BAB 2 TINJAUAN TEORETIS DAN PERUMUSAN HIPOTESIS
2.1 Tinjuan Teoretis 2.1.1
Pengertian Pemasaran Definisi Pemasaran menurut Kotler dan Keller (2009:5) yaitu sebuah
proses kemasyarakatan dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain. 2.1.2
Pengertian Manajemen Pemasaran Menurut Kotler dan Armstrong (2008:10) yaitu seni dan ilmu memilih
target pasar dan membangun hubungan yang menguntungkan dengan targer pasar itu. 2.1.3
Konsep Pemasaran Pada umumnya perusahaan yang menitikberatkan kegiatan usahanya untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan mengenal suatu falsafah yang mendasari usahanya untuk mencapai tujuan jangka panjang yang disebut dengan konsep pemasaran. Menurut Kotler dan Keller (2009:20) beranggapan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi adalah menjadi lebih efektif daripada
pesaing dalam menciptakan, menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang lebih baik kepada pasar sasaran yang dipilih. Pemasaran, menurut Daryanto (2011:1) adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan, dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain. 2.1.4
Marketing Mix Pemasaran memfasilitasi proses pertukaran dan pengembangan hubungan
dengan konsumen dengan cara mencermati kebutuhan dan keinginan konsumen yang dilanjutkan dengan mengembangkan suatu produk (product) yang memuaskan kebutuhan konsumen dan menawarkan produk tersebut dengan harga (price) yang tepat serta mendistribusikannya agar tersedia di berbagai tempat (place). Program promosi (promotion) perlu dilakukan guna menciptakan kesadaran dan ketertarikan konsumen kepada produk yang bersangkutan. Proses ini disebut dengan marketing mix atau bauran pemasaran, yang secara umum terdiri atas elemen-elemen yaitu: Product, Price, Place dan Promotion (Morissan: 2010). Mengemukakan bahwa bauran pemasaran adalah seperangkat alat sasaran yang digunakan oleh perusahaan secara terus menerus untuk mencapai tujuan pemasarannya (Kotler:2009). Empat elemen pokok dalam bauran pemasaran yang dimaksud oleh Kotler itu adalah sebagai berikut :
a. Product (Produk) Mengelola unsur sumber daya termasuk perencanaan dan pengembangan produk atau jasa yang tepat untuk dipasarkan. b. Price (Harga) Penentukan harga dasar yang tepat bagi produk atau jasa, dan menentukan strategi yang menyangkut potongan harga, pembayaran ongkos angkut serta berbagai variabel yang bersangkutan. c. Promotion (Promosi) Suatu unsur yang digunakan untuk memberitahukan dan membujuk konsumen tentang produk atau jasa yang baru. d. Place (Penempatan) Mencakup upaya mengelola saluran perdagangan agar dapat mencapai pasar sasaran. Bauran pemasaran (marketing mix) yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah harga dan promosi. 2.1.5
Promosi Menurut Kotler dan Keller (2009:510), promosi adalah berbagai cara
untuk menginformasikan, membujuk dan mengingatkan konsumen secara langsung ataupun tidak langsung tentang suatu produk atau brand yang dijual.
2.1.6
Bauran Promosi Bauran komunikasi pemasaran atau yang lebih dikenal dengan bauran
promosi menurut Kotler (2009 : 205), terdiri atas lima cara komunikasi utama yaitu : 1. Periklanan (Advertising) 2. Promosi penjualan (Sales Promotion) 3. Hubungan masyarakat dan publisitas (Public Relation) 4. Penjualan secara pribadi (Personal selling) 5. Pemasaran langsung (Direct Selling) 2.1.7
Harga Sebelum
produk
diluncurkan
kepasaran
maka
perusahaan
harus
mempertimbangkan penetapan harga yang sesuai dengan posisi produk dipasaran. “Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatanbagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnya (produk, tempat, dan promosi) menyebabkan timbulnya biaya atau pengeluaran” Tjiptono (2008 : 151). Menurut Kotler dan Armstrong (2008 : 63) “harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh produk”. Tjiptono (2007: 151) menyatakan harga sebagai berikut “Harga merupakan satuan moneter yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau pengunaan suatu barang dan jasa”. 2.1.8
Konsep dan Penentuan Harga Memasarkan suatu barang atau jasa setiap perusahaan harus menetapkan
harga secara tepat. Harga merupakan unsur bauran pemasaran yang memberikan
pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan. Disamping itu harga merupakan unsur bauran pemasaran yang fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat. Ada beberapa faktor yang dipertimbangkan dalam menetapkan harga. Penetapan harga menekankan pada faktor-faktor yang mempengarui selera dan preferensi pelanggan. Permintaan pelanggan didasarkan pada berbagai pertimbangan. Tjiptono (2009:157) menyatakan beberapa pertimbangan yang mendasari permintaan konsumen, yaitu: 1. Kemampuan pelanggan untuk membeli atau daya beli (mahal atau murah). 2. Posisi suatu produk dalam gaya hidup pelanggan, yakni menyangkut apakah produk tersebut merupakan simbol status atau hanya produk yang digunakan sehari-hari. 3. Manfaat yang diberikan produk tersebut kepada pelanggan. 4. Harga produk lain. Faktor yang perlu dipertimbangkan dalam penetapan harga di atas harus diperhatikan oleh pemasar dalam menetapkan harga produknya. Harga yang ditetapkan pemasar akan diterima konsumen dan akan berhasil memperoleh pelanggan jika harga tersebut memperhatikan keinginan konsumen Pada penelitian ini variabel yang akan diteliti adalah sikap terhadap harga, untuk pengertian sikap akan dibahas lebih lanjut. Dalam penetapan harga produsen harus memahami secara mendalam besaran sensitifitas konsumen terhadap harga. Menurut Roberto pada buku Applied Marketing Research, bahwa dari hasil penelitian menyebutkan isu utama yang berkaitan dengan sensitifitas harga yaitu; elasitas harga dan ekspektasi harga.
Sedangkan pengertian dari elasitas harga adalah: Konsumen cenderung memberikan respon yang lebih besar atas setiap rencana kenaikan dibandingkan dengan kenyataan pada saat harga tersebut naik. Konsumen akan lebih sensitive terhadap penurunan harga dibandingkan dengan kenaikan harga. Elastisitas konsumen akan berkurang ketika melakukan shopping dengan teman atau dipengaruhi oleh sales person. Dengan kata lain harga dan penetapan harga adalah suatu proses yang harus dilakukan oleh perusahaan untuk memberikan nilai suatu produk atau jasa dengan mengkalkulasikan terlebih dahulu segala macam biaya yang dikeluarkan untuk memperoleh keuntungan serta mempertimbangkan faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan selain harga. 2.1.9
Tujuan Penetapan Harga Dalam teori ekonomi klasik, setiap perusahaan selalu berorientasi pada
seberapa besar keuntungan yang akan diperoleh dari suatu produk atau jasa yang dimilikinya, sehingga tujuan penetapan harganya hanya berdasarkan pada tingkat keuntungan dan perolehan
yang akan diterimanya. Namun
di
dalam
perkembangannya, tujuan penetapan harga bukan hanya berdasarkan tingkat keuntungan dan perolehannya saja melainkan berdasarkan pertimbanganpertimbangan non ekonomis lainnya. Berikut adalah tujuan penetapan harga yang bersifat ekonomis dan non ekonomis: 1. Memaksimalkan Laba
Penetapan harga ini biasanya memperhitungkan tingkat keuntungan yang ingin diperoleh. Semakin besar marjin keuntungan yang ingin didapat, maka menjadi tinggi pula harga yang ditetapkan untuk konsumen. Dalam menetapkan harga sebaiknya turut memperhitungkan daya beli dan variabel lain yang dipengaruhi harga agar keuntungan yang diraih dapat maksimum. 2. Meraih Pangsa Pasar Untuk dapat menarik perhatian para konsumen yang menjadi target market atau target pasar maka suatu perusahaan sebaiknya menetapkan harga yang serendah mungkin. Dengan harga turun, maka akan memicu peningkatan permintaan yang juga datang dari market share pesaing atau kompetitor, sehingga ketika pangsa pasar tersebut diperoleh maka harga akan disesuaikan dengan tingkat laba yang diinginkan. 3. Return On Investment (ROI) / Pengembalian Modal Usaha Setiap usaha menginginkan tingkat pengembalian modal yang tinggi. ROI yang tinggi dapat dicapai dengan jalan menaikkan profit margin serta meningkatkan angka penjualan.
4. Mempertahankan Pangsa Pasar Ketika perusahaan memiliki pasar tersendiri, maka perlu adanya penetapan harga yang tepat agar dapat tetap mempertahankan pangsa pasar yang ada. 5. Tujuan Stabilisasi Harga
Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila suatu perusahaan
menurunkan
harganya,
maka
para
pesaingnya
harus
menurunkan pula harga mereka. Kondisi seperti ini yang mendasari terbentuknya tujuan stabilisasi harga dalam industri-industri tertentu (misalnya minyak bumi). Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri (industry leader). 6. Menjaga Kelangsungan Hidup Perusahaan Perusahaan yang baik menetapkan harga dengan memperhitungkan segala kemungkinan agar tetap memiliki dana yang cukup untuk tetap menjalankan aktifitas usaha bisnis yang dijalani. Tujuan-tujuan dalam penetapan harga ini mengindikasikan bahwa pentingnya perusahaan untuk memilih, menetapkan dan membuat perencanaan mengenai nilai produk atau jasa dan tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan atas produk atau jasa tersebut (John dan Robinson:2008). 2.1.10 Metode Penerapan Harga Setelah perusahaan menentukan dan menetapkan tujuan yang akan dicapai, maka langkah atau tahapan selanjutnya adalah menentukan metode penetapan harga. Secara umum metode penetapan harga terdiri dari 3 macam pendekatan, yakni:
A. Penetapan harga berdasarkan biaya a. Penetapan Harga Biaya Plus Didalam metode ini, harga jual per unit ditentukan dengan menghitung jumlah seluruh biaya per unit ditambah jumlah tertentu untuk menutupi laba yang dikehendaki pada unit tersebut. b. Penetapan Harga Mark-Up Untuk metode Mark-up ini, harga jual per unit ditentukan dengan menghitung harga pokok pembelian per unit ditambah ( mark-up ) jumlah tertentu. c. Penetapan Harga BEP ( Break Even Point ) Metode pentapan harga berdasarkan keseimbangan antara jumlah total biaya keseluruhan dengan jumlah total penerimaan keseluruhan. B. Penetapan Harga berdasarkan Harga Pesaing/Kompetitor Penetapan harga dilakukan dengan menggunakan harga kompetitor sebagai referensi, dimana dalam pelaksanaannya lebih cocok untuk produk yang standar dengan kondisi pasar oligopoli. Untuk menarik dan meraih para konsumen dan para pelanggan, perusahaan biasanya menggunakan strategi harga. Penerapan strategi harga jual juga bisa digunakan untuk mensiasati para pesaingnya, misalkan dengan cara menetapkan harga di bawah harga pasar dengan maksud untuk meraih pangsa pasar. C. Penetapan Harga Berdasarkan Permintaan Proses penetapan harga yang didasari persepsi konsumen terhadap value/nilai yang diterima (price value), sensitivitas harga dan perceived
quality. Untuk mengetahui value dari harga terhadap kualitas, maka analisa Price Sensitivity Meter (PSM) merupakan salah satu bentuk yang dapat digunakan. Pada analisa ini konsumen diminta untuk memberikan pernyataan dimana konsumen merasa harga murah, terlalu murah, terasa mahal dan terlalu mahal dan dikaitkan dengan kualitas yang diterima (John dan Robinson:2008). 2.1.11 Strategi penetapan harga Strategi
penetapan
harga
adalah
tahapan
dimana
perusahaan
mengklasifikasikan dan menggolongkan produk atau jasa yang dihasilkannya merupakan „produk baru‟ yang belum memiliki konsumen loyal/tetap atau „produk yang telah beredar‟ yang telah memiliki pangsa pasar tersendiri. Menurut (John dan Robinson:2008), adapun macam-macam penetapan harga sebagai berikut: 1. Skimming Pricing Strategi ini diterapkan dengan jalan menetapkan harga tinggi bagi suatu produk baru atau inovatif selama tahap perkenalan, kemudian menurunkan harga tersebut pada saat persaingan mulai ketat. 2. Penetration Pricing Strategi
harga
penetrasi
ialah
dimana
perusahaan
berusaha
memperkenalkan suatu produk baru dengan harga rendah, dengan harapan akan dapat memperoleh volume penjualan yang besar dalam waktu relatif singkat. 3. Prestige Pricing
Strategi dimana menetapkan harga yang tinggi demi membentuk image kualitas produk yang tinggi dan umumnya dipakai untuk produk shopping dan specialty. 4. Price Lining Strategi lining pricing adalah strategi dimana memberikan cakupan harga yang berbeda pada lini produk yang beda (mengelompokkan). 5. Odd-Even Pricing Strategi menetapkan harga yang ganjil atau sedikit di bawah harga yang telah ditentukan dengan tujuan secara psikologis pembeli akan mengira produk yang akan dibeli lebih murah. 6. Demand-Backward Pricing Strategi harga demand-backaward ialah menentukan harga akhir yang dapat diterima oleh pelanggan dan bekerja dibelakang untuk menentukan apa yang dapat dibebankan oleh perusahaan terhadap pelanggan. 7. Bundle Pricing Penetapan harga dengan cara menjual produk dalam satu paket dengan satu harga tertentu yang lebih murah dibanding membeli satu unik produk masing-masing. 8. Single-Zone Pricing Semua pembeli membayar delivered price yang sama dimana pun mereka berada.
2.1.12 Periklanan Menurut Kotler dan Amstrong (2012 : 454) iklan adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara nonpersonal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Perusahaan tidak hanya membuat produk bagus tapi mereka juga harus menginformasikannya kepada konsumen mengenai kelebihan produknya dan dengan hati-hati memposisikan produknya dalam benak konsumen. Dimensi iklan televisi yang digunakan merupakan gabungan menurut Wells, Burnett & Moriarity (2009 : 495) yaitu: Tujuan (mission), Video, Audio, Talent dan Penetapan Waktu Media. Dari berbagai pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa, iklan adalah suatu bentuk pesan yang disampaikan kepada masyarakat luas dengan menggunakan suatu media. Istilah periklanan merujuk kepada pemahaman keseluruhan proses yang meliputi persiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan penyampaian pesan. Alat komunikasi dalam periklanan bermacam-macam selain menggunakan komunikasi verbal dalam periklanan juga menggunakan komunikasi nonverbal yaitu gambar, warna, gerakan serta simbul dan ikon. 2.1.13 Fungsi Iklan Fungsi Periklanan menurut (Shimp:2010) adalah sebagai berikut: a. Informing (Memberi Informasi) Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan merek – merek baru serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif. Iklan
merupakan suatu bentuk komunikasi yang efektif, berkemampuan menjangkau khalayak luas dengan biaya per kontak yang relatif rendah, periklanan memfasilitasi pengenalan (introduction) merekmerek baru, meningkatkan jumlah permintaan terhadap merek yang telah ada, dan meningkatkan puncak kesadaran dalam benak konsumen untuk merek-merek yang sudah ada dalam kategori produk yang matang. b. Persuading (Membujuk) Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan untuk
mencoba
mempengaruhi
produk permintaan
dan
jasa
primer
yang dan
diiklankan. juga
Persuasi
berupaya
untuk
membangun permintaan sekunder. c. Reminding (Mengingatkan) Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. Saat suatu kebutuhan muncul yang berhubungan dengan produk
yang
diiklankan,
dampak
periklanan
di
masa
lalu
memungkinkan merek pengiklan untuk hadir di benak konsumen sebagai suatu kandidat merek yang akan dibeli. d. Adding Value (Memberikan Nilai Tambah) Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek dipandang sebagai lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi, dan bisa lebih unggul dari tawaran pesaing.
Pembuatan iklan perusahaan dihadapkan pada pemilihan media yang akan dipakai. Masalah ini sangat penting karena tidak semua media cocok untuk digunakan. Iklan Top Coffee versi Bongkar Kebiasaan Lama memilih televisi sebagai media yang dia gunakan. 2.1.14 Televisi Sebagai Media Periklanan Menurut
Shimp
(Shimp:2010)
media
periklanan
adalah
metode
komunikasi umum yang membawa pesan periklanan antara lain berupa televisi, surat kabar, majalah, dan sebagainya. Televisi merupakan salah satu media yang dianggap mampu menyampaikan pesan kepada calon konsumen mengenai suatu produk. 2.1.15 Komponen-komponen Perencanaan Periklanan Perencanaan periklanan harus sejalan dengan perencanaan marketing (marketing Planning) : 1. Tujuan Periklanan a. Harus sejalan dengan tujuan pemasaran atau dengan kata lain tujuan periklanan hanya bisa ditetapkan jika tujuan pemasaran suatu produk telah ditransformasikan kedalam tujuan promosi. b. Dalam tujuan periklanan harus menjabarkan berapa % tingkat awareness (sadar kenal/ tanggapan) yang diharapkan terhadap target audience.
c. Dalam tujuan promosi biasanya dinyatakan berapa banyak orang yang diharapkan tahu tentang promosi yang disampaikan dan pada tingkatan yang seperti apa. d. Selanjutnya ditetapkan berapa banyak yang harus menjadi tanggung jawab periklanan dan berapa banyak dari unsur-unsur promosi lainnya. e. Bila senadainya aktivitas unsur-unsur promosi lainnya dianggap tidak diperlukan dengan sendirinya target audience tersebut harus menjadi tanggung jawab sepenuhnya periklanan. f. Langkah berikutnya adalah menentukan tingkat tanggapan yang bagaimana yang diharapkan sehingga khalayak sasaran bersedia membeli produk yang diiklankan. 2. Strategi Periklanan Ada dua syarat utama yang harus dipenuhi : a. Siapa khalayak sasaran perikalanan. b. Bagaimana membuat khalayak sasaran periklanan tersebut tahu tentang iklan produk yang akan dipasarkan sehingga tercapai yang dinyatakan oleh tujuan periklanan. 3. Program Dinyatakan dalam bentuk penjabaran strategi peiklanan yang dikaitkan dengan unsur waktu. Hal ini berkaitan dengan berapa waktu yang dibutuhkan untuk membangun citra dan membentuk posisioning pada calon konsumen.
4. Anggaran Dinyatakan dalam bentuk rincian atas kebutuhan untuk kegiatankegiatan periklanan. Anggara penting dibutuhkan karena dalam biaya periklanan tidaklah murah karena biaya dihitung berdasarkan durasi iklan itu sendiri dan frekuensi penayangan iklan tersebut. Menurut Media Trust (www.mediatrust.com), selebriti juga dapat menambah niai yang unik bagi suatu perusahaan, niai yang posituf bila suatu prusahaan menggunakan model iklan selebriti untuk memasarkan produknya, yaitu : 1. meningkatkan prusahaan dalam hal sponsorship dan kontribusi. 2. menarik pelanggan dan audiens yang baru. 3. pendapatan perusahaan meningkat dengan sponsorship dan kontribusi. 4. meningkatkan keterlibatan dan opini yang lebih dari konsumen. 5. memberikan kontribusi terdahap persepsi publik terhadap posisi suatu perusahaan 6. menata kembali kampanye dalam iklan 7. menaikkan atau memperbaiki profit perusahaan. 2.1.16 Selebriti Endorser Selebriti adalah tokoh (aktor, penghibur atau atlet) yang dikenal masyarakat karena prestasinya di dalam bidang-bidang yang berbeda dari golongan produk yang didukung. Selebriti merupakan spokesperson untuk sebuah brand. Selebriti secara definisi adalah orang-orang yang dikenal secara luas oleh masyarakat, baik itu seorang bintang film, penyanyi, atlit, maupun model. Seperti diketahui, iklan sebenarnya merupakan bentuk penyampaian pesan suatu merek
kepada konsumen. Pemilihan selebriti dalam penyampaian pesan tersebut nantinya diharapkan dapat menimbulkan dampak yang cepat dalam brand awareness dan brand recognition. Ketepatan memilih sumber pesan (endorser) dapat didasarkan pada atribut yang melekat pada endorser tersebut (Shimp:2010). Endorser adalah orang yang terlibat dalam komunikasi penyampaian pesan pemasaran sebuah produk, dapat secara langsung maupun secara tidak langsung. Di dalam iklan, endorser digunakan sebagai juru bicara agar merek cepat melekat dibenak konsumen sehingga konsumen mau membeli merek produk tersebut. Disadari atau tidak, pesan yang disampaikan oleh sumber yang menarik (kaum
selebriti yang sedang ngetop) akan mendapat perhatian yang besar
disamping sangat mudah diingat. Seorang endorser hendaknya memiliki karakteristik sebagai berikut: a. Mampu memaksimalkan pengiriman pesan. b. Harus memiliki kemampuan dan kualifikasi dalam areal tertentu. c.
Dikenal dan menarik secara fisik.
d. Mampu membuat target audience menjadi serupa atau sama dengan mereka. e. Mampu membuat penerima pesan merasa dihargai atau terhukum. Pada umumnya sebelum pengadaan pemilihan model iklan, pihak pengiklan terlebih dahulu melakukan pengidentifikasian karakteristik model iklan yang akan dipakai. Ini dilakukan yaitu dengan tujuan agar model iklan di dalam penyampaian pesan nanti diharapkan dapat memberikan dampak positif yang
cepat kepada khalayak dalam hal kesadaran merek. Di dalam pembuatan sebuah kampanye iklan yang baik diperlukan berbagai unsur atau atribut yang dapat mendukung iklan tersebut agar memiliki daya tarik yang kuat. Menurut Suyanto (2009:180), bahwa periklanan haruslah inovatif dan juga estetis sehingga dapat lebih diingat daripada promosi dengan aktivitas lainnya. Oleh karena itu,dibutuhkan daya tarik agar pesan yang disampaikan memiliki dampak. Daya tarik pesan iklan menurut suyanto (2009:191) antara lain yaitu salah satunya adalah daya tarik selebritis. Penggunaan selebriti dalam sebuah klan dimaksudkan untuk mempengaruhi sikap dan presepsi konsumen terhadap kualitas, pertimbangan lainnya adalah popularitasnya, kemenarikan secara fisik, dan sebagainya. Selebriti adalah tokoh (actor, penghibur, atau atlet) yang dikenal masyarakat karena prestasinya di dalam bidang-bidang yang berbeda dari golongan produk yang di dukung (Shimp:2010). Mengemukakan bahwa yang dimaksud dengan Celebrity Endorser adalah iklan yang menggunakan orang atau tokoh terkenal (public figur) dalam mendukung suatu iklan (Shimp:2010). 2.1.17 Penggunaan Selebriti Sebagai Endorser Kaum selebriti khususnya dari kalangan bisnis hiburan atau bidang olahraga merupakan hal utama dari periklanan. Ini dapat dimengerti karena sebanyak mungkin konsumen mudah mengidentifikasi diri dengan para bintang ini, seringkali dengan memandang mereka sebagai pahlawan atas prestasi,
kepribadian, dan daya tarik fisik mereka. Para pemasang iklan dengan bangga menggunakan kaum selebriti di dalam periklanan karena atribut popularitas yang mereka
miliki
termasuk kecantikan, keberanian, bakat,
jiwa
olahraga,
keanggunan, kekuasaan, dan daya tarik seksual, seringkali merupakan pemikat yang diinginkan untuk merek-merek yang mereka dukung. Asosiasi berulang dari suatu merek dengan seorang selebriti akhirnya membuat seorang konsuen berpikir bahwa merek tersebut memiliki sifat-sifat menarik yang serupa dengan sifat-sifat yang dimiliki oleh selebriti. Lebih umum lagi, para konsumen mungkin menyukai selebriti yang mendukung produk tersebut.
Tanpa
memperhatikan
mekanisme
khususcara
kaum
selebriti
meningkatkan nilai merek, pada kenyataannya mereka layak menerima jutaan dolar yang dibayar para pemasang iklan untuk jasa mereka. 2.1.18 Karakteristik selebriti Endorser Menurut Shimp (2010: 317) ada lima atribut khusus celebrity endorser Lima atribut khusus endorser dijelaskan dengan akronim TEARS. Di mana TEARS
tersebut
terdiri
dari
Trustworthiness
and
Expertise,
physical
Attractiveness, Respect and Similarity merupakan komponen dari konsep umum credibility. a. Trustworthiness (dapat dipercaya) menurut Shimp (2010: 317)) adalah: Trustworthiness refers to the honesty, integrity and believability of a source. Endorser trustworthiness simply
reflects tha fact that prospective endorser of a brand vary in the degree to which audience members have faith in what they have to say. Jadi trustworthiness mengacu pada sejauh mana sumber dipandang memiliki kejujuran, ketulusan dan dapat dipercaya. Sumber dapat dipercaya (trustworthiness) secara sederhana berarti endorser sebuah merek dapat membuat audience memiliki kepercayaan pada apa yang mereka katakan. Jika sumber atau endorser tersebut adalah selebriti maka trustworthiness lebih mengarah pada kemampuan selebriti untuk memberi kepercayaan pada konsumen terhadap suatu produk. b. Expertise (keahlian) Expertise (keahlian) menurut Shimp (2010: 318) adalah: Expertise refers to the knowledge, experience, or skill possesse by an endorser as they relate to the endorser brand. Keahlian (expertise) mengacu pada pengetahuan, pengalaman atau keahlian yang dimiliki oleh seorang endorser yang dihubungkan dengan merek yang didukung c. Physical Attractiveness (daya tarik fisik) Istilah physical attractiveness (daya tarik) menurut Shimp (2010: 318) adalah: Physical attractiveness refers to the trait of being regarded as pleasant to look at in terms of perticular group’s concept of attractiveness. Attractiveness (daya tarik) mengacu pada diri endoser yang dianggap menarik untuk dilihat dalam kaitannya dengan daya tarik fisik.
d. Respect (kualitas dihargai) Istilah respect (kualitas dihargai) menurut Shimp (2010: 319) adalah: Respect represents the quality of being admired or even esteemed due to one’s personal qualities and accomplishments. Respect (kualitas dihargai) berarti kualitas untuk dihargai atau digemari sebagai akibat dari kualitas pencapaian personal. Selebriti dihargai karena kemampuan akting mereka, ketrampilan berolah raga atau kepribadian dan kualitas argumentasi politiknya. Individu yang dihargai juga secara umum disukai dan hal ini dapat digunakan untuk meningkatkan ekuitas merek. e. Similarity (kesamaan) Istilah similarity menurut Shimp (2010: 319) adalah kesamaan dengan audience yang dituju. Hal ini mengacu pada kesamaan antar endorser dan audience dalam hal umur, gender, etnis, status sosial dan sebagainya. Berikut ini adalah beberapa peran selebriti sebagai model iklan yang bisa digunakan perusahaan dalam sebuah iklan (Schiffman dan Kanuk dalam Mahestu Noviandra, 2006: 65-74) : a. Testimonial, jika secara personal selebriti menggunakan produk tersebut maka pihak dia bisa memberikan kesaksian tentang kualitas maupun benefit dari produk atau merek yang diiklankan tersebut. b. Endorsement, ada kalanya selebriti diminta untuk membintangi iklan produk dimana dia secara pribadi tidak ahli dalam bidang tersebut.
c. Actor, selebriti diminta untuk mempromosikan suatu produk atau merek tertentu terkait dengan peran yang sedang ia bintangi dalam suatu program tayangan tertentu. d. Spokeperson, selebriti yang mempromosikan produk, merek atau suatu perusahaan dalam kurun waktu tertentu masuk dalam kelompok peran spokerperson. Penampilan mereka akan diasosiasikan dengan merek atau produk yang mereka wakili. Penggunaan selebriti sebagai bintang iklan diyakini memiliki daya tarik tersendiri. Selain memiliki keuntungan publisitas dan kekuatan memperoleh perhatian dari konsumen, selebriti juga mempunyai kekuatan untuk dijadikan sebagai alat untuk membujuk, merayu, serta mempengaruhi konsumen sasaran, yaitu dengan ketenaran yang dimilikinya. Dengan memanfaatkan ketenaran tersebut diharapkan dapat menarik minat konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk yang diiklankannya.Penggunaan selebriti sebagai bintang iklan juga memiliki peranan yang penting dalam membentuk personaliti merek (brand personality) pada sebuah produk. Bagi perusahaan, personaliti merek ini sangatlah penting untuk membedakannya dengan merek lain. Personaliti yang demikian oleh selebriti harus disesuaikan dengan image produk yang diiklankan dan kemudian personaliti tersebut ditransfer kedalam merek produk yang diiklankan sehingga konsumen sadar akan keberadaan dari merek tersebut. Selain itu, diharapkan pula dengan dibentuknya personaliti merek pada sebuah produk dapat membantu perusahaan dalam meningkatkan kinerja merek produk tersebut dipasarkan.
2.1.19 Proses Keputusan Pembelian Untuk memahami proses ini, kita harus mempertimbangkan engaruh berbagai konseppsikologis yang mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen (apa yang mereka butuhkan atau inginkan, kesadaran mereka terhadap berbagai pilihan produk, kegiatan mereka dalam mengumpulkan informasidan penilaian mereka mengenai berbagai alternatif). Seperti yang digambarkan dalam komponen proses keputusan pembelian. Menurut Kotler dan Armstrong (2009:227) mengemukakan bahwa: “keputusan pembelian adalah tahap proses keputusan dimana konsumen secara
aktual melakukan pembelian produk”. Proses Keputusan Pembelian Gambar 1 Untuk sampai ketahap pembelian, terdapat langkah-langkah dalam proses pembelian dengan tahapan sebagai berikut : a. Tahap pengenalan masalah, yaitu saat pembeli mengenali kebutuhan untuk membeli suatu barang atau produk. b. Pencarian informasi, yaitu tahap konsumen mencari informasi untuk memperoleh pengetahuan tentang barang yang dibutuhkan dari sumber- sumber yang mungkin didapatkan.
c. Evaluasi terhadap merek yang kompetitif, membuat penilaian akhir dan mengembangkan keyakinan tentang posisi merek terhadap atributnya. d. Melalui evaluasi tersebut konsumen sampai pada sikap keputusan pembelian atas preferensi dari bermacam-macam merek melalui prosedur atribut. e. Setelah pembelian konsumen akan mengalami kepuasan atau ketidak puasan kemudian melakukan tindakan untuk mendapatkan perhatian dari pemasar. 2.1.20 Penelitian Terdahulu Adapun penelitian terdahulu yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Penelitian pertama dilakukan oleh Steven Agustinus Hansudoh (2012) yang meneliti tentang Pengaruh Celebrity Endorsement terhadap Purchese Intention melalui Perceived Value pada Produk TOP Coffee di Surabaya. Metode pengumpulan data menggunakan non-probability sampling jumlah sempel yang digunakan sebanyak 150 orang berdasarkan supranto Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis SEM dengan menggunakan program LISREL 8.7. Hasil penelitian menunjukkan bahwa: (1) Variabel Celebrity Endorsement berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel Perceived Value. (2) Variabel Celebrity Endorsement berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel Purchase
Intention. (3) Variabel Perceived Value berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel Purchase Intention. (4) Variabel Celebrity Endorsement berpengaruh positif dan signifikan terhadap variable. Purchase Intention melalui Perceived Value. 2. Penelitian kedua dilakukan oleh Ronaldo M.L Tobing (2013) yang meneliti tentang Pengaruh Penggunaan Iwan Fals sebagai Celebrity Endorser dalam Iklan terhadap Brand Image TOP Coffee (Studi Pada Masahasiswa Universitas Brawijaya Malang) Data dikumpulkan melalui survey menggunakan kuesioner terhadap mahasiswa dan mahasiswi sebagai konsumen TOP Coffee di Universitas Brawijaya Malang. Adapun teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah purposive sampling dengan jumlah sampel sebanyak 150 responden. Hipotesis diuji dengan menggunakan analisis regresi berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa dimensi celebrity endorser yaitu variabel credibility, attractiveness, expertise, trustworthiness dan match-up product memiliki pengaruh yang signifikan terhadap brand image.
Nama Peneliti
Tabel 1 Penelitian Terdahulu Peneliti Terdahulu Steven Agustinus Hansudoh Ronaldo M.L Tobing
Peneliti Ini Redha Yudi Agus Yunus
Tahun Penelitian
2012
2010
2014
Objek Penelitian
Disurabaya
Studi Pada Masahasiswa Universitas Brawijaya Malang
Studi Pada Masahasiswa STIESIA
Jumlah Sampel
150 responden
150 responden
44 responden
Pengaruh Penggunaan Iwan Fals sebagai Celebrity Endorser dalam Iklan terhadap Brand Image
Pengaruh Harga dan Penggunaan Celebrity Endorser Terhadap Proses Keputusan Pembelian
Analisis Regresi Linier Berganda
Analisis Regresi Linier Berganda
Hasil Pengujian secara parsial dan secara simultan menyatakan variabel Celebrity Endorser berpengaruh signifikan terhadap Brand Image
Diduga Hasil Pengujian secara parsial dan secara simultan menyatakan harga dan penggunaan celebrity endorses signifikan terhadap proses keputusan pembeliaan
Variabel Penelitian Teknik Analisis Data
Hasil Penelitian
Pengaruh Celebrity Endorsement terhadap Purchese Intention melalui Perceived Value Analisis Kuantitatif
Hasil Pengujian secara parsial dan secara simultan menyatakan variabel bebas ceberity endorser signifikan terhadap Purchese Intention
Sumber: Steven dan Tobing 2.2
Rerangka Konseptual Rerangka Pemikiran HARGA (HRG) Proses Keputusan Pembelian (PKP)
Celebrity Endorser (CE)
Gambar 2
2.3 Hipotesis Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian. Dikatakan sementara, karena jawaban yang diberikan baru didasarkan pada teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data (Sugiyono, 2012:99). Hipotesis masih akan diuji kebenarannya dengan menggunakan data-data yang paling berguna untuk membuktikan kebenaran daripada hipotesis itu sendiri. Berdasarkan perumusan masalah, tujuan penelitian dan tinjauan teoritis seperti yang telah diuraikan sebelumnya, maka dapat disusun hipotesis sebagai pendugaan sementara dalam penelitian ini sebagai berikut: 1. Diduga harga berpengaruh positif terhadap proses keputusan pembelian produk TOP Coffee pada mahasiswa STIESIA Surabaya. 2. Diduga Penggunaan celebrity endorser berpengaruh positif terhadap proses keputusan pembelian produk TOP Coffee pada mahasiswa STIESIA Surabaya. 3. Diduga salah satu variabel antara harga dan Penggunaan celebrity endorser yang berpengaruh dominan terhadap proses keputusan pembelian produk TOP Coffee pada mahasiswa STIESIA Surabaya.
