BAB 2 TINJAUAN TEORETIS DAN PERUMUSAN HIPOTESIS 2.1 Tinjauan Teoris 2.1.1 Pengertian Perilaku Konsumen Perilaku konsumen (consumer behavior) sebagai dinamika interaksi antara pengaruh dan kesadaran, perilaku, dan lingkungan dimana manusia melakukan pertukaran aspek-aspek kehidupan. Dengan kata lain, perilaku konsumen melibatkan pemikiran dan perasaan yang merka alami serta tindakan yang mereka lakukan dalam proses konsumsi. Hal ini juga mencangkup segala hal pada lingkungan yang mempengaruhi pemikiran, perasaan, dan tindakan tersebut. Menurut Swasta dan Handoko (2000:10), perilaku konsumen adalah kegiatan- kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang dan jasa termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan tersebut. 2.1.2 Karakteristik yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Perilaku
konsumen
merupakan
faktor
yang
penting
yang
dapat
mempengaruhi proses keputusan konsumen untuk membeli atau mengkonsumsi produk dan jasa. Menurut Kotler dan Amstrong, (2008:160-176) faktor utama yang mempengaruhi perilaku pembelian, yaitu : 1. Faktor budaya Faktor budaya mempunyai pengaruh yang luas dan mendalam terhdap perilaku.
9
10
a) Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar. b) Sub-budaya terdiri dari bangsa, agama, kelompok ras, dan daerah geografis. Banyak sub-budaya yang membentuk segmen pasar penting, dan pemasar sering merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka. c) Kelas sosial. Pada dasarnya semua masyarakat memiliki strata sosial. Strata tersebut kadang–kadang berbentuk sistem kasta dimana anggota kasta yang berbeda dibesarkan dengan peran tertentu dan tidak dapat mengubah keanggotaan kasta mereka. Kealas sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan, tetapi juga indikator lain seperti pekerjaan, pendidikan, dan tempat tinggal. Orang–orang dalam kelas sosial yang sama cenderung bertingkah laku lebih seragam daripada orang–orang dari kelas sosial yang berbeda. 2. Faktor sosial Banyak kelompok yang mempengaruhi perilaku seseorang. a) Kelompok acuan. Seseorang terdiri dari semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap seseorang disebut kelompok keanggotaan. b) Keluarga. Merupakan organigasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan ia telah menjadi objek penelitian yang luas. Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh.
11
c) Peran dan status. Seseorang berpartisi pada dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya. Posisi seseorang da d) lam tiap-tiap kelompok dapat didefinisikan dalam peran dan status. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dialakukan oleh seseorang. 3. Faktor pribadi a) Usia dan tahap siklus hidup. Orang membeli barang dan jasa yang berbeda sepanajang hidupnya. Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup kelurga. b) Pekerjaan. Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsinya. Pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang memiliki minat diatas rata–rata atas produk dan jasa mereka. c) Keadaan ekonomi. Keadaan ekonomi terdiri dari penghasilan yang dapat dibelanjakan (tingkat, kesetabilan, pola waktu), tabungan dan aktiva (presentase yang lancar), hutang, kemampuan untuk meminjam dan sikap atas belanja atau menabung. d) Gaya hidup. Pola hidup seseorang di dunia yang di ekspresikan dalam aktivitas, minat dan opininya. Gaya hidup menggambarkan keseluran seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya. e) Kepribadian dan konsep diri. Sebagai karakteristik yang berbeda dari seseorang yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan tahan lamaterhadap lingkungannya. 4. Faktor psikologis a) Motivasi. Seseorang mempunyai banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Beberapa kebutuhan bersifat biogenis; muncul dari tekanan biologis seperti
12
lapar, haus. Kebutuhan lain besifat psikogenis; muncul dari tekana psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau rasa memiliki. b) Persepsi. Proses bagaimana seorang individu memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan–masukan informasi untuk meciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. c) Pembelajaran. Meliputi perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. d) Keyakinan dan sikap. Keyakinan (belief) adalah pemikiran deskriftif yang dianut seseorang tentang suatu hal. Sikap (attitude) adalah evaluasi, perasaan emosional dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap beberapa objek atau gagasan. 2.1.3 Citra Merek Menurut Simmora (dalam Sangadji dan Sopiah, 2013:327) citra adalah konsep yang mudah dimengerti, tetapi sulit dijelaskan secara sistematis karena sifatnya abstrak. Sedangkan menurut pendapat kotler dan fox (dalam Sangadji dan Sopiah, 2013:327) mendefinisikan citra sebagai jumlah dari gambarangambaran, kesan-kesan, dan keyakinan-keyakinan yang dimiliki seseorang terhadap suatu objek. Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu produk. Keahlian paling unik dari pemasar adalah kemampuannya untuk menciptakan, memelihara, melindungi, dan meningkatkan merek. American marketing Association (dalam Susanto, 2001:575) mendefinisikan bahwa merek adalah nama, istilah, tanda, simbol,
13
rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimasudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual, dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Menurut UU merek No.15 tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susanan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa. Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan tampilan, manfaat, dan janji tertentu kepada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan mutu, tetapi merek lebih dari sekeda simbol. Merek dapat memiliki enam level pengertian, yaitu : 1. Atribut Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. 2. Manfaat Merek tidak saja serangkaian atribut. Pelanggan tidak membeli artibut, mereka membeli manfaat. Atribut diperlukan untuk dikembangkan menjadi manfaat fungsional atau emosional. Atribut “tahan lama” dapat dikembangkan menjadi manfaat yang fungsional. 3. Nilai Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. 4. Budaya Merek juga mewakili budaya tertentu.
14
5. Kepribadian Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. 6. Pemakai Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk. Semua ini menunjukkan bahwa merek merupakan suatu simbol yang kompleks. Jika suatu perusahaan memperlakukan sebuah merek hanya sebagai nama, perusahaan tersebut tidak melihat tujuan merek yang sebenarnya. Tantangan dalam pemberian merek adalah untuk mengembangkan pengertian yang mendalam atas merek tersebut. Konsumen mengembangkan sekumpulan keyakinan merek tentang dimana posisi setiap merek dalam masing–masing atribut. Kumpulan keyakinan atas suatu merek membentuk citra merek. Citra merek konsumen akan berbeda–beda menurut pengalaman mereka yang disaring oleh dampak persepsi selektif, distorsi selektif, dan ingatan selektif. Rangkuti (dalam Sangadji dan Sopiah, 2013:327) mengemukakan
bahwa citra merek adalah sekumpulan asosiasi merek yang
terbentuk dibenak konsumen. Menurut Aaker dan Simamora (dalam Sangadji dan Sopiah, 2013:327) citra merek adalah seperangkat asosiasi unik yang ingin diciptakan atau dipelihara oleh pemasar. Asosiasi-asosiasi itu menyatakan apa sesungguhnya merek dan apa yang dijanjikan kepada konsumen. Merek merupakan simbol dan indikator dari kualitas sebuah produk. Oleh karena itu, merek-merek produk yang sudah lama akan
15
menjadi sebuah citra, bahkan simbol status bagi produk tersebut yang meningkatkan citra pemakaiannya. Sedangkan menurut Shimp et al (dalam Sangadji dan Sopiah, 2013:327) berpendapat bahwa citra merek (brand image) dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul dibenak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan dengan sesuatu merek, sama halnya ketika kita berpikir mengenai orang lain. Berdasarkan pendapat diatas dapat disimpulkan bahwa citra merek dapat positif dan negatif, tergantung pada persepsi seseorang terhadap merek. Simamora (dalam Sangadji dan Sopiah, 2013:324) berpendapat tentang manfaat merek sebagi berikut : a. Bagi pembeli, merek bermanfaat untuk menceritakan mutu dan membantu memberi perhatian terhadap produk-produk baru yang mungkin berpengaruh bagi mereka. b. Bagi masyarakat, merek memberikan manfaat dalam tiga hal, yaitu 1. Memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan lebih konsisten. 2. Meningkatkan efisiensi pembeli karena merek dapat menyediakan informasi tentang produk dan tempat untuk membelinya. 3. Meningkatkan inovasi-inovasi baru karena produsen terdorong untuk menciptakan keunikan-keunikan baru guna mencegah peniruan dari pesaing. c. Bagi penjual, merek memberikan manfaat, yaitu
16
1. Memudahkan penjual mengolah pesanan dan menelusuri masalah-masalah yang timbul. 2. Memberikan perlindungan hukum atas keistimewaan atau ciri khas produk. 3. Memungkinkan menarik sekelompok pembeli yang setia dan menguntungkan. 4. Membantu penjual melakuakan segmentasi pasar. 2.1.4 Komponen Citra Merek 1. Asosiasi merek (brand association) Asosiasi merek adalah sekumpulan entitas yang bisa dihubungkan dengan suatu merek atau asosiasi merek sebagai segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Asosiasi merupakan atribut yang ada di dalam merek dan akan lebih besar apabila pelanggan mempunyai banyak pengalaman berhubungan dengan merek tersebut. Berbagai asosiasi yang diingat oleh konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra merek (brand image). 2. Dukungan asosiasi merek Dukungan asosiasi merek merupakan respons konsumen terhadap atribut, manfaat, serta keyakinan dari suatu merek produk berdasarkan penilaian mereka atas produk. Atribut disini tidak berkaitan dengan fungsi produk, tetapi berkaitan dengan citra merek. Dukungan asosiasi merek tersebut ditunjukkan dengan persepsi konsumen terhadap suatu produk yang menganggap bahwa produk yang dikonsumsi itu baik dan bermanfaat bagi konsumen.
17
3. Kekuatan asosiasi merek Setelah mengkonsumsi sebuah produk, konsumen akan mengingat kesan yang ditetapkan dari produk tersebut. Jika konsumen telah merasakan manfaatnya, ingatan konsumen terhadap produk akan lebih besar lagi daripada ketika konsumen belum menggunakannya. Kekuatan asosiasi merek ditunjukkan dengan reputasi baik yang dimiliki produk tersebut dimata konsumen, produk tersebut dirasa memiliki manfaat ekspresi diri dan menambah rasa percaya diri konsumen. 4. Keunikan asosiasi merek Jika sebuah produk mempunyai ciri khas yang membedakannya dari produk lain, produk tersebut akan diingat oleh konsumen. Ingatan konsumen itu akan semakain kuat jika konsumen sudah merasakan suatu manfaat dari subuah produk dan merasa bahwa merek lain tidak akan bisa memuaskan keinginannya tersebut. 2.1.5 Kualitas Produk Menurut kotler dan amstrong (2008:272) Kualitas produk (product quality) adalah karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan pelanggan yang dinyatakan atau di implikasikan. Kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan
produk, jasa,
manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Elemen-elemen dalam kualitas sebagai berikut : 1.
Kualitas meliputi usaha memenuhi atau melebihi harapan pelanggan.
2. Kualitas mencangkup produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan.
18
3. Kualitas merupakan kondisi yang selalu berubah (misalnya apa yang dianggap merupakan kualitas saat ini mungkin dianggap kurang berkualitas di masa yang akan datang). Pentingnya kualitas dapat dijelaskan dari dua sudut, yaitu dari sudut manajemen operasional dan manajemen pemasaran. Dilihat dari sudut manajemen operasional, kualitas produk merupakan salah satu kebijakan penting dalam meningkatkan daya saing produk yang harus memberi kepuasan kepada konsumen yang melebihi atau paling tidak sama dengan kualitas produk dari pesaing. Dilihat dari sudut manajemen pemasaran, kualitas produk merupakan salah satu unsur utama dalam bauran pemasaran (marketing-mix), yaitu produk, harga, promosi dan saluran distribusi yang dapat meningkatkan volume penjualan dan memperluas pangsa pasar perusahaan. 2.1.6 Dimensi kualitas produk Menurut Garvin (dalam Tjiptono dan Diana, 2003:27) ada delapan dimensi kualitas yang dapat digunakan sebagai kerangka perancanaan strategis dan analisis, dimensi-dimensi tersebut adalah : a) Kinerja (performance), karakteristik operasi pokok dari produk inti. b) Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (features), yaitu karakteristik sekunder atau pelengkap. c) Kehandalan (reliability), yaitu kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan atau gagal dipakai.
19
d) Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to specifications), yaitu sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar-standar yang telah di tetapkan sebelumnya. e) Daya tahan (durability), berkaitan dengan berapa lama produk tersebut dapat terus digunakan. f) Serviceability,
meliputi
kecepatan,
kompetensi,
kenyamanan,
mudah
direparasi, penanganan keluhan yang memuaskan. g) Estetika, yaitu daya tarik produk terhadap panca indera. h) Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality), yaitu citra dan reputassi produk serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya. 2.1.7 Harga
Menurut kotler dan amstrong (2008:345) harga (price) adalah sejumlah uang yang ditagih atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukarkan para pelanggan untuk memperoleh manfaat dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa. Menurut Tjiptono, (2014:192) penetapan harga merupakan keputusan kritis yang menunjang keberhasilan operasi organisasi profit maupun no-profit. Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pendapatan bagi organisasi. Harga berperan penting secara makro (bagi perekonomian secara umum) dan secara mikro (bagi konsumen dan perusahaan) antara lain :
20
1. Bagi perekonomian. Harga produk mempengaruhi tingkat upah, sewa, bunga, dan laba. Harga merupakan regulator dasar dalam sistem perekonomian, karena harga berpengaruh terhadap alokasi faktor-faktor produksi. 2. Bagi konsumen. Dalam penjalan ritel, ada segmen pembeli yang sangat sensitif terhadap faktor harga (menjadikan harga menjadi satu-satunya pertimbangan membeli produk) dan ada juga yang tidak. Mayoritas konsumen agak sensitif terhadap harga, namun juga mempertimbangkan faktor lain (seperti citra merek, lokasi toko, layanan, nilai, fitur produk dan kualitas). 3. Bagi perusahaan. Dibandingkan dengan bauran pemasaran lainnya (produk, distribusi dan promosi) yang membutuhkan pengeluaran dana dalam jumlah besar, harga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang
mendapatkan
pendapatan. Menurut Adisaputro (2010:209) harga jual produk adalah salah satu elemen dalam bauran pemasaran yang menghasilkan revenue penjualan, sedangkan elemen lain dari bauran itu menghasilkan biaya-biaya. Harga jual mungkin merupakan elemen dalam proses pemasaran yang paling mudah diubah; sedangkan fitur produk, saluran pemasaran, dan juga program promosi akan memakan waktu lebih lama untuk diubah. Harga jual produk juga mampu mengkomunikasikan pada pasar tentang nilai positioning yang dimaksudnya oleh perusahaan dari produk atau brand-nya.
21
2.1.8 Faktor - Faktor yang Mempengaruhi Tingkat Harga Menurut Swastha dan Sukotjo, (2007:211), tingkat harga yang terjadi dipengaruhi oleh beberapa faktor, seperti : 1.
Keadaan perekonomian Keadaan perekonomian sangat mempengaruhi tingkat harga yang berlaku. Pada periode resesi, harga berada pada suatu tingkat yang paling rendah nilainya. Kenaikan yang paling menyolok terjadi pada harga barang-barang mewah, barang-barang impor, da barang-barang yang dibuat dengan bahan atau komponen dari luar negeri.
2. Penawaran dan permintaan Permintaan adalah sejumlah barang yang dibeli oleh pembeli pada tingkat harga tertentu. Pada umumnya, tingkat harga yang lebih rendah akan meningkatkan jumlah yang diminta lebih besar. Penawaran adalah suatu jumlah yang ditawarkan oleh penjual pada suatu tingkat harga tertentu. Pada umumnya harga yang lebih tinggi mendorong jumlah yang ditawarkan lebih besar. Menurut teori ekonomi, harga akan ditentukan
pada suatu titik
pertemuan antara kurve permintaan dan kurve penawaran. 3. Elastisitas permintaan Faktor lain yang dapat mempengaruhi penentuan harga adalah sifat permintaan pasar. Sebenarnya sifat permintaan pasar ini tidak hanya mempengaruhi penentuan harganya, tetapi juga mempengaruhi volume yang dapat dijual. Untuk beberapa jenis barang, harga dan volume penjualan ini
22
berbanding terbalik, yaitu jika terjadi kenaikan harga, maka penjualan akan menurun dan sebaliknya. 4. Persaingan Harga jual beberapa macam barang sering dipengaruhi oleh keadaan persaingan yang ada. Keadaan persaingan terdiri dari (Swastha dan Sukotjo, 2007:214) : a) Persaingan tidak sempurna Untuk
barang-barang
yang
dihasilkan
dari
pabrik
(barang-barang
manufaktur) dengan merek tertentu kadang-kadang mengalami
kesulitan
dalam pemasarannya. Hal ini dapat disebabkan karena harganya lebih tinggi dari barang sejenis dengan merek lain. Keadaan pasar seperti ini disebut persaingan tidak sempurna, dimana barang tersebut telah dibedakan dengan memberikan merek. b) Oligopoli Dalam keadaan oligopoli beberapa penjual menguasai pasar, sehingga harga yang ditetapkan dapat lebih tinggi daripada kalau dalam
persaingan
sempurna. c) Monopoli Dalam keadaan monopoli, jumlah penjual yang ada di pasar hanya satu, sehingga penentuan harga sangat dipengaruhi oleh beberapa faktor, seperti: 1) Permintaan barang yang bersangkutan 2) Harga barang-barang substitusi atau pengganti 3) Peraturan harga dari pemerintah
23
d) Biaya Biaya merupakan dasar dalam penentuan harga, sebab suatu tingkat harga yang tidak dapat menutup biaya akan mengakibatkan kerugian. Sebaliknya, apabila suatu tingkat harga melebihi semua biaya, baik biaya produksi, biaya operasi maupun biaya non-operasi, akan menghasilkan keuntungan. e) Tujuan perusahaan Penentuan harga suatu barang sering dikaitkan dengan tujuan-tujuan yang akan dicapai. Setiap perusahaan tidak selalu mempunyai tujuan yang sama dengan perusahaan lainnya. Tujuan-tujuan yang hendak
dicapai tersebut
antara lain (Swastha dan Sukotjo, 2007:215) : 1) Laba maksimum 2) Volume penjualan tertentu 3) Penguasaan pasar 4) Kembalinya modal yang tertanam dalam jangka waktu tertentu f) Pengawasan pemerintah Pengawasan pemerintah juga merupakan faktor penting dalam penentuan harga. Pengawasan pemerintah tersebut dapat diwujudkan dalam bentuk : penentuan harga maksimum dan minimum, diskriminasi harga, serta praktekpraktek lain yang mendorong atau mencegah usaha-usaha ke arah monopoli. 2.1.9 Tujuan Penetapan Harga Menurut Payne (dalam Ratnasari dan Aksa 2011:61) tujuan penentuan harga adalah sebagai berikut:
24
1. Survival, tujuannya meningkatkan profit ketika perusahaan dalam kondisi pasar yang tidak menguntungkan, sehingga perusahaaan tetap bertahan hidup. 2. Profit maximization, penentuan harga bertujuan untuk memaksimumkan profit dalam periode tertentu. 3. Sales maximization, penentuan harga bertujuan untuk membangun market share dengan melakukan penjualan pada harga awal yang merugikan. 4. Prestige, penentuan harga bertujuan memposisikan jasa perushaan sebagai jasa ekslusif. 5. ROI (Return On Investment), penentuan harga disusun berdasarkan rencana pencapaian return on investment atau tingkat pengambilan investasi. Tjiptono (1997:147) menyatakan bahwa dari sudut pandang konsumen, harga seringkali digunakan sebagai indikator nilai bagaimana harga tersebut dihubungkan dengan maanfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa. 2.1.10 Keputusan Pembelian Konsumen Schiffman
dan
Kanuk
(dalam
Sangadji
dan
Sopiah,
2013:120)
mendefinisikan keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua pilihan alternatif atau lebih. Seorang konsumen yang hendak memilih harus memiliki pilihan alternatif.
25
2.1.11 Jenis-jenis Perilaku Keputusan Pembelian 1. Perilaku pemebelian kompleks Konsumen melakukan pembelian kompleks (complex buying behavior) ketika mereka sangat terlibat dalam pembelian dan merasa ada perbedaan yang signifikan antar merek. Umumnya, konsumen harus mempelajari banyak hal tentang kategori produk. 2. Perilaku pembelian pengurangan disonansi Perilaku pembelian konsumen dalam situasi yang mempunyai karakter keterlibatan tinggi tetapi hanya ada sedikit anggapan perbedaan antar merek 3. Perilaku pembelian kebiasaan Perilaku pembelian konsumen
dalam situasi yang mempunyai karakter
keterlibatan konsumen rendah dan anggapan perbedaan merek sedikit. 4. Perilaku pembelian mencari keragaman Perilaku pembelian konsumen yang mempunyai karakter keterlibatan konsumen yang rendah tetapi dengan anggapan perbedaan merek yang signifikan. 2.1.12 Proses Keputusan Pembelian Proses yang digunakan konsumen untuk mengambil keputusan membeli terdiri atas lima tahap, yaitu :
26
Penegenalan masalah
Mencari informasi
Evaluasi alternatif
Keputusan membeli
Perilaku pascapem belian
Sumber : Dasar – dasar pemasaran Kotler dan Amstrong, 2008:179 Gambar 1 Proses Keputusan Pembelian 1.
Pengenalan masalah Pengenalan masalah merupakan tahap pertama dari proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen mengenali suatu masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan nyata dengan keadaan yang dinginkan. Pada tahap ini pemasar harus meneliti konsumen untuk menemukan jenis kebutuhan atau masalah apa yang muncul, apa yang memunculkan mereka, dan bagaimana, dengan adanya masalah tersebut, konsumen termotivasi untuk memilih produk tertentu.
2.
Pencarian informasi Konsumen yang telah tertarik mungkin akan mencari lebih banyak informasi. Apabila dorongan konsumen begitu kuat dan produk yang
memuaskan
berada dalam jangkauan, konsumen kemungkinan besar akan membelinya. Namun jika produk yang diinginkan berada jauh dari jangkauan, walaupun konsumen mempunyai dorongan yang kuat,
konsumen mungkin akan
menyimpan kebutuhannya dalam ingatan atau
melakukan pencarian
informasi. Pencarian informasi (information search) merupakan tahap dalam proses pengambilan keputusan pembelian dimana konsumen telah tertarik untuk mencari lebih banyak informasi. Dalam hal ini, konsumen mungkin hanya akan meningkatkan perhatian atau aktif mencari informasi.
27
3.
Evaluasi alternatif Bagaimana konsumen memproses informasi merek yang kompetitif dan membuat penilaian akhir. Tidak ada proses evaluasi tunggal yang dilakukan yang sederhana yang digunakan oeh semua konsumen atau oleh satu konsumen dalam semua situasi pembelian. Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan, dan model yang terbaru memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi kognitif. Yaitu, mereka menganggap konsumen membentuk penilaian atas produk terutama berdasarkan kesadaran dan resiko.
4. Keputusan pembelian Dalam tahap evaluasi. Konsumen membentuk preferensi atas merek–merek dalam kumpula pilihan. Konsumen juga mungkin membentuk niat untuk membeli produk yang disukai. Namun, dua faktor dapat berada di antara niat pembelian dan keputusan pembelian. 5. Perilaku pascapembelian Setelah memebli produk, konsumen akan mengalami tingkat kepuasan atau ketidaak puasan tertentu. Tugas pemasar tidak berakhir pada saat produk dibeli, melainkan berlanjut hingga periode pascapembelian. Pemasar harus memenatau kepuasan pascapembelian, tindakan pascapembelian, pemakaian dan pembuangan pascapembelian. 2.1.13 Peran Konsumen dalam Pembelian 1. Pencetus. Seseorang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli produk atau jasa.
28
2. Pemberi pengaruh. Seseorang dengan pandangan atau saran
yang
mempengaruhi keputusan. 3. Pengambil keputusan. Seseorang yang memutuskan setiap komponen dari suatu keputusan pembelian. Apakah membeli, tidak membeli, bagaimana membeli, dan dimana membeli. 4. Pembeli. Orang yang melakukan pembelian yang sesungguhnya. 5. Pemakai. Seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa yang bersangkutan. 2.1.14
Pengaruh Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian
Menurut Aaker dan Simamora (dalam Sangadji dan Sopiah, 2013:327) citra merek adalah seperangkat asosiasi unik yang ingin diciptakan atau dipelihara oleh pemasar. Sedangkan menurut Shimp et al (dalam Sangadji dan Sopiah, 2013:327) berpendapat bahwa citra merek (brand image) dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul dibenak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan dengan sesuatu merek, sama halnya ketika kita berpikir mengenai orang lain. Berdasarkan pendapat tersebut dapat disimpulkan bahwa citra merek dapat positif dan negatif, tergantung pada persepsi seseorang terhadap merek. Saat ini masyarakat mulai terbuka wawasannya mengenai kualitas dan peformance atas suatu produk. Apabila suatu produk mempunyai citra merek yang positif dan diyakini oleh konsumen dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya, maka dengan sendirinya akan menumbuhkan keputusan pembelian konsumen akan produk yang ditawarkan. Sebaliknya jika
29
citra merek suatu produk negatif dimata konsumen, maka keputusan pembelian konsumen terhadap produk terssebut akan berkurang bahkan bisa juga konsumen tidak melakukan pembelian terhadap produk tersebut. Hal ini didukung dengan adanya penelitian dari Evelina et al (2012) dengan jurnal yang berjudul “Pengaruh Citra Merek, Kualitas Produk, Harga dan Promosi terhadap Keputusan Pembelian Kartu Perdana Telkom Flexi” dengan hasil yang menunjukkan bahwa citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. 2.1.15 Pengaruh Kualitas Produk terhadap Keputusan Pembelian Menurut kotler dan Amstrong (2008:272) Kualitas produk (product quality) adalah karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan pelanggan yang dinyatakan atau di implikasikan. Kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan
produk, jasa,
manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Kualitas produk dapat didefinisikan sebagai kemampuan suatu produk untuk melaksanakan fungsinya, meliputi daya tahan, keandalan, ketetapan, kemudahan operasi dan perbaikan serta atribut bernilai lainnya (Kotler dan Amstrong, 2008:355). Tuntutan terhadap kualitas suatu produk sudah menjadi suatu keharusan yang harus dipenuhi oleh perusahaan, kalau tidak menginginkan konsumen yang telah dimilikinya beralih kepada produk-produk pesaing lainnya yang dianggap memiliki kualitas produk yang lebih baik. Semakin tinggi kualitas suatu produk maka semakin tinggi keputusan konsumen untuk melakukan pembelian.
30
Hal ini didukung dengan adanya penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Andrianto dan Idris (2013) dengan jurnal yang berjudul “Pengaruh Kualitas Produk, Citra Merek, Harga dan Promosi terhadap Keputusan Pembelian Mobil jenis MPV Merek Toyota Kijang Innova di Semarang” dengan hasil yang menunjukkan bahwa kualitas produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. 2.1.16 Pengaruh Harga terhadap Keputusan Pembelian Menurut kotler dan amstrong (2008:345) harga (price) adalah sejumlah uang yang ditagih atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari niali yang ditukarkan para pelanggan untuk memperoleh manfaat dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa. Harga merupakan variabel yang dapat dikendalikan dan menentukan diterima atau tidaknya suatu produk oleh konsumen. Murah atau mahalnya harga suatu produk sangat relative sifatnya. Untuk mengatakannya perlu terlebih dahulu membandingkannya dengan produk serupa yang diproduksi atau dijual oleh perusahaan lain. Perusahaan perlu memonitor harga yang ditetapkan oleh para pesaing agar harga yang ditentukan oleh perusahaan tidak terlalu tinggi atau sebaliknya, sehingga harga yang ditawarkan dapat menimbulkan keinginan konsumen untuk melakukan pembelian. Hal ini dapat dibuktikan dengan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Wibowo dan Karimah (2012) dengan jurnal yang berjudul “Pengaruh Iklan Televisi dan Harga terhadap Keputusan Pembelian Sabun Lux” dengan hasil yang
31
menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara harga terhadap keputusan pembelian 2.1.17 Penelitian Terdahulu Penelitian ini juga pernah diangkat sebagai topik penelitian oleh beberapa peneliti sebelumnya. Hasil berbagai penelitian sebelumnya dapat dijadikan sebagai data pendukung atau acuan, penelitian terdahulu ini penting digunakan untuk memberikan perbandingan hasil penelitian terdahulu dengan penelitian yang akan dilakukan. Penelitian terdahulu juga dapat digunakan untuk mengetahui perbedaan masalah-masalah atau latar belakang dari berbagai penelitian sebelumnya sehingga diperoleh gambaran lengkap mengenai permasalahan yang akan diteliti. Dalam hal ini, fokus penelitian terdahulu yang dijadikan acuan adalah terkait dangan masalah berupa faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian, oleh karena itu peneliti melakukan kajian-kajian terhadap beberapa hasil penelitian sebelumnya berupa jurnal-jurnal. Penelitian terdahulu yang dijadian sebagai acuan dapat dilihat pada tabel 1 sebagai berikut :
32
Tabel 1 Penelitian Terdahulu Variabel Teknik Analisis data
Nama Peneliti
Judul
Andrianto , Idris (2013)
Pengaruh kualitas produk, citra merek, harga dan promosi terhadap keputusan pembelian mobil jenis mpv merek toyota kijang innova di semarang. Pengaruh iklan televisi dan harga terhadap keputusan pembelian sabun lux (survei pada pengunjung mega bekasi hypermall)
Kualitas produk, citra merek, harga, promosi, keputusan pembelian
Evelina, Handoyo, Listyorini (2012)
Prasetya, Kumadji, Yulianto (2014)
Wibowo, Karimah (2012)
Hasil peneitian
Regresi linier berganda
Hasil penelitian menunjukkan bahwa kualitas produk, citra merek, harga dan promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
Iklan televisi, Regresi harga, linier keputusan berganda pembelian
Hasil penelitian menunjukkan terdapat pengaruh signifikan antara variabel iklan televisi, dan harga terhadap keputusan pembelian sabun lux
Pengaruh citra merek, kualitas produk, harga dan promosi terhadap keputusan pembelian kartu perdana telkomsel
citra merek, kualitas produk, harga, promosi, keputusan pembelian
Regresi linier berganda
Pengaruh citra merek, kualitas produk terhadap kepercayaan serta keputusan pembelian (survei pada pembeli sepeda motor honda vario pada PT.Sumber urnama sakti di kabupaten gresik)
Citra merek, kualitas produk, kepercayaan, keputusan pembelian
Analisis jalur (path analysis)
Hasil penelitian menunjukkan variabel citra merek, kualitas produk, harga dan promosi berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sebanyak 79,2% dan sisanya 20,8% dipengaruh oleh variabel lain Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel citra merek, kualitas produk dan kepercayaan berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian.
33
2.1 Rerangka Pemikiran Berdasarkan tinjauan teoritis di atas maka dapat digambarkan rerangka pemikiran dalam gambar 2 sebagi berikut :
Latar Belakang Masalah
Citra Merek (CM1)
Kualitas Produk (KD2)
1) Dukungan asosiasi merek 2) Kukuatan asosiasi merek 3) Keunikan asosiasi merek
1) Kinerja (peformance) 2) keistimewaan (feature) 3) Estetika (estethic)
Keputusan Pembelian (KP) 1) Pengenalan masalah 2) Pencarian informasi 3) Evaluasi alternatif
Hipotesis
Uji Statistik
Skripsi Gambar 2 Rerangka Pemikiran
Harga (HG3) 1) Harga jual 2) Potongan harga 3) Harga produk pesaing
34
Citra Merek (CM) H1 Kualitas Produk (KD)
Harga (HG)
H2
Keputusan Pembelian (KP) H3
Sumber : Andrianto dan Idris (2013). Ghanimata dan Kamal (2012) Gambar 3 Rerangka Konseptual 2.2 Perumusan Hipotesis Berdasarkan kerangka konseptual diatas dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut : H1 : Citra merek berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda Beat pada PT. Ekajaya Karunia Abadi H2 : Kualitas produk berpengaruh secara signifikan terhadap
keputusan
pembelian sepeda motor Honda Beat pada PT. Ekajaya Karunia Abadi H3 : Harga berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda Beat pada PT. Ekajaya Karunia Abadi H4 : Variabel citra merek berpengaruh dominan terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda Beat pada PT. Ekajaya Karunia Abadi
