BAB 2 TINJAUAN TEORETIS DAN PERUMUSAN HIPOTESIS
2.1 Tinjauan Teoritis 2.1.1
Pengertian Pemasaran Pemasaran mempunyai peranan yang penting dalam masyarakat karena
pemasaran menyangkut berbagai aspek kehidupan, termasuk bidang ekonomi dan sosial. Karena kegiatan pemasaran menyangkut masalah mengalirnya produk dari produsen ke konsumen, maka pemasaran menciptakan lapangan kerja yang penting bagi masyarakat. Dengan demikian pemasaran merupakan sektor yang penting dalam pendapatan masyarakat. Di samping itu perlu disadari bahwa sebagian besar pengeluaran uang masyarakat konsumen mengalir ke kegiatan pemasaran. Menurut kotler (2007:6) menyatakan bahwa mengidentifikasi dan memenuhi kebutukan manusia dan social. Salah satu definisi yang baik dan singkat dari pemasaran adalah “memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan”. Pemasaran merupakan penghubung antara organisasi dengan konsumennya. Peran penghubung ini akan berhasil bila semua upaya pemasaran diorientasikan kepada konsumen. Keterlibatan semua pihak dari manajemen puncak hingga karyawan non manajerial dalam merumuskan maupun mendukung pelaksanaan pemasaran dalam segala aspek.
2.1.2
Pengertian Prilaku Konsumen Perilaku Konsumen merupakan suatu tindakan yang tunjukkan oleh konsumen
dalam hal mencari, menukar, menggunakan, menilai, mengatur barang atau jasa yang mereka anggap akan memuaskan kebutuhan mereka. Dalam arti lain perilaku ditunjukkan, yakni bagaimana konsumen mau mengeluarkan sumber dayanya yang terbatas seperti uang, waktu, tenaga untuk mendapatkan/ menukarkan dengan barang atau jasa yang diinginkannya. Analisis tentang berbagai faktor yang berdampak pada perilaku konsumen menjadi dasar dalam pengembangan strategi pemasaran. Untuk itu pemasar wajib memahami konsumen, seperti apa yang dibutuhkan, apa seleranya, dan bagaimana konsumen mengambil keputusan. Menurut Kotler (2009) bahwa, “perilaku konsumen merupakan studi tentang cara individu, kelompok, dan organisasi menyeleksi, membeli, menggunakan, dan memposisikan barang, jasa, gagasan, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka”.
2.1.3
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Kotler (2007) mengatakan bahwa, “perilaku pembelian konsumen dipengaruhi
oleh faktor-faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis”. Beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah sebagai berikut: 1. Faktor Budaya. Budaya, sub-budaya, dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku pembelian. Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku paling dasar. Masing-masing
budaya terdiri dari sejumlah sub-budaya yang lebih menampakkan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya. Sub-budaya mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis. Pada dasarnya, semua masyarakat manusia memiliki stratifikasi sosial. Stratifikasi lebih sering ditemukan dalam bentuk kelas sosial, pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen, yang tersusun secara hirarkis dan yang para anggotanya menganut nilai, minat, dan perilaku serupa. Kelas sosial memiliki beberapa ciri. Pertama, orang-orang didalam kelas sosial yang sama cenderung berperilaku lebih seragam daripada orang-orang dari dua kelas sosial yang berbeda. Kedua, orang merasa dirinya menempati posisi inferior atau superior dikelas sosial mereka. Ketiga, kelas sosial ditandai oleh sekumpulan variabel-variabel seperti pekerjaan, penghasilan, kesejahteraan, pendidikan, dan orientasi nilai bukannya satu variabel. Keempat, individu dapat pindah dari satu tangga ke tangga lain pada kelas sosialnya selama masa hidup mereka. Besarnya mobilitas itu berbeda-beda, tergantung pada seberapa kaku stratifikasi sosial dalam masyarakat tertentu 2. Faktor sosial. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial. Kelompok acuan membuat seseorang menjalani perilaku dan gaya hidup baru dan memengaruhi perilaku serta konsep pribadi seseorang, kelompok acuan menuntut orang untuk mengikuti
kebiasaan kelompok sehingga dapat mempengaruhi pilihan seseorang akan produk dan merek aktual. Keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung seseorang. Dari orang tua seseorang mendapatkan orientasi atas agama, politik, dan ekonomi serta ambisi, pribadi, harga diri dan cinta. Kedudukan orang itu dimasing-masing kelompok dapat ditentukan berdasarkan peran dan statusnya. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang. Masing-masing peran menghasilkan status. 3. Faktor pribadi. Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, serta nilai dan gaya hidup pembeli. 4. Faktor psikologi. Satu perangkat proses psikologis berkombinasi dengan karakteristik konsumen tertentu untuk menghasilkan proses keputusan dan keputusan pembelian. Empat proses psikologis penting-motivasi, persepsi, pembelajaran, dan memori-secara fundamental mempengaruhi tanggapan konsumen terhadap berbagai rangsangan pemasaran.
2.1.4
Pengertian Keputusan Pembelian Keputusan pembelian merupakan suatu tindakan yang dilakukan konsumen
dikarenakan adanya dorongan-dorongan atau motif-motif yang dirasakan sehingga
menimbulkan minat atau dorongan untuk memenuhi kebutuhan. Dalam memenuhi kebutuhan konsumen, maka pemasar harus mengetahui apa saja yang diinginkan dan dibutuhkan. Dengan mengetahui hal-hal tersebut perusahaan dapat menciptakan produk seperti yang diinginkan dan dibutuhkan oleh konsumen, dengen begitu konsumen itu nantinya akan terdorong untuk membeli produk kita. Karena konsumen memiliki arti yang penting bagi suatu perusahaan yaitu sebagai pembeli. Pemahaman mengenai perilaku konsumen ini meliputi bagaimana individu, kelompok dan organisasi, memilih, membeli, menggunakan dan tidak menggunakan barang dan jasa. Tidaklah mudah dalam memahami perilaku konsumen, karena konsumen memutuskan pembelian tertentu yang berbeda setiap hari, dan sangat bervariasi dalam usia, pendapatan, tingkat pendidikan, dan selera. Setiadi (2010:332) menyatakan bahwa “inti dari pengambilan keputusan konsumen (cunsumer decision making) adalah proses pengintegrasian yang mengombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya”. Pemasar juga perlu mengetahui apa saja yang menjadi bahan pertimbangan orang dalam keputusan pembelian dan peran apa yang dimainkan masing-masing orang. Peran-peran pembelian konsumen tersebut, yaitu: 1. Pemrakarsa (initiator), yaitu orang yang pertama-tama memberikan pendapat atau pikiran untuk membeli produk atau jasa tertentu. 2.
Pemberi pengaruh (influencer), yaitu orang yang pandangan/nasihatnya memberi bobot dalam pengambilan keputusan akhir.
3. Pengambil keputusan (decider), yaitu orang yang sangat menentukan sebagian atau keseluruhan keputusan pembelian, misalnya apakah membeli, apa yang akan dibeli, kapan hendak membeli, dengan cara bagaimana membeli, atau di mana akan membeli. 4. Pembeli (buyer), yaitu orang yang melakukan pembelian nyata. 5. Pemakai (user), yaitu orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa.
2.1.5
Tahapan-tahapan dalam Proses Keputusan Pembelian Kotler (2007) mengatakan bahwa, “para konsumen melewati lima tahap :
pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, perilaku pasca pembelian. Jelaslah bahwa proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian aktual dilakukan dan memiliki dampak yang lama setelah itu”. Mengenal
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Membeli
Kebutuha Sumber : Kotler, 2007 n
Prilaku Pasca Pembelian
Gambar 2.1 Proses Pembelian Konsumen Model Lima Tahap Kotler (2007), penjelasan secara rinci tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut :
1. Pengenalan masalah. Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. 2. Pencarian Informasi. Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan penguatan perhatian. Pada level ini, orang hanya sekedar lebih peka terhadap informasi produk. Pada level selanjutnya, orang itu mungkin mulai aktif mencari informasi: mencari bahan bacaan, menelepon teman, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tertentu. Melalui pengumpulan informasi, konsumen tersebut mempelajari merek-merek yang bersaing beserta fitur-fitur merek tersebut. 3. Evaluasi alternatif. Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan, dan modelmodel terbaru yang memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi kognitif. Model tersebut menganggap konsumen membentuk penilaian atas produk dengan sangat sadar dan rasional. Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi konsumen. Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat terntentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.
4. Keputusan Pembelian. Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi terhadap merek-merek yang terdapat pada perangkat pilihan. Konsumen juga membentuk tujuan membeli untuk merek yang paling disukai. 5. Perilaku sesudah pembelian. Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidaksesuaian karena memperhatikan fitur-fitur tertentu yang mengganggu atau mendengar hal-hal yang menyenangkan tentang merek lain, dan akan selalu siaga terhadap informasi yang mendukung keputusannya. Menurut Kotler (2007) bahwa, “Para konsumen membetuk harapan mereka berdasarkan pesan yang diterima dari para penjual, teman dan sumber-sumber informasi lain. Semakin besar kesenjangan antara harapan dan kinerja, semakin besar ketidakpuasan konsumen. Jika kinerja produk lebih rendah daripada harapan, pelanggan akan kecewa, jika ternyata sesuai dengan harapan, pelanggan akan puas, jika melebihi harapan, pembeli akan sangat puas”.
2.1.6
Pengertian Marketing Mix Marketing mix terdiri dari himpunan variabel yang dapat dikendalikan dan
digunakan oleh perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen dalam pasar sasarannya. Kotler dan Armstrong (2008:62) berpendapat bahwa, ”Bauran pemasaran (marketing mix) adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar sasaran”. Untuk
mengetahui lebih lanjut konsep dasar marketing mix dan unsur-unsur terkait di dalamnya dapat diuraikan sebagai berikut :
1. Product (produk) Sebuah benda atau pelayanan yang ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan dan kepuasan konsumen, baik itu kebutuhan primer atau kebutuhan sekunder. 2. Price (harga) Harga dapat diartikan sebagai ekspresi dari sebuah nilai, dimana nilai tersebut menyangkut kegunaan dan kualitas produk, citra yang terbentuk melalui iklan dan promosi, ketersediaan produk melalui jaringan distribusi dan layanan yang menyertainya. 3. Place (tempat) Yaitu berbagai
kegiatan
perusahaan
untuk
membuat
produk
yang
dihasilkan/dijual terjangkau dan tersedia bagi pasar sasaran. Tempat meliputi antara lain channels, coverage, assortments, locations, inventory, and transport. 4. Promotion (promosi) Yaitu berbagai
kegiatan
perusahaan
untuk
mengkomunikasikan
dan
memperkenalkan produk pada pasar sasaran. Variabel promosi meliputi antara lain sales promotion, advertising, sales force, public relation, and direct marketing.
2.1.7Pengertian Produk Menurut Kotler (2008 : 266) “produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan kepada pasar untuk menarik perhatian, akusisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Sedangkan menurut Situmorang (2011:170) menyatakan bahwa “produk adalah apa saja yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, diperoleh, digunakan,
atau
dikonsumsi
yang
dapat
memenuhi
keinginan
ataupun
kebutuhan”.Dalam mencari strategi pemasaran untuk tiap produk, pemasar mengembangkan beberapa susunan klasifikasi produk yang didasarkan pada karakteristik produk. Karakteristik produk tersebut adalah sebagai berikut: 1. Barang tahan lama barang tidak tahan lama, dan jasa Barang tahan lama adalah barang konsumsi yang digunakan selama kurun waktu yang panjang dan yang biasanya tetap bertahan hingga banyak kali penggunaan. Barang tidak tahan lama adalah barang konsumsi yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan. Dan jasa adalah kegiatan, manfaat, atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. 2. Barang konsumsi Barang konsumsi adalah barang yang dibeli oleh konsumen akhir untuk konsumsi pribadi. Yang termasuk barang konsumsi adalah barang konveniens, barang toko, barang spesial, dan barang yang tidak dicari.
3. Barang industrial Barang industrial adalah barang yang dibeli oleh individu dan organisasi untuk diolah lebih lanjut atau digunakan dalam menjalankan suatu bisnis. Terdapat tiga kelompok barang industrial, yakni bahan dan suku cadang, barang modal, dan jasa.
2.1.8 Tingkatan Produk Pada dasarnya tingkatan produk adalah sebagai berikut (Tjiptono, 2008): 1.
Produk Inti (Core Product) Produk inti terdiri dari manfaat inti untuk pemecahan masalah yang dicarikonsumen ketika mereka membeli produk atau jasa.
2.
Produk Aktual (Actual Product) Seorang perencana produk harus menciptakan produk aktual (actual product) disekitar produk inti. Karakteristik dari produk aktual diantaranya, tingkat kualitas, nama merek, kemasan yang dikombinasikan dengan cermat untuk menyampaikan manfaat inti (Kotler dan Armstrong, 2008).
3.
Produk Tambahan Produk tambahan harus diwujudkan dengan menawarkan jasa pelayanan tambahan untuk memuaskan konsumen, misalnya dengan menanggapi dengan baik claim dari konsumen dan melayani konsumen lewat telepon jika konsumen mempunyai masalah atau pertanyaan (KotlerdanKeller, 2009).
2.1.9 Atribut Produk Menurut Kotler dan Armstrong (2008) beberapa atribut yang menyertai dan melengkapi produk (karakteristik atribut produk) adalah: 1.
Merek (branding) Merek (brand) adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi produk atau jasa dari satu atau kelompok penjual dan membedakannya dari produk pesaing. Pemberian merek merupakan masalah pokok dalam strategi produk. Pemberian merek itu mahal dan memakan waktu, serta dapat membuat produk itu berhasil atau gagal. Nama merek yang baik dapat menambah keberhasilan yang besar pada produk (Kotler dan Armstrong, 2008).
2.
Pengemasan (Packing) Pengemasan (packing) adalah kegiatan merancang dan membuat wadah atau pembungkus suatu produk. Pengemasan melibatkan merancang dan membuat wadah atau pembungkus suatu produk.
3.
Kualitas Produk (Product Quality) Kualitas Produk (Product Quality) adalah kemampuan suatu produk untuk melaksanakan fungsinya meliputi, daya tahan keandalan, ketepatan kemudahan operasi dan perbaikan, serta atribut bernilai lainnya. Untuk meningkatkan kualitas produk perusahaan dapat menerapkan program ”Total Quality
Manajemen (TQM)". Selain mengurangi kerusakan produk, tujuan pokok kualitas total adalah untuk meningkatkan nilai konsumen. 2.1.10 Kualitas Produk Menurut Kotler dan Amstrong (2008) kualitas adalah karakteristik dari produk dalam kemampuan untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan yang telah ditentukan dan bersifat paten. Sedangkan menurut BuchariAlma(2011) kualitas adalah keunggulan yang dimiliki oleh produk tersebut. Kualitas dalam pandangan konsumen adalah hal yang mempunyai ruang lingkup tersendiri yang berbeda dengan kualitas dalam pandangan produsen saat mengeluarkan suatu produk yang biasa dikenal kualitas sebenarnya. Menurut Kotler (2009), kualitas didefinisikan sebagai keseluruhan ciri serta sifat barang dan jasa yang berpengaruh pada kemampuan memenuhi kebutuhan yang dinyatakan maupun yang tersirat. Sedangkan menurut Tjiptono (2008), kualitas merupakan perpaduan antara sifat dan karakteristik yang menentukan sejauh mana keluaran dapat memenuhi prasyarat kebutuhan pelanggan atau menilai sampai seberapa jauh sifat dan karakteristik itu memenuhi kebutuhannya. Berdasarkan definisi-definisi diatas, maka dapat disimpulkan bahwa kualitas merupakan suatu produk dan jasa yang melalui beberapa tahapan proses dengan memperhitungkan nilai suatu produk dan jasa tanpa adanya kekurangan sedikitpun nilai suatu produk dan jasa, dan menghasilkan produk dan jasa sesuai harapan tinggi dari pelanggan.
Untuk mencapai kualitas produk yang diinginkan maka diperlukan suatu standarisasi kualitas. Cara ini dimaksudkan untuk menjaga agar produk yang dihasilkan memenuhi standar yang telah ditetapkan sehingga konsumen tidak akan kehilangan kepercayaan terhadap produk yang bersangkutan. Pemasar yang tidak memperhatikan kualitas produk yang ditawarkan akan menanggung tidak loyalnya konsumen sehingga penjualan produknya pun akan cenderung menurun. Jika pemasar memperhatikan kualitas, bahkan diperkuat dengan periklanan dan harga yang wajar maka konsumen tidak akan berpikir panjang untuk melakukan pembelian terhadap produk (Kotler dan Amstrong, 2008). Menurut Kotler and Amstrong (2008) arti dari kualitas produk adalah “the ability of a product to perform its functions, it includes the product’s overall durability, reliability, precision, ease of operation and repair, and other valued attributes” yang artinya kemampuan sebuah produk dalam memperagakan fungsinya, hal itu termasuk keseluruhan durabilitas, reliabilitas, ketepatan, kemudahan pengoperasian dan reparasi produk juga atribut produk lainnya. Berdasarkan penjelasan diatas, maka dapat disimpulkan bahwa kualitas produk adalah keseluruhan barang dan jasa yang berkaitan dengan keinginan konsumer yang secara keunggulan produk sudah layak diperjualkan sesuai harapan dari pelanggan. Kualitas produk dibentuk oleh beberapa indikator antara lain kemudahan penggunaan, daya tahan, kejelasan fungsi, keragaman ukuran produk, dan lain-lain (Kotler, 2009).
Konsumen senantiasa melakukan penilaian terhadap kinerja suatu produk, hal ini dapat dilihat dari kemampuan produk menciptakan kualitas produk dengan segala spesifikasinya sehingga dapat menarik minat konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk tersebut. Berdasarkan bahasan di atas dapat dikatakan bahwa kualitas yang diberikan suatu produk dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap produk yang ditawarkan.
2.1.11 Dimensi Kualitas Produk Menurut Tjiptono (2008), kualitas mencerminkan semua dimensi penawaran produk yang menghasilkan manfaat (benefits) bagi pelanggan. Kualitas suatu produk baik berupa barang atau jasa ditentukan melalui dimensi-dimensinya. Dimensi kualitas produk menurut Tjiptono (2008) adalah: 1.
Performance (kinerja), berhubungan dengan karakteristik operasi dasar dari sebuah produk.
2.
Durability (daya tahan), yang berarti berapa lama atau umur produk yang bersangkutan bertahan sebelum produk tersebut harus diganti. Semakin besar frekuensi pemakaian konsumen terhadap produk maka semakin besar pula daya produk.
3.
Conformance to specifications (kesesuaian dengan spesifikasi), yaitu sejauh mana karakteristik operasi dasar dari sebuah produk memenuhi spesifikasi tertentu dari konsumen atau tidak ditemukannya cacat pada produk.
4.
Features
(fitur),
adalah
karakteristik
produk
yang
dirancang
untuk
menyempurnakan fungsi produk atau menambah ketertarikan konsumen terhadap produk. 5.
Reliability (reliabilitas), adalah probabilitas bahwa produk akan bekerja dengan memuaskan atau tidak dalam periode waktu tertentu. Semakin kecil kemungkinan terjadinya kerusakan maka produk tersebut dapat diandalkan.
6.
Aesthetics (estetika), berhubungan dengan bagaimana penampilan produk.
7.
Perceived quality (kesan kualitas), sering dibilang merupakan hasil dari penggunaan pengukuran yang dilakukan secara tidak langsung karena terdapat kemungkinan bahwa konsumen tidak mengerti atau kekurangan informasi atas produk yang bersangkutan.
8.
Serviceability, meliputi kecepatan dan kemudahan untuk direparasi, serta kompetensi dan keramahtamahan staf layanan. Kemudian, menurut Vincent Gaspersz (2005 dalam Alma, 2011) dimensi-
dimensi kualitas produk terdiri dari: 1.
Kinerja (performance), yaitu karakteristik operasi pokok dari produk inti.
2.
Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (features), yaitu karakteristik sekunder atau pelengkap.
3.
Kehandalan (reliability), yaitu kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan atau gagal pakai.
4.
Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to specification), yaitu sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar-standar yang telah ditetapkan sebelumnya.
5.
Daya tahan (durability), yaitu berkaitan dengan berapa lama produk tersebut dapat terus digunakan.
6.
Serviceability, meliputi kecepatan, kompetensi, kenyamanan, mudah direparasi, penanganan keluhan yang memuaskan.
7.
Estetika, yaitu daya tarik produk terhadap panca indera. Berdasarkan dimensi-dimensi diatas, dapat disimpulkan bahwa suatu dimensi
kualitas merupakan syarat agar suatu nilai dari produk memungkinkan untuk bisa memuaskan pelanggan sesuai harapan, adapun dimensi kualitas produk meliputi kinerja, estetika, keistimewaan, kehandalan, dan juga kesesuaian.
2.1.12 Pengertian Harga Menurut Djaslim Saladin (2003;95), harga adalah : “sejumlah uang sebagai alat tukar untuk memperoleh produk atau jasa”. Perusahaan dalam memasarkan produknya perlu memikirkan tentang penetapan harga jual produknya secara tepat, karena penetapan harga yang tidak tepat dapat mengakibatkan pembeli tidak tertarik untuk membeli produk tersebut. Keputusan harga dipengaruhi oleh biaya-biaya yang di keluarkan dalam penciptaan produk, pendistribusian, yang dilakukan agar memperoleh keuntungan bersih yang maksimal dengan harga yang bersaing, perusahaan biasanya modifikasi harga.
Beberapa modifikasi harga menurut Djaslim Saladin (2003;99) diantaranya yaitu: 1. Penetapan harga perwilayah geografis, yaitu penetapan harga yang melibatkan perusahaan dalam pengambilan keputusan mengenai harga produk bagi konsumen yang berada diberbagai tempat diseluruh negeri. 2. Potongan harga dan imbalan khusus, yaitu penghargaan terhadap tindakan pelanggan yang membeli suatu produk pada waktu tertentu dengan mengurangi dari daftar harga yang sebenarnya. 3. Penetapan harga promosi, yaitu penetapan harga dibawah harga pokok, yang dilakukan pada saat tertentu dalam rangka promosi. 4. Penetapan harga diskriminatif, yaitu terjadi bila perusahaan menjual barang atau jasa yang berbeda-beda, meskipun perbedaan biaya produk tersebut tidak proposional dengan perkembangan harga. 5. Penetapan harga produk baru, yaitu penetapan harga yang berbedabeda antara produk asli yang dilindungi oleh hak paten dengan produk yang meniru produk yang sudah ada.
2.1.13 Penetapan Harga Harga suatu barang atau jasa merupakan salah satu faktor penentu bagi konsumen dalam menentukan produk yang akan digunakannya. Harga memiliki peranan penentu dalam pilihan membeli yang merupakan unsur yang paling penting
yang menentukan pangsa pasar dan probabilitas di perusahaan.harga merupakan satusatunya unsur dibauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, harga juga unsur bauran pemasaran yang paling fleksibel, harga dapat diubah dengan cepat. Harga memiliki pengaruh yang mengenai posisi kompetitif perusahaan dan pangsa pasarnya. Karena itu harga menentukan pendapatan perusahaan dan laba bersih. Konsumen memandang harga sebagai persepsi tingkatan baik buruknya kualitas produk, terutama jika konsumen harus mengambil keputusan pembelian dengan informasi yang tidak cukup. Menurut Buchari alma (2007) penetapan harga adalah “keputusan mengenai harga-harga yang akan diikuti untuk suatu jangka waktu tertentu”. Berdasarkan pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa penetapan harga adalah keputusankeputusan yang telah dirundingkan dan diambil oleh manajemen menganai hargaharga yang akan ditetapkan dalam jangka waktu tertentu untuk membuat konsumen tertarik dalam melakukan pembelian.
2.1.14 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Harga Dalam
penetapan
mempengaruhinya,
baik
harga langsung
perlu maupun
diperhatikan tidak
faktor-faktor
langsung.
Faktor
yang yang
mempengaruhi secara langsung adalah harga bahan baku, biaya produksi, biaya pemasaran, adanya peraturan pemerintah, dan faktor lainnya. Faktor yang tidak langsung namun erat hubungannya dalam penetapan harga adalah harga produk sejenis yang dijual oleh para pesangin, pengaruh harga terhadap hubungan antara
produk subsitusi dan produk komplementer, serta potongan (discount) untuk para penyalur dan konsumen. Karena pengaruh tersebut, seseorang produsen harus memperhatikan dan memperhitungkan faktor-faktor tersebut dalam penentuan kebijakan harga yang akan ditempuh, sehingga nantinya dapat memenuhi harapan produsen untuk dapat bersaing dan kemampuan prusahaan mempengaruhi konsumen. Swastha (2007) menjelaskan tingkat harga terjadi dipenagaruhi oleh beberapa faktor, seperti: 1. Keadaan Perekonomian Keadaan perekonomian sangat mempengaruhi tingkat harga yang berlaku. 2. Permintaaan dan Penawaran Perimintaan adalah sejumlah barang diminta oleh pembeli pada tingkat harga tertentu. Penawaran yaitu suatu jumlah yang ditawarkan oleh penjual pada suatu tingkat harga terentu. 3. Elastisitas Permintaan Faktor lain yang dapat mempengaruhi penentuan harga adalah sifat permintaan pasar. 4. Persaingan Harga jual beberapa mascam barang sering dipengaruhi oleh keadaan persaingan yang ada. 5. Biaya Biaya merupakan dasar dalam penentuan harga, sebab suatu tingkat harga tidak dapat menutup biaya akan mengakibatkan kerugian.
6. Tujuan Perusahaan Tujuan yang hendak dicapai oleh perusahaan adalah a. Laba maksimum b. Volime penjualan tertentu c. Penguasaan pasar d. Kembalinya modal yang tertanam dalam jangka waktu tertentu 7. Pengawasan Pemerintah Pengawasan pemerintah dapat diwujudkan dalam bentuk penentuan harga maksimum dan minimum, diskriminasi harga, serta praktek-praktek lain yang mendorong atau cegah usaha-usaha kearah monopoli.
2.1.15 Pengertian Tempat/Saluran Distribusi Tempat
atau
saluran
distribusi
merupakan
suatu
struktur
yang
menggambarkan alternative saluran yang dipilih dan menggambarkan situasi pemasaran yang berbeda dari berbagai macam perusahaan. Menurut Philip Kotler (2000;140) saluran distribusi adalah “serangkaian organisasi yang saling tergantung, yang terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi”. Sedangkan menurut Djaslim Saladin (2003;108) saluran pemasaran terdiri dari : 1. saluran tingkat nol atau saluran pemasaran langsung, yaitu produsen menjual langsung kepada konsumen.
2. saluran satu tingkat yaitu mempunyai satu perantara penjualan. didalam pasar konsumen, perantara itu sekaligus merupakan pengecer, sedangkan dalam pasar industri merupakan sebuah penyalur tunggal dan penyalur industri. 3. saluran dua tingkat yaitu mempunyai dua perantara penjual. Didalam pasar konsumen mereka merupakan grosir atau pedagang besar sekaligus pengecer, sedangkan dalam pasar industri mereka mungkin merupakan sebuah penyalur tunggal dan penyalur industri. 4. saluran tiga tingkat yaitu mempunyai tiga perantara penjualan. Biasanya seorang pemborong ada ditengah antara grosir dan pengecer. 5. saluran aneka tingkat yaitu saluran distribusi lebih dari tiga tingkat.
2.1.16 Fungsi Saluran Distribusi Menurut Kotler dan Keller (2009:111), fungsi saluran distribusi adalah untuk menggerakkan barang dari produsen ke konsumen. saluran pemasaran mengatasi kesenjangan waktu, tempat dan kepemilikan yang memisahkan barang dan jasa dari mereka yang membutuhkan atau menginginkan. Selain itu, perusahaan menggunakan perantara karena biaya pemasaran lebih murah, efisiensi produk, dan perantara mengetahui akses ke konsumen yang lebih besar. Dalam penerapan fungsinya, ada dua aliran saluran yang biasa dipakai untuk menjalankan aktivitas pemasaran yaitu aliran aktivitas kedepan dan aliran aktivitas kebelakang. aliran aktivitas kedepan yaitu aliran saluran yang dilakukan oleh perusahaan kepada pelanggan, sedangkan aliran
aktivitas kebelakang adalah aliran saluran yang dilakukan oleh pelanggan ke perusahaan.
2.1.17Tingkatan Saluran Distribusi Produsen dan pelanggan akhir merupakan bagian dari semua saluran. Kita akan menggunakan jumlah tingkat perantara untuk menentukan panjang saluran. Menurut Kotler dan Keller (2009), ada empat tingkatan saluran yaitu : saluran tingkat nol (zero level channel) yang terdiri dari produsen yang menjual langsung ke pelanggan akhir. Kedua, saluran tingkat satu mengandung satu perantara penjualan seperti pengecer. Ketiga, saluran tingkat dua mengandung dua perantara seperti pedagang grosir dan pengecer, dan terakhir, saluran tingkat tiga terdiri dari tiga perantara seperti pedagang besar, agen dan pengecer kecil.
2.1.18 Pengertian Promosi Setiap perusahaan dalam memasarkan produknya selain produk yang baik, penetapan harga yang menarik dan memilih saluran distribusi yang dapat menjangkau konsumen, perusahaan juga memerlukan suatu komunikasi dengan konsumen. Karena dengan adanya komunikasi maka konsumen dapat mengetahui produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Pengertian promosi menurut Djaslim Saladin (2003;123) adalah “suatu komunikasi informasi penjual dan pembeli yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang tadinya tidak mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli dan tetap mengingat produk tersebut”.
Sedangkan menurut Moekijat (2000;329) promosi adalah usaha perusahaan untuk mendorong
penjualan
dengan
mengharapkan
komunikasikomunikasi
yang
menyakinkan kepada para pembeli atau konsumen. Dari kedua pengertian promosi diatas dapat disimpulkan bahwa promosi adalah suatu komunikasi informasi penjualan dengan pembeli yang bertujuan untuk mengenalkan suatu produk agar produk tersebut dapat dikenal sehingga diharapkan dapat tercipta suatu pertukaran informasi. Menurut Fandy Tjiptono (2000;222) bahwa promosi dapat dibagi menjadi 5 bentuk alat promosi diantaranya yaitu : 1. Periklanan yaitu segala bentuk penyajian dan promosi bukan pribadi mengenai gagasan , barang atau jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu 2. Promosi penjualan yaitu kegiatan penjualan yang bersifat jangka pendek dan tidak dilakukan secara berulang serta tidak rutin, yang ditujukan untuk mendorong lebih kuat mempercepat respon pasar yang ditargetkan sebagai alat lainnya dengan menggunakan bentuk berbeda. 3. Penjualan tatap muka yaitu persentasi lisan dalam suatu percakapan dengan satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan menciptakan penjualan. 4. Publisitas yaitu berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan. 5. Pemasaran langsung yaitu penggunaan surat, telepon dan alat penghubung non personal lainnya untuk berkomunikasi dengan atau tanpa mendapatkan respon dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu.
2.1.19 Tujuan Promosi Tujuan utama dari promosi yang akan dilakukan oleh perusahaan secara mendasar
terdiri
dari
beberapa
alternatif,
antara
lain:
menginformasikan,
mempengaruhi, membujuk dan mengingatkan sasaran konsumen tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Oleh karena itu secara mendalam tujuan promosi tersebut menurut Subagyo (2010 : 133) dapat diuraikan sebagai berikut : 1. Menginformasikan Sebagai tujuan utama dari kegiatan promosi yang akan dilakukan adalah menginformasikan seluruh aspek-aspek dan kepentingan perusahaan yang berhubungan dengan konsumen dapat dilakukan dengan sebaik-baiknya untuk dapat diketahui secara jelas. Kegiatan untuk menginformasikan atas berbagai hal yang berkaitan antara perusahaan dengan konsumen dapat berupa : a. Menginformasikan pasar mengenai produk baru. b. Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk. c. Menyampaikan perubahan harga kepada pasar. d. Menjelaskan cara kerja produk. e. Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan. f. Meluruskan kesan yang salah.
g. Mengurangi ketakutan dan kekhawatiran pembeli. h. Membangun citra perusahaan.
2. Mempengaruhi dan membujuk pelanggan sasaran Sebagai alternatif kedua dari tujuan promosi yang akan dilakukan oleh perusahaan adalah mempengaruhi dan membujuk pelanggan atau konsumen sasaran agar mau membeli atau mengalihkan pembelian terhadap produk-produk yang dihasilkan perusahaan. Tujuan utama dari kegiatan mempengaruhi dan membujuk pelanggan sasaran adalah : a. Membentuk pilihan merek. b. Mengalihkan pilihan ke merek lain. c. Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk. d. Mendorong pelanggan untuk belanja saat itu juga. e. Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan salesman. 3. Mengingatkan kembali konsumen sasaran Sebagai alternative terakhir dari tujuan promosi yang akan dilakukan perusahaan adalah mengingatkan kembali konsumen sasaran yang selama ini dimiliki atas keberadaan perusahaan dan merek-merek produk yang dihasilkan yang tetap setia dan konsisten untuk melayani konsumennya dimanapun mereka berada. Kegiatan promosi yang bersifat mengingatkan dapat terdiri atas :
a. Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat. b. Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang akan menjual produk perusahaan. c. Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kegiatan kampanye iklan. d. Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.” Berdasarkan uraian dari keseluruhan alternatif tujuan promosi yang akan dilakukan perusahaan tersebut di atas, secara singkat dapat dikatakan bahwa tujuan promosi yang dilakukan berkaitan erat dengan upaya bagaimana konsumen atau calon konsumen dapat mengenal produk perusahaan, lalu memahaminya, berubah sikap, menyukai, yakin dan pada akhirnya membeli dan selalu ingat akan produk tersebut. Selain itu dapat dikatakan atau disimpulkan bahwa tujuan promosi adalah : 1. Menyebarkan informasi produk kepada targer pasar potensial. 2. Untuk mendapatkan kenaikan penjualan dan profit. 3. Untuk mendapatkan pelanggan baru dan menjaga kesetiaan pelanggan. 4. Untuk menjaga kestabilan penjualan ketika terjadi lesu pasar. 5. Membedakan serta mengunggulkan produk dibanding produk pesaing. 6. Membentuk citra produk di mata konsumen sesuai dengan yang diinginkan.
2.2 Rerangka Pemikiran
Rerangka pemikiran disusun atas dasar tinjauan teoritis, untuk kemudian melakukan analisis dan pemecahan masalah yang dikemukakan peneliti. Dari latar belakang masalah, rumusan masalah serta tujuan penelitian yang telah dikemukakan, maka dapat disusun rerangka pemikiran (Gambar 2.2) dan rerangka konseptual (Gambar 2.3) sebagai berikut : Studi Teori
Studi Teori
Fakta Keputusan pembelian merupakan suatu tindakan yang dilakukan konsumen dikarenakan adanya dorongan-dorongan atau motifmotif yang dirasakan sehingga menimbulkan minat atau dorongan untuk memenuhi kebutuhan. Dalam memenuhi kebutuhan konsumen, maka pemasar harus mengetahui apa saja yang diinginkan dan dibutuhkan.
Bauran Pemasaran: Menurut alma (2007 , Kotler dan amstrong (2008), Tjiptono (2008), Kotler (2009)
Permasalahan Apakah bauran pemasaran berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen dalam membeli kartu Prabayar Tri pada mahasiswa STIESIA Surabaya.
Variabel Bebas Produk Harga Tempat Promosi
Variabel Terikat Keputusan Konsumen Membeli
Hipotesis Diduga produk, tempat dan promosi berpengaruh positif terhadap keputusan konsumen membeli kartu prabayar tri, sedangkan harga berpengaruh negatif.
Uji Statistika Gambar 2.2 Rerangka Pemikiran Hipotesis Ditolak
Hipotesis Diteima
Keputusan Konsumen: Menurut Kotler (2007), Setiadi (2010)
Berdasarkan rerangka pemikiran diatas, maka dapat dirumuskan konsep penelitian sebagai berikut:
Produk (X1)
Marketing Mix
Harga (X2) Tempat (X3)
Keputusan Pembelian Kartu Prabayar Tri (Y)
Promosi Gambar 2.3 (X4)
Rerangka Konseptual
2.3 Perumusan Hipotesis Hipotesis adalah dugaan/pernyataan sementara yang diungkapkan secara deklaratif yang menjadi jawaban dari sebuah permasalahan. Pernyataan tersebut diformulasikan dalam bentuk variabel agar bisa di uji secara empiris. Hipotesis merupakan identik dari perkiraan atau prediksi. Dari sebuah hipotesis maka akan menimbulkan suatu prediksi, karena prediksi adalah hasil yang diharapkan diperoleh dari hipotesis.
Hipotesis dapat diketahui jika telah melakukan suatu percobaan sehingga mengetahui hasilnya. Salah satu langkah dalam penelitian menggunakan metode ilmiah adalah hipotesis. Mengacu pada rumusan masalah maka hipotesis yang di ajukan dalam penelitian ini di rumuskan sebagai berikut: 1. Produk berpengaruh positif terhadap keputusan konsumen membeli kartu Prabayar Tri pada mahasiswa STIESIA Surabaya. 2. Harga berpengaruh positif terhadap keputusan konsumen membeli kartu Prabayar Tri pada mahasiswa STIESIA Surabaya. 3. Tempat berpengaruh positif terhadap keputusan konsumen membeli kartu Prabayar Tri pada mahasiswa STIESIA Surabaya. 4. Promosi berpengaruh positif terhadap keputusan konsumen membeli kartu Prabayar Tri pada mahasiswa STIESIA Surabaya. 5. Variabel Produk berpengaruh dominan terhadap Keputusan Konsumen membeli Kartu PrabayarTri pada mahasiswa STIESIA Surabaya.
