8
BAB 2 TINJAUAN TEORETIS DAN PERUMUSAN HIPOTESIS
2.1 Tinjauan Teoretis 2.1.1 Konsep Pemasaran Kotler dan Amstrong (2004 : 21) menyatakan bahwa konsep pemasaran organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan penyampaian kepuasan yang didambakan itu lebih efektif dan efisien dibandingkan pesaing. Sedangkan konsep penjualan adalah gagasan yang menyatakan bahwa konsumen tidak akan membeli produk suatu organisasi dalam jumlah cukup kecuali jika organisasi tersebut melakukan usaha penjualan dan promosi berskala besar. Menurut Assauri (2004 :81) konsep pemasaran adalah suatu falsafah manajemen dalam bidang pemasaran yang berorientasi kebutuhan dan keinginan konsumen yang didukung oleh kegiatan pemasaran terpadu yang diarahkan untuk memberikan kepuasan konsumen sebagai kunci keberhasilan organisasi dalam usahanya mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Cara tepat untuk membedakan konsep pemasaran menurut Kotler (2007 :22) ada empat yang terdiri dari pasar sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran terpadu atau terintegrasi dan kemampuan menghasilkan laba melalui kepuasan pelanggan. Untuk sekarang ini apakah konsep pemasaran merupakan sebuah filsafat yang cocok untuk dunia usaha dalam abad yang diliputi oleh kerusakan lingkungan, kekurangan sumber daya, pertumbuhan penduduk secara eksplosif,
9
inflasi yang tersebar diseluruh dunia dan service social yang sering diabaikan. Menurut Kotler (2007 : 20)
terdapat lima konsep alternatif yang melandasi
aktivitas pemasaran organisasi yaitu konsep produksi, produk, penjualan, pemasaran dan pemasaran berwawasan sosial. a. Konsep Produksi (The Production Concepts) Menyatakan bahwa pelanggan akan menyukai produk yang tersedia dan harganya terjangkau dan karena itu manajemen harus berusaha keras untuk memperbaiki produksi dan efisien distribusi. Konsep ini merupakan bimbingan bagi penjual bermanfaat dalam situasi terjadi jika permintaan akan suatu produk melebihi penawaran yang terjadi jika biaya produk terlalu tinggi dan perbaikan produktivitas diperlukan untuk menurunkannya. b. Konsep Produk (The Product Concepts) Bahwa konsumen akan menyukai produk yang mempunyai mutu terbaik, kinerja terbaik dan sifat yang paling inovatif sehingga organisasi harus mencurahkan energi untuk terus menerus melakukan perbaikan produk. c. Konsep Penjualan (The Selling Concepts) Konsep penjualan yang menyatakan bahwa konsumen tidak akan membeli produk suatu organisasi dalam jumlah cukup kecuali jika organisasi tersebut melakukan usaha penjualan dan promosi berskala besar. Konsep ini biasanya dilakukan pada barang yang tidak dicari (unsought goods). Kebanyakan perusahaan melakukan konsep penjualan ketika mereka mempunyai kapasitas berlebihan, tujuannya adalah menjual apa yang mereka buat bukannya membuat apa yang diinginkan pasar. Konsep itu mementingkan
10
penciptaan transaksi penjualan bukannya membina hubungan jangka panjang yang menguntungkan dengan konsumen. d. Konsep Pemasaran (The Marketing Concepts) Menyatakan bahwa pencapaian sasaran organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan pencapaian keputusan yang didambakan dengan cara yang berwarna-warni. Dengan cara organisasi tersebut memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen agar mencapai kepuasan konsumen. e. Konsep Pemasaran Berwawasan Sosial (The Societal Marketing Concepts) Gagasan yang menyatakan bahwa organisasi harus menentukan kebutuhan, keinginan dan minat pasar sasaran, kemudian organisasi itu harus memberikan nilai yang unggul kepada pelanggan dengan cara yang bersifat memeriksa atau memperbaiki kesejahteraan konsumen dan masyarakat, konsep pemasaran berwawasan masyarakat merupakan yang terbaru dari kelima falsafah manajemen pemasaran. Konsep pemasaran berwawasan sosial menuntut agar para pemasar menyeimbangkan tiga pertimbangan ketika menetapkan kebijakan pemasaran mereka yaitu masyarakat (kesejahteraan masyarakat), konsep (pemuasan keinginan) dan perusahaan (laba). “Konsep pemasaran yang mementingkan kepentingan masyarakat merupakan sebuah orientasi pasar yang menyatakan bahwa tugas pokok organisasi adalah menetapkan kebutuhan, keinginan dan kepentingan pasar-pasar yang dijadikan sasaran-sasaran
dan mengusahakan agar kepuasan-kepuasan yang diinginkan
dapat terlaksana secara lebih efektif dan efisien dibandingkan dengan saingannya
11
dengan cara demikian rupa hingga sekaligus kesejahteraan konsumen dan masyarakat dapat dipertahankan atau dipertinggi” (Kotler,2007 : 22). 2.1.2 Bauran Pemasaran Tujuan manajemen pemasaran yang paling utama meliputi tercapainya target penjualan, meraih pangsa pasar, menaikkan tingkat pertumbuhan penjualan, melakukan penetrasi pasar, mendapatkan rentabilitas, meraih citra dan reputasi pasar, melaksanakan pertanggung jawaban sosial, dan mencari inovasi-inovasi baru. Untuk mencapai tujuan itu diperlukan alokasi sumber-sumber daya organisasi. Segenap kombinasi kegiatan untuk mencapai tujuan
tersebut
dinamakan bauran pemasaran (marketing mix) yang meliputi produk (product), harga (price), tempat (place), promosi (promotion), orang (people), bukti fisik (physical evidence) dan proses (process). 1. Produk ( Product ) Produk adalah sesuatu yang ditawarkan pada pasar baik produk nyata ataupun produk tidak nyata (jasa) sehingga dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan pasar. Ada 2 macam kelompok produk yaitu: 1. Consumer’s Goods / Organisasi Konsumsi Barang yang digunakan secara langsung oleh konsumen dan tidak dijual kembali. a. Convenience Goods (kemudahan dalam memperoleh) Barang-barang yang dapat dibeli/dikonsumsi oleh konsumen dimana dalam memperoleh barang tersebut konsumen tidak perlu mengeluarkan daya upaya yang sulit, karena barang-barang tersebut biasanya berada disekeliling konsumen. b. Shopping Goods
12
Barang-barang yang dibutuhkan konsumen dimana dalam memperoleh barang tersebut
konsumen
perlu
mengadakan
penelitian
terlebih
dahulu
atau
perbandingan dari satu toko/display ke toko yang lain untuk membandingkan kualitas, jenis, design, harga. Bisa dibandingkan menjadi 3 macam:
Fashion Goods (Pakaian, sepatu, assesories)
Service Goods (Alat-alat rumah tangga, tempat tidur)
Bulk Goods, yaitu barang yang dibeli dalam jumlah yang besar. Contoh : pasir, batu bata tetapi untuk kebutuhan sendiri, jasa (dokter, laboratorium, asuransi, travel, rumah sakit )
c. Speciality Goods Barang-barang yang dibeli konsumen dimana saat pembelian para konsumen memerlukan daya upaya khusus (menabung dulu, jarak/lokasi jauh). 2. Industrial Goods/Barang Produsen Barang-barang yang dibeli untuk diperdagangkan lebih lanjut atau barang yang akan dipakai dalam proses pengohalan lebih lanjut. a. Raw materials (bahan-bahan mentah): Besi, baja, kapas, kayu. b. Fabricating materials (bahan kebutuhan pabrik) :Tekstil. c. Operating supplies (bahan-bahan kebutuhan operasi) :Bensin, solar, oli. d. Instalasi (peralatan yang vital) :Mesin penggiling tebu pada pabrik gula, mesin tenun dari pabrik tekstil. e. Accessory equipment (peralatan tambahan) :Trailer, alat-alat pengangkut barang dari darat ke kapal.
13
Ada beberapa macam perlakuan terhadap produk agar permintaan terhadap produk meningkat, antara lain: 1. Packing yaitu pengemasan/pembungkusan barang-barang dengan tujuan melindungi barang tidak rusak dan tetap utuh. 2. Branding yaitu nama/simbol yang digunakan pada suatu produk agar produsen dapat memperkenalkan produknya guna membedakan dengan produk lain. Tujuan: Kontak yang continue dengan pasar sehingga dapat mengontrol pasar. Memperbesar kebebasan dalam penentuan harga promosi. Perlindungan terhadap produk. Promosi. Melindungi perusahaan dari pemalsuan ciri-ciri produk 3. Labelling yaitu selembar kertas, metal atau benda lain yang dibubuhkan pada produk yang menunjukkan tanda (informasi) tentang isi, milik dan sumber. 4. Warranty/garansi yaitu suatu jaminan dari produsen bila barang-barang yang terbeli tidak sesuai dengan pesanan dan warranty memberikan suatu kepastian untuk menyakinkan konsumen. 5. Service yaitu suatu aktivitas yang ditawarkan pada orang lain/konsumen dan tidak menghasilkan suatu kepemilikan. Produk jasa menurut Kotler (2000:428) merupakan “segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan”. Produk yang ditawarkan meliputi barang fisik, jasa, orang/pribadi,
14
tempat, organisasi, dan ide. Jadi produk dapat berupa tangible maupun intangible yang dapat memuaskan pelanggan. Indikator-indikator yang bisa mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian produk dikembangkan dalam teori dibawah ini: 1. Inti produk Pada tingkat pertama ini perencanaan produk harus mampu mengupas apa yang sebenarnya dibeli oleh pembeli. Dalam setiap produk terdapat kebutuhan yang tersembunyi. Kedua faktor inilah yang sebenarnya oleh pembeli harus diketahui oleh perencana produk. 2. Wujud produk Setelah mengetahui dari suatu produk dapat diwujudkan suatu produk yang mempunyai karakteristik yaitu: mutu, ciri khas, corak, gaya/model, merk, dan kemasan. Produk jasa merupakan suatu kinerja penampilan, tidak berwujud dan cepat hilang, lebih dapat dirasakan dari pada dimiliki, serta pelanggan lebih dapat berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut. Sesungguhnya pelanggan tidak membeli barang atau jasa, tetapi membeli mamfaat dan nilai dari sesuatu yang ditawarkan.’Apa yang ditawarkan’ menunjukkan sejumlah manfaat yang dapat pelanggan dapatkan dari pembelian suatu barang atau jasa, sedangkan sesuatu yang ditawarkan itu sendiri dapat dibagi menjadi empat kategori yaitu : a. Barang nyata. b. Barang nyata disertai jasa. c. Jasa utama yang disertai dengan barang dan jasa tambahan, dan
15
d. Murni jasa. Jadi pada dasarnya produk adalah sekumpulan nilai kepuasan yang kompleks. Nilai sebuah produk ditetapkan oleh pembeli berdasarkan manfaat yang akan mereka terima dari produk tersebut. 2.
Harga (Price) Keputusan dalam penentuan harga harus konsisten dengan strategi
pemasaran. Strategi penentuan harga harus memperhatikan tujuan penentuan harga yaitu bertahan, memaksimalkan laba, memaksimalkan penjualan, gengsi atau prestis, pengembalian atas investasi. Harga merupakan salah satu dari unsur bauran pemasaran yang harus dikendalikan oleh perusahaan untuk mencapai sasaran pemasaran. Ada beberapa definisi dari harga (Angipora, 2002:268) : 1. Menurut William J. Stanton, harga adalah jumlah uang (kemungkinan ditambah beberapa barang) yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya. 2. Menurut Jerome Mc Carthy, harga (price) adalah apa yang dibebankan untuk sesuatu. Faktor-faktor seperti positioning jasa, siklus hidup jasa, kapasitas jasa merupakan hal yang mempengaruhi penentuan harga dalam bisnis jasa. Pada dasarnya ada lima tujuan penetapan harga yaitu: 1. Tujuan yang berorientasi pada laba. Tujuan ini meliputi dua pendekatan yaitu maksimalisasi laba (asumsi teori ekonomi klasik) dan target laba. Pendekatan maksimalisasi laba menyatakan bahwa perusahaan berusaha untuk memilih harga yang bisa menghasilkan
16
laba/keuntungan yang paling tinggi. Dalam praktiknya, sulit sekali (tidak mungkin) perusahaan bisa mengetahui secara pasti tingkat harga yang dapat memaksimalkan laba, apalagi dalam era persaingan global yang kondisinya sangat komplek. Pendekatan target laba adalah tingkat laba yang sesuai atau diharapkan sebagai sasaran laba. Ada dua jenis target laba yang biasa dipakai yaitu target margin dan target ROI (Return On Invesment). Target margin merupakan target laba suatu produk yang dinyatakan sebagai presentase yang mencerminkan rasio laba terhadap penjualan. Sedangkan target ROI merupakan target laba suatu produk yang dinyatakan sebagai rasio laba terhadap investasi total yang dilakukan perusahaan dalam fasilitas produksi dan aset yang mendukung produk tersebut. Tujuan berorientasi pada laba ini mengandung makna bahwa perusahaan akan mengabaikan harga pesaing. Pilihan ini cocok pada kondisi sebagai berikut: a. Tidak ada pesaing b. Perusahaan beroperasi pada kapasitas produksi maksimum c. Harga bukan merupakan atribut yang penting bagi pembeli. 2. Tujuan yang berorientasi pada volume (volume pricing objectives). Dalam tujuan ini harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target penjualan, nilai penjualan atau pangsa pasar (absolute maupun relative). Tujuan ini biasanya dilandaskan strategi mengalahkan atau mengatasi persaingan. 3. Tujuan yang berorientasi pada citra. Citra perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga.Penetapan harga, baik itu penetapan harga tinggi maupun penetapan harga rendah bertujuan untuk meningkatkan persepsi konsumen terhadap keseluruhan bauran produk
17
yang ditawarkan perusahaan. Dalam tujuan ini perusahaan berusaha menghindari persaingan dengan jalan melakukan diferensiasi produk atau dengan jalan melayani segmen pasar khusus. 4. Tujuan stabilisasi harga. Tujuan
stabilisasi
dilakukan
dengan
jalan
menetapkan
harga
untuk
mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dengan harga pemimpin industri (industry leader). Dalam tujuan ini harga didasarkan pada strategi menghadapi atau memenuhi tuntutan persaingan. 5. Tujuan-tujuan lainya. Harga juga dapat ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang atau mencegah campur tangan pemerintah. Menurut Ma’ruf (2006:155), penetapan harga merupakan faktor yang paling sulit di antara unsur-unsur dalam bauran pemasaran ritel lainnya dan harga juga merupakan satu-satunya unsur yang bakal mendatangkan laba bagi peritel. Sebuah toko dapat menjadi terkenal karena harga jual yang ditetapkan cukup murah atau harga jual yang ditetapkan merupakan harga pasti. Berdasarkan hal itu, pengecer harus dapat menetapkan harga yang tepat untuk barang-barangnya, sehingga kelancaran penjualan barang akan lebih terjamin. Kadangkala semua pengecer berkeinginan menetapkan harga yang tinggi dengan volume penjualan yang tinggi pula, namun kedua hal ini sulit diterapkan secara bersamaan. Menurut Angipora (2002:75) dalam penetapan harga meliputi 5 tahap yaitu : 1. Mengestimasi permintaan untuk barang tersebut
18
Pada tahap ini seharusnya produsen perlu membuat estimasi barang jasa yang dihasilkan secara total. Hal ini untuk lebih memudahkan dilakukan terhadap permintaan barang yang ada dibandingkan dengan permintaan barang baru. 2. Mengetahui Lebih dahulu dalam persaingan Kebijaksaan penentuan harga tentu harus memperhatikan kondisi persaingan yang ada dipasar serta sumber-sumber penyebab lainnya. Sumber-sunber persaingan yang ada berasal dari : a. Barang sejenis yang dihasilkan oleh perusahaan lain. b. Barang pengganti. c. Barang lain yang di buat oleh perusahaan lain yang sama-sama menginginkan uang konsumen. 3. Menentukan Market Share Bagi perusahaan yang ingin bergerak dan maju cepat tentu selalu mengharapkan market share yang lebih luas memang harus disadari harapan untuk mendapatkan market share yang luas harus di tunjang oleh kegiatan promosi dan kegiatan lain dari persaingan nonharga, disamping dengan penentuan harga tertentu. Usaha peningkatan market share yang diharapkan akan sangat dipengaruhi oleh kapasitas produksi yang ada, biaya ekspansi dan mudahnya memasuki persaingan. 4. Memilih Strategi Harga Untuk mencapai Target Pasar Ada beberapa strategi harga yang dapat diguanakan oleh perusahaan untuk mencapai target pasar yang sesuai yaitu : a. Skim the cream pricing (penetapan harga penyaringan)
19
Strategi ini berupa penetapan harga yang setinggi-tingginya. Kebijaksanaan penetapan harga ini memiliki tujuan untuk menutupi biaya penelitian pengembangan dan promosi. b. Penetration pricing (Penetapan harga penetrasi) Merupakan strategi harga yang serendah-rendahnya untuk mencapai pasarpasar secara cepat yang bertujuan untuk mencapai volume penjualan yang sebesar-besarnya dalam waktu relatif singkat. Adapun langkah-langkap yang perlu di tempuh dalam menetapkan harga yang tepat terhadap suatu produk adalah: a) Menentukan tujuan penetapan harga b) Memperkirakan permintaan, biaya dan laba c) Memilih strategi harga untuk membantu menentukan harga dasar d) Menyesuaikan harga dasar dengan taktik penetapan harga Ada 3 strategi dasar dalam penetapan harga yaitu: 1. Skiming pricing, harga awal produk yang di tetapkan setinggi-tingginya dengan tujuan bahwa produk atau jasa memiliki kualitas tinggi. 2. Penetration pricing, yaitu dengan menetapkan harga yang serendah mungkin dengan tujuan untuk menguasai pasar. 3. Status quo pricing, yaitu penetapan harga status quo adalah harga yang di tetapkan di sesuaikan dengan harga pesaing. 3. Tempat (Place) Lokasi adalah faktor yang sangat penting dalam bauran pemasaran ritel (retail marketing mix). Pada lokasi yang tepat, sebuah gerai akan lebih sukses
20
dibandingkan gerai lainnya yang berlokasi kurang strategis, meskipun keduanya menjual produk yang sama, oleh pramuniaga yang sama banyak dan terampil, dan sama-sama punya ambisi yang bagus. Sebagai contoh, deretan toko di tepi jalan akan menerima kunjungan konsumen yang lebih banyak daripada toko-toko di area dalam, toko di wilayah padat penduduk lebih mendapatkan pembeli yang lebih banyak daripada toko yang di daerah berpenduduk sedikit (Ma’ruf, 2006:115). Lokasi berhubungan dengan keputusan yang di buat oleh perusahaan mengenai dimana operasi dan karyawannya di tempatkan. Menurut Tjiptono, (2007) hal yang paling penting dari lokasi adalah tipe dan tingkat interaksi yang terlibat. Faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan dalam pemilihan lokasi adalah: 1) Akses, yaitu kemudahan untuk menjangkau. Misalnya lokasi yang mudah dijangkau sarana transportasi umum. 2) Visibilitas, misalnya lokasi yang dapat dilihat dengan jelas di tepi jalan. 3) Lalu lintas (traffic), menyangkut dua pertimbangan utama berikut. a. Banyaknya orang yang lalu-lalang bisa memberikan peluang besar terhadap terjadinya impulse buying, yaitu keputusan pembelian yang seringkali terjadi spontan, tanpa perencanaan, atau tanpa melalui usaha-usaha khusus. b. Kepadatan dan kemacetan lalu lintas bisa pula menjadi hambatan. 4) Tempat parkir yang luas, aman, dan nyaman untuk kendaraan roda dua maupun roda empat. 5) Ekspansi tersedia tempat yang cukup untuk perluasan usaha di kemudian hari. 6) Lingkungan, yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa ditawarkan.
21
7) Persaingan, yaitu lokasi pesaing. 8) Peraturan pemerintah. Diperlukan pengamatan yang menyeluruh, mendalam, dan jeli mengenai kestrategisan lokasi, kedekatan dengan pasar sasaran dan keamanan lokasi agar penentuan lokasi tidak keliru. Pertama dapat dilakukan dengan analisis area, dimana area dapat dibagi menjadi dua daerah utama, yaitu: a) Area primer (primary trading area), yang meliputi sebagian besar pelanggan dalam area yang kita pilih dan merupakan orang-orang dengan tingkat pembelian potensial tertinggi. b) Area sekunder (secondary trading area), disini dilihat siapa yang akan menjadi pelanggan potensial yang berada di luar primary area. Biasanya jarak dan waktu tempuh mereka ke lokasi jauh lebih tinggi dibandingkan yang berada di area primer. Kedua, dilakukan dengan analisis lokasi. Secara garis besar, terdapat tiga pilihan yang dimiliki oleh peritel, yaitu: a) Di pusat perbelanjaan (mall, trade centre, ruko dan lain-lain). b) Di tengah kota/keramaian. c) Berdiri sendiri secara terpisah. Tempat merupakan faktor tersedianya barang produksi dalam jumlah yang cukup. Aktivitas perusahaan harus menentukan lokasi, waktu yang tepat untuk setiap produk yang akan dikeluarkan maupun produk yang telah tersebar. Untuk mempelancar penyaluran produk dari produsen ke konsumen umumnya digunakan saluran distribusi. Menurut Rambat (2001 : 61) place dalam service
22
merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis. Place merupakan salah satu faktor penting dalam marketing mix agar pemasaran yang dilakukan dapat berjalan dengan maksimal dan produk yang ditawarkan dapat dengan mudah didapatkan oleh konsumen yang membutuhkan. 4. Promosi (Promotion) Promosi
adalah
segala
bentuk
komunikasi
yang digunakan
untuk
menginformasikan (to inform), membujuk (to persuade), atau mengingatkan orang-orang tentang produk yang dihasilkan organisasi, individu, ataupun rumah tangga (Simamora, 2003 : 285). Pada proses komunikasi ada dua elemen utama yang terlibat, yaitu pengirim pesan (sender) dan penerima pesan (receiver). Ada dua alat (perangkat) yang digunakan, yaitu pesan (message) dan media. Selain itu, dilakukan empat fungsi yang meliputi pengkodean (enconding), penerjemah kode (decoding), respon (response) dan umpan balik (feedback). Elemen terakhir dari sistem adalah gangguan (nosies). Elemen-elemen tersebut berada dalam sebuah sistem yang digambarkan sebagai model komunikasi.
23
Encoding
Sender
Message
Decoding
Receiver
Noise
Feedback
Response
Sumber : Simamora (2003) Gambar 1 Model Komunikasi Menurut Alma (2004:179) Promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran, yang merupakan aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Promosi adalah salah satu unsur marketing mix yang tidak dapat diabaikan dalam suatu proses penjualan.
Dalam
usaha
menunjang
penjualan
suatu
produk
dan
memperkenalkannya kepada orang lain atau konsumen, serta menarik konsumen untuk membeli produk maka diperlukan suatu usaha untuk mempromosikan produk tersebut. Ma’ruf (2006:196) menambahkan promosi merupakan alat komunikasi untuk menghubungkan pihak pengecer dengan konsumen untuk memberitahu, membujuk dan mengingatkan konsumen agar mau memberli produk yang dijual dengan keuntungan dan manfaat yang diperolehnya. Para pengecer harus dapat mendukung dan memperkuat posisi badan usahanya di pasar. Ada 3 macam alat promosi yang sering digunakan oleh pengecer, yaitu:
24
a. Advertising Segala bentuk presentasi non-personal dan promosi daribarang-barang dan pelayanan oleh sebuah sponsor tertentu. Dapat dilakukan melalui berbagai media seperti televise, radio, majalah, surat kabar, catalog dan media lainnya. b. Personal Selling Bentuk presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan satu atau beberapa orang calon pembeli dengan tujuan mencapai kesepakatan pembelian.Cara ini biasanya menggunakan tenaga wiraniaga. c. Sales Promotion Merupakan aktivitas yang dapat merangsang konsumen untuk membeli produk, yaitu meliputi display, pameran, pertunjukan serta demonstrasi produk. Bentuk promosi penjualan antara lain melalui pemberian sampel dan kupon berhadiah. Tujuan utama promosi adalah untuk menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Tujuan secara lebih rinci adalah sebagai berikut: 1. Menginformasikan yaitu berupa: Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk. Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu pruduk baru. Menyampaikan perubahan harga kepada pasar. Menjelaskan cara kerja suatu produk. Menginformasikan jasa–jasa yang disediakan oleh perusahaan. Meluruskan kesan yang salah. Mengurangi kekhawatiran dan ketakutan pembeli.
25
Membangun citra perusahaan 2. Membujuk pelanggan sasaran, yaitu untuk: Membentuk pilihan merek. Mengalihkan pilihan ke merk tertentu. Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk. Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga. Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga 3. Mengingatkan, yang terdiri dari : Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat. Mengingatkan pembeli akan tempat–tempat
yang menjual produk
perusahaan. Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan. Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan. Promosi selain mempunyai manfaat dalam memperkenalkan produk baru, juga penting sekali dalam hal mempertahankan selera konsumen untuk tetap mengkonsumsi produk yang sudah ada. Namun betapapun gencarannya kegiatan promosi yang dilakukan perusahaan, perlu pula didukung oleh harga dan kualitas dari produk yang dipromosikan, sehingga tujuan perusahaan untuk mencapai volume penjualan serta market share akan tercapai. Keberhasilan dalam promosi jasa tergantung pada : a. Kemampuan mengidentifikasi audiens target sesuai segmen pasar. b. Kemampuan menentukan tujuan promosi.
26
c. Kemampuan mengembangkan pesan yang disampaikan. d. Kemampuan memilih bauran promosi. 5. Orang (People) Bagi sebagian besar jasa, orang (people) merupakan unsur vital dalam bauran pemasaran. Dalam industri jasa, setiap orang merupakan part-time marketer yang tindakan perilakunya memiliki dampak langsung pada output yang diterima pelanggan. Oleh sebab itu, setiap organisasi jasa (terutama yang tingkat kontaknya dengan pelanggan tinggi) harus secara jelas menentukan apa yang diharapkan dari setiap karyawan dalam setiap interaksinya dengan pelanggan. Kesuksesan pemasaran suatu jasa tergantung pada metode-metode rekrutmen, pelatihan, motivasi, dan penilaian kinerja karyawan yang tidak dapat dipandang semata-mata sebagai keputusan personalia, semua itu juga merupakan keputusan bauran pemasaran yang penting. Elemen-elemen dari people adalah pegawai perusahaan, konsumen, dan konsumen lain dalam lingkungan jasa. Semua sikap dan tindakan karyawan, bahkan cara berpakaian karyawan dan penampilan karyawan mempunyai pengaruh terhadap persepsi konsumen atau keberhasilan penyampaian jasa (service counter). Elemen people ini memiliki 2 aspek yaitu : a. Service People Untuk organisasi jasa service people biasanya memegang jabatan ganda, yaitu menggandakan jasa dan menjual jasa tersebut. Melalui pelayanan baik, cepat, ramah, teliti dan akurat dapat menciptakan kepuasan dan kesetian pelanggan terhadap perusahaan yang akhirnya akan meningkatkan nama baik perusahaan.
27
b. Customer Faktor lain yang mempengaruhi adalah hubungan yang ada diantara para pelanggan. Pelanggan dapat memberikan persepsi kepada nasabah lain, tentang kualitas jasa yang pernah didapatnya dari perusahaan. 6. Bukti Fisik (Physical Evidence) Sarana fisik ini merupakan suatu hal yang secara nyata turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk jasa yang ditawarkan. Unsur-unsur yang termasuk dalam physical evidence antara lain lingkungan fisik dalam hal ini bangunan fisik, peralatan, perlengkapan, logo, warna dan barang-barang lainnya yang disatukan dengan service yang diberikan seperti tiket, sampul, label, dan lain sebagainnya. Selain itu suasana dari perusahaan yang menunjang seperti visual, aroma, suara, tata ruang, dan lain-lain. Lovelock dan Wright (2002:248) mengemukakan bahwa perusahaan melalui tenaga pemasarnya menggunakan tiga cara dalam mengelola bukti fisik yang strategis, yaitu sebagai berikut : a. An attention-Creating medium. Perusahaan jasa melakukan diferensiasi dengan pesaing dan membuat sarana fisik semenarik mungkin untuk menjaring pelanggan dari target pasarnya. b. An a mesage-creating medium. Menggunakan symbol atau isyarat untuk mengkomunikasikan secara intensif kepada audiens mengenai kekhususan kualitas dari produk jasa. c. An effect-creating medium.
28
Baju seragam yang berwarna, bercorak, suara dan desain untuk mencipatakan sesuatu yang lain dari produk jasa yang ditawarkan. 7. Proses (Process) Proses adalah semua prosedur aktual, mekanisme dan aliran aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa. Elemen proses ini mempunyai arti suatu upaya perusahaan dalam menjalankan dan melaksanakan aktifitasnya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumennya. Proses dalam jasa merupakan faktor utama dalam bauran pemasaran jasa seperti pelanggan jasa akan sering merasakan seperti pelanggan jasa akan sering merasakan sistem penyerahan jasa sebagai bagian dari jasa itu sendiri. Selain itu keputusan dalam manajemen operasi adalah sangat penting suksesnya pemasaran jasa. Seluruh aktivitas kerja adalah proses, proses melibatkan prosedur-prosedur, tugas-tugas,
jadwal-jadwal,
mekanisme-mekanisme,
aktivitas-aktivitas
dan
rutinitas-rutinitas dengan apa produk (barang atau jasa) disalurkan ke pelanggan. 2.1.3 Karakteristik Jasa 1. Pengertian Jasa Jasa sering dipandang sebagai suatu fenomena yang rumit. Kata jasa itu sendiri mempunyai banyak arti, dari mulai pelayanan (personal service) sampai jasa sebagai suatu produk. Sejauh ini sudah banyak pakar pemasaran jasa yang telah berusaha mendefinisikan pengertian jasa, berikut ini adalah beberapa diantaranya : Kotler (2000: 428) mengatakan bahwa jasa adalah “Setiap tindakan atau kinerja yang ditawarkan oleh satu pihak ke pihak lain yang secara prinsip tidak berwujud
29
dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan. Produksi jasa dapat terikat atau tidak terikat pada suatu produk fisik.” Zeithaml dan Bitner dalam Hurriyati (2005:28) “Jasa pada dasarnya adalah seluruh aktivitas ekonomi dengan output selain produk dalam pengertian fisik, dikonsumsi dan diproduksi pada saat bersamaan, memberikan nilai tambah dan secara prinsip tidak berwujud (intangible) bagi pembeli pertamanya.” Definisi diatas tampak bahwa jasa merupakan sesuatu yang tidak berwujud, tetapi dapat memenuhi kebutuhan konsumen. Jasa juga bukan merupakan barang, jasa adalah suatu proses atatu aktivitas, dan aktivitas-aktivitas tersebut tidak berwujud. Jasa juga tidak mengakibatkan peralihan hak atau kepemilikan. 2. Ciri-ciri Jasa Produk jasa memiliki ciri-ciri yang berbeda dengan barang (produk fisik). Kotler (2000:429) menyebutkan ciri-ciri tersebut sebagai berikut : 1. Tidak berwujud ( Intangibility) Tidak berwujud ( intangibility) artinya jasa tidak dapat melihat, mencium, meraba, mendengar dan merasakan hasilnya sebelum konsumen membelinya. Untuk mengurangi ketidakpastian, konsumen akan mencari informasi tentang jasa tersebut, seperti lokasi perusahaan, para penyedia dan penyalur jasa, peralatan dan alat komunikasi yang digunakan serta harga produk jasa tersebut. Beberapa hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk meningkatkan kepercayaan calon konsumen, yaitu sebagai berikut : a. Meningkatkan visualisasi jasa yang tidak berwujud menjadi berwujud. b. Menekankan pada mamfaat yang diperoleh.
30
c. Menciptakan suatu nama merek (brand name) bagi jasa. d. Memakai nama orang terkenal untuk meningkatkan kepercayaan konsumen. 2. Tidak terpisahkan (Inseparability) Tidak terpisahkan (inseparability) artinya jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, yaitu perusahaan jasa yang menghasilkannya. Jasa diproduksi dan dikonsumsi pada saat bersamaan. Jika konsumen membeli suatu jasa maka ia akan berhadapan langsung dengan sumber atau penyedia jasa tersebut, sehingga penjualan jasa lebih diutamakan untuk penjualan langsung dengan skala operasi terbatas. Untuk mengatasi masalah ini, perusahaan dapat menggunakan strategistrategi, seperti bekerja dalam kelompok yang lebih besar, bekerja lebih cepat, serta melatih pemberi jasa supaya mereka mampu membina kepercayaan konsumen. 3. Bervariasi (Variability) Bervariasi (variability) artinya jasa yang diberikan sering kali berubah-ubah tergantung dari siapa yang menyajikannya, kapan dan dimana penyajian jasa tersebut dilakukan. Ini mengakibatkan sulitnya menjaga kualitas jasa berdasarkan suatu standar. Dalam hal ini penyedia menggunakan tiga pendekatan dalam pengendalian kualitasnya, yaitu : a. Melakukan investasi dalam seleksi dan pelatihan personil yang baik. b. Melakukan standarisasi proses produksi jasa. c. Memantau kepuasan pelanggan melalui sistem saran dan keluhan, survei pelanggan, dan comparison shoping, sehingga pelayanan yang kurang baik dapat diketahui dan diperbaiki.
31
4. Tidak tahan lama (Perishability) Tidak tahan lama (perishability) artinya jasa tidak dapat disimpan atau mudah musnah sehingga tidak dapat dijual pada masa yang akan datang. Keadaan mudah musnah ini bukanlah suatu masalah jika permintaannya tidak stabil, karena mudah untuk melakukan persiapan pelayanan sebelumnya. Jika permintaan berfluktuasi, maka perusahaan akan menghadapi masalah yang sulit dalam melakukan persiapan pelayanannya. Untuk itu perlu dilakukan perencanaan produk, penetapan harga, serta program promosi yang tepat untuk mengatasi ketidaksesuaian antara permintaan dan penawaran jasa. 2.1.4 Keputusan Pembelian Dalam usaha mengenal konsumen, perusahaan perlu mempelajari perilakuperilaku konsumen yang merupakan perwujudan dari seluruh jiwa manusia dalam kehidupan sehari-harinya. Persepsi-persepsi pengaruh orang lain dan motivasimotivasi internal akan berinteraksi untuk menentukan keputusan terakhir yang dianggap paling sesuai. Menurut Hani Handoko (2000) dalam Prasetya(2011:26) perilaku konsumen adalah perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Ada dua aspek penting dari perilaku konsumen, yaitu: a. Proses pengambilan keputusan. b. Kegiatan fisik yang kesemuanya ini melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa ekonomis.
32
Dalam perilaku konsumen tersebut, karakteristik konsumen dan proses pengambilan keputusan menimbulkan keputusan pembelian tertentu. Menurut (Kotler 2007:235) tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran pembeli mulai dari adanya rangsangan dari luar hingga munculnya keputusan pembelian pembeli, sedangkan tugas manajer adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran pembelian antara datangnya stimulasi luar dan keputusan pembelian. Menurut Kotler (dalam Suprapti, 2010:43), keputusan untuk membeli yang diambil oleh pembeli sebenarnya merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan. Keputusan pembelian merupakan keputusan konsumen untuk membeli suatu produk setelah sebelumnya memikirkan tentang layak tidaknya membeli produk itu dengan mempertimbangkan informasi-informasi yang diketahui dengan realitas tentang produk itu setelah menyaksikannya. Proses keputusan pembelian bukan sekedar mengetahui berbagai faktor yang akan memengaruhi pelanggan, tetapi berdasarkan peranan dalam pembelian keputusan untuk membeli. Menurut Simamora (dalam Mustikarilla, 2011:22), terdapat lima peran yang terjadi dalam keputusan pembelian yaitu : a) Pemrakarsa: orang yang pertama kali menyarankan membeli suatu produk atau jasa. b) Pemberi pengaruh: orang yang pandangan /nasehatnya memberi bobot dalam pengambilan keputusan akhir.
33
c) Pengambil keputusan: orang yang sangat menentukan sebagian atau keseluruhan keputusan pembelian, apakah pembeli, apa yang dibeli, kapan hendak membeli, bagaimana cara membeli, dan dimana akan membeli. d) Pembeli: orang yang melakukan pembelian nyata. e) Pemakai: orang yang mengonsumsi atau menggunakan produk atau jasa. Menurut Kotler (2007: 234), ada lima tahap dalam proses keputusan pembelian, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian. Berikut ini adalah model proses pembelian lima tahap, yaitu : Pengenalan kebutuhan
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku pascapembelian
Sumber : Kotler (2007 : 234) Gambar 2 Model Proses Pembelian Lima Tahap Model ini mempunyai anggapan bahwa para konsumen melakukan lima tahap dalam melakukan pembelian. Kelima tahap di atas tidak selalu terjadi, khususnya dalam pembelian yang tidak memerlukan keterlibatan yang tinggi dalam pembelian. Para konsumen dapat melewati beberapa tahap dan urutannya tidak harus sesuai. 1) Pengenalan kebutuhan Pembeli menyadari adanya suatu perbedaan antara keadaan yang sebenarnya dan keadaan yang diinginkannya. Kebutuhan itu dapat digerakkan oleh rangsangan dari dalam diri pembeli atau dari luar. Misalnya, kebutuhan orang normal adalah haus dan lapar akan meningkat hingga mencapai suatu ambang rangsang dan
34
berubah menjadi suatu dorongan berdasarkan pengalaman yang sudah ada. Seseorang telah belajar bagaimana mengatasi dorongan itu dan dia didorong ke arah satu jenis objek yang diketahui akan memuaskan dorongan itu. 2) Pencarian informasi Konsumen mungkin tidak berusaha secara aktif dalam mencari informasi sehubungan dengan kebutuhannya. Seberapa jauh orang tersebut mencari informasi tergantung pada kuat lemahnya dorongan kebutuhan, banyaknya informasi yang dimiliki, kemudahan memperoleh informasi, tambahan dan kepuasan yang diperoleh dari kegiatan mencari informasi. Biasanya jumlah kegiatan mencari informasi meningkat tatkala konsumen bergerak dari keputusan situasi pemecahan masalah yang terbatas ke pemecahan masalah yang maksimal. 3) Evaluasi alternatif Informasi yang didapat dari calon pembeli digunakan untuk memperoleh gambaran yang lebih jelas mengenai alternatif-alternatif yang dihadapinya serta daya tarik masing-masing alternatif. Produsen harus berusaha memahami cara konsumen mengenal informasi yang diperolehnya dan sampai pada sikap tertentu mengenai produk merek dan keputusan untuk membeli. 4) Keputusan pembelian Produsen harus memahami bahwa konsumen mempunyai cara sendiri dalam menangani informasi yang diperolehnya dengan membatasi alternatif-alternatif yang harus dipilih atau dievaluasi untuk menentukan produk mana yang akan dibeli. 5) Perilaku pascapembelian
35
Apabila barang yang dibeli tidak memberikan kepuasan yang diharapkan, maka pembeli akan mengubah sikapnya terhadap merek barang tersebut menjadi sikap negatif, bahkan mungkin akan menolak dari daftar pilihan. Sebaliknya, bila konsumen mendapat kepuasan dari barang yang dibelinya maka keinginan untuk membeli terhadap merek barang tersebut cenderung untuk menjadi lebih kuat. Produsen harus mengurangi perasaan tidak senang atau perasaan negatif terhadap suatu produk dengan caramembantu konsumen menemukan informasi yang membenarkan pilihan konsumen melalui komunikasi yang diarahkan pada orangorang yang baru saja membeli produknya. 2.1.5 Pembelian Ulang Pembelian ulang merupakan dorongan perilaku untuk melakukan pembelian secara berulang-ulang dan untuk membangun kesetiaan pelanggan terhadap suatu produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Mempertahankan kesetiaan merupakan cara yang lebih efisien daripada perusahaan mencari konsumen baru. Mempertahankan kesetiaan dapat dilakukan dengan berbagai cara diantaranya dengan meningkatkan kinerja sumber daya manusia yang dalam hal ini karyawan perusahaan agar dapat menumbuhkan rasa percaya akan kemampuan perusahaan yang pada akhirnya dapat memberikan kepuasan terhadap konsumennya. Lebih lanjut mengenai definisi pembelian ulang dikemukakan oleh Mowen dan Minor (2002) yaitu konsumen yang seringkali memberikan secara berulangulang produk yang sama. Definisi tersebut memberikan gambaran bahwa perilaku pembelian ulang adalah suatu perilaku dimana konsumen membeli produk atau jasa yang sama secara berulang-ulang.
36
Sedangkan menurut Monroe (1990) sebagaimana yang dikutip oleh I Gusti Ngurah Budi Kuncara (2006), faktor intensi untuk membeli kembali mencakup empat faktor yaitu : 1.
Niat membeli Seberapa jauh seseorang mempunyai kemauan untuk mencoba (yang menunjukkan pengukuran kehendak seseorang dan berhubungan dengan perilaku terus-menerus).
2.
Membeli kembali Sejauh mana konsumen menilainya dan berkeinginan untuk berhubungan terus-menerus.
3.
Jangka panjang pembelian Sejauh mana konsumen mempertimbangkan untuk melakukan pembelian.
4.
Hubungan yang baik Akan meneruskan hubungan pembelian terhadap jasa saat ini dan dimasa yang akan datang. Menurut Tjiptono (2007 : 110) kesetiaan dalam pembelian ulang merupakan
komitmen pelanggan terhadap toko, merek ataupun pemasok yang didasarkan atas sikap positif yang tercermin dalam bentuk pembelian berulang konsisten. Konsumen yang loyal adalah orang yang melakukan pembelian berulang produk atau jasa secara teratur, membeli antar lini produk atau jasa, mereferensikan kepada orang lain dan menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari perusahaan lain. Dengan meningkatkan kualitas pelayanan, diharapkan konsumen akan merasa puas dan loyalitas konsumen akan tercapai dengan sendirinya.
37
Dari beberapa pengertian diatas dapat ditarik pengertian bahwa loyalitas berkaitan dengan perilaku-perilaku pelanggan yang diinginkan organisasi, seperti meningkatkan pembelian ulang, periklanan yang lebih positif dan berkurangnya perpindahan pelanggan ke pesaing. Loyalitas dapat juga disebut sebagai komitmen terhadap sesuatu atau seseorang. Loyalitas merujuk kepada perasaan, atau ikatan emosional yang membuat seseorang mau mengikatkan diri dengan suatu organisasi atau merek, mekipun bisa saja memperoleh produk yang lebih baik dari pesaing atau organisasi. Karena itu, para pemasar atau organisasi perlu melakukan upaya-upaya agar konsumen berperilaku atau melakuakn tindakan yang diinginkan, sebab perilaku tersebut menguntungkan.
2.1.6 Penelitian Terdahulu Dalam penelitian ini, mengambil tiga sumber referensi dari penelitian sebelumnya berkaitan dengan pengaruh bauran pemasaran terhadap pembelian ulang. Untuk lebih jelasnya persamaan dan perbedaan penelitian ini dengan penelitian terdahulu dapat dilihat mapping persamaan dan perbedaan sebagai berikut :
38
Tabel 1 Mapping Persamaan dan Perbedaan Penelitian
Nama Peneliti
Judul
Variabel
Teknik Analisi data
Hasil Penelitian
Suroso Pengaruh Variabel (2012) Bauran Pemasaran Ritel (Retail Marketing Mix) Terhadap Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen pada Minimarket Indomaret Di Kota Probolinggo
Bauran Path Produk,harga, promosi, pemasaran ritel, analisys layanan dan fasilitas keputusan fisik mempengaruhi pembelian dan keputusan pembelian kepuasan dan kepuasan konsumen. konsumen
Melisa Pengaruh Bauran (2012) Pemasaran Ritel Terhadap Keputusan Pembelian Ulang Konsumen Mega Prima Swalayan Payakumbuh
Persediaan barang, harga, lokasi, bauran komunikasi, desain dan tampilan toko dan keputusan pembelian ulang
Sukotjo dan Sumanto (2010)
Analisa Marketing Mix7P (Produk, price, promotion,place, participant, process dan physical Evidence) Terhadap Keputusan Pembelian Produk Klinik Kecantikan di Surabaya
Penelitia Pengaruh Bauran n Pemasaran Terhadap sekarang Keputusan Pembelian Ulang Konsumen Minimarket Alfamart di Surabaya
Bauran pemasaran dan keputusan pembelian
Bauran pemasaran dan pembelian ulang
Path Bauran pemasaran ritel analisys yang terdiri dari persediaan barang, harga, lokasi, bauran komunikasi, desain dan tampilan toko berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian ulang konsumen Mega Prima Swalayan Payakumbuh. Regresi Terdapat pengaruh yang linier berarti antara produk, berganda price, promosi, place, participant, physical evidence, dan proses terhadap pengambilan keputusan pembelian.
Regresi Menduga bahwa model linier yang digunakan dalam berganda penelitian mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap pembelian ulang
39
2.1.7 Pengaruh Bauran Pemasaran terhadap Keputusan Pembelian Ulang Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan sebagai proses penyampaian barang dan jasa yang ditawarkan kepada konsumen. Pemasaran mencakup usaha perusahaan yang dimulai dengan mengidentifikasi kebutuhan konsumen yang perlu dipuaskan, menentukan produk yang akan dibuat, menentukan cara-cara promosi dan penyaluran produk tersebut. Perusahaan yang menganut konsep pemasaran selalu berorientasi kepada pasar atau konsumen dimana lebih menitikberatkan kepada pencapaian laba melalui kepuasan konsumen. Diharapkan konsumen tersebut akan melakukan pembelian ulang, sehingga pemasaran akan dapat dengan mudah mengembangkan usahanya pada masa yang akan datang (Kotler 2008 : 154). Bauran pemasaran jasa berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen, karena bauran pemasaran jasa adalah suatu strategi yang digunakan dalam bidang pemasaran untuk menciptakan pertukaran dalam mencapai tujuan perusahaan yaitu untuk memperoleh laba dan akan meningkatkan volume penjualan produknya, sehingga produk perusahaan tersebut akan meningkat apabila konsumen memutuskan untuk membeli produk tersebut. Hal ini berarti bahwa konsep berwawasan pemasaran harus berdasarkan kebutuhan dan keinginan kosumen. Penyusunan strategi pemasaran menganjurkan kepada setiap perusahaan didalam merumuskan strategi pemasarannya
harus
berdasarkan
kebutuhan
dan
keinginan
konsumen.
Penyusunan strategi pemasaran menyangkut proses interaksi antara kekuatan pemasaran didalam perusahaan dan keadaan (peluang) diluar perusahaan. Strategi pemasaran merupakan pernytaan yang menunjukkan usaha-usaha pemasaran
40
pokok yang diarahkan untuk mencapai tujuan. Tujuan pemasaran menguraikan pasar yang akan dituju, strategi pemasaran menunjukkan jalan yang harus dilalui, sedangkan rencana yang taktik menentukan alat yang akan digunakan untuk mencapai pasar melalui jalan yang dipilih. 2.1.7.1 Pengaruh Produk terhadap Keputusan Pembelian Ulang Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawar ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk tidak hanya meliputi unit fisiknya saja tetapi juga kemasan, garansi, pelayanan purna jual, merek, nama baik perusahaan dan nilai kepuasan, Kotler dan Amstrong (2008 : 346). Produk merupakan elemen yang paling penting, sebab dengan adanya produk maka perusahaan dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Produk tidak hanya berbentuk fisik seperti dapat diraba dan nyata, tetapi juga menyangkut non fisik seperti: merek, ukuran jaminan, dan pelayanan yang diberikan dimana semua unsur tersebut dapat menentukan nilai dari suatu produk sebagai pemenuhan kebutuhan konsumen. Seorang konsumen memutuskan membeli suatu produk sebenarnya didasarkan atas seperti produk atau barang yang menyangkut bentuk, kualitas, ragam, warna, bentuk dan sebagainya. Suktjo dan Sumanto (2010) menyatakan bahwa produk mempunyai pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. 2.1.7.2 Pengaruh Harga terhadap Keputusan Pembelian Ulang Kebijakan harga peritel adalah faktor positioning yang sangat penting yang harus diputuskan dalam kaitannya dengan pasar sasaran, bauran produk dan layanan yang diberikan, dan persaingan yang dihadapi. Harga sangat berpengaruh
41
penting dalam keberhasilan perusahaan karena harga menentukan seberapa besar keuntungan yang dapat diperoleh dari penjualan produknya. Penetapan kebijakan harga yang terjangkau dari kemampuan yang dimiliki konsumen serta tingkat harga yang sesuai dengan kualitas dan manfaat barang atau jasa yang ditawarkan diharapkan mampu memberikan orientasi yang baik ke para konsumen sehingga dapat dipertimbangkan oleh konsumen dalam memutuskan pembelian. Penetapan harga dan persaingan harga telah dinilai sebagai masalah utama yang dihadapi perusahaan karena strategi penentuan harga (pricing) sangat signifikan dalam pemberian value kepada konsumen dan mempengaruhi image produk serta keputusan konsumen untuk membeli. Penetapan kebijakan harga yang terjangkau dari kemampuan yang dimiliki konsumen serta tingkat harga yang sesuai dengan kualitas dan manfaat barang atau jasa yang ditawarkan diharapkan mampu memberikan orientasi yang baik ke para konsumen sehingga dapat dipertimbangkan oleh konsumen dalam memutuskan pembelian. Harga mempunyai pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian ulang (Melisa, 2012). 2.1.7.3 Pengaruh Lokasi terhadap Keputusan Pembelian Ulang Menurut Kotler dan Amstrong (2008 : 83) lokasi pengecer adalah kunci bagi kemampuan menarik pelanggan. Pada lokasi yang tepat, sebuah gerai akan lebih sukses dibanding yang lainnya, meskipun keduanya menjual produk yang sama, oleh pramuniaga yang sama banyak dan terampil, dan sama-sama punya setting yang bagus.
42
Dalam menentukan lokasi suatu perusahaan ritel, menurut Berman dan Evans (2007 : 305) diperlukan sebuah location and site evaluationchecklist yang terdiri dari: pedestrian traffic, vehicular traffic, parking facilities, transportation, store composition, specific site, serm of occupancy. Sedangkan menurut Utami (2005: 114) juga menjelaskan bahwa perusahaan ritel memiliki tiga jenis dasar pilihan lokasi, yaitu pusat perbelanjaan, lokasi di kota atau bertempat ditengah kota, maupun kota kecil dan lokasi bebas. Lokasi mempunyai pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian, (Suroso, 2012). Hal serupa juga diungkapkan oleh Melissa (2012) lokasi mempunyai pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian ulang. 2.1.7.4 Pengaruh Promosi terhadap Keputusan Pembelian Ulang Promosi adalah kumpulan kiat intensif yang berbeda-beda, kebanyakan berjangka pendek dan dirancang untuk mendorong pembelian lebih cepat atau lebih besar dari suatu produk atau jasa tertentu oleh konsumen (Utami, 2005 : 88). Peran promosi dilakukan untuk berkomunikasi dan mempengaruhi calon konsumen agar dapat menerima produk-produk yang dihasilkan oleh perusahaan. Promosi merupakan sebuah program yang terkonsep untuk berkomunikasi dengan para calon pembeli yang nantinya akan mempengaruhi keputusan pembelian. Disini, promosi paling mempunyai keterkaitan erat dengan keputusan pembelian sehubungan dengan peran aktif dalam memperkenalkan produk, mengingatkan kembali dan memberitahukan manfaat suatu produk dalam mendorong konsumen untuk membeli produk tersebut.
43
Promosi dikembangkan untuk mengkomunikasikan informasi tentang produk yang diciptakan oleh perusahaan dan mempengaruhi konsumen untuk membelinya. Sebagian besar produk dan merek yang dipromosikan bertujuan untuk menciptakan dan memelihara keunggulan pembeda (differential adventage) dari apa yang ditawarkan pesaing. Promosi yang dilakukan oleh perusahaan dimaksudkan untuk pemberitahuan kepada individu atau organisasi sehingga dapat dicapai seluruh segmen sasaran tentang tersedianya suatu barang untuk melakukan pembelian, apabila proses pemberitahuan (promosi) dilakukan dengan sempurna (tepat sasaran) maka secara tidak langsung akan memberi pengaruh berarti terhadap keputusan pembelian konsumen. Penelitian Sukotjo dan Sumanto (2010), menyatakan bahwa promosi mempunyai pengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen. 2.1.7.5 Pengaruh Orang terhadap Keputusan Pembelian Ulang Orang atau partisipan merupakan kemampuan perusahaan untuk memberikan bantuan dan pelayanan yang tepat dan membantu pelanggan dengan secepatnya juga dapat memahami apa yang dimaksud oleh pemberi informasi. Bagi sebagian besar jasa, orang (people) merupakan unsur vital dalam bauran pemasaran. Dalam industri jasa, setiap orang merupakan part-time marketer yang tindakan perilakunya memiliki dampak langsung pada output yang diterima pelanggan. Oleh sebab itu, setiap organisasi jasa (terutama yang tingkat kontaknya dengan pelanggan tinggi) harus secara jelas menentukan apa yang diharapkan dari setiap karyawan dalam interaksinya dengan pelanggan. Kesuksesan pemasaran suatu jasa tergantung pada metode-metode rekrutmen, pelatihan, motivasi, dan penilaian
44
kinerja karyawan yang tidak dapat dipandang semata-mata sebagai keputusan personalia, semua itu juga merupakan keputusan bauran pemasaran yang penting, (Yazid, 2007 :19). Penelitian Sukotjo dan Sumanto (2010) menyatakan bahwa variabel orang atau partisipan mempunyai pengaruh signifikan terhadap pembelian ulang. 2.1.7.6 Pengaruh Bukti Fisik terhadap Keputusan Pembelian Ulang Bukti fisik merupakan lingkungan fisik dimana jasa disampaikan oleh perusahaan ke konsumen dengan berinteraksi, serta setiap komponen tangible memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut. Bukti fisik adalah lingkungan fisik, dimana jasa disampaikan dan dimana perusahaan dan konsumen berinteraksi (Utami, 2005 : 89). Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan perusahaan. Karakteristik lingkungan fisik merupakan segi paling nampak dalam kaitannya dengan situasi, yang dimaksud dengan situasi ini adalah situasi dan kondisi geografi dan lingkungan instiusi, dekorasi, ruangan, suara, aroma, cahaya, cuaca, peletakan dan layout yang nampak atau lingkungan yang penting sebagai obyek stimuli (Assael 2002). Penelitian Sukotjo dan Sumanto (2010), menyatakan bahwa terdapat pengaruh signifikan antara variabel bukti fisik terhadap pembelian ulang. 2.1.7.7 Pengaruh Proses terhadap Keputusan Pembelian Ulang Proses produksi atau operasi merupakan faktor penting bagi konsumen highcontact-service, yang sering kali juga berperan sebagai co-producer jasa bersangkutan. Berbagai isu muncul sehubungan dengan batas antara produsen dan
45
konsumen dalam hal alokasi fungsi-fungsi produksi. Dalam bisnis jasa, manajemen pemasaran dan manajemen operasi terkait erat dan sulit dibedakan denga tegas. Proses adalah semua prosedur aktual, mekanisme dan aliran aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa. Elemen proses ini mempunyai arti supaya perusahaan dalam menjalankan dan melaksanakan aktivitas untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumennya. Elemen-elemen proses ini terdiri dari prosedur-prosedur, tugas-tugas, jadwal-jadwal, mekanisme-mekanisme, aktivitasaktivitas, dan rutinitas-rutinitas dengan apa produk (barang atau jasa) disalurkan ke pelanggan, (Tjiptono, 2007 : 30). Proses merupakan salah satu faktor yang dipertimbangkan oleh konsumen, proses yang baik akan mempengaruhi konsumen untuk melakukan keputusan pembelian. Penelitian Sukotjo dan Sumanto (2010), menyatakan bahwa variabel proses mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap pembelian ulang.
2.2 Rerangka Pemikiran Rerangka pemikiran disusun atas dasar tinjauan teoritis, untuk kemudian melakukan analisis dan pemecahan masalah yang dikemukakan penelitian. Rerangka pemikiran dalam penelitian ini sebagai berikut :
46
Latar Belakang Perusahaan yang menganut konsep pemasaran selalu berorientasi kepada pasar atau konsumen dimana lebih menitikberatkan kepada pencapaian laba melalui kepuasan konsumen. Diharapkan konsumen tersebut akan melakukan pembelian ulang, sehingga pemasaran akan dapat dengan mudah mengembangkan usahanya pada masa yang akan datang.
Permasalahan Apakah ada pengaruh dimensi bauran pemasaran terhadap keputusan pembelian ulang.
Variabel Bebas : Produk Harga Lokasi Promosi People Physical Evidence Process
Variabel Terikat : Keputusan Pembelian Ulang
Hipotesis Pengaruh dimensi bauran pemasaran terhadap keputusan pembelian ulang adalah signifikan dan variabel lokasi mempunyai pengaruh dominan. Uji Statistika
Simpulan Gambar 3 Rerangka Pemikiran
Berdasarkan rerangka pemikiran tersebut diatas maka dapat dibuat suatu model penelitian terlihat pada gambar 4 sebagai berikut :
47
Produk (X1) Harga (X2)
Lokasi (X3) Pembelian Ulang Konsumen (PUK)
Promosi (X4) Orang (X5) Bukti Fisik (X6) Proses (X7) Gambar 4 Model Penelitian
2.3 Perumusan Hipotesis Perumusan hipotesis merupakan bagian dari langkah dalam suatu penelitian, tetapi perlu diketahui bahwa tidak setiap penelitian harus merumuskan hipotesis. Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, dimana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam bentuk pernyataan Sugiono (2014: 134) seperti dibawah ini yaitu:
48
H1
: Produk mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian ulang konsumen Minimarket Alfamart.
H2
: Harga mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian ulang konsumen Minimarket Alfamart.
H3
: Lokasi mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian ulang konsumen Minimarket Alfamart.
H4
: Promosi mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian ulang konsumen Minimarket Alfamart.
H5
: Orang mempuyai pengaruh terhadap keputusan pembelian ulang konsumen Minimarket Alfamart.
H6
: Bukti fisik mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian ulang konsumen Minimarket Alfamart.
H7
: Proses mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian ulang konsumen Minimarket Alfamart.
H8
: Lokasi mempunyai pengaruh dominan terhadap keputusan pembelian ulang konsumen Minimarket Alfamart.
