengubah kebiasaan mereka sehari-hari, seperti mencuci tangan dengan sabun sebelum makan dan setelah buang air. Hal seperti ini merupakan hal yang sederhana, sehingga biasanya diabaikan, namun mempunyai dampak signifikan. Rumah tangga di Indonesia umumnya menyadari pentingnya mencuci tangan dengan sabun. Secara umum, kebiasaan ini diterapkan dalam kehidupan sehari-hari, tetapi belum menjadi kebiasaan baik yang dilaksanakan secara berkelanjutan. Di 2010, total persentase rumah tangga yang telah menjalankan Pola Hidup Bersih dan Sehat (PHBS) secara menyeluruh adalah 35,8%, dan persentase nasional untuk kebiasaan mencuci tangan dengan sabun secara benar hanyalah 24,5%. Di 2011 dan 2012, program cuci tangan Lifebuoy dilanjutkan dengan melibatkan LSM lokal dan pemerintah. Fokus dari kampanye ini adalah anak usia sekolah dasar (6-12 tahun), untuk memastikan kebiasaan ini akan berlangsung sepanjang hidup mereka. Unilever, melalui brand Lifebuoy, melatih para guru untuk mengubah perilaku siswa dalam mencuci tangan, serta menyediakan bahan dan peralatan yang mereka butuhkan. Setiap guru dapat menyebarkan program ini ke tiga sekolah tambahan, melalui program “Train the Trainer”, suatu model program untuk menciptakan efek multiplier.
57 Program Cuci Tangan Pakai Sabun hingga saat ini ini telah menghasilkan lebih dari 50.000 dokter kecil di lebih dari 4.000 sekolah. Program ini telah disebarkan pada lebih dari 4 juta orang pada akhir tahun 2011, dan 4.418 sekolah dasar dengan 951.685 siswa yang 18.565 di antaranya merupakan dokter kecil pada tahun 2012. Terjadi peningkatan rata-rata sebesar 20% dalam kebiasaan cuci tangan pakai sabun di sekolah-sekolah dasar yang terpapar program ini. Secara keseluruhan, program ini telah menjangkau masing-masing 1.404.000 dan 4.958.000 penduduk di 2011 dan 2012. Para dokter kecil berperan penting dalam menyebarkan pengetahuan dan kebiasaan ini kepada teman sebaya mereka di sekolah. Suatu perlombaan tingkat nasional untuk mencari dokter kecil dengan prestasi terbaik diselenggarakan setiap tahunnya melalui kemitraan antara Lifebuoy dengan Ikatan Dokter Indonesia. Pada tahun 2005, Lifebuoy dianugerahi “Citizen Brand” Indonesia sebagai pengakuan atas upaya yang telah dilakukan dalam hal pendidikan pencucian tangan. Pada tahun 2012, Lifebuoy mengajak ratusan murid di SD 04, 05, dan 06 Karet Belakang untuk mengikuti program Cuci Tangan Pakai Sabun dalam rangka merayakan Hari Cuci Tangan Pakai Sabun Sedunia 2012. Kampanye inilah yang menjadi fokus penelitian ini. 4.2
Profil Responden Data responden adalah data identitas responden yang dipandang relevan
dengan permasalahan yang diidentifikasi. Data responden diperoleh melalui angket yang dianalisis secara deskriptif. Sedangkan data penelitian dianalisis menggunakan perhitungan statistik atas sejumlah skor yang diperoleh dari jawaban responden atas pertanyaan mengenai variabel penelitian. Analisis data deskriptif bertujuan untuk memberikan gambaran mengenai objek penelitian berdasarkan data dan variabel yang diperoleh dari kelompok subjek yang diteliti. Analisis data responden dibutuhkan untuk mengetahui latar belakang responden untuk memperjelas data penelitian. Hasil dari angket yang dibagikan akan ditampilkan dalam bentuk tabel.
58 Dalam penelitian ini jumlah sampel yang digunakan adalah sebesar 84 orang dengan penyebaran kuesioner dimana hasil dari kuesioner tersebut akan diolah melalui SPSS for Windows. penyajian kuesioner menggunakan skala ukur Likert. Teknik yang digunakan dalam pengambilan sampel adalah teknik pengambilan sampel acak sederhana atau simple random sampling. Untuk menentukan ukuran sampel dari populasi yang diketahui jumlahnya, kita gunakan rumus Slovin. Tabel 4.1 Profil responden berdasarkan jenis kelamin Jenis Kelamin
Jumlah
Dalam %
Laki-laki
41 repsonden
48,81%
Perempuan
43 responden
51,19%
Total
84
100%
Sumber: Hasil pengolahan data peneliti, 2014
Gambar 4.5 Gambar profil responden berdasarkan jenis kelamin Sumber: Hasil pengolahan data peneliti, 2014
Mayoritas Responden adalah berjenis kelamin Perempuan sebanyak 51,19% atau sebanyak 43 responden sedangkan sisanya adalah 48,81% atau sebanyak 41 responden berjenis kelamin laki-laki. Hal ini menunjukan bahwa jumlah responden perempuan memiliki presentase lebih tinggi.
59
Tabel 4.2 Profil responden berdasarkan usia Usia
Jumlah
Dalam %
<24
10 responden
11,90%
25 - 44
36 responden
42,86%
45 - 64
38 responden
45,24%
>64
0 responden
0%
Total
84
100%
Sumber: Hasil pengolahan data peneliti, 2014
Gambar 4.6 Gambar profil responden berdasarkan usia Sumber: Hasil pengolahan data peneliti, 2014 Berdasarkan 84 responden yang telah mengisi kuesioner didapatkan data responden sebesar 45,24% atau sebanyak 38 responden berusia 45-64 tahun, sedangkan sebanyak 42,86% atau sejumlah 36 responden berusia 25-44 tahun, kemudian sebesar 11,90% atau sejumlah 10 responden berusia dibawah 24 tahun.
60
4.3
Deskripsi Variabel Penelitian
4.3.1 Statistik Deskriptif Dilakukan untuk mengetahui tentang ringkasan data-data penelitian seperti mean, stadard deviasi, varian dan modus. Tabel 4.3 Hasil statistik deskriptif Descriptive Statistics CSR N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
84 20 50 35.17 7.851
Brand Association 84 10 30 21.40 4.855
Valid N (listwise) 84
Sumber: Hasil pengolahan data peneliti, 2014 Berdasarkan data yang diolah dari 84 responden dan 84 kuesioner didapatkan data dari variabel CSR mempunyai nilai rata-rata sebesar 35,17 dengan nilai maksimum sebesar 50 dan nilai minimum sebesar 20 serta standar deviasi sebesar 7,851. Sedangkan variabel Brand Association mempunyai nilai rata-rata sebesar 21,4 dengan nilai maksimum 30 dan minimum 10 serta standar deviasi sebesar 4,855 4.3.2 Analisis Indeks Jawaban Setelah kuesioner tersebar dan telah ditabulasi datanya, maka skor total dihitung dari 84responden. Kemudian skor total tersebut dikalikan dengan persentase yang dapat memberikan kesimpulan berada dimana golongan jawaban dari masingmasing insrumen penelian. Adapun persentase penggolongan jawaban diuraikan sebagai berikut:
61
Tabel 4.4 Presentase jawaban Kuesioner Persentase (dalam %)
Kriteria
0-20
sangat lemah atau sangat tidak setuju
21-40
lemah atau tidak setuju
41-60
cukup atau ragu-ragu
61-80
kuat atau setuju
81-100
sangat kuat atau sangat setuju Sumber: Kriyantono, 2006
Menghitung presentase dari jawaban dengan cara:
Persentase =
SkorTotal SkorMaksim al
Keterangan: Skor total
= skor dari penjumlahan 84 responden
Skor maksimal
= skor maksmimal instrumen, yakni 420
Sumber: (Kriyantono, 2006)
4.3.2.1 Analisis Indeks Jawaban Responden Terhadap Variabel X Tabel 4.5 Analisis Indeks Jawaban Responden Terhadap Variabel X
No
Pernyataan Item 1
1 2
Item 2
SS
Jawaban RR TS
S
STS
Bobot
%
KET
17
30
16
11
10
285
57
Cukup Setuju
30
21
11
11
11
300
60
Cukup Setuju
21
35
9
8
11
59
Cukup Setuju
Item 3 3
299
62
No 4
Pernyataan Item 4 Item 5
5
Item 6
6
Item7
7
Item 8
8
Item 9
9
Item 10
10
Rata – rata
SS
Jawaban RR TS
S
STS
Bobot
%
27
25
11
7
14
296
59
27
21
9
15
12
288
58
20
27
15
15
7
290
58
19
31
14
10
10
291
58
27
32
11
8
6
318
64
19
33
10
10
12
289
58
25
25
15
9
10
298
59
22,93
29,2
8,87
298,8
59
12,47 10,53
KET Cukup Setuju Cukup Setuju Cukup Setuju Cukup Setuju Setuju Cukup Setuju Cukup Setuju Cukup Setuju
Dari data yang diolah dapat disimpulkan bahwa secara rata-rata dapat ditarik kesimpulan bahwa untuk variabel Corporate Social Responsibility responden menjawab cukup setuju karena nilai persentase mencapai angka 59%. 4.3.2.2 Analisis Indeks Jawaban Responden Terhadap Variabel Y Tabel 4.6 Analisis Indeks Jawaban Responden Terhadap Variabel Y
No
Pernyataan Item 11
1 2
Item 12
SS
Jawaban RR TS
S
STS
Bobot
%
KET
28
31
12
6
7
319
64
Setuju
28
23
13
14
6
305
61
Setuju
19
32
16
13
4
61
Setuju
16
36
12
13
7
59
Cukup Setuju
Item 13 3
301
Item 14 4
293
63
No
Pernyataan Item 15
5
SS
Jawaban RR TS
S
STS
Bobot
%
KET
21
36
13
8
6
310
62
Setuju
20
31
14
11
8
296
61
Setuju
22
31,5
6,33
304
61
Setuju
Item 16 6
Rata – rata
13,33 10,83
Dari data yang diolah dapat disimpulkan bahwa secara rata-rata dapat ditarik kesimpulan bahwa untuk variabel brand association responden menjawab setuju karena nilai persentase mencapai angka 61%. 4.4
Analisis Data
4.4.1 Uji validitas Dalam penelitian ini uji validitas dilakukan pada jumlah data sampel sebanyak 84. Uji validitas menggunakan tingkat kepercayaan 95%, dimana df = n-2. Nilai n dalam penelitian ini yaitu 84, sehingga nilai df=82. Dengan begitu, diperoleh rtabel= 0,217. Dasar pengambilan keputusan pada uji validitas adalah sebagai berikut: a) Apabila nilai rhitung > 0,217, maka butir pernyataan dinyatakan valid b) Apabila nilai rhitung < 0,217, maka butir pernyataan dinyatakan tidak valid 1. Uji validitas Corporate Social Responsibility Tabel 4.7 Uji Validitas CSR No.
Pernyataan
1
Item 1
0,507
2
Item 2
0,543
rhitung
rtable
status Valid
0,217
Valid
3
Item 3
0,537
Valid
4
Item 4
0,588
Valid
64 5
Item 5
0,611
Valid
6
Item 6
0,596
Valid
7
Item 7
0,590
Valid
8
Item 8
0,584
Valid
9
Item 9
0,491
Valid
10
Item 10
0,611
valid
Sumber: Hasil Pengolahan Data Peneliti, 2014 Data dinyatakan valid karena nilai rhitung > 0,217, maka butir pernyataan yang digunakan dalam kuesioner penelitian ini dinyatakan valid. 2.
Uji validitas variabel Brand Association Tabel 4.8 Uji Validitas Brand Association No.
Pernyataan
rhitung
rtable
status
1
Item 11
0,516
Valid
2
Item 12
0,533
Valid
3
Item 13
0,536
4
Item 14
0,615
Valid
5
Item 15
0,498
Valid
6
Item 16
0,603
Valid
Valid 0,217
Sumber: Hasil Pengolahan Data Peneliti, 2014 Data dinyatakan valid karena nilai rhitung > 0,217, maka butir pernyataan yang digunakan dalam kuesioner penelitian ini dinyatakan valid. 4.4.2 Uji Reliabilitas Tabel 4.9 Hasil Uji Reliabilitas Reliability Statistics Cronbach's Alpha .853
N of Items 16
Sumber: Hasil Pengolahan Data Peneliti, 2014
65
Tabel 4.10 Hasil Uji Reliabilitas Item-Total Statistics
item1 item2 item3 item4 item5 item6 item7 item8 item9 item10 item11 item12 item13 item14 item15 item16
Scale Mean if Item Deleted 53.49 53.31 53.32 53.36 53.45 53.43 53.42 53.10 53.44 53.33 53.08 53.25 53.30 53.39 53.19 53.36
Scale Variance if Item Deleted 120.518 118.313 119.209 116.329 115.407 118.031 117.909 119.075 120.394 116.755 120.800 119.563 121.007 118.169 121.843 117.943
Corrected Item-Total Correlation .417 .437 .449 .497 .522 .519 .509 .509 .395 .530 .433 .446 .460 .543 .417 .527
Cronbach's Alpha if Item Deleted .848 .847 .846 .844 .842 .843 .843 .843 .849 .842 .847 .846 .846 .842 .847 .842
Sumber: Hasil Pengolahan Data Peneliti, 2014 Suatu instrumen dikatakan reliabel apabila memberikan nilai Cronbach Alpha > 0,60. Berdasarkan data yang telah dihitung dapat disimpulkan bahwa
instrumen yang digunakan reliable karena nilai Cronbach Alpha > 0,60 yakni 0,853 > 0,60 4.4.3 Uji Normalitas Tabel 4.11 Hasil Uji Normalitas Tests of Normality a
CSR Brand Association
Kolmogorov-Smirnov Statistic df Sig. .071 84 .200* .096 84 .052
Statistic .977 .973
Shapiro-Wilk df 84 84
*. This is a lower bound of the true significance. a. Lilliefors Significance Correction
Sumber: Hasil pengolahan data peneliti, 2014
Sig. .130 .075
66
Dasar pengambilan keputusan Jika angka Sig Uji Kolmogorov-Smirnov ≥ 0,05 maka data berdistribusi normal Jika angka Sig Uji Kolmogorov-Smirnov < 0,05 maka data tidak berdistribusi normal Variabel CSR
= 0,200 ≥ 0,05 data berdistribusi normal
Variabel Brand Association
= 0,052 ≥ 0,05 data berdistribusi normal
Dari data yang telah dikumpulkan dan diolah didapatkan hasil sebagai berikut: 1) Angka Sig Uji Kolmogorov-Smirnov untuk variabel Corporate Social Responsibility adalah 0,200 atau lebih besar dari 0,05 maka dinyatakan
berdistribusi normal 2) Angka Sig Uji Kolmogorov-Smirnov untuk variabel Brand Association adalah 0,052 atau lebih besar dari 0,05 maka dinyatakan berdistribusi normal 4.4.4 Uji Korelasi Tabel 4.12 Uji Korelasi
Correlations Brand Association 1 .678** .000 84 84 .678** 1 .000 84 84
CSR CSR
Brand Association
Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Sumber: Hasil pengolahan data peneliti, 2014
67
Berdasarkan tabel diatas, menjelaskan hubungan korelasi antara variabel Corporate Social Responsibility dengan variabel Brand Association, dimana dari
hasil pengolahan data angka diperoleh nilai korelasi antara kedua variabel sebesar 0,678 atau 67,8%. Berdasarkan tabel nilai tersebut, angka 0,678 menunjukkan hubungan cukup berarti. 4.4.5 Analisis Regresi a. Regresi Tabel 4.13 Hasil Analisis Regresi Coefficientsa
Model 1
(Constant) CSR
Unstandardized Coefficients B Std. Error 6.664 1.809 .419 .050
Standardized Coefficients Beta .678
t 3.685 8.349
Sig. .000 .000
a. Dependent Variable: Brand Association
Sumber: Hasil pengolahan data peneliti, 2014 Jika nilai signifikan yang diperoleh <0,1 maka pengaruh dinyatakan signifikan. Jika nilai signifikan yang diperoleh > 0,1 maka pengaruh dinyatakan tidak siginifikan. Maka kesimpulannya adalah, bahwa telah diperoleh angka signifikansi yang terletak pada tabel coefficient sebesar 0,000 angka ini lebih kecil dari tingkat signifikansi yang digunakan 0,1 (0,000 < 0,1). Rumus Coefficient untuk mencari persamaan regresi adalah: Y’= a + bX Y’= 6,664+ 0,419X Artinya: 1) Apabila Corporate Social Responsibility (X) nilainya adalah 0 maka, maka Brand Association nilainya positif yaitu 6,664
68
2) Koefisien regresi variabel x sebesar 0,419 artinya jika Corporate Social Responsibility mengalami kenaikan 1 satuan maka Brand Association akan
meningkat sebesar 0,419 satuan. 4.5
Uji Hipotesis
Hipotesis: H0: Program Corporate Social Responsibility Lifebuoy tidak memiliki pengaruh terhadap brand association PT Unilever Indonesia Tbk. H1: Program Corporate Social Responsibility Lifebuoy brand association PT Unilever Indonesia Tbk.
H0 diterima jika –t tabel ≤ t hitung ≤ t tabel H0 ditolak jika t hitung > t tabel Rumus t hitung pada analisis regresi adalah: T hitung = Keterangan: b = Koefisien regresi Sb = Standar error 0,419 T hitung = 0,050
= 8,349 T table dicari pada a = 5% : 2 = 2,5% (Uji 2 sisi). Dengan df = n – k – 1 N = jumlah responden K = banyaknya variable independent Maka, df = 84 – 2 Df = 82
mempengaruhi
69
Hasil diperoleh t table sebesar 1,989 (lihat lampiran t table atau dapat dicari pada Ms.Excel dengan ketik =tinv(0.05, 82). Setelah ditemukan t hitung dan t table, maka dapat disimpulkan bahwa : T hitung = 8,349 T tabel = 1,989 Hasil : Nilai t hitung > t table atau 8,349 > 1,989, maka dinyatakan bahwa Ho ditolak atau dapat dikatakan H1 diterima, artinya adalah Program Corporate Social Responsibility Lifebuoy
mempengaruhi brand association PT Unilever
Indonesia Tbk. 4.6
Koefisien determinansi Tabel 4.14 Koefisien determinasi Model Summary Model 1
R R Square a .678 .459
Adjusted R Square .453
Std. Error of the Estimate 3.591
a. Predictors: (Constant), CSR
Sumber: Hasil pengolahan data peneliti, 2014 Untuk melihat seberapa besar pengaruh yang dihasilkan antara Corporate Social Responsibility terhadap Brand Association dapat dilihat dari nilai R2 (R
Square), apabila dilihat dari tabel maka didapatkan hasil R2 sebesar 0,459 atau pengaruh yang didapatkan adalah sebesar 45,9%. Sisanya sebesar 54,1% brand association dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak dapat dibahas lebih lanjut
dalam penelitian ini.
70
4.7
Pembahasan Dari data yang didapat, penelitian ini membuktikan bahwa terdapat
hubungan antara Corporate Social Responsibility Lifebuoy terhadap Brand Association PT Unilever Indonesia Tbk, hal tersebut dibuktikan dari hasil analisis
Korelasi dimana diperoleh nilai korelasi sebesar 0,678. Angka tersebut menunjukkan hubungan yang cukup berarti antara Corporate Social Responsibility dengan Brand Association PT Unilever Indonesia Tbk sebesar 67,8%. Hal tersebut menunjukan
bahwa
sejatinya
Corporate
Social
Responsibility
memang
berhubungan erat dengan Brand Association PT Unilever Indonesia. Slameto (2010, p. 102) mengatakan bahwa persepsi adalah proses yang menyangkut masuknya pesan atau informasi kedalam otak manusia, melalui persepsi manusia terus menerus mengadakan hubungan dengan lingkungannya. Hubungan ini dilakukan lewat inderanya, yaitu indera pengelihat, pendengar, peraba, perasa, dan pencium. Dalam hal ini Corporate Social Responsibility yang dilakukan oleh Unilever melalui Lifebuoy akan merangsang pembentukan persepsi di dalam benak masyarakat, yang mana nantinya akan berkontribusi dalam pengasosiasian Unilever dan Lifebuoy selaku penyelenggara sebagai perusahaan dengan misi sosial tertentu. Selain uji korelasi, peneliti juga melakukan analisis koefisien determinasi antara variabel Corporate Social Responsibility dengan variabel Brand Association. Penelitian ini bermaksud untuk membuktikan H1 yang menyatakan bahwa terdapat pengaruh antara Corporate Social Responsibility terhadap Brand Association PT Unilever Indonesia Tbk, hal tersebut dapat dibuktikan pada hasil Analisis Regresi, dimana pada tabel terdapat R Square sebesar 0,459, yang jika dimasukkan ke dalam rumus koefisien determinasi, nilai tersebut dipresentasekan sebesar 45,9%. Artinya adalah pengaruh variabel Corporate Social Responsibility terhadap variabel Brand Associtaion adalah sebesar 45,9%, artinya 54,1% sisanya dipengaruhi oleh faktor-faktor lain yang tidak dibahas pada penelitian ini.
Menurut Miftah Thoha (2004, p. 145), proses terbentuknya persepsi didasari pada beberapa tahapan, yaitu (1) Stimulus atau rangsangan, dalam hal ini kampanye CTPS oleh Lifebuoy adalah salah satu bentuk rangsangan atau stimulus
71
yang dikeluarkan oleh Unilever melalui Lifebuoy, (2) Registrasi, dalam proses registrasi, suatu gejala yang nampak adalah mekanisme fisik yang berupa penginderaan dan syaraf seseorang berpengaruh melalui alat indera yang dimilikinya. Ketika masyarakat dilibatkan dalam kampanye ini, masyarakat baik secara langsung maupun tidak langsung melakukan proses registrasi dengan inderanya, (3) Interprestasi, merupakan suatu aspek kognitif dari persepsi yang sangat penting yaitu proses memberikan arti kepada stimulus yang diterimanya. Pada penelitian yang dilakukan melalui penyebaran kuesioner seputar kampanye CTPS Lifebuoy dan kaitannya dengan Brand Association PT Unilever Indonesia, dapat terlihat bahwa masyarakat cukup setuju bahwa kampanye yang telah dilakukan sudah berjalan dengan baik dan mampu membuat masyarakat melihat PT Unilever Indonesia dan Lifebuoy sebagai perusahaan yang peduli terhadap masyarakat dan konsumennya. Pengaruh yang didapat dalam penelitian ini sebesar 45,9% dapat dikatakan cukup besar karena mendekati 50%. Peneliti juga menganalisis persamaan regresi, didapatkan hasil jika Corporate Social Responsibility bernilai 0, maka Brand Association bernilai 6,664 satuan dan didapat dari hasil perhitungan dimana
diperoleh nilai koefisien regresi variabel x sebesar 0,419 artinya jika Corporate Social Responsibility mengalami kenaikan 1 satuan maka Brand Association akan
meningkat sebesar 0,419 satuan. Rumus tersebut menunjukan bahwa sebenarnya tanpa adanya Corporate Social Responsibilitypun, Brand Association Unilever sudah cukup baik. Hal ini mungkin saja disebabkan oleh reputasi Unilever Indonesia yang sudah terbentuk dan dijaga dengan baik, misalnya lewat kegiatankegiatan sosial Unilever yang dilaksanakan oleh brand-brandnya yang lain.
72
