BAB 2 TINJAUAN TEORETIS DAN PERUMUSAN HIPOTESIS
2.1
Tinjauan Teoretis Berikut ini landasan dan beberapa teori yang berkaitan dengan pokok masalah
dalam penelitian ini, yaitu: 2.1.1
Pemasaran
1. Pengertian Pemasaran Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana pribadi atau organisasi memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain. Dalam konteks bisnis yang lebih sempit, pemasaran mencakup menciptakan hubungan pertukaran muatan nilai dengan pelanggan yang menguntingkan. Karena itu, kita mendefinisikan pemasaran (marketing) sebagai proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan
tujuan
menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya (Kotler dan Armstrong, 2008:6) 2. Bauran Pemasaran Menurut Kotler dan Armstrong (2008:58) bauran pemasaran terdiri dari beberapa faktor dibawah ini: a. Product (produk) merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar agar menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat
8
9
memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan (Kotler dan Armstrong, 2008:266). b. Price (harga). Dalam arti sempit, harga adalah jumlah yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa. Lebih luas lagi, harga adalah jumlah semua nilai yang diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa (Kotler dan Armstrong, 2008:345). c. Place (Tempat) meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran. Indikator dari tempat antara lain saluran, cakupan, pemilahan, lokasi, persediaan, transportasi, dan logistic. d. Promotion (promosi) berarti aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan untuk membelinya. Indikator dari promosi antara lain iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat.
2.1.2
Kualitas Produk
1. Pengertian Kualitas Menurut Kotler dan Keller (2009:146) kualitas (quality) adalah totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. Istilah kualitas sendiri mengandung berbagai macam penafsiran, karena kualitas memiliki sejumlah level:
universal (sama di manapun), kultural
(tergantung sistem nilai budaya), sosial (dibentuk oleh kelas sosial, ekonomi, kelompok etnis, keluarga, teman sepergaulan), dan personal (tergantung preferensi atau selera setiap individu). Secara sederhana, kualitas bisa diartikan sebagai
10
produk yang bebas cacat. Dengan kata lain, produk sesuai dengan standar (target, sasaran atau persyaratan yang bisa didefinisikan, diobservasi dan diukur). Namun, definisi berbasis manufaktur ini kurang relevan untuk sektor jasa. Oleh sebab itu, pemahaman mengenai kualitas kemudian diperluas menjadi ”fitness for use” dan ”conformance to requirements”. Kualitas mencerminkan semua dimensi penawaran produk yang menghasilkan manfaat (benefits) bagi pelanggan. Istilah nilai (value) sering kali digunakan untuk mengacu pada kualitas relatif suatu produk dikaitkan dengan harga produk bersangkutan (Tjiptono dan Chandra, 2012:74). Dari berbagai definisi diatas, maka dapat disimpulkan pengertian kualitas adalah totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang menghasilkan manfaat (benefits) serta bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat bagi pelanggan. 2. Pengertian Produk Menurut Kotler dan Armstrong (2008:266) produk merupakan segala sesuatu yang
dapat
ditawarkan
kepada pasar agar menarik perhatian, akuisisi,
penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Konsep produk tidak hanya terbatas pada obyek fisik belaka–segala sesuatu yang dapat memuaskan kebutuhan dapat disebut produk. Sebagai tambahan bagi barang berwujud, produk mencakup jasa, yaitu aktivitas atau manfaat yang ditawarkan untuk dijual secara esensial tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan atas apa pun. Hal-hal yang tergolong produk seperti pengalaman
11
(experience), orang (persons), tempat (places), organisasi (organizations), informasi (informations), dan ide-ide (ideas) (Kotler dan Armstrong, 2003:7). Menurut Tjiptono (1997:95) secara konseptual, produk adalah pemahaman subyektif dari produsen atas ‘sesuatu’ yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar. Selain itu, produk dapat pula didefinisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh produsen melalui hasil produksinya. Dari definisi-definisi diatas dapat disimpulkan pengertian produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar agar menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar. 3. Atribut Produk Menurut Kotler dan Armstrong (2008:272) pengembangan suatu produk atau jasa melibatkan pendefinisian manfaat yang akan ditawarkan produk atau jasa tersebut. Manfaat ini dikombinasikan dan dihantarkan oleh atribut produk seperti: a. Kualitas Produk (product quality) Kualitas Produk (product quality) adalah karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan pelanggan yang dinyatakan atau diimplikasikan. Kualitas mempunyai dampak langsung pada kinerja produk atau jasa; oleh karena itu, kualitas berhubungan erat dengan nilai dan kepuasan pelanggan.
12
b. Fitur Produk Sebuah produk dapat ditawarkan dalam beragam fitur. Model dasar, model tanpa tambahan apa pun, merupakan titik awal. Perusahaan dapat menciptakan tingkat model yang lebih tinggi dengan menambahkan lebih banyak fitur. Fitur adalah sarana kompetitif untuk mendiferensiasikan produk perusahaan dari produk pesaing. Menjadi produsen pertama yang memperkenalkan fitur baru yang bernilai adalah salah satu cara yang paling efektif untuk bersaing. c. Gaya dan Desain Produk Cara lain untuk menambah nilai pelanggan adalah melalui gaya dan desain produk yang berbeda. Desain adalah konsep yang lebih besar daripada gaya. Gaya hanya
menggambarkan penampilan produk. Gaya bisa menarik atau
membosankan. Gaya
sensasional
bisa menarik perhatian dan menghasilkan
estetika yang indah, tetapi gaya tersebut tidak benar-benar membuat kinerja produk menjadi lebih baik. Tidak seperti gaya, desain lebih dari sekedar kulit luar –desain adalah jantung produk. Desain yang baik tidak hanya mempunyai andil dalam penampilan produk tetapi juga dalam manfaatnya. 4. Tingkatan Produk Menutut Kotler dan Armstrong (2003:338) perencana produk harus memikirkan produk dan jasa dalam tingkatan: a. Produk Inti (Core Product). Tingkatan ini menjawab pertanyaan Apa yang benar-benar dibeli oleh konsumen?. Produk inti terdapat di pusat produk total. Produk inti terdiri dari berbagai manfaat pemecahan masalah yang konsumen cari ketika produk atau jasa tertentu.
13
b. Produk Aktual (Actual Product). Produk aktual ada di berbagai posisi yang dekat dengan produk initi. Produk aktual minimal harus mempunyai lima sifat: tingkatan kualitas, fitur, desain, merek, dan kemasan. c. Produk Tambahan (augmented product). Produk tambahan ada di sekitar produk
inti
dan aktual dengan cara menawarkan layanan dan manfaat
tambahan bagi konsumen. 5. Klasifikasi Produk Menurut Kotler dan Armstrong (2008:269) produk dan jasa dibagi menjadi dua kelompok besar berdasarkan tipe konsumen yang menggunakannya, yaitu: a. Produk Konsumen (consumer product) Produk konsumen adalah produk dan jasa yang dibeli oleh konsumen akhir untuk konsumsi pribadi Pemasar biasanya menggolongkan produk dan jasa ini lebih jauh berdasarkan bagaimana cara konsumen membelinya. Produk konsumen meliputi antara lain: 1) Produk Kebutuhan Sehari-hari (convenience product) Produk
kebutuhan
sehari-hari adalah produk dan jasa konsumen yang
biasanya sering dan segera dibeli pelanggan, dengan usaha pembandingan dan pembelian yang minimum. 2) Produk Belanja (shopping product) Produk belanja adalah produk dan jasa konsumen yang lebih jarang dibeli dan pelanggan membandingkan kecocokan, kualitas, harga, dan gaya produk secara cermat.
14
3) Produk Khusus (specialty product) Produk khusus adalah produk dan jasa konsumen dengan karakteristik unik atau
identifikasi merek di mana sekelompok pembeli signifikan bersedia
melakukan usaha pembelian khusus. 4) Produk yang Tak Dicari (unsought product) Produk yang tak dicari adalah produk konsumen yang mungkin tidak dikenal konsumen atau produk yang mungkin dikenal konsumen tetapi biasanya konsumen tidak berpikir untuk membelinya. b. Produk Industri (Industrial product) Produk industri adalah produk yang dibeli untuk pemrosesan lebih lanjut atau untuk digunakan dalam menjalankan suatu bisnis. Kelompok produk industri meliputi bahan dan suku cadang, barang-barang modal, dan dan persediaan serta pelayanan. Oleh karena itu, perbedaan antara produk konsumen dan produk industri didasarkan pada tujuan untuk apa produk itu dibeli. 6. Pengertian Kualitas Produk Kualitas produk (product quality) adalah karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan pelanggan yang dinyatakan atau diimplikasikan. Kualitas mempunyai dampak langsung pada kinerja produk atau jasa; oleh karena itu, kualitas berhubungan erat dengan nilai dan kepuasan pelanggan (Kotler dan Armstrong, 2008:272). Kualitas produk mempunyai dua dimensi –tingkat dan konsisten. Dalam mengembangkan sebuah produk, mula-mula pemasar harus memilih tingkat
15
kualitas yang akan mendukung positioning produk. Disini, kualitas produk berarti kualitas kinerja—kemampuan produk untuk melaksanakan fungsinya (Kotler dan Armstrong, 2008:273). Disamping
tingkat
kualitas,
kualitas tinggi juga bisa berarti tingkat
konsistensi kualitas yang tinggi. Di sini, kualitas produk berarti pemastian kualitas—bebas dari kerusakan dan konsisten dalam menghantarkan tingkat kinerja yang ditargetkan.
Semua perusahaan harus berusaha untuk mencapai
tingkat kualitas kepastian yang tinggi (Kotler dan Armstrong, 2008:273). 7. Indikator Kualitas Produk Menurut Tjiptono dan Chandra (2012:75) dalam kaitannya kepuasan pelanggan, kualitas memiliki beberapa dimensi pokok, tergantung pada konteksnya. Dalam kasus pemasaran barang, ada delapan dimensi utama yang biasanya digunakan: kinerja (performance), fitur (feature), reliabilitas, konformasi (conformance), daya tahan (durability), serviceability, estetika (aesthetics) dan persepsi terhadap kualitas (perceived quality). Tetapi, peneliti menggunakan empat dimensi dari delapan dimensi tersebut untuk dijadikan dimensi kualitas produk terhadap kepuasan konsumen pada outlet Amanda Brownies cabang Barata Jaya Surabaya, yaitu sebagai berikut: a. Reliabilitas, yaitu probabilitas terjadinya kegagalan atau kerusakan produk dalam periode waktu tertentu. Semakin kecil kemungkinan terjadinya kerusakan, semakin andal produk bersangkutan. b. Konformasi (conformance), yaitu tingkat kesesuaian produk dengan standar yang telah ditetapkan.
16
c. Daya tahan (durability), yaitu jumlah pemakaian produk sebelum produk bersangkutan harus diganti. Semakin besar frekuensi pemakaian normal yang dimungkinkan, semakin besar pula daya tahan produk. d. Estetika (aesthetics), menyangkut penampilan produk yang bisa dinilai dengan panca indera (rasa, aroma, suara, dan seterusnya).
2.1.3
Kualitas Pelayanan
1. Pengertian Kualitas Pelayanan Menurut Tjiptono dan Chandra (2012:77) kualitas layanan mencerminkan perbandingan antara tingkat layanan yang disampaikan perusahaan dibanding ekspetasi pelanggan. Kualitas layanan diwujudkan melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya dalam mengimbangi atau melampaui harapan pelanggan. Harapan pelanggan bisa berupa tiga standar, yaitu: a.
Will Expectation, yaitu tingkat kinerja yang diantisipasi atau diperkirakan konsumen akan diterimanya, berdasarkan semua informasi yang diketahuinya. Tipe ini merupakan tingkat harapan yang paling sering dimaksudkan oleh konsumen sewaktu menilai kualitas layanan.
b. Should Expectation, yaitu tingkat kinerja yang dianggap sudah sepantasnya diterima konsumen. Biasanya tuntutan dari apa yang seharusnya diterima jauh lebih besar daripada apa yang diperkirakan bakal diterima.
17
c. Ideal Expectation, yaitu tingkat kinerja optimum atau terbaik yang diharapkan dapat diterima konsumen. Singkat kata, faktor utama yang mempengaruhi kualitas layanan ada dua: expected service dan perceived service. 2. Alat Ukur Kualitas Pelayanan Menurut Tjiptono dan Chandra (2012:77) hingga saat ini terdapat dua model generik paling populer untuk mengukur kualitas layanan offline: Total Perceived Quality Model (TPQM) dan SERVQUAL. TQM dikembangkan oleh Gronroos (1984, 1990) menguraikan kualitas layanan ke dalam dua dimensi pokok, yaitu: a. Technical Quality (outcome dimension) berkaitan dengan kualitas output layanan yang dipersepsikan pelanggan. Komponen ini dapat dijabarkan lagi menjadi tiga tipe: search quality (unsur layanan yang dapat dievaluasi sebelum dibeli, misalnya harga), experience quality (hanya bisa dievaluasi setelah dikonsumsi, contohnya ketepatan waktu, kecepatan layanan, dan kerapian hasil), serta credence quality (sukar dievaluasi pelanggan sekalipun layanan telah dikonsumsi, misalnya kualitas operasi bedah otak). b. Functional Quality (process-related dimension) berkaitan dengan kualitas cara penyampaian layanan atau menyangkut proses transfer kualitas teknis, output atau hasil akhir kepada pelanggan. Bila dibandingkan dengan technical quality, dimensi functional quality umumnya dipersepsikan secara subyektif dan tidak bisa dievaluasi seobyektif technical quality. Sementara itu, model SERVQUAL dirumuskan Parasuraman, Zeithmal, dan Berry (1985, 1988, 1990, 1991, 1993, 1994) berdasarkan serangkaian peneliti mereka terhadap enam sektor jasa: reparasi peralatan rumah tangga, kartu kredit,
18
asuransi, sambungan telepon interlokal, perbankan ritel, dan pialang sekuritas. Model ini berfokus pada 5 gap yang berpengaruh terhadap kualitas layanan, yaitu: a. Knowledge Gap, terjadi antaraharapan pelanggan persepsi manajemen. b. Standards Gap,
terjadi
antara
persepsi manajemen terhadap harapan
konsumen dan spesifikasi kualitas layanan. c. Delivery Gap, terjadi antara spesifikasi kualitas pelayanan dan penyampaian layanan. d. Communications Gap, menyangkut perbedaan antara penyampaian layanan dan komunikasi eksternal. e. Service Gap, merupakan gap antara perceived service dan expected service (Tjiptono dan Chandra, 2012:77). 3. Perspektif Kualitas Pelayanan Menurut Lovelock et al. (2010:153) kata kualitas memiliki arti yang berbeda bagi tiap orang, tergantung dari konteksnya. Perspektif umum terhadap kualitas meliputi: a. Pandangan Transeden Mengenai kualitas bersinonim dengan keunggulan bawaan: tanda-tanda standar dan prestasi yang tinggi. Sudut pandang ini sering diterapkan pada seni pertunjukan dan visual. Pandangan ini berpendapat bahwa orang belajar untuk mengenali kualitas hanya melalui pengalaman yang diperoleh dari paparan berulang. Namun, dari sudut pandang praktis, manajer atau pelanggan menilai kualitas dari sesuatu yang menurut mereka tidak terlalu membantu.
19
b. Pendekatan Berbasis Manufaktur Didasarkan pada persediaan dan terutama sangat memerhatikan praktikpraktik teknik dan manufaktur. (Dalam sektor jasa, kami mengatakan bahwa kualitas dipicu oleh operasi.) Pendekatan ini berfokus pada kesesuaian spesifikasi yang dikembangkan secara internal, yang sering kali dipicu oleh tujuan produktivitas dan pengamanan biaya. c. Definisi Berbasis Pengguna Dimulai
dengan premis bahwa kualitas terletak di mata orang yang
melihatnya. Definisi ini menyamakan kualitas dengan kepuasan maksimum. Perspektif yang subjektif dan berorientasi pada kebutuhan ini mengakui bahwa pelanggan yang berbeda memiliki keinginan dan kebutuhan yang berbeda pula. d. Definisi Berbasis Nilai Mendefinisikan mempertimbangkan
kualitas
dalam
pertukaran
hal
nilai
dan
harga.
Dengan
antara kinerja (atau kesesuaian) dan harga,
kualitas didefinisikan sebagai “keunggulan yang terjangkau.” 4. Indikator Kualitas Pelayanan Menurut Tjiptono dan Chandra (2012:75) dalam kaitannya kepuasan pelanggan, kualitas memiliki beberapa dimensi pokok, tergantung pada konteksnya. Dalam kasus pemasaran jasa, dimensi kualitas yang paling sering dijadikan acuan adalah: a. Reliabilitas, yakni kemampuan memberikan layanan yang dijanjikan dengan segera, akurat, dan memuaskan.
20
b. Responsivitas, yaitu keinginan dan kesediaan para karyawan untuk membantu para pelanggan dan memberikan layanan dengan tanggap. c. Jaminan (assurance), mencakup pengetahuan, kompetensi, kesopanan, dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para karyawan; bebas dari bahaya fisik, risiko atau keragu-raguan. d. Empati, meliputi kemudahan dalam menjalin hubungan, komunikasi yang efektif, perhatian personal, dan pemenuhan atas kebutuhan individual para pelanggan. e. Bukti fisik (tangibles), meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, karyawan, dan sarana komunikasi.
2.1.4
Harga
1. Pengertian Harga Dalam arti sempit, harga adalah jumlah yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa. Lebih luas lagi, harga adalah jumlah semua nilai yang diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa. Sepanjang sejarahnya, harga telah menjadi faktor utama yang mempengaruhi pilihan para pembeli. Dalam beberapa terakhir, beberapa faktor di luar harga menjadi semakin penting. Namun, harga tetap menjadi salah satu elemen yang paling penting dalam menentukan pangsa pasar dan keuntungan suatu perusahaan (Kotler dan Armstrong, 2008:345). Menurut Tjiptono (1997:151), harga merupakan komponen yang berpengaruh langsung terhadap laba perusahaan. Hal ini terlihat jelas pada persamaan berikut:
21
Laba = Pendapatan Total – Biaya Total (Harga per Unit x Kuantitas yang Terjual) – Biaya Total Tingkat harga yang ditetapkan mempengaruhi kuantitas yang terjual. Selain itu secara tidak langsung harga juga mempengaruhi biaya, karena kuantitas yang terjual
berpengaruh
pada
biaya yang ditimbulkan dalam kaitannya dengan
efisiensi produksi. Oleh karena penetapan harga mempengaruhi pendapatan total dan biaya total, maka keputusan dan strategi penetapan harga memegang peranan penting dalam setiap perusahaan. Sementara itu, dari sudut pandang konsumen, harga seringkali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa. Nilai (value) dapat didefinisikan sebagai rasio antara manfaat yang dirasakan terhadap harga. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa pada tingkat harga tertentu, bila manfaat yang dirasakan konsumen meningkat, maka nilainya akan meningkat pula. Demikian pula sebaliknya pada tingkat harga tertentu, nilai suatu barang atau jasa akan meningkat seiring dengan meningkatnya manfaat yang dirasakan. Seringkali pula dalam penentuan bila suatu barang atau jasa, konsumen membandingkan kemampuan suatu barang atau jasa dalam memenuhi kebutuhannya dengan kemampuan barang atau jasa subsitusi. Menurut Tjiptono (1997:151), harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli, yaitu: a. Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang
22
diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian, adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang dan jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternative yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki. b. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam ‘mendidik’ konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam
situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor
produk atau manfaatnya secara objektif. Persepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi. 2. Tujuan Penetapan Harga Menurut
Tjiptono
(1997:152), pada dasarnya ada empat jenis tujuan
penetapan harga, yaitu: a. Tujuan Berorientasi pada Laba Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi. Tujuan ini dikenal dengan istilah maksimisasi laba. Dalam era persaingan global yang kondisinya sangat kompleks dan banyak variabel yang berpengaruh terhadap daya saing setiap perusahaan, maksimisasi laba sangat sulit dicapai, karena sukar sekali untuk dapat memperkirakan secara akurat jumlah penjualan yang dapat dicapai pada tingkat harga tertentu. Dengan demikian, tidak mungkin suatu perusahaan dapat mengetahui secara pasti tingkat harga yang dapat menghasilkan laba maksimum.
23
Oleh sebab itu ada perusahaan yang menggunakan pendekatan target laba, yaitu tingkat laba yang sesuai atau yang diharapkan sebagai sasaran laba. Ada dua jenis target laba yang biasa digunakan, yaitu target marjin dan target ROI (Return On Investment).
Target marjin merupakan target laba suatu produk yang
dinyatakan sebagai persentase yang mencerminkan rasio laba terhadap penjualan. Sedangkan
target ROI merupakan target laba suatu produk yang dinyatakan
sebagai rasio laba terhadap investasi total yang dilakukan perusahaan dalam fasilitas produksi dan asset yang mendukung produk tersebut. b. Tujuan Berorientasi pada Volume Selain bertujuan pada laba, ada pula perusahaan yang menetapkan harganya berdasarkan tujuan yang berorientasi pada volume tertentu atau yang biasa dikenal dengan istilah volume pricing objective. Harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan, nilai penjualan atau pangsa pasar. c. Tujuan Berorientasi pada Citra Citra (image) suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius. Sementara itu harga rendah dapat digunakan untuk membentuk citra nilai tertentu (image of value), misalnya dengan memberikan jaminan bahwa harganya merupakan harga yang terendah di suatu wilayah tertentu. Pada hakikatnya, baik penetapan harga tinggi maupun rendah bertujuan untuk meningkatkan persepsi konsumen terhadap keseluruhan bauran produk yang ditawarkan perusahaan.
24
d. Tujuan Stabilisasi Harga Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitive terhadap harga, bila suatu perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan pula harga mereka. Kondisi seperti ini yang mendasari terbentuknya tujuan stabilisasi harga dalam industry-industri tertentu yang produknya sangat terstandarisasi (misalnya minyak bumi). Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industry (industry leader). e. Tujuan-tujuan Lainnya Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau menghindari canpur tangan pemerintah. Organisasi non-profit juga dapat menetapkan tujuan penetapan harga yang berbeda, misalnya untuk mencapai partial cost recovery, full cost recovery, atau untuk menetapkan social price. Tujuan-tujuan penetapan harga diatas memiliki implikasi penting terhadap strategi bersaing perusahaan. Tujuan yang ditetapkan harus konsisten dengan cara yang
ditempuh perusahaan dalam menempatkan posisi relatifnya dalam
persaingan. Misalnya, pemilihan tujuan berorientasi pada laba mengandung makna bahwa perusahaan akan mengabaikan harga pesaing. Pilihan ini cocok diterapkan dalam 3 kondisi, yaitu: a. Tidak ada pesaing. b. Perusahaan berorientasi pada kapasitas produksi maksimum. c. Harga bukanlah merupakan atribut yang penting bagi pembeli.
25
Berbeda dengan tujuan berorientasi pada laba, pemilihan tujuan berorientasi pada volume dilandaskan pada strategi mengalahkan atau mengatasi persaingan. Sedangkan tujuan stabilisasi harga didasarkan pada strategi menghadapi atau memenuhi tuntutan persaingan. Dalam tujuan berorientasi pada volume dan stabilisasi, perusahaan harus dapat menilai tindakan-tindakan pesaingnya. Dalam tujuan berorientasi pada citra, perusahaan berusaha menghindari persaingan
dengan
jalan melakukan diferensiasi produk atau dengan jalan
melayani segmen pasar khusus. 3. Metode Penetapan Harga Menurut Tjiptono (1997:157) secara garis besar metode penetapan harga dapat dikelompokkan menjadi empat kategori utama, yaitu: a. Metode Penetapan Harga Berbasis Permintaan Metode ini lebih menekankan faktor-faktor yang mempengaruhi selera dan preferensi pelanggan daripada faktor-faktor seperti biaya, laba, dan persaingan. Paling sedikit ada tujuh metode penetapan harga yang termasuk dalam metode penetapan harga berbasis permintaan, yaitu skimming pricing, penetration pricing, prestige
pricing,
price lining pricing, odd-even pricing, demand-backward
pricing, dan bundle pricing. b. Metode Penetapan Harga Berbasis Biaya Dalam metode ini faktor penetu harga yang utama adalah aspek penawaran atau biaya, bukan aspek permintaan. Harga ditentukan berdasarkan biaya produksi dan pemasaran yang ditambah dengan jumlah tertentu sehingga dapat menutupi biaya-biaya
langsung,
biaya
overhead, dan laba. Macam-macam metode
26
penetapan harga berbasis biaya antara lain standard markup pricing, cost plus percentage of cost pricing, cost plus fixed fee pricing, dan experience curve pricing. c. Metode Penetapan Harga Berbasis Laba Metode
ini
berusaha menyeimbangkan pendapatan dan biaya dalam
penetapan harganya. Upaya ini dapat dilakukan atas dasar target volume laba spesifik
atau dinyatakan dalam bentuk persentase terhadap penjualan atau
investasi. Macam-macam metode penetapan harga berbasis laba yaitu target profit pricing, target return on sales pricing, dan target return on investment pricing. d. Metode Penetapan Harga Berbasis Persaingan Selain berdasarkan pada pertimbangan biaya, permintaan, atau laba, harga juga dapat ditetapkan atas dasar persaingan, yaitu apa yang dilakukan pesaing. Metode penetapan harga berbasis persaingan terdiri atas empat macam, yaitu customary pricing; above, at, or below market pricing; loss leader pricing; dan sealed bid pricing. 4. Indikator Harga Menurut Stanton, 1998 (dalam Lembang, 2010:24), ada empat indikator yang mencirikan harga yaitu: a. Keterjangkauan Harga Keterjangkauan harga adalah harga sesungguhnya dari suatu produk yang tertulis di suatu produk, yang harus dibayarkan oleh pelanggan. Maksudnya adalah pelanggan cenderung melihat harga akhir dan memutuskan apakah akan menerima nilai yang baik seperti yang di harapkan.
27
b. Kesesuaian Harga Dengan Kualitas Produk Terlebih dahulu harga yang tercantum pada sebuah produk, karena sebelum membeli konsumen sudah berfikir tentang sistem hemat yang tepat. Selain itu konsumen dapat berfikir tentang harga yang di tawarkan memiliki kesesuaian dengan produk yang telah di beli. c. Daya Saing Harga Penawaran harga yang diberikan oleh produsen atau penjual berbeda dan bersaing dengan yang di berikan oleh produsen lain, pada satu jenis produk yang sama. d. Kesesuaian Harga Dengan Manfaat Aspek penetapan harga yang dilakukan oleh produsen atau penjual yang sesuai dengan manfaat yang dapat di peroleh konsumen dari produk yang dibeli.
2.1.5
Kepuasan Konsumen
1. Pengertian Kepuasan Konsumen Menurut Sangadji dan Sopiah (2013:180) kepuasan atau tidak kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja produk yang riil atau aktual dengan kinerja produk yang diharapkan. Menurut Kotler dan Keller (2009:138) secara umum, kepuasan (satisfaction) adalah
perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul karena
membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk (atau hasil) terhadap ekspetasi mereka.
28
Menurut Zeithmal dan Bitner, 2005 (dalam Sangadji dan Sopiah, 2013:180), kepuasan konsumen merupakan “customer’s evaluation of a product or service in terms of whether that product or service has met their needs and expectation.” Konsumen yang merasa puas pada produk atau jasa yang dibeli dan digunakannya akan kembali menggunakan jasa atau produk yang ditawarkan. Menurut Kotler, 2005 (dalam Sangadji dan Sopiah, 2013:181), Kepuasan konsumen diukur dengan seberapa besar harapan konsumen tentang produk dan pelayanan sesuai dengan kinerja produk dan pelayanan yang aktual. Kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa yang muncul setelah membandingkan persepsi atau kesan dengan kinerja suatu produk dan harapanharapannya. Dari berbagai definisi diatas dapat disimpulkan pengertian kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa dari konsumen yang muncul setelah membandingkan persepsi atau kesan dengan kinerja suatu produk dan harapan-harapannya, dimana bila merasa puas pada produk atau jasa yang dibeli dan digunakannya akan kembali menggunakan jasa atau produk yang ditawarkan. 2.
Strategi yang Dapat Memuaskan Pelanggan Menurut Tjiptono dan Chandra, 2005 (dalam Tjiptono dan Chandra, 2012:70)
setidaknya ada delapan strategi yang selama ini diterapkan berbagai organisasi dalam rangka memuaskan pelanggannya, yaitu:
29
a.
Manajemen Ekspetasi Pelanggan Esensi strategi manajemen ekspetasi pelanggan adalah berusaha mengedukasi
pelanggan adalah mereka bisa benar-benar memahami peran, hak, dan kewajibannya berkenaan dengan produk atau jasa. b. Relationship marketing and management Relationship Marketing (RM) berfokus pada upaya menjalin relasi positif jangka
panjang
yang saling menguntungkan dengan stakeholder utama
perusahaan. c. Aftermarketing Aftermarketing menekankan pentingnya orientasi pada pelanggan saat ini (current customer) sebagai cara yang lebih cost-effective untuk membangun bisnis yang menguntungkan. d. Strategi Retensi Pelanggan Strategi retensi pelanggan mirip dengan aftermarketing. Stategi ini berusaha meningkatkan retensi pelanggan melalui pemahaman atas faktor-faktor yang menyebabkan pelanggan beralih pemasok. e. Superior Customer Service Strategi superior customer service diwujudkan dengan cara menawarkan layanan yang lebih baik dibandingkan para pesaing. f. Technology Infusion Strategy Technology infusion strategy berusaha memanfaatkan kecanggihan teknologi untuk meningkatkan dan memuaskan pengalaman service encounter pelanggan,
30
baik dalam hal customization dan fleksibilitas, perbaikan pemulihan layanan, maupun penyediaan spontaneous delight. g. Strategi Penanganan Komplain Secara Efektif Strategi penanganan komplain secara efektif mengandalkan empat aspek penting: empati terhadap pelanggan yang marah, kecepatan dalam penanganan setiap keluhan, kewajaran atau keadilan dalam memecahkan permasalahan atau komplain, dan kemudahan bagi konsumen untuk mengkontak perusahaan. h. Strategi Pemulihan Layanan Strategi pemulihan layanan berusaha menangani setiap masalah dan belajar dari kegagalan produk atau layanan, serta melakukan perbaikan demi penyempurnaan layanan organisasi. 3. Manfaat Kepuasan Konsumen Menurut Tjiptono dan Chandra (2012:57) manfaat-manfaat spesifik kepuasan pelanggan bagi perusahaan mencakup yaitu: a. Dampak positif pada loyalitas pelanggan b. Berpotensi menjadi sumber pendapatan masa depan (terutama melalui pembelian ulang, cross-selling, dan up-selling) c. Menekan biaya transaksi pelanggan di masa depan (terutama biaya-biaya komunikasi, penjualan, dan layanan pelanggan) d. Menekan volatilitas dan risiko berkenaan dengan prediksi aliran kas masa depan e. Meningkatkan toleransi harga (terutama kesediaan untuk membayar harga premium dan pelanggan tidak mudah tergoda untuk beralih pemasok)
31
f. Rekomendasi gethok tular positif g. Pelanggan cenderung lebih reseptif terhadap product-line extensions, brand extensions, dan new add-on services new add-on services yang ditawarkan perusahaan h. Meningkatkan bargaining power relatif perusahaan terhadap jejaring pemasok, mitra bisnis, dan saluran distribusi. 4. Indikator Kepuasan Konsumen Menurut Consuegra, 2007 (dalam Sari, 2016:29) mengukur kepuasan konsumen dapat melalui 3 dimensi yaitu: a. Kesesuaian harapan, yaitu jasa yang ditawarkan sesuai dengan harapan para pelanggan. b. Persepsi kinerja, yaitu hasil atau kinerja pelayanan yang diterima sudah sangat baik atau belum. c. Penilaian pelanggan, yaitu dari secara keseluruhan pelayanan yang diterima pelanggan lebih baik atau tidak jika dibandingkan dengan jasa lainya yang menawarkan jasa yang sama.
2.1.6
Penelitian Terdahulu
Penelitian yang terdahulu berhubungan dengan kepuasan konsumen telah relatif banyak dilakukan. Meski demikian, penelitian tersebut memiliki variasi yang berbeda, seperti penggunaan variabel independen yang berbeda, lokasi penelitian berbeda, dan tahun yang berbeda. Beberapa penelitian terdahulu yang berhubungan dengan kepuasan konsumen, antara lain:
32
Tabel 1 Mapping Persamaan dan Perbedaan Penelitian Nama Peneliti Ofela (2016)
Judul Pengaruh Harga, Kualitas Produk dan Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Konsumen Kebab Kingabi
Ariani (2015)
Pengaruh Harga, Produk, dan Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Konsumen Goro Assalaam Hypermarket Pabelan Sukoharjo Panjaitan Pengaruh Harga, (2012) Kualitas Produk, Tempat dan Kualitas Layanan Terhadap Kepuasan Konsumen (Studi Kasus Pada Restoran Simpang Raya BSD
Amanah (2010)
Pengaruh Harga dan Kualitas Produk Terhadap Kepuasan Konsumen Pada Majestyk Bakery & Cake Shop Cabang H. M. Yamin Medan
Sumber: Olahan Peneliti
Variabel Harga, Kualitas Produk, Kualitas Pelayanan, dan Kepuasan Konsumen Harga, Produk, Kualitas Pelayanan, dan Kepuasan Konsumen Harga, Kualitas Produk, Tempat, Kualitas Layanan, dan Kepuasan Konsumen
Teknik Analisis Data Analisis regresi linier berganda
Analisis regresi linier berganda
Analisis regresi linier berganda
Hasil Penelitian Diketahui variabel harga berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen, variabel kualitas produk berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen, dan variabel kualitas pelayanan berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen. Diketahui ada pengaruh harga produk dan kualitas pelayanan terhadap kepuasan konsumen.
Diketahui variabel harga tidak signifikan dalam menentukan kepuasan konsumen, variabel kualitas produk mempunyai hubungan positif terhadap kepuasan konsumen, variabel tempat tidak berpengaruh terhadap kepuasan konsumen, dan variabel kualitas layanan sangat berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. Harga, Analisis Diketahui secara simultan Kualitas Jalur harga dan kualitas produk Produk (Path berpengaruh terhadap dan Analysis) kepuasan konsumen, Kepuasan sedangkan secara parsial Konsumen harga dan kualitas produk berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen.
33
2.2
Rerangka Pemikiran Sudah merupakan ketentuan umum bilamana pemecahan suatu masalah
diperlukan suatu landasan. Hal ini dimaksudkan agar dalam pembahasannya tersebut mempunyai arah yang pasti dalam penyelesaiannya. Berdasarkan tinjauan teoretis, maka dapat disusun suatu rerangka pemikiran dalam penelitian ini seperti yang disajikan dalam gambar berikut ini:
34
Studi Teori Kualitas Produk: Kotler dan Armstrong (2008:272), Tjiptono dan Chandra (2012:75). Kualitas Pelayanan: Tjiptono dan Chandra (2012:77), Lovelock et al. (2010:153). Harga: Kotler dan Armstrong (2008:345), Fandy Tjiptono (1997:151), Stanton, 1998 (dalam Lembang, 2010:24). Kepuasan Konsumen: Kotler dan Keller (2009:138), Tjiptono dan Chandra (2012:57), Consuegra, 2007 (dalam Sari, 2016:29)
Studi Empirik Kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa dari konsumen yang muncul setelah membandingkan persepsi atau kesan dengan kinerja suatu produk dan harapan-harapannya. Kepuasan konsumen dipengaruhi oleh informasi mengenai kualitas produk, kualitas pelayanan dan harga yang kemudian informasi tersebut akan dikelola oleh konsumen untuk diambil. Permasalahan: Apakah kualitas produk, kualitas pelayanan dan harga berpengaruh terhadap kepuasan konsumen pada outlet Amanda Brownies Cabang Barata Surabaya. Variabel Bebas: Kualitas produk, kualitas pelayanan dan harga.
Keputusan Terikat: Kepuasan konsumen
Hipotesis: Variabel kualitas produk, kualitas pelayanan dan harga mempunyai pengaruh positif terhadap kepuasan konsumen pada Outlet Amanda Brownies Cabang Barata Jaya Surabaya Uji Statistika
Penelitian
Gambar 1 Rerangka Pemikiran
Pengaruh Harga, Kualitas Produk, Tempat dan Kualitas Layanan Terhadap Kepuasan Konsumen (Studi Kasus Pada Restoran Simpang Raya BSD) (Panjaitan, 2012). Harga, Kualitas Produk dan Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Konsumen Kebab Kingabi (Ofela, 2016). Pengaruh Harga Produk dan Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Konsumen Goro Assalaam Hypermarket Pabelan Sukoharjo (Ariani, 2015)
35
Dari gambar rerangka pemikiran diatas, maka model konseptual pada penelitian ini sebagai berikut:
Kualitas Produk (KPr)
Kualitas Pelayanan
Kepuasan Konsumen
(KPl)
(KK)
Harga (Hrg)
Gambar 2 Model Konseptual
36
2.3 Perumusan Hipotesis Hipotesis adalah jawaban, kesimpulan, atau juga dapat dikatakan sebagai pemikiran lemah yang sifatnya sementara dari persoalan yang timbul dan diharapkan dapat membantu menyelesaikan masalah yang dihadapi. Berdasarkan perumusan masalah, tinjauan teoretis dan rerangka pemikiran diatas, maka peneliti dapat merumuskan hipotesis yaitu sebagai berikut: 1. Kualitas
produk berpengaruh terhadap kepuasan konsumen pada outlet
Amanda Brownies cabang Barata Jaya Surabaya. 2. Kualitas pelayanan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen pada outlet Amanda Brownies cabang Barata Jaya Surabaya. 3. Harga berpengaruh terhadap kepuasan konsumen pada outlet Amanda Brownies cabang Barata Jaya Surabaya. 4. Variabel kualitas produk, kualitas pelayanan dan harga memiliki pengaruh bersama-sama terhadap kepuasan konsumen pada outlet Amanda Brownies cabang Barata Jaya Surabaya.
