BAB 2 TINJAUAN TEORETIS DAN PERUMUSAN HIPOTESIS
2.1 Periklanan (Advertising) 2.1.1 Pengertian Periklanan merupakan aktifitas yang penting dalam penjualan produk baru maupun produk yang lama. Periklanan merupakan alat yang digunakan oleh perusahaan untuk mengarahkan komunikasi persuasif pada konsumen. Berbagai macam definisi iklan telah dipaparkan oleh para ahli, adapun menurut Kotler dan Keller (2010 :202) :“Advertising is any paid from of non personal presentation and promotion of ideas, goods, or services by an identified sponsor”. Periklanan (advertising) adalah semua bentuk terbayar atas presentasi non pribadi dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor yang jelas. Pendapat lain dikemukakan oleh Menurut Tjiptono (2008:225) menyatakan bahwa “Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak digunakan perusahaan dalam mempromosikan produknya”. Dari berbagai pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa iklan merupakan salah satu media promosi dengan pembiayaan untuk memperkenalkan produk kepada masyarakat. Dalam pengembangannya Kotler dan Keller (2010:202) telah menjabarkan bagaimana program iklan dapat berjalan dengan baik, hal ini dikenal dengan lima M : (1) Mision, (2) Money, (3) Message, (4) Media, (5) Measurement. Penjabaran hubungan lima dimensi tersebut dipaparkan dalam bagan berikut :
MISI Tujuan Penjualan Tujuan Iklan
UANG Faktor – faktor yang dipertimbangkan : Tahap - tahap dalam PLC Pangsa Pasar dan Basis konsumen Persaingan Frekuensi iklan Kemampuan subsitusi produk
PESAN Pembentukan pesan Evaluasi dan Pemilihan pesan Pelaksanaan pesan Review Tanggung jawab Sosial
MEDIA Jangkauan, Frekuensi, Dampak Jenis Media Utama Sarana Media Khusus Penetapan waktu media Alokasi media Geografis
PENGUKURAN Dampak Komunikasi Dampak Penjualan
Bagan Lima M (Kotler dan Keller 2010:202)
2.1.2 Menentukan Misi Iklan Penentuan tujuan periklanan merupakan tahapan awal dalam dimensi lima M ataupun dalam runtutan program periklanan. Menurut Kotler dan Keller (2010:203) tujuan iklan (Advertising Goal) adalah tugas komunikasi khusus dan tingkat pencapaian yang harus dicapai dengan pemirsa tertentu dalam jangka waktu tertentu. Kotler juga memaparkan 4 golongan tujuan periklanan yaitu : 1) Informated advertising / iklan informatif bertujuan menciptakan kesadaran merek dan pengetahuan tentang produk atau fitur produk yang ada 2) Persuasive advertising / Iklan persuasif bertujuan menciptakan kesukaan, keyakinan, preferensi, dan pembelian produk atau jas. 3) Reminder advertising / iklan pengingat bertujuan menstimulasi pembelian berulang produk dan jasa. 4) Iklan penguat yang bertujuan meyakinkan pembeli saat ini bahwa mereka melakukan pilihan yang tepat. Dalam penjabarannya tujuan dari iklan sendiri dapat memprediksi serta neraup keuntungan pasar melalui keunggulan produk yang dimiliki.
2.1.3 Menentukan Anggaran Iklan Anggaran periklanan ditentukan setelah tujuan dari periklanan tersebut dibuat. Berbagai macam pertimbangan untuk membuat anggaran periklanan telah dijabarkan oleh Kotler (2010:203) bahwa meskipun iklan diperlakukan sebagai beban lancar, iklan sebenarnya merupakan sebagian investasi dalam pembentukan
ekuitas merek dan loyalitas pelanggan. Kotler (2010:204) mejelaskan faktor faktor yang mempengaruhi keputusan anggaran periklanan : 1) Tahap dalam siklus hidup produk (stage in the product life cycle), pada umumnya produk baru biasanya mendapatkan aggaran iklan yang besar untuk membangun kesadaran dan membuat pelanggan untuk mencoba produk tersebut. Sedangkan merek yang sudah mapan biasanya anggarannya disesuaikan dengan rasio penjualan. 2) Pangsa pasar dan basis konsumen, merek dengan pansa pasar yang tinggi biasanya memerlukan pengeluaran iklan yang lebih sedikit sebagai presentase penjualan untuk mempertahankan pangsa. 3) Persaingan dan kerumunan (Competition and clutter), dalam pasara yang memiliki banyak gangguan serta persaingan biasanya diperlukan biaya iklan yang besar agar lebih didengar. 4) Frekuensi iklan (Advertising frequency), jumlah repetisi yang diperlukan untuk melewatkan pesan merek kepada konsumen mempunyai dampak jelas bagi anggaran iklan. 5) Kemampuan penggantian produk (Product substitutability), merek yang kurang terdiferensiasi memerlukan anggaran iklan besar besaran untuk menanamkan citra berbeda.
2.1.4 Pemilihan Pesan Iklan. Kreatifitas dalam iklan sangat penting untuk menarik minat dari para pelanggan. Karena mendapat perhatian dari pelanggan sangat penting untuk membuat produk yang dipasarkan dapat terjual di pasar. Kotler dan Keller (2010:204) memaparkan empat tahapan dalam mengembangkan strategi kreatif, yaitu: (1) message generation, (2) message evaluation and selecting, (3) message execution, (4) social responsibility.
2.1.5 Keputusan tentang media. Setelah memilih pesan, proses periklanan selanjutnya adalah memilih media yang akan membawanya. Menurut Kotler (2010:209) “media selecting involves finding the most cost effective media to deliver the desired number of exposures to the target audience”. Pemilihan media (media selection) adalah proses menemukan media yang paling efektif biaya menghantarkan jumlah dan jenis paparan yang diinginkan kepada pemirsa sasaran. Selanjutnya Kotler memaparkan jika pengiklan mencari tingkat percobaan produk T*, pengiklan harus mencapai tingkat kesadaran merek A*. Pengaruh paparan terhadap kesadaran pemirsa tergantung pada jangkauan, frekuensi, dan dampak paparan : a. Jangkauan/ Reach (R) : Jumlah berbagai orang atau rumah tangga yang terpapar jadwal media tertentu setidaknya satu kali sepanjang periode waktu tertentu. b. Frekuensi/ Frequency (F) : Jumlah berapa kali di dalam jangka waktu tertentu dimana rata – rata orang atau rumah tangga terpapar pesan.
c. Dampak/ Impact (I) : Nilai kualitatif paparan melalui mediatertentu d. Total Jumlah paparan/ Exposure (E) : Total jumlah paparan adalah jangkauan dikalikan rata – rata frekuensi, yaitu E = R x F, disebut juga gross rating point (GRP). Jumlah paparan tertimbang ( weighted number of exposure-WE ) : adalah jangkauan dikalikan frekuensi rata-rata dikalikan dampak rata-rata, yaitu WE = R x F x I.
2.1.6 Mengevaluasi efektifitas iklan Efaluasi iklan ini bertujuan untuk menguji seberapa besar pengaruh komunikasi sebuah iklan, yaitu pengaruh potensial terhadap kesadaran, pengetahuan, atau preferensi. (Kotler, 2010:217). Kotler menambahkan bahwa terdapat tiga metode prapengujian utama. Metode umpan balik konsumen, diantaranya (1) Uji portofolio, (2) Uji laboratorium, (3) kritik terhadap pengujianawal (Pretest).
2.2 Penjualan Personal (Personal Selling) 2.2.1 Pengertian Kotler dan Keller (2010:272) berpendapat bahwa penjualan personal adalah seni kuno. Kotler dan Amstrong (2012:408) menambahkan, “personal selling is personal presentation by the firm’s sales force for the purpose of making sale and building customer relationships”. Penjualan personal adalah presentasi dari penjual perusahaan yang bertujuan untuk membuat pembelian dan membangun hubungan antar pelanggan. Menurut Tjiptono yang dikutip oleh
Widiana (2010:89) personal selling adalah “Komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya.” Dari beberapa penjelasan para pakar diatas dapat disimpulkan bahwa personal selling / penjualan personal adalah penjualan yang dilakukan secara langsung dari pihak penjual kepada pelanggan yang bertujuan untuk melakukan jual beli terhadap barang yang ditawarkan namun dalam ruang lingkup toko.
2.2.2 Langkah dalam penjualan personal yang efektif Penjualan personal juga perlu memperhatikan faktor – faktor yang mempengaruhinya. Dalam kegiatan penjualan personal ini Kotler dan Keller (2010:272) menjabarkan adanya 6 langkah yang dilibatkan dalam penjualan yang efektif : 1) Mencari
calon
pelanggan
(memprospek)
dan
mengkualifikasikannya
merupakan langkah pertama dalam penjualan adalah mengidentifikasi dan mengkualifikasikan calon pelanggan. 2) Prapendekatan, wiraniaga harus belajar sebanyak mungkin tentang perusahaan calon pelannggan dan pembelinya. 3) Presentasi dan demonstrasi, wiraniaga menyampaikan “kisah” produk kepada pembeli, menggunakan pendekatan fitur, keunggulan (advantage), manfaat (benefit), dan nilai (value).
4) Mengatasi komplain / keberatan, pelanggan biasanya mengajukan keberatan terhadap sumber pasokan atau merek yang diciptakan oleh wiraniaga. 5) Penutupan, tanda penutupan dari pembeli meliputi tindakan fisik, pernyataan atau komentar, dan pernyataan. 6) Tindak lanjut dan pemeliharaan, hal ini diperlukan untuk memastikan kepuasan pelanggan dan terulangnya kerja sama.
2.2.3 Cara Pendekatan Wiraniaga kepada pembeli. Kesimpulan yang dapat diperoleh dari 6 elemen yang dijabarkan oleh Kotler diatas menyatakan bahwa kemampuan wiraniaga sangat penting dalam penjualan personal. Laksana (2008:153) menjabarkan bahwa wiraniaga terdiri dari Tenaga penjual intern, Tenaga penjualan lapangan, serta wiraniaga kontrakan. Beliau berpendapat pula bahwa terdapat beberapa cara wiraniaga dalam mendekati konsumen : a. Wiraniaga ke pembeli : berbicara langsung ke pembeli atau calon pembeli atau lewat telepon. b. Wiraniaga ke kelompok pembeli : seorang wiraniaga melakukan presentasi kepada kelompok pembeli. c. Penjualan dengan melakukan konferensi : membawa seorang ahli dari perusahaan untuk membicarakan masalah peluang yang ada secara timbal balik.
d. Penjualan dengan melakukan seminar : perusahaan melakukan suatu seminar pendidikan atau pelatihan bagi kelompok teknisi di sebuah perusahaan konsumen mengenai perkembangan produk tersebut.
2.3 Pemasaran Langsung (Direct Marketing) 2.3.1 Pengertian Saat ini, sangat banyak pemasar langsung membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Direct marketing adalah salah satu kegiatan pemasaran dimana perusahaan terjun langsung tanpa perantara untuk melakukan hubungan dengan pelanggan Dengan berbagai macam cara diantaranya mengirimkan kartu ulang tahun, ataupun soufenir kecil. Kotler (2010:240) berpendapat bahwa Pemasaran langsung (direct marketing) adalah penggunaan saluran langsung konsumen untuk menjangkau dan mengirimkan barang dan jasa kepada pelanggan tanpa perantara pemasaran. Definisi lain dari pemasaran langsung menurut Belch dan Belch yang dikutip oleh Kennedy (2006:26): “Direct marketing is a system of marketing by which organization communicate directly with the target consumer to generate a response or transaction”. Kotler (2010:240) menambahkan bahwa mereka ( pelaku direct marketing ) sering mencari respons terukur, umumnya pesanan pelanggan, melalui pemasaran langsung (direct-order marketing). Dari pendapat diatas, dapat disimpulkan bahwa Pemasaran Langsung adalah salah satu alat promosi yang kegiatannya dilakukan secara langsung pada
konsumen tanpa adanya perantara sehingga pemasar dapat menerima umpan balik secara langsung pula.
2.3.2 Manfaat Direct Marketing Menurut Kotler dan Keller (2010:243 ), mereka memaparkan beberapa manfaat Direct Marketing, diantaranya : 1) Pemasaran langsung dapat langsung menjangkau calon pelanggan pada saat yang tepat dan dibaca oleh calon pelanggan yang lebih memiliki prospek. 2) Pemasaran langsung memungkinkan pemasar menguji media dan pesan alternative untuk menemukan pendekatan yang paling efektif dari segi biaya. 3) Pemasaran langsung juga membuat penawaran dan strategi pemasar langsung kurang dapat dilihat oleh pesaing. 4) Pemasar langsung dapat mengukur langsung respon terhadap kampanye mereka,
sehingga
dapat
memutuskan
kampanye
mana
yang
paling
langsung
berarti
menguntungkan.
2.3.3 Surat Langsung Pemasaran
menggunakan
surat/
pengeposan
mengirimkan penawaran, pengumuman, pengingat, atau barang lain ke konsumen perorangan. Dalam menggunakan daftar surat yag selektif, pemasar langsung mengirimkan jutaan selebaran, brosur, dan lainnya (Kotler 2010:242). Dalam pelaksanaan pengeposan langsung ini, pemasar harus memiliki sasaran dan prospek calon pelanggan pasar yang jelas sehingga dalam pencapaian tujuannya
dapat dicapai secara efektif. Adapun menurut Kotler (2010:243), Tujuan sebagian besar pemasar langsung ingin mendapatkan pesanan dari calon pelanggan dan menilai keberhasilan kampanye berdasarkan tingkat respon dari pelanggan.
2.3.4 Elemen Penawaran Kotler (2010:243) menjelaskan bahwa Pemasar Surat langsung juga harus memilih lima komponen surat itu sendiri, diantaranya : 1. Amplop luar harus berisi ilustrasi, lebih disukai bila berwarna, atau ada hal yang membuat orang tertarik untuk membukannya. 2. Surat Penjualan, singkat dengan kertas yang berkualitas baik, harus menggunakan salam pribadi dan dimulai dengan kepala verita dengan huruf tebal. Singkat meningkatkan tingkat respons, begitu juga tanda tangan seseorang yang jabatannya penting. 3. Pamflet berwarna yang menyertai surat biasanya meningkatkan respons lebih besar dari biayannya. 4. Pengirim surat langsung harus menampilkan nomor bebas pulsa dan situs Web dimana penerima dapat mencetak kupon. 5. Amplop jawaban dengan perangko gratis akan meningkatkan tingkat respons secara dramatis. Keunggulan dalam pemasaran langsung ini adalah pemasar dapat mendapatkan respon dari calon pembeli secara cepat dan pemasaran langsung ini pula dapat langsung menguji kondisi pasar yang sebenarnya. 2.3.5 Masalah Publik dan Etika dalam Pemasaran Langsung
Pemasar langsung dan pelanggannya biasanya memiliki hubungan yang saling menguntungkan. Meskipun demikian, kadang adapun sisi negatif yang muncul. Kotler (2010:246) berpendapat bahwa terdapat 4 masalah publik dalam pemaasaran langsung : 1. Kejengkelan, banyak orang yang tidak menyukai sejumlah besar tawaran pemasaran langsung, yang melibatkan penjualan paksa. Hal yang sangat menggaggu terutama adalah dering telepon pada saat makan malam atau larut malam, penelepon yang tidak terlatih, dan telepon terkomputerisasi oleh pemutar pesan secara otomatis. 2. Ketidakadilan, beberapa pemasar langsung memanfatkan pembeli yang impulsif atau kurang kurang mengerti atau mengekploitasi orang yang rentan, terutama orang lanjut usia. 3. Penipuan dan pemalsuan, Beberapa pemasar langsung merancang surat dan menulis teks yang dimaksudkan untuk menipu. Mereka melebih lebihkan produk, kinerja, atau “harga eceran”. 4. Serangan terhadap privasi, Tampaknya hampir setiap saat konsumen memesan produk melalui surat ataupun telepon, mengikuti undian, mengajukan kartu kredit, atau berlangganan media cetak dan perilaku pembelian mereka mungkin ditambahkan ke beberapa database perusahaan. Para kritikus mengkhawatirkan bahwa pemasar mungkin tahu terlalu banyak tentang kehidupan konsumen sehingga mereka dapat menggunakan pengetahuan ini untuk mengambil keuntungan secara tidak jujur.
2.4 Berita dari Mulut ke Mulut (Word of Mouth) 2.4.1 Pengertian Dari dahulu hingga disaat ini komunikasi dari mulut kemulut memiliki proporsi terbesar dalam hal persuasif diantara para pribadi. Komunikasi ini dapat berakibat pada suksesnya atau gagalnya suatu produk yang dipasarkan. Pesan yang disampaikan oleh satu pribadi kepada pribadi yang lain memiliki tingkat kepercayaan yang tinggi dibandingkan dengan promosi pada media elektronik ataupun sejenisnya. Word of Mouth ( WOM ) adalah suatu komunikasi dari pribadi satu kepada pribadi lain dimana pribadi yang satu mendapatkan informasi yang tidak bersifat komersial dan penerima memiliki harapan terhadap informasi yang disampaikan. Pengertian tersebut didukung oleh pendapat Kotler (2010:255) bahwa Berita dari mulut ke mulut bisa sangat efektif untuk bisnis kecil yang di dalamnya pelanggan dapat merasakan hubungan yang lebih pribadi. Menurut Kotler & Keller (2007), saluran komunikasi personal yang berupa ucapan atau perkataan dari mulut ke mulut (word of mouth) dapat menjadi metode promosi yang efektif karena pada umumnya disampaikan dari konsumen oleh konsumen dan untuk konsumen, sehingga konsumen atau pelanggan yang puas dapat menjadi media iklan bagi perusahaan. Kotler & Keller (2007) mengemukakan bahwa Word of Mouth Communication (WOM) atau komunikasi dari mulut ke mulut merupakan proses komunikasi yang berupa pemberian rekomendasi baik secara individu maupun
kelompok terhadap suatu produk atau jasa yang bertujuan untuk memberikan informasi secara personal.
2.4.2 Hal yang tidak boleh dilakukan dalam Berita dari mulut ke mulut. Kotler dan Keller (2010:259) menjelaskan bahwa ada beberapa hal yang tidak boleh dilakukan oleh Berita dari mulut ke mulut, diantaranya : 1. “Membayar‟ dengan umpan balik. Tidak perlunya membayar tunai untuk membuat seseorang mengatakan sesuatu tentang produk yang dipasarkan. Cari cara untuk memungkinkan pelanggan untuk berkomunikasi dengan pemasar, lalu dengarkan mereka dan berikan mereka dukungan serta apresiasi yang nyata. 2. Memaksa untuk terbuka. Keberhasilan kampanye dan mungkin reputasi perusahaan bergantug pada keterbukaan peserta berita dari mulut ke mulut. Jika menciptakan program berita dari mulut ke mulut yang teratur, sukarelawan akan dengan tulus melakukannya. 3. Menuntut kejujuran. Jika perusahaan mendengarkan dengan seksama, maka perusahaan akan menyadari bahwa pendapat yang jujur lebih memengaruhi keputusan pembelian dibandingkan pendapat positif yang patut dipertanyakan. 4. Membantu pelanggan menceritakan kisah. Konsumen menempatkan produk dalam konteks kehidupan sehari – hari. Jika sepatu pelari membantunya mendapatkan hasil pribadi terbaik dalam
maratón, ia tidak menyatakan, “Lakukan saja!” Akan tetapi, ia menceritakan tentang bagaimana sepatu lari itu mengunutungkn langkahnya. Berikan alat kepada pelanggan untuk membantu mereka berbagi kisah nyata mereka dengan lebih efeltif. 5.
Jangan menggunakan skenario. Selama bertahun-tahun pemasar menghantarkan pesan mereka sebagai semboyan yang membuat semua produk tampak sempurna. Mendorong peserta berita dari mulut ke mulut untuk mengulangi pesan-pesan ini merupakan hal yang aneh dan tidak alami. Hal yang terburuk adalah peserta mengulangi skenario pemasaran dari pendapat yang dianggap sempurna dan bukan dari pendapat mereka sendiri.
6.
Jangan merencanakan. Berita dari mulut kemulut adalah kejadian spontan. Jika berusaha memaksakan berita dari mulut ke mulut pada saat yang tidak tepat atau tidak nyaman, hasilnya tidak lagi menunjukkan berita yang sebenarnya.
7.
Jangan Menjual. Aneh bila perusahaan memperkerjakan wiraniaga yang terlatih dan bermutu. Biarkan mereka melakukan pekerjaan mereka dan biarkan sukarelawan berita dari mulut ke mulut menyebarkan kisahnya. Tidak ada yang ingin menjual produk dengan terpaksa. Kita ingin mempelajari tentang pro dan contra, kemudian sampai pada keputusan kita sendiri.
8.
Jangan mengabaikan. Mendengarkan berita dari mulut ke mulut tentang produk Anda bisa seperti “perjalanan ke dokter gigi”. Tidak nyaman untuk sesaat, tetapi manfaatnya berlangsung seumur hidup. Betapapun beratnya umpan balik yang didengarkan, akan jauh lebih kuat lagi bila kita menerimanya. Dari penjelasan diatas, dapat diketahui bahwa dampak dari WOM akan
menimbulkan sebuah persepsi konsumen yang berbeda. Reaksi dari konsumen tersebut juga dapat berpengaruh baik maupun buruk pada nilai dari sebuah produk.
2.4.3 Manfaat Berita dari Mulut ke Mulut Menurut Kotler (2003:261) ada dua manfaat utama dalam melakukan Word of Mouth (WOM), yaitu: 2.4.3.1 Sumber dari mulut ke mulut meyakinkan. Cerita dari mulut ke mulut adalah satu-satunya metode promosi yang berasal dari konsumen, oleh konsumen, dan untuk konsumen. Pelanggan yang merasa puas tidak hanya akan membeli kembali, tetapi mereka juga adalah reklame yang berjalan dan berbicara untuk bisnis yang dijalankan. 2.4.3.2 Sumber dari mulut ke mulut memiliki biaya yang rendah. Dengan tetap menjaga hubungan dengan pelanggan yang puas dan menjadikan merekasebagai penyedia akan membebani bisnis yang dijalankan dengan biaya yang relatif rendah.
Dalam mengukur efek dari Berita dari Mulut ke Mulut, Kotler (2010:261) mengutip saran dari DuPont bahwa kemungkinan dapat di ukur dari ukuran seperti skala kampanye (seberapa jauh jangkauan kampanye), kecepatan (seberapa cepat kampanye itu menyebar), pangsa suara di ruang tersebut, apakah kampanye tersebut mampu mengankat sentimen positif, apakah pesan itu dapat dipahami, apakah pesan itu relevan, apakah pesan itu mampu bertahan (dan bukan hanya kejadian sekali saja), dan seberapa jauh pesan itu bergerak dari sumbernya.
2.5 Keputusan Pembelian 2.5.1 Pengertian Keputusan pembelian adalah tujuan akhir dari sebuah pemasaran. Keputusan pembelian diambil setelah melalui beberapa proses pertimbangan. Keputusan pembelian merupakan pemecahan persoalan dari siklus pembelian dan pada akhir pembelan, mayoritas para konsumen akan melakukan feedback kembali kepada prosduk ataupun pasar dimana konsumen tersebut mendapatkan pengalamannya. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan.
2.5.2 Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian Pengambilan keputusan yang dilakukan oleh calon pembeli didasarkan pada beberapa runtutan proses. Tahap-tahap proses keputusan pembelian ini dijabarkan oleh Kotler (2005:204), diantaranya :
1) Pengenalan Masalah (Problem Recognition). Proses pembeli dimulai dengan pengenalan masalah atau kebutuhan. Pembeli menyadari suatu perbedaan antara keadaan sebenarnya dan keadaan yang diinginkannya. Kebutuhan itu dapat digerakkan oleh rangsangan dari dalam diri pembeli atau dari luar. Para pemasar perlu mengenal berbagai hal yang dapat menggerakkan kebutuhan atau minat tertentu dalam konsumen. 2) Pencarian Informasi. Seorang konsumen yang mulai tertugah minatnya mungkin akan atau mungkin tidak mencari informasi yang lebih banyak lagi. Jika dorongan konsumen adalah kuat, dan obyek yang dapat memuaskan kebutuhan itu tersedia, konsumen akan membeli obyek itu. Jika tidak, kebutuhan konsumen itu tinggal mengendap dalam ingatannya. Konsumen mungkin tidak berusaha untuk memperoleh informasi lebih lanjut atau sangat aktif mencari informasi sehubungan dengan kebutuhan itu. 3) Penilaian Alternatif. Setelah melakukan pencarian informasi sebanyak mungkin tentang banyak hal, selanjutnya konsumen harus melakukan penilaian tentang beberapa alternatif yang ada dan menentukan langkah selanjutnya. Penilaian ini tidak dapat dipisahkan dari pengaruh sumbersumber yang dimiliki oleh konsumen (waktu, uang dan informasi) maupun risiko keliru dalam penilaian. 4) Keputusan Membeli. Setelah tahap-tahap awal tadi dilakukan, sekarang tiba saatnya bagi pembeli untuk menentukan pengambilan keputusan apakah jadi membeli atau tidak. Jika keputusan menyangkut jenis produk, bentuk produk, merk, penjual, kualitas dan sebagainya. Untuk setiap pembelian ini,
perusahaan atau pemasar perlu mengetahui jawaban atas pertanyaan yang menyangkut perilaku konsumen, misalnya: berapa banyak usaha yang harus dilakukan
oleh
konsumen
dalam
pemilihan
penjualan
(motif
langganan/patronage motive), faktor-faktor apakah yang menentukan ksan terhadap sebuah toko, dan motif langganan yang sering menjadi latar belakang pembelian konsumen. 5) Perilaku setelah pembelian. Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau tidak ada kepuasan. ada kemungkinan bahwa pembeli memiliki ketidakpuasan setelah melakukan pembelian, karena mungkin harga barang dianggap terlalu mahal, atau mungkin karena tidak sesuai dengan keinginan atau gambaran sebelumnya dan sebagainya. Untuk mencapai keharmonisan dan meminimumkan ketidakpuasan pembeli harus mengurangi keinginan-keinginan lain sesudah pembelian, atau juga pembeli harus mengeluarkan waktu lebih banyak lagi untuk melakukan evaluasi sebelum membeli. Berikut gambar pembelian secara keseluruhan :
Pengenalan Masalah
Pencarian Informasi
Umpan Balik
Penilaian Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Setelah Pembelian
Gambar Keputusan Pembelian (Kotler 2003:202)
2.5.3 Faktor-Faktor yang mmpengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen Menurut Kotler (2003:202) perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh empat faktor, diantaranya sebagai berikut: 2.5.3.1 Faktor Budaya Budaya, sub budaya, dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku pembelian. Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku paling dasar. Anak-anak yang sedang tumbuh akan mendapatkan seperangkat nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku dari keluarga dan lembaga-lembaga penting lainnya. Contonhya pada anak-anak yang dibesarkan di Amerika Serikat sangat terpengaruh dengan nilai-nilai sebagai berikut: prestasi, aktivitas, efisiensi, kemajuan, kenikmatan materi, individualisme, kebebasan, humanisme, dan lainnya.
2.5.3.2 Faktor Sosial Selain faktor budaya, perilaku pembelian konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial diantarannya sebagai berikut: a. Kelompok Acuan Kelompok acuan dalam perilaku pembelian konsumen dapat diartikan sebagai kelompok yang yang dapat memberikan pengaruh secara langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang tersebut. Kelompok ini biasanya disebut dengan kelompok keanggotaan, yaitu sebuah kelompok yang dapat memberikan pengaruh secara langsung terhadap seseorang. Adapun anggota kelompok ini biasanya merupakan anggota dari kelompok primer seperti
keluarga, teman, tetangga dan rekan kerja yang berinteraksi dengan secara langsung dan terus menerus dalam keadaan yang informal. Tidak hanya kelompok primer, kelompok sekunder yang biasanya terdiri dari kelompok keagamaan, profesi dan asosiasi perdagangan juga dapat disebut sebagai kelompok keanggotaan. b. Keluarga Dalam sebuah organisasi pembelian konsumen, keluarga dibedakan menjadi dua bagian. Pertama keluarga yang dikenal dengan istilah keluarg orientas. Keluarga jenis ini terdiri dari orang tua dan saudara kandung seseorang yang dapat memberikan orientasi agam, politik dan ekonomi serta ambisi pribadi, harga diri dan cinta. Kedua, keluarga yang terdiri dari pasangan dan jumlah anak yang dimiliki seseorang. Keluarga jenis ini biasa dikenal dengan keluarga prokreasi.
c. Peran dan Status Hal selanjutnya yang dapat menjadi faktor sosial yang dapat mempengaruhi perilaku pembelian seseorang adalah peran dan status mereka di dalam masyarakat. Semakin tinggi peran seseorang didalam sebuah organisasi maka akan semakin tinggi pula status mereka dalam organisasi tersebut dan secara langsung dapat berdampak pada perilaku pembeliannya. Contoh seorang direktur di sebuah perusahaan tentunya memiliki status yang lebih tinggi dibandingkan dengan seorang supervisor, begitu pula dalam perilaku pembeliannya. Tentunya,
seorang direktur perusahaan akan melakukan pembelian terhadap merek-merek yang berharga lebih mahal dibandingkan dengan merek lainnya. d. Pribadi Keputusan pembelian juga dapat dipengaruhi oleh karakterisitik pribadi diantaranya usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep-diri pembeli. e. Usia dan siklus hidup keluarga Orang membeli barang dan jasa yang berbeda-beda sepanjang hidupnya yang dimana setiap kegiatan konsumsi ini dipengaruhi oleh siklus hidup keluarga f. Pekerjaan dan lingkungan ekonomi Pekerjaan dan lingkungan ekonomi seseorang dapat mempengaruhi pola konsumsinya. Contohnya, direktur perusahaan akan membeli pakaian yang mahal, perjalanan dengan pesawat udara, keanggotaan di klub khusus, dan membeli mobil mewah. Selain itu, biasanya pemilihan produk juga dilakukan berdasarkan oleh keadaan ekonomi seseorang seperti besaran penghasilan yang dimiliki, jumlah tabungan, utang dan sikap terhadap belanja atau menabung. g. Gaya hidup Gaya hidup dapat di artikan sebagai sebuah pola hidup seseorang yang terungkap dalam aktivitas, minat dan opininya yang terbentuk melalui sebuah kelas sosial, dan pekerjaan. Tetapi, kelas sosial dan pekerjaan yang sama tidak menjamin munculnya sebuah gaya hidup yang sama. Melihat hal ini sebagai sebuah peluang dalam kegiatan pemasaran, banyak pemasar yang mengarahkan merek mereka kepada gaya hidup seseorang. Contohnya, perusahaan telepon
seluler berbagai merek berlomba-lomba menjadikan produknya sesuai dengan berbagai gaya hidup remaja yang modern dan dinamis seperti munculnya telepon selular dengan fitur multimedia yang ditujukan untuk kalangan muda yang kegiatan tidak dapat lepas dari berbagai hal multimedia seperti aplikasi pemutar suara, video, kamera dan sebagainya. Atau kalangan bisnis yang menginginkan telepon selular yang dapat menujang berbagai kegiatan bisnis mereka. h. Kepribadian Setiap orang memiliki berbagai macam karateristik kepribadian yang bebeda-beda yang dapat mempengaruhi aktivitas kegiatan pembeliannya. Kepribadian merupakan ciri bawaan psikologis manusia yang berbeda yang menghasilkan sebuah tanggapan relatif konsiten dan bertahan lama terhadap rangsangan lingkungannya.
i. Psikologis Terakhir, faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen adalah faktor psikologis. Banyak hal yang mempengaruhi psikologis seseorang, diantaranya motivasi. Banyak riset yang telah dilakukan peneliti dalam menghubungkan motivasi seseorang dalam kegiatan pembelian produk tertentu seperti yang dipelopori oleh Ernest Dichter (Kotler 2003:215), yang dimana risetnya telah menghasilkan hipotesis sebagai berikut: 1) Konsumen menolak buah prem karena buah prem terlihat keriput dan mengingatkan mereka pada orang berusia lanjut.
2) Pria menghisap cerutu sebagai versi dewasa dari kebiasaan menghisap ibu jari di masa anak-anak. 3) Wanita lebih menyukai lemek nabati daripada hewani karena dapat menimbulkan rasa bersalah karena telah membunuh binatang. 4) Wanita yang tidak yakin dengan adonan kue jika adonan tersebut tidak memerlukan tambahan telur, karena adonan tersebut membantu mereka merasa bahwa sedang “melahirkan”.
2.6 Tinjauan Penelitian Terdahulu 1. Dita Kurnia (2013) dengan judul “Pengaruh Iklan dan Word of Mouth (WOM) terhadap Minat Beli Mahasiswa Universitas Negeri Padang atas kartu perdana IM3”.
Kesimpulan penelitian : 1)
Berdasarkan hasil analisis dari Dita Kurnia maka dapat diambil
kesimpulan bahwa kedua variabel independen (Iklan dan Word of Mouth) memiliki pengaruh yang signifikan terhadap sikap mahasiswa Universitas Negeri Padang atas kartu perdana IM3. Word of Mouth merupakan variabel yang paling berpengaruh terhadap minat beli mahasiswa Universitas Negeri Padang atas kartu perdana IM3. Kesamaan : Adapun persamaan penelitian ini dengan penelitian milik Dita Kurnia adalah adanya kesamaan dalam variabel bebas diantaranya iklan dan Word of Mouth.
Perbedaan : Perbedaan dalam penelian ini terdapat pada obyek yang diteliti dimana Dita Kurnia mengambil obyek penelitian Mahasiswa Universitas Negeri Padang dan Penelitian ini pada PT Wisma Sehati Surabaya. 2. Berta Lestari, Aris Setia Noor (2011) dengan judul Analisis keputusan bauran promosi yang mempengaruhi proses Pembelian konsumen pada perusahaan batik irmasasirangan Di kota Banjarmasin. Kesimpulan dari penelitian antara lain : 1) Bauran Promosi yang dilaksanakan oleh perusahaan secara signifikan berpengaruh terhadap proses pembelian konsumen pada perusahaan batik Irmasasirangan di Kota Banjarmasin yaitu sebesar 74,40% sedangkan pengaruh variabel lain di luar penelitian ini 25,60%. 2) Pengaruh langsung tertinggi berasal dari promosi penjualan (sales promotion) yakni sebesar 17,03%, sedangkan pengaruh langsung yang terendah adalah hubungan masyarakat (public relation) yakni sebesar 2,60%. Pengaruh tidak langsung terbesar berasal dari promosi penjualan (sales promotion) melalui pemasaran langsung (direct marketing) yakni sebesar 4,42%. Pengaruh tidak langsung terendah berasal dari hubungan masyarakat (public relation) melalui penjualan pribadi (personal selling) yakni sebesar 0,88%. Kesamaan : Variabel bebas yaitu bauran promosi diantaranya Advertising, Personal Selling, Direct Marketing, Word of Mouth dan variabel trikat yaitu keputusan pembelian. Perbedaan :
Obyek penelitian terdahulu adalah pembelian konsumen pada perusahaan batik Irmasasirangan di Kota Banjarmasin. Sedangkan penelitin ini obyeknya yaitu Produk Porcelantile pada PT Wisma Sehati Surabaya. 3. Feri Aditia, Suhaji (2012) dengan judul Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi
Keputusan Pembelian Baju “MINT” Di Counter Java Mall Semarang. Kesimpulan hasil penelitian ini yaitu: 1) Kebudayaan berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Hal ini berarti bahwa apabila kebudayaan pada Baju “Mint” Di Counter JAVA MALL Semarang lebih diperhatikan maka keputusan pembelian akan meningkat. 2) Kelas sosial berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Hal ini berarti bahwa apabila kelas sosial pada Baju “Mint” Di Counter JAVA MALL Semarang lebih diperhatikan maka keputusan pembelian juga akan meningkat. 3) Kelompok referensi kecil berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Hal ini berarti bahwa apabila kelompok referensi kecil pada Baju “Mint” Di Counter JAVA MALL Semarang lebih diperhatikan maka keputusan pembelian juga akan meningkat. Kesamaan : Variabel terikat yaitu keputusan pembelian yang dipengaruhi oleh beberapa faktor tertentu. Perbedaan : Obyek penelitian terdahulu adalah pembelian konsumen pada Pembelian Baju
“MINT” Di Counter Java Mall Semarang. Sedangkan penelitin ini obyeknya yaitu Produk Porcelantile pada PT Wisma Sehati Surabaya.
2.7 Pengembangan Hipotesis 2.7.1 Pengaruh antara Advertising dengan Keputusan Pembelian. Advertising merupakan hal yang sangat penting dalam penjualan produk. Dari berbagai sumber informasi produk bisa didapatkan dengan mudah jika periklanan yang dilakukan oleh pihak produsen bagus. Periklanan dapat dilakukan melalui internet serta media cetak. Periklanan ini akan sangat berpengaruh terhadap tingkat keputusan pembelian konsumen. Bagaimana mungkin konsumen mengenal produk perusahaan jika produk yang dijual tidak dikenalinya dengan baik. Menurut Tjiptono (2008:225) menyatakan bahwa “Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak digunakan perusahaan dalam mempromosikan produknya”. Hal ini memperjelas bahwa periklanan tidak dapat dipisahkan dalam kajiannya mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. 2.6.2 Pengaruh Personal Selling dengan Keputusan Pembelian. Tidak diragukan lagi, jika tenaga wiraniaga yang buruk akan mempengaruhi pelayanan perusahaan pula. Wiraniaga yang tidak mampu menguasai informasi perusahaan akan membuat ketidaknyamanan konsumen serta akan menimbulkan persepsi yang negatif bagi konsumen. dalam bukunya, Widiana (2010:89) personal selling adalah “Komunikasi langsung antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya.” Jika kemampuan wiraniaga
buruk, maka akan membuat konsumen sulit dalam melakukan keputusan pembelian. 2.5.4 Pengaruh Direct Marketing dengan Keputusan Pembelian. Keputusan pembelian ini juga dipengaruhi oleh pemasaran langsung yang interaktif. Konsumen yang disasar oleh produsen dengan menggunakan pemasaran langsung dapat menentukan pilihannya akan suatu produk dengan cepat. Keaktifan dalam pemasaran langsung ini telah dijabarkan oleh Kotler (2010:243), Tujuan sebagian besar pemasar langsung ingin mendapatkan pesanan dari calon pelanggan dan menilai keberhasilan kampanye berdasarkan tingkat respon dari pelanggan.
2.6.4 Pengaruh Word of Mouth dengan Keputusan Pembelian. Kotler (2010:255) berpendapat bahwa Berita dari mulut ke mulut bisa sangat efektif untuk bisnis kecil yang di dalamnya pelanggan dapat merasakan hubungan yang lebih pribadi. Pernyataan ini mendukung dengan jelas bahwa Word of Mouth bertindak penting dalam pengambilan keputusan konsumen. Perusahaan harus sangat memperhatikan pengaruh variabel ini karena jika pelayanan serta produk yang diberikan oleh perusahaan buruk maka berita tersebut dapat mempengaruhi pembelian konsumen. Kepercayaan konsumen baru, sangat berpengaruh dari berita yang diterimanya dari orang yang menceritakan pengalamannya secara langsung. Dan jika berita yang didengarnya baik, maka positif juga bagi keputusan pembelian pelanggan.
2.6.5 Pengaruh Advertising, Personal Selling, Direct Marketing, dan Word of Mouth dengan Keputusan Pembelian. Perusahaan tidak akan berkembang dengan baik jika faktor pendukungnya tidak berjalan secara baik pula, faktor Advertising, Personal Selling, Direct Marketing dan Word of Mouth menjadi landasan awal suatu produk dapat dikenal dan diterima oleh konsumen dengan baik. Masing – masing dari faktor tersebut mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Mulai dari awal Advertising mereka melihat produk yang mereka butuhkan, pelayanan Personal Selling dari wiraniaga yang menguasai informasi dengan baik, Direct Marketing yang membuat konsumen merasa terlayani dan perusahaan dapat menerima feedback secara langsung, serta pengaruh Word of Mouth yang akan mempromosikan produk terhadap konsumen baru. Faktor – faktor tersebut sangat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
2.8 Rerangka Pemikiran Latar Belakang Konsumsi masyarakat terhadap kebutuhan atas barang dan jasa yang beragam dirasakan semakin berkembang. Pembangunan pun terus berkembang. Berdasarkan pada fenomena yang terjadi, bahwa Produk Porcelantile merupakan produk yang terasa asing didengar bagi masyarakat luas. Produk Porcelantile hanya diketahui oleh para kalangan tertentu, semisal pengembang ataupun kontraktor bangunan.
Permasalahan Apakah Advertising, Personal Selling, Direct Marketing dan Word of Mouth memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian
Variabel Bebas Advertising ( Adv1 ) Personal Selling ( PS2 ) Direct Marketing ( DM3 ) Word of Mouth ( WoM4 )
Variabel Terikat Keputusan Pembelian (K.pem5)
Hipotesis Word of Mouth berpengaruh secara dominan terhadap pengambilan keputusan pembelian produk
Uji Statistika
Skripsi
Gambar 2 Rerangka Pemikiran 2.9 Hipotesis Penelitian Berdasarkan penjelasan penelitian terdahulu dan permasalahan yang ada, maka terdapat peluang untuk melakukan penelitian pengaruh Advertising, Personal Selling, Direct Marketing dan Word of Mouth terhadap keputusan pembelian produk porcelantile pada perusahaan Wisma Sehati Surabaya.
Hipotesis disusun berdasarkan teori dan studi sebelumnya, sehingga dapat dirumuskan hipótesis : Hipotesis 1 : Advertising berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk Porcelantile pada Perusahaan Wisma Sehati Surabaya Hipotesis 2 : Personal Selling berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk Porcelantile pada Perusahaan Wisma Sehati Surabaya Hipotesis 3 : Direct Marketing berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk Porcelantile pada Perusahaan Wisma Sehati Surabaya Hipotesis 4 : Word of Mouth berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk Porcelantile pada Perusahaan Wisma Sehati Surabaya Hipotesis 5 : Word of Mouth berpengaruh dominan terhadap keputusan pembelian produk Porcelantile pada Perusahaan Wisma Sehati Surabaya
