11
BAB 2 TINJAUAN TEORITIS DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS
2.1
Tinjauan Teoritis Sehubungan dengan teori-teori yang diperlukan untuk menganalisis
masalah tersebut akan dikemukakan beberapa tinjauan teori yang sekiranya dapat dipergunakan atau dipakai dalam rangka pemecahan masalah. 2.1.1 Pemasaran 1.
Pengertian Pemasaran Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dengan mana seseorang
atau kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai dengan pihak lain (Kotler, 2009: 118). Manajemen Pemasaran terjadi bilamana setidak-tidaknya salah satu pihak dalam pertukaran potensial mempertimbangkan sasaran dan sarana untuk memperoleh tanggapan yang diinginkan dari pihak lain. Definisi manajemen pemasaran yang disahkan pada tahun 1985 oleh Asosiasi Pemasaran Amerika (American Marketing Association) dalam Kotler (2009: 118) adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi harga, promosi dan distribusi gagasan, barang dan jasa untuk menghasilkan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran perorangan dan organisasi. 2.
Tujuan dan Fungsi Pemasaran Alma (2009: 9) mengemukakan tujuan pemasaran yang dapat dilihat adalah sebagai berikut:
11
12
a.
Untuk mencari keseimbangan pasar: Antara buyer's market dan seller's market, mendistribusikan barang dan jasa dari daerah surplus ke daerah minus, dari produsen ke konsumen, dari pemilik barang dan jasa ke calon konsumen.
b.
Memberi kepuasan kepada konsumen: Tujuan ini merupakan tujuan utama pemasaran yang bukan komersial atau mencari laba tetapi memberi kepuasan kepada konsumen. Maka kegiatan marketing meliputi berbagai lembaga produsen yang salah satunya adalah lembaga non profit yang bertujuan membuat kepuasan kepada konsumen. Jika konsumen merasa puas, maka masalah keuntungan akan datang dengan sendirinya. Payne (2008: 30) dalam Pemasaran Jasa mengungkapkan bahwa fungsi
pemasaran dapat dianggap terdiri dari tiga komponen kunci, yaitu: a.
Bauran Pemasaran Unsur-unsur internal penting yang membentuk program pemasaran sebuah organisasi.
b.
Kekuatan Pasar Peluang dan ancaman eksternal dimana operasi-operasi pemasaran sebuah organisasi berinteraksi.
c.
Proses Penyelarasan Proses strategik dan manajerial guna memastikan bahwa bauran pemasaran dan kebijakan-kebijakan internal baik bagi kekuatan pasar.
13
2.1.2 Perilaku Konsumen Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen menurut Kotler (2009: 123) adalah: 1.
Faktor-faktor Kebudayaan Faktor-faktor kebudayaan berpengaruh luas dan mendalam terhadap perilaku konsumen yang meliputi: a.
Kebudayaan Kebudayaan adalah faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang yang palin mendasar. Jika makhluk yang lebih rendah perilakunya sebagian besar diatur oleh diatur oleh naluri, maka perilaku manusia sebagian besar adalah dipelajari. Anak yang dibesarkan dalam sebuah masyarakat mempelajari seperangkat nilai dasar, persepsi, preferensi, dan perilaku melalui sebuah proses sosialisasi yang melibatkan keluarga dan berbagai lembaga penting lainnya.
b.
Sub-budaya Setiap budaya mempunyai kelompok-kelompok sub-budaya lebih kecil, merupakan identifikasi dan sosialisasi yang khas untuk perilaku anggotanya.
c.
Kelas sosial Semua masyarakat menampilkan lapisan-lapisan sosial. Lapisanlapisan sosial ini kadang berupa sebuah system kasta dimana para anggota kasta yang berbeda memikul peranan tertentu dan mereka tidak dapat mengubah keanggotaan kastanya.
14
2.
Faktor Sosial Perilaku seorang konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti kelompok referensi, keluarga, status dan peranan sosial dapat dijelaskan sebagai berikut: a.
Kelompok referensi Perilaku seseorang amat dipengaruhi oleh berbagai kelompok. Sebuah kelompok referensi bagi seseorang adalah kelompok-kelompok yang memberikan pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang.
b.
Keluarga Para anggota keluarga dapat memberikan pengaruh yang kuat terhadap perilaku pembeli. Keluarga dalam kehidupan untuk membeli dapat dibedakan menjadi dua macam, yakni keluarga sebagai sumber orientasi yang terdiri dari orang tua dan keluarga. Sebagai sumber keturunan, yakni pasangan suami-istri beserta anak-anaknya. Keluarga adalah organisasi konsumen pembeli
yang terpenting dalam
masyarakat juga telah diteliti secara luas. c.
Status dan peran Kedudukan seseorang dapat dijelaskan melalui pengertian peranan dan status, setiap peranan membawa satu status yang mencerminkan penghargaan umum untuk diberikan oleh masyarakat.
15
3.
Faktor Pribadi Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh ciri-ciri kepribadiannya, termasuk usianya, pekerjaannya, kondisi ekonomi, gaya hidup, dan kepribadian. Faktor pribadi dapat dijelaskan sebagai berikut: a.
Usia Seseorang membeli suatu barang dan jasa yang berubah-ubah selama hidupnya, para pemasar sering menetapkan pasar sasaran mereka berupa kelompok-kelompok dari tahap kehidupan tertentu dan mengembangkan produk dan rencana pemasaran yang tepat bagi kelompok tersebut.
b.
Pekerjaan Pola konsumsi seseorang juga dipengaruhi oleh pekerjaannya, para pemasar mencoba mengidentifikasi kelompok-kelompok pekerjaan atau jabatan yang memiliki, kecenderungan minat di atas rata-rata dalam produk dan jasa mereka.
c.
Kondisi ekonomi Keadaan ekonomi seseorang akan besar pengaruhnya terhadap pilihan produk. Keadaan ekonomi seseorang terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan, tabungan dan milik kekayaan, kemampuan meminjam dan sikapnya terhadap pengeluaran dibanding menabung.
d.
Gaya hidup Orang hidup yang berasal dari sub-budaya kelas sosial, bahkan dari pekerjaan yang sama, mungkin memiliki gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup sesorang adalah pola hidup seseorang dalam dunia
16
kehidupan sehari-hari dinyatakan dalam kegiatan, minat, pendapat yang bersangkutan. Gaya hidup melukiskan “keseluruhan pribadi” yang berinteraksi dengan seseorang. e.
Kepribadian Setiap seseorang mempunyai kepribadian berbeda-beda yang akan mempengaruhi perilaku membeli. Kepribadian adalah ciri-ciri psikologis untuk membedakan seseorang,
yang menyebabkan
terjadinya jawaban secara relative tetap dan bertahan lama terhadap lingkungannya. 4.
Faktor Psikologis Pilihan membeli seseorang juga dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama yaitu motivasi, persepsi, belajar, kepercayaan dan sikap, dapat dijelaskan sebagai berikut: a.
Motivasi Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Beberapa kebutuhan bersifat biogenis, yaitu kebutuhan yang muncul dari adanya tekanan biologis, dan kebutuhan lain bersifat psikogenis, yaitu kebutuhan yang muncul dari tekanan psikologis. Suatu kebutuhan menjadi satu dorongan apabila kebutuhan itu muncul hingga mencapai taraf intensitas yang cukup. Motif adalah suatu kebutuhan yang cukup kuat untuk mendesak, mengarahkan seseorang agar dapat mencari pemuasan terhadap kebutuhan tersebut.
b.
Persepsi Seseorang yang termotivasi siap untuk melakukan suatu perbuatan. Bagaimana seseorang yang termotivasi dapat berbuat sesuatu yaitu dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi yang dihadapinya. Dua
17
orang yang mengalami keadaan dorongan sama dan tujuan situasi sama mungkin akan berbuat sesuatu yang berbeda karena mereka menanggapi situasi secara berbeda pula. c.
Belajar Seseorang yang berbuat akan belajar, belajar menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang individu yang bersumber dari pengalaman. Kebanyakan perilaku manusia diperoleh dengan cara mempelajari sesuatu yang dia ketahui.
d.
Kepercayaan dan sikap Melalui perbuatan dan belajar, seorang memperoleh kepercayaan dan sikap. Hal ini mempengaruhi tingkah laku mereka. Kepercayaan adalah suatu gagasan deskriptif yang dianut seseorang tentang sesuatu. Sikap menggambarkan penilaian kognitif yang baik maupun yang tidak baik, perasan-perasaan emosional, dan kecenderungan berbuat yang bertahan selama waktu tertentu terhadap beberapa obyek atau gagasan.
2.1.3 Kualitas Produk 1.
Pengertian Kualitas Produk Kualitas produk merupakan fokus utama dalam perusahaan, kualitas merupakan suatu kebijakan penting dalam meningkatkan daya saing. Produk harus memberi kepuasan kepada konsumen melebihi atau paling tidak sama dengan kualitas produk dari pesaing. Crosby (2008: 121) kualitas produk adalah produk yang sesuai dengan yang diisyaratkan atau distandarkan. Suatu produk memiliki kualitas apabila sesuai dengan
18
standar kualitas yang telah ditentukan. Juran (2008: 119) kualitas produk adalah kecocokan penggunaan produk untuk memenuhi kebutuhan dan kepuasan pelanggan. Deming (2009: 127) kualitas produk adalah kesesuaian produk dengan kebutuhan pasar atau konsumen. Perusahaan harus benar-benar memahami apa yang dibutuhkan konsumen atas suatu produk yang akan dihasilkan. Dengan demikian kualitas produk adalah suatu usaha untuk memenuhi atau melebihi harapan pelanggan, dimana suatu produk tersebut memiliki kualitas sesuai dengan standar kualitas yang telah ditentukan, dan kualitas merupakan kondisi yang selalu berubah karena selera atau harapan konsumen pada suatu produk selalu berubah. 2.
Faktor-faktor yang mempengaruhi kualitas produk, dalam hal mutu suatu produk dihasilkan oleh suatu perusahaan kadang mengalami keragaman. Hal itu disebabkan oleh mutu suatu produk itu dipengaruhi oleh beberapa faktor, dimana faktor-faktor tersebut antara lain: a) Manusia, peranan manusia atau karyawan yang bertugas dalam perusahaan akan sangat mempegaruhi secara langsung terhadap baik buruknya mutu dari produk yang dihasilkan oleh suatu perusahaan. Maka aspek manusia perlu mendapat perhatian cukup. Perhatian tersebut dengan mengadakan latihanlatihan, memberi motivasi, memberi jamsostek, kesejahteraan dan lainlain. b) Manajemen, manajemen bertanggung jawab atas mutu produk dalam perusahaan, yang dibebankan kepada beberapa kelompok disebut dengan Function Grup. Dalam hal ini pemimpin harus melakukan koordinasi dengan baik antara function grup dengan bagian-bagian lainnya
19
dalam perusahaan tersebut. Dengan adanya koordinasi dengan baik tersebut maka dapat tercapai suasana kerja yang baik dan harmonis, serta menghindari
adanya
kekacauan
dalam
pekerjaan.
Keadaan
ini
memungkinkan perusahaan mempertahankan mutu serta meningkatkan mutu dari produk yang dihasilkan. c) Uang, perusahaan harus menyediakan uang yang cukup untuk mempertahankan atau meningkatkan mutu produksinya, misalnya: untuk perawatan, perbaikan mesin atau peralatan produksi, perbaikan produk yang rusak dan lain-lain. d) Bahan Baku, bahan baku merupakan salah satu faktor sangat penting dan akan mempengaruhi terhadap mutu produk yang dihasilkan suatu perusahaan. Untuk itu pengendalian mutu bahan baku menjadi hal yang sangat penting dalam hal ini, perusahaan harus memperhatikan beberapa hal antara lain: seleksi sumber dari bahan baku, pemeriksaan dokumen pembelian, pemeriksaaan penerimaan bahan baku, serta penyimpanan. Hal-hal tersebut harus dilakukan dengan baik sehingga kemungkinan bahan baku yang akan digunakan untuk proses produksi berkualitas rendah agar dapat ditekan sekecil mungkin. e) Mesin dan Peralatan, mesin serta peralatan yang digunakan dalam proses produksi akan mempengaruhi terhadap mutu produk yang dihasilkan perusahaan. Peralatan kurang lengkap serta mesin yang sudah kuno dan tidak produktif akan menyebabkan rendahnya mutu dan produk yang dihasilkan, serta tingkat efisiensi yang rendah. Akibatnya biaya produksi akan semakin tinggi, sedangkan produk yang dihasilkan
20
kemungkinan tidak akan laku dipasaran. Hal ini mengakibatkan perusahaan tidak dapat bersaing dengan perusahaan lain sejenisnya, yang menggunakan mesin dan peralatan baru yang serba otomatis. 2.1.4 Harga 1.
Pengertian Harga menurut Saladin dan Oesman (2009: 95) harga adalah sejumlah uang sebagai alat tukar untuk memperoleh produk dan jasa. Menurut Dharmesta dan Irawan (2010: 141) harga adalah sejumlah uang (ditambah beberapa produk kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya. Sedangkan definisi harga menurut Kotler (2007: 52) adalah jumlah uang yang ditagihkan untuk sebuah produk atau jasa, jumlah nilai yang ditukarkan konsumen untuk manfaat yang dimiliki atau menggunakan produk jasa tersebut. Dan definisi harga itu sendiri adalah sejumlah uang yang dibutuhkan sebagai alat tukar untuk memperoleh sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya.
2.
Tujuan Penetapan Harga menurut Saladin dan Oesman (2009: 122) ada lima tujuan yang dapat diraih perusahaan melalui penetapan harga yaitu sebagai berikut: a) Bertahan hidup (Survival), pada kondisi tertentu (karena adanya kapasitas yang mengganggur, persaingan semakin gencar atau perubahan keinginan konsumen, atau mungkin juga kesulitan keuangan), maka perusahaan menetapkan harga jual dibawah biaya total produk tersebut atau dibawah harga pasar. Tujuannya adalah bertahan hidup jangka panjang, harus mencari jalan keluarnya yang lain. b)
21
Maksimalisasi
Laba
Jangka
Pendek
(Maximum
Current
Profit),
perusahaan merasa yakin bahwa dengan volume penjualan yang tinggi akan mengakibatkan biaya per unit lebih rendah dan keuntungan lebih tinggi. Perusahaan menetapkan harga serendah-rendahnya dengan asumsi bahwa pasar sangat peka terhadap harga. c) Maksimalisasi hasil penjualan (Maximum Current Revenue), guna memaksimalisai penjualan, perusahaan perlu memahami fungsi permintaan. Banyak perusahaan berpendapat bahwa maksimalisasi hasil penjualan itu akan mengantarkan perusahaan memperoleh maksimalisasi laba dalam jangka panjang dan pertumbuhan merupakan bagian dari pasar. d) Menyaring Pasar secara Maksimum (Maximum Market Skimming), banyak perusahaan menetapkan harga untuk menyaring pasar. Hal ini dilakukan untuk menarik segmen-segmen baru, yang dimunculkan ke pasar produk baru dengan harga tinggi, beberapa lama kemudian dimunculkan pula produk yang sama dengan harga yang lebih rendah (tentu saja disini ada perbedaannya). e) Menentukan Permintaan (Determinant Demand), penetapan harga jual membawa akibat pada jumlah permintaan. Pada kurva permintaan inelastic yang lebih kecil reaksinya jika dibandingkan dengan kurva permintaan elastic yang lebih besar reaksinya. Dari sudut pandang pemasaran, harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa (Tjiptono, 2009: 121). Perusahaan harus menetapkan harga secara tepat agar dapat sukses dalam memasarkan barang atau jasa. Harga merupakan satu-satunya unsur bauran
22
pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur lain (produk, distribusi dan promosi) menyebabkan timbulnya biaya. Disamping itu, harga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat. Secara umum, ada dua faktor yang utama yang perlu dipertimbangkan dalam menetapkan harga, yaitu faktor internal perusahaan dan faktor lingkungan eksternal (Kotler dan Armstrong, 2010: 127) terdiri dari: 1.
Faktor Internal Perusahaan a.
Tujuan Pemasaran Perusahaan Faktor utama yang menentukan dalam penetapan harga adalah tujuan pemasaran perusahaan. Tujuan tersebut bisa berupa maksimalisasi laba, untuk mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, meraih pangsa pasar yang besar, menjadi pemimpin (leader) dalam hal kualitas, mengatasi persaingan, melaksanakan tanggung jawab sosial, dan lainlain.
b.
Strategi Bauran Pemasaran Harga hanyalah salah satu komponen dari bauran pemasaran. Oleh karena itu, harga perlu dikoordinasikan dan saling mendukung dengan bauran pemasaran lainnya, yaitu produk, distribusi dan promosi.
c.
Biaya Biaya merupakan faktor yang menentukan harga minimal dan harus ditetapkan agar perusahaan tidak mengalami kerugian.
2.
Faktor Eksternal Perusahaan a.
Sifat Pasar dan Permintaan
23
Setiap perusahaan perlu memahami sifat pasar dan permintaan yang dihadapinya, apakah termasuk pasar persaingan sempurna, persaingan monopolistik, oligopoli atau monopoli. Faktor lain yang tidak kalah pentingnya adalah elastisitas permintaan. b.
Persaingan Menurut Porter (2008: 122) ada 5 kekuatan pokok yang berpengaruh dalam persaingan industri, yaitu: 1) persaingan dalam industri yang bersangkutan. 2) produk subtitusi. 3) pemasok. 4) pelanggan .5) ancaman pendatang baru.
3.
Unsur-unsur lingkungan eksternal lainnya Selain faktor-faktor diatas, perusahaan juga perlu mempertimbangkan faktorfaktor ekonomi yaitu: inflasi, resesi atau tingkat bunga, kebijakan dan peraturan pemerintah juga aspek sosial yaitu: kepedulian terhadap lingkungan. Harga memiliki dua peranan utama dalam pengambilan keputusan para
pembeli (Tjiptono, 2009: 128) yaitu: 1.
Peranan alokasi harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian, adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang dan jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternative yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.
24
2.
Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam memberi informasi konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitas untuk menilai faktor produk atau manfaat secara objektif. Persepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang tinggi mencerminkan kualitas yang baik. Kotler (2009: 131) menyatakan bahwa terdapat enam usaha utama yang
dapat diraih suatu perusahaan melalui harga yaitu: 1) bertahan hidup. 2) maksimalisasi laba jangka pendek. 3) maksimalisasi pendapatan jangka pendek. 4) unggul dalam pasar dan unggul dalam mutu produk.
2.1.5
Saluran Distribusi
Menurut Kotler (2009: 132) saluran distribusi pemasaran dalam manajemen pemasaran adalah serangkaian peranan dari strategi pemasaran untuk menyalurkan produk dari produsen ke konsumen, dengan tingkat permintaan dan penawaran pasar dalam memperoleh keuntungan dan manfaat sesuai keberadaan suatu pasar yang berjalan berdasarkan mekanisme aktivitas pemasaran. Setiap pelaku bisnis menjadikan saluran distribusi pemasaran sebagai bentuk operasional dalam menjalankan aktivitas perdagangan dan bisnis. Lovelock (2009: 111) menyatakan distribusi pemasaran global menjadikan kegiatan pemasaran sebagai aktivitas operasional dalam menjalankan tata niaga suatu perdagangan baik bersifat perdagangan internasional, domestik maupun lokal.
25
Distribusi pemasaran global bertujuan untuk memperoleh keuntungan dari aktivitas menjalankan distribusi pemasaran sesuai bentuknya. Dalam hal ini menunjukan bahwa setiap kegiatan bisnis memerlukan adanya distribusi pemasaran yang diartikan sebagai tata niaga bisnis. Tata niaga bisnis merupakan bentuk saluran-saluran distribusi pemasaran dari suatu subyek pemasaran ke obyek pemasaran atau dengan kata lain saluran distribusi pemasaran dari produsen ke konsumen. Lovelock (2009: 115) menyatakan bahwa saluran distribusi dalam suatu perusahaan yang mempunyai fungsi pemasaran biasanya digambarkan sebagai bentuk penyaluran suatu produk dari perusahaan ke konsumen, dari perusahaan ke dealer ke konsumen, dari perusahaan ke dealer ke sub dealer ke mini market ke konsumen, dari perusahaan ke dealer ke sub dealer ke mini market ke toko ke konsumen. Bentuk-bentuk penyaluran ini merupakan bagian dari fungsi pemasaran untuk sampai ke konsumen. Lebih jelasnya dapat ditunjukkan pada gambar berikut: Perusahaan Perusahaan Perusahaan Perusahaan Dealer
Konsumen
Konsumen
Dealer
Dealer
Sub Dealer
Sub Dealer
Mini Market Mini Market
Gambar 2.2 Konsumen
Toko Konsumen
Bentuk-bentuk Penyaluran dalam Fungsi Pemasaran Sumber: Lovelock (2009: 116), http://www.marketingstrategy&function.com.id
26
Lovelock (2009: 128) menyatakan bahwa saluran distribusi dalam siklus saluran distribusi berupa perusahaan berskala besar maupun kecil, sedangkan pengertian dari siklus saluran distribusi yaitu serangkaian peranan yang dimainkan oleh produsen dalam menyalurkan produknya sampai ke konsumen, atau dengan kata lain dari perusahaan pemasok, ke perusahaan besar, ke perusahaan pendistribusi sampai ke dealer, sub dealer, kios atau outlet ke konsumen. Pengertian di atas hampir sama dengan bentuk implementasi saluran distribusi pemasaran produk, Hurriyati (2008: 113) menyatakan saluran distribusi pemasaran menjalankan distribusi pemasaran dari perusahaan ke dealer, sub dealer, supermarket, minimarket dan toko pemasaran produk. Lebih jelasnya digambarkan siklus saluran distribusi seperti contoh pada perusahaan alat listrik sebagai berikut: Perusahaan Alat listrik
Dealer
Sub Dealer
Toko
Konsumen
Gambar 2.3 Siklus Saluran Distribusi Pemasaran Produk Sumber: Hurriyati (2008:113), http://www.fungsipemasaran.com.id Penjelasan yang berkaitan dengan saluran distribusi pemasaran adalah menjual produk sesuai dengan siklus saluran tata niaga produk mulai dari tingkat perusahaan alat listrik, dealer, sub dealer, supermarket, minimarket dan toko ke
27
konsumen. Keefektifan dari saluran distribusi dilihat dari besarnya peningkatan penjualan yang dicapai dari setiap alokasi/tempat distribusi pemasaran. Tjiptono (2009: 129) menyatakan saluran distribusi digunakan oleh produsen untuk memasarkan hasil produksinya, sehingga produk tersebut sampai di tangan konsumen sasaran dalam jumlah dan jenis yang dibutuhkan, pada waktu yang diperlukan, dan di tempat yang tepat. Tjiptono
(2009:
132)
menguraikan
distribusi
produk
meliputi:
1)
transportation, yaitu memilih cara tepat memindahkan barang ke tempat yang jauh jaraknya. 2) logistic dan warehousing, yaitu menyimpan barang untuk sementara, menunggu sementara, guna dijual atau dikirim. 3) inventory central yaitu pemilihan alternatif penyimpanan barang yang harus dilakukan terpusat atau tersebar. 4) material handling, yaitu pemilihan alat yang tepat untuk memindahkan barang ke tempat terdekat seperti counter. 5) border processing, yaitu kegiatan penentuan syarat-syarat pengiriman, mempersiapkan dokumen, dan 6) protective packaging yaitu penentuan wadah/tempat barang agar terhindari dari berbagai kerugian yang timbul selama pengiriman. Menurut Kotler (2009: 134) yang dimaksud saluran distribusi adalah proses pemindahan barang dari satu tempat ke tempat lain untuk memperlancar dan mempermudah terjadinya penjualan, sehingga memperoleh keuntungan dari saluran distribusi. Saluran distribusi merupakan aktivitas dari mekanisme pasar paling kecil, dengan kata lain dikenal sebagai tata proses melakukan jual beli yang membentuk suatu perdagangan dari produsen ke konsumen. Adapun tahapan
28
saluran distribusi yang biasanya terdapat di masyarakat yaitu dari perusahaan, toko, mini market, supermarket, sub dealer dan dealer ke konsumen. Inti secara umum digambarkan dari produsen ke konsumen. Lebih jelasnya dapat dilihat bagan di bawah ini: Saluran distribusi
Perusahaan Besar
Mini Market Toko
MEKANISME PASAR
Supermarket
Konsumen Gambar 2.4 Tahapan Saluran Distribusi Sumber: Kotler (2009: 134)
Saladin dan Oesman (2008: 168) memberikan batasan mengenai pengertian
saluran distribusi dalam tinjauan pemasaran yaitu semua aktivitas perdagangan yang melibatkan unsur-unsur saluran distribusi, sehingga sampai ke konsumen. Adapun unsur-unsur saluran distribusi yang dimaksud adalah perusahaan, dealer, pengusaha dan pengembang bisnis, yang menjual produk dan jasa untuk memperoleh keuntungan dari pembelian konsumen. Hasan (2009: 159) menyatakan bahwa saluran distribusi pemasaran terdiri dari saluran distribusi langsung dan saluran distribusi tidak langsung dalam mekanisme pemasaran. Lebih jelasnya dapat dilihat dalam bagan di bawah ini:
29
SALURAN DISTRIBUSI
DISTRIBUSI LANGSUNG
DISTRIBUSI TIDAK LANGSUNG
MEKANISME PASAR
Gambar 2.5 Saluran Distribusi dalam Mekanisme Pasar Sumber: (Hasan, 2009: 159)
Berkaitan dengan saluran distribusi yang diteliti terdiri dari saluran distribusi langsung dan saluran distribusi tidak langsung. Saluran distribusi langsung yaitu outlet, kios dan gerai. Sedangkan saluran distribusi tidak langsung yaitu dealer dan sub dealer. Kedudukan saluran distribusi didalam saluran pemasaran bahwa saluran distribusi merupakan bagian dari saluran pemasaran yang berfungsi dalam membantu produsen mendistribusikan hasil produksinya untuk bisa ke tangan konsumen dimana tugasnya mencakup penyebaran promosi, transportasi dan sebagainya, tetapi saluran distribusi tidak melakukan tugas yang seperti dilakukan fungsi saluran pemasaran, dimana tugasnya sebagai fasilitator, artinya orang atau lembaga yang memfasilitasi kegiatan atau operasional kegiatan perusahaan diantaranya pelayanan perbaikan dan sebagainya sehingga dapat diketahui bahwa cakupan distribusi relative lebih kecil daripada saluran pemasaran (Kotler, 2009: 137). Saluran distribusi adalah saluran yang dipakai oleh produsen untuk mendistribusikan hasil barang produksinya kepada konsumen, baik sampai berpindahnya hak (penguasan) sampai dengan pemindahan barang maupunn
30
hanya pemindahan hak kepemilikannya saja. Pemilihan saluran distribusi harus mempertimbangkan hal-hal sebagai berikut: 1) Sifat pembeli seperti kebiasan membeli, frekuensi pembelian, letak geografis dsb. 2) Sifat produk. 3) Sifat perantara. 4) Sifat pesaing. 5) Sifat perusahaan dan sebagainya. Dari definisi-definisi tersebut di atas dapat diketahui adanya beberapa unsur penting yaitu: 1) Saluran ditribusi merupakan jalur yang dipakai oleh produsen untuk memindahkan produk mereka melalui suatu lembaga yang mereka pilih. 2) Saluran mengalihkan kepemilikan produk baik secara langsung maupunn tidak langsung dan produsen kepada konsumen. 3) Saluran distribusi bertujuan untuk mencapai pasar tertentu. Jadi pasar merupakan tujuan akhir dari kegiatan saluran. 4) Saluran distribusi merupakan suatu kesatuan dan melaksanakan sistem kegiatan (fungsi) yang lengkap dalam penyaluran produk.
2.1.6 Kepuasan Pelanggan Kotler (2009: 137) menyatakan bahwa kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan kesannya terhadap kinerja atau hasil suatu produk dan harapan-harapannya. Jika kinerja berada dibawah harapan, pelanggan tidak puas. Hal ini dapat membawa dampak negatif bagi perusahaan yaitu dapat menurunkan jumlah pelanggan dan menyebabkan pelanggan tidak tertarik lagi menggunakan jasa perusahaan sehingga akan menurunkan laba perusahaan. Menurut Schanaar (2008: 124), pada dasarnya tujuan dari suatu bisnis adalah untuk menciptakan pelanggan supaya merasa puas. Terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat antara lain,
31
hubungan yang harmonis antara perusahaan dan konsumennya, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas pelanggan dan membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut (word-of-mouth) yang menguntungkan bagi perusahaan (Tjiptono, 2009: 130). Banyak pakar mendefinisikan kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan sebagai suatu tanggapan emosional pada evaluasi terhadap pengalaman pelanggan suatu produk atau jasa. Kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purnabeli dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil tidak memenuhi harapan (Engel, 2008: 127). Dari berbagai definisi diatas, dapat ditarik kesimpulan bahwa pada dasarnya pengertian kepuasan pelanggan mencakup perbedaan antara harapan dan kinerja atau hasil yang dirasakan. Penilaian kepuasan pelanggan mempunyai tiga bentuk yang berbeda, yaitu: 1) Positive disconfirmation, dimana kinerja lebih baik dari harapan 2) Simple confirmation, dimana kinerja sama dengan harapan 3) Negative disconfirmation, dimana kinerja lebih buruk dari harapan. Menurut Tjiptono (2009: 132) ada 2 model kepuasan pelanggan yaitu: 1.
Model Kognitif Penilaian pelanggan berdasarkan pada perbedaan antara suatu kumpulan dari kombinasi atribut yang dipandang ideal untuk individu dan persepsinya tentang kombinasi dari atribut yang sebenarnya. Dengan kata lain penilaian berdasarkan perbedaan yang ideal dengan yang aktual. Apabila
32
yang ideal sama dengan persepsinya maka pelanggan akan puas, sebaliknya apabila perbedaan antara yang ideal dan yang aktual semakin besar maka konsumen semakin tidak puas. Berdasarkan model ini maka kepuasan pelanggan dapat dicapai dengan 2 cara yang utama, yaitu: a. Mengubah penawaran perusahaan sehingga sesuai dengan yang ideal. b. Meyakinkan pelanggan bahwa yang ideal tidak sesuai dengan kenyataan yang sebenarnya. 2.
Model Afektif Model Afektif merupakan penilaian pelanggan individual terhadap suatu produk tidak semata-mata berdasarkan perhitungan regional saja tetapi juga berdasarkan pada tingkat aspirasi, perilaku belajar (learning behavior), emosi perasaan spesifik (kepuasan, keengganan), suasana hati (mood) dan lain-lain. Kepuasan pelanggan dapat diukur dengan berbagai macam metode dan teknik. Menurut Kotler (2009: 137) ada 4 metode untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu: a.
Sistem Keluhan dan Saran Suatu perusahaan yang berorientasi pada pelanggan akan memberikan kesempatan yang luas pada para pelanggannya untuk menyampaikan saran dan keluhan, misalnya dengan menyediakan kotak saran, kartu komentar dan lain-lain. Informasi dari para pelanggan ini akan memberikan masukan dan ide-ide bagi perusahaan agar bereaksi dengan tanggap dan cepat dalam menghadapi masalah-masalah yang timbul. Sehingga perusahaan akan tahu apa yang dikeluhkan oleh para
33
pelanggannya dan segera memperbaikinya. Metode ini berfokus pada identifikasi
masalah
dan
juga
pengumpulan
saran-saran
dari
pelanggannya langsung.
b.
Ghost Shopping Salah satu cara untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan adalah dengan mempekerjakan beberapa orang (Ghost Shopper) untuk berperan atau bersikap sebagai pembeli potensial terhadap produk dari perusahaan dan juga dari produk pesaing. Kemudian mereka akan melaporkan temuan-temuannya mengenai kekuatan dan kelemahan dari produk perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk-produk tersebut. Selain itu para ghost shopper juga bisa mengamati cara penanganan terhadap setiap keluhan yang ada, baik oleh perusahaan yang bersangkutan maupun dari pesaingnya.
c.
Lost Customer Analysis Perusahaan
akan
menghubungi
para
pelanggannya
atau
setidaknya mencari tahu pelanggannya yang telah berhenti membeli produk atau yang telah pindah pemasok, agar diketahui penyebab mengapa pelanggan tersebut kabur/tidak mau membeli lagi. Dengan adanya peningkatan customer lost rate maka menunjukkan adanya kegagalan dari pihak perusahaan untuk dapat memuaskan pelanggannya.
34
d.
Survei Kepuasan Pelanggan Pada umumnya penelitian mengenai kepuasan pelanggan dilakukan dengan mengadakan survei melalui berbagai media baik melalui telepon, pos, ataupun dengan wawancara secara langsung. Dengan dilakukannya survei kepada pelanggan oleh pihak perusahaan, maka perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik (feedback) secara langsung dari palanggan dan juga akan memberikan tanda bahwa perusahaan menaruh perhatian yang besar terhadap para pelanggannya. Menurut Tjiptono (2009: 136) menyatakan bahwa kepuasan atau
ketidakpuasan
pelanggan
adalah
respon
pelanggan
terhadap
evaluasi
ketidaksesuaian yang dirasakan antara harapan sebelumnya. Produk dan jasa yang berkualitas mempunyai peranan penting untuk membentuk kepuasan pelanggan (Kotler dan Armstrong, 2010: 132). Maka semakin berkualitas produk dan layanan yang diberikan, kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan semakin tinggi.
2.1.7 Loyalitas Konsumen 1.
Defenisi Loyalitas Pelanggan adalah loyalitas secara harfiah diartikan sebagai kesetiaan, yaitu kesetiaan seseorang terhadap suatu objek. Menurut Huriyati (2009: 123) mengungkapkan definisi loyalitas pelanggan sebagai komitmen pelanggan yang bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk atau jasa secara konsisten di masa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku.
35
Mowen dan Minor (2008: 133) mendefinisikan loyalitas pelanggan sebagai kondisi di mana pelanggan mempunyai sikap positif terhadap suatu objek, mempunyai komitmen pada objek tersebut, dan bermaksud meneruskan pembeliannya di masa mendatang. Menurut Hurriyati (2009: 125) menyatakan bahwa Loyality is defined as non random purchase expressed over time by some decision making unit yang berarti bahwa loyalitas didefenisikan sebagai pembelian non random yang diekspresikan sepanjang waktu dengan melakukan serangkaian pengambilan keputusan. Berdasarkan definisi tersebut terlihat bahwa loyalitas lebih ditujukan kepada suatu perilaku yang ditunjukkan dengan pembelian rutin didasarkan pada unit pengambilan keputusan. Menurut Timm (2008: 79) menyatakan bahwa konsep kesetiaan pelanggan (loyalitas) mencakup lima faktor, yaitu: a) Kepuasan keseluruhan yang dialami pelanggan ketika berbisnis dengan perusahaan. b) Kesediaan untuk membangun hubungan dengan perusahaan. c)
Kesediaan
untuk
membeli
kembali.
d)
Kesediaan
untuk
merekomendasikan perusahaan kepada orang lain. e) Enggan beralih ke produk pesaing. 2.
Karakteristik
Loyalitas
Pelanggan
Menurut
Huriyati
(2009:
126)
karakteristik pelanggan yang loyal adalah sebagai berikut: a) Melakukan pembelian ulang secara teratur (makes reguler repeat purchase). Loyalitas lebih mengacu pada wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus menerus terhadap barang atau jasa suatu perusahaan yang dipilih. b) Tingkat kepuasan terhadap toko akan
36
mempengaruhi mereka untuk membeli kembali c) Membeli di luar lini produk atau jasa (purchases across product and service lines). Membeli di luar lini produk dan jasa artinya keinginan untuk membeli lebih dari produk dan jasa yang telah ditawarkan oleh perusahaan. pelanggan yang sudah percaya pada perusahaan dalam suatu urusan maka akan percaya juga untuk urusan lain. d) Mereferensi toko kepada orang lain, artinya menarik pelanggan baru untuk perusahaan (Refers other). Pelanggan yang loyal dengan sukarela merekomendasikan perusahaan kepada teman-teman dan rekannya. e) Menunjukkan kekebalan daya tarik dari pesaing (Demonstrates an immunity to the full of the competition). Tidak mudah terpengaruh oleh tarikan persaingan perusahaan sejenis lainnya. 3.
Tahapan
Loyalitas
Pelanggan
menurut
Hurriyati
(2009:
129)
mengungkapkan bahwa loyalitas pelanggan terdiri atas tiga tahap: a) The Courtship, pada tahap ini hubungan yang terjalin antara perusahaan dengan pelanggan terbatas pada transaksi, pelanggan masih mempertimbangkan produk dan harga. Apabila penawaran produk dan harga yang dilakukan pesaing lebih baik maka mereka akan berpindah. b) The Relationship, pada tahapan ini tercipta hubungan yang erat antara perusahaan dengan pelanggan.
Loyalitas
yang
terbentuk
tidak
lagi
didasarkan
pada
pertimbangan harga dan produk, walaupun tidak ada jaminan konsumen akan melihat produk pesaing. Selain itu pada tahap ini terjadi hubungan saling menguntungkan bagi kedua belah pihak. c) The Marriage, pada tahapan ini hubungan jangka panjang telah tercipta dan keduanya tidak
37
dapat dipisahkan. Pelanggan akan terlibat secara pribadi dengan perusahaan dan loyalitas tercipta seiring dengan kepuasan terhadap perusahaan dan ketergantungan diterjemahkan
pelanggan. ke
dalam
Tahapan Advote
marriage
customer
yang
yaitu
sempurna
pelanggan
yang
merekomendasikan produk perusahaan kepada orang lain dan memberikan masukan kepada perusahaan apabila terjadi ketidakpuasan. 4.
Faktor-faktor Antecendent Loyalitas Pelanggan. Adapun faktor-faktor antecendent
merupakan komponen dari sikap yang berpengaruh dalam
pembentukan kesetiaan pelanggan (Suryani, 2008: 122) adalah sebagai berikut: a) Cognitive antecendent, dalam hal ini unsur-unsur dari aspek kognitif yang berupa pikiran dan segala proses yang terjadi di dalamnya mencakup accesibility, confidence, centrality dan kejelasan mengenai sikap terhadap suatu produk akan berpengaruh terhadap kesetiaan pelanggan. Pelanggan yang dapat mengingat dengan mudah nama produk dan yakin bahwa produknya sesuai dengan sistem nilai yang dianutnya akan cenderung lebih bersikap positif dan hal ini penting sekali bagi terbentuknya kesetiaan pelanggan. Menurut Dharmmesta (2009: 118) bahwa pelanggan menggunakan informasi keunggulan suatu produk atas produk lainnya. Pelanggan yang hanya mengaktifkan tahap kognitifnya dapat dihipotesiskan sebagai pelanggan yang paling rentan terhadap perpindahan karena adanya rangsangan pemasaran (Mardalis, 2008: 112). b) Affective antecendent, kondisi emosional (perasaan) pelanggan yang merupakan komponen dari sikap akan membentuk kesetiaan pelanggan.
Aspek dari perasaan ini
meliputi emosi suasana hati dan kepuasan yang didapatkan setelah memberi
38
atau menggunakan produk akan membentuk kesetiaan pelanggan. c) Conative antecendent, kondisi ini merupakan kecendrungan yang ada pada pelanggan untuk melakukan tindakan tertentu. Ada tiga faktor yang mempengaruhi
kecendrungan
pelanggan
untuk
berprilaku
yang
menunjukkan loyalitasnya yaitu biaya peralihan, harapan dan sunk cost. Selain itu norma-norma sosial dan faktor situasional turut berpengaruh terhadap kesetiaan pelanggan. Norma-norma sosial berisi batasan tentang apa yang boleh dan tidak boleh dilakukan pelanggan yang berasal dari lingkungan sosialnya (teman, keluarga, tetangga dan lain-lain) memiliki pengaruh yang kuat dalam pembentukan kesetiaan pelanggan. Seorang pelanggan dapat dengan tiba-tiba menghentikan pembelian ulang atau enggan menyampaikan aspek positif dari suatu objek tertentu karena teman dekatnya kurang menerima objek tersebut. Sedangkan faktor situasional yang merupakan kondisi yang relatif sulit dikendalikan oleh pemasar dalam kondisi tertentu memiliki pengaruh yang cukup besar. 5.
Jenis-jenis Loyalitas Pelanggan Dick dan Basu (2008: 110) menyatakan bahwa ada empat jenis loyalitas pelanggan yang berbeda serta muncul apabila ketertarikan rendah dan tinggi diklasifikasi silang dengan pola pembelian ulang yang rendah dan tinggi, yaitu: a.
Tanpa Loyalitas (No Loyalty) Berdasarkan alasan tertentu, pelanggan mungkin tidak mengembangkan loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu. Perusahaan harus menghindari membidik para pembeli jenis ini karena mereka tidak akan pernah menjadi pelanggan yang loyal,
39
mereka hanya memberikan sedikit kontribusi terhadap keuangan perusahaan (Griffin, 2008: 105). b.
Loyalitas yang Lemah (Spurious Loyalty) Pelanggan yang memiliki loyalitas yang lemah terhadap perusahaan maka mereka akan membeli karena kebiasaan. Ketertarikan yang rendah dikombinasikan dengan pembelian berulang yang tinggi akan menghasilkan loyalitas yang lemah. Pembeli jenis ini merasakan tingkat kepuasan tertentu dengan perusahaan atau minimal tiada kepuasan yang nyata. Loyalitas jenis ini paling umum terjadi pada produk yang sering dibeli atau toko yang sering dikunjungi (Griffin, 2008: 106).
c.
Loyalitas Tersembunyi (Latent Loyalty) Tingkat preferensi yang relatif tinggi digabungkan dengan tingkat pembelian berulang yang rendah menunjukkan loyalitas tersembunyi. Bila pelanggan memiliki loyalitas yang tersembunyi maka yang menentukan pembelian berulang adalah pengaruh situasi dan bukan sikap. Dengan memahami faktor situasi yang berkontribusi pada loyalitas tersembunyi, maka perusahaan dapat menggunakan strategi untuk mengatasinya (Griffin, 2008: 106).
d.
Loyalitas Premium (Premium Loyalty) adalah loyalitas yang paling dapat ditingkatkan. Loyalitas jenis ini terjadi bila ada tingkat ketertarikan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang yang juga tinggi. Ini merupakan loyalitas yang lebih disukai untuk semua pelanggan di setiap perusahaan. Pada tingkat preferensi yang paling tinggi tersebut membuat orang bangga karena menemukan dan
40
mengggunakan produk tertentu dan senang berbagi pengetahuan mereka dengan rekan dan keluarga (Griffin, 2008: 108). 6.
Tingkatan Pelanggan menuju Loyalitas. Tingkatan pelanggan menuju loyalitas menurut Hurriyati (2009: 127) di bagi menjadi empat tahapan, yaitu: a.
Emas (Gold) Merupakan kelompok pelanggan yang memberikan keuntungan terbesar kepada perusahaan. Biasanya kelompok ini adalah Heavy user yang selalu membeli dalam jumlah yang besar dan frekuensi pembeliannya tinggi. Mereka tidak sensitif terhadap harga, tidak segan mengeluarkan uang untuk sesuatu yang hanya bisa dinikmati pada masa yang akan datang, mau mencoba sesuatu yang baru yang ditawarkan perusahaan, dan yang paling penting memiliki komitmen untuk tidak berpaling kepada pesaing. Ciri-ciri lain dari pelanggan emas ini adalah: 1) Mereka masih memiliki potensi untuk terus memperbesar sumbangan profitnya bagi perusahaan. 2) Mereka termasuk orang yang mapan, dan cenderung tidak punya masalah dengan keuangannya. 3) Mereka cukup pintar, dan sadar bahwa berpindah ke pesaing akan membawa risiko bagi kelangsungan kenyamanan yang telah didapatkan selama ini. 4) Jumlah mereka tidak banyak, tetapi memiliki peran yang cukup besar dalam menentukan kesuksesan perusahaan.
b.
Perak (Silver) Kelompok ini masih memberikan keuntungan yang besar walaupun posisinya masih di bawah gold tier. Mereka mulai memperhatikan tawaran potongan harga, hal ini dikarenakan mereka
41
cenderung sensitif terhadap harga, mereka tidak seloyal gold. Walaupun mereka sebenarnya heavy user, tetapi pemenuhan kebutuhannya di peroleh dari berbagai perusahaan, tergantung penawaran yang lebih baik. c.
Perunggu (Bronze) Kelompok ini paling besar jumlahnya. Mereka adalah kelompok yang spending level-nya relatif rendah. Driver terkuatnya untuk bertransaksi semata-mata di dorong oleh potongan harga yang besar, sehingga mereka juga dikenal sebagai kelompok pemburu diskon. Dengan demikian margin yang diterima perusahaan juga relatif kecil. Akibatnya, perusahaan tidak berpikir untuk memberikan pelayanan premium kepada mereka. Terlepas dari average spending level yang rendah, kelompok ini masih dibutuhkan oleh perusahaan untuk menggenapkan pemenuhan target penjualan.
d.
Besi (Iron) Kelompok pelanggan yang bukannya menghasilkan keuntungan justru membebani perusahaan, tipe pelanggan seperti ini memiliki kecendrungan untuk meminta perhatian lebih besar dan cenderung bermasalah, membuat perusahaan berfikir lebih baik menyingkirkan mereka dari daftar pelanggan.
7.
Cara Mengukur Loyalitas, Mardalis (2008: 121) menyatakan bahwa loyalitas dapat diukur dengan cara-cara berikut: a.
Urutan pilihan (Choice Sequence) Metode urutan pilihan atau disebut juga pola pembelian ulang ini banyak dipakai dalam penelitian dengan menggunakan panel-panel agenda harian pelanggan lainnya, dan lebih terkini lagi, data scanner supermarket. Urutan itu dapat berupa: 1)
42
Loyalitas yang tak terpisahkan (undivided loyalty), dapat ditunjukkan dengan runtutan AAAAAA, artinya pelanggan hanya membeli di satu tempat tertentu saja. 2) Loyalitas yang terbagi (divided loyalty) dapat ditunjukkan dengan runtutan ABABAB, artinya pelanggan membeli di dua tempat atau toko secara bergantian. 3) Loyalitas yang tidak stabil (unstableloyalty) dapat ditunjukkan dengan runtutan AAABBB, artinya pelanggan memilih suatu tempat atau toko untuk beberapa kali pembelian kemudian berpindah ke toko lain untuk periode berikutnya. 4) Tanpa loyalitas (no loyalty), ditunjukkandengan runtutan ABCDEF, artinya pelanggan tidak membeli di suatu tempat tertentu. Kotler (2009: 135) mempunyai istilah lain untuk loyalitas di atas, yaitu: Hardcore loyals, split loyals, shifting loyals, dan switchers. b.
Proporsi pembelian (proportion of purchase). Berbeda dengan runtutan pilihan, cara ini menguji proporsi pembelian total dalam sebuah kelompok produk tertentu. Data yang dianalisis berasal dari panel pelanggan.
c.
Preferensi
(preference).
Cara
ini
mengukur
loyalitas
dengan
menggunakan komitmen psikologis atau pernyataan preferensi. Dalam hal ini, loyalitas dianggap sebagai sikap yang positif terhadap suatu produk tertentu, sering digambarkan dalam istilah niat untuk membeli. d.
Komitmen (commitment). Komitmen lebih terfokus pada komponen perasaan. Komitmen terjadi dari keterkaitan pembelian yang merupakan akibat dari keterlibatan ego dengan kategori merek (Beatty, Kahle,
43
Homer, 2008: 124). Keterlibatan ego tersebut terjadi ketika sebuah produk sangat berkaitan dengan nilai-nilai penting, keperluan, dan konsep-diri pelanggan. Cara pertama dan kedua di atas merupakan pendekatan perilaku (behavioural approach). Cara ketiga dan keempat termasuk dalam pendekatan attitudinal (attitudinal approach).
2.1.8 Penelitian Terdahulu 1.
Rayi Endah (2008). Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis seberapa besar pengaruh kualitas layanan (X1), kualitas produk (X2) dan harga (X3) terhadap kepuasan pelanggan (Y) restoran Warung Taman Singosari Semarang. Dalam penelitian ini, sampel yang diambil adalah 100 orang, dengan teknik pengambilan sampel menggunakan metode conviniencel sampling. Kemudian teknik analisis data yang digunakan adalah analisis regresi linier berganda. Dari data yang telah memenuhi uji validitas, uji reabilitas dan uji asumsi klasik diolah sehingga mengahsilkan persamaan regresi sebagai berikut: Y= 0,342 X1 + 0,271 X2 + 0,213 X3. Pengujian hipotesis menggunakan uji t menunjukkan bahwa dua variabel independen yang diteliti yaitu kualitas layanan dan kualitas produk terbukti secara signifikan mempengaruhi variabel dependen. Sedangkan variabel harga tidak berpengaruh secara signifikan. Kemudian melalui uji F dapat diketahui variabel kualitas layanan, kualitas produk dan harga berpengaruh secara signifikan bersama-sama terhadap kepuasan pelanggan. Angka adjusted R square sebesar 0,420 menunjukkan bahwa 42% variasi kepuasan pelanggan bisa dijelaskan oleh ketiga variabel independen yang digunakan
44
dalam persaman regresi. Sedangkan sisanya sebesar 58% dijelaskan oleh variabel lain diluar ketiga variabel yang digunakan dalam penelitian ini. 2.
Martianawati (2009) Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh brand image, kualitas pelayanan dan fasilitas SPBU “Pasti Pas” Terhadap Kepuasan Konsumen Pengguna Kendaraan Bermotor”. Dalam penelitian ini, sampel yang diambil adalah 100 orang, dengan menggunakan teknik purposive sampling. Alat analisis yang digunakan adalah analisis regresi linier berganda. Dari data yang telah memenuhi uji validitas, uji reabilitas dan uji asumsi klasik diolah sehingga mengahasilkan persamaan regresi sebagai berikut: Y = 0,225 X1 + 0,523 X2 + 0,206 X3 Berdasarkan hasil pengujian hipotesis secara parsial, ketiga variabel berpengaruh secara signifikan. Pengujian secara simultan, ketiga variabel berepengaruh secara signifikan terhadap kepuasan konsumen. Faktor yang paling berpengaruh terhadap kepuasan konsumen adalah kualitas pelayanan. Tabel 1 Penelitian Terdahulu
Penulis & Judul
Variabel Independen
Variabel Dependen
Endah (2008)
1) Kualitas
Kepuasan
dengan judul:
layanan
Pelanggan
Pegaruh kualitas layanan, kualitas produk dan harga terhadap kepuasan pelanggan
Teknik Analisis
Hasil Penelitian
1)
Metode
Hasil
sampel
menunjukkan
Conviniencel
bahwa
sampling
variabel
100
independen yang
Responden
diteliti
2) Kualitas produk 3) Harga
2)
3) Analisis
penelitian dua
yaitu
kualitas
layanan
restoran Warung
Regresi Linier
dan
kualitas
Taman Singosari
Berganda, Uji
produk
terbukti
Semarang
asumsi Klasik
secara signifikan
dan Hipotesis
mempengaruhi variabel dependen.
45
Sedangkan variabel
harga
tidak berpengaruh secara signifikan. Angka
adjusted
Rsquare
sebesar
0,420 menunjukkan bahwa
42%
variasi
kepuasan
pelanggan
bisa
dijelaskan
oleh
ketiga
variabel
independen yang digunakan dalam persaman regresi. Martianawati
1) Brand image
Kepuasan
(2009) dengan
2) kualitas
konsumen
judul: Pengaruh brand image, kualitas pelayanan dan fasilitas
pelayanan 3) Fasilitas
1) Metode
Hasil
pengujian
purposive
hipotesis
secara
sampling
parsial,
ketiga
2) 100 responden 3) Analisis
variabel berpengaruh secara signifikan.
SPBU terhadap
Regresi Linier
Pengujian secara
kepuasan
Berganda, uji
simultan,
konsumen
asumsi klasik
variabel
dan hipotesis.
berepengaruh
ketiga
secara signifikan terhadap kepuasan konsumen. Faktor yang
paling
berpengaruh terhadap kepuasan konsumen adalah kualitas pelayanan
46
Asmara
1) Kualitas
Indahingwati
Lingkungan
(2012) dengan
fisik
judul: Pengaruh kualitas lingkungan fisik, teknikal dan
Kepuasan Konsumen
1) SEM dengan AMOS 16.0
1)
Kualitas
lingkungan fisik, kualitas teknikal,
2) Kualitas
dan
Teknikal
kualitas
fungsional
3) Kualitas
berpengaruh
Fungsional
positif
dan
fungsional
signifikan
terhadap kepuasan
terhadap kepuasan
konsumen dan
konsumen
institusi
Corner
Kepolisian
Indonesia.
SIM di
2)
Kualitas
lingkungan fisik, kualitas teknikal, dan
kualitas
fungsional berpengaruh positif
dan
signifikan terhadap
citra
Institusi Kepolisian
SIM
Corner
di
Indonesia. Rizki Fajar Kusumo Putro (2009) dengan judul: Pengaruh
1) Kualitas pelayanan 2) Kepuasan pelanggan
Loyalitas Pelanggan
1) Path analysis
Kualitas pelayanan dinilai mata
yang
baik
di
konsumen
kualitas pelayanan
dapat
terhadap loyalitas
mempengaruhi
pelanggan dengan
terbentuknya
kepuasan
loyalitas
pelanggan sebagai
konsumen
variabel mediasi
terhadap
suatu
produk atau jasa
47
2.1.9 Pengaruh Kualitas Produk Terhadap Kepuasan Konsumen Kualitas produk merupakan kemampuan dari suatu produk dalam menjalankan fungsinya. Kualitas produk mempunyai hubungan yang sangat erat dengan kepuasan pelanggan karena kualitas produk dapat dinilai dari kemampuan produk tersebut untuk menciptakan kepuasan pelanggan. Hubungan kualitas produk dengan kepuasan pelanggan tersebut ditegaskan pula oleh Pramita (2010: 82) berpendapat bahwa kualitas dari suatu produk ditentukan oleh pelanggan melalui karakteristik yang ada pada suatu produk dan jasa, dimana puas dan tidaknya pelanggan dipengaruhi oleh nilai yang didapat dengan mengkonsumsi suatu produk. Semakin tinggi tingkat kualitas produk dalam memuaskan pelanggan, maka akan menyebabkan kepuasaan pelanggan yang tinggi pula (Kotler dan Amstrong, 2010). Mowen, dkk (2008) berpendapat kualitas produk mempunyai pengaruh yang bersifat langsung terhadap kepuasan pelanggan. Dengan meningkatkan kemampuan suatu produk maka akan tercipta keunggulan bersaing sehingga pelanggan menjadi semakin puas. Dalam penelitian yang dilakukan oleh Wardani (2010) dan Windoyo (2009) menyatakan bahwa kualitas produk berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan. Berdasarkan uraian di atas maka dapat diambil sebuah hipotesis sebagai berikut: H1: Semakin tinggi kualitas produk, maka semakin tinggi kepuasan pelanggan 2.1.10 Hubungan Antara Harga Terhadap Kepuasan Pelanggan Harga dilihat dari sudut pandang konsumen, seringkali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa. Nilai dapat didefinisikan sebgai rasio antara
48
manfaat yang dirasakan terhadap harga. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa pada tingkat harga tertentu, jika manfaat yang dirasakan meningkat, maka nilainya akan meningkat pula. Apabila nilai yang dirasakan pelanggan semakin tinggi, maka akan menciptakan kepuasan pelanggan yang maksimal (Tjiptono, 2009). Dalam penelitian yang dilakukan oleh Fariza (2008: 72) mengenai analisis faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan GSM Indosat di kota Semarang, hasil penelitiannya menyatakan bahwa harga berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan. Berdasarkan uraian diatas, maka hipotesis yang dapat diambil dalam penelitian ini adalah: H2: Harga mempunyai pengaruh yang positif terhadap kepuasan pelanggan. 2.1.11 Hubungan Distribusi Terhadap Kepuasan Konsumen Distribusi adalah semua kegiatan yang tercakup dalam pemindahan fisik barang dari produsen ke konsumen atau pemakai terakhir yang menyangkut faedah yang diciptakan saluran pemasaran. Faedah yang dimaksud adalah faedah tempat. Artinya kemudahan bagi konsumen untuk mendapatkan produk atau merek tertentu untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan, melalui agen-agen dan pengecer. Sedangkan menurut Sumarwan (2010: 122) kepuasan konsumen merupakan dampak dari perbandingan antara harapan konsumen sebelum pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh konsumen dari saluran distribusi produk yang dibeli tersebut. Alat bauran pemasaran yang penting lainnya adalah tempat (distribusi). Saluran distribusi merupakan suatu perangkat yang saling tergantung dalam menyediakan produk atau jasa untuk digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen atau pengguna bisnis. Sebagian besar produsen tidak langsung menjual barang mereka kepada pemakai akhir. Di antara produsen dan pemakai terdapat saluran pemasaran yaitu sekumpulan perantara pemasaran yang
49
melakukan berbagai fungsi dan penyandang berbagai nama. Dalam penelitian yang dilakukan oleh Margaretha (2009: 72) mengenai loyalitas terhadap merek melalui kepuasan pelanggan (Studi Kasus Konsumen Penikmat Rokok Tambang Emas Alami Dan Coklat Alami), hasil penelitiannya menyatakan bahwa Saluran distribusi berpengaruh signifikan terhadap loyalitas, sehingga hipotesis yang menyatakan saluran distribusi berpengaruh signifikan terhadap Loyalitas dan kepuasan. Berdasarkan uraian diatas, maka hipotesis yang dapat diambil dalam penelitian ini adalah: H3: Distribusi mempunyai pengaruh yang positif terhadap kepuasan pelanggan. 2.1.12 Hubungan antara Kualitas Produk, Harga dan Distribusi dengan Loyalitas Pelanggan Kualitas suatu produk adalah penelitian yang subyektif oleh konsumen. Penelitian ini ditentukan oleh persepsi pada apa yang dikehendaki dan dibutuhkan oleh konsumen terhadap produk tersebut. Produk yang berkualitas mempunyai peranan penting untuk membentuk kepuasan pelanggan. Semakin berkualitas produk dan jasa yang diberikan, maka kepuasaan yang dirasakan oleh pelanggan semakin tinggi, maka dapat menimbulkan keuntungan bagi badan usaha tersebut. Demikian pula sebaiknya jika tanpa ada kepuasan, dapat mengakibatkan pelanggan pindah pada produk lain karena kualitas produk berhubungan erat dengan loyalitas pelanggan, jika barang dan jasa yang dibeli cocok dengan apa yang diharapkan oleh konsumen, maka akan terdapat kepuasan atau loyalitas pelanggan dan sebaliknya. Bila kenikmatan yang diperoleh konsumen melebihi harapannya, maka konsumen akan betul-betul merasa puas dan sudah pasti mereka akan terus melakukan pembelian ulang. Kualitas produk dan harga sangat berhungan dengan loyalitas pelanggan jika barang dan jasa dibeli cocok dengan
50
apa yang diharapkan oleh konsumen, maka akan terdapat kepuasaan atau loyalitas dan sebaliknya. Menurut Goestch dan Davis (2008: 104) menyatakan bahwa “kualitas produk merupakan suatu kondisi dinamis yang dihubungkan dengan barang dan jasa, manusia, proses dari lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan”. Menurut Tjiptono (2009: 134) menyebutkan bahwa kualitas suatu produk dan harga memiliki hubungan yang erat dengan kepuasan pelanggan untuk menjalin ikatan hubungan yang kuat dengan perusahaan, dalam jangka panjang, ikatan seperti ini memungkinkan perusahaan untuk memahami dengan seksama harapan pelanggan serta membutuhkan mereka. 2.1.13
Kerangka konseptual Untuk lebih memperjelas arah dari penelitian yang menunjukkan bahwa
ada pengaruh antara pengaruh kualitas produk, harga dan distribusi terhadap kepuasan melalui loyalitas konsumen sebagai variabel intervening, maka dalam penelitian ini dapat diambil suatu jalur pemikiran yang diterjemahkan dalam kerangka konseptual sebagai berikut :
H1
Kualitas Produk (KP) H4
Harga (H)
Loyalitas Pelanggan (LP)
H5
H7
H6 H2 Distribusi (D)
H3
Gambar 2.5 Kerangka Konseptual
Kepuasan Pelanggan (Kep P)
51
2.2
Hipotesis Berdasarkan latar belakang dan landasan teori, perumusan masalah serta
penelitian terdahulu, maka penulis mengajukan hipotesis yang merupakan kesimpulan sementara bagaimana pengaruh tiga variabel bebas terhadap satu variabel terikat dengan satu variabel intervening, dalam penulisan hipotesis penelitian ini sebagai berikut: H1 : Kualitas produk berpengaruh signifikan secara langsung terhadap kepuasan pelanggan pada perusahaan PT. Indotropic Fishery. H2 : Harga berpengaruh signifikan secara langsung terhadap kepuasan pelanggan pada perusahaan PT. Indotropic Fishery. H3 : Distribusi berpengaruh signifikan secara langsung terhadap kepuasan pelanggan pada perusahaan PT. Indotropic Fishery. H4 : Kualitas produk secara tidak langsung berpengaruh terhadap kepuasan dengan loyalitas pelanggan sebagai variabel intervening pada perusahaan PT. Indotropic Fishery. H5 : Harga secara tidak langsung berpengaruh terhadap kepuasan dengan loyalitas pelanggan sebagai variabel intervening pada perusahaan PT. Indotropic Fishery. H6 : Distibusi secara tidak langsung berpengaruh terhadap kepuasan dengan loyalitas pelanggan sebagai variabel intervening pada perusahaan PT. Indotropic Fishery. H7 : Loyalitas pelanggan sebagai variabel intervening berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan pada perusahaan PT. Indotropic Fishery.
