BAB 2 STUDI PUSTAKA
2.1
Landasan Teori
2.1.1
Public Relations 2.1.1.1 Pengertian Public Relations Menurut Sukatendel (dalam Soemirat & Ardianto, 2010: 112), public relations (PR) adalah salah satu metode komunikasi untuk menciptakan citra positif dari mitra organisasi atas dasar menghormati kepentingan bersama. Dalam
pelaksanaannya,
PR
menggunakan
komunikasi
untuk
memberitahu, memengaruhi, dan mengubah pengetahuan, sikap dan perilaku publik sasarannya. Hasil yang ingin dicapai dalam kegiatan PR pada intinya adalah citra baik, itikad baik, saling pengertian, saling mempercayai, saling menghargai dan toleransi (Soemirat dan Ardianto, 2010: 14). Mendapatkan citra yang baik memang salah satu hasil yang harus dicapai oleh praktisi PR karena PR sendiri pun yang mengelola citra dan reputasi perusahaan, hal ini diperkuat oleh Nova dalam mendefinisikan public relations yaitu bidang yang berkaitan dengan mengelola citra dan reputasi seseorang ataupun sebuah lembaga di mata publik (Nova, 2011: 39). Menurut Seitel (dalam Soemirat dan Ardianto, 2010: 13), PR juga merupakan fungsi manajemen yang membantu menciptakan dan saling 9
10
memelihara alur komunikasi, pengertian, dukungan, serta kerjasama suatu organisasi/perusahaan dengan publiknya dan ikut terlibat dalam menangani masalah-masalah atau isu-isu manajemen. PR membantu manajemen dalam penyampaian informasi dan tanggap terhadap opini publik. Berdasarkan definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa public relations merupakan salah satu fungsi manajemen yang menjadi jembatan antara perusahaan atau organisasi dengan publiknya (Nova, 2011: 42).
2.1.1.2 Fungsi Public Relations Fungsi public relations menurut Cutlip, Centre dan Canfield (dalam Ruslan, 2006: 19) adalah sebagai berikut: 1. Menunjang aktivitas utama manajemen dalam mencapai tujuan bersama. 2. Membina hubungan yang harmonis antara badan/organisasi dengan publiknya yang merupakan khalayak sasaran. 3. Mengidentifikasi segala sesuatu yang berkaitan dengan opini, persepsi dan
tanggapan
masyarakat
terhadap
badan/organisasi
yang
diwakilinya. 4. Melayani keinginan publiknya dan memberikan sumbang saran kepada pimpinan manajemen demi tujuan dan manfaat bersama.
11
5. Menciptakan komunikasi dua arah timbal balik, dan mengatur arus informasi, publikasi serta pesan dari badan/organisasi ke publiknya atau sebaliknya, demi tercapainya citra positif bagi kedua belah pihak.
2.1.1.3 Alat dan Taktik Public Relations Baru-baru ini dalam hubungan publik, PR menggunakan teknologi sebagai alat utama mereka untuk berkomunikasi dengan target audiens. Taktik adalah cara untuk menarik khalayak target dengan menggunakan informasi dan mengarahkan pesan kepada mereka dengan menggunakan media sosial atau teknologi lainnya (Nova, 2011: 60). Ada berbagai alat yang dapat digunakan dalam praktik PR. Semakin banyak perusahaan memanfaatkan media sosial interaktif, seperti Blog, Twitter, Facebook, sebagai alat dalam membangun reputasi (Nova, 2011: 61). Reputasi akan mengikuti citra yang terbentuk. Jika citra perusahaan positif, maka reputasi perusahaan pun akan positif. Berbeda dengan media tradisional yang memungkinkan untuk hanya komunikasi satu arah, media sosial memungkinkan organisasi untuk terlibat dalam komunikasi dua arah, dan menerima umpan balik segera dari berbagai stakeholder (pemangku kepentingan). Pada era web 2.0, dimana media internet dan website bukan sekadar hanya digunakan sebagai media informasi, tetapi mulai digunakan sebagai sarana kepentingan bisnis. Hal ini menjadi tantangan praktisi PR dalam
12
memanfaatkan semakin banyaknya saluran komunikasi teknologi informasi untuk meningkatkan citra positif perusahaan (Nova, 2011: 61).
2.1.2
Komunikasi Massa 2.1.2.1 Pengertian Komunikasi Massa Komunikasi massa merupakan salah satu konteks komunikasi antarmanusia yang sangat besar peranannya dalam perubahan sosial atau masyarakat. Sebagai salah satu konteks komunikasi, komunikasi massa adalah komunikasi antarmanusia yang memanfaatkan media massa sebagai alat komunikasi (Soyomukti, 2010: 191-192). Dari definisi tersebut, dapat diketahui bahwa komunikasi massa itu harus menggunakan media massa (Ardianto, Komala, dan Karlinah, 2009: 3). Menurut Rakhmat (dalam Soyomukti, 2010: 192-193), komunikasi massa diartikan sebagai jenis komunikasi yang ditujukan kepada sejumlah khalayak yang tersebar, heterogen, dan anonim melalui media cetak atau elektronik sehingga pesan yang sama dapat diterima secara serentak dan sesaat.
13
2.1.2.2 Karakteristik Komunikasi Massa 1. Komunikator terlembagakan Komunikasi massa menggunakan media massa, melibatkan lembaga dan komunikatornya bergerak dalam organisasi yang kompleks. 2. Pesan bersifat umum Komunikasi massa bersifat terbuka, artinya komunikasi massa itu ditujukan untuk semua orang dan tidak ditujukan untuk sekelompok orang tertentu. Oleh karena itu, pesan komunikasi massa bersifat umum. 3. Komunikannya anonim dan heterogen Dalam komunikasi massa, komunikator tidak mengenal komunikan (anonim), karena komunikasinya menggunakan media dan tidak tatap muka. Di samping anonim, komunikan komunikasi massa adalah heterogen, karena terdiri dari berbagai lapisan masyarakat yang berbeda, yang dapat dikelompokkan berdasarkan faktor: usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, latar belakang budaya, agama dan tingkat ekonomi. 4.
Media massa menimbulkan keserempakan Kelebihan komunikasi massa adalah jumlah sasaran khalayak atau komunikan yang dicapainya relatif banyak dan tidak terbatas. Bahkan lebih dari itu, komunikan yang banyak tersebut secara serempak pada waktu yang bersamaan memperoleh pesan yang sama pula.
14
5.
Komunikasi mengutamakan isi ketimbang hubungan Dalam konteks komunikasi massa, komunikator tidak harus selalu kenal dengan komunikannya, dengan kata lain tidak mementingkan unsur hubungan antara komunikator dan komunikannya. Yang penting adalah bagaimana komunikator menyusun pesan secara sistematis, baik, sesuai dengan jenis medianya, agar komunikannya bisa memahami isi pesan tersebut.
6.
Komunikasi massa bersifat satu arah Adapun kelemahan dari komunikasi massa. Karena komunikasinya melalui media massa, maka komunikator dan komunikannya tidak dapat melakukan kontak langsung. Komunikator aktif menyampaikan pesan, komunikan pun aktif menerima pesan, namun diantara keduanya tidak dapat melakukan dialog. Dengan kata lain, komunikasi massa bersifat satu arah.
7.
Stimulasi alat indra terbatas Pada komunikasi massa, stimulasi alat indra bergantung pada jenis media massa. Contohnya, pada surat kabar dan majalah, pembaca hanya melihat. Pada radio siaran dan rekaman auditif, khalayak hanya mendengar, sedangkan pada media televisi dan film, khalayak menggunakan indra penglihatan dan pendengaran.
15
8.
Umpan balik tertunda dan tidak langsung Komunikator komunikasi massa tidak dapat dengan segera mengetahui bagaimana reaksi khalayak terhadap pesan yang disampaikannya (Ardianto, Komala, dan Karlinah, 2009: 7 – 12).
2.1.2.3 Fungsi Komunikasi Massa Menurut Dominick (dalam Ardianto, Komala, dan Karlinah, 2009: 14 – 17), fungsi komunikasi massa adalah: 1. Surveillance (Pengawasan) Fungsi pengawasan komunikasi massa dibagi dalam bentuk utama: (a) Pengawasan peringatan Fungsi
pengawasan
peringatan
terjadi
ketika
media
massa
menginformasikan tentang ancaman seperti informasi angin topan, meletusnya gunung merapi, kondisi yang memprihatinkan atau adanya serangan militer. Peringatan ini dengan serta merta dapat menjadi ancaman. (b) Pengawasan instrumental Fungsi
pengawasan
instrumental
adalah
penyampaian
atau
penyebaran informasi yang memiliki kegunaan atau dapat membantu khalayak dalam kehidupan sehari-hari. Contohnya yaitu berita tentang
16
film yang sedang dimainkan di bioskop, bagaimana harga saham di bursa efek, produk-produk baru, resep masakan dan sebagainya. 2. Interpretation (Penafsiran) Fungsi penafsiran hampir mirip dengan fungsi pengawasan. Media massa tidak hanya memasok fakta dan data, tetapi juga memberikan penafsiran terhadap kejadian-kejadian penting. Contoh nyata penafsiran media dapat dilihat pada halaman tajuk rencana (editorial) surat kabar. Penafsiran ini berbentuk komentar dan opini yang ditujukan kepada khalayak pembaca. 3. Linkage (Pertalian) Media massa dapat menyatukan anggota masyarakat yang beragam, sehingga membentuk linkage (pertalian) berdasarkan kepentingan dan minat yang sama tentang sesuatu. 4. Transmission of values (Penyebaran nilai-nilai) Fungsi penyebaran disebut juga dengan socialization (sosialisasi). Sosialisasi mengacu kepada cara, dimana individu mengadopsi perilaku dan nilai kelompok. 5. Entertainment (Hiburan) Hampir semua media menjalankan fungsi hiburan. Fungsi dari media massa sebagai fungsi menghibur tiada lain tujuannya adalah untuk mengurangi ketegangan pikiran khalayak.
17
2.1.3 Teori Media Baru (New Media) New media (media baru) diartikan sebagai salah satu bentuk komunikasi interaktif yang menggunakan internet. Media baru memungkinkan setiap orang dapat menciptakan sesuatu, memodifikasinya, dan saling berbagi hal tersebut dengan orang lain, dengan menggunakan media yang relatif sederhana yang boleh didapatkan dengan murah atau bahkan gratis. Yang terpenting adalah media baru memerlukan adanya komputer atau mobile devices dengan akses internet (Syaukat dan Imanjaya, 2011: 1197). Dalam perspektif studi media atau komunikasi massa, media online menjadi objek kajian teori “media baru” (Romli, 2012: 31). Media baru menciptakan sesuatu yang terlihat seperti interaksi, tetapi tidak mirip dengan interaksi tatap muka yang sebenarnya. Malahan, media baru menciptakan interaksi dengan simulasi komputer (Littlejohn dan Foss, 2009: 415). Media baru dapat membantu orang-orang dalam aktivitas seperti: 1. Connect people, menghubungkan seseorang dengan orang lain (keluarga, teman, dan lainnya) juga menghubungkan seseorang dengan informasi dan jasa (layanan). 2. Collaborate with other people, berkolaborasi dengan orang lain, termasuk di dalamnya dengan orang-orang dalam organisasi tempat seseorang beraktifitas atau dengan komunitasnya. 3. Create, menciptakan atau membuat konten baru, jasa (layanan), masyarakat dan saluran-saluran komunikasi yang dapat membantu
18
seseorang memberikan informasi dan layanan (Syaukat dan Imanjaya, 2011: 1197). Keunggulan dari media baru (new media) dibandingkan media fisik, menurut Yoneji Masuda (dalam Syaukat dan Imanjaya, 2011: 1197), antara lain adalah: 1. Informasi di media ini tidak consumable. Materi itu akan terus hadir walau sudah digunakan. Para pengguna yang berbeda bisa memanfaatkan informasi ini berkali-kali. 2. Informasinya bersifat non-transferable. Informasi bisa diberikan kepada pengguna lain tetapi pengguna aslinya masih bisa memilikinya.
2.2 2.2.1
Landasan Konseptual Electronic-Public Relations (E-PR) 2.2.1.1 Pengertian Electronic-Public Relations (E-PR) Penggunaan Internet untuk menunjang kegiatan public relations dikenal dengan istilah Electronic-Public Relations (E-PR) atau PR Online. Electronic-Public Relations (E-PR) adalah inisiatif public relations yang menggunakan media internet sebagai sarana publikasinya (Onggo, 2004:1). Kalau diuraikan, E-PR adalah: 1. E adalah electronic. ‘e’ di dalam E-PR sama seperti halnya ‘e’ sebelum kata mail atau commerce yang mengacu pada media elektronik internet.
19
2. P adalah public. Public di sini mengacu bukan sekadar publik namun pasar konsumen. Dan ini tidak mengacu hanya pada satu jenis pasar konsumen namun berbagai pasar atau publik audiens. Apalagi melalui media internet kita bisa menjangkau mereka dengan lebih mudah dan cepat, ataupun mereka menjangkau kita. 3. R adalah relations. Menariknya media internet, hubungan yang bersifat one-to-one dapat dibangun dalam tempo yang cepat karena sifat internet yang interaktif. Beda dengan publik konvensional di saat Anda menjangkau mereka dengan sifat one-to-many. Itulah sebabnya Internet adalah media pembangun relations yang paling ampuh dan cepat serta luas (Onggo, 2004: 1-2).
2.2.1.2 Keuntungan Public Relations dalam Menggunakan Internet E-PR memiliki peran yang lebih besar dan luas dibandingkan peran PR di dunia fisik. Melalui E-PR, dapat memanfaatkan potensi besar, seperti: 1. Komunikasi konstan, Internet tidak pernah “tidur” selama 24/7 (24 jam x 7 hari) dengan potensi target publik seluruh dunia. 2. Respon yang cepat, Internet memungkinkan Anda merespon secara cepat terhadap semua permasalahan dan pertanyaan pelanggan. 3. Pasar global, Internet telah menutup jurang pemisah geografis setelah Anda terhubung ke dunia online.
20
4. Interaktif, Anda akan tetap mendapatkan feedback dari pelanggan Anda atau pengunjung situs web Anda, sehingga dari situ Anda dapat mengetahui apa yang diinginkan mereka. 5. Komunikasi dua arah, Komunikasi dua arah antara organisasi Anda dan publik adalah tujuan utama aktivitas E-PR, karena hal ini akan membantu membangun hubungan yang kuat dan saling bermanfaat yang tidak dapat dilakukan langsung oleh media offline. 6. Hemat, E-PR dapat membuat organisasi Anda lebih hemat karena dengan E-PR tidak lagi dibutuhkan stationery maupun biaya cetak. Lebih jauh, jika biaya internet semakin murah, biaya E-PR akan semakin terjangkau lagi (Onggo, 2004: 4-5).
2.2.2 Social Media 2.2.2.1 Pengertian Social Media Kata “media” pada social media datang dari “medium” atau wadah dimana orang dapat saling terhubung dan menjalin interaksi sosial (Aditya et al, 2013: 13). Social media adalah tempat, alat bantu, layanan yang memungkinkan individu untuk mengekspresikan diri mereka untuk bertemu dan berbagi dengan rekan lainnya melalui teknologi internet (Kurniali, 2011: 170-171). Interaksi manusia dalam dunia social media dan kekuatan social media saat ini sudah sedemikian besar. Terutama dalam hal menyampaikan ide, pemikiran, atau informasi yang sangat cepat (Aditya et al, 2013: 41 - 42).
21
Misalnya, kini untuk mengakses twitter, khalayak bisa melakukannya dimana saja dan kapan saja, bisa dengan hanya menggunakan sebuah mobile phone, ditambah murahnya biaya koneksi. Social media telah menjadi bagian dari kehidupan manusia modern saat ini. Dalam cuplikan berita Kompas, 26 Desember 2011 (dalam Romli, 2012: 103) diperkirakan yang akan menjadi tren adalah 3S, yakni Social, Share, dan Speed. “Social” adalah bagaimana seseorang terhubung dengan orang lain dan saling berbagi. “Share” adalah bagaimana seseorang membagikan pengalamannya kepada orang lain, mealalui teks, foto, video, apa pun itu, melalui jejaring sosial. “Speed” adalah bagaimana jejaring sosial bisa memberikan informasi yang sangat cepat, melebihi kecepatan wartawan menuliskan berita. Kini kecepatan informasi di media sosial nampaknya sudah menggantikan peranan media massa konvensional dalam menyebarkan berita. Kalangan media konvensional pun menggunakan media sosial untuk menyebarkan informasi yang dibuat para wartawannya (Romli, 2012: 104).
2.2.2.2 Karakteristik Social Media Mayfield (dalam Tabroni, 2012: 162-163) mendefinisikan media sosial sebagai satu kelompok jenis baru dari media, yang mencakup karakterkarakter berikut ini:
22
1.
Partisipasi Media sosial mendorong kontribusi dan umpan balik (feedback) dari setiap orang yang tertarik. Kemudian, tidak ada yang dapat membatasi seseorang untuk menjadi bagian dari media sosial.
2.
Keterbukaan Setiap kata yang telah dipublikasikan di media sosial berpeluang untuk ditanggapi oleh orang lain karena pada dasarnya media sosial bersifat terbuka untuk siapa saja. Hampir tidak ada penghalang untuk mengakses dan membuat isi.
3.
Percakapan Perbedaan yang mendasar antara media konvensional dengan media sosial adalah media konvensional bersifat menginformasikan (satu arah), sedangkan media sosial lebih pada percakapan dua arah atau lebih.
4.
Komunitas Media sosial seringkali dimanfaatkan oleh komunitas masyarakat, baik terkait dengan pekerjaan, etnis, pendidikan, profesi maupun minat yang sama. Media sosial memberi peluang komunitas terbentuk dengan cepat dan berkomunikasi secara efektif.
5.
Saling Terhubung Sifat dari media sosial itu berjejaring. Antara satu dengan yang lainnya akan saling terhubung. Keberhasilan media sosial terletak pada link-link yang menghubungkan media sosial dengan situs-situs, antar media sosial, juga orang per orang.
23
2.2.2.3 Jenis Social Media Setiap saat social media terus berkembang dan melakukan inovasi. Selalu ada yang baru dan menarik perhatian masyarakat. Terdapat contoh tujuh jenis media sosial yang ada di dunia maya: 1. Jejaring sosial, yaitu situs yang memberi fasilitas kepada penggunanya untuk membuat halaman web pribadi dan kemudian terhubung dengan teman-temannya untuk berbagi konten dan berkomunikasi. Contohnya: MySpace, Facebook, Linkendln, dan Bebo. 2. Blog, yaitu bentuk terbaik dari media sosial, berupa jurnal online atau media online dengan pemuatan tulisan terbalik, yaitu tulisan terbaru berada di halaman terdepan. 3. Wiki, yaitu website yang memperbolehkan siapa saja untuk mengisi atau mengedit informasi di dalamnya. Yang saat ini banyak digemari dan menjadi salah satu rujukan adalah Wikipedia. 4. Podcasts, yaitu berupa file-file audio dan video yang tersedia atau dapat diakses dengan cara berlangganan melalui Apple iTunes. 5. Forum, yaitu sebuah area untuk diskusi online, seputar topik, minat tertentu atau apa saja yang dapat diperbincangkan. Forum sudah ada jauh sebelum media sosial populer dan menjadi elemen yang kuat serta populer di kalangan komunitas online. 6. Komunitas konten, yaitu komunitas yang selalu berbagi isi atau konten jenis tertentu. Misalnya, flickr untuk foto-foto, YouTube untuk video, slideshare untuk presentasi, del.icio.us untuk link bookmark.
24
7. Microblogging, yaitu situs jejaring sosial yang dikombinasikan dengan blog, yang memberikan fasilitas bagi penggunanya untuk meng-update secara online melalui SMS, pesan instan, email, atau aplikasi. Contohnya Twitter (Tabroni, 2012: 164-165). Menurut Cavazza, media sosial terbagi menjadi beberapa kategori yaitu: 1. Alat bantu publikasi menggunakan blog (Typepad, Blogger), wiki (Wikipedia, Wikia, Wetpaint) dan portal citizen journalism (Digg, Newsvine); 2. Alat bantu berbagi untuk video (YouTube), gambar (Flickr), link (del.icio.us, Ma.gnolia), music (Last.fm, iLike), slide presentasi (Slideshare), review produk (Crowdstorm, Stylehive) atau umpan balik produk (Feedback 2.0, GetSatisfaction); 3. Alat bantu diskusi seperti forum (PHPbb, vBulletin, Phorum), forum video (Seesmic), instant messaging (Yahoo! Messenger, Windows Live Messenger, Meebo) dan VoIP (Skype, Google Talk); 4. Jaringan sosial (Facebook, MySpace, Bebo, Hi5, Orkut), jaringan sosial spesifik (LinkedIn, Boompa), dan alat bantu untuk menciptakan jaringan sosial (Ning); 5. Alat bantu microblogging (Twitter, Pownce, Jaiku, Plurk, Adocu) dan layanan serupa (twitxr, tweetpeek); 6. Alat bantu agregasi sosial seperti lifestream (FriendFeed, Socializr, Socialthing!, lifestrea.ms, Profilactic); 7. Platform untuk hosting (Justin.tv, BlogTV, Yahoo! Live, UStream) dan ada layanan serupa untuk mobile (Qik, Flixwagon, Kyte, LiveCastr);
25
8. Dunia virtual (Second Life, Entropia Universe, There), 3D chats (Habbo, IMVU) dan dunia virtual khusus remaja (Stardoll, Club Penguin); 9. Platform game sosial (ImInLikeWithYou, Doof), portal game casual (Pogo, Cafe, Kongregate) dan jaringan sosial yang dimungkinkan dengan game (Three Rings, SGN); 10. MMO, massively multiplayer online (Neopets, Gaia Online, Kart Rider, Drift City, Maple Story) dan MMORPG, Massively multiplayer online role-playing game (World of Warcraft, Age of Conan) (dalam Kurniali, 2011: 171).
Gambar 2.1
Pembagian Kategori Social Media
Sumber: Kurniali, 2011: 171
26
2.2.2.4 Strategi Pengelolaan Social Media untuk Kalangan Instansi atau Perusahaan Intensitas tinggi di forum social media membutuhkan tenaga khusus untuk menanganinya. Maka dari itu, sekarang pun semakin banyak perusahaan membuka posisi baru dalam struktur organisasi perusahaan mereka, yaitu sebuah profesi khusus yang menangani atau mengelola social media perusahaan dengan nama beragam seperti social media officer, social media coordinator atau social media manager. Dalam hal ini, pengelola social media dituntut untuk mampu menjawab pertanyaan, melakukan klarifikasi, meningkatkan pelayanan dan informasi, menciptakan loyalitas konsumen, dan mencari customer baru (Romli, 2012: 107). Media sosial perusahaan tidak bernafsu gencar berpromosi, namun lebih mengutamakan memberi sesuatu yang bermanfaat, misalnya tips, kuis, informasi lucu, informasi aktual, atau sekadar renungan singkat dan update status berisi motivasi (Romli, 2012: 107). Berikut ini sejumlah strategi pengelolaan social media dengan fokus pada dua media sosial terpopuler, Facebook dan Twitter: 1.
Listening & research Ini langkah awal yang tidak boleh dilewatkan, yakni mendengarkan, menyimak, dan terus memantau “lalu lintas” percakapan, tren topik, dan informasi aktual yang ramai diperbincangkan. Lakukan juga riset
27
tentang karakter pengguna media sosial dengan melihat cara komunikasi dan apa yang dikomunikasikan dalam media itu. 2.
Mapping Pemetaan media sosial, jenisnya dan karakter penggunanya. Dari pemetaan ini kita bisa melihat “pasar potensial”, siapa yang harus dijadikan teman atau di-follow. Mapping ini juga menjadi acuan dalam jenis promosi produk/jasa dan penggunaan gaya bahasanya.
3.
Giving Memberi adalah pemikat dan pengundang apresiasi dan loyalitas. Sajikan selalu konten inspiratif, tips-tips praktis terkait dengan produk atau jasa.
4.
Engagement Respon status teman dengan klik suka atau “like” atau komentar untuk menunjukkan kepedulian, care, dan apresiasi. Kepedulian merupakan modal luar biasa untuk menjalin hubungan baik. Respon pula setiap komentar, masukan, bahkan yang menge-like secara interaktif.
5.
Update Lakukan update status secara rutin karena informasi di media sosial cepat “basi”, juga sebagai bentuk interaksi atau komunikasi kontinyu dengan komunitas pelanggan.
28
6.
Reward Jika memungkinkan dilakukan secara rutin, misalnya seminggu sekali atau sebulan sekali, berikan penghargaan atau hadiah kepada komunitas pelanggan. Hal ini sangat bermanfaat untuk pencitraan.
7.
Profile Buatlah profil seringkas mungkin, namun cukup menggambarkan sosok organisasi atau perusahaan. Isi seluruh kolom yang disediakan facebook atau twitter.
8.
Widget Tampilkan widget social media di website. Ini tempat terbaik untuk mengundang teman atau pengikut.
9.
Networkedblogs Manfaatkan
aplikasi
yang
disediakan
http://www.networkedblogs.com secara gratis ini untuk “posting otomatis” apapun yang Anda posting di website ke akun facebook dan twitter. Dengan fasilitas ini, kita tidak perlu sulit menge-share sebuah artikel atau posting terbaru, tetapi sudah otomatis meng-update akun media sosial kita. 10.
Manfaatkan YahooAnswers Untuk promosi alamat akun media sosial, libatkan diri Anda di YahooAnswer dengan menjawab pertanyaan sebaik mungkin. Anda bisa menghubungkan link akun dan website Anda di sana.
29
11.
Don’t annoy your followers Jangan mengganggu pengikut (followers) atau teman anda. Tujuan utama media sosial adalah sharing. Maka, utamakan share sesuatu yang bermanfaat dan digemari, bukan gencar berpromosi setiap hari.
12.
Stay humble Tetap rendah hati. Jangan menggunakan nama bergaya iklan, seperti “kami ahlinya” atau “kami yang terbaik”. Gunakan nama biasa saja, tanpa kata bernada promotif. Sekali lagi, media sosial bersifat pribadi, bukan
media
bisnis.
Kita
“hanya”
memanfaatkannya
untuk
kepentingan bisnis. 13.
Be personal Meski media sosial adalah lembaga, namun gaya bahasa hendaknya berbentuk komunikasi interpersonal (antarpribadi). “You are not speaking as a person, but as the company!” Jadi, gunakan kata “kami” bukan “saya”, untuk menjaga posisi sebagai komunikator melembaga.
14.
Lakukan “Kopi Darat” Temui orang-orang yang berada dalam social media secara langsung dengan menggelar pertemuan, jika perlu lakukan secara rutin.
15.
Diskusi, bukan promosi Social media adalah tempat sharing dan diskusi, bukan forum penyiaran iklan (promosi). Lakukan promosi sesekali saja, dengan
30
gaya promosi yang tetap “rendah hati”, perbanyak “memberi” bukan “meminta” (Romli, 2012: 108 – 111).
2.2.3 Twitter 2.2.3.1 Pengertian Twitter Twitter merupakan layanan jejaring sosial dan microblogging (blog ringkas). Para pengguna memakainya untuk berkirim pesan dan membaca pesan yang tidak lebih dari 140 karakter saja, istilah yang digunakan untuk mengirimkan pesan disebut tweet. Karena pesan yang dikirimkan twitter sangat dibatasi (hanya 140 karakter) maka twitter disebut pula sebagai SMS Internet (Sulianta, 2011: 2).
Gambar 2.2 Tampilan Homepage Twitter Sumber: https://twitter.com
31
2.2.3.2 Twitter Sebagai Alat Public Relations Internet telah mengubah dunia menjadi sebuah global village dan mengubah distribusi berita didalam dunia. Termasuk kemudahan individu untuk mengakses informasi kapanpun karena internet tetap meng-update setiap menitnya (Evans, Twomey, dan Talan, 2011: 2). Internet memiliki kekuatan untuk perusahaan, organisasi dan pemerintah dalam memberikan informasi yang transparan. Menurut Kirat, media online merupakan media utama praktisi public relations (PR) yang dapat digunakan secara efisien dan efektif untuk PR (dalam Evans, Twomey, dan Talan, 2011: 2). Media online yang paling baru dan sedang digunakan praktisi PR adalah microblogging. Microblogging adalah salah satu bentuk media baru dalam berkomunikasi dimana penggunanya dapat berkirim pesan atau mengupdate status secara ringkas melalui pesan instan, mobile phone, email dan website (Evans, Twomey, dan Talan, 2011: 5). Dari beragam jenis microblogging, twitter adalah jenis microblogging yang paling populer, dengan jumlah lebih dari dua juta pengguna (users). Pengguna twitter dapat membuat pesan singkat yang tidak lebih dari 140 karakter, yang disebut dengan tweet, kemudian microblog juga menawarkan kecepatan dalam berkomunikasi yaitu hanya membutuhkan waktu yang singkat untuk membuat suatu pesan atau post (Evans, Twomey, dan Talan, 2011: 5).
32
Saat ini, social media juga merupakan bagian dari media untuk melakukan kampanye komunikasi dan menjadi sebuah alat kebutuhan untuk praktisi PR. Publik menggunakan social media untuk memperoleh informasi, berkomunikasi satu dengan yang lainnya, dan menyebarkan informasi untuk teman-temannya, keluarga, rekan kerja, dan komunitas global mereka. Oleh karena itu, melalui social media, praktisi PR dapat menjangkau target audiens mereka dan membuat dialog yang sebenarnya dengan publiknya (Evans, Twomey, dan Talan, 2011: 6).
2.2.3.3 Pengguna Twitter di Indonesia Twitter sekarang merambah lintas negara bahkan di Indonesia, twitter sedang naik daun. Sejak awal diciptakannya twitter, tidak terpikir untuk menjadi sepopuler saat ini, bahkan twitter sempat berada dalam kondisi ‘diam’. Twitter.com (dalam Sulianta, 2011: 3) mencatat data statistik kemajuan layanannya, salah satu yang dibanggakannya yaitu sewaktu informasi tweet mencapai 50 juta tweet setiap harinya per januari 2010 dan perkembangannya terus meningkat. Berdasarkan cuplikan berita pada website Kementrian Komunikasi dan Informatika Republik Indonesia, sejak data terakhir pada Desember 2011 tercatat dari 245 juta penduduk Indonesia, pengguna internet di Indonesia mencapai 55 juta orang dan pengguna twitter di Indonesia sebanyak 19,5 juta orang. Kementerian Komunikasi dan Informatika, Budi Setiawan menyatakan
33
Indonesia menjadi negara ke-lima terbesar pengguna twitter di bawah Inggris dan negara besar lainnya. Dalam media berita online Tempo.co juga menyatakan, berdasarkan penelitian Semiocast, lembaga riset media sosial yang berpusat di Perancis, mencatat jumlah pemilik akun twitter di negara Indonesia merupakan yang terbesar kelima di dunia. Indonesia berada di posisi kelima dengan jumlah akun 19,5 juta, setelah Inggris yang berhasil berada di posisi keempat dengan 23,8 juta akun. Sementara itu, posisi satu ditempati Amerika Serikat dengan 107,7 juta, posisi kedua diraih Brasil dengan 33,3 juta, dan Jepang di posisi ketiga dengan 29,9 juta akun.
2.2.3.4 Kemudahan dan Kelebihan Twitter Kemudahan dan kelebihan twitter menarik perhatian para pengguna internet untuk bergabung dengan twitter. Empat faktor yang menjadi alasannya yaitu: 1. Keringkasan Hanya karakter ringkas saja yang dapat di publikasikan pada twitter (140 karakter), ini membuat informasi lebih mudah disebar dan dilihat. 2. Informasi bebas Informasi apapun yang terlintas bebas mengalir pada twitter, sifatnya spontan, apa adanya, bahkan personal.
34
3. Komunitas terbuka Hampir tidak ada pembatas untuk mengamati bahkan bersosialisasi dengan semua orang yang tergabung pada twitter. 4. Jejaring sosial yang membangun gudang data Berbagai informasi yang disebarkan di twitter lama-lama membentuk suatu pola yang juga menjadi informasi berbasis kekuatan massa yang menjelaskan minat dan tren. Berbeda dengan Facebook yang membatasi penggunanya untuk mengeksplorasi pengguna lain dengan pembatas pertemanan, twitter tidaklah demikian (Sulianta, 2012: 2).
2.2.4 Citra Perusahaan 2.2.4.1 Pengertian Citra Dewasa ini, perusahaan atau organisasi memahami sekali bahwa perlunya memberi perhatian yang cukup besar untuk membangun suatu citra yang menguntungkan bagi suatu perusahaan. Menurut Jefkins (dalam Soemirat dan Ardianto, 2010: 114), citra diartikan sebagai kesan seseorang atau individu tentang sesuatu yang muncul sebagai hasil dari pengetahuan dan pengalamannya. Selain itu, Jefkins juga menyebutkan bahwa citra adalah kesan yang diperoleh berdasarkan pengetahuan dan pengertian seseorang tentang fakta-fakta atau kenyataan.
35
Menurut Bill Canton (dalam Soemirat dan Ardianto, 2010: 111-112) mengatakan bahwa citra adalah “image: the impression, the feeling, the conception which the public has of a company; a conciously created impression of an object, person or organization” (Citra adalah kesan, perasaan, gambaran diri publik terhadap perusahaan; kesan yang dengan sengaja diciptakan dari suatu obyek, orang atau organisasi). Menurut Sukatendel, citra itu dengan sengaja perlu diciptakan agar bernilai positif. Citra itu sendiri merupakan salah satu asset terpenting dari suatu perusahaan atau organisasi. Pengertian citra menurut Kotler (dalam Ruslan, 2006: 80), yaitu “Image is the set of beliefs, ideas and impressions a person holds regarding an object. People’s attitude and actions toward an object are highly conditioned by that object’s image”. Secara garis besar citra adalah seperangkat keyakinan, ide, dan kesan seseorang terhadap suatu objek tertentu. Sikap dan tindakan seseorang terhadap suatu objek akan ditentukan oleh citra objek tersebut yang menampilkan kondisi terbaiknya. Menurut Lawrence (dalam Sutojo, 2004: 1), citra dapat diartikan sebagai persepsi masyarakat terhadap jati diri perusahaan. Persepsi seseorang terhadap perusahaan didasari atas apa yang mereka ketahui atau mereka kira tentang perusahaan yang bersangkutan. Citra yang positif bagi sebuah perusahaan sangat penting karena jika citra tersebut sudah didapatkan maka masyarakat akan menerima dengan baik produk atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan tersebut dan dalam hal ini
36
fungsi seorang public relations sangat diperlukan (Puspokusumo, 2011: 206). Kemudian, citra perusahaan yang baik dan kuat akan tumbuh menjadi “kepribadian” perusahaan. Oleh karena itu ia tidak mudah dijiplak perusahaan lain (Sutojo, 2004: 4).
2.2.4.2 Jenis-jenis Citra Ada 6 jenis citra (image), yaitu: 1.
Citra bayangan Citra bayangan adalah citra yang dianut oleh orang dalam mengenai pandangan luar terhadap organisasinya. Citra ini seringkali tidaklah tepat akibat dari tidak memadainya informasi atau pun pemahaman yang dimiliki oleh kalangan dalam organisasi itu mengenai pendapat atau pandangan pihak-pihak luar.
2.
Citra yang berlaku Kebalikan dari citra bayangan, citra yang berlaku (current image) ini adalah suatu citra atau pandangan yang dianut oleh pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi. Namun sama halnya dengan citra bayangan, citra yang berlaku tidak selamanya sesuai dengan kenyataan karena semata-mata terbentuk dari pengalaman atau pengetahuan orang-orang luar yang biasanya serba terbatas.
37
3.
Citra yang diharapkan Citra yang diharapkan (wish image) adalah suatu citra yang diinginkan oleh pihak manajemen. Biasanya citra yang diharapkan itu lebih baik atau lebih menyenangkan daripada citra yang ada.
4.
Citra perusahaan Citra perusahaan atau ada pula yang menyebutnya sebagai citra lembaga adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, jadi bukan sekadar citra atas produk dan pelayanannya. Citra perusahaan ini terbentuk dari banyak hal, seperti sejarah atau riwayat hidup perusahaan yang gemilang, keberhasilan dan stabilitas di bidang keuangan, kualitas produk, keberhasilan ekspor,hubungan industri yang baik, reputasi sebagai pencipta lapangan kerja, kesediaan turut memikul tanggung jawab sosial, dan komitmen mengadakan riset.
5.
Citra majemuk Banyaknya jumlah pegawai (individu), cabang, atau perwakilan dari sebuah perusahaan atau organisasi dapat memunculkan suatu citra yang belum tentu sama dengan citra organisasi atau perusahaan tersebut secara keseluruhan. Variasi citra harus ditekan seminimal mungkin. Banyak cara untuk melakukan hal itu, antara lain dengan mewajibkan
semua
karyawan
mengenakan
pakaian
seragam,
menyamakan jenis dan warna mobil dinas, simbol, pelatihan staf, bentuk bangunan atau interior toko yang khas dan tata letak interior.
38
6.
Citra yang baik dan yang buruk Citra yang ideal adalah kesan yang benar, yakni sepenuhnya berdasarkan pengalaman, pengetahuan, serta pemahaman atas kenyataan yang sesungguhnya. Suatu citra yang lebih baik sebenarnya dapat dimunculkan kapan saja, termasuk ditengah terjadinya musibah atau sesuatu yang buruk. Caranya adalah dengan menjelaskan secara jujur apa yang menjadi penyebabnya, baik itu informasi yang salah atau suatu perilaku yang keliru (Jefkins & Yadin, 2004: 20-23).
2.2.4.3 Proses Pembentukan Citra Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi-informasi yang diterima seseorang. Proses pembentukan citra dalam struktur kognitif dijelaskan oleh John S. Nimpoeno, sebagai berikut: Model Pembentukan Citra Pengalaman Mengenai Stimulus
Kognisi Stimulus Rangsang
Persepsi Motivasi
Respon
Sikap
Perilaku
Gambar 2.3 Model Pembentukan Citra Sumber: Soemirat dan Ardianto, 2010: 115
39
Model pembentukan citra ini menunjukkan bagaimana stimulus yang berasal dari luar diorganisasikan dan memengaruhi respons. Stimulus (rangsang) yang diberikan pada individu dapat diterima atau ditolak. Citra itu sendiri digambarkan melalui persepsi-kognisi-motivasi-sikap. Empat komponen persepsi-kognisi-motivasi-sikap diartikan sebagai citra individu terhadap rangsang. Ini disebut sebagai “picture in our head” oleh Walter Lipman (dalam Soemirat & Ardianto, 2010: 116 dan Ardianto, 2010: 101). 1.
Persepsi: a) Hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan yang dikaitkan dengan suatu proses pemaknaan. b) Pembentukan makna pada stimulus indrawi.
2.
Kognisi: a) Suatu keyakinan diri dari individu terhadap stimulus. Keyakinan ini akan timbul apabila individu telah mengerti rangsang tersebut. b) Aspek pengetahuan yang berhubungan dengan kepercayaan.
3.
Motivasi: a) Kecenderungan menggerakkan respon seperti yang diinginkan oleh pemberi rangsang.
40
b) Kecenderungan yang menetap untuk mencapai tujuan-tujuan tertentu dan sedapat mungkin menjadi kondisi kepuasan maksimal bagi individu setiap saat. 4.
Sikap: a) Kecendrungan bertindak, berpersepsi, berpikir, dan merasa dalam menghadapi objek. Sikap menentukan apakah orang harus pro atau kontra terhadap sesuatu, menentukan apa yang disukai, diharapkan dan diinginkan. b) Hasil evaluasi negatif atau positif terhadap konsekuensikonsekuensi penggunaan suatu objek.
Berdasarkan teori mengenai twitter dan citra yang telah dipaparkan di atas, penelitian ini ditujukan untuk mengetahui apakah dengan adanya karakteristik yang dimiliki oleh social media dan pengelolaan social media khususnya twitter dapat memengaruhi citra Summarecon Mal Serpong. Karena pada bahasan sebelumnya juga banyak menyebutkan bahwa perusahaan saat ini memanfaatkan social media untuk membangun citra. Penelitian ini menggunakan landasan konseptual yaitu karakteristik social media dan pengelolaan social media twitter untuk kalangan instansi atau perusahaan sebagai alat ukur dari variabel X dan proses pembentukan citra sebagai alat ukur variabel Y. Pada variabel X, dipilih 2 dari 5 karakteristik social media dan 5 dari 15 pengelolaan social media karena menyesuaikan aktivitas yang terjadi pada akun twitter Summarecon Mal Serpong.
41
Peneliti memilih indikator partisipasi dan keterbukaan dari karakteristik social media, karena penelitian ini ingin melihat apakah pengelolaan social media twitter yang telah dilakukan oleh SMS sampai dengan saat ini dapat menarik partisipasi followers dan juga apakah twitter @SMS_Serpong sudah memenuhi karakteristik social media itu sendiri yaitu sudahkah bersifat terbuka atau transparan dengan followers-nya. Kemudian, peneliti tidak menggunakan 3 indikator lainnya (percakapan, komunitas dan saling terhubung), karena karakteristik social media pada percakapan dan saling terhubung dapat diwakili oleh indikator engagement dalam konsep pengelolaan social media twitter. Lalu, untuk karakteristik komunitas, peneliti tidak melihat adanya komunitas yang terbentuk dari pengunjung atau pelanggan SMS pada twitter. Untuk indikator yang dipilih dalam pengelolaan social media twitter, peneliti hanya memilih 5 dari 15 pengelolaan social media twitter yang ada, karena 5 indikator yang dipilih yaitu listening and research, giving, engagement, update dan reward merupakan 5 pengelolaan social media twitter yang utama dilakukan. lalu, 5 indikator yang dipilih inilah yang memiliki dampak besar pada responden dan akan terlihat dari hasil jawaban-jawaban responden yang mengarahkan pada jawaban kesimpulan citra SMS. Kemudian, peneliti tidak memilih mapping untuk dijadikan sebagai indikator, karena mapping hanyalah pengelolaan internal saja dan hanya SMS saja yang merasakan dampak dari mapping tersebut. Untuk variabel Y (Citra), peneliti hanya memilih 4 indikator dari proses pembentukan citra karena menurut Soemirat dan Ardianto, Citra itu sendiri digambarkan melalui persepsi-kognisi-motivasi-sikap. Dan proses stimulus/ rangsang hanyalah proses input saja dalam pembentukan citra serta proses respon/ perilaku
42
hanyalah proses output saja. Maka, proses pembentukan citra yang terjadi sebenarnya adalah dalam persepsi-kognisi-motivasi-sikap individu. Hal ini juga diperkuat oleh Nimpoeno, keempat komponen tersebut juga diartikan sebagai mental representation (citra) dari stimulus (dalam Soemirat dan Ardianto, 2010: 115).
2.3
Kerangka Pikir
Variabel X
Variabel Y
Pengelolaan Social Media Twitter
Citra
a) Partisipasi
a) Persepsi
b) Keterbukaan
b) Kognisi
c) Listening and Research
c) Motivasi d) Sikap
d) Giving e) Engagement f) Update
Sumber: (Soemirat dan Ardianto, 2010: 114116)
g) Reward
Sumber: (Tabroni, 2012: 162) (Romli, 2012: 108109)
Gambar 2.4 Kerangka Pikir
