BAB 2 TINJAUAN TEORETIS DAN PERUMUSAN HIPOTESIS
2.1 Price Discount 2.1.1 Pengertian Price Discount (Potongan Harga) Dalam pemasaran, Price Discount (Potongan harga) merupakan alat promosi yang dapat menarik perhatian konsumen untuk mendorong hasrat calon konsumen guna membeli produk yang ditawarkan. Menurut Tjiptono (2008:222), price discount merupakan potongan harga yang diberikan oleh penjual kepada pembeli sebagai penghargaan atas aktivitas tertentu dari pembeli yang menyenangkan bagi penjual. Para konsumen tertarik untuk mendapatkan harga yang pantas. Harga yang pantas berarti nilai yang di persepsikan pantas pada saat transaksi dilakukan. Sedangkan menurut Tjiptono (2008:166) Price Discount merupakan potongan harga yang diberikan oleh penjual kepada pembeli sebagai penghargaan atas aktivitas tertentu dari pembeli yang menyenangkan bagi penjual. 2.1.2 Jenis Price Discount Terdapat empat jenis diskon, yaitu diskon kuantitas, diskon musiman, diskon kas, dan trade discount. a. Diskon Kuantitas Merupakan potongan harga yang ditawarkan oleh penjual untuk mendorong konsumen agar bersedia membeli dalam jumlah yang lebih besar, atau bersedia memusatkan pembeliannya pada penjual tersebut sehingga mampu meningkatkan volume penjualan secara keseluruhan.
b. Diskon Musiman Merupakan potongan harga yang diberikan kepada pembeli untuk melakukan pembelian di luar musim tertentu. Sebagai contoh, pembeli yang membeli jas hujan pada musim panas, akan memperoleh potongan sebesar 5%, 10%, dan 20%. c. Diskon Kas Merupakan potongan yang diberikan kepada pembeli atas pembayaran pada suatu periode dan mereka melakukan pembayaran tepat pada waktunya. d. Trade Discount (potongan fungsional) Merupakan potongan harga yang ditawarkan pada pembeli atas pembayaran untuk fungsi-fungsi pemasaran yang mereka lakukan. Jadi potongan dagang ini hanya diberikan kepada pembeli yang ikut memasarkan produknya. 2.1.3 Tujuan pemberian Price Discount a. Penjualan promo Produk baru yang masih dalam masa promosi membutuhkan strategi khusus untuk menarik minat calon konsumen. Iming-iming adanya potongan harga dan pemberian bonus dapat menarik konsumen membeli, mencoba dan akhirnya jika terpuaskan maka konsumen akan melakukan pembelian ulang pada produk tersebut b. Meningkatkan volume penjualan Pemasar perlu menanamkan kesan bahwa strategi ini untuk memberikan nilai tambah yang lebih besar dari uang yang dibayarkan konsumen ketika membeli produknya. Sehingga konsumen akan membeli produk lebih banyak dari biasanya sehingga volume penjualan akan meningkat c. Memenangkan persaingan Persaingan yang ketat perlu strategi jitu untuk memenangkannya. Pemberian potongan harga dan bonus akan memberi kesan harga produk lebih murah dibanding produk
kompetitor sehingga lebih menarik konsumen untuk memilih produk kita dan melakukan pembelian produk. d. Mengurangi atau menghabiskan stock barang di gudang Stock barang yang terlalu banyak di gudang akan menyedot biaya persediaan barang serta menjadikan barang-barang dengan kandungan teknologi, barang fashion, atau makanan menjadi cepat kadaluwarsa. Untuk itu barang tersebut harus dijual cepat melalui strategi ini. Apalagi jika perusahaan sudah siap dengan barang-barang baru yang lebih marketable dan menjanjikan keuntungan lebih besar. e. Memperkuat merek dan lini produk Volume penjualan produk yang tinggi akan memperkuat merek produk. Produk dengan merek kuat akan mempermudah perusahaan mengeluarkan produk baru dalam satu lini produk dengan merek sama. f. Mempercepat memperoleh uang kas Likuiditas yang rendah dalam suatu usaha akan mempersulit manajemen dalam menjalankan bisnisnya. Untuk mempercepat memperoleh uang kas maka strategi ini dapat dijalankan. g. Penggantian usaha Ketika pasar sudah jenuh maka usaha tertentu menjadi kurang prospektif dan menguntungkan. Agar keputusan menutup usaha dapat semakin cepat direalisir di samping menghemat biaya operasional maka strategi ini dapat dilakukan. Jenis usaha lain yang lebih prospektif dan memberikan return lebih tinggi menjadi lebih cepat diwujudkan.
2.2 Bonus Pack 2.2.1 Pengertian Bonus Pack Bonus pack adalah upaya untuk menarik pembelian dengan menawarkan produk atau jasa gratis dengan harga yang sudah dikurangi untuk mendorong pembelian produk lain. Menurut Belch & Belch (2009:25) bonus pack menawarkan konsumen sebuah muatan ekstra dari sebuah produk dengan harga normal. Promosi ini biasa digunakan untuk meningkatkan pembelian impulsif (impulse buying) oleh konsumen. 2.2.2 Manfaat Bonus Pack Belch & Belch (2009:535) menyebutkan manfaat dari penggunaan strategi bonus pack ini, yaitu: a.
Memberikan pemasar cara langsung untuk menyediakan nilai ekstra.
b.
Merupakan strategi bertahan yang efektif terhadap kemunculan promosi produk baru dari pesaing.
c.
Menghasilkan pesanan penjualan yang lebih besar.
2.3 In-store Display 2.3.1 Pengertian In-store Display Menurut Alma (dalam Saputra, 2007:30), Display ialah keinginan membeli sesuatu, yang tidak didorong oleh daya tarik, atau oleh penglihatan ataupun oleh perasaan lainnya”. Menurut Swastha dan Sukotjo (2009:18), Display ialah mempromosikan barang-barang kepada konsumen agar mereka mudah mengamati, memeriksa dan memilih barang-barang yang diinginkan. Dari definisi diatas jelas terlihat, bahwa suatu toko dalam menyalurkan produknya memerlukan suatu Display yang dapat menarik perhatian konsumen agar mudah mengamati, memeriksa dan memilih barang-barang yang pada akhirnya melakukan pembelian.
2.3.2 Tujuan In-store Display a. Attention dan interest customer Attention dan interest customer artinya menarik perhatian pembeli dilakukan dengan cara menggunakan warna-warna, lampu-lampu dan sebagainya. b. Desire dan action customer Desire dan actioan customer artinya untuk menimbulkan keinginan memiliki barangbarang yang dipamerkan di toko tersebut, setelah masuk ke toko, kemudian melakukan pembelian 2.3.3 Macam-macam Display A. Window display adalah pemajangan barang dagangan di etalase atau jendela kegiatan usaha. Tujuan window display adalah untuk menarik minat konsumen sekaligus menjaga keamanan barang dagangan. Window display hanya memperlihatkan barang dagangan yang ditawarkan saja, tanpa dapat disentuh oleh konsumen, sehingga pengamanan menjadi lebih mudah. Bila konsumen ingin mengetahui lebih lanjut, maka ia dipersilahkan untuk masuk lebih memperjelas pengamatannya. Fungsi window display adalah: a. Untuk menarik perhatian orang b. Memancing perhatian terhadap barang barang yang dijual di toko c. Menimbulkan impulse buying (dorongan seketika) d. Menimbulkan daya tarik terhadap keseluruhan suasana toko e. Menyatakan kualitas barang yang baik dan ciri khas toko tersebut
B. Open Interior Display Interior display adalah pemajangan barang dagangan di dalam toko. Manfaat dari open interior display adalah: a. Barang dagangan dapat dijual dengan cepat b. Pemilik toko dengan mudah mengadakan perubahan susunan pajangan bilamana sewaktu waktu diperlukan. c. Alat alat yang dipakai untuk memamerkan barang barang sederhana, barang barang yang dipajangkan C. Close Interior Display Adalah penataan barang dagangan di dalam kegiatan usaha dimana barang diletakkan dalam tempat tertentu, sehingga konsumen hanya dapat mengamati saja. Bila konsumen ingin mengetahui lebih lanjut, maka ia akan minta tolong pada wiraniaga untuk mengambilkannya. 2.4 Impulse Buying 2.4.1 Pengertian Impulse Buying Menurut Mowen dan Minor (2008:10) Impulse Buying didefinisikan sebagai tindakan yang sebelumnya tidak diakui secara sadar sebagai hasil dari suatu pertimbangan atau niat membeli yang terbentuk sebelum memasuki toko. Menurut Rook dan Fisher (2007:25) impulse buying sebagai kecenderungan konsumen untuk membeli secara spontan, reflek, tiba-tiba dan otomatis.
Pembelian implusif bisa dikatakan suatu desakan hati secara tiba-tiba dengan penuh kekuatan, bertahan dan tidak direncanakan untuk membeli sesuatu secara langsung, tanpa banyak memperhatikan akibatnya. Produk impulsif kebanyakan adalah produk-produk baru, contohnya: produk dengan harga mudah yang tidak terduga. Beberapa macam dari barangbarang pelanggan berasal dari pembelian tidak terencana (impulse buying), barang-barang yang
dilaporkan paling sering dibeli adalah pakaian, perhiasan ataupun aksesoris yang dekat dengan diri sendiri dan mendukung penampilan (Park, et al., 2006:40). Berdasarkan beberapa uraian di atas, maka dapat dikatakan bahwa impulse buying itu adalah suatu kegiatan yang didasarkan pada emosi seseorang yang timbul karena rasa ketertarikan pada produk tertentu. Ini dilakukan secara cepat tanpa berfikir panjang terlebih dahulu. Emosi ini terlibat karena adanya tuntutan untuk memenuhi kebutuhan hidup secara cepat. 2.4.2 Karakteristik Impulse Buying Menurut Engel et al., (dalam Lestari, 2014:24) pembelian berdasar impulse buying memiliki karakterisik seperti berikut ini: a. Spontanitas Pembelian ini tidak diharapkan dan memotivasi konsumen untuk membeli sekarang, sering sebagai respon terhadap stimuli visual yang langsung di tempat jualan. b. Kekuatan, kompulsi, dan intensitas Mungkin ada motivasi untuk mengesampingkan semua yang lain dan bertindak dengan seketika. c. Kegairahan dan stimulasi Desakan mendadak untuk membeli sering disertai dengan emosi yang dicirikan sebagai “menggairahkan”, “menggetarkan”, atau “liar”. d.
Ketidakpedulian akan akibat Desakan untuk membeli dapat menjadi begitu sulit ditolak sehingga akibat yang mungkin negatif diabaikan.
2.4.3 Tipe-tipe impulse buying Menurut Solomon dan Rabolt (2009:60) menyatakan tipe impulse buying terdiri dari: a. Pure Impulse Buying (pembelian Impulsif murni) Merupakan pembelian secara impulse yang dilakukan karena adanya luapan emosi dari konsumen sehingga melakukan pembeli terhadap produk di luar kebiasaan pembeliannya. b. Suggestion Impulse (Pembelian impulsif yang timbul karena sugesti) Merupakan pembelian yang terjadi pada saat konsumen melihat produk, melihat tata cara pemakaian atau kegunaannya, dan memutuskan untuk melakukan pembelian. c. Reminder Impulse Buying (Pembelian impulsif karena pengalaman masa lampau) Merupakan pembelian yang terjadi karena konsumen tiba-tiba teringat untuk melakukan pembelian produk tersebut. dengan demikian konsumen telah pernah melakukan pembelian sebelumnya atau telah pernah melihat produk tersebut dalam iklan. d.
Planned Impulse Buying (Pembelian tergantung pada kondisi penjualan) Merupakan pembelian yang terjadi ketika konsumen membeli produk berdasarkan harga spesial dan produk-produk tertentu. Dengan demikian planned impulse buying merupakan pembelian yang dilakukan tanpa direncanakan dan tidak tengah memerlukannya dengan segera.
2.4.4 Elemen yang membedakan konsumen yang impulse buying dan tidak Loudon dan Bitta (dalam Wathani, 2009:14) mengemukakan lima elemen penting yang membedakan tingkah laku konsumen yang impulsif dan yang tidak impulsif, antara lain: a. Konsumen merasakan adanya satu dorongan yang tiba-tiba dan spontan untuk melakukan suatu tindakan yang berbeda dengan tingkah laku sebelumnya
b. Dorongan tiba-tiba untuk melakukan suatu pembelian menempatkan konsumen dalam keadaan ketidakseimbangan secara psikologis, dimana untuk sementara waktu ia merasakehilangan kendali. c. Konsumen akan mengalami konflik psikologis dan ia berusaha untuk menimbang antara pemuasan kebutuhan langsung dan konsekuensi jangka panjang dari pembelian 2.5 Penelitian Terdahulu Penelitian
Judul Tujuan Penelitian Brian Vicky Pengaruh Untuk Prihastama Price mengetahui (2016) Discount dan Pengaruh price Bonus Pack discount , bonus terhadap pack, dan Impulse instore display Buying pada terhadap Pelanggan impulse buying minimarket pada pelanggan (Studi pada minimarket pelanggan indomaret. minimarket Indomaret Jl. Demangan Baru, Depok, Yogyakarta)
Variabel
Wayan Aris Gumilang Dan I Ketut Nurcahya (2016)
Independen (bebas): Store Atmosfer (X1) Price Discount (X2) Intervening : Emotional Shopping (Y1) Dependen (terikat):
Pengaruh Price Discount dan Store Atmosphere terhadap Emotional Shopping dan Impulse Buying
untuk mengetahui pengaruh Price Discount dan Store Atmosphere terhadap Emotional Shopping dan Impulse Buying di Matahari Department Store Cabang Denpasar.
Independen (bebas): Price Discount (X1) Bonus Pack (X2) Dependen (terikat): Impulse Buying (Y)
Alat Analisis Regresi linear berganda
Hasil
Regresi linear berganda
14,3% variasi nilai Minat Beli ditentukan oleh variasi nilai promosi dan harga sedangkan sisanya 85,7% minat beli dipengaruhi oleh variabel-variabel lainnya yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
Terdapat pengaruh positif price discount, bonus pack, dan instore display terhadap impulse buying pada pelanggan minimarket Indomaret. Hal ini dapat dilihat dari nilai koefisien beta pada variabel price discount terhadap sebesar 0,743, bonus pack sebesar 0,289.
Impulse Buying (Y2) Yessica Tri Amanda Putri dan Muhammad Edwar (2014)
Pengaruh bonus pack dan price discount terhadap impulse buying pada konsumen giant hypermart diponegoro
Febrya Asterrina dan Tuti Hermiati (2014)
Pengaruh Price Discount terhadap perilaku impulse buying
Untuk mengetahui pengaruh bonus pac, dan price discount terhadap impulse buying pada konsumen giant hypermart diponegoro
Untuk mengetahui price discount terhadap perilaku impulse buying
Independen Regresi (bebas): linear Bonus pack berganda (X1) Price Discount (X2) Dependen (terikat): Impulse Buying (Y)
“Terdapat pengaruh bonus pack, dan price discount terhadap impulse buying pada konsumen Giant Hypermarket Diponegoro Surabaya”. Nilai thitung pada variabel price discount (X2) adalah sebesar 5,612 dengan tingkat signifikansi 0,000.
Independen (bebas): Proce Discount (X1) Dependen (terikat): Impulse Buying (Y)
Terdapat pengaruh price discount positif dan signifikan terhadap impulse buying
Regresi linear berganda
2.6 Model Konseptual Penelitian Berdasarkan tinjauan landasan teori dan penelitian terdahulu, maka dapat disusun kerangka konseptual dalam penelitian ini. Seperti yang tersaji dalam gambar berikut ini: Price Discount (X1)
Bonus Pack
Impulse Buying
(X2)
(Y)
In-store Display (X3)
Gambar 1 Model Konseptual
2.7 Perumusan Hipotesis Hipotesis adalah dugaan sementara dan masih harus diuji kebenarannya melalui penelitian. Hipotesis dapat diartikan “asumsi atau dugaan mengenai suatu hal yang dibuat untuk menjelaskan sesuatu yang sering dituntut untuk melakukan pengecekan”. 1. Hubungan Price Discount dengan Impulse Buying Semua perusahaan pastinya memiliki strategi untuk menarik konsumen agar membeli dan akhirnya loyalitas dengan produknya, untuk membuat konsumen loyalitas perusahaan harus memiliki inovasi dan kreatifitas yang berbeda dengan produk perusahaan
lain, memberikan kualitas yang baik dan pastinya harga yang relatif terjangkau oleh kantong konsumen. Salah satunya seperti PT. Matahari Department Store, Tbk yang memiliki strategi khusus agar dapat menarik konsumen untuk loyalitas kepada mereka. Kualitas yang dimiliki oleh PT. Matahari Department Store, Tbk sangat baik, pelayanan yang diberikan pun tidak kalah baiknya dengan kualitasnya karena PT. Matahari Department Store, Tbk ini memberikan arahan dan product knowledge yang baik sehingga dapat mengetahui sikap bagaimana yang dilakukan kepada konsumen. Tak hanya itu saja, PT. Matahari Department Store, Tbk juga memiliki banyak strategi untuk promosi kepada konsumennya. Jenis promosi konsumen sendiri yang sering digunakan yaitu: sampling, price discount, bonus pack, undian, hadiah, dan kupon. Price discount yang digunakan oleh PT. Matahari Department Store, Tbk tidak tanggung-tanggung. Perusahaan ini mampu mengeluarkan banyak price discount yang berbeda pada tiap harinya sesuai dengan permintaan pusat untuk ditetapkannya price discount yang bagaimana. Price discount sendiri yang diberikan oleh PT. Matahari Department Store, Tbk diantaranya ada: a. Beli 2 gratis 1 Beli 2 gratis 1 ini adalah jika konsumen membeli produk 2 maka akan mendapatkan gartis 1, produk bisa di mix dengan produk lainnya dengan brand yang sama. Misalnya konsumen membeli kemeja dan celana jeans brand dari nevada dan ingin gratisnya adalah jaket dari nevada, itu diperbolehkan karena yang dibeli sama-sama brand dari nevada. Untuk harga pembelian saat dikasir yang akan menjadi gratisannya adalah produk brand nevada dengan harga terendah seperti kemeja. b. Voucher Discount 50.000
Untuk mendapatkan voucher discount 50.000 kita harus berbelanja minimal 150.000 terlebih dahulu agar memiliki voucher senilai 50.000, voucher tersebut dapat digunakan saat kita membeli lagi produk dari PT. Matahari Department Store, Tbk yang kedua dengan minimal pembelanjaan 100.000. c. Dicount 20% Discount 20% ini adalah jika konsumen membeli produk 1 saja, maka dia akan mendapatkan potongan senilai 20%. Biasanya discount ini dikeluarkan bersama voucher discount 50.000 dan beli 2 gratis 1, sehingga konsumen disuruh memilih untuk menggunakan discount yang mana untuk pembelanjaannya. d. Discount 20%+50% Tidak seperti discount yang ada diatas, jika discount 20%+50% ini diberikan jika tidak ada pilihan size lagi maka akan diobral sebanyak itu, dan pada malam-malam tertentu akan dikeluarkan juga discount ini agar konsumen mampu mencari informasi hari dan jam berapakah disount ini dikeluarkan karena biasanya discount ini aja berwaktu sejam dan 2 jam saja. Banyak sekali price discount yang tentunya membuat konsumen tidak ingin berpaling ke produk lain, karena discount yang diberikan oleh PT. Matahari Department Store, Tbk yang gila-gilaan. Adanya price discount ini berpengaruh sekali terhadap impulse buying pada PT. Matahari Department Store, Tbk yang niatnya hanya mengantar teman, saudara, dan keluarganya saja pada akhirnya tergoda dengan banyaknya price discount yang diberikan. H1
: Variabel Price Discount berpengaruh positif dan signifikan terhadap
Impulse Buying pada Matahari Department Store Tbk di Cito Surabaya. 2. Hubungan Bonus Pack dengan Impulse Buying
Seperti yang telah dijelaskan diatas bahwa cara promosi suatu perusahaan memiliki banyak cara, begitu juga dengan PT. Matahari Department Store, Tbk yang tidak hanya menyediakan price discount untuk konsumennya melainkan juga memberikan bonus pack. Bonus pack yang dimaksud disini adalah setiap pembelanjaan produk PT. Matahari Department Store, Tbk dengan nilai tertentu akan mendapatkan bonus barang yang sudah ditentukan oleh PT. Matahari Department Store, Tbk. Misalnya saja konsumen yang berbelanja senilai Rp. 1.000.000 akan mendapatkan 2 liter minyak goreng langsung tanpa diundi dan bisa menukarkan struk dengan bonus pack yang dapat diambil di informasi. Adanya bonus pack sendiri mampu menarik konsumen yang sudah loyal untuk berbelanja lebih banyak produk yang ada pada PT. Matahari Department Store, Tbk. Sehingga bonus pack ini sangat berpengaruh terhadap adanya impulse buying. H2 : Variabel Bonus Pack berpengaruh positif dan signifikan terhadap Impulse Buying pada Matahari Department Store Tbk di Cito Surabaya. 3. Hubungan Instore Display dengan Impulse Buying Perusahaan ritel seperti PT. Matahari Department Store, Tbk tidak hanya memberikan kualitas, pelayanan serta promo-promo menarik untuk konsumennya saja, akan tetapi PT. Matahari Department Store, Tbk juga memperhatikan display produknya agar dapat menarik mata konsumen untuk melihatnya. Pada dasarnya dengan display produk yang baik dan indah akan menarik konsumen untuk menghampiri display produk tersebut dengan tatanan yang cantik dan dapat mempermudah konsumen untuk mencari produk yang dicarinya. Display yang dilakukan oleh PT. Matahari Department Store, Tbk yaitu dengan menata rapi sesuai gradasi warna mulai dari gelap hingga terang, size mulai dari yang terkecil hingga terbesar, menata pakaian dan celana yang tidak rapi, dan lain-lainnya. Sehingga Instore display berpengaruh terhadap impulse buying PT. Matahari Department Store, Tbk.
H3 : Variabel Instore Display berpengaruh positif dan signifikan terhadap Impulse Buying pada Matahari Department Store Tbk di Cito Surabaya. 4. Hubungan antara Price Discount, Bonus Pack, dan In-store Display dengan Impulse Buying Pada ketiga variabel yang telah dijelaskan diatas bahwa Price Discount, Bonus Pack, dan In-store Display yang paling dominan adalah variabel Price Discount. Price Discount sendiri sangatlah berpengaruh besar terhadap impulse buying, seperti yang dijelaskan bahwa price discount yang diberikan oleh PT. Matahari Department Store sendiri menarik dan memiliki banyak promo dengan kualitas produk yang tidak diragukan lagi sehingga membuat konsumen yang awalnya hanya sekedar berjalan-jalan saja dan akhirnya tertarik dengan promo price discount yang diberikan oleh PT. Matahari Department Store H4 : Variabel Price Discount berpengaruh dominan terhadap Impulse Buying pada Matahari Department Store Tbk di Cito Surabaya.
