BAB 2 TINJAUAN TEORETIS DAN PERUMUSAN HIPOTESIS
2.1 Tinjauan Teoretis 2.1.1 Manajemen Strategi Menurut Wheelen dan Hunger (2012) manajemen strategi adalah serangkaian tindakan manajerial yang menentukan kinerja perusahaan dalam jangka panjang. Menurut David (2009) manajemen strategi adalah seni dan pengetahuan untuk merumuskan, mengimplementasikan, dan mengevaluasi keputusan lintas fungsional yang membuat organisasi mampu mencapai objektifnya. Menurut David (2010) tujuan dari manajemen strategi diantaranya adalah : 1) Untuk menjalankan dan mengevaluasi strategi yang telah dipilih secara efektif dan secara efisien. 2) Untuk mengevaluasi
kinerja, meninjau, mengkaji
ulang, malakukan
penyesuaian dan mengkoreksi jika terdapat kesalahan atau penyimpangan dalam pelaksanaan strategi. 3) Untuk memperbaharui strategi yang dirumuskan supaya sesuai dengan perkembangan lingkungan eksternal. 4) Untuk meninjau kembali dari kekuatan, kelemahan, peluang serta ancaman bisnis yang ada. 5) Untuk dapat melakukan inovasi atas produk atau barang supaya sesuai dengan selera dari konsumen.
7
Menurut Greenly (dalam Muhari, 2011) beberapa manfaat yang dapat diperoleh dari manajemen strategi, diantaranya seperti berikut: 1) Memungkinkan untuk identifikasi, penentuan prioritas, dan eksploitasi peluang. 2) Memberikan pandangan objektif atas masalah manajemen. 3) Mempresentasikan kerangka kerja untuk aktivitas control dan koordinasi yang lebih baik. 4) Meminimalkan efek dari kondisi dan perubahan yang jelek. 5) Memungkinkan agar keputusan besar dapat mendukung dengan lebih baik tujuan yang telah ditetapkan. 6) Memungkinkan alokasi sumber daya dan waktu yang lebih sedikit untuk mengoreksi keputusan yang salah salah atau tidak direncana. 7) Memungkinkan alokasi waktu dan sumber daa yang lebih efektif untuk peluang yang telah teridentifikasi. 8) Menciptakan kerangka kerja untuk komunikasi internal diantara staf. 9) Membantu mengitegrasikan perilaku individu kedalam usaha bersama. 10) Memberikan dasar untuk mengklarifikasi tanggung jawab individu. 11) Mendorng pemikiran kemasa depan 12) Menyediakan pendekatan kooperatif, terintegrasi, dan antusias untuk menghadapi masalah dan peluang. 13) Mendorong terciptanya sikap positif akan perubahan. 14) Menciptakan tingkat kedisiplinan dan formalitas kepada manajemen suatu bisnis.
8
2.1.2 Perilaku Konsumen Menurut Kotler dan Keller (2009 : 166), Perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Setiap pembelian konsumen tercipta karena adanya needs (kebutuhan, keperluan) atau wants (keinginan) atau campuran keduanya. Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen menurut Kotler dan Armstrong (2008 : 160) adalah sebagai berikut: 1. Faktor budaya a. Culture (Budaya) Kultur (kebudayaan) adalah determinan paling fundamental dari keinginan dan perilaku seseorang. Anak memperoleh serangkaian tata nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku melalui keluarganya dari lembaga-lembaga kunci lainnya. Nilai-nilai yang didapat seperti nilai komunal, religious, kenyamanan, solidaritas dan sebagainya. b. Subculture (Subkultur) Setiap kultur terdidri dari sub-sub kultur yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi anggotanya yang lebih spesifik. Sub kultur mencakup kebangsaan, agama, kelompok, ras, dan daerah geografis. c. Kelas sosial Pengelompokkan individu berdasarkan kesamaan nilai, minat, dan perilaku. Kelompok sosial tidak hanya ditentukan oleh satu faktor saja
9
misalnya pendapatan, tetapi juga ditentukan oleh pekerjaan, pendidikan, kekayaan, dan lainnya. 2. Faktor-faktor sosial a. Kelompok dan jaringan sosial Kelompok acuan terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap maupun perilaku seseorang. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap seseorang dinamakan membership group atau kelompok keanggotaan. Membership group ini terdiri dari dua yaitu primary groups (keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja) dan secondary groups yang lebih formal groups yang lebih formal dan memiliki interaksi rutin yang sedikit (kelompok keagamaan, perkumpulan professional, dan serikat dagang). b. Keluarga Keluarga sendiri biasanya menjadi sumber orientasi dalam perilaku. Anak akan cenderung berperilaku sama dengan orang tua saat mereka melihat perilaku orang tua mereka mendatangkan manfaat atau keuntungan. c. Peran dan status Peran adalah kegiatan yang diharapkan untuk dilakukan mengacu pada orang-orang di sekelilingnya. Sedang status adalah pengakuan umum masyarakat sesuai dengan peran yang dijalankan. Setiap individu dan status yang disandangnya akan mempengaruhi perilakunya. 3. Faktor pribadi a. Usia dan tahap siklus hidup
10
Individu dalam membeli barang atau jasa biasanya disesuaikan dengan perubahan usia mereka. Pola konsumsinya yang terbentuk juga berbeda antara individu-individu yang usianya berbeda. b. Pekerjaan Pekerjaan individu tentunya ikut mempengaruhi perilaku pembelian individu. Penghasilan yang mereka peroleh dari pekerjaannya itulah yang menjadi determinan penting dalam perilaku pembelian mereka. c. Situasi ekonomi Keadaan ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produk yang akan digunakan, seperti jam tangan Rolex diposisikan untuk para konsumen kelas atas sedangkan Timex dimaksudkan untuk para konsumen kelas menengah. Situasi ekonomi seseorang amat sangat mempengaruhi pemilihan produk dan keputusan pembelian pada suatu produk tertentu. d. Gaya hidup Gaya hidup merupakan pola kehidupan seseorang yang tercermin dalam aktivitas, minat, dan opininya serta mempengaruhi pola tindakan dan perilaku. e. Kepribadian dan konsep diri Kepribadian adalah karakteristik unik dari psikologi yang memimpin kepada kestabilan dan respon terus menerus terhadap lingkungan orang itu sendiri, contohnya : orang yang percaya diri, dominan, suka bersosialisasi, otonomi, defensif, mudah beradaptasi dan agresif. Tiap individu memiliki
11
gambaran diri yang kompleks dan perilaku seseorang cenderung konsisten dengan konsep diri tersebut. 4. Faktor Psikologis a. Motivasi Motivasi adalah kebutuhan yang memadai untuk mendorong seseorang bertindak. Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Beberapa kebutuhan bersfifat
biogenis, kebutuhan tersebut muncul dari
tekanan biologis seperti lapar, haus, tidak nyaman. Sedangkan kebutuhan yang lain bersifat psikogenis, kebutuhan tersebut muncul dari tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau rasa keanggotaan kelompok. b. Persepsi Persepsi adalah proses yang digunakan individu untuk memilih, mengorganisasi dan mengartikan masukan informasi guna menciptakan suatu gambaran yang berarti dari lingkungan sekitarnya. c. Pembelajaran Pembelajaran adalah suatu proses, yang selalu berkembang dan berubah sebagai hasil dari informasi terbaru yang diterima (didapatkan dari membaca, diskusi, observasi, dan berpikir) atau dari pengalaman sesungguhnya, baik informasi terbaru yang diterima maupun pengalaman pribadi bertindak sebagai feedback bagi individu dan menyediakan dasar bagi perilaku masa depan dalam situasi yang sama.
12
d. Keyakinan dan sikap Suatu kepercayaan adalah pikiran deskriptif yang dianut seseorang mengenai suatu hal. Sedangkan suatu pendirian menjelaskan bahwa evaluasi kognitif yang dianut orang mengenai produk dan jasa mereka. Kepercayaan ini menciptakan citra produk dan merek, serta orang bertindak atas citra ini. Jika sebagian kepercayaan adalah salah dan menghambat pembelian, produsen akan meluncurkan suatu kampanye untuk mengoreksi kepercayaan ini. 2.1.3 Keputusan Pembelian Menurut Kotler dan Amstrong (2010:224) keputusan pembelian adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen benarbenar akan membeli. Proses tersebut merupakan sebuah penyelesaian masalah harga yang terdiri dari lima tahap. Lima tahap proses keputusan pembelian tersebut adalah :
Pengenalan masalah
Pencarian informasi
Penilaian alternatif
Keputusan pembelian
Perilaku pembelian
Gambar 1 Tahap proses keputusan pembelian Sumber : Kotler dan Amstrong, (2010:224)
a) Pengenalan masalah Merupakan tahap pertama diproses keputusan pembelian dimana konsumen mengenali masalah atau kebutuhan.
13
b) Pencarian informasi Pada tahap ini konsumen digerakkan untuk mencari lebih banyak informasi, konsumen bisa lebih mudah melakukan pencarian informasi aktif, ketika lebih banyak informasi diperoleh maka kesadaran dan pengetahuan konsumen tentang barang atau jasa akan semakin meningkat. c) Penilaian alternatif Konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek-merek alternatif dalam himpunan pikiran. d) Keputusan pembelian Keputusan seorang konsumen untuk mengubah, menangguhkan, atau membatalkan keputusan-membeli, banyak dipengaruhi oleh pandangan risiko seseorang. Besar kecilnya risiko yang ditanggapi seseorang adalah berbedabeda sesuai dengan besar uang yang dibelanjakan, banyak ciri yang tidak pasti,
dan tingkat
kepercayaan
diri
konsumen.
Seorang konsumen
mengembangkan kebiasaan tertentu untuk mengurangi risiko, seperti membatalkan keputusan, menghimpun informasi dari teman-teman, dan memilih sebuah merek nasional dan memiliki jaminan. e) Perilaku setelah pembelian Setelah pembelian produk, konsumen akan mengalami suatu tingkat kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Jika produk sesuai harapan maka konsumen akan puas. Jika melebihi harapan, maka konsumen sangat puas. Jika kurang memenuhi harapan maka konsumen tidak puas. Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen dengan suatu produk akan mempengaruhi perilaku
14
selanjutnya. Bila konsumen puas, dia akan menunjukkan probabilitas yang lebih tinggi untuk membeli produk itu lagi. 2.1.4 Keunggulan Kompetitif (Competitive Advantage) Menurut Porter (dalam Mardiyono, 2013:55) yang menjelaskan bahwa keunggulan bersaing (competitive advantage) adalah jantung kinerja pemasaran untuk menghadapi persaingan. 2.1.4.1 Sumber Keunggulan Kompetitif Menurut Day dan Wensley (dalam Slamet, 2011) menyatakan ada beberapa sumber keunggulan kompetitif, diantaranya: 1) Ketrampilan superior memungkinkan organisasi
untuk memilih dan
melaksanakan strategi yang membedakan organisasi dari pesaingnya. Ketrampilan mencakup kemampuan teknis, manajerial, dan operasional. 2) Sumber
daya
yang
superior
memungkinkan
pembentukan
dimensi
keunggulan. Contohnya jaringan kerja distribusi yang kuat, kemampuan produksi, kekuatan pemasaran, tehnologi, sumber daya alam. 3) Pengendalian yang superior mencakup kemampuan yang memantau dan menganalisis proses dan hasil bisnis. Contohnya pengendalian biaya superior menghambat biaya dan pengenalan bidang dimana penilaian dan tindakan manajemen diperlukan.
15
2.1.4.2 Keunggulan Posisi Keunggulan bersaing disebabkan oleh pilihan strategi yang dilakukan oleh perusahaan untuk merebut peluang pasar. Menurut Porter (dalam Mardiyono, 2013) ada tiga strategi yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk memperoleh keunggulan bersaing, yaitu cost leadership, diferensiasi, focus. Perusahaan dapat memperoleh keunggulan bersaing yang lebih tinggi dibandingkan dengan pesaingnya jika dia dapat memberikan harga jual yang lebih murah dibandingkan dengn harga yang diberikan pesaingnya dengan nilai atau kualiats dari produk yang sama. Harga jual yang lebih rendah dapat dicapai oleh perusahaan tersebut karena skala ekonomis, efesiensi produk, penggunaan teknologi, dan kemudahan akses dengan bahan baku. 2.1.4.3 Prestasi Hasil Akhir Ketika ketrampilan organisasi, sumber daya, dan pengendalian digunakan untuk memperoleh nilai atau efisiensi biaya. Keunggulan posisi telah menuju pada prestasi hasil akhir (kepuasan konsumen, kesetiaan terhadap merk, pangsa pasar, dan kemampuan mendapat laba. 2.1.4.4 Analisa Keunggulan Kompetitif Beberapa teknik analisa keunggulan yang berorientasi pada konsumen dan pesaing. 1) Analisa yang berorientasi pada konsumen Kegiatan ini meliputi penentuan konsumen, pengidentifikasian nilai yang dicari, perbandingan kinerja organisasi dengan dengan pesaingnya, dan pengidentifikasian alasan mengapa konsumen menganggap hypermart lebih
16
unggul dibandingkan dengan yang lainnya seperti Carrefour, Hero, Giant, dan LotteMart. 2) Analisa yang berorientasi pada pesaing Dua teknik yang berguna dalam analisa pesaing adalah analisa rantai nilai (value-chain analysis) dan Teknik patok duga (bencmarking). Rantai nila menghilangkan perbedaan dalam perusahaan untuk menuju kegiatan yang relevan secara strategis dalam rangka memahami perilaku biaya dan inti perbedaan yang sudah ada yang potensial. Kegiatan organisasi untuk merancang, memproduksi, memasarkan, mengirim, dan mendukung produk serta jasa menunjukkan rantai nilainnya. 2.1.4.5 Mempertahankan Keunggulan Bersaing Bagi produsen yang ingin menikmati keunggulan bersaing di pasar, perbedaan antara produknya dan produk pesaing harus dapat dirasakan di pasaran. Mereka harus dapat merefleksikan pada beberapa produk/atribut yang akan disampaikan, yang merupakan criteria pokok pembelian pasar. Kesenjangan kapasitas adalah perbedaan posisi perusahaan dengan pesaing terkuat untuk criteria pembelian. Keunggulan bersaing didapat dengan mencari aspek-aspek diferensiasi yang akan dinilai sebagai nilai superior oleh konsumen sasaran dan yang tidak mudah dipublikasikan oleh pesaingnya. Kesenjangan kapasitas terdiri dari beberapa kategori : 1) kesenjangan system bisnis Hasil dari pembentukan fungsi-fungsi individu yang lebih baik daripada pesaingnya dan kesulitan pesaing untuk menghilangkan kesenjangan tersebut.
17
2) Kesenjangan posisi Terjadi karena keputusan, tindakan, dan keadaan sebelumnya. 3) Kesenjangan Hukum/Peraturan Terjadi karena ada perlakuan yang istimewa dari pemerintah terhadap sebuah perusahaan. 4) Kesenjangan Kualitas organisasional dan manajerial Merupakan konsekuensi dari kemampuan organisasi terhadap inovasi yang konsisten, dan adaptasi yang lebih cepat serta lebih efektif dibanding pesaing. 2.1.5 Ekspansi Pasar Menurut kamus bisnis, Ekspansi pasar (market expansion) adalah strategi pertumbuhan dimana perusahaan menargetkan produk yang ada ke pasar baru, pengembangan pasar dengan menargetkan pasar geografis baru, segmen demografis atau psikografis baru, atau benar-benar pengguna baru. Menurut May (2012) ekspansi adalah tindakan aktif untuk memperluas dan memperbesar cakupan usaha yang telah ada. Perluasan atau ekspansi bisnis diperlukan oleh suatu perusahaan untuk mencapai efisiensi, menjadi lebih kompetitif, serta untuk meningkatkan keuntungan atau profit perusahaan.
2.1.5.1 Beberapa metode dalam melakukan Ekspansi Pasar Menurut May (2012) ekspansi bisnis dapat dilakukan dalam beberapa metode, yakni :
18
1) Merger Atau Penggabungan Merger adalah penggabungan dari dua atau lebih perusahaan menjadi satu kesatuan yang terpadu. Perusahaan yang dominan dibanding dengan perusahaan yang lain akan tetap mempertahankan identitasnya, sedangkan yang lemah akan mengaburkan identitas yang dimilikinya. jenis-jenis merger: 2) Merger Vertikal Perusahaan masih dalam satu industri tetapi beda level atau tingkat operasional. Contoh : Restoran cepat saji menggabungkan diri dengan perusahaan peternakan ayam. 3) Merger Horisontal Perusahaan dalam satu industri membeli perusahaan di level operasi yang sama. Contoh : pabrik komputer gabung dengan pabrik komputer. 4) Merger Konglomerasi Tidak ada hubungan industri pada perusahaan yang diakuisisi. Bertujuan untuk meningkatkan profit perusahaan dari berbagai sumber atau unit bisnis. Contoh : perusahaan pengobatan alternatif bergabung dengan perusahaan operator telepon seluler nirkabel. 5) Akuisisi Akuisisi adalah pembelian suatu perusahaan oleh perusahaan lain atau oleh kelompok investor. Akuisisi sering digunakan untuk menjaga ketersediaan pasokan bahan baku atau jaminan produk akan diserap oleh pasar. Contoh : Aqua diakuisisi oleh Danone, Pizza Hut diakuisisi oleh Coca-Cola, PT Makro diakuisisi oleh LotteMart, dan lain-lain.
19
6) Hostile Take Over atau Pengambil Alihan Secara Paksa Hostile take over adalah suatu tindakan akuisisi yang dilakukan secara paksa yang biasanya dilakukan dengan cara membuka penawaran atas saham perusahaan yang ingin dikuasai di pasar modal dengan harga di atas harga pasar. Pengambilalihan secara paksa biasanya diikuti oleh pemecatan karyawan dan manajer untuk diganti orang baru untuk melakukan efisiensi pada operasional perusahaan. 7) Leverage Buyout Leverage buy out adalah teknik pengusaan perusahaan dengan metode pinjaman atau utang yang digunakan pihak manajemen untuk membeli perusahaan lain. Terkadang suatu perusahaan target dapat dimiliki tanpa modal awal yang besar. 2.1.5.2 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Ekspansi Pasar Menurut Toyne et al. (dalam Daulay, 2011:54) mengemukakan bahwa ekspansi pasar dipengaruhi oleh faktor-faktor khusus perusahaan, faktor-faktor khusus pasar, dan faktor-faktor khusus lingkungan. 1. Faktor-Faktor Khusus Perusahaan a. Sikap-Sikap Manajemen Sikap-sikap manajemen dalam suatu perusahaan akan berkaitan dengan orientasi kebijakan dalam mengambil suatu keputusan. Para manajer pemasaran ditantang dan diuji secara jelas kemampuan mereka untuk merumuskan strategi bersaing dan memperoleh (generate) kapabilitas bersaing nyata dan berlangsung lama.
20
b. Strategi Fokus Industri Setiap perusahaan yang mencari peluang-peluang pasar luar negeri mempunyai banyak pilihan kemudian diantara satu pilihan yang akan digunakan mengembangkan perusahaan luar negeri, suatu pilihan strategi yang telah terseleksi akan menjadi penyangga pengembangan program pemasaran lokal dan globalnya. Suatu titik tolak pemikiran strategi yang diidentifikasi yaitu cost leadership, differentiation dan Focus, Porter (dalam Daulay, 2011). Keunggulan kepemimpinan biaya didasarkan pada posisi perusahaan sebagai produsen dengan biaya lebih rendah dalam pasar yang ditentukan secara luas atau meliputi bauran produk yang luas. Pada dasarnya perusahaan yang menggunakan strategi bersaing pada kepemimpinan biaya harus secara agresif mengejar posisi kepemimpinan itu dengan menyusun fasilitas dengan skala yang paling efisien dengan meraih pangsa pasar terbesar, sehingga biaya per unitnya paling rendah dalam industri. Pengalaman kemudian mengarah pada penyempurnaan seluruh proses produksi, waktu penyerahan dan servis yang dapat mengurangi biaya produksi. Akan tetapi, kepemimpinan ini merupakan sumber keunggulan kompetitif yang hanya dapat dipertahankan bila ada hambatan yang mencegah pesaing untuk mencapai biaya rendah dengan cara yang sama. Mengembangkan pasar perusahaan dengan strategi fokus ini meliputi, pengkonsentrasian pada suatu segmen pasar tertentu, segmen produk atau meliputi wilayah geografis. Pada dasarnya fokus memutuskan untuk
21
memfokuskan
sumber-sumber
daya
perusahaan
dan
usaha-usaha
pemasarannya kearah yang sangat baik terhadap sekelompok konsumen. Yang merupakan bagian-bagian kecil dari perusahaan- perusahaan besar. Perusahaan akan menarik keuntungan dari spesialisasi segmen tertentu dan menghindarkan persaingan dengan perusahaan yang lebih besar. c. Strategi Bersaing Generik Strategis bisnis generik merupakan dua tipe atau sumber keunggulan bersaing harga pokok rendah dan diferensiasi. Kombinasi dari ke dua sumber ini dengan cakupan pasar target yang dilayani (sempit atau lebar) atau lebar bauran produk (sempit/lebar) menghasilkan empat strategi generik: kepemimpinan dalam harga pokok, diferensiasi produk, fokus biaya dan diferensiasi terfokus. Strategik generik bertujuan mencapai keunggulan bersaing dari permintaan yang menjadi pilihan perusahaan. Untuk mencapai keunggulan ini perusahaan harus menawarkan nilai yang unik (berdasarkan pada biaya atau diferensiasi) dan cakupan pasar atau lebar bauran produk untuk dapat mencapai keunggulan bersaing. d. Strategi Fungsional Menurut Tjiptono (dalam Daulay, 2011) strategi level fungsional merupakan strategi dalam kerangka fungsi-fungsi manajemen seperti : riset dan pengembangan, keuangan, produksi dan operasi, pemasaran, personalia/sumber
daya
manusia.
Tujuan
pengembangan
strategi
fungsional adalah untuk mengkomunikasikan tujuan jangka pendek, menentukan tindakan-tindakan yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan
22
jangka pendek dan untuk menciptakan lingkungan yang kondusif bagi pencapaian tujuan tersebut. e. Strategi Sasaran Memberikan gambaran mengenai apa yang ingin dicapai unit bisnis dalam priode perencanaan. Sasaran dibuat harus hirarkis mulai dari yang paling penting hingga yang paling kurang penting, kuantitatif, realistis dan konsisten. 2. Faktor-Faktor Khusus Pasar a. Besarnya Pasar Sasaran Pasar terdiri dari semua pelanggan potensial yang mempunyai kebutuhan atau keinginan tertentu yang mungkin bersedia dan mampu melibatkan diri dalam suatu pertukaran guna memuaskan kebutuhan atau keinginan. Berdasarkan uraian tersebut bahwa besarnya pasar sasaran dapat diukur dari jumlah pembeli dan produk yang dibeli oleh kelompok konsumen. Untuk dapat mengukur besarnya kelompok dan produk yang dibeli, dapat didekati dari permintaan pasar dan permintaan perusahaan. Permintaan pasar adalah merupakan volume total yang akan dibeli oleh kelompok pelanggan tertentu dalam wilayah geografis tertentu dibawah program pemasaran tertentu.
b. Lokasi Pasar Sasaran Faktor penentuan wilayah pasar, merupakan salah satu aspek yang digunakan untuk mengestimasi potensi pasar wilayah digunakan Sistem
23
Klasifikasi Industri Standar atau SIC (Standar Industri Clasification System). SIC mengklasifikasikan seluruh pabrik kedalam 20 kelompok industri utama, dengan kode-kode angka. Selain faktor pendapatan dan populasi penduduk faktor pertumbuhan pasar merupakan dasar pertimbangan yang penting bagi suatu perusahaan untuk memilih suatu pasar di luar negeri. Pola konsumsi suatu negara merupakan dayatarik pasar yang perlu diperhitungkan untuk memilih dan masuk pasar global, Toyene & Walters (dalam Daulay, 2011). c. Jenis – Jenis Pesaing Perusahaan perlu memahami siapa pesaingnya , bagaimana produk/ pasar pesaing tersebut, apa strategi pesaing, kekuatan dan kelemahan pesaing. Pesaing secara umum dibedakan kepada pesaing lokal dan pesaing global. 3. Faktor-Faktor Khusus Lingkungan Menurut Kotler (dalam Daulay, 2011) masing-masing pasar nasional mempunyai aspek-aspek suatu bangsa terhadap berbagai produk dan jasa serta daya tariknya sebagai pasar bagi perusahaan asing tergantung pada lingkungan sosial ekonomi, politik dan hukum, budaya serta bisnisnya. a. Lingkungan Sosial Ekonomi Mempertimbangkan mempelajari
situasi
pasar-pasar
ekonomi
pemasar
masing-masing
internasional Negara.
Ada
harus tiga
karakteristik yang mencerminkan daya tarik suatu negara sebagai pasar ekspor. Pertama, populasi Negara tersebut. Kedua, struktur industri suatu
24
Negara. Struktur industri suatu Negara menentukan kebutuhan akan produk dan jasanya, tingkat pendapatan, tingkat kesempatan kerja dan sebagainya. Ketiga, distribusi pendapatan Negara. b. Lingkungan Hukum-Politik Banyaknya Negara sangat berbeda dalam lingkungan hukum– politiknya, maka perusahaan perlu mempertimbangkan empat faktor sebelum memutuskan untuk berhubungan dagang dengan negara tertentu yakni; sikap terhadap perdagangan internasional, stabilitas politik, peraturan moneter dan birokrasi pemerintah. Dapat dijelaskan lingkungan hukum politik dalam menghadapi masuknya pasar global ke suatu Negara berbeda untuk setiap Negara, secara umum Negara maju sangat mendukung pasar global dengan mendorong berdirinya perusahaan asing. Sebaliknya Negara berkembang sangat membatasi peranan ekonomi di dalam negeri dengan menetapkan kuota impor, menggunakan tim manajemen lokal yang lebih besar. Hal ini dapat menyebabkan hengkangnya perusahaan asing. c. Lingkungan Budaya Tiap-tiap bangsa mempunyai nilai, adat istiadat dan tabu sendirisendiri. Pengusahan asing jika ingin berhasil, harus menanggalkan etnosentrisme mereka dan mencoba memahami kultur dan kebiasaan bisnis di negara tuan rumah yang seringkali berbeda konsep waktu, ruang dan tata caranya. Setiap negara (bahkan suku bangsa di suatu negara) mempunyai tradisi, preferensi dan tabu budaya dan bisnis sendiri-sendiri
25
yang harus diketahui para pemasar. Setiap unsur lingkungan pasar tersebut menjadi suatu bahan kajian bagi kebijakan perusahaan yang akan ekspansi ke pasar-pasar global. Apabila suatu perusahaan dapat mengidentifikasi setiap aspek lingkungan pasar dengan baik, maka perusahaan akan dapat menghindarkan berbagai risiko kerugian perusahaan. 2.1.6 Loyalitas Pelanggan Adapun definisi loyalitas adalah pembentukan sikap dan pola perilaku seorang konsumen terhadap pembelian dan penggunaan produk hasil dari pengalaman mereka sebelumnya (Griffin, 2009). Menurut Tjiptono (2010:387) mengatakan bahwa loyalitas pelanggan adalah komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko, atau pemasok, berdasarkan sikap yang positif dan tercermin dalam pembelian ulang yang konsisten. 2.1.6.1 Langkah-langkah mewujudkan Loyalitas Pelanggan Menurut Tjiptono (dalam Andrianto, 2014:21) terdapat tujuh langkah kunci yang saling terkait untuk mewujudkan dan mempertahankan loyalitas pelanggan, yaitu: 1) Komitmen dan keterlibatan manajemen puncak. 2) Patok duga internal (Internal Benchmarking). 3) Mengidentifikasi customer requirement. 4) Menilai kapabilitas persaingan. 5) Mengukur kepuasan dan loyalitas pelanggan. 6) Menganalisa umpan balik dari pelanggan dan mantan pelanggan, nonpelanggan dan pesaing.
26
7) Perbaikan berkesinambungan. 2.1.6.2. Peran Penting Loyalitas Pelanggan Loyalitas pelanggan memiliki peran penting dalam pengembangan suatu usaha atau bisnis, diantaranya sebagai berikut: 1) Dapat mengurangi biaya pemasaran 2) Dapat mengurangi biaya transaksi 3) Dapat mengurangi biaya turn over konsumen 4) Dapat meningkatkan penjualan silang, yang dapat meningkatkan pangsa pasar perusahaan 5) Mendorong word of mouth yang lebih positif, dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal berarti mereka yang merasa puas 6) Dapat mengurangi biaya kegagalan (biaya penggantian, dan lain-lain) 2.1.6.3 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Pelanggan Menurut Fullerton et al. (dalam Fahmi 2013: 15) membagi tingkat loyalitas konsumen dalam tiga tahap, antara lain: 1) Loyalitas
advokasi,
merupakan
sikap
pelanggan
untuk
memberikan
rekomendasi kepada orang lain untuk melakukan pembelian ulang terhadap produk atau jasa. Loyalitas advokasi pada umumnya disertai dengan pembelian konsumen terhadap produk atau jasa yang dipakai. 2) Loyalitas repurchase, loyalitas pelanggan berkembang pada perilaku pembelian pelanggan terhadap layanan baru yang dikeluarkan oleh suatu perusahaan, yang ditunjukkan dengan keinginan untuk membeli kembali.
27
3) Loyalitas paymore, loyalitas pelanggan untuk kembali melakukan transaksi menggunakan produk atau jasa yang telah dipakai oleh konsumen tersebut dengan pengorbanan yang lebih besar. 2.1.6.4. Indikator Loyalitas Pelanggan Menurut Griffin (2009) indikator loyalitas pelanggan adalah sebagai berikut: 1) Melakukan pembelian berulang secara teratur (Makes regular Repeat Purchas). Menunjukan bahwa pelanggan yang melakukan pembelian secara berulang terhadap suatu badan usaha dalam suatu periode tertentu adalah pelanggan loyal. 2) Membeli antar lini produk atau jasa (Purchase across product and service lines). Pelanggan tidak hanya membeli satu macam produk saja melainkan juga membeli lini produk dan jasa lain pada badan usaha yang sama. 3) Mereferensikan kepada orang lain (Refer orther). Pelanggan yang loyal akan merekomendasikan pengalaman positif mengenai produk dan jasa dari badan usaha kepada rekan atau pelanggan lain agar mereka tidak membeli produk dan jasa dari badan usaha yang lain. 4) Menunjukan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing (Demonstrates an immunity to the pull of the competition). Pelanggan yang loyal menolak mengakui produk dan jasa badan usaha lain karena pelanggan yakin bahwa produk dan jasa badan usaha yang mereka pilih adalah yang terbaik dan berbeda dari produk dan jasa badan usaha lainnya.
28
Dari definisi di atas, dapat ditarik kesimpulan bahwa loyalitas pelanggan adalah sesuatu yang terbentuk dari berbagai tahapan pembelajaran yang didapat oleh pelanggan dalam pertukaran yang terjadi antara pelanggan dan penyedia produk atau jasa. 2.1.6.5 Tahapan Loyalitas Pelanggan Pendekatan loyalitas mengikuti empat tahapan, yaitu kognitif, afektif, konatif dan tindakan. Secara rinci dijelaskan sebagai berikut: 1) Loyalitas kognitif Pelanggan mempunyai loyalitas tahap pertama ini menggunakan informasi keunggulan suatu produk atas produk lain. Loyalitas kognitif lebih di dasarkan pada karekteristik fungsional, terutama biaya, manfaat dan kualitas. Jika ketiga faktor itu baik, pelanggan akan mudah pindah ke produk lain. Pelanggan yang hanya mengaktifkan tahap kognitif dapat di hipotesiskan sebagai pelanggan yang paling rentan terhadap perpindahan karena adanya rangsangan pemasaran 2) Loyalitas afektif Sikap merupakan fungsi dari kognisi pada priode awal pembelian (masa sebelum konsumsi) dan merupakan fungsi dari sikap sebelumnya ditambahkan dengan kepuasan di priode berikutnya (masa setelah konsumsi). Munculnya loyalitas afektif ini didorong oleh faktor kepuasan yang menimbulkan kesukaan dan menjadikan objek sebagai referensi. Kepuasan pelanggan berkorelasi tinggi dengan niat pembeli ulang di waktu mendatang
29
3) Loyalitas konatif Konatif menunjukkan suatu niat atau komitmen untuk melakukan sesuatu. Niat merupakan fungsi dari niat sebelumnya dan sikap pada masa sebelum konsumsi. Maka loyalitas konatif merupakan suatu loyalitas yang mencakup komitmen mendalam untuk melakukan pembelian 4) Loyalitas tindakan Aspek konatif atau niat untuk melakukan berkembang menjadi prilaku dan tindakan. Niat yang diikuti oleh motivasi, merupakan kondisi mengaruh pada kesiapan bertindak dan keinginan untuk mengatasi hambatan dalam melakukan tindakan tersebut.. 2.1.7
Pengaruh keunggulan kompetitif terhadap ekspansi pasar
Pengaruh keunggulan kompetitif bertujuan untuk mengetahui aspek kompetitif apa saja yang dapat digunakan untuk memperluas pasar Hypermart terutama untuk ekspansi pasar di Surabaya, agar dapat membuka banyak cabang di Surabaya dan menguasai pasar. Dengan nilai kompetitif diharapkan mengetahui kekurangan dan kelemahan serta kelebihan mana saja yang dapat digunakan sebagai daya saing untuk memenangkan kompetisi. 2.1.8 Pengaruh keunggulan kompetitif terhadap loyalitas pelanggan Salah satu cara yang dapat ditempuh untuk meningkatkan loyalitas pelanggan adalah dengan menentukan strategi yang tepat agar perusahaan tetap mampu bertahan di tengah persaingan, mempunyai keunggulan kompetitif serta dapat meningkatkan profitabilitasnya. Dengan keunggulan kompetitif dapat menjadikan
30
loyalitas pelanggan dan pelangan loyal akan membantu secara marketing dalam membantu ekspansi pasar. 2.1.9 Pengaruh loyalitas pelanggan terhadap ekspansi pasar Dengan terciptanya loyalitas pelanggan maka ekspansi pasar mudah dilakukan karena konsumen itu sendiri akan membantu proses pemasaran baik marketing of mouth dan sebagai agen yang akan membantu menjelaskan keunggulan Hypermart terhadap calon pelanggan baru. Loyalitas itu sendiri tercipta karena keunggulan kompetitif
dan sebagai pijakan dasar Hypermart
dalam melakukan ekspansi pasar di Surabaya. 2.1.10 Pengaruh keunggulan kompetitif terhadap ekspansi pasar yang dimediasi oleh loyalitas pelanggan Hubungan antara keunggulan kompetitif dengan ekspansi pasar yang dimediasi oleh loyalitas pelanggan, dapat dilihat pada pelanggan yang loyal yang dapat meningkatkan profit perusahaan, yang pada akhirnya Hypermart mampu mempertahankan loyalitas pelanggan tersebut dengan keunggulan kompetitif yang dimilikinya sehingga mampu melakukan ekspansi pasar ke wilayah sekitarnya khususnya Surabaya. 2.1.11 Penelitian Terdahulu Dalam penelitian ini mengambil dua sumber referensi dari penelitian sebelumnya yang berkaitan dengan keunggulan kompetitif, loyalitas pelanggan dan ekspansi pasar. Sumber referensi disajikan dalam bentuk tabel berikut ini:
31
Tabel 1 Penelitian Terdahulu No. Nama Peneliti dan Judul Penelitian 1.
Variabel
Alat
Penelitian
Analisis
Hasil Penelitian
Raihanah
Daulay Variabel
Analisis
Hasil penelitian menunjukan
(2011),
Faktor- Independen
regresi
bahwa perusahaan-perusahaan
berganda
sebelum melakukan ekspansi ke
SPSS
pasar global terlebih dahulu
faktor
yang :faktor-faktor
menentukan
perusahaan,
ekspansi
Faktor-faktor
perusahaan kepasar khusus global
pasar,
harus mempelajari aspek-aspek yang
dimiliki
perusahaan
faktor-faktor
maupun
khusus
perusahaan yang terdiri dari
lingkungan.
faktor-faktor khusus pasar dan
Variabel
faktor-faktor khusus lingkungan
Dependen
yang
:memasuki
kebijakan
pasar
global
memilih suatu bentuk ekspansi
dan
pilihan
pasar global.
cara
masuk
(market presence)
aspek
akan
diluar
mempengaruhi
perusahaan
untuk
32
2.
Callystha
Variable
Prayhoego Devie Analisa
dan independen:
Analisa
Hasil penelitian menunjukan
Parsial
bahwa
(2013), TQM Variable Least
Terdapat pengaruh signifikan
Pengaruh dependen:
Square
antara
Quality kinerja
(PLS)
keunggulan bersaing
Total
TQM
terhadap
Management
perusahaan
Terdapat pengaruh signifikan
TerhadapKeunggul
Variable
antara TQM terhadap kinerja
an Bersaing dan intervening:
perusahaan.
Kinerja Perusahaan
keunggulan
Terdapat pengaruh signifikan
kompetitif
antara
keunggulan
bersaing
terhadap kinerja perusahaan. 3.
Mohamad (2013),
Fahmi Variabel Pengaruh Independen:
Kepuasan
dan Kepuasan
Loyalitas
Pelanggan
Analisa
Hasil penelitian menunjukkan
jalur
bahwa
(Path
signifikan
antara
kepuasan
Analysa)
pelanggan
dengan
loyalitas
Pelanggan Sepeda Variabel
pelanggan.
Motor
pelanggan
terhadap Perusahaan
Honda Dependen: Citra Citra PT Perusahaan
Astra Honda Motor
Variabel Intervening: Loyalitas Pelanggan
terdapt
pengaruh
Kepuasan dan
loyalitas
memiliki hubungan cukup erat dengan citra perusahaan
33
4.
Sri
Kuning Variabel
Analisa
Pudyanarti (2015), Independen:
jalur
Pengaruh
Keunggulan
(Path
Keunggulan
kompetitif
Analysa)
-
Kompetitif dengan Variabel Loyalitas
Dependen:
Pelanggan terhadap Ekspansi pasar Ekspansi pada
Pasar Variabel Hypermart Intervening:
City of Tomorrow Loyalitas (CITO) Surabaya
pelanggan
2.2 Rerangka Konseptual Dalam upaya menggambarkan keterkaitan antar variabel yang akan diteliti maka dapat dijelaskan melalui skema rerangka konseptual sebagai berikut:
Keunggulan Kompetitif (KK)
Ekspansi Pasar (EP)
Loyalitas Pelanggan (LP)
Gambar 2 Rerangka Konseptual
34
2.3 Perumusan Hipotesis Berdasarkan
permasalahan
dan
teori-teori
yang telah
dikemukakan
sebelumnya, maka hipotesis yang dibentuk dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: H1 : Diduga keunggulan kompetitif berpengaruh signifikan terhadap ekspansi pasar H2 : Diduga keunggulan kompetitif berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan H3 : Diduga loyalitas pelanggan berpengaruh signifikan terhadap ekspansi pasar H4 : Diduga loyalitas pelanggan merupakan variabel yang dapat memediasi pengaruh keunggulan kompetitif terhadap ekspansi pasar
