BAB 2 TINJAUAN TEORETIS DAN PERUMUSAN HIPOTESIS
2.1 Tinjauan Teoretis 2.1.1 Pemasaran Menurut Kotler (2007:6), yang dimaksud dengan pemasaran adalah suatu proses sosial yang di dalamnya terdapat individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan cara menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Menurut Asosiasi Pemasaran Amerika, pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan serta megelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya. Menurut Lamb, Hair dan McDaniel (2001:6), mengatakan bahwa pemasaran memiliki dua hal. Pertama, pemasaran merupakan filosofi, sikap, perspektif atau orientasi manajemen yang menekankan pada kepuasan konsumen. Kedua, pemasaran
adalah
sekumpulan
aktivitas
yang
digunakan
untuk
mengimplementasikan filosofi ini. Menurut Kotler (2005:5), tiga tahap yang mungkin dilewati oleh praktek pemasaran, yaitu:
8
9
a.
Pemasaran Enterpreneurial Kebanyakan perusahaan dimulai oleh para individu yang hidup dari kecerdikannya. Mereka memvisualisasikan suatu
peluang dan mengetuk
setiap pintu untuk mendapatkan perhatian. b.
Pemasaran yang Terumuskan Ketika perusahaan-perusahaan kecil mencapai kesuksesan, maka mereka harus beralih ke arah pemasaran yang lebih terumuskan.
c.
Pemasaran Intrepreneurial Banyak perusahaan besar yang tidak lagi memiliki kreativitas dan kegairahan pemasar gerilya tahap pertama atau tahap entrepreneurial dalam pemasaran yang terumuskan. Para manajer perlu terlibat langsung untuk membangun hubungan dengan pelanggan serta memvisualisasikan cara-cara baru untuk menambahkan nilai kepada mereka.
1.
Prinsip Pemasaran Prinsip adalah suatu pernyataan fundamental atau kebenaran umum maupun
individual yang dijadikan oleh seseorang/kelompok sebagai sebuah pedoman untuk berpikir atau bertindak. Sebuah prinsip merupakan inti dari sebuah perkembangan ataupun perubahan, dan merupakan akumulasi dari pengalaman ataupun pemaknaan oleh sebuah obyek atau subyek tertentu. Begitu juga dengan pemasaran. Pemasaran harus mempunyai prinsip yang kuat, diantaranya : a.
Memahami keinginan dan kebutuhan konsumen.
b.
Membangun hubungan pelanggan yang menguntungkan.
10
c.
Menciptakan nilai bagi pelanggan.
d.
Menangkap nilai dari pelanggan.
e.
Merancang strategi yang digerakkan oleh konsumen.
f.
Membangun bauran pemasaran terpadu.
2.
Konsep Pemasaran Inti Gambar 1 Konsep-Konsep Pemasaran Inti Kebutuhan, Keinginan, dan Permintaan
Pasar
Produk dan Jasa Konsep-Konsep Pemasaran Inti
Pertukaran, Transaksi, dan Relasional
Nilai, Kepuasan, dan Kualitas
Sumber: Kotler dan Armstrong, 2003:7.
a.
Kebutuhan, Keinginan, dan Permintaan Konsep paling dasar yang mendasari pemasaran adalah kebutuhan manusia. Kebutuhan manusia adalah keadaan merasa kekurangan. Kebutuhan meliputi kebutuhan dasar akan makanan, pakaian, kehangatan, dan keamanan; kebutuhan sosial akan kebersamaan dan perhatian; dan kebutuhan individu
11
akan pengetahuan dan ekspresi diri. Kebutuhan itu tidak diciptakan oleh pemasar, kebutuhan tersebut adalah bagian dasar dari sifat kodrati manusia. Keinginan adalah bentuk kebutuhan manusia yang dibentuk oleh budaya dan kepribadian
individu.
Keinginan
dibentuk
oleh
masyarakatnya
dan
dikemukakan sebagai obyek yang akan memuaskan kebutuhan tersebut. Orang biasanya mempunyai keinginan tak terbatas tetapi sumberdaya yang ada terbatas. Jadi, mereka ingin memilih produk yang paling dapat memberi nilai dan kepuasan dari uang mereka. Ketika didukung oleh daya beli, keinginan berubah menjadi permintaan. b.
Produk dan Jasa Manusia memuaskan kebutuhan dan keinginannya dengan produk. Produk adalah segala sesuatu yang bisa ditawarkan ke pasar untuk memuaskan kebutuhan atau keinginan. Konsep produk tidak hanya terbatas pada obyek fisik, tetapi juga obyek non fisik berupa jasa. Jasa merupakan aktivitas atau manfaat yang ditawarkan untuk dijual yang secara esensial tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan atas apa pun, contohnya jasa kesehatan, perbankan, jasa pendidikan, dan lain-lain.
c.
Nilai, Kepuasan, dan Kualitas Konsumen biasanya menghadapi jajaran produk beraneka ragam yang dapat memuaskan kebutuhan tertentu. Mereka memilih di antara banyak produk dengan cara membuat pilihan pembelian berdasarkan pada persepsinya mengenai nilai yang terdekat pada berbagai produk tersebut. Nilai bagi pelanggan merupakan perbedaan antara nilai yang dinikmati pelanggan
12
karena memiliki serta menggunakan suatu produk dan biaya untuk memiliki produk tersebut. Kepuasan pelanggan tergantung pada anggapan kinerja produk dalam memberikan nilai dalam hitungan relatif terhadap harapan pembeli. Bila kinerja produk jauh lebih rendah daripada harapan pelanggan, maka mereka merasa tidak puas. Bila kinerja produk sesuai dengan harapan pelanggan, maka mereka akan merasa puas. Bila kinerja produk melebihi harapan pelanggan, maka mereka akan merasa sangat puas. Kepuasan pelanggan berkaitan erat dengan kualitas. Banyak perusahaan yang mengadopsi program total quality management (TQM), yang dirancang untuk melakukan perbaikan kualitas product dan proses pemasaran mereka secara terus menerus. Kualitas mempunyai dampak langsung pada kinerja produk dan kepuasan pelanggan. The American Society for Quality Control mendefinisikan kualitas sebagai sifat dan karakteristik total produk yang berhubungan dengan kemampuannya memuaskan kebutuhan pelanggan. Definisi yang berorientasi pada pelanggan itu menyiratkan bahwa sebuah perusahaan telah mencapai kualitas terpadu hanya jika produknya memenuhi atau melampaui harapan pelanggan. Jadi, tujuan dasar gerakan kualitas terpadu dewasa ini telah berubah menjadi kepuasan pelanggan terpadu. Kualitas dimulai dengan kebutuhan pelanggan dan diakhiri dengan kepuasan pelanggan.
13
d.
Pertukaran, Transaksi, dan Relasional Pemasaran terjadi ketika orang memutuskan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan lewat pertukaran. Pertukaran adalah tindakan memperoleh obyek yang didambakan dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai penggantinya. Bila pertukaran merupakan konsep inti pemasaran, transaksi merupakan unit pengukuran pemasaran. Suatu transaksi terdiri dari perdagangan atau pertukaran nilai-nilai di antara dua pihak. Pemasaran transaksi merupakan bagian dari ide pemasaran relasional yang lebih luas. Lebih dari sekedar menciptakan transaksi jangka pendek, pemasar perlu membina hubungan jangka panjang dengan pelanggan, distributor, dealer, dan pemasok yang bernilai tinggi. Mereka harus konsisten menyerahkan produk yang bermutu tinggi, pelayanan yang baik, dan harga yang wajar. Pemasaran telah bergeser dari berusaha memaksimalkan laba menjadi berusaha memaksimalkan hubungan saling menguntungkan dengan konsumen dan pihak-pihak lain. Pada akhirnya, perusahaan secara total berusaha mengembangkan aset perusahaan yang disebut jaringan pemasaran (marketing network).
e.
Pasar Konsep pertukaran dan relasional menghasilkan ke konsep pasar. Pasar merupakan sarana bertemunya permintaan dan penawaran baik secara langsung maupun tidak langsung. Para pembeli mempunyai kebutuhan dan keinginan yang dapat dipuaskan lewat pertukaran. Jadi, ukuran pasar
14
tergantung pada jumlah orang yang menunjukkan kebutuhan, mempunyai sumber daya untuk melakukan pertukaran, dan bersedia menawarkan sumber daya dalam pertukaran itu untuk mendapatkan apa yang mereka inginkan. 3.
Proses Pemasaran Proses pemasaran mencakup lima langkah, empat langkah yang pertama
menciptakan nilai bagi pelanggan. Gambar 2 Proses Pemasaran Model Sederhana
Sumber: Kotler dan Armstrong, 2008:6.
a.
Langkah pertama, pemasar harus memahami pasar dan kebutuhan serta keinginan pelanggan.
b.
Langkah kedua, pemasar merancang strategi pemasaran yang digerakkan pelanggan dengan tujuan mendapatkan, mempertahankan, dan menumbuhkan pelanggan sasaran.
c.
Langkah ketiga, pemasar membangun program pemasaran yang benar-benar memberikan nilai unggul.
15
d.
Seluruh langkah tersebut membentuk dasar bagi langkah keempat, yaitu membangun hubungan pelanggan yang menguntungkan, dan menciptakan kepuasan pelanggan.
e.
Pada langkah terakhir, perusahaan mendapatkan hasil dari hubungan pelanggan yang kuat dengan menangkap nilai dari pelanggan.
2.1.2 Manajemen Pemasaran Menurut Kotler dan Keller (2007:6), manajemen pemasaran adalah seni dan ilmu memilih pasar sasaran, kemudian mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul. 1.
Filosofi Manajemen Pemasaran Manajemen pemasaran melaksanakan tugas untuk mencapai pertukaran yang
didambakan dengan pasar sasaran. Menurut Kotler dan Keller (2007:18), terdapat lima konsep alternatif yang melandasi aktivitas pemasaran organisasi, yaitu: a.
Konsep Produksi Konsep produksi merupakan salah satu dari konsep tertua dalam bisnis. Konsep tersebut menegaskan bahwa konsumen akan memilih produk yang tersedia di mana-mana dan murah. Manajer dari bisnis yang berorientasi produksi berkonsentrasi pada pencapaian efisiensi produksi yang tinggi, biaya rendah, dan distribusi massal.
b.
Konsep Produk Konsep produk menyatakan bahwa konsumen akan lebih menyukai produk yang menawarkan fitur-fitur paling bermutu, berprestasi, atau inovatif. Para
16
manajer dalam organisasi ini berfokus pada membuat produk yang superior dan meningkatkannya sepanjang waktu. c.
Konsep Penjualan Konsep penjualan menyatakan bahwa konsumen dan bisnis, jika ditinggalkan sendiri biasanya tidak akan membeli cukup banyak produk organisasi. Oleh karena itu, organisasi harus melakukan usaha penjualan dan promosi yang agresif. Kebanyakan perusahaan mempraktikkan konsep penjualan ketika mereka memiliki kapasitas berlebih. Tujuannya adalah menjual apa yang mereka buat dan bukannya membuat apa yang diinginkan pasar. Akan tetapi, pemasaran yang berbasis pada penjualan agresif membawa risiko yang tinggi. Ia mengandaikan bahwa pelanggan yang dibujuk untuk membeli sebuah produk akan menyukainya. Jika mereka tidak suka, mereka tidak akan mengembalikannya, menjelek-jelekkannya, dan mengadu ke organisasi konsumen, atau bahkan mungkin membelinya lagi.
d.
Konsep Pemasaran Konsep pemasaran bukan berasumsi untuk menemukan pelanggan yang tepat bagi produk, melainkan menemukan produk yang tepat bagi pelanggan. Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi yang ditetapkan adalah perusahaan tersebut harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan, dan mengomunikasikan nilai pelanggan kepada target pasar. Beberapa pakar menemukan
bahwa
perusahaan-perusahaan
yang
menganut
konsep
pemasaran mencapai kinerja yang superior. Ini pertama-tama ditunjukkan
17
oleh perusahaan-perusahaan yang mempraktikkan orientasi pemasaran reaktif, yaitu memahami dan memenuhi kebutuhan pelanggan yang diekspresikan. Beberapa pengkritik mengatakan bahwa perusahaan tersebut hanya mengembangkan inovasi tingkat rendah. Menurut Narver dan rekanrekannya, berpendapat bahwa inovasi tingkat tinggi itu mungkin terjadi jika berfokus pada kebutuhan pelanggan yang tersembunyi (orientasi pemasaran proaktif). Perusahaan yang mempraktikkan orientasi pemasaran reaktif dan proaktif mengimplementasikan satu orientasi pasar total dan kemungkinan menjadi paling berhasil. e.
Konsep Pemasaran Holistik Konsep pemasaran holistik didasarkan pada pengembangan, perancangan, dan implementasi program pemasaran, proses pemasaran, dan kegiatankegiatan pemasaran yang mengakui keluasan dan interdependensi mereka. Empat komponen dari pemasaran holistik adalah pemasaran hubungan, pemasaran terpadu, pemasaran internal, dan pemasaran yang bertanggung jawab sosial. Dengan demikian, pemasaran holistik merupakan satu pendekatan terhadap pemasaran yang mencoba mengakui dan mendamaikan lingkup serta kompleksitas kegiatan pemasaran.
2.
Tugas Manajemen Pemasaran Tugas manajer pemasaran dapat dilihat dari segi fungsi manajemen yang
dilakukan dalam bidang pemasaran, yaitu bagaimana proses manajemen itu dijalankan untuk mengubah sumber-sumber menjadi produk yang dapat memenuhi kebutuhan manusia.
18
Tugas tersebut antara lain: a.
Mengembangkan strategi dan rencana pemasaran.
b.
Membangun merek yang kuat.
c.
Merebut pencerahan pemasaran.
d.
Membentuk tawaran pasar.
e.
Berhubungan dengan pelanggan.
f.
Mengkomunikasikan nilai.
g.
Menyerahkan nilai.
h.
Menciptakan pertumbuhan jangka panjang.
2.1.3 Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Bauran pemasaran merupakan suatu perangkat yang akan menentukan tingkat keberhasilan pemasaran bagi perusahaan, dan semua ini di tunjukan untuk memberikan kepuasan kepada segmen pasar atau konsumen yang dipilih. Menurut Kotler (1997:92), marketing mix is the set of marketing tools that the firm uses to pursue its marketing objectives in the target market. Artinya bahwa bauran pemasaran adalah sejumlah alat-alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk menyakinkan obyek pemasaran atau target pasar yang dituju. Pada hakekatnya bauran pemasaran (marketing mix) adalah mengelola unsur-unsur marketing mix (produk, harga, saluran distribusi, dan promosi) untuk
19
mempengaruhi konsumen mengenai keputusan pembelian dengan tujuan dapat menghasilkan dan menjual produk yang bisa memberikan kepuasan konsumen. 2.1.4 Mega Marketing Menurut Kotler, mega marketing adalah perpaduan antara marketing mix (produk, harga, saluran distribusi, dan promosi), marketing public relation, dan power dengan tujuan untuk mengelola unsur-unsur lingkungan eksternal perusahaan (pemerintah, media, dan lain-lain) sehingga perusahaan memiliki tambahan kekuatan untuk bersaing. 2.1.5 Produk Menurut Tjiptono (1997:95), produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan dan keinginan pasar yang bersangkutan. produk yang ditawarkan meliputi barang fisik (sepeda motor, komputer, buku), jasa (penginapan, asuransi, pendidikan), orang (Taufik Hidayat, Yusuf Mansyur) , tempat (Pantai Kuta, Danau Toba), organisasi (Ikatan Akuntan Indonesia, Pramuka), dan ide (Keluarga Berencana). 1.
Tingkatan (level) Produk Dalam merencanakan penawaran produk, pemasar perlu memahami lima
tingkatan produk, yaitu: a.
Produk Utama/Inti Menawarkan manfaat atau kegunaan utama yang dibutuhkan pelanggan.
20
b.
Produk Generik Mencerminkan versi dasar (fungsional) dari suatu produk.
c.
Produk Harapan Sekumpulan atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pelanggan pada saat membelinya.
d.
Produk Pelengkap Meliputi pelayanan dan manfaat yang membedakan penawaran perusahaan dengan penawaran perusahaan pesaingnya.
e.
Produk Potensial Segala tambahan dan transformasi pada produk yang mungkin dilakukan di masa mendatang.
2.
Hirarki Produk Setiap produk berkaitan secara hirarkis dengan produk tertentu lainnya.
Hierarki produk ini dimulai dari kebutuhan dasar sampai dengan item tertentu yang memuaskan kebutuhan tersebut. Menurut Kotler (dalam Tjiptono, 1997:97), hierarki produk terdiri atas tujuh tingkatan, yaitu: a.
Need Family Kebutuhan inti/dasar yang membentuk product family. Contohnya, rasa
aman.
21
b.
Product Family Seluruh kelas produk yang dapat memuaskan suatu kebutuhanh inti/dasar dengan tingkat efektivitas yang memadai. Contohnya, tabungan dan penghasilan.
c.
Kelas Produk Sekumpulan produk di dalam product family yang dianggap memiliki hubungan fungsional tertentu. Contohnya, instrumen finansial.
d.
Lini Produk Sekumpulan produk di dalam kelas produk yang berhubungan erat. Contohnya, asuransi jiwa.
e.
Tipe Produk Item-item dalam suatu lini produk yang memiliki bentuk tertentu dari sekian banyak kemungkinan bentuk produk. Contohnya, asuransi jiwa berjangka.
f.
Merek Nama yang dapat dihubungkan/diasosiasikan dengan satu atau lebih item dalam lini produk yang digunakan untuk mengidentifikasi sumber atau karakter item tersebut. Contohnya, Asuransi Bumiputera.
g.
Item Suatu unit khusus dalam suatu merek atau lini produk yang dapat dibedakan berdasarkan ukuran, harga, penampilan, atau atribut lainnya. Biasanya disebut
22
varian produk. Contohnya, Asuransi Jiwa Bumiputera yang dapat diperbaharui. 3.
Klasifikasi Produk Klasifikasi Produk bisa dilakukan atas berbagai macam sudut pandang seperti
berdasarkan daya tahan dan tujuan pembelian. a.
Berdasarkan Daya Tahan Berdasarkan daya tahan, produk dapat diklasifikasikan ke dalam tiga kelompok, yaitu: a) Barang Tidak Tahan Lama Barang tidak tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian. Contohnya antara lain sabun, minuman, makanan, dan lain-lain. Oleh karena itu barang jenis ini dikonsumsi dengan cepat dan frekuensi pembeliannya sering terjadi, maka strategi yang paling tepat adalah menyediakannya di banyak lokasi, menerapkan markup yang kecil, dan mengiklankannya secara gencar untuk merangsang orang agar mencobanya serta sekaligus untuk membentuk preferensi. b) Barang Tahan Lama Barang tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya bisa bertahan lama dengan banyak pemakaian. Contohnya antara lain tv, mobil, komputer, dan lain-lain. Umumnya jenis barang ini membutuhkan personal selling dan pelayanan yang lebih banyak daripada barang tidak
23
tahan lama, memberikan keuntungan yang lebih besar, dan membutuhkan jaminan dari penjualnya. c) Jasa Jasa merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Contohnya antara lain lembaga pendidikan, hotel, rumah sakit, dan lain-lain. b.
Berdasarkan Tujuan Pembelian Berdasarkan tujuan pembelian, produk dapat diklasifikasikan ke dalam dua kelompok, yaitu: a) Klasifikasi Barang Konsumen Barang konsumen adalah barang yang dikonsumsi untuk kepentingan konsumen akhir dan keluarganya sendiri. Umumnya barang konsumen dapat diklasifikasikan menjadi empat jenis, yaitu convenience goods, shopping goods, specialty goods, dan unsought goods. Klasifikasi didasarkan
pada
kebiasaan
konsumen
dalam
berbelanja
yang
dicerminkan dalam tiga aspek, yaitu usaha yang dilakukan konsumen untuk sampai pada suatu keputusan pembelian, atribut-atribut yang digunakan konsumen dalam pembelian, dan frekuensi pembelian. b) Klasifikasi Barang Industri Barang industri adalah barang-barang yang dibeli oleh perorangan atau organisasi untuk keperluan lain, yaitu untuk diubah dan dijual kembali.
24
Barang industri dapat diklasifikasikan berdasarkan peranannya dalam proses produksi dan biaya relatifnya. 4.
Daur Hidup Produk (Product Life Cycle) Menurut Tjiptono (1997:275), daur hidup produk merupakan suatu grafik
yang menggambarkan riwayat suatu produk sejak diperkenalkan ke pasar sampai dengan ditarik dari pasar. Gambar 3 Daur Hidup Produk
Sumber: Kotler dan Keller, 2007:389.
Menurut Adisaputro (2010:134), daur hidup suatu produk pada umumnya dibagi menjadi empat tahap, yaitu: a.
Tahap Pengenalan Yaitu suatu periode pada saat produk itu diperkenalkan di pasar.
25
b.
Tahap Pertumbuhan Yaitu suatu periode di mana produk diterima dengan baik oleh pasar sehingga jumlah
permintaannya
meningkat
dengan
cepat
sehingga
mulai
mendatangkan keuntungan bagi perusahaan yang bersangkutan. c.
Tahap Kedewasaan Produk sudah sangat dikenal, persaingan menjadi semakin ketat, dan semakin banyak jumlah pesaingnya. Namun pertumbuhan penjualan mengalami perlambatan dan mulai menurun. Perusahaan di tahap ini perlu melakukan inovasi agar tidak berada di tahap penurunan.
d.
Tahap Penurunan Konsumen merasa jenuh dan permintaan menurun dengan cepat sehingga keuntungan perusahaan juga menurun. Strategi yang dilakukan yaitu mulai meninggalkan pasar, menarik diri dari segmen pasar yang kurang menguntungkan,
meninggalkan
saluran
penjualan
yang
kurang
menguntungkan, dan mengurangi secara drastis anggaran promosi. 2.1.6 Harga Menurut Tjiptono (1997:151), harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pendapatan bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnya (produk, harga, saluran distribusi, dan promosi) menyebabkan timbulnya biaya (pengeluaran). Di samping itu, harga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel (dapat diubah dengan cepat).
26
1.
Strategi Penetapan Harga Menurut Tjiptono (1997:170), secara garis besar strategi penetapan harga
dapat dikelompokkan menjadi delapan strategi, yaitu: a.
Strategi Penetapan Harga Produk Baru Harga yang ditetapkan atas suatu produk baru harus dapat memberikan pengaruh yang baik bagi pertumbuhan pasar dan mencegah timbulnya persaingan. Pada hakikatnya ada dua strategi pokok dalam menetapkan harga produk baru, yaitu skimming pricing dan penetration pricing. Skimming pricing merupakan strategi yang menetapkan harga tinggi pada suatu produk baru. Biasanya strategi ini dilengkapi dengan aktivitas promosi yang tinggi. Produk-produk yang harganya ditetapkan dengan strategi ini, di antaranya produk-produk yang berkaitan dengan teknologi baru. Sedangkan penetration pricing merupakan strategi yang menetapkan harga relatif rendah pada tahap awal product life cycle (PLC). Tujuannya adalah agar dapat meraih pangsa pasar yang besar dan sekaligus menghalangi masuknya para pesaing. Dengan harga yang rendah, maka perusahaan dapat pula mengupayakan tercapainya skala ekonomis dan menurunya biaya per unit.
b.
Strategi Penetapan Harga Produk yang Sudah Mapan Ada dua faktor yang menyebabkan suatu perusahaan harus selalu meninjau kembali strategi penetapan harga produk-produknya yang sudah ada di pasar, yaitu adanya perubahan dalam lingkunagn pemasaran dan adanya pergeseran permintaan. Dalam melakukan penilaian kembali terhadap strategi penetapan harga yang telah dilakukan, perusahaan memiliki tiga alternatif strategi. Yang
27
pertama yaitu mempertahankan harga, strategi ini dilaksanakan dengan tujuan mempertahankan posisi dalam pasar dan untuk meningkatkan citra yang baik di masyarakat. Yang kedua yaitu menurunkan harga, strategi ini bukanlah strategi yang mudah diterapkan. Karena perusahaan harus memiliki kemampuan finansial
yang besar dan sanggup menghadapi setiap
kemungkinan persaingan yang timbul terutama dalam aspek harga. Jika strategi ini berhasil diterapkan, maka perusahaan dapat memperoleh hasil berupa marjin laba yang lebih rendah (dengan asumsi harganya konstan) dan volume penjualan yang lebih besar. Yang ketiga yaitu menaikkan harga, hasil yang diharapkan dari strategi ini adalah marjin penjualan yang lebih besar, pasar yang tersegmentasi serta unit penjualan yang lebih besar apabila diferensiasinya efektif. c.
Strategi Fleksibilitas Harga Fleksibilitas dapat dilakukan dengan jalan menetapkan harga yang berbeda pada pasar yang berlainan atas dasar lokasi geografis, waktu pengiriman, atau kompleksitas produk yang diharapkan. Strategi fleksibilitas harga terdiri atas dua macam strategi. Yang pertama yaitu strategi harga tunggal, dalam strategi ini perusahaan membebankan harga yang sama kepada setiap pelanggan yang membeli produk dengan kualitas dan kuantitas yang sama pada kondisi yang sama pula (termasuk syarat penjualannya sama). Yang kedua yaitu strategi penetapan harga fleksibel, strategi ini merupakan strategi pembebanan harga yang berbeda kepada pelanggan yang berbeda untuk produk yang kualitasnya sama. Tujuannya adalah untuk memaksimalkan laba jangka panjang dan
28
memberikan keluwesan dengan cara memungkinkan setiap penyesuaian baik ke bawah maupun ke atas terhadap harga. d.
Strategi Penetapan Harga Lini Produk Strategi ini dilakukan dengan cara menetapkan harga suatu lini produk berdasarkan hubungan dan dampak setiap produk terhadap lininya, apakah kompetitif atau komplementer. Tujuannya adalah untuk memaksimalkan laba dari keseluruhan lini produk.
e.
Strategi Leasing Leasing merupakan suatu kontrak persetujuan antara pemilik aktiva (lessor) dan pihak kedua yang memanfaatkan aktiva tersebut (lessee) untuk jangka waktu tertentu dengan tingkat return tertentu. Tujuan dari strategi leasing yaitu untuk meningkatkan pertumbuhan pasar dengan menarik pelanggan yang tidak mampu membeli sekaligus, untuk merealisasikan laba jangka panjang yang lebih besar, karena biaya produksi diamortisasikan secara penuh (biaya sewa merupakan laba), untuk meningkatkan aliran kas, untuk memperoleh aliran laba yang stabil, dan untuk menghindari risiko kerugian akibat keusangan teknologi.
f.
Bundling Pricing Strategy Strategi ini merupakan strategi pemasaran dua atau lebih produk dalam satu harga paket. Misalnya travel agency menawarkan paket liburan yang mencakup transportasi, akomodasi, dan konsumsi.
29
g.
Strategi Kepemimpinan Harga Strategi ini digunakan oleh market leader dalam suatu industri untuk melakukan perubahan harga yang diikuti oleh perusahaan-perusahaan lain dalam industri tersebut. Tujuannya untuk melakukan pengendalian terhadap keputusan penetapan harga dalam industri yang mendukung strategi pemasaran perusahaan pemimpin.
h.
Strategi Penetapan Harga untuk Membentuk Pangsa Pasar Strategi ini dilaksanakan dengan cara menetapkan harga serendah mungkin untuk produk baru. Tujuannya untuk meraih pangsa pasar yang besar, sehingga perusahaan mampu memiliki keunggulan biaya dan pasarnya tidak dapat dikuasai oleh pesaing.
2.1.7 Saluran Distribusi Secara garis besar, pendistribusian dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian produk dari produsen kepada konsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan. Menurut Tjiptono (1997:187), saluran distribusi adalah rangkaian perantara baik yang dikelola pemasar maupun yang independen dalam menyampaikan produk dari produsen ke konsumen. 1.
Peranan Perantara dalam Pemasaran Yang
dimaksud
perantara
adalah
orang
atau
perusahaan
yang
menghubungkan aliran produk dari produsen ke konsumen industrial dan konsumen akhir. Secara umum perantara terbagi atas merchant middleman dan agent middleman. Dua bentuk dari merchant middleman adalah wholesaler
30
(distributor atau jobber) dan retailer (dealer). Merchant middleman adalah perantara yang memiliki produk (dengan membeli dari produsen) untuk kemudian dijual kembali. Sedangkan agent middleman (broker) adalah perantara yang hanya mencarikan pembeli, menegosiasikan, dan melakukan transaksi atas nama produsen. Broker real estate dan sales agent merupakan contoh dari agent middleman. Perantara dibutuhkan terutama karena adanya beberapa kesenjangan (gap). Untuk mengatasi kesenjangan tersebut, pemasar memerlukan perantara untuk melakukan penyesuaian-penyesuaian. Tindakan ini meliputi empat tugas pokok, antara lain: a.
Accumulating Merupakan aktivitas mengumpulkan produk dari berbagai produsen.
b.
Bulk-Breaking Merupakan aktivitas membagi produk berbagai produsen itu masing-masing ke dalam kuantitas yang lebih kecil, sesuai dengan yang dibutuhkan atau diminta konsumen.
c.
Sorting Merupakan aktivitas membagi atau mengelompokkan masing-masing kuantitas yang lebih kecil itu ke dalam lini-lini produk yang homogen dengan spesifikasi dan tingkat-tingkat kualitas tertentu.
d.
Assorting Merupakan aktivitas menjual berbagai macam lini produk itu secara bersamasama.
31
Adapun tujuan dari penggunaan perantara adalah memanfaatkan tingkat kontak atau hubungan, pengalaman, spesialisasi, dan skala operasi mereka dalam menyebarluaskan produk seingga dapat mencapai pasar sasaran secara efektif dan efisien. 2.
Saluran Distribusi untuk Produk Konsumen Akhir Menurut Kotler (dalam Tjiptono, 1997:187), ada tingkatan-tingkatan dalam
saluran distribusi berdasarkan jumlah perantara di dalamnya. Zero-level channel menunjukkan bahwa pemasar tidak menggunakan perantara dalam memasarkan produknya. One-level channel menunjukkan pemasar menggunakan satu tipe perantara. Two-level channel menunjukkan pemasar menggunakan dua tipe perantara. Three-level channel menunjukkan pemasar menggunakan tiga tipe perantara. PT. Surya Timur Sakti Jatim selaku perusahaan pusat penjual sepeda motor Yamaha di Jawa Timur berada di three-level channel. Produsennya yaitu Yamaha Motor Company yang berpusat di Jepang, agennya yaitu Yamaha Motor Indonesia, wholesalernya yaitu PT. Surya Timur Sakti Jatim, dan retailernya yaitu Dealer Yamaha Subur Jaya Motor. Untuk lebih jelasnya, berikut gambar saluran distribusinya:
32
Gambar 4 Saluran Distribusi Produk Konsumen Akhir
PRODUSEN
(0)
(1)
(2)
(3) AGEN
(2) AGEN
WHOLESALER
RETAILER
KONSUMEN AKHIR
Sumber: Tjiptono, 1997:187
2.1.8 Promosi Menurut Tjiptono (1995:200), promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun bagusnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan membelinya. Promosi adalah suatu kegiatan yang dimaksudkan untuk menyampaikan atau mengkomunikasikan suatu produk kepada pasar sasaran, untuk memberi informasi tentang keistimewaan, kegunaan, dan yang paling penting adalah tentang keberadaanya, untuk megubah
33
sikap ataupun untuk mendorong orang bertindak (dalam hal pembelian). Pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. 1.
Bauran Promosi Meskipun secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang sama,
tetapi
bentuk-bentuk
tersebut
dapat
dibedakan
berdasarkan
tugas-tugas
khususnya. Menurut Tjiptono (1997:222), beberapa tugas khusus itu atau sering disebut bauran promosi adalah: a.
Personal Selling Personal selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya.
b.
Periklanan Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak digunakan perusahaan dalam mempromosikan produknya. Paling tidak ini dapat dilihat dari besarnya anggaran belanja iklan yang dikeluarkan setiap perusahaan untuk merek-merek yang dihasilkannya. Iklan dapat dilakukan di media massa dan elektronik.
c. Promosi Penjualan Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembeliaan produk dengan segera dan meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. Melalui promosi penjualan, perusahaan dapat menarik pelanggan baru,
34
mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk baru, mendorong pelanggan membeli lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing, dan meningkatkan impulse buying. d.
Public Relations Public relations merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut. Yang dimaksud dengan kelompok-kelompok
itu
adalah
mereka
yang
terlibat,
mempunyai
kepentingan, dan dapat mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam mencapai tujuannya. Kelompok-kelompok tersebut bisa terdiri atas karyawan, pemegang saham, pelanggan, orang-orang yang tinggal di sekitar organisasi, pemasok, perantara, pemerintah, serta media massa. e.
Direct Marketing Direct marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur. Direct marketing ditujukan langsung kepada konsumen individual, dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan baik melalui telepon, pos atau dengan datang langsung ke tempat pemasar.
2.
Strategi Promosi Strategi
promosi
berkaitan
dengan
masalah-masalah
perencanaan,
pelaksanaan, dan pengendalian komunikasi persuasif dengan pelanggan. Strategi
35
promosi ini biasanya untuk menentukan proporsi personal selling, iklan, dan promosi penjualan. Menurut Tjiptono (1997:233), ada enam strategi pokok dalam strategi promosi, yaitu: a.
Strategi Pengeluaran Promosi Anggaran promosi merupakan bagian dari anggaran pemasaran. Namun demikian tidak ada standar yang pasti mengenai seberapa besar pengeluaran untuk promosi yang harus dialokasikan. Faktor penyebabnya adalah pengeluaran promosi itu bervariasi tergantung pada produk atau situasi pasar. Meskipun banyak kesulitan yang ditemui dalam menentukan besarnya anggaran promosi ini, banyak praktisi yang membuat rule-of-thumb yang terbukti dapat digunakan dalam penentuan besarnya pengeluaran untuk promosi.
b.
Strategi Bauran Promosi Strategi ini berupaya memberikan distribusi yang optimal dari setiap metode promosi. Tugas tersebut tidaklah mudah mengingat efektivitas masingmasing metode berbeda dan yang paling susah, setiap metode kadang-kadang tumpang tindih (overlap) dengan motode yang lain.
c.
Strategi Pemilihan Media Tujuan dari strategi ini adalah memilih media yang tepat untuk kampanye iklan dalam rangka membuat pelanggan menjadi mengerti, paham, menentukan sikap, dan membeli produk yang dihasilkan perusahaan. Adapun yang dimaksud dengan media adalah saluran penyampaian pesan komersial
36
kepada khalayak sasaran. Media tersebut dapat berupa surat kabar, majalah, TV, radio, media luar ruang, iklan transit, dan direct mail. d.
Strategi Copy Periklanan Copy adalah isi dari iklan. Copy berfungsi untuk menjelaskan manfaat produk dan memberi alasan kepada pembacanya mengapa harus membeli produk tersebut. Copy yang efektif haruslah menarik, spesifik, mudah dimengerti, singkat, bisa dipercaya, sesuai dengan keinginan pembaca, dan persuasif. Oleh karena itu copy adalah sesuatu yang mewakili pesan yang ingin disampaikan pengiklan. Dalam hal ini pengiklan haruslah kreatif dalam menemukan gaya, bunyi, kata-kata, dan format pesan.
e.
Strategi Penjualan Strategi penjualan adalah memindahkan posisi pelanggan ke tahap pembelian (dalam proses pengambilan keputusan) melalui penjualan tatap muka. Umumnya tujuan penjualan dinyatakan dalam volume penjualan. Tujuan ini dapat dipecah berdasarkan penentuan apakah volume penjualan yang ingin dicapai itu berdasarkan per wilayah operasi atau per salesperson di dalam suatu wilayah operasi. Tujuan operasi juga biasanya dinyatakan dalam target gross margin, tingkat pengeluaran maksimum, atau pencapaian tujuan tertentu seperti merebut pelanggan pesaing.
f.
Strategi Motivasi dan Penyeliaan Tenaga Penjual wiraniaga dapat dimotivasi dengan menggunakan penghargaan berbentuk finansial maupun nonfinansial. Motivas finansial berwujud kompensasi uang, sedangkan motivasi nonfinansial biasanya dalam bentuk program evaluasi
37
kerja.
Sedangkan
penyeliaan
dibutuhkan
untuk
memastikan
bahwa
salespeople bekerja dengan baik, menempatkannya pada lokasi kerja yang tepat, memberi pelatihan, dan sebagai saluran komunikasi antara atasan dan bawahan. Penyelia juga bertugas membimbing anak buahnya dalam bekerja dan menyampaikan instruksi dari atasan dan menyampaikan umpan balik dari salespeople. Metode penyeliaan bisa dilakukan secara langsung, dengan inspeksi mendadak, membuat sistem laporan kerja, rapat, atau koresponden. 2.1.9 Marketing Public Relations (MPR) 1.
Konsep Marketing Public Relations Istilah public relations juga digunakan dalam pemasaran yang dikenal dengan
marketing public relations (MPR). Philip Kotler yang pertama kali memunculkan konsep mega marketing yang merupakan perpaduan antara kekuatan public relations dan marketing mix. Kemudian muncul lagi istilah marketing public realations sebagai pengembangan tahap berikutnya dari konsep mega marketing yang dipopulerkan oleh Thomas L. Harris (1991). Menurut Thomas L. Harris (dalam Rosady Ruslan, 2005:239), marketing public relations adalah sebuah proses perencanaan dan pengevaluasian program yang merangsang penjualan dan kepuasan konsumen. Hal tersebut dilakukan melalui pengkomunikasian informasi yang kredibel dan kesan-kesan yang dapat menghubungkan perusahaan, produk dengan kebutuhan serta perhatian konsumen. Secara umum pengertian marketing public relations merupakan suatu proses perencanaan, pelaksanaan, dan pengevaluasian program-program yang dapat merangsang penjualan dan kepuasaan konsumen melalui pengkomunikasian
38
informasi yang dapat dipercaya dan melalui kesan-kesan positif yang ditimbulkan dan berkaitan dengan identitas perusahaan atau produknya sesuai dengan kebutuhan, keinginan, perhatian, dan kepentingan bagi para konsumennya. 2.
Peranan Marketing Public Relations Menurut Kotler (dalam Rosady Ruslan, 2005:248), peranan marketing public
relations dalam upaya mencapai tujuan utama organisasi atau perusahaan dalam berkompetisi, secara garis besarnya yaitu sebagai berikut: a.
Menumbuhkembangkan kesadaran konsumennya terhadap produk yang tengah diluncurkan itu.
b.
Membangun kepercayaan konsumen terhadap citra perusahaan atau manfaat atas produk yang ditawarkan/digunakan.
c.
Mendorong antusiasme melalui suatu artikel sponsor tentang kegunaan dan manfaat suatu produk.
d.
Menekan biaya promosi iklan komersial, baik di media elektronik maupun media cetak dan sebagainya demi tercapainya efisiensi biaya.
e.
Komitmen untuk meningkatkan pelayanan kepada konsumen, termasuk upaya mengatasi keluhan-keluhan demi tercapainya kepuasan pihak pelanggan.
f.
Membantu mengkampanyekan peluncuran produk-produk baru dan sekaligus merencanakan perubahan posisi produk yang lama.
g.
Mengkomunikasikan terus-menerus melalui media public relations tentang aktivitas dan program kerja yang berkaitan dengan kepedulian sosial dan lingkungan hidup, agar tercapai publikasi yang positif di mata masyarakat.
39
h.
Membina dan mempertahankan citra perusahaan atau produk, baik segi kuantitas maupun kualitas pelayanan yang diberikan kepada konsumennya.
i.
Berupaya secara proaktif dalam menghadapi suatu kejadian negatif yang mungkin akan muncul di masa mendatang.
3.
Strategi Marketing Public Relations Konsep marketing public relations secara garis besar terdapat tiga strategi
untuk melaksanakan program dalam mencapai tujuan. Tiga strategi tersebut antara lain: a.
Pull Strategy (menarik) Pull strategy merupakan strategi promosi yang menggunakan banyak biaya untuk periklanan dan promosi konsumen demi memupuk permintaan konsumen. Apabila strategi tarik berhasil konsumen akan mencari produk dari pengecer, pengecer akan mencari dari pedagang besar dan pedagang besar akan mencari dari produsen.
b.
Push Strategy (mendorong) Push strategy merupakan strategi promosi yang menggunakan tanaga penjual dan promosi untuk mendorong produk melalui saluran distribusi. Produsen mempromosikan produk kepada pedagang besar, pedagang besar kepada pengecer, dan pengecer mempromosikan kepada konsumen.
c.
Pass Strategy (membujuk) Selain pull dan push strategy, pass strategy diperlukan di lingkungan pemasaran yang semakin kompleks karena upaya untuk memasuki pasar diblokir atau dilindungi oleh pihak-pihak lain. Pihak-pihak tersebut
40
mencakup para pembuat kebijakan, partai politik, aktivis, dan kelompokkelompok kepentingan publik. Pass strategy merupakan strategi untuk membujuk sehingga masyarakat berpotensi dapat mendukung tercapainya tujuan marketing public relations. 4.
Faktor-Faktor Penyebab Dibutuhkannya Strategi Marketing Public Relations Ada beberapa faktor yang menyebabkan dibutuhkannya strategi marketing
public relations dalam tatanan baru organisasi atau perusahaan, khususnya dalam era kompetitif saat ini. Menurut Kotler (dalam Rosady Ruslan, 2005:247), menyebutkan di antara faktor tersebut adalah sebagai berikut: a.
Meningkatnya biaya promosi periklanan yang tidak seimbang dengan hasil keuntungan yang diperoleh dan keterbatasan tempat.
b.
Persaingan yang ketat dalam promosi dan publikasi, baik melalui media elektronik maupun media cetak dan sebagainya.
c.
Selera konsumen yang cepat mengalami perubahan dalam waktu relatif pendek (tidak loyal), karena banyaknya pilihan atau substitusi atas produk yang ditawarkan di pasaran.
d.
Makin menurunnya perhatian atau minat konsumen terhadap tayangan iklan, karena pesan dalam iklan yang kini cenderung berlebihan dan membosankan perhatian konsumennya. Upaya menghilangkan faktor-faktor negatif dalam kampanye peluncuran
produk melalui dapat menggunakan kekuatan marketing public relations yang bertujuan untuk menjembatani kesenjangan-kesenjangan yang terjadi dalam
41
penyampaian pesan atau informasi mengenai produk melalui teknik periklanan dan diselaraskan. Sehingga pesan-pesannya dapat mempengaruhi opini publik atau selera pihak konsumennya. 2.1.10 Power Pengertian power di dalam mega marketing yaitu merupakan salah satu elemen dari mega marketing yang bertujuan untuk mengenali dan membina hubungan baik dengan pihak-pihak yang memiliki pengaruh terhadap pasar seperti konsumen, supplier, dan pemerintah. 2.1.11 Konsumen Persaingan bisnis yang semakin tajam, baik di pasar nasional maupun internasional membuat perusahaan harus mampu mengeksploitasi salah satu aset terpentingnya yaitu konsumen. Menurut Kotler (2000), konsumen didefinisikan sebagai individu atau kelompok yang berusaha memenuhi atau mendapatkan produk untuk digunakan dalam kehidupan pribadi atau kelompoknya. 2.1.12 Keputusan Konsumen Membeli Menurut Kotler (2002), keputusan pembelian adalah tindakan dari konsumen untuk membeli atau tidak terhadap suatu produk. Dari berbagai faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk, biasanya konsumen selalu mempertimbangkan kualitas, harga dan produk yang sudah dikenal oleh masyarakat sebelum konsumen tersebut memutuskan untuk membeli. Menurut Kotler (dalam Tjiptono, 1997:20), terdapat lima peran yang dilakukan oleh konsumen dalam memutuskan membeli suatu produk, yaitu:
42
1.
Pemrakarsa (initiator) Yaitu orang yang pertama kali menyadari adanya needs atau wants yang belum terpenuhi dan mengusulkan ide untuk membeli produk tertentu.
2.
Pemberi Pengaruh (influencer) Yaitu orang yang pandangan, nasihat atau pendapatnya mempengaruhi keputusan pembelian.
3.
Pengambil keputusan (decider) Yaitu orang yang menentukan keputusan pembelian.
4.
Pembeli (buyer) Yaitu orang yang melakukan pembelian aktual.
5.
Pemakai (user) Yaitu orang mengkonsumsi atau menggunakan produk yang dibeli.
Seorang konsumen sebelum melakukan keputusan pembelian, pastilah ia melewati proses-proses pengambilan keputusan dalam hal pembelian. Proses pengambilan keputusan merupakan tahap-tahap yang harus dilalui atau digunakan untuk membuat keputusan. Tahap-tahap ini merupakan kerangka dasar, sehingga setiap tahap dapat dikembangkan lagi menjadi beberapa sub yang lebih spesifik. Menurut Hawkins dan Engel (dalam Tjiptono, 1997:20), proses pengambilan keputusan dibagi ke dalam tiga jenis, yaitu: 1.
Pengambilan Keputusan yang Luas Pengambilan keputusan ini bermula dari pengenalan masalah konsumen yang dipecahkan melalui pembelian beberapa produk. Untuk keperluan itu, konsumen mencari informasi tentang produk atau merek tertentu dan
43
mengevaluasi seberapa baik masing-masing alternatif tersebut dapat memecahkan masalahnya. Evaluasi produk atau merek akan mengarah kepada keputusan pembelian. Setelah itu konsumen akan mengevaluasi hasil dari keputusan tersebut. Proses pengambilan keputusan ini terjadi untuk kepentingan khusus bagi konsumen atau untuk pengambilan keputusan yang membutuhkan tingkat keterlibatan tinggi, misalnya pembelian produk mahal, mengandung nilai prestise, dan digunakan untuk waktu yang lama. 2.
Pengambilan Keputusan Terbatas Proses pengambilan keputusan ini terjadi apabila konsumen mengenal masalahnya, kemudian mengevaluasi beberapa alternatif produk atau merek berdasarkan pengetahuan yang dimiliki tanpa berusaha mencari informasi baru tentang produk atau merek tersebut. Umumnya berlaku untuk pembelian produk-produk yang kurang penting atau pembelian yang bersifat rutin.. Dimungkinkan pula terjadi pada kebutuhan yang bersifat emosional atau juga pada environmental needs, misalnya seseorang memutuskan untuk membeli suatu merek atau produk baru dikarenakan bosan dengan merek yang sudah ada, atau karena ingin mencoba sesuatu yang baru.
3.
Pengambilan Keputusan Kebiasaan Yaitu konsumen mengenal masalahnya kemudian langsung memutuskan untuk membeli merek atau produk favoritnya (tanpa evaluasi alternatif). Evaluasi hanya terjadi bila merek yang dipilih tersebut ternyata tidak sesuai dengan yang diharapkan. Produk yang biasa dibeli melalui proses ini antara lain sabun mandi, pasta gigi, makanan ringan, minyak rambut, dan lain-lain.
44
Untuk lebih jelasnya, tipe–tipe proses pengambilan keputusan konsumen dapat dilihat seperti pada gambar berikut: Gambar 5 Tipe-Tipe Proses Pengambilan Keputusan Konsumen Keterlibatan
Keterlibatan
Rendah
Tinggi
Pengambilan Keputusan Kebiasaan
Pengambilan Keputusan Terbatas
Pengambilan Keputusan Yang Luas
Pengenalan Masalah: - Selektif
Pengenalan Masalah: - Generik
Pengenalan Masalah: - Generik
Pencarian Informasi: - Internal (terbatas)
Pencarian Informasi: - Internal - Eksternal (terbatas)
Pencarian Informasi: - Internal - Eksternal
Pembelian
Evaluasi Altrnatif: - Sedikit atribut - Aturan keputusan sederhana - Sedikit alternatif
Evaluasi Altrnatif: -Banyak atribut - Aturan keputusan kompleks - Banyak alternatif
Purnabeli: - Tidak ada ketidakcocokan - Evaluasi sangat terbatas
Pembelian
Pembelian
Purnabeli: - Tidak ada ketidakcocokan - Evaluasi terbatas
Purnabeli: - Ketidakcocokan - Evaluasi kompleks
Sumber: Tjiptono, 1997:23.
45
2.2 Penelitian Terdahulu 1.
Nama Peneliti
: Riza Arstya (2007).
a.
Judul Penelitian
: Pengaruh Produk, Harga, Saluran Distribusi, dan Promosi terhadap Keputusan membeli Sepeda Motor Yamaha Mio pada Cahaya Surya Motor di Surabaya.
b.
Variabel Penelitian
: Produk (X1), Harga (X2), Saluran Distribusi (X3), Promosi (X4), dan Keputusan Pembelian (Y).
c.
Model Analisis
: Penelitian Kuantitatif, Data Primer, dan Regresi Linier Berganda.
d.
Hasil Analisis
: Hasil dari Uji t : 1) (X1) thitung = 2,727, ttabel = 1,980. Jadi thitung > ttabel, Ho ditolak dan Ha diterima. Sehingga dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara produk (X1) dengan keputusan pembelian (Y). Nilai taraf signifikan X1 adalah 0,008 < 0,05 (α = 5%). 2) (X2) thitung = 2,045, ttabel = 1,980. Jadi thitung > ttabel, Ho ditolak dan Ha diterima. Sehingga dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara harga (X2) dengan keputusan pembelian (Y). Nilai taraf signifikan X2 adalah 0,044 < 0,05 (α = 5%).
46
3) (X3) thitung = 4,341, ttabel = 1,980. Jadi thitung > ttabel, Ho ditolak dan Ha diterima. Sehingga dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara saluran distribusi (X3) dengan keputusan pembelian (Y). Nilai taraf signifikan X3 adalah 0,000 < 0,05 (α = 5%). 4) (X4) thitung = 2,451, ttabel = 1,980. Jadi thitung > ttabel, Ho ditolak dan Ha diterima. Sehingga dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara promosi (X4) dengan keputusan pembelian (Y). Nilai taraf signifikan X4 adalah 0,016 < 0,05 (α = 5%). Hasil dari Uji r2 : 1) Nilai r2 dari produk (X1) = 7,23%. 2) Nilai r2 dari harga (X2) = 4,20%. 3) Nilai r2 dari saluran distribusi (X3) = 16,56%. 4) Nilai r2 dari promosi (X4) = 5,95%. e.
Kesimpulan
: Jadi di antara variabel bebas yang berpengaruh dominan terhadap keputusan pembelian adalah variabel saluran distribusi, karena mempunyai nilai r2 terbesar yaitu 16,56%.
47
f.
Persamaan
:1) Variabel terikatnya adalah keputusan pembelian. 2) Merek produknya (objeknya) adalah Yamaha.
g.
Perbedaaan
:1) Variabel bebas dari penelitian terdahulu adalah marketing mix, sedangkan variabel bebas dari penelitian ini adalah mega marketing. 2) Tempat riset dari penelitian terdahulu berada pada Cahaya Surya Motor di Surabaya, sedangkan tempat riset dari penelitian ini berada pada PT Surya Timur Sakti Jatim di Surabaya.
2.
Nama Peneliti
: Waladin Sholihin (2007).
a.
Judul Penelitian
: Pengaruh Produk, Harga, Saluran Distribusi, dan Promosi terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Merek Suzuki pada Dealer Jari Sakti di Lamongan.
b.
Variabel Penelitian
: Produk (X1), Harga (X2), Saluran Distribusi (X3), Promosi (X4), dan Keputusan Pembelian (Y).
c.
Model Analisis
: Penelitian Kuantitatif, Data Primer, dan Regresi Linier Berganda.
d.
Hasil Analisis
: Hasil dari Uji t : 1) (X1) thitung = 2,512, ttabel = 1,986. Jadi thitung > ttabel, Ho ditolak dan Ha diterima. Sehingga dapat disimpulkan bahwa terdapat
48
pengaruh yang signifikan antara produk (X1) dengan keputusan pembelian (Y). Nilai taraf signifikan X1 adalah 0,014 < 0,05 (α = 5%). 2) (X2) thitung = 2,019, ttabel = 1,986. Jadi thitung > ttabel, Ho ditolak dan Ha diterima. Sehingga dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara harga (X2) dengan keputusan pembelian (Y). Nilai taraf signifikan X2 adalah 0,046 < 0,05 (α = 5%). 3) (X3) thitung = 2,228, ttabel = 1,986. Jadi thitung > ttabel, Ho ditolak dan Ha diterima. Sehingga dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara saluran distribusi (X3) dengan keputusan pembelian (Y). Nilai taraf signifikan X3 adalah 0,028 < 0,05 (α = 5%). 4) (X4) thitung = 3,632, ttabel = 1,980. Jadi thitung > ttabel, Ho ditolak dan Ha diterima. Sehingga dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara promosi (X4) dengan keputusan pembelian (Y). Nilai taraf signifikan X4 adalah 0,000 < 0,05 (α = 5%).
49
Hasil dari Uji r2 : 1) Nilai r2 dari produk (X1) = 6,25%. 2) Nilai r2 dari harga (X2) = 4,12%. 3) Nilai r2 dari saluran distribusi (X3) = 4,97%. 4) Nilai r2 dari promosi (X4) = 12,18%. e.
Kesimpulan
: Jadi di antara variabel bebas yang berpengaruh dominan terhadap keputusan pembelian adalah variabel promosi, karena mempunyai nilai r2 terbesar yaitu 12,18%.
f.
Persamaan
:1) Variabel terikatnya adalah keputusan pembelian.
g.
Perbedaaan
:1) Variabel bebas dari penelitian terdahulu adalah marketing mix, sedangkan variabel bebas dari penelitian ini adalah mega marketing. 2) Tempat riset dari penelitian terdahulu berada pada Dealer Jari Sakti di Lamongan, sedangkan tempat riset dari penelitian ini berada pada PT Surya Timur Sakti Jatim di Surabaya.
50
2.3 Rerangka Pemikiran Gambar 6 Rerangka Pemikiran Teoritis
Penelitian Terdahulu
Pengaruh Mega Marketing terhadap Keputusan
Konsumen
1. Pengaruh
Membeli
Saluran
Produk,
Harga,
Distribusi,
dan
Sepeda Motor Yamaha V-ixion FI
Promosi terhadap Keputusan
pada PT Surya Timur Sakti Jatim di
Konsumen Membeli Sepeda
Surabaya.
Motor Yamaha Mio pada Cahaya
Teori
Surya
Motor
di
Surabaya.
Produk, Harga, Saluran Distribusi, Promosi,
Marketing
Public
Relations, Power dan Keputusan Pembelian. Kotler dan Keller, Kotler dan Amstrong, Rosady Ruslan, Fandy
2. Pengaruh Produk, Harga, Saluran Distribusi, dan Promosi terhadap Keputusan Konsumen Membeli Sepeda Motor Suzuki pada Dealer Jari Sakti di Lamongan.
Tjiptono. Rumusan Masalah
Uji Hipotesa 1. Uji secara Simultan 2. Uji secara Parsial
Hasil dan Pembahasan
Skripsi
51
2.4 Rerangka Konseptual Rerangka konseptual penelitian menjelaskan secara teoritis model konseptual variabel-variabel penelitian tentang bagaimana pertautan teori-teori yang berhubungan dengan variabel-variabel penelitian yang ingin diteliti. Gambar 7 Rerangka Konseptual
PRODUK (X1)
HARGA (X2)
SALURAN DISTRIBUSI (X3)
PROMOSI (X4)
MARKETING PUBLIC RELATIONS (X5)
POWER (X6)
Sumber: Kotler (2000), disusun.
Keterangan: Pengaruh secara Simultan Pengaruh secara Parsial
KEPUTUSAN KONSUMEN MEMBELI SEPEDA MOTOR YAMAHA NEW V-IXION (Y)
52
2.5 Perumusan Hipotesis Dalam penelitian ilmiah, setelah menentukan rumusan masalah maka perlu untuk membuat rumusan hipotesis. Menurut Sugiyono (2012:99), hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian. Dikatakan sementara karena jawaban yang diberikan baru didasarkan pada teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data. Adapun yang menjadi hipotesis dalam penulisan skripsi ini adalah: 1.
Diduga produk, harga, saluran distribusi, promosi, marketing public relations, dan power secara simultan berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen membeli sepeda motor Yamaha New V-ixion pada PT Surya Timur Sakti Jatim di Surabaya.
2.
Diduga produk, harga, saluran distribusi, promosi, marketing public relations, dan power secara parsial berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen membeli sepeda motor Yamaha New V-ixion pada PT Surya Timur Sakti Jatim di Surabaya.
3.
Diduga di antara variabel bebas tersebut ada yang berpengaruh dominan terhadap keputusan konsumen membeli sepeda motor Yamaha New V-ixion pada PT Surya Timur Sakti Jatim di Surabaya.
