BAB 2 LANDAS AN TEORI 2. Landasan Teori Sebelum memasuki pembahasan proyek e-M arketing, maka pada bab ini akan memberikan dasar teori umum tentang marketing dan teori khusus tentang emarketing. 2.1. Teori –Teori Dasar/Umum Marketing Marketing sudah banyak diketahui orang, marketing itu ada di sekitar kami. Anda melihat marketing dalam hal iklan di TV, majalah, kotak surat atau webpages. Di rumah, di sekolah, di tempat bekerja, dan di tempat bermain, dan di hampir semua kegiatan apapun yang kita lakukan ada marketing. Pada bagian berikut kami akan memberikan pengenalan konsep dasar marketing (Kotler dan Armstrong,2006.) 2.1.1. Definisi Marketing Marketing adalah proses di mana perusahaan perusahaan menciptakan nilai untuk pelanggan dan membangun hubungan dengan pelanggan dengan tujuan untuk mendapatkan nilai dari pelanggan sebagai imbalannya. 2.1.2. Proses Marketing Proses marketing terdiri dari 5 tahap. Tahap pertama, marketers perlu mengetahui marketplace dan kebutuhan (needs) dan keinginan (wants) pelanggan. Kemudian, marketers merancang sebuah strategi pemasaran dengan sasaran memperoleh, menjaga, dan meningkatkan target pelanggan. Pada tahap ketiga, marketers membangun program marketing yang sebenarnya untuk menyampaikan nilai unggul. Dari keseluruhan tahapan pertama sampai ketiga 8
9 adalah untuk tahap keempat, membangun hubungan dengan pelanggan yang menguntungkan dan menciptakan kesukaan pelanggan.Pada tahap terakhir, perusahaan mendapatkan imbalan dari relasi pelanggan yang kuat dengan mendapatkan nilai dari pelanggan. Berikut ini adalah sebuah model proses marketing yang diperluas.
Gambar 2.1 An expanded model of the marketing process (Sumber : Kotler dan Armstrong, 2006, p.28) Untuk menghadapi peta marketing yang terus mengalami perubahan sekarang ini, perusahaan harus memasukkan tambahan 3 faktor untuk membangun hubungan pelanggan dan mitra. Perusahaan harus memanfaatkan teknologi marketing, mengambil keuntungan/peluang globalisasi, dan memastikan bertindak dengan etis dan tanggungjawab sosial.
10
2.1.3. S trategi Marketing dan Marketing Mix Strategi marketing adalah logika pemasaran, dengannya perusahaan berharap untuk mencapai keuntungan, melalui market segmentation, target marketing, dan market positioning. Berpedoman pada strategi marketing, perusahaan merancang marketing mix yang terdiri dari faktor-faktor yang terkendali yaitu product, price, place, and promotion (4P). Untuk menemukan strategi marketing dan marketing mix terbaik, perusahaan menjalankan analisa, perencanaan, implementasi, dan control. M elalui aktivitasaktivitas ini, perusahaan mengawasi dan beradaptasi pada lingkungan marketing. Market Segmentation : membagi suatu market menjadi kelompok pembeli yang berbeda kebutuhan, karakteristik, atau perilaku dan orang yang membutuhkan produk atau marketing mix tertentu. Target Marketing : Proses evaluasi daya tarik masing-masing segmen pasar dan memilih satu atau beberapa segmen pasar untuk dimasuki. Market Positioning : M engatur suatu produk/jasa untuk menempati posisi yang jelas, berbeda, dan diinginkan terhadap produk/jasa . Marketing Mix : Serangkaian alat marketing taktis yang dapat dikendalikan yaitu Product, Price, Place, dan Promotion di mana perusahaan membaurkan untuk menghasilkan respon yang diinginkan di target market.
11
Gambar 2.2 Managing marketing strategy and the marketing mix (Sumber : Kotler dan Armstrong, 2006, p.45) 2.1.4. Tipe Perilaku Keputusan Membeli Perilaku membeli sangat berbeda tergantung dari jenis produk/jasa. Keputusan semakin kompleks biasanya melibatkan lebih banyak pihak dan lebih banyak pertimbangan. Ada 4 macam perilaku pembeli : •
Complex buying behaviour o Keterlibatan pembeli/pelanggan tinggi dan perbedaan antar merek signifikan o Produk/jasa mahal, beresiko, dan jarang dibeli o Biasanya pembeli banyak belajar mengenai kategori produk.
12 •
Dissonance Reducing Buying Behaviour o Keterlibatan pembeli/pelanggan tinggi, tetapi perbedaan antar merek sedikit. o Biasanya pembeli akan lebih cepat, harga yang baik dan pembelian yang nyaman. o Biasanya mengalami postpurchase dissonance (after sale discomfort)
•
Habitual Buying Behaviour o Keterlibatan pelanggan rendah dan perbedaan antar merek sangat sedikit. o Untuk produk yang murah dan sering dibeli o Pemilihan merek tertentu karena biasa
•
Variety Seeking Buying Behaviour o Keterlibatan pelanggan rendah tetapi perbedaan antar merek sangat tinggi o Pelanggan sering berganti merek
2.1.5. Proses Keputusan Membeli Proses keputusan untuk membeli suatu produk/jasa terdiri dari 5 tahap : 1. Need recognition Tahap dimana pembeli mengakui adanya suatu masalah atau kebutuhan. 2. Information Search
13 Pelanggan ingin mencari informasi lebih banyak. Pelanggan akan lebih memperhatikan lebih banyak tentang kebutuhannya. Banyaknya yang dicari sangat tergantung pada kekuatan dorongan, informasi awal yang dipunyai, kemudahan memperoleh informasi, nilai tambah yang didapatkan dari informasi yang diperoleh, dan kepuasan yang didapatkan selama mencari. Pelanggan dapat memperoleh informasi dari berbagai sumber, termasuk sumber pribadi dari teman, keluarga, kenalan, tetangga; sumber iklan; sumber publik; dan berdasarkan pengalaman. 3. Evaluation of Alternatives Bagaimana pelanggan memproses informasi yang diperoleh untuk sampai pada pemilihan. 4. Purchase Decision Keputusan pembeli untuk membeli merek produk/jasa tertentu. Keputusan ini dapat dipengaruhi 2 faktor yaitu sikap orang lain dan faktor situasi yang tidak terduga. 5. Postpurchase Behaviour Pembeli mengambil tindak lanjut setelah pembelian berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan mereka.
Need Recog in ition
In fo rmation Search
Evaluation o f Altern ativ es
Pu rchas e Decis ion
Gambar 2.3 Buyer Decision Process (Sumber : Kotler dan Armstrong,2006,p.147)
Po s t Pu rch as e Behav iou r
14 2.1.6. Empat Karakteristik Jasa Suatu perusahaan jasa harus memperhatikan 4 karakteristik khusus dari jasa ketika merancang program marketing yaitu : • Intangiblity Jasa tidak dapat dilihat, dirasakan, didengarkan atau dicium sebelum membeli. • Variability Kualitas jasa tergantung pada siapa penyedia layanan, kapan, dimana, dan bagaimana. • Inseparability Jasa tidak dapat dipisahkan dari penyedianya. • Perishability Jasa tidak dapat disimpan untuk penjualan atau penggunaan nanti. 2.1.7. Interactive Marketing Pada industri jasa ada 3 macam marketing yaitu : • Internal Marketing • External Marketing • Interactive Marketing Interactive marketing berarti kualitas jasa sangat tergantung pada kualitas interaksi antara pembeli dan penjual, yaitu kualitas peyampaian jasa dan kualitas jasanya. Perusahaan harus tahu cara menyampaikan interaksi yang tidak hanya “high-touch” tetapi juga “high-tech”.
15 2.1.8. Integrated Marketing Communications (IMC) Integrated marketing communication (IM C) adalah konsep sebuah perusahaan
mengintegrasikan
dan
mengkoordinasikan
banyak
saluran
komunikasi untuk menyampaikan pesan yang jelas, konsisten, dan beralasan mengenai perusahaan dan produknya.
Gambar 2.4 Integrated Marketing Communications (Sumber : Kotler dan Armstrong, 2006,p.404)
16
Gambar 2.5 Elements in the communication process (Sumber : Kotler dan Armstrong, 2006,p.405)
2.2. Teori-teori Umum Teknologi Informasi 2.2.1. Internet dan World Wide Web M enurut Strauss dan Frost (2009,p.21) internet terdiri dari komputer-komputer dengan data, pengguna yang mengirimkan dan menerima file data pada segudang aplikasi penerima, dan infrastruktur teknologi untuk memindahkan, membuat, melihat atau mendengar content. Intranet adalah sebuah jaringan yang berjalan internal dalam suatu perusahaan menggunakan standar internet. Extranet adalah intranet untuk menghubungi mata rantai kerjasama untuk alasan strategis. M enurut Dave Chaffey et al. (2001, p10), keuntungan dari internet dapat disingkat dengan istilah 6C, yaitu :
17 1. Cost Reduction Dapat dicapai melalui pengurangan kebutuhan untuk penjualan dan pemasaran yang ditangani lewat telepon dan pengurangan biaya cetak dan distribusi materi pemasaran, yang semuanya akan di terbitkan dalam website web. 2. Capability Internet menyediakan peluang baru untuk produk-produk dan layanan baru serta pencarian pangsa pasar baru. 3. Competitive Advantage Jika sebuah perusahaan memperkenalkan kemampuan baru sebelum pesaingnya, maka akan mendapat keuntungan hingga pesaingnya memiliki kemampuan yang sama. 4. Communication Improvement Hal ini meliputi peningkatan komunikasi dengan pelanggan, staff, pemasok, dan distributor. 5. Control Internet dan intranet menyediakan penelitian pemasaran yang lebih baik melalui pelacakan perilaku konsumen dan cara staff perusahaan memberikan pelayanan. 6. Customer Service Improvement Dicapai dengan database interaktif yang mengandung ketersediaan stok atau pertanyaan-pertanyaan mengenai layanan pelanggan. M enurut Williams dan Sawyer (2005,p.64-68) mengunjungi suatu situs (“surfing”) di world wide web (www) adalah kegunaan internet yang
18 paling popular. Di antara kekuatan-kekuatan yang mendorong popularitas internet adalah hiburan dan e-commerce. Internet dan www adalah tidak sama. Internet adalah jaringan massive, menghubungkan berjuta-juta komputer via protocols, perangkat keras, dan saluran komunikasi.Sedangkan web adalah sebuah cara akses informasi yang tersedia di internet dengan menggunakan browser. Berikut ini istilah-istilah web : •
Website: suatu komputer dengan nama domain,
contoh :
www.barnersandnoble.com •
Web pages: dokumen pada www termasuk teks, gambar, suara, dan video. Sebuah website biasanya terdiri dari homepage dan sekumpulan web pages yang saling berhubungan.
•
Browsers: software yang dapat membuat pengguna untuk menentukan lokasi dan melihat web pages dan berpindah dari page yang satu ke yang lainnya. Jenis browsers adalah M icrosoft Internet Explorer, Netscape Navigator, dan FireFox M ozilla.
•
URL (Uniform Resource Locator):
alamat unik suatu website,
merupakan suatu string yang menunjukkan informasi spesifik di mana saja pada web. Contoh : http://www.nps.gov/yose/wilderness.htm 1
2
3
4
URL terdiri dari ( lihat contoh di atas) : 1.
Web protocol
19 2.
Nama web server
3.
Nama direktori/folder di suatu server
4.
Nama file/dokumen
2.2.2. Database M enurut Connoly (2005,p.15) , database adalah kumpulan data yang berhubungan secara logis, memiliki deskripsi dari data, dirancang untuk memenuhi kebutuhan informasi dari suatu organisasi. Database adalah sebuah tempat penyimpanan yang besar yang dapat digunakan secara bergantian oleh berbagai departemen.Seluruh data yang ada terintegrasi dan memiliki sangat sedikit duplikasi. M enurut O’Brien (2003,p.144-145), data secara logical dapat diorganisir ke dalam characters,fields,records,files, dan database, sama seperti dalam tulisan yang dapat diorganisir ke dalam huruf-huruf, kalimat, alinea-alinea, dan dokumen-dokumen. •
Characters, merupakan bagian data yang terkecil dapat berupa karakter numeric, huruf, ataupun karakter khusus (special characters) yang membentuk suatu item data/field.
•
Field, merepresentasikan suatu atribut dari record yang menunjukkan suatu item dari data, seperti misalnya nam, alamat, dan lain sebagainya.
•
Record,
kumpulan
dari field membentuk
suatu record.
Record
menggambarkan suatu unit dari data individu tertentu. Kumpulan dari
20 record membentuk suatu file. M isalnya file personalia, tiap-tiap record dapat mewakili data tiap-tiap karyawan. •
File: File terdiri dari record-record yang menggambarkan satu kesatuan data yang sejenis, misalnya file mata pelajaran berisi data tentang semua mata pelajaran yang ada.
•
Database: kumpulan dari file/table yang membentuk suatu database.
2.2.3. PHP & MyS QL M enurut
Castagnetto
(2000,p.8)
PHP
(PHP
Hypertext
Preprocessor) adalah scripting-language yang ada di sisi server. PHP bisa bekerja
dalam
dokumen
HTM L
untuk
memberikan
kapasitas
menghasilkan content berdasarkan permintaan. M enurut Castagnetto (2000,p.59-66) Keunggulan PHP adalah sebagai berikut : •
Open Source
•
Dapat melakukan hal-hal yang tidak dapat dilakukan HTM L, antara lain :
M emudahkan untuk update content dari web pages.
M embuat pages yang dapat di-customized untuk ditampilkan
M enampilkan dan update database yang terkandung di web pages.
M embuat pages yang memutar melalui serangkaian gambar berbeda.
21
M emberikan feedback dari user kemudian mengembalikan informasi kepada user berdasarkan feedback tersebut.
•
Dapat digunakan untuk membuat web pages yang lebih dinamis dan interaktif.
•
Server-Side Processing yang memberikan keuntungan sebagai berikut:
M eminimalkan network traffic.
M embuat loading time lebih cepat.
M enghindari masalah kecocokan jenis browser.
Dapat menyediakan client dengan data yang tidak terletak di sisi client.
M eningkatkan security, karena kita dapat code sesuatu yang tidak dapat dilihat dari browser.
M enurut Castagnetto (2000,p.266) MySQL adalah suatu database server yang kecil, compact, mudah digunakan, cocok untuk aplikasiaplikasi yang berukuran kecil dan sedang. Fitur utama MySQL database server adalah sebagai berikut: •
Standards Supported, mendukung entry level ANSI SQL92 dan ODBC level 0-2 SQL standard.
•
Language Support, database server mysqld dapat memunculkan error messages dalam berbagai jenis bahasa dunia.
•
Programming Language API’s for Clients to Access the Database, dapat ditulis dalam sekelompok bahasa seperti C, perl, PHP, dll
22 •
Table-table yang besar, menyimpan masing-masing table di database sebagai file terpisah di direktori database.
•
Cepat,kuat,dan mudah digunakan.
•
Keuntungan dari biaya, MySQL merupakan open source relational database, dan bebas biaya jika menggunakan platform UNIX atau OS/2.
2.3. Teori-teori Khusus Analisa dan Perancangan e-Marketing Pada landasan teori khusus e-marketing atau internet marketing berikut ini menggunakan konsep dan kerangka analisa dan perancangan internet marketing berdasarkan (mohammed et al, 2003) dalam penyusunan dan pembuatan skripsi internet marketing. 2.3.1. Definisi Internet Marketing Internet marketing adalah proses membangun dan menjaga hubungan pelanggan melalui aktivitas online to memberi fasilitas pertukaran ide, produk, dan jasa untuk memuaskan sasaran keduabelah pihak. Ada 5 komponen penting dari definisi internet marketing : •
Proses, yang terdiri dari 7 tahap program internet marketing yaitu : 1. M embentuk peluang pasar (Framing the market opportunity) 2. M erumuskan strategi marketing (Formulating the marketing strategy) 3. M erancang pengalaman
pelanggan
(Designing
the
customer
experience) 4. M embuat interface pelanggan (Crafting the customer experience)
23 5. M erancang program marketing (Designing the marketing program) 6. M eningkatkan informasi pelanggan melalui teknologi (Leveraging customer information through technology) 7. Evaluasi Program M arketing (Evaluating the marketing program) •
M embangun dan menjaga hubungan pelanggan, merupakan sasaran marketing, dari mencari pelanggan sampai membuat pelanggan menjadi loyal melalui 3 tahap
membangun hubungan yaitu awareness,
exploration, dan commitment. •
Online, berhubungan dengan dunia internet.
•
Pertukaran
•
Kepuasan kedua belah pihak, yaitu pelanggan dan perusahaan (karyawan, supplier, dan pemegang saham)
24
2.3.2. 7 Tahap Internet Marketing
Step 2 Formulating the Marketing Strategy
Step 1 Framing the Market Opportunity
Step 3 Designing the Customer Experience
Step 4 Crafting the Customer Interface
Step 7 Evaluating the Marketing Program Step 6 Leveraging Customer Information Th h
Step 5 Designing the Marketing Program
Gambar 2.6 The Seven-Stage Cycle of Internet Marketing (Sumber : M ohammed et al, 2003,p.9) 7 (tujuh) tahap proses analisa dan perancangan internet marketing, dibagi menjadi sebagai berikut : Untuk analisa menggunakan 3 tahap berikut : 1. M embentuk peluang pasar (Framing the market opportunity) 2. M erumuskan strategi marketing (Formulating the marketing strategy)
25 3. M erancang pengalaman pelanggan (Designing the customer experience) Untuk perancangan dilanjutkan dengan 4 tahap berikut : 4. M embuat interface pelanggan (Crafting the customer experience) 5. M erancang program marketing (Designing the marketing program) 6. M eningkatkan informasi pelanggan melalui teknologi (Leveraging customer information through technology) 7. Evaluasi Program M arketing (Evaluating the marketing program) 2.3.2.1.Tahap Pertama: Membentuk Peluang Pasar (Framing the market opportunity ) Tahap pertama melibatkan analisis peluang pasar dan merupakan awal dari konsep bisnis—yaitu, mengumpulkan data online dan offline yang cukup untuk membuat penilaian peluang. Dalam bagian ini, sebuah metodologi enam- langkah sederhana membantu mengevaluasi peluang yang mencakup : 1. Menyelidiki Peluang dalam Sistem Nilai yang Ada atau yang Baru (Investigate Opportunity in an Existing or New Value System) Langkah pertama dalam membentuk peluang bisnis adalah mengidentifikasi secara luas arena dimana perusahaan baru akan berpartisipasi. Tujuannya adalah untuk mendeklarasikan apa yang ada di dalam dan di luar kumpulan pertimbangan model bisnis. Arena bisnis umumnya didefinisikan di dalam atau di luar rantai nilai industri, atau sistem nilai. Sistem nilai adalah hubungan dari proses-proses dan aktivitas di dalam dan di antara perusahaan-perusahaan yang
26 memberikan manfaat bagi perantara dan konsumen akhir. Perusahaan melihat pada sistem nilai untuk mendapatkan kemungkinan-kemungkinan bisnis baru. Khususnya perusahaan harus mencari satu dari tiga hal berikut ini : •
Trapped value : pasar yang lebih efisien dan sistem nilai yang lebih efisien.
•
New-to-the-world value : menyesuaikan penawaran, membentuk komunitas, memperkenalkan fungsi dan pengalaman baru.
•
Hybrid value :
sekaligus trapped value dan new-to-the world
value. Ada 3 mekanisme berbeda untu dapat menciptakan hybrid value : menganggu harga, kemudahan akses, memperluas pasar yang dijangkau. 2. Mengidentifikasi Kebutuhan yang Belum Dipenuhi atau Dilayani (Indentify Unmet or Unserved Needs) Penciptaan nilai-baru didasarkan pada memenuhi kebutuhan pelanggan dengan lebih baik. Pelanggan akan berganti perusahaan hanya jika ada perusahaan baru memenuhi kebutuhan dengan lebih baik dan secara efektif mengkomunikasikan proporsi nilainya. Langkah ini menggambarkan
penyingkapan
“nukleus
peluang”,
sekumpulan
kebutuhan yang belum dipenuhi atau dilayani. Proses pemetaan pengambilan keputusan pelanggan adalah sebuah kerangka kerja yang terorganisir untuk membantu manajer secara sistematis mencari kebutuhan yang belum dipenuhi atau dilayani.
27 M emetakan proses pengambilan keputusan pelanggan dapat membantu menghasilkan ide baru tentang kebutuhan yang belum dipenuhi atau dilayani. Langkah-langkah yang diidentifikasi dalam proses keputusan pelanggan, tim manajemen dapat mulai membuka kebutuhan yang belum terpenuhi atau semestinya diberikan. Untuk membuka kebutuhan tersebut dapat dilakukan dengan : •
Percakapan dengan pelanggan
•
Observasi tindakan pelanggan
•
Riset pelanggan yang lebih mendalam
3. Menentukan Target Segmen Pelanggan (Determine Target Cu stomer Segment ) Pada langkah ini perusahaan fokus pelanggan yang spesifik, pelanggan yang akan dikejar perusahaan. •
Segmentasi,
adalah
proses
mengelompokkan
pelanggan
berdasarkan kesamannya. Berikut ini beberapa pendekatan segmentasi : o Demografi : umur, jenis kelamin, pekerjaan, etnis, pendapatan, status keluarga, taraf hidup, konektivitas internet, dan jenis browser. o Geografi : negara, area, kota, atau ISP domain. o Perilaku : perilaku belanja online/offline, penggunaan web, dll
28 o Peristiwa/Kejadian : waktu, lokasi, event, peristiwa khusus,dll. o Psychographic : gaya hidup, kepribadian, dan affinity. o Kepercayaan dan sikap Segmentasi pelanggan, atau pengelompokan pelanggan berdasarkan kesamaannya, yang bertujuan untuk melayani kebutuhan mereka dengan lebih baik, harus
actionable
(dapat menjelaskan bagaimana perusahaan dapat masuk ke dalam pasar, dan harus dapat diukur atau dideskripsikan) dan meaningful (dapat menjelaskan perilaku pelanggan) •
Pemetaan pasar dan target pelanggan Dengan satu set dimensi actionable dan meaningful yang telah diidentifikasi, manajer yang dapat membuat dasar pemasaran peta untuk menampilkan segmen dari ukuran, media yang ideal, tingkat pertumbuhan, dan ketertarikan keuangan.
4. Menilai Kebutuhan Sumber Daya Untuk Memberikan Penawaran Sebuah perusahaan harus memiliki sekumpulan sumber daya untuk menang dalam pasar. Pada langkah ini, perusahaan menyusun pengalaman dan manfaat penawaran apa yang akan diberikan dan kemampuan
dan
teknologi apa yang akan
dibutuhkan untuk
memberikan manfaat dari penawaran tersebut. Sistem sumber daya merupakan sebuah kumpulan dari kegiatan dan aset-aset yang terpisah yang dimiliki oleh perusahaan ataupun individu, yang ketika digabungkan akan menciptakan keunggulan
29 perusahaan. Sumber daya pada sebuah perusahaan dapat dikategorikan menjadi tiga klasifikasi, yaitu: •
Customer-facing M eliputi kekuatan merek dagang, kekuatan pemasaran, luasnya daerah distribusi, serta bagaimana caranya pelanggan untuk dapat berinteraksi dengan perusahaan.
•
Internal Berkaitan dengan kegiatan operasional perusahaan. Contohnya meliputi teknologi, pengembangan produk, skala ekonomi, dan karyawan yang berpengalaman.
•
Upstream Berkaitan dengan hubungan antara perusahaan dengan pemasok.
5. Menilai Peluang dari Persaingan, Teknologi, dan Ketertarikan Keuangan (Assess Competitive, Technological, and Financial Attractiveness of Opportunity) Terdapat empat area yang digunakan untuk menentukan karakter dan tingkat dari sebuah peluang, yaitu: •
Competitive Intensity Untuk mengukur intensitas persaingan, perusahaan perlu secara jelas mengidentifikasi pesaing-pesaing yang dihadapi. Intensitas persaingan dapat ditunjukkan dalam sebuah peta persaingan yang terdiri dari : •
Jumlah dan
identitas pesaing, dengan
menggunakan
30 competitor profiling. •
Kekuatan dan kelemahan pesaing, dengan menggunakan competitor maps. Pesaing itu berupa pesaing langsung (direct competitors)
saingan
dalam industri yang sama dan pesaing tidak langsung
(indirect competitors) yang terdiri dari 2 kategori perusahaan substitute producers ,perusahaan yang, walaupun berada dalam industri yang berbeda, tetapi memproduksi produk dan jasa yang memiliki fungsi sama dan adjacent competitors, pesaing yang belum menawarkan produk dan jasa yang merupakan substitusi langsung, tetapi memiliki potensi untuk segera melakukannya. Alat yang berguna untuk mengidentifikasi pesaing langsung dan tidak langsung adalah pendekatan profiling , yang terdiri dari tiga lingkaran
konsentris.
Lingkaran
paling dalam
terdiri dari
sekumpulan aktivitas pelanggan yang sentral bagi perusahaan. Lingkaran di tengah terdiri dari pesaing langsung. Terakhir, lingkaran paling luar terdiri dari pesaing tidak langsung. Sebuah perusahaan perlu menentukan di mana posisi pesaing dan menentukan effektivitas perusahaan menyampaikan keunggulannya ke target pelanggan. Hal itu bermanfaat untuk menentukan apakah perusahaan akan masuk dan menang serta mengindikasikan tingginya rintangan persaingan yang mungkin dihadapi perusahaan dalam ruang yang dipilih.
31 •
Customer Dynamics Elemen-elemen yang menyusun keseluruhan dinamika pelanggan dalam pasar adalah (a) tingkat kebutuhan yang tidak terpenuhi, atau besarnya peluang yang tidak terbatas, (b) tingkat interaksi antara segmen
pelanggan
utama,
dan
(c)
kemungkinan
tingkat
pertumbuhan. •
Technology Vulnerability Kemampuan teknologi mencakup (a) dampak dari penetrasi teknologi dan (b) dampak dari teknologi baru terhadap nilai.
•
Microeconomics M ikroekonomi dari peluang mencakup (a) ukuran/volume dari pasar dan (b) tingkat keuntungan yang sudah diperhitungkan.
6. Melakukan Penilaian
Go / No-Go
(Conduct Go / No-Go
Assessment) Tim
manajemen
harus
memutuskan
apakah
akan
mendefinisikan proporsi nilai dan merancang model bisnis. Ini menjadi awal dari beberapa gerbang pengambilan keputusan go / no-go. Tim harus mendefinisikan kriteria yang akan dipenuhi dalam melanjutkan ke tahap berikutnya dari proses pengembangan bisnis. Tim sebaiknya tidak melangkah terlalu jauh jika tidak dapat mencapai kesepakatan pada awal gerbang penilaian go / no-go.
32 2.3.2.2.Tahap Kedua: Menyusun S trategi Pemasaran (Formulating the market strategy) Tahap kedua dari proses internet marketing adalah menentukan strategi pemasaran. Strategi pemasaran harus konsisten dengan strategi bisnis perusahaan. Ada 4 dimensi organisasi bersama di mana strategi pemasaran perlu selaraskan dan integrasikan dengan strategi bisnis. Strategi pemasaran memiliki tiga komponen utama, yaitu sebagai berikut: •
Segmentation , yaitu mengidentifikasi segmen pasar yang relevan dengan kebutuhan tertentu.
•
Targeting , yaitu memilih segmen atraktif yang konsisten dengan sumber daya dan tujuan perusahaan.
•
Positioning , yaitu mengkomunikasikan secara strategis manfaat produk kepada target segmen.
•
Marketing Mix, bukan merupakan komponen strategi pemasaran, tetapi program pemasaran yang terintegrasi mendalam dengan strategi pemasaran.
Segmentation Perusahaan tradisional yang baru dalam Internet (Bricks-andMortar ) akan menemukan bahwa segmentasi online dapat menghasilkan empat skenario berbeda, seperti yang ditunjukkan dalam gambar berikut ini.
33 Changes in Segmentation Characteristics Due To Internet
No Changes in Size of Market Segments
Yes
Market Expans ion
Reclassified Expans ion
No Change
Market Reclassification
Yes
No
Gambar 2.7 Bricks-and-Mortar Segmentation Scenarios (Sumber : M ohammet et al, 2003, p.108) Dimensi pertama dari matriks berfokus pada apakah ukuran segmen pasar berubah; dimensi kedua berfokus pada apakah kriteria untuk mengelompokkan pasar berubah ketika perusahaan menuju ke Internet 1. No Change Perusahaan mungkin menemukan bahwa segmentasi online tidak menghasilkan segmen baru yang signifikan, dan bahwa komposisi relatif dan ukuran dari segmen pelanggan online secara umum sama dengan segmen offline. 2. Market Expansion Perusahaan mungkin menemukan bahwa karakteristik segmen online sama dengan karakteristik segmen offline, tetapi ukuran segmen berubah. 3. Market Reclassification Segmentasi online dapat menghasilkan segmen pelanggan yang berbeda pada Internet. Hal ini dapat dikarenakan kemampuan Internet
untuk memperbesar penawaran perusahaan (misalnya
34 melalui peningkatan layanan atau kemampuan kustomisasi) dan karena itu menciptakan pelanggan
online
yang lebih banyak
permintaannya. 4. Reclassified Expansion Perusahaan cenderung akan mengalami kombinasi dari dua skenario sebelumnya, sehingga segmen akan secara bersamaan berubah dalam ukuran dan karakteristik. Skenario komplit ini membuat strategi pemasaran targeting
dan
Internet
positioning
menjadi lebih penting karena memegang peran penting dalam
menentukan keberhasilan online . Targeting Ada
empat
strategi
dimana
perusahaan
tradisional
dapat
menentukan target segmen online berkaitan dengan segmen offline . Ada dua dimensi penting: (1) fokus upaya pemasaran pada keseluruhan segmen atau suatu bagian dari sebuah segmen, dan (2) kesamaan pelanggan dengan segmen offline perusahaan (pelanggan yang sama atau berbeda) 1. Blanket Targeting Perusahaan mungkin menemukan bahwa segmentasi online tidak menghasilkan sesuatu yang baru—dimana, akibatnya karakteristik umum dari target segmen tetap sama dengan target segmen offline , tetapi target segmen tersebut bertambah besar karena meningkatnya jangkauan geografis. 2. Beachhead Targeting Dalam skenario ini, hanya sebagian basis pelanggan perusahaan
35 yang menggunakan
Internet
untuk melakukan pembelian dan
masih menunjukkan preferensi pembelian yang sama dengan pelanggan offline . Penawaran perusahaan lebih ditargetkan pada segmen pelanggan yang lebih kecil. 3. Bleed-Over Targeting Dalam skenario ini, target segmen online mencakup sebagian saja dari segmen offline, tidak semuanya—tetapi juga menargetkan sebagian segmen pelanggan baru. Target segmen baru termasuk tipe pelanggan yang berbeda/baru. 4. New Opportunity Targeting Yang terakhir, strategi pemasaran online dapat memilih sebuah target segmen yang seluruhnya berbeda. Disini, target segmen pelanggan menunjukkan kebutuhan dan preferensi yang berbeda dari segmen offline tradisional. Positioning M asing-masing
skenario
di
atas
memerlukan
pendekatan
positioning yang berbeda. Seperti dalam proses targeting , kriteria untuk positioning
yang efektif tidak berubah; strategi
positioning
harus
menekankan perbedaaan yang berarti, dapat dikomunikasikan, dan atraktif secara finansial.
1. Blanket Positioning Dalam skenario pertama, target segmen tidak berubah, dan positioning yang tepat cukup sederhana. Strategi yang baik dapat
36 diambil dari strategi positioning offline yang ada, karena ditujukan pada kelompok pelanggan yang sama. Positioning dengan menambahkan
kelebihan
internet
seperti
kenyamanan
dan
kemudahan. 2. Beachhead Positioning Dalam skenario kedua, dimana target segmen adalah bagian dari segmen offline yang lebih besar, maka positioning sama—tetapi akan lebih fokus pada kelompok pelanggan yang lebih kecil. Positioning mengasumsikan bahwa segmen yang lebih kecil menempatkan kelebihan kemampuan internet untuk kenyamanan dan kemudahan. 3. Bleed-Over Positioning Skenario ketiga mengasumsikan bahwa target segmen terdiri dari pelanggan lama dan jenis pelanggan baru. Disini, positioning akan mirip dengan penawaran offline, tetapi juga akan membuat penawaran online atraktif bagi jenis pelanggan baru. 4. New Opportunity Positioning Skenario terakhir ini mengubah keseluruhan penawaran, berusaha untuk menangkap perhatian dari target segmen yang benar-benar baru.
37 2.3.2.3.Tahap Ketiga: Merancang Pengalaman Pelanggan (Designing the customer experience) Perusahaan harus memahami jenis pengalaman pelanggan yang perlu dihasilkan untuk memenuhi peluang pasar. Pengalaman tersebut harus berkorelasi dengan strategi pemasaran dan
positioning
perusahaan.
Definisi umum mengenai pengalaman pelanggan adalah suatu persepsi dan interpretasi target pelanggan dari seluruh stimuli yang dihadapi ketika berinteraksi dengan perusahaan tersebut. Ada 7 elemen penting pengalaman pelanggan : 1. Tujuan/Sasaran seperti fungsi,fitur, reliability, atau kemudahan akses. 2. Persepsi yaitu interpretasi setiap pelanggan 3. Encounter termasuk process dan output 4. Reaksi terhadap stimuli adalah respon pelanggan terhadap merek, barang, penyajian dan jenis-jenis barang. 5. Yang berhubungan dengan panca indera 6. Cognitive, lebih berpikir dan evaluasi pada dasarnya
dan
emosional, cenderung menangkap suasana, sikap, dan perasaan pelanggan. 7. Relative, mempengaruhi reaksi eorang pelanggan pada berbagai stimuli selama mengunjungi website atau pembelian.
38 Tiga tingkat hierarki pengalaman pelanggan, mulai dari klik pertamanya
pelanggan
di
sebuah
website
sampai
di
mana
pengguna/pelanggan menjadi loyal atau evangelism sebagai berikut: Tingkat 1: Functionality – “Website bekerja dengan baik” Bukanlah sesuatu yang dibesar-besarkan kalau dikatakan bahwa pengalaman pelanggan yang positif dihasilkan dari memberikan dasardasar dari fungsionalitas secara konsisten. Dalam dunia online prinsipprinsip penting adalah : 1. Usability and ease of navigation 2. Speed 3. Reliability 4. Media Accessibilty Tingkat 2: Intimacy – “Mereka memahami saya” Untuk menempatkan pelanggannya ke tingkat kedua dari hierarki pengalaman-sebuah pengalaman yang meningkatkan keintiman dengan perusahaan. Perusahaan harus dapat membuat : •
Customization, suatu website mempunyai kemampuan berubah untuk setiap pengguna. Ada 2 cara customization yaitu tailoringcustomization diinisialisasi dari perusahaan dan personalizationcustomization diinisialisasi dari pengguna.
•
Communication, ada 3 bentuk komunikasi : o Komunikasi searah dari perusahaan dengan pengguna, seperti email notification o Komunikasi searah dari pengguna dengan perusahaan,
39 seperti customer service request. o Komunikasi 2 arah antar perusahaan dengan pengguna, seperti instant messaging. •
Consistency
•
Trustworthiness
•
Exceptional value
•
Shift fom consumption to leisure activity
Tingkat 3: Evangelism – “S aya senang berbagi cerita” Tingkat terakhir menganggap bahwa pelanggan telah melewati dua tingkat pertama-yaitu, bahwa website bekerja, yang diinterpretasikan sebagai pengalaman individual, dan bahwa pemakai mengintegrasikan
brand
ke
dalam hidup mereka. Dalam tingkat akhir ini, pelanggan menjadi seorang pewarta. Pelanggan begitu terinternalisasi akan pengalamannya sehingga mereka tidak sabar untuk berbagi cerita dengan teman, kerabat, dan kenalan. Dengan berbagai cara berikut : 1. Dengan adopsi teknologi seperti Napster, ICQ instant message system, eBay, dan search engine google 2. Active community membership 2.3.2.4.Tahap Keempat: Membuat Interface Pelanggan (Crafting the Customer Interface) Internet telah mengubah tempat pertukaran dari
marketplace
(seperti, interaksi face-to-face) menjadi marketspace (seperti, interaksi screen-to-face).
40 Interface yang dirancang dapat diakses melalui PC,Notebook, Cellphone, dan perangkat lainnya yang berbasiskan internet. Perancangan interface menjadi penting karena merupakan salah satu program marketing dan dapat mempengaruhi pengalaman customer. Perancangan interface yang akan dibahas khusus untuk web interface, dan untuk melakukan perancangan dan implementasi suatu website yang efektif bagi customer ada 7 (7C) prinsip perancangan yang penting diperhatikan. 1. Context (C1) Context dari sebuah
website menggambarkan
tampilan
fungsional dan nilai estetika yang terkandung dalam website tersebut. Ada website-website yang memilih untuk fokus dengan memunculkan banyak gambar-gambar menarik, warna, dan fitur desain sementara. Ada juga website-website lain yang berfokus kepada cara menampilkan data dan navigasi yang sederhana. Ada 3 faktor penting pada layout website : o Section Breakdown, menjelaskan cara suatu website diatur menjadi sub komponen. o Linking Structure, menjelaskan area-area pilihan dari suatu website dihubungkan, dan merupakan cara pengunjung website mengalami arsitektur informasi suatu website. Linking structure membuat pengunjung bergerak maju atau mundur antar area website dengan mudah o Navigation Tools, memberikan kemudahan pergerakan
41 pengguna ke seluruh website. Dimensi estetika dari suatu website sebagian besar ditangkap secara visual seperti warna, grafik, foto, jenis font, dan lain-lain. Keputusan mengenai fungsi dan estetika mempunyai implikasi kinerja suatu website, seperti kecepatan, kehandalan, bebas jenis platform, dan kemampuan akses media. 2.
Content (C2) Content adalah semua subjek digital yang ada di dalam sebuah website. Content juga mencakup medium subjek digital seperti teks, video, audio, dan gambar. Sebagaimana pesan yang disampaikan oleh subjek
digital
ditawarkan. Jika
juga mencakup produk, jasa, dan informasi yang context
website dirancang, maka
lebih berfokus pada bagaimana sebuah content
lebih berfokus pada apa yang
disampaikan. 4 dimensi content yang harus diperhatikan adalah : •
Offering M ix,
di
mana
content
suatu
website
merupakan campuran dari 3 elemen: produk, informasi, dan expert advice. •
Appeal M ix, merujuk pada pesan komunikasi dan promosi oleh perusahaan, yang terdiri dari 2 kategori appeal: cognitive dan emotional. o Cognitive, fokus pada aspek fungsional untuk penawaran, termasuk faktor harga yang rendah, kehandalan,
customer
support,
dan
42 personalisasi. o Emotional, fokus pada hal-hal atau alas an yang terkait dengan produk atau merek. •
M ultimedia M ix, adalah variasi media-teks, audio, image, video, grafik yang tergabung dalam suatu website.
•
Content Type, informasi yang disajikan pada website mempunyai sensitivitas terhadap waktu.
3.
Community (C3) Community
didefinisikan sebagai satu set hubungan yang
dibangun atas dasar ketertarikan dan kepentingan yang sama. Community berguna tergantung dari pelaku-pelaku dalam hubungan tersebut, misalnya: o
Community dapat menciptakan konten atau layanan yang menarik pelanggan untuk mengunjungi website Web .
o
Community dapat membangun hubungan yang lebih dekat antara pelanggan dan perusahaan.
4.
Customization (C4) Customization
didefinisikan sebagai kemampuan sebuah
website untuk memodifikasi ataupun dimodifikasi oleh setiap pemakai. Saat customization dirancang dan diatur oleh perusahaan maka disebut tailoring. Saat customization dirancang dan diatur oleh pemakai maka disebut personalisasi. Berikut ini beberapa fitur personalisasi yang disediakan :
43 •
Login Registration
•
Cookies
•
Personalized E-Mail Accounts
•
Content and Layout Configuration
•
Storage
•
Agents
Tailoring website dengan interface software memungkinkan website mempunyai kemampuan mempublikasikan versi yang berbeda-beda, dengan tujuan untuk menyampaikan kepentingan, kebiasaan, dan kebutuhan customer yang spesifik. •
Communication (C5) Communication
menunjuk kepada dialog antara website
dengan pemakai. Communication terdiri dari tiga, yaitu: o Perusahaan ke pemakai (contoh: email notification ) o Pemakai ke perusaaan (contoh: customer service ) o Pemakai ke pemakai (contoh: instant messanging ) Ada 3 dimensi communication : • Broadcast, merupakan bentuk komunikasi satu arah dengan hubungan satu ke banyak antara website dengan semua user. o Mass Mailings o FAQs o Email Newsletters o Content Update Notifications
44 o Broadcast Events • Interactive, merupakan komunikasi dua arah antara perusahaan dengan user. Berikut ini beberapa bentuk komunikasi interaktif. o E-Commerce Dialog. M isalnya email o Customer Service o User Input • Hybrid,
merupakan
kombinasi
komunikasi
broadcast
dan
interaktif.
•
Connection (C6) Connection didefinisikan sebagai jaringan link antara website kita dengan website-website, dengan lain
link
yang diklik akan
membawa user berpindah dari website kita dan masuk ke website orang lain. Terdapat 5 dimensi connection sebagai berikut: •
Links to Site, merupakan links yang membuat user benar-benar keluar dari website dan masuk ke website lain.
•
Homesite Background, link membawa user ke website lain tetapi website (homesite) tetap ada di background.
•
Outsourced Content, content diturunkan dari website lain, tetapi user tetap berada di homesite.
•
Percentage of Homesite Content
45 •
Pathway of Connection, ada yang pathway-out dapat mengarahkan user keluar dari lingkungan website atau pathway-in dapat mengarahkan penarikan informasi dari website lain tanpa meninggalkan website.
•
Commerce (C7) Commerce didefinisikan sebagai kapasitas transaksi dari sebuah website, penjualan produk atau jasa pada sebuah website, bersamaan dengan adanya keranjang belanja, pengiriman dan pilihan pembayaran, check-out, dan konfirmasi pemesanan. Dimensi e-Commerce, sejumlah fitur harus tersedia termasuk: •
Registration User
•
Shopping cart
•
Security
•
Credit Card Approval
•
Security
•
One-Click Shopping
•
Order Tracking
•
Delivery Options
2.3.2.5.Tahap Kelima: Merancang Program Pemasaran (Designing the marketing program) Pada tahap ini adalah merancang marketing levers (product, price, communication, distribution, branding, dan community) yang mendukung positioning dan menyampaikan pengalaman sesuai yang diinginkan
46 customer. M arketspace M atrix dapat digunakan untuk membangun suatu program marketing yang komprehensif. Marketspace Matrix merupakan suatu matrix 2 dimensi yang terdiri dari : •
6 (enam) marketing levers: Product, price, communication, distribution, branding, dan community
•
4(empat) tahap hubungan customers: Awareness,exploration,commitment,dissolution.
Relationship
dapat didefinisikan sebagai pengikat atau koneksi
antara perusahaan dan pelanggannya. Empat tahapan dari hubungan dengan pelanggan adalah sebagai berikut: •
Awareness Tahap dimana seorang calon pelanggan mengetahui adanya perusahaan tersebut, namun belum melakukan komunikasi dengan perusahaan.
Beberapa
strategi
yang
dapat
digunakan
untuk
menghasilkan awareness , yaitu: o Alamat website Web yang sederhana dan mudah diingat. o Awareness dapat ditingkatkan melalui konsistensi antara brand utama (offline) dengan brand keduanya pada saat online . o Koordinasi antara kegiatan online dan offline, seperti media iklan dapat meningkatkan awareness dari calon pelanggan. •
Exploration / Expansion Tahap di mana customer mengumpulkan informasi yang dapat membuat mereka memilih apakah mereka akan membangun ikatan
47 yang lebih kuat dengan yang lain.
Tahap exploration fokus pada : •
Attraction, customers akan merasa tertarik jika mereka merasa
suatu
penawaran
nilainya
lebih
tinggi
dibandingkan dengan yang dapat ditawarkan pesaing. •
Relationship Norms, adalah aturan perilaku yang menjaga tindakan perorangan dan sering dijelaskan sanksinya untuk pelanggaran. Jika suatu situasi terjadi, seorang atau perusahaan diharuskan melakukan atau tidak melakukan perilaku tertentu. Gagal bertindak sesuai dengan norma menghasilkan sanksi.
•
Trust, suatu unsur penting dalam suatu hubungan pertukaran, terutama untuk online marketing, karena tidak ada kontak pribadi di website, dan tidak ada keberadaaan fisik yang terlihat untuk meyakinkan customers bahwa perusahaan akan ada besoknya.
•
Power Relations, power mempunyai kemampuan untuk mempengaruhi. Power memungkinkan satu pihak untuk mengenakan aturan atau kondisi pada pihak lainnya.
•
Satisfaction, customers ingin puas karena kepuasan adalah pengalaman yang idamkan dan memperkuat. Hal tersebut berarti customers
menghindari menderita
48 konsekuensi
dari
keputusan
yang
buruk,
dan
menegaskan kembali kemampuan konsumen untuk mengambil keputusan. •
Commitment Tahap dimana kedua belah pihak, baik pelanggan maupun perusahaan merasa sama-sama memiliki tanggung jawab terhadap masing-masing pihak. Commitment tercermin dengan terbaik dari 3 jenis sikap yang dapat diperlihatkan pihak dalam suatu hubungan yaitu: adanya kontribusi lebih dari pelanggan dalam hubungannya, adanya investasi lebih dalam aspek hubungan yang bertujuan untuk jangka panjang, serta adanya konsistensi pertukaran dalam hubungan antar pelanggan dan perusahaan.
•
Dissolution Hubungan yang telah terjalin akan diputus, baik karena pihak pelanggan maupun perusahaan. Tahap ini dapat terjadi apabila adanya alternatif yang lebih baik yang ditawarkan kepada pelanggan, adanya penolakan, adanya nilai kunci perusahaan yang tidak dapat dipenuhi oleh perusahaan, ataupun kebutuhan yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pelanggan sudah tidak sesuai karena disebabkan berbagai hal, seperti usia, gaya hidup, dan lain-lain. Hal-hal yang menyebabkan perusahaan melakukan dissolution , yaitu: apabila tingkat biaya pelayanan terhadap pelanggan jauh lebih besar dibandingkan dengan tingkat pembelian pelanggan, adanya pelanggaran yang dilakukan oleh pelanggan, dan terjadinya perubahan
49 strategi dan target pasar sehingga sebaguan pelanggan tidak dapat terpenuhi kebutuhannya. Internet marketing mix terdiri dari enam kelas
lever, yaitu
sebagai berikut: •
Product Product adalah jasa atau barang fisik yang ditawarkan oleh perusahaan. Berbagai bentuk produk ditawarkan di Internet, meliputi barang fisik (seperti pakaian), produk informasi (seperti jurnal online), dan jasa (seperti online grocer). Dalam membangun hubungan dengan pelanggan, perusahaan dapat menggunakan berbagai product lever untuk membangun awareness, layanan yang melengkapi memungkinkan
pelanggan
mengeksplorasi
hubungan yang lebih dalam, dan penawaran yang dikustomisasi untuk memperkuat commitment . •
Pricing Price merupakan sejumlah nilai yang harus dibayar oleh pelanggan untuk mendapatkan produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Terdapat berbagai
pricing lever
yang dapat
digunakan oleh perusahaan dalam strategi penentuan harganya. Pricing lever dapat digunakan untuk membawa pelanggan melalui empat tahap dalam hubungan dengan pelanggan. •
Communication Communication
merupakan
sebuah
kegiatan
yang
menginformasikan satu atau lebih kelompok target pelanggan
50 mengenai perusahaan dan produknya. Communication mencakup semua jenis komunikasi perusahaan dengan pelanggannya meliputi public relation , penggunaan karyawan penjualan, dan iklan online . Iklan dan bentuk komunikasi lain, seperti televisi dan surat dapat membuat target pelanggan aware dengan penawaran perusahaan. Communication juga dapat mendorong commitment, dan dissolution. Baik communication
lever
dapat
offline
exploration,
maupun
mendorong pelanggan
online untuk
membangun ikatan yang lebih kuat dengan perusahaan. •
Community Community
merupakan sebuah kumpulan hubungan-
hubungan yang terkait yang terbentuk karena adanya kesamaan minat, yang memuaskan kebutuhan anggota-anggotanya yang tidak dapat diperoleh secara individual. Komunitas dapat ditingkatkan untuk membangun awareness (misalnya komunikasi user-to-user untuk membuat yang lain aware dengan promosi produk), mendorong exploration (misalnya kelompok
user
yang
mendiskusikan pilihan mobil yang akan dibeli), dan komitmen (misalnya ikatan antara user menghasilkan keterlibatan mendalam dengan website). •
Distribution Distribution merupakan perantara antar perusahaan dengan memastikan, baik informasi maupun produk dari perusahaan dapat sampai kepada pelanggan.
51 Distibution lever mencakup jumlah perantara (online dan offline), luasnya cakupan saluran distribusi, dan pengiriman pesan dari saluran-saluran. Tingkat distribusi yang luas berdampak pada awareness pelanggan dan potensi untuk exploration terhadap perusahaan dan penawarannya. •
Branding Branding memainkan dua peran dalam strategi pemasaran. Pertama, branding
adalah keluaran atau hasil dari kegiatan
pemasaran perusahaan. Program pemasaran mempengaruhi bagaimana konsumen menilai brand, dan nilainya. Kedua, branding adalah bagian dari setiap strategi pemasaran. Branding lever
bekerja sama dengan lever
pemasaran
lainnya untuk menghasilkan finansial yang positif dan/atau pelanggan bagi perusahaan. Marketspace matrix merupakan alat yang digunakan untuk merancang kombinasi
kegiatan
marketing
memindahkan pelanggan dari tahap Awareness Commitment.
mix
untuk
sampai tahap
52 Tabel 2.1 Marketspace Matrix Relationship Stages Awareness Exploration/Expansion Commitment
Dissolution
Product Pricing Communication Community Distribution Branding
Perancangan matrix adalah sebuah proses yang terdiri dari 4 langkah yang membantu marketing manager memilih dan mengimplementasikan levers yang tepat. Prinsip untuk merancang matrix menjangkau 4 kategori.
Gambar 2.8 Principles for Marketspace Matrix Design (Sumber : M ohammed et al, 2003,p.550)
53 2.3.2.6.Tahap Keenam: Meningkatkan Informasi Pelanggan Melalui Teknologi (Leveraging customer information through technology) Dalam lingkungan yang berpusat pada pelanggan, perusahaan harus membuat dan melakukan tiga keputusan utama. Tiga keputusan utama tersebut adalah (1) secara strategis memilih pasar yang dikejar (marketing research); (2) mempelajari lebih
banyak tentang pelanggan dan
merencanakan strategi untuk mendapatkan target pelanggan (database marketing); dan (3) menilai keuntungan jangka panjang dari pelanggan dan mempertahankan pelanggan utama (customer relationship management).
Gambar 2.9 Customer Information System (Sumber : M ohammed et al, 2003,p.629)
54 2.3.2.7.Tahap Ketujuh: Mengevaluasi Program Pemasaran (Evaluating the Marketing Program) Tahap terakhir ini melibatkan evaluasi dari keseluruhan program pemasaran
Internet
dan mencakup fokus yang seimbang terhadap
pelanggan dan metrik keuangan. Dari keseluruhan metric, metric keuangan, metric customers, dan metric implementasi, bersama-sama memungkinkan manager untuk memahami drivers kinerja perusahaan di marketplace.
2.4. Teori Khusus Perancangan Antar Muka Pemakai Interaksi manusia dan komputer adalah disiplin ilmu yang berhubungan dengan perancangan, evaluasi, dan implementasi system komputer interaktif untuk digunakan oleh manusia. Antar muka pemakai adalah bagian sistem komputer yang memungkinkan manusia berinteraksi dengan komputer. Ada 3 prinsip perancangan antar muka: 1. Prinsip 1 : M engenali perbedaan jenis pemakai •
Jenis pemakai : novice, knowledgeable intermittent users, expert frequent users.
•
Jenis Tugas User.
•
Gaya interaksi.
2. Prinsip 2 : Gunakan delapan aturan emas perancangan UI •
Berusaha untuk konsisten.
55 •
M emungkinkan frequent users menggunakan shortcuts.
•
M emberikan umpan balik yang informatif.
•
M erancang dialog yang memberikan penutupan (keadaan akhir).
•
M emberikan pencegahan kesalahan dan penanganan kesalahan yang sederhana.
•
M emungkinkan pembalikan aksi yang mudah.
•
M endukung pusat kendali internal .
•
M engurangi beban ingatan jangka pendek.
3. Prinsip 3 : Cegah Kesalahan •
M embetulkan pasanagan yang bersesuaian.
•
M elengkapi urutan aksi.
•
M embetulkan perintah.
