10
BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1.
Landasan Teori Teori teori yang akan membahas tentang komunikasi, kualitas layanan dan citra
secara umum, yang dimana teori tersebut dapat memberikan gambaran untuk kerangka berfikir yang dapat di jadikan panduan bagi penulis untuk melakukan penelitian. 2.1.1
Komunikasi Proses komunikasi adalah proses yang mendasar bagi manusia, artinya
manusia tidak mungkin tanpa berkomunikasi, semua tingkahlaku manusia dapat di kategorikan ke dalam kegiatan komunikasi. Komunikasi sendiri berasal dari bahasa latin yaitu communicationyang mempunyai arti pemberitahuan atau pertukaran pikiran, jadi secara garis besar dalam suatu proses komunikasi harus terdapat kesamaan makna agar dapat terjadinya pertukaran pikiran dan pengertian antara komunikator dan komunikan. Menurut Karlfried knapp, Komunikasi merupakan komunikasi antar pribadi yang menggunakan system symbol lingguistik
seperti
system
symbol
verbal
(kata-kata)
dan
non
verbal
(menggelengkan kepala,melambaikan tangan, symbol di larang parker dan sebagainya), system ini dapat di sosialisasikan secara langsung (tatap muka) atau melalui media lain (tulisan,oral dan visual) Suprapto (2009:6). Sedangkan menurut William Albig komunikasi adalah proses social dalam arti proses pelemparan pesan/lambang yang mana mau tidak mau akan menumbuhkan pengaruh pada semua proses dan berakibat pada bentuk perilaku
11 manusia dan adat kebiasaan (Suprapto, 2009:6). Apa bila seseorang sedang berkomunikasi, dapat di artikan bahwa orang tersebut sedang berusaha menumbuhkan kebersamaan dengan orang lain, yaitu berusaha berbagi informasi, ide atau sikap. Komunikasi yang efektif adalah komunikasi yang dapat menimbulkan kebersamaan, kesepahaman antara orang yang memberikan pesan dan orang yang menerima pesan. Joseph De Vito dalam Suprapto (2009) menngemukakan bahwa komunikasi adalah transaksi, dalam setiap transaksi komunikasi, memiliki elemen yang saling berkaitan, maksutnya adalah masing masing komponen selalu berkaitan dengan komponen lainnya dan tidak pernah independen, dalam applikasinya langkah langkah dalam proses komunikasi adalah sebagai berikut : IDE
ENCODING
PENGIRIMAN
DECODING
BALIKAN
Gambar 2.1Proses Komunikasi
12 Sumber : Suprapto 2009 1. Langkah pertama, ide/gagasan diciptakan oleh sumber atau komunikator. 2. Langkah kedua, ide yang di ciptakan tersebut kemudian dialih bentukan menjadi lambing-lambang komunikasi yang mempunyai makna dan dapat dikirimkan. 3. Langkah ketiga, pesan yang telah di encoding tersebut selanjutnya dikirimkan melalui saluran atau media yang sesuai dengan karakteristik lambang – lambang komunikasi ditujukan kepada komunikan. 4. Langkah keempat, penerima menafsirkan isi pesan sesuai dengan persepsinya untuk mengartikan maksut pesan tersebut. 5. Langkah kelima, apabila pesan tersebut telah berhasil di decording, khalayak akan mengirim kembali pesan tersebut ke komunikator.
2.1.2
Komunikasi Interpersonal Menurut Rohim (2009:69) Komunikasi interpersonal adalah interaksi yang
terjadi antara satu individu dan individu lainnya paling sedikit dua orang atau individu dengan kelompok, yang paling utama adalah dalam bentuk tatap muka dan paling sering komunikasi interpersonal di lakukan dalam bidang keperawatan. Dalam komunikasi interpersonal yang sehat sangat memungkinkan dapat menyelesaikan permasalahan, menciptakan sebuah ide baru dan pengambilan keputusan. Komunikasi dapat menjadi memiliki makna karena bagian paling utama dalam mengimplementasikan tindakan yang menyangkut dalam segala hal bagaimana manusia dapat mengekspresikan apa yang dalam pikiran dan perasaan,
13 begitu juga dalam bidang kesehatan dimana suatu rumah sakit dapat mengekspresikan pesan kepada pasien dan calon pasien. Sikap dan tingkah laku yang etis akan ikut dalam menentukan keberhasilan seseorang dalam melakukan komunikasi interpersonal, dimana dengan sikap dan perilaku yang etis, juga konsentrasi pada lawan bicara juga akan memudahkan control pribadi, control pribadi sangat mempengaruhui pendapat lawan bicara. Seseorang melakukan komunikasi interpersonal dengan orang lain tentunya memiliki tujuan, antara lain : a) Menyampaikan informasi Seseorang tentunya memiliki tujuan dan harapan saat berkomunikasi dengan orang lain, salah satunya untuk menyampaikan informasi, maksut dan tujuan kepada orang lain agar orang lain tersebut mengetahui sesuatu, misalkan saat seorang perawat ingin memberikan informasi kepada pasien tentang obat dan berbagai macam hal tentang obat tersebut yang wajib untuk di ketahui oleh pasien tersebut. b) Berbagi pengalaman Komunikasi interpersonal juga memiliki tujuan untuk dapat saling membagi cerita pengalaman pribadi kepada orang lain, mengenai berbagai hal mulai dari yang menyenangkan sampai yang menyakitkan yang dmn dengan hal itu di harapkan orang-orang di sekitar dapat mengambil pelajaran dari pengalaman kita itu namun umumnya tidak semua orang dapat menceritakan pengalaman hidup yang di alami kepada orang lain selain orang-orang terdekat
14 c) Melakukan kerjasama Tujuan komunikasi interpersonal selain untuk dapat berbagi cerita kepada orang-orang terdekat komunikasi interpersonal juga dapat membangun kerjasama dan untuk mencapai tujuan tertentu yang memliki manfaat bagi kedua belah pihak.
2.2
Rumah Sakit Rumah sakit merupakan suatu institusi yang fungsi utamanya memberikan
pelayanan kesehatan kepada masyarakat. Tugas rumah sakit adalah melaksanakan upaya kesehatan secara berdaya guna dan berhasil guna dengan mengutamakan upaya penyembuhan dan pemulihan yang dilaksanakan secara serasi dan terpadu dengan upaya peningkatan dan pencegahan serta melaksanakan upaya rujukan Puspita (2009:34). Untuk dapat menyelenggarakan upaya –upaya tersebut dan mengelola rumah sakit agar tetap dapat memenuhi kebutuhan pasien dan masyarakat yang dinamis, maka setiap komponen yang ada di rumah sakit harus teritegrasi dalam satu sistem Soejitno (2002) dan Puspita (2009:34). Menurut Jacobalis dalam Puspita (2009:54) rumah sakit sebagai suatu sistem terdiri dari : 1. Input adalah sarana fisik, perlengkapan atau peralatan, organisasi dan manajemen, keuangan dan sumber daya manusia dan sumber daya lainnya. 2. Proses adalah semua kegiatan dan keseluruhan input baik itu tindakan medis maupun tindakan non medis dalam interaksinya dengan pemberian pelayanan kesehatan.
15 3. Keluaran adalah hasil akhir dari kegiatan proses yaitu tindakan dokter dan profesi lain terhadap pasien dalam arti derajat kesehatan. Selain itu faktor lain yang mempengaruhi adalah faktor lingkungan. Yang dimaksud dengan unsur lingkungan adalah keadaan sekitar yang mempengaruhi penyelenggaraan pelayanan kesehatan. Untuk suatu institusi kesehatan, keadaan sekitar yang penting adalah kebijakan, organisasi dan manajemen institusi kesehatan tersebut.
2.3
Kualias Pelayanan 2.3.1
Pengertian Kualitas Pelayanan Semakin kritisnya masyarakat saat ini terhadap pelayanan kesehatan yang
diterimanya dan semakin ketatnya persaingan di era pasar bebas, menurut banyak hal dalam pelayanan kesehatan di rumah sakit yang harus dibenahi khususnya kulitas pelayanan Lestari (2004).Goesth dan Davis (2009) yang dikutip oleh Tjiptono (2004) menyatakan bahwa kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Definisi kualitas jasa atau kualitas pelayanan berpusat pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan. Tjiptono (2004) menyatakan kulitas pelayanan harus dimulai dari kebutuhan pelanggan dan berakhir pada persepsi pelanggan. Hal ini berarti bahwa citra kualitas yang baik bukanlah berdasarkan sudut pandang atau persepsi pihak penyedia jasa, melainkan berdasarkan sudut pandang atau persepsi pelanggan.
16 Pelangganlah yang mengkonsumsi dan menikmati jasa perusahaan sehingga merekalah yang seharusnya menentukan kualitas jasa.Pohan (2009) menyatakan pelayanan kesehatan yang berkualitas adalah suatu pelayanan kesehatan yang dibutuhkan, dalam hal ini akan di tentukan oleh profesi pelayanan kesehatan dan sekaligus di inginkan baik oleh pasien/konsumen ataupun masyarakat serta terjangkau oleh daya beli masyarakat. Perspektif pasien/masyarakat tentang pelayanan kesehatan yang bermutu adalah suatu pelayanan kesehatan yang dapat memenuhu kebutuhan yang dirasakannya dan di selenggarakan dengan cara yang sopan dan santun,tepat waktu, tanggap dan mampu menyembuhkan keluhan serta mencegah berkembangnya atau meluasnya penyakit. Pasien atau masyarakat juga menganggap bahwa dimensi efektifitas, akses, hubungan interpersonal antar manusia, kesinambungan dan kenyamanan sebagai dimensi mutu pelayanan kesehatan yang sangat penting.Kualitas dalam pelayanan kesehatan bukan hanya di tinjau sudut pandang aspek teknis medis yang berhubungan langsung antara pelayanan medis dan pasien saja tetapi juga sistem
pelayanan
kesehatan
secara
keseluruhan,
termasuk
manajemen
administrasi, keuangan, peralatan dan tenaga kesehatan lainnya Wijono (2009). Gronroos (2009) memaparkan tiga dimensi utama menilai atau faktor yang dipergunakan konsumen dalam menilai kualitas yaitu outcome-related (technical quality), process-related (functional quality), dan image-related dimensions. Ketiga dimensi ini kemudian dijabarkan yaitu sebagai berikut: a. Professionalism and skill, yaitu merupakan outcome related dimana pelanggan menggangap bahwa penyedia jasa, para
17 karyawan, sistem opersional, dan sumber daya fisiknya memiliki pengetahuan
dan
keterampilan
yang
dibutuhkan
untuk
memecahkan masalah pelanggan secara professional. b. Attiudes and Behavior yaitu merupakan process related. Pelanggan merasa bahwa karyawan dalam memberikan pelanggannya selalu memperhatikan mereka dan berusaha membantu memecahkan masalah pelanggan secara spontan dan dengan seneng hati. c. Accessibilty and Flexibility merupakan process related. Pelanggan merasa bahwa penyedia jasa, lokasi, jam kerja, karyawan, dan sistem opersionalnya dirancang dan diopersionalnya sedemikian rupa sehingga pelanggan dapat mengaksesnya dengan mudah. Selain itu juga dirancang dengan maksud agar dapat bersifat fleksibel
dalam
menyesuaikan
permintaan
dan
keinginan
pelanggan. d. Reliability and Trustworthiness merupakan process related. Pelanggan meyakini bahwa apapun yang terjadi atau disepakati, mereka bisa mengandalkan penyedia jasa, karyawan dan sistemnya dalam memenuhi janjinya dan bertindak demi kepentingan pelanggan. e. Service recovery merupakan process related. Pelanggan meyakini bahwa bila ada kesalahan atau bila terjadi sesuatu yang tidak diharapkan, penyedia jasa akan segera aktif mengambil tindakan untuk mengendalikan situasi dan menemukan solusi yang tepat.
18 f. Serviscape merupakan process related. Pelanggan merasa bahwa kondisi fisik dan aspek lingkungan service encounter lainnya mendukung pengalaman positif atas process jasa. g. Reputation and Credibility merupakan image related. Pelanggan meyakini bahwa bisnis penyedia jasa dapat dipercaya.
2.3.2
Pelayanan kesehatan rumah sakit Menurut Puspita (2009:55) pelayanan kesehatan di rumah sakit terdiri dari
: 1. Pelayanan medis, merupakan pelayanan yang diberikan oleh tenaga medis yang profesional dalam bidangnya baik dokter maupun dokter spesialis. 2. Pelayanan keperawatan, merupakan pelayanan yang bukan tindakan medis terhadap pasien, tetapi merupakan tindakan keperawatan yang dilakukan oleh perawat sesuai aturan keperawatan. 3. Pelayanan penunjang medik ialah pelayanan yang diberikan terhadap pasien, seperti : pelayanan gizi, laboratorium, farmasi, rehabilitasi medik, dan lainlain. 4. Pelayanan administrasi dan keuangan, pelayanan administrasi antara lain salah satunya adalah bidang ketatausahaan seperti pendaftaran, rekam medis, dan kerumahtanggaan, sedangkan bidang keuangan seperti proses pembayaran biaya rawat jalan dan rawat inap. Menurut Depkes RI (1992) berdasarkan perubahan tingkatan menurut kemampuan unsur pelayanan kesehatan yang dapat disediakan, ketenangan, fisik
19 dan peralatan, maka rumah sakit umum pusat dan daerah disklasifikasikan menjadi : 1. Rumah sakit Umum kelas A adalah rumah sakit umum yang mempunyai fasilitas dan kemampuan pelayanan medis spesialistik luas dan subspesialistik luas. 2. Rumah sakit Umum Kelas B adalah rumah saki umum yang mempunyai fasilitas dan kemampuan pelayanan medis sekurang-kurangnya 11 spesialistik luas dan subspesialistik terbatas. 3. Rumah sakit Umum Kelas C adalah rumah sakit umum yang mempunyai fasilitas dan kemampuan pelayanan medis spesialistik dasar. 4. Rumah sakit Umum Kelas D adalah rumah sakit umum yang mempunyai fasilitas dan kemampuan pelayanan medis dasar. Pelayanan kesehatan di rumah sakit merupakan produk jasa yang diberikan pihak rumah sakit kepada kliennya. Pelayanan kesehatan yang diberikan rumah sakit merupakan tolak ukur dari kualitas rumah sakit tersebut. Bila suatu rumah sakit telah berhasil memberikan pelayanan kesehatan dengan baik sehingga dapat memberikan kepuasan kepada kliennya, itu berari rumah sakit tersebut telah memilki kualitas yang baik. Dengan demikian, lambat laun pada rumah sakit tersebut akan tercipta suatu citra yang positif dari masyarakatnya (Lestari,2004, dalam Puspita,2009:34)
20 2.3.3
Dimensi Kualitas Pelayanan (ServiceQuality) Dimensi empati (empathy) mencakup hubungan komunikasi, perhatian
dan pemahaman kebutuhan konsumen.Jika konsumen merasa bahwa para karyawan perusahaan dapat memberikan empati kepada konsumen maka mereka tidak lagi merasa ragu untuk tetap mengkonsumsi jasa yang diberikan.Hasil penelitian Haryono et al (2006) menyimpulkan terdapat hubungan yang searah antara dimensi empati. Variabel kualitas pelayanan kesehatan dalam penelitian ini diukur dengan menggunakan 5 dimensi servqual dari Parasuraman yang diadaptasi dari penelitian Alrubaiee dan Alkaa’aida (2011) dalam Chandra (2011:569), yaitu: 1. Reliability (Keandalan), diukur dengan menggunakan 5 item yakni: Pelayanan yang tepat waktu; Prosedur penerimaan pasien; Ketersediaan staf/karyawan; Kesediaan dalam mendengarkan keluhan pasien; serta Pemberian informasi yang jelas dan lengkap. 2. Responsiveness (Daya Tanggap), diukur dengan menggunakan 4 item yakni: Sikap staf/karyawan yang simpatik; Pelayanan yang cepat kepada pasien; Ketanggapan terhadap kebutuhan pasien; dan Kesediaan untuk membantu pasien. 3. Assurance (Jaminan), diukur dengan menggunakan 5 item yaitu: Perilaku staf/karyawan; Keyakinan dan kepercayaan terhadap perawatan yang diberikan; Pelayanan yang tepat sejak awal perawatan; Rasa aman dalam berinteraksi
dengan
staf/karyawan;
staf/karyawan terhadap pasien.
serta
Sikap
sopan
dan
ramah
21 4. Empathy (Empati), diukur dengan menggunakan 4 item yaitu: Kepedulian terhadap kepentingan pasien; Pemahaman terhadap kebutuhan spesifik pasien; Kesediaan untuk merespon permintaan pasien: dan Perhatikan individual terhadap pasien. 5. Tangiables (Bukti Fisik), diukur dengan menggunakan 5 item yaitu: Fasilitas fisik; Akses terhadap lokasi; Penataan papan penunjuk arah; Penampilan staf/karyawan; serta Kebersihan ruangan dan lingkungan.
2.4
Citra 2.4.1 Pengertian Citra Menurut Bill Canton dalam Sukatendel (1990), Soemirat dan Ardianto (2010:111) mengatakan bahwa citra adalah “ citra adalah kesan, perasaan, gambaran diri public terhadap perusahaan, kesan yang dengan sengaja diciptakan dari suatu obyek, orang atau organisasi” dapat di artikan citra itu dengan sengaja perlu diciptakan agar bernilai positif. Karena citra itu sendiri merupakan salah satu asset yang terpenting dari suatu perusahaan atau organisasi, kata lain Favourable Opinion. Pengertian lain Citra adalah cara bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan, seseorang, suatu komite, atau suatu aktivitas. Setiap perusahaan memiliki citra, sebanyak masyarakat memandang perusahaan itu sendiri. Berbagai citra perusahaan datang dari pelanggan perusahaan, pelanggan potensial, bankir, staf perusahaan, pesaing, distributor,pemasok, asosiasi dagang dan gerakan pelanggan di sector perdagangan yang mempunyai pandangan
22 terhadap perusahaan Katz (1994:67-68), Soemirat dan Ardianto (2010:113). Sedangkan Frank Jefkins (2004) menyimpulkan bahwa secara umum citra diartikan sebagai kesan seseorang atau individu tentang sesuatu yang muncul sebagai hasil dari pengetahuan dan pengalamannya. Jefkins juga
menyebut
bahwa citra adalah kesan yang di peroleh berdasarkan pengetahuan dan pengertian seseorang tentang fakta-fakta atau kenyataan.Jalaludin Rakhmat menyebutkan bahwa citra adalah penggambaran tentang realitas dan tidak harus sesuai dengan realitas, citra adalah dunia menurut persepsi.
2.4.2 Dimensi Citra Rumah Sakit Menurut Adrianto (2010:115) ada enam dimensi Citra Rumah Sakit: 1. Personality – Keseluruhan karakteristik rumah sakit yang dipahami publik sasaran seperti rumah sakit yang dapat dipercaya, perusahaan yang mempunyai tanggung jawab social. 2. Reputation – Hal yang telah dilakukan perusahaan dan diyakini publik sasaran berdasarkan pengalaman sendiri maupun pihak lain seperti kinerja keamanan transaksi sebuah rumah sakit. 3. Trust – keppercayaan bahwa rumah sakit akan mencapai janji yang diberikan kepada pasien. 4. Customer Satisfaction - Pencapaian kepuasan dapat merupakan proses yang sederhana, maupun kompleks dan rumit. Jika kinerja karyawan rumah sakit lebih rendah dari harapan maka pasien tidak terpuaskan. Jika kinerja sesuai dengan
23 harapan, pasien terpuaskan. Jika kinerja melebihi yang diharapkan, pasien lebih senang. 5. Service - Dalam memperlancar proses pemberian pelayanan asuhan keperawatan dibutuhkan sikap kooperatif dari penderita sebagai bagian dari intersaksi di rumah sakit dan ini mutlak diperlukan. Begitu juga dengan penderita yang sedang mendapatkan pelayanan perawatan rumah sakit. Sangat dibutuhkan sikap kooperatif agar perawat rumah sakit dapat berjalan dengan baik dan sesuai dengan standar. Ada banyak faktor yang mempengaruhi sikap kooperatif penderita tersebut. 6. Word of Mouth – Yang berdampak besar terhadap citra rumah sakit. Pelanggan yang setia akan menceritakan hal-hal baik tentang rumah sakit dan produknya kepada konsumen lain yang jauh lebih persuasif daripada iklan
2.4.3 Citra Rumah Sakit Menurut Simamora (2004) dalam Chandra (2011:566) terdapat 3 jenis/tipe citra (image), antara lain: 1. Citra Perusahaan (Corporate Image), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu produk atau jasa. 2. Citra Pemakai (User Image), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu barang atau jasa. Citra ini meliputi pemakai itu sendiri, gaya hidup/kepribadian, serta status sosialnya.
24 3. Citra Produk (Product Image), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap suatu produk. Citra ini meliputi atribut produk tersebut, manfaat bagi konsumen, penggunanya, serta jaminan. Berlandaskan pada teori-teori tersebut, maka dalam penelitian ini citra rumah sakit termasuk dalam jenis citra perusahaan (corporate image), dan untuk mengukurnya digunakan pendekatan terstruktur, dimana disajikan dimensi yang jelas kepada responden dan kemudian responden diminta merespon dimensi yang telah disajikan tersebut.
2.4.4 Indikator Citra Rumah Sakit Citra Rumah Sakit (Hospital Image), yang diukur dengan menggunakan 7 indikator, antara lain: Reputasi rumah sakit; Pelayanan yang kooperatif; Akses terhadap pelayanan; Pengajuan keluhan/komplain; Pelayanan yang berkualitas; Komitmen dan tanggung jawab sosial rumah sakit; serta Kepercayaan terhadap rumah sakit Chandra (2011).
2.4.5 Proses Pembentukan Citra Citra merupakan seperangkat kepercayaan , daya ingat dan kesan – kesan yang dimiliki seseorang terhadap suatu objek Kotler (2003). Sikap dan tindakan orang terhadap suatu objek sangat di tentukan oleh citra objek tersebut, dalam hal ini objek yang di maksud adalah kualitas pelayanan di rumah sakit. Menurut Gonroons (2009) citra rumah sakit merupakan wujud nyata dari persepsi pelanggan terhadap pelayanan yang diberikan melalui apa yang diperoleh
25 pelanggan sebagai hasil dari transaksi antara penyedia dan pengguna jasa serta bagaimana pelanggan memperoleh jasa tersebut. Peran citra sangat mempengaruhi keberhasilan kegiatan suatu lembaga seperti rumah sakit. Citra perusahaan yang positif, akan membantu dalam era kondisi persaingan saat ini. Menurut Zeithaml (2009) citra perusahaan yang baik merupakan asset bagi kebanyakan perusahaan, karena citra dapat berdampak kepada persepsi atas kualitas, nilai dan kepuasan.Menurut Kotler (2003) citra adalah seperangkat kepercayaan, daya ingat dan kesan-kesan yang dimiliki seseorang terhadap suatu objek.Citra perusahaan merupakan persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya. Citra korporasi dan atau local (corporate and/or local) sangat penting dalam sebagian besar jasa. Faktor ini bisa mempengaruhi persepsi terhadap kualitas secara signifikan melalui berbagai cara. Jika penyedia jasa memiliki citra positif di benak pelanggan, kesalahan minor yang terjadi sangat memungkinkan di maafkan, apabila kesalahan kerapkali terjadi, citra positif tersebut akan rusak, sebaliknya jika citra organisasi negative, maka dampak dari setiap kesalahan kerapkali jauh lebih besar ketimbang bila citranya positif. Dalam kaitannya dengan persepsi terhadap kualitas, citra dapat dipandang sebagai filter yang digunakan untuk mengevakuasi kualitas keseluruhan Gronroos (2009) Untuk mengetahui citra seseorang terhadap suatu obyek dapat di ketahui dari sikap dan perilaku seseorang tersebut terhadap obyek tersebut. Efek kognitif dari komunikasi sangat mempengaruhi proses pembentukan citra seseorang. Citra terbentuk
berdasarkan
pengetahuan dan informasi-informasi yang di terima
26 seseorang.
Komunikasi
tidak
secara
langsung
menimbulkan
perilaku
tertentu,tetapi cendrung mempengaruhi cara kita mengorganisasikan citra kita tentang lingkungan Danasaputra (1995:34-35) Soemirat dan Ardianto (2010:114). Proses pembentukan citra dalam struktur kognitif yang sesuai dengan pengertian system komunikasi dijelaskan oleh John S. Nimpoeno, dalam laporan penelitian tentang tingkah laku konsumen, seperti yang di kutip Danasaputra, sebagai berikut. Model Pembentukan Citra Pengalaman Mengenai Stimulus
Kognisi Stimulus Rangsangan
Persepsi
Sikap
Respon Perilaku
Motivasi
Gambar 2.2 Proses Pembentukan Citra Sumber : Soemirat dan Ardianto 2010
Citra itu sendiri di gambarkan melalui persepsi-kognitif-motivasi-sikap. “…..proses-proses psikodinamis yang berlangsung pada individu konsumen berkisar antara komponen-komponen persepsi, kognisi, motivasi, dan sikap konsumen terhadap produk.Keempat komponen itu di artikan sebagai mental representation (citra) dari stimulus” (Nimpoeno, dalam Danasaputra, 1995:36), Soemirat dan Ardianto(2010:115). Model pembentukan citra ini menunjukkan bagaimana stimulus yang berasal dari luar diorganisasikan dan mempengaruhi respons. Stimulus (rangsang)
27 yang diberikan kepada individu dapat di terima atau di tolak.jika rangsangan itu di tolak maka proses selanjutnya tidak akan berjalan,
maka hal ini tidak akan
berjalan dengan baik karena menunjukan bahwa rangsangan tersebut tidak efektif dalam mempengaruhi individu krn tidak mendapat perhatian dari individu tersebut, sebaliknya jika rangsangan itu di terima oleh individu bererti terdapat komunikasi dan terdapat perhatian dengan demikian proses selanjutnya dapat di berjalan. Ada empat komponen persepsi-kognisi-motivasi-sikap yang dapat diartikan sebagai citra individu terhadap rangsang, hal ini di sebut sebagai “picture in our head” oleh Walter Lipman. Persepsi diartikan sebagai hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan yang dikaitkan dengan suatu proses pemaknaan. Dengan kata lain, individu akan memberikan makna terhadap rangsangan berdasarkan pengalamannya mengenai rangsangan. Persepsi atau pandangan individu akan positif apabila informasi yang di berikan oleh rangsang dapat memenuhi kognisi individu. Kognisi yaitu suatu keyakinan diri dari individu terhadap stimulus. Keyakinan ini akan timbul apabila individu telah mengerti rengsangan tersebut, sehingga individu harus di berikan informasi-informasi yang cukup yang dapat mempengaruhi perkembangan kognisinya. Motif adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai satu tujuan. Sikap adalah kecendrungan bertindak,berpersepsi,berpikir dan merasa dalam menghadapi objek, ide, situasi atau nilai. Sikap bukan perilaku, tetapi merupakan kecendrungan untuk berperilaku dengan cara-cara tertentu.Sikap
28 menentukan apakah orang harus pro atau kontra terhadap sesuatu, menentukan apa yang di sukai, diharapkan dan diinginkan. Pentingnya penelitian citra, ungkap H. Frazier Moore, penelitian citra menentukan sosok institusional dan citra perusahaan dalam pemikiran public dengan mengetahui secara pasti sikap masyarakat terhadap sebuah organisasi, bagaimana mereka memahami dengan baik, dan yang mereka sukai dan tidak sukai tentang organisasi tersebut.
2.4.6 Jenis-jenis Citra Menurut Frank Jefkins (2004) mengemukakan jenis-jenis citra antara lain : 1. The mirror image( cerminan citra ), yaitu bagaimana dugaan (citra) manajemen terhadap public eksternal dalam melihat perusahaannya. 2. The current image( citra masih hangat ) yaitu citra yang terdapat pada public eksternal, yang berdasarkan pengalaman atau menyangkut miskinnya informasi dan pemahaman public eksternal, citra ini bisa bertentangan dengan mirror image. 3. The wish image (citra yang diinginkan ), yaitu manajemen menginginkan pencapaian prestasi tertentu. Citra ini diaplikasikan untuk sesuatu yang baru sebelum public eksternal memperoleh informasi secara lengkap. 4. The multiple image( citra yang berlapis ) yaitu sejumlah individu, kantor cabang atau perwakilan perusahaan lainnya dapat membentuk citra tertentu yang belum tentu sesuai dengan keseragaman citra seluruh organisasi atau perusahaan.
29 2.5
Hubungan antar variabel 2.5.1
Hubungan Kualitas Pelayanan Dengan Citra Rumah Sakit Menurut penelitian Lubis (2011) menyatakan bahwa adanya pengaruh
signifikan antara variabel kualitas pelayanan terhadap citra rumah sakit.Dengan adanya interaksi yang terjadi antara pasien dengan petugas dan lingkungan rumah sakit sehingga membuktikan adanya pengaruh terhadap citra rumah sakit.
2.5.2
Hubungan Bukti Fisik Terhadap Citra Rumah Sakit Menurut penelitian Lubis (2011) menyatakan bahwa adanya pengaruh
signifikan antara variabel bukti fisik terhadap citra rumah sakit. Selain bukti fisik ada fasilitas yang tersedia dan lingkungan rumah sakit sehingga terbukti adanya pengaruh terhadap citra rumah sakit.
2.5.3
Hubungan Kehandalan Terhadap Citra Rumah Sakit Menurut penelitian Lubis (2011) menyatakan bahwa adanya pengaruh
signifikan antara variabel kehandalan terhadap citra rumah sakit.Dengan meningkatkan pelayanan secara rutin sehingga membuktikan adanya pengaruh terhadap citra rumah sakit.
2.5.4
Hubungan Daya Tanggap Terhadap Citra Rumah Sakit Menurut penelitian Lubis (2011) menyatakan bahwa adanya pengaruh
tidak signifikan antara variabel daya tanggap terhadap citra rumah sakit.Ini membuktikan bahwa kurangnya variabel daya tanggap pada RS Haji Medan.
30
2.5.5
Hubungan Jaminan Terhadap Citra Rumah Sakit Menurut penelitian Lubis (2011) menyatakan bahwa adanya pengaruh
signifikan antara variabel jaminan terhadap citra rumah sakit. Sehingga jika rumah sakit memperbaiki jaminan yang diberikan kepada masyarakat akan meningkatkan pengaruh terhadap citra perusahaan.
2.5.6
Hubungan Empati Terhadap Citra Rumah Sakit Menurut penelitian Lubis (2011) menyatakan bahwa adanya pengaruh
signifikan antara variabel empati terhadap citra rumah sakit. Sehingga jika pelayanan memberikan perhatian secara tulus terhadap masyarakat seperti memiliki pengetahuan dan pengertian yang lebih, maka akan meningkatkan pengaruh terhadap citra perusahaan. 2.6
Kerangka Teoritis ServiceQuality (x)
Citra Rumah sakit (Y)
Tangible
Personality
Reliability
Reputation
Responsiveness Assurance
Trust Customer Satisfaction Servics
Empaty
Word of Mouth
Gambar 2.3 Keranga Berpikir
