BAB 2 TINJAUAN TEORETIS DAN PERUMUSAN HIPOTESIS
2.1 Tinjauan Teoretis 2.1.1 Konsep Pemasaran Jasa 1. Pengertian Jasa Menurut Kotler (1997:476) merumuskan jasa sebagai: “setiap tindakan atau unjuk kerja yang ditawarkan oleh salah satu pihak ke pihak yang lain secara prinsip intangibel dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan apapun. Produksinya bisa terkait dan bisa juga tidak terikat pada suatu produk fisik”. Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2006:6), “Pada dasarnya jasa merupakan semua aktivitas ekonomi yang hasilnya bukan berbentuk produk fisik atau kontruksi, yang umumnya dihasilkan dan di konsumsi secara bersamaan serta memberi nilai tambah konsumen”. 2. Karakteristik Jasa Menurut Griffin dalam Lupiyoadi (2001) menyebutkan bahwa jasa memiliki karakteristik sebagai berikut : 1. Tidak Berwujud (Intagibility) Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengan, atau dicium sebelum jasa tersebut dibeli. Nilai penting dari hal ini adalah nilai tidak berwujud yang dialami konsumen dalam bentuk kenikmatan, kepuasan, atau rasa aman. 2. Tidak Dapat Disimpan (Unstorability) Jasa tidak mengenal persediaan atau penyimpanandari produk yang telah dihasilkan.
Sifat
ini
disebut
juga
sebagai
tidak
dapat
dipisahkan
(inseparability), mengingat pada umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. 3. Customization Jasa sering kali didesain khusus sesuai kebutuhan pelanggan, sebagaimana pada jasa asuransi dan kesehatan. 3. Pengertian Pemasaran Jasa Menurut William Stanton (1981) Pemasaran jasa adalah sesuatu yang dapat diidentifikasi secara terpisah tidak terwujud, ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan. Jasa dapat dihasilkan dengan menggunakan benda-benda berwujud atau tidak berwujud. Menurut Payne yang dikutip oleh Ratih Hurriyati (2010:42) bahwa pemasaran
jasa
merupakan
suatu
proses
mempersepsikan,
memahami,
menstimulasi dan memenuhi kebutuhan pasar sasaran yang dipilih secara khusus dengan menyalurkan sumber-sumber sebuah organisasi untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Dengan demikian, manajemen pemasaran jasa merupakan proses penyelarasan sumber-sumber sebuah organisasi terhadap kebutuhan pasar. Pemasaran memberi perhatian pada hubungan timbal balik yang dinamis antara produk dan jasa perusahaan, keinginan dan kebutuhan pelanggan serta kegiatankegiatan para pesaing. 2.1.2 Konsep Harga 1. Pengertian harga Kegiatan pemasaran dalam suatu perusahaan sangat dipengaruhi oleh harga. Segala keputusan yang berhubungan dengan harga akan sangat mempengaruhi beberapa aspek kegiatan perusahaan, baik menyangkut kegiatan
penjualan maupun aspek keuntungan yang ingian dicapai oleh perusahaan. Harga berarti sesuatu bagi konsumen dan sesuatu yang lain bagi penjual. Bagi konsumen, ini merupakan biaya atas sesuatu. Bagi penjual adalah harga adalah pendapatan sumber utama dari keuntungan. Banyak beberapa ahli mempunyai pendapat yang berbeda-beda tentang harga, namun pada intinya sama, menurut Stanton (2002:268) harga adalah jumlah uang yang dibutuhkan memperoleh
beberapa
kombinasi
sebuah
produk
dan
pelayanan
untuk yang
menyertainya. 2. Tujuan Penetapan Harga Pada dasarnya konsumen dalam menilai harga suatu produk tidak tergantung hanya dari nilai nominal harga saja namun dari persepsi mereka pada harga. Perusahaan harus menetapkan harga secara tepat agar dapat sukses dalam memasarkan barang atau jasa. Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pendapatan bagi perusahaan. Menurut Kotler (2000) penetapan harga mempunyai tujuan sebagai berikut: 1. Memperoleh laba yang maksimum 2. Mendapatkan pangsa pasar tertentu 3. Mencapai tingkat hasil penerimaan penjualan maksimum pada waktu itu 4. Mencapai keuntungan yang ditargetkan Disamping itu, harga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya dapat berubah dengan cepat. Menurut Tjiptono (1999) terdapat dua faktor utama yang perlu dipertimbangkan dalam pemberian harga, yaitu faktor lingkungan internal perusahaan dan faktor lingkungan eksternal perusahaan:
1. Faktor internal perusahaan a. Tujuan Pemasaran Perusahaan Faktor utama yang menentukan dalam pemberian harga adalah tujuan pemasaran perusahaan. Tujuan tersebut bisa berupa mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, maksimalisasi laba, meraih pangsa pasar yang besar, dan menciptakan kepemimpinan dalam hal kualitas, mengatasi persaingan, melaksanakan tanggung jawab sosial, dan lain-lain. b. Strategi Bauran Pemasaran Harga hanya salah satu alat pemasaran, karena itu penentuan harga sangat tergantung pada penggunaan bersama dengan unsur lain seperti produk, distribusi dan promosi. c. Biaya Biaya merupakan faktor yang menentukan batas bawah dari harga yang harus ditetapkan agar perusahaan tidak mengalami kerugian. Perusahaan tentu saja harus dapat menutup semua biaya yang dikeluarkan. Biaya merupakan unsur yang sangat menentukan dalam memberi harga. 2. Faktor eksternal perusahaan a. Sifat pasar dan permintaan Setiap perusahaan perlu memahami sifat pasar dan permintaan yang dihadapinya, apakah termasuk pasar persaingan sempurna, persaingan monopolistik, oligopoli atau monopoli. Faktor lain yang tidak kalah pentingnya adalah konsep elastisitas permintaan dari harga, yaitu
presentase perubahan kuantitas produk yang diminta disebabkan perubahan harga satu persen. b. Persaingan Strategi penentuan harga dapat menentukan pula jalannya persaingan. Terdapat 5 kekuatan pokok yang berpengaruh dalam persaingan industri, yaitu persaingan dalam industri yang bersangkutan, produksi substitusi, pemasok, konsumen, dan ancaman pendatang baru. c. Faktor eksternal lainnya Dalam menentukan harga suatu perusahaan juga memperhatikan faktor luar yang lain. Faktor lain tersebut di antaranya mengenai keadaan ekonomi (inflasi, resesi, depresi, pengangguran, tingkat suku bunga, dan lain-lain). Demikian juga reaksi para tengkulak, dan hal yang tidak kalah penting adalah kebijakan dan peraturan pemerintah dan pandangan sosial masyarakat (kepedulian terhadap lingkungan). Secara umum persepsi konsumen terhadap kewajaran suatu harga tergantung dari referensi harga dan persepsi mengenai perbedaan harga. 2.1.3 Konsep Lokasi 1. Pengertian Lokasi Lokasi merupakan letak restoran atau pengecer pada daerah yang strategis sehingga dapat memaksimumkan laba (Swastha, 2000). Lokasi adalah tempat restoran yang paling menggantungkan yang dapat di lihat dari jumlah rata-rata dari khalayak yang melewati restoran itu setiap harinya. Persentasi khalayak yang melewati restoran tersebut, persentasi mampir dan kemudian membeli serta nilai pembelian dalam penentuan lokasi atau tempat usaha harus di ketahui jenis-jenis
lokasi sebagai berikut : 1. Letak perusahaan berdasarkan alam 2. Letak perusahaan berdasarkan sejarah perusahaan 3. Perusahaan yang di tetapkan pemerintah 4. Letak perusahaan yang di pengaruhi oleh faktor ekonomi 2. Faktor pemilihan Lokasi Tjiptono
(2000:41-43)
menyatakan,
dalam
mendirikan
perusahaan,
pemilihan lokasi sangat di pertimbangkan. Karena pemilihan lokasi merupakan faktor bersaing yang penting dalam usaha menarik konsumen atau pelanggan. Pertimbangan-pertimbangan yang cermat dalam menentukan lokasi meliputi faktor-faktor: 1. Akses, misalnya lokasi yang dilalui atau mudah dijangkau sarana transportasi umum. 2. Visibilitas, misalnya lokasi dapat di lihat dengan jelas dari tepi jalan. 3. Lalu lintas traffic di mana ada 2 hal yang perlu di pertimbangkan, yaitu: a.
Banyaknya orang yang lalu lalang bisa memberi peluang terjadinya impulse buying.
b.
Kepadatan dan kemacetan lalu lintas bisa pula menjadi hambatan, misalnya terdapat pelayanan kepolisian, pemadam kepabakaran, atau ambulan.Tempat parkir yang luas dan aman.
4. Ekspansi, yaitu tersedia tempat yang luas untuk perluasaan usaha di kemudian hari. 5. Lingkungan, yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa yang di tawarkan misalnya warung makan yang berdekatan dengan perkantoran.
6. Persaingan yaitu lokasi pesaing, misalnya dalam menentukan lokasi swalayan perlu di pertimbangkan dengan usaha yang sama, banyak pula terdapat swalayan lain atau tidak. 7. Peraturan pemerintah Swalayan yang kurang begitu laris barangkali terletak di lokasi yang tidak begitu banyak di lewati khalayak, tidak banyak di kunjungi oleh khalayak atau hanya di lihat-lihat saja oleh sebagian pengunjung, dengan jumlah khalayak yang lewat dapat di tingkatkan dengan mendirikan estalase yang menawan dengan memasang pengumuman- pengumuman tentang penjualan dan jumlah pembeli serta nilai pembelian dapat di tingkatkan sebagian besar dengan meningkatkan mutu produk dan kelengkapan produk. 2.1.4 Konsep Sarana 1. Pengertian Sarana Secara umum sarana dan prasarana adalah alat penunjang keberhasilan suatu proses upaya yang dilakukan di dalam pelayanan publik, karena apabila kedua hal ini tidak tersedia maka semua kegiatan yang dilakukan tidak akan dapat mencapai hasil yang diharapkan sesuai dengan rencana. Moenir (1992 : 119) mengemukakan bahwa sarana adalah segala jenis peralatan, perlengkapan kerja dan fasilitas yang berfungsi sebagai alat utama/pembantu dalam pelaksanaan pekerjaan, dan juga dalam rangka kepentingan yang sedang berhubungan dengan organisasi kerja. Pengertian yang dikemukakan oleh Moenir, jelas memberi arah bahwa sarana dan prasarana adalah merupakan seperangkat alat yang digunakan dalam suatu proses kegiatan baik alat tersebut adalah merupakan peralatan
pembantu maupun peralatan utama, yang keduanya berfungsi untuk mewujudkan tujuan yang hendak dicapai. 2. Fungsi Sarana Berdasarkan pengertian di atas, maka saranan dan prasarana pada dasarnya memiliki fungsi utama sebagai berikut : 1. Mempercepat proses pelaksanaan pekerjaan sehingga dapat menghemat waktu 2. Meningkatkan produktifitas, baik barang dan jasa 3. Hasil kerja lebih berkualitas dan terjamin 4. Lebih memudahkan atau sederhana dalam gerak para pengguna / pelaku 5. Ketepatan susunan stabilitas pekerjaan lebih menjamin 6. Menimbulkan rasa kenyamanan bagi orang-orang yang berkepentingan Untuk lebih jelasnya mengenai sarana dan prasarana yang di maksud di atas berikut ini akan di uraikan istilah sarana kerja / fasilitas kerja yang di tinjau dari segi kegunaan menurut Moenir (2000:120) membagi sarana dan prasarana sebagai berikut : 1. Peralatan kerja, yaitu semua jenis benda yang berfungsi langsung sebagai alat produksi untuk menghasilkan barang atau berfungsi memproses suatu barang yang berlainan fungsi dan gunanya. 2. Perlengkapan kerja yaitu semua jenis benda yang berfungsi sebagai alat pembantu
tidak
langsung
dalam
produksi,
mempercepat
proses,
membangkitkan dan menambah kenyamanan dalam pekerjaan. 3. Perlengkapan bantu atau fasilitas yaitu semua jenis benda yang berfungsi membantu kelancaran gerak dalam pekerjaan, atau mendukung proses pembelian.
2.1.5 Konsep Kepuasan Konsumen 1. Pengertian Kepuasan Konsumen Kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan konsumen setelah membandingkan antara apa yang diterima dan harapannya (Umar, 2005:65). Seorang pelanggan, jika merasa puas dengan nilai yang diberikan oleh produk sangat besar kemungkinannya menjadi pelanggan dalam waktu yang lama. Menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller yang dikutip dari buku Manajemen Pemasaran mengatakan bahwa kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja yang diharapkan (2007:177). Memuaskan kebutuhan konsumen adalah keinginan setiap perusahaan. Selain faktor penting bagi kelangsungan hidup perusahaan, memuaskan kebutuhan konsumen dapat meningkatkan keunggulan dalam persaingan. Konsumen yang puas terhadap produk dan jasa pelayanan cenderung untuk membeli kembali produk dan menggunakan kembali jasa pada saat kebutuhan yang sama muncul kembali dikemudian hari. Hal ini berarti kepuasan merupakan faktor kunci bagi konsumen dalam melakukan pembelian ulang yang merupakan porsi terbesar dari volume penjualan perusahaan. 2.
Pendekatan
untuk
mempelajari
kepuasan
konsumen
dalam
mengkonsumsi suatu barang a. Pendekatan Kardinal Kepuasan seorang konsumen dalam mengkonsumsi suatu barang dapat diukur dengan satuan kepuasan misalnya mata uang. Tambahan kepuasan yang diperoleh dari penambahan jumlah barang yang
dikonsumsi disebut kepuasan marginal berlaku hukum tambahan kepuasan yang semakin naik. b. Pendekatan Ordinal Kelemahan pendekatan kardinal terletak pada anggapan yang digunakan bahwa kepuasan konsumen dari mengkonsumsi barang dapat diukur dengan satuan kepuasan. Pada kenyataannya pengukuran semacam ini sulit dilakukan. Pendekatan Ordinal mengukur kepuasan konsumen dengan angka ordinal.
3. Faktor Utama dalam Menentukan Tingkat Kepuasan Konsumen Dalam menentukan tingkat kepuasan konsumen, terdapat tiga faktor utama yang harus diperhatikan oleh perusahaan yaitu : a.
Kualitas produk Konsumen akan merasa puas bila hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas.
b.
Kualitas pelayanan Terutama untuk industri jasa. Konsumen akan merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau yang sesuai dengan yang diharapkan.
c.
Emosional Konsumen akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadap dia bila menggunakan produk dengan merek tertentu yang cenderung mempunyai tingkat kepuasan yang lebih tinggi. Kepuasan yang diperoleh bukan karena kualitas dari produk tetapi nilai sosial yang membuat konsumen menjadi puas terhadap merek tertentu.
d.
Harga Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada konsumennya.
e.
Biaya Konsumen yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa cenderung puas terhadap produk atau jasa itu.
3. Metode Pengukuran Kepuasan Konsumen Menurut Tjiptono (2003:104) metode yang dapat digunakan dalam melakukan pengukuran kepuasan pelanggan, diantaranya : a. Sistem keluhan dan saran Organisasi yang berpusat pelanggan (Customer Centered) memberikan kesempatan yang luas kepada para pelanggannya untuk menyampaikan saran dan keluhan. Informasi-informasi ini dapat memberikan ide-ide cemerlang bagi perusahaan dan memungkinkannya untuk bereaksi secara tanggap dan cepat untuk mengatasi masalah-masalah yang timbul. b. Ghost shopping Salah satu cara untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan adalah dengan mempekerjakan beberapa orang untuk berperan atau bersikap sebagai pembeli potensial, kemudian melaporkan temuan-temuannya mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk-produk tersebut.
Selain itu para ghot shopper juga dapat mengamati cara penanganan setiap keluhan. c. Lost customer analysis Perusahaan seharusnya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi. Bukan hanya exit interview saja yang perlu, tetapi pemantauan customer loss rate juga penting, peningkatan customer loss rate menunjukkan kegagalan perusahaan dalam memuaskan pelanggannya. d. Survei kepuasan pelanggan Umumnya penelitian mengenai kepuasan pelanggan dilakukan dengan penelitian survei, baik melalui pos, telepon, maupun wawancara langsung. Perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung dari pelanggan dan juga memberikan signal positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya. 4. Hubungan Harga, Lokasi, dan Sarana Terhadap Kepuasan Konsumen Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan sebagai proses penyampaian barang dan jasa yang ditawarkan kepada konsumen. Pemasaran dapat dilihat dari bagaimana perusahaan yang dimulai dari mengidentifikasi harga yang diberikan, menentukan letak lokasi yang digunakan, dan memberikan sarana agar konsumen merasa puas. Perusahaan yang menganut konsep pemasaran selalu berorentasi kepada pasar dan konsumen dimana lebih menitikberatkan pencapaian laba dan kepuasan konsumen. Dalam pemikiran yang paling umum, pasar berusaha mendapatkan tanggapan perilaku dari konsumen. Sebuah restoran menginginkan tanggapan
konsumen atas atribut penunjang yang diberikan, dalam hal ini harga, lokasi, dan sarana. Hubungan harga, lokasi, dan sarana terhadap kepuasan konsumen sangat berkaitan dengan kepuasan konsumen dalam suatu restoran. Harga merupakan kriteria evaluasi yang penting, konsumen pernah mengalami situasi dimana pilihan konsumen akan makanan dan minuman yang dipengaruhi oleh harga. Akibatnya, kepekaan konsumen digunakan sebagai dasar untuk pemangsaan pasar. Penetapan harga yang terlalu tinggi akan membuat pelanggan pergi. Harga yang terlalu rendah dapat mengakibatkan perusahaan kekurangan uang untuk menjalankan usaha yang pantas. Kesalahan penetapan harga dapat menimbulkan kegagalan usaha bahkan sekalipun semua elemen yang sudah direncanakan sebelumnya. Strategi lokasi adalah salah satu dari yang paling penting dalam perilaku konsumen. Strategi pemasaran dari suatu perusahaan harus dikembangkan untuk menyeleksi lokasi dan sarana restoran, baik jauh dekatnya lokasi maupun jarak yang berhubungan dengan kemudahan parkir di area restoran, jalur masuk keluar dari jalan raya. Sarana adalah elemen yang menawarkan kemudahan dan kenyamanan bagi pembeli. Pada akhirnya Harga, Lokasi, dan Sarana merupakan tolak ukur dalam membentuk harapan pembeli untuk mendapatkan kepuasan. 2.2. Penelitian Terdahulu Penelitian terdahulu yang meneliti tentang harga, lokasi dan sarana diantaranya penelitian dilakukan oleh: Tabel 1 Penelitian Terdahulu No Nama Peneliti Judul Penelitian 1 Oldi Ardhana Analisis Pengaruh (2010) Kualitas pelayanan, Harga, dan Lokasi
Variabel X1: Kualitas pelayanan X2: Harga X3: Lokasi
Hasil Penelitian Kualitas pelayanan, harga, dan lokasi berpengaruh positif terhadap kepuasan
2
Rividyan Mindyantara (2010)
3
Panji Ali Candra (2008)
Terhadap Kepuasan Pelanggan (Studi pada Bengkel Caesar Semarang) Analisis hubungan harga, lokasi, pelayanan, dan fasilitas terhadap kepuasan konsumen Grha Futsal Surabaya
Y : Kepuasan pelanggan
pelanggan.
X1: Harga X2: Lokasi X3: pelayanan X4: fasilitas Y : Kepuasan pelanggan
Analisis hubungan harga, lokasi, pelayanan dan fasilitas berpengaruh secara signifikan secara simultan terhadap kepuasan konsumen yang diterima. Hasil tersebut mengidentifikasikan bahwa naik turunnya kepuasan konsumen dipengaruhi oleh harga sewa, lokasi, pleayanan, dan fasilitas pada Graha Futsal Surabaya. Setiap variabel independen yaitu harga, kualitas produk memberikan pengaruh yang positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan
Analisis Pengaruh X1 : Harga Harga, Kualitas X2 : Kualitas Produk dan produk Reputasi X3 : Reputasi Perusahaan perusahaan Terhadap Y : Kepuasan Kepuasan Pelanggan Pelanggan pada Produk The Botol Sosro Sumber : Oldi Ardhana, Rividyan Mindyantara, Panji Ali Candra
2.3. Rerangka Pemikiran Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan sebagai proses penyampaian barang dan jasa yang ditawarkan kepada konsumen. Pemasaran mencakup usaha perusahaan yang dimulai dengan
mengidentifikasi kebutuhan konsumen yang perlu dipuaskan, menentukan produk yang akan dibuat, menentukan cara-cara promosi dan penyaluran produk tersebut. Perusahaan yang menganut konsep pemasaran selalu berorientasi kepada pasar atau konsumen dimana lebih menitikberatkan kepada pencapaian laba melalui kepuasan konsumen. Diharapkan konsumen tersebut akan melakukan pembelian ulang, sehingga pemasaran akan dapat dengan mudah mengembangkan usahanya pada masa yang akan datang. Hal ini berarti bahwa konsep berwawasan pemasaran menganjurkan kepada setiap perusahaan didalam merumuskan strategi pemasarannya harus berdasarkan kebutuhan dan keinginan konsumen. Karena itu didalam melakukan pemasaran diperlukan pemberian sesuatu yang akan membuat pelanggan tersebut merasa puas. Salah satunya adalah dengan memberikan layanan yang berkualitas. Semakin tinggi kualitas layanan yang diberikan semakin tinggi pula tingkat kepuasan konsumen. Bila kepuasan konsumen terpenuhi maka diharapkan tujuan perusahaan untuk mendapatkan laba yang maksimal akan tercapai. Berdasarkan latar belakang tersebut maka rerangka pemikiran dalam penelitian sebagai berikut :
Pengaruh Simultan Harga (X1) Pengaruh Parsial
Lokasi (X2)
Sarana (X3)
Kepuasan Konsumen
Gambar 1 Rerangka Konseptual 2.4. Perumusan Hipotesis Dalam setiap penelitian Ilmiah setelah menentukan rumusan masalah maka perlu untuk mengajukan hipotesis. Hipotesis merupakan jawaban terhadap rumusan masalah penelitian yang diajukan. Adapun hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini antara lain: c. Diduga harga, lokasi
dan sarana
berpengaruh
secara
simultan
atau
bersama-sama terhadap kepuasan konsumen mengunjungi Restoran Mutiara Surabaya d. Diduga harga, lokasi, dan sarana berpengaruh secara parsial terhadap kepuasan konsumen pada Restoran Mutiara Surabaya. e. Diduga harga memberikan pengaruh yang dominan terhadap kepuasan konsumen pada Restoran Mutiara di Surabaya
