BAB 2 LANDASAN TEORI. Komunikasi Organisasi, PR, dan Citra Positif

BAB 2 LANDASAN TEORI

2.1. Teori- teori Umum Dalam teori dasar umum penulis menjadikan sebuah landasan teori-teori dasar dalam penelitian dan akan dikembangkan diteori khusus. Beberapa teori umum atau teori dasar yang dipakai oleh penulis, yaitu: Komunikasi Korporat Komunikasi Organisasi, PR, dan Citra Positif. 2.1.1. Komunikasi Korporat Public Relation (PR) atau Hubungan Masyarakat, pendahulu dari fungsi komunikasi korporat (KomKorp), tumbuh karena kebutuhan. Walaupun perusahaaan-perusahaan tidak memiliki strategi spesifik untuk sistem komunikasi, mereka sering merespon kepada konstituen eksternal apakah mereka mau atau tidak, karena hukum-hukum baru memaksa perusahaan untuk berkomunikasi di banyak situasi yang dulunya mereka tidak terbiasa dikonfrontasikan, kebutuhan terus-menerus untuk merespon berarti bahwa sumber daya yang berdedikasi dibutuhkan untuk mengatur aliran sistem komunikasi. Komunikasi korporat dapat menjadi strategi sebagai penyebaran informasi oleh berbagai spesialis dan generalisasi dalam suatu

organisasi,

dengan

tujuan umum

meningkatkan

kemampuan

organisasi. Komunikasi Korporat adalah cara-cara organisasi berkomunikasi dengan bermacam kelompok orang. Komunikasi korporat merupakan cara 21

22 untuk

membangun

komunikasi

dalam

organisasi-organisasi.

Dalam

komunikasi korporat menghubungkan antara aplikasi teori komunikasi yang membuat hubungan komunikasi korporat dan strategi korporat perusahaan keseluruhan (Paul A. Argenti, 2010:31). Gambar 2.1 Kerangka Kerja Komunikasi Korporat

Sumber : Komunikasi Korporat, hal.32

1. Definisi Komunikasi Korporat Pengertian Komunikasi Korporat menurut Wikipedia, The Free Encyclopedia (2011): “Corporate communication is the communication issued by a corporate organization, body, or institute to all its public. "Publics" here can be both internal (employees, stakeholders, share and stock holders) and external (agencies, channel partners, media, government, industry bodies and institutes, educational institutes and general public)”. An organization needs to talk the same message to all of its stakeholders, in order to transmit coherence, credibility and ethic. If one of these points is broken, the whole community can make this organization disappear. The Corporate Communication area will help this organization to build its message, combining its vision, mission and values and will also support the organization by communicating its message, activities and practices to all of its stakeholders”

23 Komunikasi perusahaan adalah komunikasi yang diterbitkan oleh suatu badan, organisasi perusahaan, atau lembaga kepada seluruh publik. "Publik" di sini dapat baik internal (karyawan, stakeholder, yaitu saham dan pemegang saham) dan eksternal (lembaga, mitra saluran, media, pemerintah, badan industri dan lembaga, lembaga pendidikan dan masyarakat umum). Organisasi perlu bicara pesan yang sama kepada semua pemangku kepentingan, untuk mengirimkan koherensi, kredibilitas dan etika. Jika salah satu titik-titik ini rusak, seluruh komunitas dapat membuat organisasi ini menghilang. Area Komunikasi Perusahaan akan membantu organisasi ini untuk membangun pesannya, menggabungkan visi, misi dan nilai-nilai dan juga akan mendukung organisasi dengan mengkomunikasikan pesan, kegiatan dan praktik kepada semua pemangku kepentingan. Di era persaingan bebas sekarang ini, banyak perusahaan yang memilih pencitraan produk dari pada penjualan maka disinilah peran penting Marketing Public Relations. Marketing

PR

memperhatikan

branding product dan customer behaviour.

Sehingga hal ini juga yang menjadi acuan dalam penulis melakukan analisa pencitraan dengan

Corporate

Public

Relations yakni

mengutamakan

kinerja

dalam

mempertahankan, memperbaiki maupun membangun citra dari korporat, dan Pemasaran Public Relation. Dari pengertian dan deskriptif mengenai komunikasi korporat penulis menarik kesimpulan bahwa komunikasi korporat merupakan kegiatan komunikasi yang dilakukan dalam ruang lingkup besar

internal dan eksternal perusahaan atau

24 stakeholders yang dimana akan mempengaruhi pada kinerja perusahaan untuk mencapai tujuan perusahaan atau organisasi.

2.1.2. Komunikasi Organisasi Komunikasi organisasi membantu bagaimana menyampaikan dan menerima informasi ke seluruh bagian organisasi. Dengan adanya komunikasi yang baik suatu organisasi dapat berjalan lancar dan berhasil dan begitu pula sebaliknya, kurangnya atau tidak adanya komunikasi organisasi dapat berantakan, sehingga komunikasi yang efektif adalah penting bagi semua organisasi karena melihat pentingnya komunikasi organisasi para pimpinan organisasi dan para komunikator dalam organisasi itu perlu memahami dan menyempurnakan kemampuan mereka. Untuk memahami komunikasi organisasi dengan mudah, komunikasi organisasi didefinisikan oleh beberapa pakar komunikator. 1. Definisi Komunikasi Organisasi Komunikasi organisasi adalah proses menciptakan dan saling menukar pesan dalam satu jaringan hubungan yang saling tergantung satu sama lain untuk mengatasi lingkungan yang tidak pasti atau yang selalu berubah-ubah. Pengertian Komunikasi Organisasi dari beberapa para ahli komunikasi yang diterjemahkan oleh (Arni Muhammad, 2002:67), antara lain; Katz dan Khan (2002): “Komunikasi organisasi merupakan arus informasi, pertukaran informasi dan pemindahan arti dalam suatu organisasi”.

25 Goldhaber (2002): “Organization communications is the process of creating and exchanging messages within a network of interdependet relationship”. to cope with environmental uncertainty”. Redding dan Sanborn (2002): “Komunikasi organisasi adalah pengiriman dan penerimaan informasi dalam organisasi yang kompleks. Yang termasuk dalam bidang ini adalah komunikas internal, hubungan persatuan pengelola, komunikasi downward atau komunikasi dari atasan kepada bawahan, komunikasi upward atau komunikasi dari bawahan kepada atasan, komunikasi horizontal atau komunikasi dari orang-orang yang sama level atau tingakatannya dalam organisasi, keterampilan berkomunikasi dan berbicara, menulis, dan komunikasi evaluasi program”. Zelko dan Dance (2002): “Komunikasi organisasi adalah suatu sistem yang saling tergantung yang mencakup komunikais internal dan komunikasi eksternal. Thayer (2002): “Komunikasi organisasi sebagai arus data yang akan melayani komunikasi organisasi dam proses interkomunikasi dalam beberapa cara, dia memperkenalkan tiga sistem komunikasi dalam organisasi yaitu; berkenan dengan kerja organisasi, berkenan dengan peraturan organisasi seperti perintah-perintah, aturan-aturan dan petunjuk-petunjuk, berkenan dengan pemeliharaan dan pengembangan organisasi. Greenbaunm (2002): “Komunikasi organisasi termasuk arus komunikasi formal dan informal dalam organisasi. Dia membedakan komunikasi internal dengan eksternal dan memanang peranan komunikasi terutama sekali koordinasi pribadi dan tujuan organisasi dan masalah menggiatkan aktivitas.

26 Meskipun bermacam-macam persepsi dari para ahli mengenai komunikasi organisasi ini tapi dari semuanya itu ada beberapa hal yang umum yang dapat disimpulkan yaitu: 1. Komunikasi organisasi terjadi dalam suatu sistem terbuka yang kompleks yang dipengaruhi oleh lingkungannya sendiri baik internal maupun eksternal. 2. Komunikasi organisasi meliputi pesan dan arusnya, tujuan, arah dan media 3. Komunikasi organisasi meliputi orang dan sikapnya, perasaaannya, hubungan dan keterampilan atau skilnya. Dari kutipan dan pengertian komunikasi organisasi penulis menarik analisa bahwa komunikasi organisasi dan komunikasi korporat mempunyai keterkaitan yang sangat erat, karena komunikasi korporat dapat menjadi strategi sebagai penyebaran informasi oleh berbagai spesialis dan generalisasi dalam suatu organisasi, dengan tujuan umum meningkatkan kemampuan organisasi.sehingga dapat disimpulkan bahwa komunikasi organisasi mendukung arus tujuan perusahaan dengan adanya kerjasama organisasi dan korporat secara luas.

2.1.3

Public Relation (PR) Individu dan kelompok selalu melakukan hubungan satu sama lain untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan. Akan tetapi, dalam komunitas global yang saling berhubungan ini, meningkatkan interdependensi membutuhkan interaksi ekonomi, politik, dan sosial yang semakin kompleks. Akibatnya membangun dan menjaga hubungan di semua level sistem sosial menjadi area penting dalam studi

27 akademik dan praktik profesional. Misalnya “hubungan manusia” (human relations), “hubungan pernikahan” (marriage relation), dan “hubungan interpersonal (interpersonal relations) adalah istilah yang dipakai untuk mendiskripsikan studi dan manajemen hubungan antar-individu. Pada sisi lain, “hubungan internasional” (international relations) adalah istilah yang berkaitan dengan hubungan antarnegara di dalam sistem sosial yang lebih luas. Adapun yang

mendeskripsikan

hubungan

antara

organisasi

dengan

publik

stakeholdersnya yaitu orang yang terlihat atau saling tergantung dengan organisasi-organisasi tersebut. Istilah Public Relation (PR) mengacu kepada manajemen hubungan organisasi publik dan merupakan salah satu bidang. 1. Definisi Public Relation (PR) Public Relation adalah fungsi manajemen yang mengevaluasi sikap publik, mengindetifikasi kebijakan dan prosedur individual dan organisasi yang punya kepentingan publik serta merencanakan dan melaksanakan program aksi dalam rangka mendapatkan pemahaman dan penerimaan publik (Scoot M. Cutlip, Allen H.Center, dan Glen M.Broom, 2006:5). Public Relation adalah sebuah fungsi kepemimpinan dan manajemen yang

membantu

pencapaian

tujuan

sebuah

organisasi,

membantu

mendefinisikan filosofi, serta memfasilitasi perubahan organisasi. Para praktisi PR berkomunikasi dengan semua masyarakat internal dan eksternal yang relevan untuk mengembangkan hubungan yang positif serta menciptakan konsistensi antara tujuan organisasi dengan harapan masyarakat. Mereka juga mengembangkan, melaksanakan, dan mengevaluasi antara

28 konstituen organisasi dan masyarakat

(Dan , Otis, Suzette, Elizabeth,

2010:4). (Public Relation Society of America , 2006:7) PR mempunyai fungsi membantu masyarakat kita yang kompleks dan pluralistik dalam mengambil keputusan dan berfungsi lebih efektif dengan cara berkontribusi pada terciptanya saling pengertian diantara kelompok dan institusi terkait. PR ini berusaha mengharmoniskan publik dengan kebijakan publik. PR melayani beragam institusi di masyarakat, seperti bisnis, serikat dagang, agen pemerintahan, perkumpulan sukarelawan, yayasan, rumah sakit, lembaga agama, dan lembaga pendidikan. Untuk mencapai tujuan mereka, lembaga-lembaga ini harus membangun hubungan yang efektif dengan banyak pendengar (audience) atau kelompok masyarakat, seperti pekerja, anggota organisasi, pelanggan, komunitas lokal, pemegang saham, dan lembaga lainnya, dan juga dengan masyarakat secara umum. Kepemimpinan dalam lembaga-lembaga ini perlu memahami sikap dan nilai dari masyarakat mereka dalam rangka meraih tujuan lembaga. Tujuan itu sendiri dibentuk oleh lingkungan eksternal. Praktisi PR bertindak sebagai konselor terhadap pihak

manajemen

sekaligus

sebagai

mediator,

dalam

membantu

menerjemahkan tujuan pribadi menjadi kebijakan dan tindakan yang masuk akal dan dapat diterima oleh masyrakat. Sebagai sebuah fungsi manajemen, PR mencakup hak-hak berikut, menurut Public Relation Society of America (2006:7):

29 1.

Mengantisipasi, menganalisis, dan menafsirkan opini publik, sikap, dan isu yang mungkin dapat berpengaruh baik atau buruk, pada operasional dan perencanaan sebuah organisasi.

2.

Memberi saran kepada manajemen di semua tingkatan dalam organisasi terkait dengan putusan kebijakan rencana tindakan, dan komunikasi, dengan mempertimbangkan efeknya terhadap masyarakat dan terhadap tanggung jawab organisasi sosial atau kewarganegaraan.

3.

Meneliti, melaksanakanm dan terus menerus melakukan evaluasi terhadap program aksi dan komunikasi untuk mencapai kepahaman pada masyarakat yang melek informasi.

4.

Merencanakan dan mengimplementasikan upaya organisasi untuk memengaruhi atau merubah kebiijakan publik.

5.

Menyusun sasaran, merencanakan membuat anggaran, merekrut dan melatih staf, mengembangkan fasilitas pendeknya, mengelola semua sumber daya yang diperlukan untuk melakukam semua yang disebut diatas. Dalam membantu mendifinisikan dan mengimplementasikan kebijakan,

praktisi PR menggunakan berbagai macam keterampilan komunikasi profesional dan memainkan peran yang integratif baik di dalam organisasi itu sendiri maupun antara organisasi itu sendiri maupun antara organisasi dengan lingkungan eksternal. Dari Definisi PR diatas penulis menyimpulkan bahwa PR sebagai manajemen yang membantu pencapaian tujuan sebuah organisasi dan seorang

30 praktisi PR tidak hanya mengatur fungsi manajemen tetapi juga berperan dalam membuat suatu persepsi dan membuat opini publik yang baik menjadi citra berdasarkan realita atau dengan proses PRC (Persepsi Realitas Citra) untuk mencapai tujuan suatu organisasi. Dalam melakukan tindakannya seorang PR mempunyai alat-alat kegiatan (PR tools). Alat-alat kegiatan ini biasa disebut sebagai media PR, antara lain; publisitas dan spesial event.

1. Fungsi Public Relation (PR) Berikut ini beberapa fungsi PR yang menjadi fungsi kepemimpinan dan manajemen yang membantu pencapaian tujuan sebuah organisasi menurut (Scoot M.Cutlip, Allen H.Center, dan Glen M. Broom, 2006:11), sebagai berikut: a. Hubungan Internal Hubungan Internal adalah bagian khusus dari PR yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan saling bermanfaat antara manajer dan karyawan tempat organisasi menggantungkan kesuksesannya. Dalam hal ini berkaitan dengan teori KorpKom dan organisasi yang dimana menggambarkan mengenai keefektifitasan kinerja, dan hal ini yang dilakukan oleh pihak Kemenbudpar adalah melakukan komunikasi yang efektif dengan pihak eksternal yaitu pemerintah daerah, luar negeri, pihak swasta, dan pihak internal yaitu karyawan-karyawan dengan cara melakukan rapat, forum, pertemuan-pertemuan lainnya, dan melakukan manajemen prosedur sistem.

31 b. Publisitas Publisitas adalah informasi yang disediakan oleh sumber luar yang digunakan oleh media karena informasi itu memiliki nilai berita. Metode penempatan pesan di media ini adalah metode yang tak bisa dikontrol (uncotrolled) sebab sumber informasi tidak memberi bayaran kepada media untuk pemuatan informasi. Dalam partisipasi Indonesia di ITB Berlin, pihak Indonesia mengandakan beberapa awarness campaign dimajalah FVW, TTG dan komunikasi horizontal dengan memanfaatkan media interview. c. Advertising Advertising adalah informasi yang ditempatkan di media oleh sponsor tertentu yang jelas identitasnya yang membayar untuk ruang dan waktu penempatan informasi tersebut. Ini adalah metode terkontrol dalam menempatkan pesan di media. Salah contohnya yang dilakukan oleh pihak Kemenbudpar yaitu one on one onterview. d. Press Agentry Press Agentry adalah penciptaan berita dan peristiwa yang bernilai berita untuk menarik perhatian media massa dan mendapatkan perhatian publik. Pihak Kemenbudpar dalam hal ini melakukan selected media, guna berita yang dibuat sesuai yang diinginkam, dapat mengontrol pihak media, sehingga mendapatkan feedback yang diinginkan e. Public Affairs Public Affairs adalah bagian khusus dari PR yang membangun dan mempertahankan hubungan pemerintah dan komunitas lokal dalam rangka

32 mempengaruhi kebijakan publik. Dalam hal ini pihak Kemenbudpar melakukan hubungan baik dengan pihak Jerman, dan hingga pada Indonesia menjadi Patner House Country di ITB Berlin, yang dimana Indonesia pada tahun 2012 akan menjadi icon di ITB Berlin. f. Lobbying Lobbying adalah bagian khusus dari PR yang berfungsi untuk menjalin dan memelihara hubungan dengan pemerintah.. Lobbying digunakan oleh pihah Kemenbudpar untuk memelihara hubungan kerjasama antara negara jerman dengan Indonesia, baik dari segi hubungan antar kedutaan, hubungan baik VITO (Visit Indonesia Tourism Officer) dengan Jerman, hubungan pendidikan, dan hingga pada nego soal biaya partisipasi Indonesia di ITB Berlin Dari pengertian dan fungsi-fungsi PR penulis menyimpulkan bahwa fungsi PR mewakili kegiatan keseluruhan sebuah fungsi manajemen yang membantu pencapaian tujuan sebuah organisasi dan salah satunya membentuk citra.

2. Karakteristik Public Relation Ada empat ciri utama PR yang sebut sebagai karakterisitik PR. Dengan karakterisitik ini dapat membedakan apakah aktivitas komunikasi dapat dikatakan PR atau bukan. 1.

Adanya upaya komunikasi yang bersifat dua arah

2.

Sifatnya yang terencana

3.

Berorientasi pada organisasi atau lembaga

33 4.

Sasaranya adalah publik; publik Internal dan publik eksternal Dari karateristik PR penulis menarik analisa bahwa seorang PR harus bisa membuat strategi dalam mengambil tindakan, interaktif, kembali pada tujuan perusahaan, tepat cepat kepada sasarannya.

3. Digital Public Relations Media Public Relations Journal Vol. 5, No. 1, Winter 2011 ISSN 1942-4604 © 2011 Public Relations Society of America dalam situs http://www.prsa.org/Intelligence/PRJournal/ mengdefinisikan mengenai digital public relation media, sebagai berikut: “The Internet has created the ultimate “global village,” and completely changed news distribution to the world, allowing people to access information at any time and stay updated minute-by-minute (Hiebert, 2004). While newspapers and television once dominated as medium choices for information flow, the Internet now offers equal access for all interested in disseminating information. With equal access and the free flow of information, the Internet supports a true democracy unlike any other medium before it. Hiebert (2004) argued that people around the world have used cell phones and the Internet to organize rallies and protests. He stated that the Internet offers a forum for debate, as witnessed by the numerous opinions and political views that buzzed on the blogosphere during the 2004 U.S. presidential election. Finally, Heibert (2004) stated that the Internet forces companies, organizations and government administrations to approach the information flow with a new sense of transparency”. “The global reach of online media makes it particularly useful for public relations practitioners. According to Kirat (2007), “Online is a major medium that PR practitioners should use efficiently and rationally for effective public relations” (p. 170). Kirat (2007) conducted a Web site analysis to assess online public relations tools and distributed a questionnaire to 24 public relations department managers to study how public relations departments in the UAE use the Internet to communicate directly with target publics and the media. Kirat (2007) argued that the proper use of online applications provides unprecedented access, but her findings showed that public relations practitioners in the UAE do not utilize the Internet in such a way that allows target publics to connect directly with their organization. Kirat (2007) proposed that the integration of Internet tools into contemporary public relations practices is necessary for succes”. “Once public relations practitioners embrace the power of the Internet, it changes the way practitioners do their jobs. Gregory (2004) stated that, “The advent of the Internet and electronic communication has transformed public

34 relations, just as it has transformed many areas of organizational and business life” (p. 245). Organizations conduct business almost entirely online in some cases, and rely on the ability to Twitter as a Public Relations Tool – Public Relations Journal – Vol. 5, No. 1, 2011 3 “. Dari Jurnal di atas penulis menarik kesimpulan bahwa media sangat dibutuhkan dalam menyebarkan informasi secara luas dan kemajuan teknologi mengubah komunikasi menjadi komunikasi horizontal atau new wave marketing, contohnya internet telah menciptakan desa global dan benar-benar berubah distribusi berita dunia, memungkinkan orang untuk mengakses informasi setiap saat dan tinggal diperbarui menit-demi menit dan kekhalayak umum secara cepat, dan mendapatkan feedback serta bersifat informatif.

2.1.4 Spesial Event Untuk mewujudkan citra pariwisata Indonesia yang kredibel dan mempunyai tolak ukur dari hasil transaksi, di mata Internasional maka Indonesia wajib berpartisipasi pada event ITB Berlin yang merupakan spesial event dalam kategori mega event yaitu event terbesar didunia bursa pariwisata, sehingga pariwisata Indonesia dapat langsung mencapai target citra dan tujuan organisasinya. 1. Pengertian Spesial Event Spesial events (Elvinaro Ardianto, 2008:104) : “A Special events is an event of which usually produce to gain favourable attention in media for your client, your company or your product. It may also be designed to convey a spesific message about your company: for example the fact your company provides equal employment opportunity, is good place to work, is a sociality responsible corporate citizen product, or is as substansial tax prayer in

35 community. A special event might be product launch or a product publicity event”. Maka, pengertian dari spesial event adalah suatu kegiatan Public Relation, yang cukup penting dalam upaya memuaskan banyak organisasi untuk ikut serta dalam suatu kesempatan memenuhi selera atau kesenangan, serta upaya menarik perhatian bagi publiknya. Arti spesial event menurut istilahnya: 1. Special, atau spesial berarti sesuatu yang “istimewa”, pengecualian (khas), dan tidak umum. 2. Event, suatu kejadian penting atau peristiwa khusus, baik yang terjadi secara internal, lokal, maupun nasional, bahkan berkaitan dengan suatu peristiwa (event) secara internasional. Jadi, special events tersebut merupakan suatu peristiwa istimewa atau khas yang tengah berlangsung, dan di rancang secara khusus dalam program acara kehumasan atau PR, yang dikaitkan dalam event tertentu (specials event PR programme). Adapun pendapat mengenai pengertian

spesial event

menurut Wahyuni Pudjiastuti (2010:xvi), antara lain: Joe Goldblatt (2002: xvi) “Special event sebagai situasi istimewa yang dirayakan dengan rangkaian upacara (perayaan) dan ritual untuk mendapatkan kepuasan atas kebutuhan tertentu”. Yaverbaum (2000:xvi) “Spesial Event adalah media publisitas yang efektif karena dapat membantu dalam memasarkan perusahaan dan produk jasa kepada publik, sangat bersifat promosi serta mendapatkan publisitas banyak dari pihak media massa”

36

Jim Macnamara (1996: xvi) : “Spesial event adalah sebuah ajang yang biasanya dilaksanakan untuk mendapatkan perhatian dari klien, perusahaan, atau produk”. Spesial Event menurut Johnny Allen dan Robert Harris (2011:11), dalam buku festival and Spesial Event Management, sebagai berikut: “The term ‘special events’ has been coined to describe rituals, presentations, performance or celebrations that are consciously planned and created to mark special occasions or achieve particular social, cultural or corporate goals and objective. Special events can include national days and celebration important civic occasions, uniqe cultural performance, major sporting fixtures, corporate functions, trade promotions and product launches. It seems at times that special events are everywhere; they have become a growth industry. The field of special events is now so vast that is impossible to provide a definition that includes all varieties and shades of event”. Penulis menarik pemahaman mengenai spesial event oleh Johhny Allehn dan Robert Harris, yang istilah telah diciptakan untuk menggambarkan ritual presentasi, kinerja atau perayaan yang secara sadar direncanakan dan dibuat untuk menandai acara-acara khusus atau mencapai tujuan sosial, budaya atau perusahaan tertentu dan objektif. Acara khusus dapat termasuk hari nasional dan acara-acara perayaan sipil penting, kinerja budaya unik, perlengkapan olahraga utama, fungsi korporasi, promosi perdagangan dan peluncuran produk. Tampaknya pada waktu itu acara-acara khusus di mana-mana, mereka telah menjadi industri pertumbuhan. Bidang acara khusus sekarang begitu luas yang mustahil untuk memberikan definisi yang mencakup semua varietas dan nuansa acara”.

37

Dari pengertian spesial event diatas penulis menarik kesimpulan bahwa spesial event merupakan ajang khusus yang bertujuan untuk menginformasikan dan menciptakan citra serta sebagai strategi untuk mendapatkan feedback secara langusng.

2. Tujuan dan Fungsi Spesial Event Tujuan utama diadakannya spesial event mempromosikan produk atau perusahaan agar lebih dikenal khalayak sasaran. Tujuan ini akan lebih terlihat nyata bila ada liputan dari media massa sehingga muncul publisitas bagi produk atau perusahaan yang sedang dipromosikan tersebut. Dorothy I.Doty yang dikutip oleh Wahyuni Pudjiastuti (2010: xxi) berpendapat bahwa spesial event adalah alat publikasi yang efektif untuk mengingatkan publik pada perusahaan dan produknya. Spesial event dapat juga digunakan untuk kepentingan khusus, seperti meningkatkan arus perdagangan dan penjualan produk serta memperbaiki citra perusahaan. Pelaksanaan spesial event tidak semata-mata memberikan hiburan pada masyarakat, tetapi juga mempunyai tujuan lain yang ingin dicapai perusahaan (Wahyuni Pudjiastuti , 2010: xxiv), yaitu: 1. Awareness,meningkatkan pengetahuan khalayak terhadap perusahaan atau produk yang ditampilkan 2. Memperoleh publikasi yang positif melalui komunikasi timbal balik 3. Menunjukan niat baik dari perusahaan atau produk yang diwakilinya dan sekaligus memberikan citra positif pada masyarakat sebagai publik sasarannya. 4. Mempertahankan penerimaan masyarakat.

38 5. Memperoleh rekanan baru melalui spesial event yang dirancang secara menarik dan kreatif. Menurut Philip Lesly yang dikutip oleh Wahyuni Pudjiastuti (2010: xxv), tujuan event pameran pada dasarnya sama dengan tujuan Public Relation, yaitu : 1. Menciptakan citra baik atau citra positif 2. Melakukan promosi pelayanan dan produksi 3. Menciptakan goodwill 4. Mencegah dan memecahkan masalah 5. Mengatasi kesalahpahaman dan prangsangka 6. Meramalkan serangan-serangan 7. Mampu menarik perhatian khalayak 8. Merumuskan

kebijakan-kebijakan

serta

mengarahkan

proses

perubahan

sedemikian rupa Menurut Tom Duncan yang dikutip oleh Wahyuni Pudjiastuti (2010: xxv), Tujuan spesial event adalah: 1. Mempengaruhi khalayak sasaran 2. Mengasosiasikan sebuah merek dengan suatu kegiatan, gaya hidup, atau individu tertentu. 3. Menjangkau target sasaran yang lebih luad 4. Meningkatkan kesadaran masyarakat terhadap merek,produk, atau perusahaan. 5. Mempublikasikan sebuah merek, produk, atau perusahaan yang nantinya akan meningkatkan pengetahuan khalayak

39 Dari pendapat ketiga ahli diatas, dapat dirumuskan bahwa tujuan diadakannya spesial event adalah untuk mempengaruhi khalayak, proses publikasi, niat baik perusahaan, promosi, dan menciptakan citra baik atau citra positif. Spesial event sangat memengaruhi khalayak sasaran baik dalam aspek kognitif (awareness dan pengetahuan khalayak terhadap perusahaan, merek, atau produk), aspek afektif (mengatasi kesalahpahaman dan prasangka serta mengasosikan merek dengan suatu gaya hidup, kegiatan, atau individu tertentu). 3. Tipe Event Ada beberapa jenis tipe event (Johnny Allen dan Robert Harris, 2011:12), yaitu: Gambar 2.2 Tipe Spesial Event

Sumber: Festival and spesial event Management, hal.12

a. Mega Events Pengertian Spesial event dalam kategori Mega Events, sebagai berikut: “Mega events are events that the event is so large that they affect the overall economy and reverberate in the global media. Including the Olympics, Internationale Toursimus Borse Berlin, but it is difficult for other events to claim this category. Marris in Getz (2005:18) defines the mega event in the following”:

40 Getz (2011: 12) : “Mega Event, by their size or significance, are those who produce extraordinary results for high levels of tourism, media coverage, prestige, or economic impact of the host community or organization”. Hall (2011: 13) other research in the filed of the event and tourism, offers this definition: “Mega events like the world exhibitions and expositions, the World Soccer Cup final, or Olympics, is the decisive event is targeted at the international tourism market and may suit described as 'mega' according to their size in terms of attendance, the target market, level of involvement of public finance, political effects , the level of television coverage, construction of facilities, and the impact on economic and social fabric of local communities”. “With this definition, the Sydney 2000 Olympics was probably the first true mega event in Australia. Melbourne Olympic Games in 1956 belong to the previous era far less media coverage and television audiences are smaller, although in relative may qualify as a mega event in his time. Even the official Expo 88 Brisbane 'B' grade World Expo, and events like the Commonwealth Games in Brisbane in1982 and U.S. defense Cup in Perth and Fremantle in 1986-1987 will struggle to meet the criteria Marris about exceeding 1 million visits. Recently, the World Cup Rugby in 2003, the Commonwealth Games in Melbourne in 2006 and World Youth Day in Sydney in 2008 may qualify in terms of media coverage and profile”. Dari pengertian mega event diatas penulis menyimpulkan bahwa mega event adalah peristiwa acara yang begitu besar sehingga mereka mempengaruhi ekonomi secara keseluruhan dan berkumandang di media global dan sesuai dengan yang dijelaskan 'mega' sesuai dengan ukuran mereka dalam hal kehadiran, target pasar, tingkat keterlibatan keuangan publik, efek politik, tingkat cakupan televisi, pembangunan fasilitas, dan dampak pada kain ekonomi dan sosial masyarakat setempat.

41 b. Hallmark Events Pengertian Spesial event dalam kategori Hallmark Events, sebagai berikut: The term ‘hallmark events’ refers to those events that become so identifed with the spirit or ethos of a town, city or region that they become synonymous with the name of the place, gain widespread recognition and awereness. Tourism researcher Ritchie, defines them as: “Major one-time or recurring events of limited duration, developed primarily to echance awareness, appeal and profitability of a tourism destination in the short term and long term. Such events rely for their success on uniqueness, status, or timely significance to create interest and attract attention”. “Classic examples of hallmark events are the carvinal in Rio de Janeiro, known throughout the world as an expression of the vitality and exuberance of that city, the Kentucky Derby in the USA, the Chelsea Flower Show in Britian, the Octoberfest in the Munich, Germany, and the Edinburgh Festival in Scontland. Hallmark eventd may even relate to whole countries rather than just cities or regions, with some examples being indentified with very characther of these places and their citizens, bring huge tourist dollars, a strong sense of local pride and international recognition. Getz describes them in terms of their ability to provide a competitive advantage for their host communities”. Merujuk kepada peristiwa-peristiwa yang menjadi begitu teridentifikasi dengan semangat atau etos dari sebuah kota, kota atau wilayah yang mereka menjadi identik dengan nama tempat, mendapatkan pengakuan luas dan awereness. Mayor satu kali atau acara berulang durasi terbatas, dikembangkan terutama untuk kesadaran echance, banding dan profitabilitas tujuan wisata dalam jangka pendek dan jangka panjang. Kejadian-kejadian tersebut mengandalkan untuk keberhasilan mereka pada keunikan, status, atau arti tepat waktu untuk menciptakan minat dan menarik perhatian c. Major Events Pengertian Spesial event dalam kategori Major Events, sebagai berikut:

42 “Major events are events that are capable, by their scale and media interest, of attracting significant visitor number, media coverage and economic benefit. Melbourne has developed the Australian Open tennis tournament and the Australian Formula one Grand Pix into significant annual major events, and hosted the Commonwealth Games in 2006 and the World Cup Swimming in 2007. Perth has staged significant major events golf tournament. Cultural events can also be contenders, such as the Adelaide Island in Tasmania, the Quessland Music Festival, and the Margaret River concerts in Western Australia”. Dari pengertian diatas penulis menyimpulkan major event merupakan acara utama yaitu acara yang mampu, dengan skala mereka dan kepentingan media, untuk menarik pengunjung yang signifikan, liputan media dan manfaat ekonomi. Melbourne telah mengembangkan turnamen tenis Australia Terbuka dan Australia Formula satu Grand Pix ke acara besar tahunan yang signifikan, dan menjadi tuan rumah Commonwealth Games pada tahun 2006 dan Piala Dunia Renang tahun 2007. Perth telah mengadakan turnamen yang signifikan besar acara golf. Acara budaya juga dapat pesaing, seperti Pulau Adelaide di Tasmania, yang Quessland Music Festival, dan Margaret River konser di Australia Barat. d. Local or community events Pengertian Spesial event dalam kategori Local or community events, sebagai berikut: “Most communities produce a host of festivao and events that are targeted mainly at local audiences and staged primaly for their social, fun, and entertainment value. Such events can be found in almost every city and town in Australia. Some examples deserving of attention because of their unusual nature or uniqe setting include the Birdsville Races in outback Queensland, the Henley- On-Todd Dry Riverb Boat Regatta in Alice Spring, and the Nymagge Outback Music Festival in central New South Wales.These event often produce a range of benefits, including engendering pride in the community, strenghening a feeling of belonging and creating a sense of place. They can also help to expose people to new ideas and experiences, ecourage participation in sports and arts activities, and encourage tolerance and diversity for these reason, local goverment

43 often support such events as part of their community and cultural development strategies”. Dari pengertian diatas penulis menarik analisa bahwa kebanyakan masyarakat menghasilkan sejumlah festival dan acara yang ditargetkan terutama pada penonton lokal dan bertahap prima untuk sosial menyenangkan mereka,, dan nilai hiburan. Peristiwa tersebut dapat ditemukan di hampir setiap kota dan kota di Australia. Beberapa contoh layak perhatian karena sifatnya yang tidak biasa atau pengaturan unik termasuk Races Birdsville di pedalaman Queensland, Henley-OnTodd Dry Riverb Boat Regatta di Alice Spring, dan Nymagge Outback Music Festival di tengah acara New South Wales.These sering menghasilkan berbagai manfaat, termasuk melahirkan kebanggaan di masyarakat, memperkuat rasa memiliki dan menciptakan rasa tempat. Mereka juga dapat membantu untuk mengekspos orang untuk ide-ide baru dan pengalaman, partisipasi ecourage dalam olahraga dan kegiatan seni, dan mendorong toleransi dan keragaman untuk alasan ini, pemerintah setempat sering mendukung acara tersebut sebagai bagian dari komunitas mereka dan strategi pembangunan budaya. Dalam kategori jenis spesial event diatas, ITB Berlin merupakan kategori dari spesial event, dari mega event. Dalam perngertian diatas penulis menarik menyimpulkan bahwa ITB Berlin merupakan spseial event jenis mega event yang dapat mempengaruhi ekonomi secara keseluruhan baik perekonomian, peningkatan sumber daya manusia, dan ITB Berlin merupakan event terbesar bursa pariwisata dunia, sehingga partisipan dalam event ITB Berlin sangat berperan dalam peningkatan keseluruhan aspek.

44 2.1.5 Citra Citra adalah tujuan utama, dan sekaligus merupakan hasil yang hendak dicapai bagi dunia Humas atau PR (Elvinaro Ardianto, 2008:130). Pengertian citra itu sendiri abstrak dan tidak dapat diukur secara matematis, tetapi wujudkan bisa dirasakan dari hasil penilaian baik atau buruk, seperti penerimaan dan tanggapan baik positif maupun negatif yang khususnya datang dari publik (khalayak sasaran) dan masyarakat luas pada umumnya, tetapi dalam penelitian ini penulis melalukan penilaian citra melalui tolak ukur hasil transaksi dari spesial event ITB Berlin 2011. 1. Jenis Citra (Image) Beberapa jenis citra menurut Jefkins yang dikutip oleh Elvinaro Ardianto (2008:138), yakni: a. Citra Bayangan (mirror image) Citra ini melekat pada orang dalam atau anggota-anggota organisasi biasanya adalah pemimpinnya – mengenai anggapan pihak luar tentang organisasinya. Dalam kalimat lain, citra bayangan adalah citra yang dianut oleh orang dalam mengenai pandangan luar terhadap organisasinya. b. Citra yang Berlaku Kebalikan dari citra bayangan, citra yang berlaku ini adalah suatu citra atau pandangan yang melekat pada pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi. Namun sama halnya dengan citra bayangan, citra yang berlaku tidak selamanya, bahkan jarang, sesuai dengan karena semata-mata terbentuk dari pengalaman atau pengetahuan orang-orang luar yang bersangkutan yang biasanya tidak memadai.

45 c. Citra Harapan Citra harapan adalah suatu citra yang diinginkan oleh pihak manajemen. Citra ini juga tidak sama dengan citra yang sebenarnya. Biasanya citra harapan lebih baik atau lebih menyenangkan daripada citra yang ada, walaupun dalam kondisi tertentu, citra yang terlalu baik juga bisa merepotkan. Namun secara umum, yang disebut sebagai citra harapan itu memang sesuatu yang berkonotasi lebih baik. d. Citra Perusahaan Citra perusahaan (ada pula yang menyebutnya sebagai citra lembaga) adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, jadi bukan citra atas produk dan pelayanannya saja. Citra perusahaan ini terbentuk oleh banyak hal. Halhal positif yang dapat meningkatkan citra suatu perusahaan antara lain adalah sejarah atau riwayat hidup perusahaan yang gemilang, keberhasilankeberhasilan di bidang keuangan yang pernah diraihnya, sukses ekspor, hubungan industri yang baik, reputasi sebagai pencipta lapangan kerja dalam jumlah yang besar, kesediaan turut memikul tanggung jawab sosial, komitmen mengadakan riset, dan sebagainya. e. Citra Majemuk Setiap perusahaan atau organisasi pasti memiliki banyak unit dan pegawai (anggota). Masing-masing unit dan individu tersebut memiliki peranan dan perilaku tersendiri, sehingga secara sengaja atau tidak mereka pasti memunculkan suatu citra yang belum tentu sama dengan citra organisasi atau perusahaan secara keseluruhan

46 Dari pengertian citra diatas bahwa citra bersifat abstrak dan tidak dapat diukur tetapi dalam penelitian skripsi ini penulis membentuk citra agar dapat diukur dari hasil transaksi yang menggunakan media (PR tools), yaitu spesial event ITB Berlin dan dimana akan mencapai citra secara kesluruhan.

47

2.2 Teori-teori Khusus Dalam teori khusus penulis mengembangkan dari teori dasar atau umum dan mengfokuskan pada analisa strategi untuk mencapai pencitraan pariwisata Indonesia. Beberapa teori khusus yang dipakai oleh penulis, sebagai berikut: 2.2.1 Strategi Pimpinan suatu organisasi, selalu berusaha untuk mencari kesesuaian antara kekuatan-kekuatan internal perusahaan dan kekuatan eksternal (peluang dan ancaman) suatu pasar. Kegiatannya meliputi pengamatan secara hati-hati persaingan, peraturan, tingkat inflasi, siklus bisnis, keinginan, dan harapan konsumen, serta faktor-faktor lain yang dapat mengindentifikasi peluang dan ancaman. Suatu perusahaan dapat mengembangkan strategi untuk mengatasi ancaman eksternal dan merebut peluang yang ada. Proses analisis, perumusan, dan evaluasi strategi-strategi itu disebut perencanaan strategi. Tujuan utama perencanaan strategi adalah agar perusahaan dapat melihat objektif kondisikondisi internal dan eksternal, sehingga perusahaan dapat mengatisipasi perubahan lingkungan eksternal. Jadi perencenanaan strategi sangat penting untuk memperoleh keunggulan bersaing dan memiliki produk yang sesuai dengan keinginan konsumen dengan dukungan yang optimal dari sumber daya yang ada. Untuk memahami konsep perencenaan strategis, perlu memahami pengertian konsep mengenai strategi (Freddy Rangkuti, 2003:2).

48

1. Definisi Strategi Strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan. Pengertian Strategi menurut beberapa para ahli dalam bidang strategi, antara lain: Scott M.Cutlip, Allen H.Center, dan Glen M.Bromm (2006: 352): “Strategi sebagai penentuan tujuan dan sasaran usaha jangka panjang, dan adopsi upaya pelaksanaan dan alokaso sumber daya yang diperlukan untuk memcapai tujuan organisasi”. Freddy Rangkuti (2003: 3): “Strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan”. Beberapa definisi strategi, yang dikutip oleh Freddy Rangkuti dalam Teknik Analisa SWOT Membedah Kasus Bisnis (2003:3), sebagai berikut: Chandler (1962): “Strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan perusahaan dalam kaitannya dengan tujuan jangka panjang, program tindak lanjut, serta prioritas alokasi sumber daya”. Learned, Cristensen, Andrews, Guth (1965): “Strategi merupakan alat untuk menciptakan keunggulan bersaing. Dengan demikian salah satu fokus strategi adalah memutuskan apakah bisnis tersebut harus ada atau tidak ada”. Porter (1985): “Strategi adalah alat yang sangat penting untuk mencapai keunggulan bersaing”. Andrews (1980), Chaffe (1985): “Strategi adalah kekuatan motivasi untuk stakeholders yang baik secara langsung maupun tidak langsung menerima keuntungan atau biaya yang ditimbulkan oleh semua tindakan yang dilakukan oleh perusahaan”.

49

Hamel dan Prahalad (1995): “Strategi merupakan tindakan yang bersifat incremental (senantias meningkatkan) dan terus-menerus dan dilakukan berdasarkan sudut pandang tentang apa yang diharapkan oleh para pelanggan dimasa depan. Dengan demikian perencanaan strategi hampir selalu dimulai dari apa yang dapat terjadi”, bukan dimulai dari “apa yang terjadi”. Terjadinya kecepatan inovasi pasar baru dan perubahan pola konsumen memerlukan inti”. Pengertian Strategi, menurut Ahmad S.Adnanputra (110:1990): “Srategi adalah bagian terpadu dari suatu rencana (plan), sedangkan rencana merupakan produk dari suatu perencanaan (planning), yang pada akhirnya perencanaan adalah salah satu fungsi dasar dari proses manajemen”. Dari pengertian strategi dari beberapa para ahli dalam bidang strategi, penulis dapat menarik pemahaman bahwa strategi penting untuk memperoleh tujuan organisasi atau korporat dan menimalisasi sebuah masalah dan dapat melihat masalah menjadi sebuah peluang. 2. Tipe-Tipe Strategi Pada prinsipnya strategi dapat dikelompokan berdasarkan tiga tipe strategi yaitu strategi manajemen, strategi investasi dan strategi bisnis (Freddy Rangkuti, 2003:6): a. Strategi Manajemen Strategi Manajemen meliputi strategi yang dapat dilakukan oleh manajemen dengan orientasi pengembangan strategi secara makro misalnya, strategi pengembangan produk, strategi penerapan harga, strategi akuisisi, strategi pengembangan pasar, strategi mengenai keuangan. Dilihat dari data forecast kemenbudpar (2009:03) bahwa pangsa pasar wisatawan internasional

50

terbesar didunia adalah kawasan Eropa, tetapi mengalami penurunan sehingga kemenbudpar melakukan sebuah strategi untuk meningkatkan citra Indonesia sejalan dengan peningkatan pemasaran, penyebaran informasi, diplomasi budaya, kerja sama pariwisata internasional, PR, educational tour, keamanan, kesehatan masyarakat, dan lingkungan. Maka itu pihak kemenbudpar melakukan rencanan pembangunan jangka menengah, sebagai berikut; optimalisasi kegiatan pertemuan, perjalanan insentif, pameran baik bertaraf nasional maupun internasional di dalam dan luar negeri, fasilitasi pemasaran paket-paket wisata dan jaringan distribusinya, fasilitasi kerjasama pemasaran antar negara, antar pusat dan daerah, antar pelaku industri pariwisata, dan antar komunitas, serta peningkatan sarana wisata dikalangan masyarakat. b. Strategi Investasi Strategi ini merupakan kegiatan berorientasi pada investasi. Misalnya, apakah perusahaan ingin melakukan strategi pertumbuhan yang agresif atau berusaha

mengadakan

penetrasi

pasar,

strategi

bertahan,

strategi

pembangunan kembali suatu divisi baru atau strategi divestasi. Dalam strategi penetrasi bahwa sebagai penyandang dana pemasaran terbatas, stakeholders dapat memilih implementasi strategi pemasaran dari beberapa strategi pemasaran yang ada sesuai prinsip dana kecil tampak besar (low budget high impact).

51

c. Strategi Bisnis Strategi Bisnis ini sering juga disebut strategi bisnis secara fungsional karena strategi ini berorientasi pada fungsi-fungsi kegiatan manajemen, misalnya strategi pemasaran, strategi produksi atau operasional, strategi distribusi, strategi organisasi, dan strategi-strategi yang berhubungan dengan keuangan. Dalam strategi pemasaran Kemendbudpar (Sapta Niwandar, 2009:27) seperti diketahui, salah satu tujuan jangka panjang pemasaran pariwisata adalah Indonesia menjadi salah satu destinasi dunia yang aman, nyaman, dan sangar menarik bagi wisatawan internasional. Untuk mencapai tujuan diperlukan strategi pemasaran yang merupakan rencana pemasaran untuk meraih sasaran yang telah ditentukan sebelumnya. Strategi pemasaran masing-masing pasar akan berbeda sesuai dengan destinasi dan produk yang disukai oleh wisman. Untuk meningkatkan efektifitas, pemasaran harus mempelajari implementasi rencana pemasaran tersebut adalah instrument penting untuk mengarahkan dan mengkoordinasikan upaya pemasaran yang akan dilakukan. Maka itu penulis menyimpulkan pentingnya strategi manajemen, investasi, dan bisnis untuk menciptakan citra krebilitas dan mencapai tujuan dalam jangka panjang 3. Analisis Strategi Formula Strategi atau yang biasanya disebut dengan perencanaan strategi merupakan proses penyusunan perencanaan jangka panjang, karena itu prosesnya lebih banyak menggunakan proses analisis (Freddy Rangkuti, 2003:8) . Jadi didalam perencanaan strategi ini analisis-analisis baik pada tingkat korporat maupun tingkat bisnis sangat dibutuhkan. Tujuannya adalah untuk menyusun

52

strategi sehingga sesuai dengan misi, sasaran serta kebijakan perusahaan. Sebelum menyusun model analisis strategis, ada beberapa pertanyaan dasar yang harus dijawab terlebih dahulu, yaitu (Freddy Rangkuti, 2003:8): 1. Bagaimana perusahaan tersebut menentukan alternatif strategis? 2. Metode dan alat apa yang dipergunakan untuk mengindetifikasi serta mengevaluasi akternatif strategi dalam perusahaan? 3. Faktor-faktor apa yang mempengaruhi pilihan strategi tersebut? Dalam proses analis dan pengambilan keputusan strategi terdiri dari beberapa tahap, baik pada tingkat korporat maupun pada tingkat bisnis. Hal ini disebabkan karena pilihan strategi berasal dari proses analitis untuk mengetahui dampaknya di masa yang akan datang terhadap kinerja perusahaan. Dengan demikian tiga pertanyan dasar berikut ini dapat terjawab (Freddy Rangkuti, 2003:8): 1. Bagaimana efektivitas strategi yang ada selama ini? 2. Bagaimana efektivitas strategi di masa yang akan datang? 3. Bagaimana kemungkinan efektivitas strategi terpilih dimasa yang akan datang? Meskipun demikian, sebelum menentukan alternatif strategi yang layak, perencanaan strategi harus mengevaluasi dan meninjau kembali misi dan tujuan perusahaan. Setelah itu baru tahap selanjutnya dapat dilaksanakan, yaitu generation, evaluasi, dan pemilihan alternatif strategi yang terbaik. Analisis situasi membutuhkan

keterlibatan manajemen puncak secara penuh untuk

menentukan strategi yang sesuai dengan peluang eksternal dan kekuatan internal

53

agar perusahaan dapat menghasilkan corporations’s distinctive competence (perusahaan yang memiliki kekuatan yang tidak mudah ditiru oleh perusahaan pesaing). Dari deskriptif analisis strategi diatas penulis menarik bahwa pentingnya analisa strategi dalam suatu tindakan akan berpengaruh penting dalam keefektivitasan untuk mencapai tujuan organisasi. 4. Strategi Unit Bisnis Perusahaan yang menghasilkan berbagai jenis produk, akan bersaing di berbagai tingkatan bisnis atau pasar (Freddy Rangkuti, 2003:12). Dengan demikian strategi bisnisnya dapat ditekankan pada Strategic Business Units (SBU), Strategic Business Group, Strategic Business Segments, Natural Business Unit atau Product Market Units (PMU). Pada prinsipnya SBU memiliki karateristik sebagai berikut: 1.

Memiliki misi dan strategi

2.

Menghasikan produk atau jasa yang berkaitan dengan misi dan strategi

3.

Menghasilkan produk atau jasa secara spesifik

4.

Bersaing dengan pesaing yang telah diketahui dengan jelas SBU memiliki pengertian yang berbeda untuk setiap perusahaan yang

berbeda. Jadi SBU dapat meliputi satu atau lebih divisi, lini produk, atau berupa satu jenis produk atau merek saja. Konsep strategi berkembang, mulai dari sekadar alat untuk mencapai tujuan kemudian berkembang menjadi alat menciptakan keunggulan bersaing, dan selanjutnya menjadi tindakan dinamis untuk memberi respons, sampai menjadi alat untuk memberikan kekuatan kepada

54

stakeholders agar perusahaan tersebut dapat memberikan konstribusi secara optimal. Dalam analisa pencitraan penulis memakai strategi bisnis karena penulis melihat event ITB Berlin sebagai event bursa pariwisata yaitu pertemuan antara buyers dan seller, dimana pihak Kemenbudpar memakai event ini sekaligus sebagai ajang pencitraan pariwisata Indonesia yang dilatar belakangi oleh tujuan organisasi yaitu peningkatan jumlah wisman ke Indonesia, maka itu penulis dapat mengambil tolak ukur citra dengan hasil transaksi kerjasama industri pariwisata Indonesia dengan pihak internasional. 5. Strategi Fungsional Strategi yang dirumuskan bersifat lebih spesifik tergantung pada kegiatan fungsional manajemen. Strategi fungsional ini lebih bersifat operasinal karena akan langsung diimplementasikan oleh fungsi-fungsi manajemen yang ada di bawah tanggung jawabnya, seperti fungsi manajemen produksi atau operasional, fungsi manajemen pemasaran, fungsi manajemen keuangan, dan fungsi manajemen sumber daya manusia. Strategi Fungsional dikaitkan dalam analisa strategi pencitraan oleh penulis dikarenakan strategi fungsional dapat mengimplementasikan fungsi-fungsi manajemen dan tanggung jawabnya dan dalam operasional baik dari segi bagian teknis yang mempersiapkan partisipasi Indonesia di ITB Berlin atau sebagai manajemen pemasaran, keuangan,dan manajemen sumber daya manusia.

55

2.2.2 Analisa SWOT Analisis SWOTadalah indentifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan. Analisis ini didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan (Strengths) dan peluang (Opportunities), namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (Weakness) dan ancaman (Threats) (Freddy Rangkuti, 2008:18). Dilain pihak proses pengambilan keputusan yang strategis selalu berkaitan dengan pengembangan misi, tujuan, strategi, dan kebijaksanaan perusahaan. Dengan demikian, perencanaan strategi (strategic planner) harus menganalisis faktor-faktor strategis perusahaan (Kekuatan, Kelemahan, Peluang, dan Ancaman) dalam kondisi yang ada saat ini, hal ini disebut dengan analisis situasi. Model yang paling populer untuk analisis situasi tersebut adalah analisis “SWOT”. Disamping itu, penelitian menunjukkan bahwa kinerja perusahaan dapat ditentukan oleh kombinasi faktor internal dan eksternal. Kedua faktor tersebut harus diperhitungkan dalam analisis SWOT, karena pada dasarnya SWOT adalah singkatan dari lingkup Internal Strategic dan Weaknesses serta lingkungan eksternal Opportunities dan Threats yang dalam hal ini dihadapi dunia pertelevisian. Analisis SWOT membandingkan antara faktor eksternal, Peluang, (Opportunities) dan Ancaman (Threats) dengan faktor internal Kekuatan (Strengths) dan Kelemahan (Weaknesses).

56

Gambar 2.3 Analisa SWOT

Sumber: Analisis SWOT Teknik Membedah Kasus Bisnis, hal 19 Kuadran 1: Ini merupakan situasi yang sangat menguntungkan. Perusahaan tersebut memiliki peluang dan kekuatan sehingga dapat memanfaatkan peluang yang ada. Strategi yang harus diterapkan dalam kondisi ini adalah mendukung kebijakan pertumbuhan yang agresif (Growth oriented strategy). Kuadran 2: Meskipun menghadapi berbagai ancaman, perusahaan ini masih memiliki kekuatan dari segi internal. Strategi yang harus diterapkan adalah menggunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang jangka panjang dengan cara strategi diversifikasi (produk atau pasar).

57

Kuadran 3: Perusahaan menghadapi peluang pasar yang sangat besar, tetapi di lain pihak, ia menghadapi beberapa kendala/kelemahan internal. Kondisi bisnis pada kuadran 3 ini mirip dengan Question Mark pada BCG matrik. Fokus strategi perusahaan ini adalah meminimalkan masalah-masalah internal perusahaan sehingga dapat merebut peluang pasar yang lebih baik. Misalnya, Dirjen Pemasaran menggunakan strategi dalam pendekatan interview one on one dan meeting business pada spesial event ITB Berlin, sehingga tidak mengadakan press conference karena melihat peluang dalam mencapai target atau tujuan lebih mudah karena ITB Berlin meruapakan bursa pariwisata terbesar di Indonesia, sehigga akan lebih mudah untuk mencapai sasaran target. Kuadran 4: Ini merupakan situasi yang sangat tidak menguntungkan, perusahaan tersebut menghadapi berbagai ancaman dan kelemahan internal.

58

Setelah penulis menguraikan analisis SWOT yang didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan dan peluang serta secara simultan dapat meminimalkan kelemahan dan ancaman untuk merumuskan strategi pada suatu perusahaan, maka selanjutnya berdasarkan teori tersebut, penulis menganalisisnya pada lembaga pemerintahan Kemenbudpar. Berikut ini dipaparkan analisa dengan menggunakan metode SWOT terhadap hasil-hasil baik wawancara dengan para narasumber internal maupun literatur yang diperoleh selama penelitian:

Gambar 2.4 Analisa SWOT Kemenbudpar dalam partisipasi Indonesia di ITB Berlin

59

Proses Analisis Strategi Tabel. 2.1 Strategi Tingkat Korporat

Strategi Tingkat Unit Bisnis

Analisis portofolio perusahaan keseluruhan Analisis hubungan antara posisi strategi dalam kaitannya dengan kekuatan dan daya bisnis saat ini, dengan kemungkinan tarik industri.

strategi berikut ancamannya, sesuai dengan waktu periode perencanaan.

Indentifikasi kinerja perusahaan, apabila

Menguji kemungkinan hasilnya.

portofolio dikelola secara tepat. Bandingkan kinerja yang diproyeksikan

Bandingkan hasilnya dengan alternatif

dengan kinerja yang ada saat ini. Sehingga

tujuan untuk mengetahui kesenjangan yang

dapat dikenali kesenjangannya.

ada

Evaluasi berbagai alternatif dan pilihan

Indentifikasi alternatif strategi, sehingga

strategi

kesenjangan dapat dikurangi.

Sumber : Analisa SWOT Teknik Membedah Kasus Bisnis, hal.9

60

2.2.3

Strategi Korporat Strategi seharusnya dapat mendukung pencapaian misi dan tujuan organisasi. Dalam pelaksanaannya mereka harus mengaplikasikannya pada berbagai tingkatan dalam organisasi dan memilih variasi strategi dengan baik. Berikut ini tiga tingkatan strategi yang dapat ditemukan dalam organisasi : strategi korporasi, strategi bisnis dan strategi fungsional. Definisi strategi korporat menurut para ahli strategi yang dikutip Oleh (Freddy Rangkuti, 2003:10), sebagai berikut: Andrew : “Strategi korporat adalah strategi yang disusun dalam suatu bisnis, dimana perusahaan akan bersaing dengan cara mengubah distinctive competence menjadi competitive advantage”. Pada tingkat korporat ini, strategi korporat berusaha menjawan dua pertanyaan berikut (Freddy Rangkuti, 2003:10): a. Kegiatan bisnis apa yang diunggulkan untuk dapat bersaing? b. Bagaimana masing-masing kegiatan bisnis tersebut dapat dilakukan secara terintegrasi? Strategi korporat didasarkan kepada keinginan konsumen, baru setelah itu perusahaan membuat produk atau jasa yang sesuai dengan keinginan dan harapan konsumen. Dalam penyusunan strategi korporat perlu mengetahui terlebih dahulu keunggulan bersaing yang dimiliki, atau yang akan diciptakan, dan menempatkan pada masing-masing unit bisnis. Penciptaan keunggulan bersaing tersebut mengacu pada pemain baru yang masuk industri ini, kekuatan daya beli

61

konsumen, kekuatan pemasok, serta produk subsitusi sejenis lainnya yang dapat dianggap sebagai pesaing bagi produk yang di analisis. Strategi pada tingkat korporat ini merupakan landasan dan acuan untuk penyusunan strategi-strategi di tingkat yang lebih rendah (strategi unit bisnis dan strategi fungsional). Dengan demikian, strategi yang telah disusun di ketiga satu kesatuan strategi yang saling mendukung dan terkait untuk menciptakan sinergi bagi performansi perusahaan. Dalam strategi korporat Kemendbudpar dalam kegiatan bisnis pariwisata yang diunggulkan untuk dapat bersaing (Sapta Niwandar, 2009:27) seperti diketahui, salah satu tujuan jangka panjang pemasaran pariwisata adalah Indonesia menjadi salah satu destinasi dunia yang aman, nyaman, dan sangat menarik bagi wisatawan internasional. 1. Mengembangkan Strategi Komunikasi Korporat Bagian pertama dari sebuah strategi komunikasi korporate yang efektif berhubungan dengan organisasi itu sendiri. Ketiga subbagian dari organisasi meliputi (Paul Argenti, 2009:33);

menentukan tujuan-tujuan bagi

komunikasi, memutuskan sumber daya apa yang tersedia untuk mencapai tujuan tersebut, dan mendiagnosis reputasi organisasi. a. Menentukan Tujuan Suatu organisasi, seperti individu, memiliki banyak alasan yang berbeda dalam

memutuskan

untuk

berkomunikasi.

Contohnya,

sebuah

perusahaan mungkin ingin mengumumkan kepada karyawan sebuah perubahan dalam tunjangan untuk tahun depan.

62

b. Menentukan sumber Daya Apa yang Tersedia Menentukan bagaimana berkomunikasi tentang sesuatu seperti paket tunjungan karyawan atau memperkenalkan sebuah produk baru ke pasar sangat bergantung kepada sumber daya yang tersedia di dalam organisasi, termasuk uang, sumber daya manusia, dan waktu. c. Mendiagnosis Reputasi Organisasi Selain menentukan tujuan komunikasi dan memutuskan sumber daya yang tersedia untuk mencapai tujuan itu, organisasi harus menentukan kredibilitas citra macam apa yang mereka dengan konstituen. Sebuah reputasi

citra

keseluruhan

dari

organisasi

dengan

konstituen.

Kredibilitas citra didasarkan pada persepsi konstituen dari organisasi dari pada realitas organisasi itu sendiri. Sebuah reputasi organisasi merupakan

faktor

penting

dalam

menentukan

sebuah

strategi

komunikasi koheren. Gambar 2.5 Kerangka Kerja Strategi Komunikasi Korporat Diperluas

Sumber: Komunikasi Korporat, hal.47

63

2 Analisa Penulis dalam Komunikasi Korporat dengan Srategi Pencitraan Dari pengertian komunikasi korporat melalui dua nara sumber diatas, penulis menarik kesimpulan pentingnya komunikasi korporat dalam membentuk strategi Persepsi Realita Citra (PRC) organisasi atau perusahaan di mana perusahan mengandalkan PR menangani faktor ekstern-intern perusahaan; mengatur reputasi korporat, merekrut bakat unggul, meluncurkan produk baru, mengembangkan strategi perusahaan, hubungan dengan pimpinan komunitas, tanggung jawab sosial korporat (CSR), menaikkan persepsi investor, mengatasi krisis, dan membentuk merek perushaan. Penulis melihat pentingnya komunikasi korporat karena komunikasi korporat merupakan konsep komunikasi perusahaan bisa dilihat sebagai suatu struktur komunikasi integratif menghubungkan para pemangku kepentingan untuk organisasi. Struktur komunikasi perusahaan menjelaskan visi cara di mana organisasi strategis dapat mengatur semua jenis komunikasi.

2.2.4 Strategi Organisasi Efektif Dalam melakukan organisasi yang efektif maka organisasi harus melihat pentingnya komunikasi dalam sebuah strategi (Paul Argenti, 2010:33), beberapa tahap komunikasi korporat atau organisasi yang efektif meliputi: menentukan tujuan-tujuan bagi komunikasi tertentu, memutuskan sumber daya yang tersedia untuk mencapai tujuan tersebut, dan mendiagnosis reputasi organisasi.

64

1. Menentukan Tujuan Sebuah organisasi, seperti individu, memiliki banyak alasan yang berbeda dalam memustuskan untuk berkomunikasi. Contohnya, Direktur dan Promosi Luar Negeri Kemenbudpar ingin membahas mengenai pra partisipasi spesial event ITB Berlin dengan para PIC, pihak yang bersangkutan, dan pihak-pihak swasta yang berpartisipasi. Dalam kasus ini, tujuan lebih dari pada hanya mengumumkan ingin adanya pertemuan atau rapat; tujuannya mengoptimalisasikan tindakan yang harus dilakukan oleh pihak

kemenbudpar

dalam

membentuk

strategi

bisnis

pariwisata,

optimalisasi pengeluaran (budgeting), desain paviliun Indonesia di ITB Berlin, strategi dan peranan media dalam ITB Berlin. Dalam kasus ini, tujuannya adalah melakukan rapat dengan para pihak yang bersangkutan di ITB Berlin untuk mengoptimalisasikan kegiatan dan mengadakan rapat membentuk strategi yang bertujuan untuk mencapai tujuan organisasi bersama. 2. Menentukan Sumber Daya yang Apa Tersedia Menentukan bagaimana berkomunikasi mengenai pembentukan strategi dalam rapat dan untuk memperkenalkan produk ke pasar internasional terutama pada wisatawan jerman, sangat bergantung kepada sumber daya yang tersedia di dalam organisasi, termasuk uang, sumber daya manusia, dan waktu.

65

3. Mendiagnosis Reputasi Organisasi Selain menentukan tujuan komunikasi dan memutuskan sumber daya yang tersedia untuk mencapai tujuan itu, organisasi harus menentukan kredibitias citra macam apa yang mereka punya dengan konstituen. Dalam sebuah reputasi organisasi merupakan faktor penting dalam menentukan sebuah strategi

komunikasi

yang

koheren.

Adanya

kasus-kasus

mengenai

kredibilitas citra yang telah dibangun oleh organisasi dengan suatu konsitituen dapat membuat perbedaan dalam perbedaan besar dalam menentukan sukses atau gagalnya organisasi tersebut untuk mencapai tujuan-tujuannya. Organisasi-organisasi semakin menyadari kenyataan ini dan oleh sebab itu, mendedikasikan sumber-sumber daya untuk menetapkan reputasi korporat mereka. Contoh: Kemenbudpar dengan pihak pariwisata pemerintah dan swasta mengadakan rapat untuk menilai risiko-risiko berbeda yang dihadapai, sehingga pihak organisasi melakukan tindakan analisis strategi seperti membuat laporan tahunan, forecast, strategi pemasaran vertikal ke horizontal, dan melakukan strategi-strategi PR dalam organisasinya. 1. Analisa Penulis dalam Hubungan Komunikasi Organisasi dengan Strategi Pencitraan Dari pengertian komunikasi organisasi penulis menarik kesimpulan keterkaitan antara komunikasi korporat dengan komunikasi organisi yang mempunyai tujuan dalam

strategi Persepsi Realita Citra (PRC), dalam

menyelenggarakan komunikasi untuk membentuk citra organisasi tersebut,

66

yang bertujuan untuk mencapai tujuan organisasi menumbuhkan saling pengertian antara korporasi atau organisasi, untuk keoptimalan dalam melakukan tindakan dan pihak eksternal. Pihak eksternal (masyarakat dan wisatawan

mancanegara).

Saling

pengertian

antara

stakeholders,

berkembang melalui hubungan baik antara keduanya dan peningkatan komunikasi internal dan eksternal. Adapun hubungan baik itu terjadi apabila terselenggara komunikasi yang baik maka itu dibutuhkan fungsi PR dalam perusahaan yang membentuk citra sosial (social image), yang pada gilirannya membentuk citra korporasi atau organisasi (corporate image) di mata pihak luar.

2.2.5

Strategi Public Relation Tahapan fungsi-fungsi manajemen, tahap pertama adalah menetapkan tujuan (objektif) hendak diraih, posisi tertentu atau dimensi yang ingin dicapai sesuai dengan perencanaan (statement of organization destination) yang telah diperhitungkan dengan baik oleh pihak-pihak yang terlibat dalam manajemen suatu organisasi bersangkutan. Berikutnya adalah strategi “apa dan bagaimana” yang digunakan dalam perencanaan untuk mencapai tujuan organisasi atau lembaga. Kemudian, program kerja (action plan) yang merupakan suatu strategi yang “dijabarkan” dalam langkah-langkah yang telah dijadwalkan (direncakan semula). Terakhir, yang paling menentukan unusr anggaran (budget) yang sudah dipersiapkan, yang merupakan “dana dan daya”, berfungsi sebagai pendukung

67

khusus yang dialokasikan untuk terlaksananya suatu strategi program kerja manajemen PR atau humas. Tabel 2.2 Proses Langkah Perencanaan Strategis Proses Empat Langkah

Langkah Perencanaan Strategis dan Outline Program

Research

Problem : Jumlah kunjungan wisman dari tahun ke

(penelitian)

tahun mengalami fluktasi sesuai dengan perkembangan citra Indonesia. Citra Indonesia menurun ketika ada isu negatif mengenai keamanan, bencana alam, wabah penyakit, kurusuhan 1998, bom di Bali 2002, tsunami di Aceh 2004, wabah SARS 2003, bom jakarta 2003, bom di Kedubes Australia 2004, Alvian Flu 2005, bom Bali 2005, gempa jogja 2006. Sedangkan pariwisata memegang peranan penting dalam perekonomian Indonesia khususnya sebagai penghasil devisa dan membuka lapangan kerja seluas-luasnya baik langsung ataupun tidak langsung. Oleh karena itu pemerintah mengharapkan agar pariwisata tetap menjadi primadona sebagai penghasil devisa terbesar untuk non migas

68

Proses Empat Langkah

Langkah Perencanaan Strategis dan Outline Program

Action

Merancang sebuah Special Events Internationale

(tindakan)

Tourismus Borse (ITB) Berlin 9-14 maret 2010 convention international yang terdapat business meeting, trade show, dan travel mart. Internationale Tourismus Borse (ITB) Berlin adalah event bursa pariwisata terbesar didunia, yang bertujuan untuk memperkenalkan produk dan layanan perusahaanperusahaan wisatawan, kerjasama, dan memperbaiki citra pariwisata Indonesia agar dapat meningkatkan jumlah kunjungan wisatawan mancanegara (wisman) dengan membuat strategi kegiatan pariwisata Indonesia.

69

Proses Empat Langkah

Langkah Perencanaan Strategis dan Outline Program Secara umum, partisipasi Indonesia pada ITB

Evaluation

Berlin 2011 yang merupakan ke-32 kali telah

(Evaluasi)

berlangsung dengan baik dan lancar serta menunjukkan peningkatan transaksi sebesar Rp 1,72 Trilyun dibandingkan perolehan transaksi tahun 2010 lalu sebesar Rp. 1,4 Trilyun. Berdasarkan pengamatan di lapangan, terdapat beberapa saran sebagai berikut: Berdasarkan hasil transaksi yang didapatkan dari partisipasi Indonesia dalam ITB Berlin 2011 meningkat, partisipasi Indonesia dalam kegiatan tersebut harus tetap dipertahankan. Sebagaimana dimaklumi, jumlah wisman asal Jerman, menurut data dari Badan Pusat Statistik RI yang berkunjung ke Indonesia pada tahun 2010 adalah sebesar 138.707 wisman, dengan rata-rata lama tinggal selama 9 hari dan rata-rata pengeluaran per kunjungan sebesar USD

70

Proses Empat Langkah

Langkah Perencanaan Strategis dan Outline Program Umumnya masyarakat Jerman menyukai produk

Evaluation

wisata berupa Spa, Golf, Adventure dan Marine.

(Evaluasi)

Dengan meningkatnya jumlah partisipan atau industri pariwisata Indonesia yang bergabung dalam paviliun Indonesia sebanyak 74 industri (tahun 2010 sebanyak 69 industri) maka untuk mengantisipasi minat para industri pariwisata guna bergabung dalam paviliun Indonesia di tahun 2012, maka diperlukan luas lahan minimal 800m2 (tahun 2011 hanya 409 sqm) dengan dekorasi yang disesuaikan dengan tema pariwisata tahun 2012. Dekorasi yang mencerminkan peninggalan sejarah Indonesia seperti Borobudur, Prambanan atau replika rumah adat tertentu bisa menjadi pilihan untuk keikutsertaan pada tahun 2012 . Sehubungan dengan luas lahan paviliun Indonesia hanya 409 sqm tahun ini, banyak kalangan industri yang menyarankan untuk

71

Proses Empat Langkah

Langkah Perencanaan Strategis dan Outline Program

Evaluation

partisipasi tahun depan agar luas lahan

(Evaluasi)

dapat diperluas, sehingga diharapkan setiap industri mendapatkan 1 meja transaksi.

1. Pengertian Strategi PR Perencanaan strategis PR memberi organisasi sebuah proses PR. Perencanaan strategis merupakan sebuah proses menilai apa yang dimiliki dam akan kemana melangkah. Perencanaan strategis dikhususkan pada jangka panjang maka itulah penulis menarik perencanaan strategi PR, karena PR merupakan fungsi manajemen dari korporat dan bagaimana korporat tersebut mencapai tujuannya dalam jangka panjang. Ahmad S.Adnanputra yang dikutip oleh Rosady Ruslan (2003:109) : “Alternatif optimal yang dipilih untuk ditempuh guna mencapai tujuan PR dalam kerangka suatu rencana PR (Public Relation Plan). Sebagaimana diketahui sebelumnya, PR atau humas bertujuan untuk menegakan dan mengembangkan suatu “citra yang menguntungkan” (favorable image) bagi organisasi atau perusahaan, atau produk barang dan jasa terhadap stakeholdersnya sasaran terkait yaitu publik internal dan publik eksternal. Untuk mencapai tujuan tersebut, maka strategi kegiatan PR semestinya diarahkan pada

72

upaya menggarap persepsi para stakeholders, akar sikap tindak dan persepsi mereka. Konsekuensi, jika strategi penggarapan itu berhasil maka akan diperoleh sikap tindak dan persepsi yang menguntungkan dari stakeholders sebagai khalayak sasaran. Pada akhirnya akan tercipta suatu opini dan citra yang menguntungkan. Strategi PR dibentuk melalui dua komponen yang saling terkait erat, yakni sebagai berikut: Tabel.2.3 Pembentukan Strategi PR Komponen

Pembentukan Strategi PR

Komponen Sasaran

Satuan atau segmen yang akan digarap

Komponen Sarana

Paduan atau bauran sarana untuk menggarap suatu sasaran

Sumber: Manajemen Public Relation dan Media Komunikasi Konsep dan Aplikasi, hal.111 Adapun tahap-tahap kegiatan strategi PR, pertama, komponen sasaran, umumnya adalah stakeholder dan publik yang mempunyai kepentingan yang sama. Sasaran umum tersebut tersebut bersifat struktural dan formal yang dipersempit melalui upaya segmentasi yang dilandasi “seberapa jauh sasaran itu menyandang opinin bersama (common opinion), potensi polemik, dan pengaruhnya bagi masa depan organisasi, lembaga, nama perusahaan dan produk yang menjadi perhatian sasaran khusus”. Maksud sasaran khusus disini adalah disebut sasaran (target public). Kedua, komponen sarana (Adnanputra, 1990) yang pada strategi PR berfungsi untuk mengarahkan ketiga kemungkinan tersebut ke arah posisi atau dimensi yang menguntungkan. Hal tersebut

73

dilaksanakan melalui pola dasar “The 3-C’s option” (Conservation, Change dan Crystallization) dari stakeholder yang disegmentasikan menjadi publik sasaran yaitu: Tabel 2.4 Komponen Strategi PR Komponen

Strategi PR

Mengkuhkan (coversation)

Terhadap opini yang aktif – Pro (Proponen) Terhadap opini yang aktif – Kontra

Mengubah (change)

(Oponen) Mengkristalkan (Crystallization)

Terhadap opini yang pasif (Uncommited)

Sumber: Manajemen Public Relation dan Media Komunikasi Konsep dan Aplikasi, hal.112 Contoh kasus yang dikaitkan dengan penjabaran strategi PR tersebut di atas, yaitu suatu strategi PR tersebut di atas, mendukung manajemen perusahaan dalam menghadapi rencana karyawan yang akan mengadakan pemogokan, dan peran PR sebagai “radar” (early warning system) bagi organisasi. Kemudian tindakan berikutnya, adalah mengupayakan tindakan pencegahan (preventif) terjadinya pemogokan dengan “mengubah” sikap tindak dan opinin pihak pekerja yang bersedia diajak berunding secara bipartit atau tripatrit, melibatkan pihak perwakilan buruh, manajemen perusahaan atau pemerintah.

74

2. Program Strategi PR Kemudian dapat ditarik suatu kesimpulan bahwa setelah memilih salah satu komonen sarana atau perpaduan dari sarana strategi PR tersebut diatas melalui jalur taktikal, selanjutnya ditentukan sarana taktikal atau strategi PR melalui program dan fungsi-fungsi manajemen PR. Hal tersebut dilakukan denga nmerujuk kepada salah satu atau perpaduan strategi: program pendekatan dengan cara membeli atau purchasing, jalur penekanan atau kekuasan (pressure or power), jalur membujuk (persuasive), dan hingga taktik merangkul (patronage). Landasan umum dalam proses penyusanan strategi PR berkaitan dengan fungsi-fungsi PR secara integral melekat pada manajemen suatu perusahaan atau lembaga, yaitu; mengindentifikasi permasalahan yang muncul, indentifikasi unitunit sasarannya., mengevaluasi mengenai pola dan kadar sikap tindak unit sebagai sasarannya, mengindetifikasi tentang struktur kekuasan pada unit sasaran, pemilihan opsi atau unsur taktikal strategi PR, mengindetifikasi dan evaluasi terhadap perubahan kebijakasanaan atau peraturan pemerintahan, langkah terakhir adalah menjabarkan strategi PR, dan taktik atau cara menerapkan langkah-langkah program yang telah direncanakan, dilaksanakan, mengkomunikasikan, dan peniliain atau evaluasi hasil kerja. 3. Komponen Pembentuk Strategi PR Setelah melalui tahapan penyelesaian studi kasus dan penyusunan program taktikal dan strategi PR perlu diketahui komponen-komponen “pembentuk strategi perusahaan” (corporate strategy). Dalam pembrntukan strategi korporat, suatu strategi dipengaruhi oleh unsur-unsur tertentu yang berkaitan dengan lingkungan, kondisi, visi

75

atau arah tujuan dari suatu pola yang menjadi dasar budaya perusahaan bersangkutan (corporate culture) yaitu: 1. Secara makro, lingkungan perusahaan atau lembaga tersebut akan dipengaruhi oleh unsur-unsur: kebijakan umum (public policy), budaya (cultur) yang dianut, sistem perekonomian dan teknologi yang dikuasai oleh organisasi bersangkutan. 2. Secara mikro, tergantung dari misi perusahaan, sumber-sumber dimiliki (sumber daya dan sumber daya guna lainnya yang dikuasai), sistem pengorganisasian, dan rencana atau program dalam jangka pendek atau jangka panjang, serta tujuan dan sasarannya yang hendak dicapai. Dari desktiptif mengenai strategi PR penulis menarik kesimpulan bahwa strategi PR berperan dalam menentukan tujuan dan sasaran organisasi, dimana dilakukan dengan analisa permasalahan yang ada atau menuntun kearah mana tindakan yang dilakukan hingga kepada hasil dan hasil tersebut dievaluasi untuk pengembangan berikutnya.

2.2.6 Strategi Pencitraan Melalui Spesial Event Praktisi PR dalam membentuk dan menyampaikan pesan dari organisasi mereka, harus dapat mengatur fungsi manajemen seperti berperan dalam menangani krisis, membuat suatu persepsi dan membuat opini publik yang baik menjadi citra berdasarkan realita atau dengan proses PRC (Persepsi-Realitas-Citra) untuk mencapai tujuan suatu organisasi. Dalam melakukan tindakannya seorang PR mempunyai alat-alat kegiatan (PR tools). Alat-alat kegiatan salah satunya adalah spesial event.

76

1. Kaitan spesial event dengan PR, promosi, dan pemasaran Spesial event dan PR merupakan salah satu peran utama PR (2010: xxxi) adalah sebagai

komunikator

perusahaan,

lembaga,

atau

perorangan

untuk

menyampaikan informasi tentang perusahaan, lembaga atau perorangan yang diwakilinya kepada publiknya baik internal maupun eksternal. PR dapat menyampaikan berbagai informasi tentang perusahaa, lembaga, atau perorangan melalui ajang khusus, seperti pameran, roadshow dari satu tempat ke tempat lain, kompetisi, pertunjukan musik, dan ajang lainnya. Exhibiton atau industri pameran adalah ajang pertemuan yang dihadiri secara bersama-sama yang diadakan di suatu ruang pertemuan atau ruang pameran, dimana sekelompok produser (pembuat suatu produk) memamerkan produknya kepada produser atau pembeli lainnya dalam suatu pameran dengan segmentasi market yang berbeda. Dengan kata lain, exhibition merupakan ajang promosi perdagangan yang bertujuan meningkatkan citra suatu perusahaan atau negara melalui hubungan penjualan atau pembelian produk tertentu 2. Perspektif events dalam sudut pandang pemerintah Padangan Perspektif events dalam sudut pandang pemerintah (John Allen and Robert Harris, 2011:32): “All the level of government, national, state and local, make frequent use of events both on conducting the affairs of government and as part of their service delivery. Executive offices of all three levels of goverment for example, the department of the Prime Minister and Premier or the office of the mayor are often involved in the conduct of civic events such as official visits, national days and citizenship ceremonies. They will often combine in the celebration of significant national anniversaries and events, as was seen in Australia with the nation’s bicentenary in 1988 and the centernary of Federation in 2001”.

77

“However, it is the national or federal goverment that usually has the prime carriage of these major celebrations of national siginificance. It will the work closely with other levels of goverment to augment related programs at state and local levels”.

Dari

kutipan

diatas

penulis

memahami

bahwa

semua

tingkat

pemerintahan, negara nasional, dan lokal, membuat sering menggunakan peristiwa baik (event) pada melaksanakan urusan pemerintah dan sebagai bagian dari layanan mereka. Terkadang pemerintah sering akan menggabungkan dalam perayaan hari peringatan nasional yang signifikan dan peristiwa, seperti yang terlihat di Australia dengan peringatan dua abad bangsa pada tahun 1988 dan centernary Federasi tahun 2001, hal ini juga dapat dilihat pada event ITB Berlin, ITB Berlin merupakan event yang diadakan oleh pemerintah Jerman, yang partisipannya perwakilan dari tiap negara diseluruh dunia dan dalam perwakilan pemerintah adapun pihak swasta didalamnya, maka itu ITB Berlin termasuk ajang pemerintah kepada sektor industri pariwisata swasta, dan keseluruhan pariwisata Indonesia. 3. Strategi Event Pariwisata Strategi event pariwisata diperlukan untuk menganalisa mengenai peluang dalam event pariwisata yang dimana pariwisata berperan penting dalam pembangunan negara. Maka itu analisa strategi diperlukan untuk mencapai tujuan event pariwisata, karena event pariwisata berdampak besar bagi perekonomian negara, penulis melihat pada buku festival and spesial event management hal.394, dalam melakukan sasaran kepada pembangunan event pariwisata harus melihat peluang keuntungan ekonomi, destination branding, destination marketing, creating off-

78

season demand for tourism industry services, dan enchancing visitors experiences. Johnny Allen Wiliam O’toole and Robert Harris Ian Mc Donnell (2011:388): “A strategic approach to a destination’s event tourism development effort offer significant benefit. These benefit lie primarily in the areas of coordination and in the building of an event tourism capacity that represents the best strategic fit with the area’s overall tourism efforts, and its current and projected business environment”. Dari kutipan diatas penulis menyimpulkan pendekatan strategis untuk pengembangan pariwisata tujuan event usaha menawarkan manfaat yang signifikan, dimana event pariwisata akan sangat berperngaruh pada keseluruhan sektor usaha bisnis. Johnny Allen Wiliam O’toole and Robert Harris Ian Mc Donnell (2011:389): “Goverment support at all level has been integral to the expansion of the events tourism. Not only have goverment invested in the creation of specialist bodies charged with event tourism development, but many have also funded or contributed significantly to event infrastucture, such as convention and exhibition centers and stadiums”. Mengenai dukungan pemerintah dalam event pariwisata bahwa di semua tingkatan telah integral dari perluasan pariwisata peristiwa. Tidak hanya pemerintah diinvestasikan dalam penciptaan tubuh spesialis dibebankan dengan perkembangan event pariwisata saja tetapi nantinya akan membentuk acara dalam jenis konvensi dan pameran yang melibatkan MICE.

79

4. Proses Perencanaan Event Pariwisata Proses perencanaan event pariwisata sangat penting untuk pengembangan tujuan pariwisata, maka itu dalam melakukan event atau baik dalam partisipasi event seperti ITB Berlin, pariwisata sebaiknya melakukan proses perencanaan event pariwisata (Johnny Allen dan Robert Harris, 2011: 388): “A strategic approach to destination’s event tourism development efforts offers significant benefit. These benefits lie primarily in the areas of coordination and the building of an events tourism capacity that represents the best strategic fit with the area’s overall tourism efforts, and it’s current and projected business enviroment.”. Dari kutipan diatas penulis mlihat pendekatan strategis untuk upaya pengembangan tujuan event pariwisata menawarkan manfaat yang signifikan. Manfaat ini terletak terutama di bidang koordinasi suatu pembangunan kapasitas wisata peristiwa yang merupakan strategi terbaik sesuai dengan upaya keseluruhan area wisata, dan itu lingkungan bisnis saat ini dan yang diproyeksikan. Gambar: 2.6 Proses Perencanaan Event Pariwisata

Sumber: Festival and Spesial Event Management, hal. 389

80

2.2.7

Pariwisata Pariwisata sering dikutip sebagai salah satu industri terbesar di dunia. Tentu saja, pariwisata ditemukan, dalam berbagai bentuk, baik kaya dan di negara-negara berkembang. Pariwisata dilihat bukan sebagai industri tunggal tetapi sebagai kumpulan kegiatan pelayanan berbasis menyebar pada industri. Ini adalah tujuan keseluruhan dari sejumlah industri yang luas, yang berbagi banyak kesamaan. Dalam buku yang berhubungan dengan pariwisata, itu masuk akal untuk mulai dengan mencoba untuk mendefinisikan persis apa maksud dengan istilah itu, sebelum kita pergi untuk memeriksa berbagai bentuk yang pariwisata dapat mengambil. Bahkan, tugas mendefinisikan pariwisata hampir tidak semudah mungkin muncul. Meskipun relatif mudah untuk setuju pada definisi teknis dari kategori tertentu pariwisata atau wisatawan, konsep yang lebih luas adalah tidak jelas. Pertama, penting untuk mengenali pariwisata itu hanyalah salah satu bentuk rekreasi, bersama dengan kegiatan olahraga, hobi dan hiburan, dan bahwa semua kegiatan ini menggunakan discreationary waktu luang kami. Pariwisata yang konstan yang menimbulkan pengeluaran beberapa, meskipun hal ini belum tentu demikian: seseorang bersepeda atau hiking di pedesaan di berkemah akhir pekan di mana mereka membawa makanan sendiri dapat berkontribusi apa-apa bagi perekonomian daerah. Banyak contoh lainnya yang dapat dikutip di mana pengeluaran pariwisata minimal. Kita dapat berkata, lalu, pariwisata yang merupakan salah satu aspek dari waktu luang yang biasanya, tetapi tidak ivariably, incrus beberapa pengeluaran oleh peserta.

81

1. Pariwisata Internasional Pariwisata merupakan industri terbesar karena pariwisata sangat berdampak pada perekonomian negara, dan pariwisata internasional merupakan kegiatan wisata yang dilakukan dinegara lain, dan pariwisata internasional merupakan sektor penting karena pariwisata internasional berdampak pada devisa negara, yang dihasilkan dari wisatawan domestik. Pariwasata Internasional (Victor, Alan, Michael, dan Ashok, 1998:5): “Visitor who travel to stay in countries other than their normal country of residence for less than a year described as international tourist. They are usually treated by goverments as the most important market sector of tourism because, compared with domestic tourist, they typically spend more, stay longer at the destination, use more expensive”. Dari kutipan diatas penulis melihat bahwa pariwisata internasional merupakamPengunjung yang melakukan perjalanan untuk tinggal di negara selain negara tinggal mereka selama kurang dari satu tahun digambarkan sebagai wisatawan internasional. Mereka biasanya diperlakukan oleh Pemerintahnya sebagai sektor pasar yang paling penting dari pariwisata karena, dibandingkan dengan wisatawan domestik, mereka biasanya menghabiskan lebih banyak, tinggal lebih lama di tempat tujuan, gunakan lebih mahal 2. Meeting, Incentive Trip, Conference dan Exhibition (MICE) Mengenai industri konvensi dan pameran industri ini merupakan industri pariwisata, yang dimana industri MICE memberikan harapan bagi dunia bisnis negara kita yang sangat memerlukan devisa, kesempatan kerja, da kesempatan berusaha serta memberikan peluang besar kepada dunia industri

82

kita. MICE terdapat konvensi yang merupakan (M. Kesrul, 2004:3) suatu kegiatan berupa pertemuan sekompok orang negarawan usaha untuk membahas masalah yang bekaitan dengan kepentingan bersama dan hal ini terjadi di event ITB Berlin. MICE adalah singkatan dari Meeting, Incentive Trip,

Conference

dan

Exhibition.

MICE

adalah

suatu

kegiatan

kepariwisataan yang aktivitasnya merupakan perpaduan antara LEISURE dan BUSINESS, biasanya melibatkan sekelompok orang secara bersamasama (M. Kesrul, 2004:3). Rangkaian kegiatannya dalam bentuk Meeting, Incentive Travel, Conventions, Congresses, industri, peranan MICE semakin penting, terutama dalam meningkatkan pertumbuhan ekonomi, membuka kesempatan berusaha, dan menyerap tenaga kerja yang cukup banyak serta meningkatkan pendapatan dan kesejahteraan masyarakat dari suatu negara. Hal ini antara lain disebabkan karena MICE bersifat multiplier effect, high yield, dan massif. Artinya, MICE sangat berdampak pada ekonomi secara macro di event organizer, dimana semua lapisan terkait dan mencapai cakupan yang luas (tempat, harga, dan kesepatan berusaha dan kerja serta sangat prontensial untuk di kembangkan). Biasanya aktivitas industri MICE terkonsentrasi Dari deskriptif mengenai MICE , dilihat bahwa MICE mempunyai peranan penting dalam pengorganisasian event pariwisata dalam melakukan event besar dan pertemuan-pertemuan besar. Dalam hal ini MICE akan dipakai ketika Indonesia menjadi patner house country di ITB Berlin 2012, yang dimana MICE berfungsi untuk

83

mengadakan pertemuan-pertemuan besar di ICC ITB Berlin, penekanan awarness campaign bahwa Indonesia menjadi icon di ITB Berlin sehingga OC dari Indonesia terlibat, ITB Berlin merupakan event tradeshow yang diikuti oleh perusahaan-perusahaan bergerak dalam bidang indsutri pariwisata sebagai seller dan terdapat pula buyers dari perusahaan yang ingin memberikan perjalanan insentif kepada karyawan perusahaannya yang berprestasi. 2.2.8 Strategi Komunikasi Bisnis Lintas Budaya Penulis mengkaitkan penelitian dengan komunikasi bisnis lintas budaya dikarenakan bahwa event pariwisata ITB Berlin ini, merupakan event internasional yang dihadiri oleh berbagai negara dan terdapat perbedaan kultur, sedangkan event pariwisata merupakan event bisnis dan merupakan ajang tepat untuk mengambarkan citra pariwisata Indonesia. 1. Definisi Komunikasi Lintas Budaya Pengertian Komunikasi Lintas Budaya (Djoko Purwanto, 2006:53): “Komunikasi bisnis lintas budaya adalah komunikasi yang digunakan dalam dunia bisnis baik komunikasi verbal maupun non verbal dengan memperhatikan faktor-faktor budaya di suatu daerah, wilayah, atau negara”. Dari kutipan diatas penulis menyimpulkan bahwa komunikasi bisnis lintas budaya penting karena setiap negara mempunyai budaya sendiri yang berbeda dengan negara

lain, pemahaman terhadap budaya dari

perbedaanya menjadikan sangat berharga kerika menjali suatu kerja sama.

84

2. Memahami Budaya Jerman Dalam event di ITB Berlin penulis menganalisa konteks budaya Jerman karena Jerman merupakan target utama Indonesia dalam pasar pariwisata di event ITB Berlin, dan Jerman pun sebagai tuan rumah atau penyelenggara event Internationale Tourismus Borse Berlin. Berikut ini deskriptif mengenai budaya jerman (Deddy Mulyana, 2010:274) bahwa Jerman, seperti juga negara-negara di Eropa Barat, Amerika, dan Australia, termasuk ke dalam budaya-budaya individualistik yang ditandai komunikasi konteks-rendah, yakni komunikasi menekankan rincian, kelugasa, keterusterangan, dan ketepatan. Cara komunikasi mereka berlawanan dengan komunikasi konteks tinggi bangsa Timur yang samar, tidak langsung, berbelit-belit, dan tidak ada pangkalnya. Budaya jerman sarat dengan spesifikasi, rincian, jadwal, dan ketepatan waktu dengan mengabaikan konteks. Dalam deskriptif komunikasi lintas budaya jerman penulis menyimpulkan bahwa dalam melakukan strategi bisnis sebaiknya pihak sender dapat memposisikan dirinya, dan berusaha melakukan sesuatu yang menarik bagi orang-orang Jerman.

85

2.3 Kerangka Teori Gambar 2.6 Kerangka teori yang dipakai oleh penulis dalam penelitian

2.4 Kesimpulan Teori Dari teori diatas yang digunakan penulis bertujuan untuk menganalisa strategi PR dalam membentuk pencitraan dengan tolak ukur, sehingga dibutuhkannya kerjasama manajemen baik korporat dan organisasi, peranan PR dalam menganalisa peluang dalam membentuk strategi agar dapat mencapai sasaran langsung atau feedback yang diinginkan ,dengan menggunakan media event management yaitu spesial event ITB Berlin dan melihat bahwa event ini merupakan event bisnis pariwisata sehingga penulis mengukur citra dengan analisa strategi kerjasama bisnis

86

2.5 Kerangka Pikir Gambar 2.6 Kerangka pikir yang menjadi acuan penulisan dalam penelitian