7
BAB 2 TINJAUAN TEORETIS DAN PERUMUSAN HIPOTESIS 2.1 Tinjauan Teori 2.1.1 Pemasaran 1. Pengertian Pemasaran Pemasaran adalah salah satu kegiatan pokok yang perlu dilakukan oleh perusahaan baik itu perusahaan barang atau jasa dalam upaya untuk mempertahankan kelangsungan hidup usahanya. Hal tersebut disebabkan karena pemasaran merupakan salah satu kegiatan perusahaan, di mana secara langsung berhubungan dengan konsumen. Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial (Stanton, 1986 : 7). Dari definisi tersebut di atas, dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan usaha terpadu untuk menggabungkan rencana-rencana strategis yang diarahkan kepada usaha pemuas kebutuhan dan keinginan konsumen untuk memperoleh keuntungan yang diharapkan melalui proses pertukaran atau transaksi. Kegiatan pemasaran perusahaan harus dapat memberikan kepuasan kepada konsumen bila ingin mendapatkan tanggapan yang baik dari konsumen. Perusahaan harus secara penuh tanggung jawab tentang kepuasan produk yang ditawarkan tersebut.
7
8
Dengan demikian, maka segala aktivitas perusahaan, harusnya diarahkan untuk dapat memuaskan konsumen yang pada akhirnya bertujuan untuk memperoleh laba. 2. Konsep Pemasaran Konsep pemasaran adalah sebuah upaya pemasaran terkoordinasi yang berfokus pada pasar dan berorientasi pada pelanggan dengan tujuan memberikan kepuasan pada pelanggan sebagai kunci untuk mencapai tujuan organisasi (Kotler, 1997, 17). Dari definisi konsep di atas diperoleh empat komponen utama yang melandasi konsep pemasaran, yaitu: a. Fokus Pasar. Perusahaan harus dapat membatasi dan menentukan pasarnya yang akan menjadikan sasarannya karena kenyataannya tidak ada perusahaan yang sanggup melaksanakan semua kegiatannya disemua pasar dengan memenuhi kebutuhan pelanggan. b. Orientasi pada Pelanggan. Perusahaan harus berorientasi pada pelanggan bukan berorientasi pada perusahaan, hal ini untuk memberikan pelayanan yang terbaik pada konsumen dapat menimbulkan rasa loyalitas konsumen terhadap pelanggan. c. Pemasaran Terpadu. Kegiatan perusahaan harus dikoordinasi dengan baik dengan bagian-bagian lain dari perusahaan untuk berusaha memberikan kepuasan kepada konsumen.
9
2.1.2Marketing Mix 1. Pengertian Marketing Mix Menurut Philip Kotler (2005:17) pengertian bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Berdasarkan definisi tersebut diatas bahwa bauran pemasaran adalah kombinasi beberapa elemen bauran pemasaran untuk memperoleh pasar, pangsa pasar yang lebih besar, posisi bersaing yang kuat dan citra positif pada pelanggan sehingga dapat kita artikan bahwa tujuan pemasaran adalah untuk meningkatkan jumlah pelanggan, meningkatkan hasil penjualan, serta dapat memberikan keuntungan untuk perusahaan dan stakeholdernya. Marketing mix berupa variabel-variabel yang ada dalam perusahaan serta dapat dikendalikan oleh perusahaan. Variabel-variabel
marketing mix dapat
digunakan oleh perusahaan untuk mempengaruhi keputusan konsumen untuk mengkonsumsi produk yang dihasilkan perusahaan. Variabel – variabel terdiri dari Harga, Produk, Tempat, dan Promosi.Kombinasi dari variabel marketing mix yang digunakan oleh setiap perusahaan akan berbeda-beda tergantung dari strategi pemasaran yang dijalankannya. Selain itu variabel marketing mix atau bauran pemasaran yang digunakan harus disesuaikan dengan situasi dan kondisi yang ada, sehingga target penjualan dapat dicapai, ini berarti produk yang ditawarkan harus sesuai dengan kebutuhan serta keinginan konsumen, harus menjadikan
10
produk yang dapat diperoleh dan tersedia bagi konsumen sasarannya dan dipromosikan melalui alat promosi yang tepat. 2.1.3 Harga 1. Pengertian Harga Harga merupakan suatu nilai tukar yang bisa disamakan dengan uang atau barang lain untuk manfaat yang diperoleh dari suatu barang atau jasa bagi seseorang atau kelompok pada waktu tertentu dan tempat tertentu. Istilah harga digunakan untuk memberikan nilai finansial pada suatu produk barang atau jasa.Biasanya penggunaan kata harga berupa digit nominal besaran angka terhadap nilai tukar mata uang yang menunjukkan tinggi rendahnya nilai suatu kualitas barang atau jasa. Harga merupakan satu-satunya elemen yang ada di dalam bauran pemasaran yang menghasilkan cash flow.Secara langsung dan juga menghasilkan pendapatan penjualan. Hal ini angat berbeda bila dibandingkan dengan elemen-elemen yang lain yang ada di dalam bauran pemasaran yang pada umunya menimbulkan biaya pengeluaran. Menurut Gitosudarmo (2000:228) harga adalah sejumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah barang beserta jasa-jasa tertentu atau kombinasi dari keduanya. Harga merupakan faktor kendali kedua yang dapat ditangani oleh manajemen penjualan atau pemasaran untuk memahami inti pokok tentang pengambilan keputusan yang menyangkut penetapan harga.
11
Gitosudarmo (2008 : 228) mengemukakan bahwa harga adalah sejumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah barang beserta jasa-jasa tertentu atau kombinasi dari keduanya. 2. Strategi Penetapan Harga Penetapan harga harus diarahkan demi tercapainya tujuan. Sasaran penetapan harga dibagi menjadi tiga (Stanton,2000:31), yaitu: a. Berorientasi pada laba,yaitu: 1) Mencapai target laba investasi atau laba penjualan perusahaan. 2) Memaksimalkan laba. b. Berorientasi pada penjualan, yaitu: 1) Meningkatkan penjualan. 2) Mempertahankan atau meningkatkan pangsa pasar. c. Berorientasi pada status quo, yaitu: 1) Menstabilkan harga. 2) Menangkal persaingan. 3. Kebijaksanaan Harga Kebijakan harga adalah keputusan mengenai harga-harga yang akan ditetapkan pada suatu produk tertentu yang akan diikuti untuk suatu jangka waktu tertentu. Menurut Gitosudarmo (2007:229) kebijaksanaan harga adalah suatu cara yang digunakan produsen atau perusahaan dalam menetapkan harga untuk
12
mempengaruhi konsumen agar melakukan pembelian barang yang ditawarkan. Kebijaksanaan harga berfungsi sebagai alat pengambilan keputusan untuk mencapai apa yang menjadi tujuan perusahaan yaitu memaksimalkan laba. Menurut Alma (2002:45) dalam menentukan kebijaksanaan harga ada 3 kemungkinan: a. Penetapan Harga Diatas Harga Saingan Cara ini dapat dilakukan kalau perusahaan dapat meyakinkan konsumen bahwa barang yang dijual mempunyai kualitas lebih baik, bentuk yang lebih menarik dan mempunyai kelebihan lain dari barang yang sejenis yang telah ada dipasaran. b. Penetapan Harga dibawah Harga Saingan Baru diperkenalkan dan belum stabil kedudukannya dipasar. c. Mengikuti Harga Saingan Cara ini dipilih untuk mempertahankan agar langganan tidak beralih ketempat lain. 2.1.4Produk 1. Pengertian Produk Angipora (2002:151) produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan.Produk-produk yang dipasarkan melalui barang fisik, jasa, pengalaman, acara-acara, orang, tempat, property, organisasi, dangagasan.
13
McCharty dan Perreault (2003:107) mengemukakan bahwa produk merupakan hasil dari produksi yang akan dilempar kepada konsumen untuk didistribusikan dan dimanfaatkan konsumen untuk memenuhi kebutuhannya.Dalam penggunaan yang lebih luas, produk dapat merujuk pada sebuah barang atau unit, sekelompok produk yang sama, sekelompok barang dan jasa, atau sebuah pengelompokan industri untuk barang dan jasa. 2. Klasifikasi Produk Menurut Kotler dan Armstrong (2001:280) klasifikasi produk dibagi menjadi dua bagian, yaitu : a. Barang Konsumen Barang konsumen yaitu barang yang dikonsumsi untuk kepentingan konsumen akhir sendiri, bukan untuk tujuan bisnis. Umumnya barang konsumsi dapat diklasifikasikan menjadi empat jenis, yaitu : 1) Barang kebutuhan sehari-hari (Convience Goods) Barang-barang yang biasanya sering dibeli konsumen (memiliki frekuensi pembelian tinggi), dibutuhkan dalam waktu segera, dan memerlukan waktu yang minim dalam pembandingan dan pembeliannya. 2) Barang belanjaan (Shopping Goods) Barang-barang yang karakteristiknya dibandingkan dengan berbagai alternatif yang tersedia oleh konsumen berdasarkan kesesuaian, kualitas, harga, dan daya dalam proses pemilihan dan pembeliannya.
14
3) Barang khusus (Speciality Goods) Barang-barang dengan karakteristik dan atau identifikasi yang unik, yang untuknya sekelompok pembeli yang cukup besar bersedia senantiasa melakukan usaha khusus untuk pembeliannya. 4) Barang yang tidak dicari (Unsought Goods) Barang-barang yang tidak diketahui konsumen atau walau sudah diketahui namun secara umum konsumen belum terpikir untuk membelinya. b. Barang Industri Barang industri adalah barang-barang yang dikonsumsi oleh industriawan (konsumen antara atau konsumen bisnis) untuk keperluan selain konsumsi langsung, yaitu : untuk diubah, diproduksi menjadi barang lain kemudian dijual kembali oleh produsen, untuk dijual kembali oleh pedagang tanpa dilakukan transformasi fisik (proses produksi). 3. Atribut Produk Menurut Kotler dan Armstrong (2001:354) beberapa atribut yang menyertai dan melengkapi produk (karakteristik atribut produk) adalah: a. Merek (Brand) Merek (Brand) adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semua ini
yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi
produk atau jasa dari satu atau kelompok penjual dan membedakannya dari produk pesaing.
15
Pemberian merek merupakan masalah pokok dalam strategi produk.Pemberian merek itu mahal dan memakan waktu, serta dapat membuat produk itu berhasil atau gagal. Nama merek yang baik dapat menambah keberhasilan yang besar pada produk (Kotler dan Armstrong, 2001:360) b. Desain Masalah desain dari suatu produk telah menjadi salah satu faktor yang perlu mendapat perhatian serius dari manajemen khususnya team pengembangan prduk baru, karena sasaran konsumen yang dituju tidak sedikit yang mempersoalkan desain suatu produk yang mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Hal itu disebabkan karena desain adalah totalitas dari keistimewaan yang mempengaruhi cara penampilan dan fungsi produk dalam hal kebutuhan pelanggan. c. Kualitas Produk (Product Quality) Kualitas Produk (Product Quality) adalah kemampuan suatu produk untuk melaksanakan
fungsinya
meliputi,
daya
tahan
keandalan, ketepatan
kemudahan operasi dan perbaikan, serta atribut bernilai lainnya. Untuk meningkatkan kualitas produk perusahaan dapat menerapkan program Total Quality Manajemen (TQM). Selain mengurangi kerusakan produk, tujuan pokok kualitas total adalah untuk meningkatkan nilai pelanggan. 1. Tingkatan Produk Berdasarkan definisi diatas produk dapat dikatakan sebagai fokus inti dari semua bisnis.Menurut Kotler dan Armstrong (2001:279) dalam
16
merencanakan penawaran suatu produk, pemasar harus memahami lima tingkat produk, yaitu : a.
Produk Utama (Care Benefit), yaitu manfaat yang sebenarnya dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk.
b.
Produk Generik (Basic Produk), adalah produk dasar yang mampu memenuhi fungsi pokok produk yang paling dasar.
c.
Produk Harapan (Expected Product), adalah produk formal yang ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisi secara normal (layak) diharapkan dan disepakati untuk dibeli.
d.
Produk Pelengkap (Augment Product), adalah berbagai atribut produk yang dilengkapi atau ditambahkan dengan berbagai manfaat dan layanan, sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan dan dapat dibedakan dengan produk pesaing.
e.
Produk Potensial (Potential Product), adalah segala macam tambahan dan perubahan yang mungkin dikembangkan untuk suatu produk dimasa mendatang.
2.1.5 Tempat 1. Pengertian Tempat atau Saluran Distribusi Menurut Revanz (dalam Angipora, 2002:295) menyatakan bahwa saluran distribusi merupakan suatu jalur yang dilalui oleh arus barang-barang dariprodusen ke perantara dan akhirnya sampai pada pemakai.
17
Distribusi juga menjadi pertimbangan konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli suatu produk. Jika konsumen menilai distribusi suatu produk baik maka kemungkinan besar konsumen akan menjatuhkan pilihannya pada produk tersebut dan membelinya. 2. Indikator Saluran Distribusi Menurut Yudhi Koesworodjati (2006:306), saluran distribusi adalah struktur unit organisasi antar perusahaan dan agen serta penyalur, penjual grosiran dan eceran diluar perusahaan yang melaluinya sebuah komoditi, produk atau jasa dipasarkan. Ada beberapa faktor yang diperhatikan oleh perusahaan mengenai saluran distribusi menurut Keegan dalam Yudhi Koesworodjati (2006:309), diantaranya sebagai berikut: a. Tempat Ketersediaan produk atau jasa disuatu lokasi yang nyaman bagi pelanggan potensial. b. Waktu Ketersediaan produk atau jasa yang diinginkan oleh seorang pelanggan. c. Bentuk Produk diproses, disiapkan dan siap dimanfaatkan serta dalam kondisi yang tepat. d. Informasi Jawaban atas pertanyaan dan komunikasi umum mengenai sifat-sifat produk yang berguna serta manfaat yang tersedia.
18
3. Peran Saluran Distribusi Saluran distribusi menggerakan barang dan jasa dari produsen ke konsumen, mereka memecahkan kesenjangan utama seperti waktu, tempat dan kepemilikan yang memisahkan barang dan jasa dari mereka yang ingin menggunakannya. Menurut Kotler dan Garry Amstrong diahli bahasakan oleh Alexander Sindoro (2008:515). Anggota saluran distribusi melakukan beberapa fungsi kunci, yaitu : a. Informasi (Information) Mengumpulkan dan mendistribusikan informasi riset pemasaran dan informasi intelijen mengenai para pelaku dan berbagai kekuatan dalam lingkungan pemasaran yang diperlukan untuk merencanakan dan membantu pertukaran. b. Promosi (Promotion) Mengembangkan dan menyebarkab komunikasi persuasif mengenai suatu tawaran. c. Kontak (Contact) Bertemu dan berkomunikasi dengan calon pembeli. d. Penyelarasan (Matching) Membentuk dan menyesuaikan tawaran tertentu dengan kebutuhan pembeli, yang meliputi aktivitas-aktivitas seperti pabrikasi, penggolongan tawaran, perakitan dan pengemasan. 4. Saluran Distribusi Langsung Adalah bentuk penyaluran barang-barang atau jasa-jasa dari produsen ke konsumen dengan tidak melalui perantara. Bentuk saluran distribusi langsung dapat dibagi dalam empat macam, yaitu:
19
a. Penjualan di tempat produksi Adalah bentuk penjualan langsung yang dilakukan ditempat produksi. b. Penjualan ditempat pengecer Bentuk penjualan ini biasanya produsen tidak melakukan penjualan langsung kepada konsumen tetapi melalui pihak pengecer. c. Penjualan dari pintu ke pintu Adalah penjualan yang dilakukan oleh perusahaan langsung ke konsumen dengan mengerahkan salesnya ke rumah-rumah atau kantor-kantor konsumen. d. Penjualan melalui pos Adalah penjualan yang dilakukan perusahaan dengan menggunakan jasa pos. 2.1.6 Promosi 1. Pengertian Promosi Komunikasi pemasaran saat ini memegang peranan penting bagi pemasar untuk mengkomunikasikan produk dan jasanya kepada konssumen maupun masyarakat. Komunikasi ini dimaksudkan agar sasarn atau pembeli potensial menyadari, mengatahui, dan menyukai apa yang disediakan perusahaan. Pengertian promosi menurut Simamora (2000:754) promosi adalah pengkomunikasian informasi antara penjualan dan pembeli potensial atau pihakpihak lainnya dalam saluran distribusi guna mempengaruhi sikap dan perilaku.
20
2. Tujuan Promosi Penjualan Bagi perusahaan yang bergerak dalam usaha perdagangan atau penjualan produk, Promosi penjualan merupakan sesuatu yang tidak bisa ditinggalakan, Karena tidak ada perusahaan dagang atau penjualan yang tidak melakukan promosi penjualan dalam menjalankan aktifitas penjualan produknya. Tujuan utama dari promosi yang akan dilakukan oleh perusahaan secara mendasar terdiri dari beberapa alternatif, antara lain: menginformasikan, mempengaruhi, membujuk dan mengingatkan sasaran konsumen tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Oleh karena itu secara mendalam tujuan promosi tersebut menurut Subagyo (2010 : 133) dapat diuraikan sebagai berikut : a. Menginformasi Sebagai tujuan utama dari kegiatan promosi yang akan dilakukan adalah menginformasikan seluruh aspek-aspek dan kepentingan perusahaan yang berhubungan dengan konsumen dapat dilakukan dengan sebaik-baiknya untuk dapat diketahui secara jelas. b. Mempengaruhi dan membujuk pelanggan sasaran Sebagai alternatif kedua dari tujuan promosi yang akan dilakukan oleh perusahaan adalah mempengaruhi dan membujuk pelanggan atau konsumen sasaran agar mau membeli atau mengalihkan pembelian terhadap produkproduk yang dihasilkan perusahaan.
21
c. Mengingatkan kembali konsumen sasaran Sebagai alternative terakhir dari tujuan promosi yang akan dilakukan perusahaan adalah mengingatkan kembali konsumen sasaran yang selama ini dimiliki atas keberadaan perusahaan dan merek-merek produk yang dihasilkan yang tetap setia dan konsisten untuk melayani konsumennya dimanapun mereka berada. 3. Jenis-jenis Promosi Penjualan Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa. Jenis-jenis alat promosi penjualan mnurut Philip Kotler dan Gary Armstrong dalam buku Manajemen Pemasaran alih bahasa Hendra Teguh (2002:684) yaitu: a. Kupon yaitu sertifikat yang memberi pembeli potongan harga untuk pembelian produk tertentu. b. Kontes, undian, permainan yaitu kegiatan promosi yang memberi konsumen peluang untuk memenangkan sesuatu seperti uang atau barang, entah dengan keberuntungan atau dengan usaha ekstra. c. Sampel yaitu sejumlah kecil produk yang ditawarkan kepada kosnsumen untuk dicoba. d. Hadiah yaitu barang yang ditawarkan secara cuma-cuma atau dengan harga sangat miring sebagai insentif untuk membeli suatu produk.
22
4. Bauran Promosi Alat promosi yang sering digunakan dalam mengkomunikasikan produk menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong, Manajemen Pemasaran alih bahasa Hendra Teguh (2002:643) adalah: a. Periklanan(Advertising) Semua bentuk penyajian dan promosi nonpersonal atas ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu.Karena banyaknya bentuk dan penggunaan periklanan, sangat sulit untuk membuat generalisasi yang merangkum semuanya. b. Penjualan Personal (Personal Seling) Persentasi personal oleh tenaga penjualan sebuah perusahaan dengan tujuan menghasilkan transaksi penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan. c. Pemasaran Langsung (Dirrect Selling) Penggunaan surat, telepon, faksmil, e-mail, dan alat penghubung nonpersonal lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu. 2.1.7 Keputusan Pembelian 1. Definisi Keputusan Pembelian Kotler dan Armstrong (2008:181), keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek yang paling disukai dari berbagai alternatif yang ada, tetapi dua
23
faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain dan faktor yang kedua adalah faktor situasional. Definisi keputusan pembelian menurut Nugroho (2003:38) adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasi sikap pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya. 2. Proses Keputusan Pembelian Menurut Kotler (2005:223) tahap evaluasi alternatif dan keputusan pembelian terdapat minat membeli awal, yang mengukur kecenderungan pelanggan untuk melakukan suatu tindakan tertentu terhadap produk secara keseluruhan. Para ahli telah merumuskan proses pengambilan keputusan model lima tahap, meliputi:
Gambar 1 Proses Keputusan Pembelian
Pengenalan Kebutuhan
PencarianIn formasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku pasca pembeli
Sumber : Kotler (2005:223) Dari proses keputusan pembelian dapat dijelaskan sebagai berikut: 1) Pengenalan Kebutuhan Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali masalah atau kebutuhan, yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal. Rangsangan internal
24
misalnya dorongan memenuhi rasa lapar, haus dan seks yang mencapai ambang batas tertentu. Sedangkan rangsangan eksternal misalnya seseorang melewati toko kue dan melihat roti yang segar dan hangat sehingga terangsang rasa laparnya. 2) Pencarian Informasi Seorang konsumen yang mulai tergugah minatnya mungkin akan atau mungkin tidak mencari informasi yang lebih banyak lagi. Jika dorongan konsumen adalah kuat, dan obyek yang dapat memuaskan kebutuhan itu tersedia, konsumen akan membeli obyek itu. Jika tidak, kebutuhan konsumen itu tinggal mengendap dalam ingatannya. Konsumen mungkin tidak berusaha untuk memperoleh informasi lebih lanjut atau sangat aktif mencari informasi sehubungan dengan kebutuhan itu. 3) Evaluasi alternatif Konsumen memiliki sikap beragam dalam memandang atribut yang relevan dan penting menurut manfaat yang mereka cari.Kumpulan keyakinan atas merek tertentu membentuk citra merek, yang disaring melalui dampak persepsi selektif, distorsi selektif dan ingatan selektif. 4) Keputusan Pembelian Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Faktor sikap orang lain dan situasi yang tidak dapat diantisipasi yang dapat mengubah niat pembelian termasuk faktorfaktor penghambat pembelian. Dalam melaksanakan niat pembelian, konsumen dapat membuat lima sub-keputusan pembelian, yaitu: keputusan merek,
25
keputusan pemasok, keputusan kuantitas, keputusan waktu dan keputusan metode pembayaran. 5) Perilaku pasca pembeli Para pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian dan pemakaian produk pasca pembelian, yang tujuan utamanya adalah agar konsumen melakukan pembelian ulang. 3. Faktor-Faktor yang mempengaruhi Keputusan Pembelian Menurut Kotler dan Amstrong (2006:130) empat faktor yang mempengaruhi konsumen dalam perilaku pengambilan kepitisan pembelian adalah sebagai berikut: a. Faktor Budaya Faktor budaya memiliki pengaruh luas dan mendalam terhadap perilaku.Peran sub-budaya dan kelas sosial pembeli sangat penting. 1) Budaya Budaya adalah penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar. 2) Sub-Budaya Sub-Budaya terdiri dari bangsa, agama, kelompok ras, dan daerah geografis.Banyak sub-budaya yang membentuk segmen pasar penting, dan pemasar sering merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka.
26
3) Kelas Sosial Pada dasarnya semua masyarakat memiliki strata social.Strata tersebut kadang-kadang berbentuk system kasta dimana anggota kasta yang berbeda dibesarkan dengan peran tertentu dan tidak dapat mengubah keanggotaan kasta mereka.Kelas sosial menunjukkan prederensi produk dan merek yang berbeda dalam banyak hal.Beberapa pemasar memusatkan usaha mereka pada satu kelas sosial. b. Faktor Sosial Sebagai tambahan atas factor budaya, perilaku seorang konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status. 1) Kelompok Acuan Kelompok acuan adalah seseorang terdiri dari semua kelompok uang memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok acuan pelanggan mereka namun, tingkat pengaruh kelompok acuan terhadap produk dan merek adalah berbeda-beda.Kelompok acuan mempunyai pengaruh kuat atas pilihan produk dan pilihan merek. 2) Keluarga Keluarga adalah prganisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan ia telah menjadi objek penelitian yang ekstensif.
27
Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. 3) Peran dan Status Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan seseorang. Setiap peran
memiliki
status.
Orang-orang
memilih
produk
yang
mengkonsumsikan peran dan status mereka dalam masyarakat. c. Faktor Pribadi Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik tersebut adalah usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup. 1) Usia dan tahap siklus hidup, orang membeli barang dan jasa yang berbeda sepanjang hidupnya. Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga. Pemasar sering memilih kelompok berdasarkan siklus hidup sebagai pasar sasaran mereka. 2) Pekerjaan, seseorang juga mempengaruhi pola konsumen. Pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok pekerja yang memiliki minat diatas rata-rata atas produk dan jasa mereka. 3) Keadaan Ekonomi, pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang. Keadaan ekonomi terdiri dari pengahasilan dapat dibelanjakan (tingkat, kestabilan, pola waktu), tabungan dan aktiva (persentase atas belanja atau menabung.
28
4) Gaya Hidup Orang-orang yang berasal dari sub-budaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama dapat memiliki gaya hidup yang berbeda. Pemasar mencari hubungan antara produk mereka dan gaya hidup kelompok. Dengan demikian pemasar dapat dengan lebih jelas mengarahkan merek pada gaya hidup achiever. Copywriter iklan kemudian dapat menggunakan kata-kata dan simbol yang menarik bagi achiever. d. Faktor Psikologis Pilihan pembeli seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan, serta keyakinan dan pendirian. 1) Motivasi Seseorang memiliki banyak kebutuahan pada waktu tertentu.Sedangkan besar kebutuhan psikogenis tidak cukup kuat untuk memotivasi orang agar bertindak dengan segera. Suatu kebutuhan akan menjadi motif jika ia didorong hingga ia mencapai tingkat intensitas yang memadai. 2) Persepsi Persepsi
adalah
proses
bagaimana
seseorang
individu
memilih,
mengorganisasi dan menginterprestasi masukan-masukan indormasi untuk menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. 3) Pengetahuan Teori
pembelajaran
mengajarkan
pemasar
bahwa
mereka
dapat
membangun permintaan atas sebuah produk dengan mengaitkannya
29
dengan dorongan yang kuat, menggunakan petunjuk yang memberikan motivasi dan memberikan penguat positif. 4) Keyakinan dan sikap Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dianut seseorang tentang satu hal.Sikap adalah evaluasi, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap beberapa obyek atau gagasan. e. Proses Pembelian Untuk meraih keberhasilan, pemasar harus melewati bermacam-macam pengaruh yang mempengaruhi pembeli dan mengembangkan pemahaman mengenai bagaimana konsumen melakukan keputusan pembelian. Secara khusus, pemasar harus mengidentifikasi siapa yang membuat keputusan pembelian, jenis-jenis keputusan pembelian dan langkah-langkah dalam proses pembelian. Keputusan membeli merupakan fungsi dari seberapa harapan pembeli atas produk dengan daya guna yang dirasakan dari produk tersebu. Jika daya guna dari produk tersebut dibawah haraoan pelanggan, maka pelanggan akan merasa dikecewakan. Jika memenuhi harapan, pelanggan akan merasa puas 4. Peran Pembelian Menurut Ali Hasan (2008:138)ada lima macam peran dalam keputusan pembelian, yaitu:
30
a. Pemrakarsa (initiator)adalah orang yang menyadari pertama kali adanya kebutuhan yang belum terpenuhi dan berinisiatif mengususlkan untuk membeli produk tertentu. b. Pemberi Pengaruh (influencer)adalah orang yang sering berperan sebagai pemberi pengaruh yang karena pandangan nasihat atau pendapatnya mempengaruhi keputusan pemeblian. c. Pengambil Keputusan (decider)adalah 0rang berperan sebagai pengambil keputusan dalam menentukan apakah produk jadi dibeli, produk apa yang dibeli, bagaimana cara membeli, dan dimana produk itu dibeli. d. Pembeli (buyer)adalah orang yang melakukan pembelian aktual. e. Pemakai (user) adalah orang yang mengonsumsi atau menggunakan produk yang dibeli. 2.1.8Hubungan Marketing Mix terhadap Keputusan Pembelian Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan sebagai proses penyampaian barang dan jasa yang ditawarkan kepada konsumen. Pemasaran mencakup usaha perusahaan yang dimulai dengan mengidentifikasi kebutuhan konsumen yang perlu dipuaskan, menentukan produk yang akan dibuat, menentukan cara–cara promosi dan penyaluran produk tersebut. Perusahaan yang menganut konsep pemasaran selalu berorientasi kepada pasar atau konsumen dimana lebih menitik beratkan kepada pencapaian laba melalui kepuasan konsumen. Diharapkan konsumen tersebut akan melalukan
31
pembelian ulang, sehingga pemasaran akan dapat dengan mudah mengembangkan usahanya pada masa yang akan datang. Hal ini, berarti bahwa konsep berwawasan pemasaran menganjurkan kepada setiap perusahaan didalam merumuskan strategi pemasarannya harus berdasarkan kebutuhan dan keinginan konsumen. Strategipemasaran merupakan pernyataan yang menunjukkan usaha–usaha pemasaran pokok yang diarahkan untuk mencapai tujuan. Tujuan pemasaran menguraikan pasar yang akan dituju, strategi pemasaran menunjukkan jalan yang harus dilalui. 2.1.9Penelitian Terdahulu 1. Rizki Zakaria (2013) Meneliti tentang “Pengaruh Produk, Harga, dan Promosi Terhadap Keputusan Konsumen Membeli Motor Yamaha Pada Dealer Nusantara Surabaya”.Kesimpulan yang diambil dari penelitian terdahulu ini adalah secara simultan pengaruh variable produk, harga, dan promosi secara bersama-sama keputusan konsumen membeli sepeda motor Yamaha pada Dealer Nusantara Surabaya adalah signifikan. Dari hasil koefisien determinasi diperoleh sebesar 62,7% yang menunjukkan kontribusi produk, harga, dan promosi secara silmutan terhadap keputusan konsumen. Determinasi parsial variabel produk sebesar 12,72% lebih besar dari koefisien determinasi variabel bebas lainnya. Pada penelitian ini terdapat persamaan dan perbedaan dengan penelitian terdahulu yaitu:
32
Persamaan kedua penelitian ini ialah: a. Penelitian ini sama-sama menggunakan data primer untuk mengetahui tanggapan responden mengenai keputusan pembelian konsumen. b. Tingkat signifikasi masing-masing variabel dibawah α = 5%. c. Populasi dalam penelitian ini sama-sama menggunakan 100 responden. d. Penelitian ini sama-sama menggunakan studi lapangan dalam pengumpulan data. Perbedaan kedua penelitian ini ialah: a. Penelitian terdahulu menggunakan jenis penelitian deskriptif asosiatif, sedangkan jenis penelitian ini menggunakan kausal komparatif. b. Penelitian terdahulu teknik pengambilan sampel menggunakan metode purpose sampling, sedangkan penelitian ini menggunakan simple random sampling. 2. Agung Setiawan (2013) Meneliti tentang “Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Membeli Sepeda Motor Merk Yamaha Scuter Matic Mio J pada UD New Merdeka Surabaya”.Kesimpulan yang diambil dari penelitian terdahulu ini adalah secara parsial yaitu produk, harga, promosi, dan tempat masing-masing mempunyai pengaruh signifikan dan positif terhadap keputusan pembelian sepeda motor Yamaha Matic Mio J pada UD New Merdeka Surabaya. Kondisi ini ditunjukkan dengan tingkat signifikan masing-masing variabel dibawah α = 5% Pada penelitian ini terdapat persamaan dan perbedaan dengan penelitian terdahulu yaitu:
33
Persamaan kedua penelitian ini ialah: a. Penelitian ini sama-sama menggunakan data primer untuk mengetahui tanggapan responden mengenai keputusan pembelian konsumen. b. Tingkat signifikasi masing-masing variabel dibawah α = 5%. c. Populasi dalam penelitian ini sama-sama menggunakan 100 responden. d. Penelitian ini sama-sama menggunakan studi lapangan dalam pengumpulan data. Perbedaan kedua penelitian ini ialah: a. Penelitian terdahulu teknik pengambilan sampel menggunakan sampling incidental, sedangkan penelitian ini menggunakan simple random sampling. b. Penelitian terdahulu dilakukan pada tahun 2013, sedangkan penelitian ini dilakukan pada tahun 2014.
34
2.2 Rerangka Pemikiran Gambar 2 Rerangka Pemikiran
Grand TheoriPenelitian Terdahulu 1. Rizki Zakaria (2013)
c.
a. Variabel Bebas:
Marketing Mix
b. Variabel Terikat:
d. Bebas: b. Variabel Terikat: a. Variabel
(Gitisudamo 2000:177) (Kotler dan Amstrong 2004:224)
(Philip Kotler 2005:1) (Kotler dan Armstrong 2008:181)
1). Produk 3). Promosi
1). Harga (H)
2). Harga
e.
1). Keputusan pembelian (Kp)
1).Keputusan Pembelian
f. 2. Agung Setiawan (2013)
2). Produk (Pd)
g.
3). Tempat (T)
a. Variabel Bebas
4). Promosi h. (Pm)
(Angipora, 2006 : 24)
(Kotler 2005 : 224)
1). Produk 3).Tempat
1). Keputusan Konsumen
i.
b. Variabel Terikat:
2). Promosi 4). Harga
Hipotesis 1. H1:Harga berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk honda di PT. Ekajaya Karunia Abadi Surabaya. 2.H2: Produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk honda di PT. Ekajaya Karunia Abadi Surabaya. 3. H3: Tempat berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk honda di PT. Ekajaya Karunia Abadi Surabaya. 4. H4: Promosi berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk honda di PT. Ekajaya Karunia Abadi Surabaya. 5. H5: Diantara Harga, Produk, Tempat, dan Promosi manakah yang berpengaruh dominan terhadap Keputusan Pembelian?.
Hasil Penelitian
Sumber: Data Diolah Penulis
35
2.3 Rerangka Konseptual Rerangka pemikiran dapat dilihat pada gambar sebagai berikut: Gambar 3 Rerangka Konseptual Harga
(H1) Produk (H2) (H3)
Keputusan pembelian
Tempat (H4)
Promosi
Sumber : Data diolah penulis Dalam pemasaran dikenal istilah marketing mix, yang terdiri dari: Harga, Produk, Tempat, Promosi. Jika keempat variabel tersebut sudah mencukupi, maka tinggal keputusan pembelian konsumen sebagai penentunya. 2.3Hipotesis Berdasarkan pada landasan teori diatas yang berupa teori-teori maka hipotesis yang dikemukakan penulis adalah sebagai berikut:
36
H1: Harga berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk sepeda honda di PT. Ekajaya Karunia Abadi Surabaya. H2: Produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk sepeda honda di PT. Ekajaya Karunia Abadi Surabaya. H3: Tempat berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk sepeda honda di PT. Ekajaya Karunia Abadi Surabaya. H4: Promosi berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk sepeda honda di PT. Ekajaya Karunia Abadi Surabaya. H5: Diantara Harga, Produk, Tempat, dan Promosi manakah yang berpengaruh dominan terhadap keputusan pembelian sepeda motor honda?.
